MI CASA ES TU CASA중남미의 점점 더 많은 소비자가 사회적 문제를 해결하는데 참여하는 이유.

2013년 3월호 Trend Briefing

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정의새로이 힘을 갖게 된 (경제적 뿐만 아니라 기술적, 사회적, 정치적으로 힘을 갖게 된) 중남미*의 소비자들은 그들이 속해있는 사회가 여전히 불안정과 불평등으로 남아있음을 인지하기 때문에 걷잡을 수 없는 물질주의를 불만족스럽게 여기며 전반적으로 이기적인 것으로 생각한다**.

이것이 이 지역의 소비자들이 점점 더 MI CASA ES TU CASA (나의 집이 당신의 집)트렌드를 환영하며 사회적 불평등에 눈을 뜨고 사회적 문제를 개선하는데 도움을 줄 기회를 만드는 브랜드를 열정적으로 지지할 이유이다.

* 이 Trend Briefing에서 말하는 중남미는 멕시코를 포함한다. 물론 이론상으로 멕시코가 북미이기는 하지만 멕시코 소비자는 라틴 아메리카의 나라들과 더 많은 유사점을 갖고 있다. 지역별 주요 소비자 트렌드는 곧 소개될 중 남미 소비자 트렌드

리포트를 확인하도록.

** 가난과 사회적 문제는 오랫동안 중남미 사회의 특징으로 계속됐기에 (전통적으로 AB 계층인) 소비자들은 그 존재를 무시해왔다. 중남미는 세계에서 가장 높은 지니 계수 - 불평등 지수 (UNICEF, 2011년 4월)를 갖고 있다. 하지만 이 지역 중산층의 성장 덕분에 이 지수는 2000년 이래로 급격히 떨어지고 있으며 2010년에는 지난 30년 간 가장 낮은 지수를 기록했다 (세계개발경제연구소, 2012년 8월).

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1.역량 강화

이 트렌드의 원동력

지난 십 년간 중남미의 소비자들은 그어느 때보다 강력함을 느꼈다. 정치적 참여의 증가, 눈에 보이는 경제 성장과 테크놀러지 접근도 향상은 중남미의 소비자들이 그들의 미래와 그 미래를 가꾸어 나갈 자신의 능력에 대해 긍정적임을 보여준다. 예를 들어, Edelman의 Goodpurpose 연구에 따르면 73%의 브라질인이 5년 전과 비교해 ‘자신과 같은 사람들’이 5년 전보다 현재 더 힘을 갖고 있으며 세계에 변화를 일으키는데 영향력이 있다고 믿는다. 이는 세계 평균 44%를 훨씬 웃도는 수치이다 (Edelman, 2012년 4월).

브라질 중산층 (C-계층)은 2003년부터 2011년까지 4천만 명 이상으로 성장했다. 반면 상위 계층 (AB 계층)은 9백만으로 증가했다 (Fundacao Getulio Vargas, 2012년 3월). (자부심과 자아실현에 관한 Maslow의 이론에 의하면) 소비자들이 점점 더 다양한 종류의 ‘상징’으로 사회적 가치를 측정하기 때문에 계층의 막대한 성장은 STATUSPHERE의 파편화를 주도한다. 그리고 긍정적인 영향을 사회에 끼치는 것이 지위를 형성하는 데 일조하는 새로운 요인 중 하나이다.

또한, 기술의 발달 덕분에 소비자들은 그들의 사회적 영향력을 과시하는 새로운 방식을 갖게 되었다. 소비자들은 이제 좀 더 시각적이고 더 지속적인 온라인에서 사회적 운동에 공헌하거나 참여하고는 한다 (기술 관련 사례를 아래에서 확인하길).

2. STATUS SHIFT사회적 계층의 변화

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3. INFORMATION (IN)EQUALITY정보 (불)평등

4. MATURIALISM

특히 온라인에서 알게 되는 더 많은 (더 적절한) 정보 때문에 남미 소비자들이 그들 주변의 다른 사람들이 겪고 있는 문제에 좀 더 민감해지고 있다. 이제 사회적 불평등과 그에 따른 문제에 관한 정보는 너무 쉽게 알 수 있어서 더는 무시할 수도 없다 (사실 아무 것도 하지 않는 것이 이제 더 가시적이며 이는 위에 설명한 STATUS SHIFT와 연결된다).

스스로 부유해지고 있지만 속해 있는 사회는 여전히 가난한 상태로 남아있음을 여러 정보로 접하는 소비자들은 이를 더욱 중요한 문제로 여긴다. 사실, 수백만 명의 새로운 소비 계층이 대개 사회적 문제에 더 관심이 있으며 그에 관해 무언가를 할 의지를 더 보인다. 전 세계를 대상으로 한 연구에 따르면 중남미 소비자의 49%가 좀 더 비싸더라도 사회적인 환원을 하는 회사의 제품이나 서비스를 구매할 의사가 있다고 밝혔다. 반면 유럽과 북미에서는 이 수치가 33%에 그쳐 큰 대조를 보인다 (Nielsen, 2012년 3월).

더욱 흥미로운 새로운 브랜드, 제품, 서비스들의 폭발적인 증가로 인해 남미 소비자들은 그 어느 때보다 더욱 세련되지고 있다.따라서 그들은 단순히 소비자의 필요에 굽실거리는 것이 아니라 좀 더 표현할 줄 아는 (즉, 감히 말하자면 좀 더 흥미로운) 더 직접적이고 심지어는 소비자에게 요구까지 하는 비즈니스에 점점 더 몰리고 있다.

이를 사회적 문제에 적용해 보면, 무시하는 게 아니라 - 이 지역의 많은 브랜드들이 과거에 그랬듯이- 대신 그 문제를 직면하거나 정면 승부를 함으로써 소비자들을 놀라게 하고 오히려 그 상황을 특별하게 만들어야 함을 의미한다. La Fabrica del Taco가 한 것처럼 (아래 참조).

소비자들이 사회적 문제를 모른 체 하는 것이 점점 더 어려워지고 있다.

지루해지지 말 것 ;-)

이 트렌드의 원동력

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MI cASA ES TU cASA MI CASA ES TU CASA 트렌드에 이미 합류하고 있는 브랜드와 비영리 조직들의 사례

몇몇을 소개한다.

2012 년 8월, 칠레의 비영리 단체인 Techo (‘지붕’)는 사회 소외 계층을 위한 건축 현장에 시간과 노력을 기부하는 사람들에게 독창적인 보상을 했다. 기부자나 자원봉사자들의 이름이 인쇄된 못을 건설현장에서 사용한 것이다. 기부자들은 ‘자신의’ 못 이미지를 받았으며 Prego Maps 사이트를 통해 집의 위치도 확인할 수 있었다.

Techo: ‘개인화’ 된 못으로 집짓기

2012 년 3월부터 5월까지, Diageo 소유의 Scotch Whisky 브랜드인 Buchanan’s는 보고타, 멕시코 시티, 카라카스의 젊은 층에게 ‘Tiempo Para Compartir’ (‘함께할 시간’)라는 자원봉사 프로젝트에 참여를 권유했다. Facebook을 통해 참가자는 동네 청소나 공사 현장에서 봉사하기 등의 활동을 신청할 수 있었다. 이 프로젝트가 끝나고 난 후, Buchanan’s는 참가자들을 위해 The Smashing Pumpkins가 참가하는 무료 콘서트를 열었다.

Buchanan’s: 함께할 시간

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부에노스아이레스의 La Fabrica Del Taco는 상류층을 대상으로 하는 팔메로 (Palermo) 구역에 위치한 멕시코 레스토랑으로 테이크어웨이 주문 시, 그 음식의 일부를 지역 노숙자 자선단체에 기부한다. 2012년 7월 (아르헨티나의 한겨울), 레스토랑은 ‘집 없는 가게 (The Homeless Sellers)’라는 광고를 시작했는데, 다섯 명의 노숙자가 출현해 거리에서의 그들의 삶에 관해 이야기했다. 이 광고는 한 겨울, 집 밖으로 나가기 싫어하는 사람들에게 그들이 주문하면, 도움이 필요한 사람들을 도와줄 수 있음을 상기시키고자 했다.

La Fabrica Del Taco: ‘당신이 먹으면 그들도 먹습니다’ 광고

2012 년 11월, 고급 레스토랑 Jun Sakamoto, Kaa, Girarrosto를 포함하는 상 파올로의 레스토랑 20곳은 같은 가격에 더 적은 양의 식사를 제공하는 프로젝트를 시작했다. ‘Satisfeito’ (‘만족스러운’) 메뉴들은 일반 메뉴의 양보다 1/3이 적으며 대신 그에 해당하는 돈이 모아져 브라질 아동 영양실조를 위해 일하는 Instituto Alana에 기부된다.

Satisfeito: 같은 가격에 더 적은 양을 제공하는 고급 레스토랑들

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MI cASA ES TU cASA

2012 년 6월, 라틴 아메리카의 첫 자원봉사 포탈인 Atados가 출시되었다. 이 사이트는 자원봉사 기회에 관한 더 많은 정보를 제공함으로써 자원봉사자 수를 늘리고자 한다. 비영리 단체들은 사이트에 등록한 후, 프로젝트를 소개하고 어떤 도움이 필요한지 알린다. 자원봉사자들은 자신들이 무엇을 도울 수 있는지 소개하는 프로필을 작성하면 된다. 첫 두 달간 4천 명 이상의 사람들과 100개 이상의 단체가 등록했다.

Atados: 라틴 아메리카의 첫 자원봉사 포탈

2012 년 11월 22일, 자전거 배송 서비스인 상 파올로의 Carbono Zero는 ‘Pedalada Para O Bem (페달을 밟으며 좋은 일을 하세요)’라는 광고를 시작했다. 하루 동안, 고객들에게 집배원으로 일하기를 제안했다. 그리고 일한 임금은 빈곤 아동들에게 자전거 작업실과 수리소를 만들어주는 ‘Pedala Zezinho’라는 프로젝트로 기부되었다. 또한, 참여율을 높이기 위해 새 자전거를 경품으로 자원봉사자들 간 경쟁을 붙였다.

carbono Zero: 일일 자전거 집배원 되기

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다 음중남미가 점점 부유해지고는 있지만, 고질적인 사회 문제는 앞으로도 계속 존재할 것으로 예상한다. 이와 함께, 브랜드들에게는 ‘사회적인’ 문제 (소비자의 이름으로 혹은 이상적으로는 소비자와 함께)를 위한 혁신적인 해결책을 제시해야 한다는 부담감이 이 지역 소비자들의 요구가 증가함과 함께 계속될 것이다. 그러니 당신이 야심 찬 지역 브랜드이건, 그 지역에서 일하는 다국적 기업이건, 온 힘을 다해 MI CASA ES TU CASA 트렌드에 합류하길. 그리고 이 트렌드를 적용할 때, 다음을 잊지 말도록:

• 적극적인 행동에 박차를: 투명함이 이 트렌드의 원동력이기에, 트렌드에 전반적인 영향을 끼친다. Buchanan’s의 사례로부터, 소비자들이 어떻게 영향력이 적은 거리감 있는 캠페인을 넘어서서, 브랜드에게 맡겨버리는 것이 아니라 그들의 행동이 실제적인 차이를 만들고 있음을 느끼기를 원하는지를 보라.

• 도전하는 소비자: Satisfeito 사례에서 봤듯이, 점점 더 많은 소비자가 사회적 불평등, 혹은 감춰지기 쉬운 금기의 주제에 관한 그들의 인식(없음)을 강하게 느끼게 하는 브랜드들을 수용하고 있다. 대범해지자!

그리고 당신이 다른 지역에서 사업을 하고 있다면 (혹은, 남미가 관심의 대상이 아니라면), 당신의 시장에서 가장 중요한 사회적 문제들을 생각해보는 것은 어떨까? 결국, 세계 어느 곳의 소비자든 당신이 앞서 소개한 사례에서 배우는 것을 좋아할 것이다.

잘할 그리고 좋은 일을 할 시간이다 ;-)

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