GUILT-FREE CONSUMPTION죄책감을 느끼지 않는 것이 소비자에게는 새로운 호사로움, 비즈니스에는 귀착점인 이유.

2013년 11월호 Trend Briefing:

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소비 충동과 ‘좋은 사람’이 되려는 열망 사이의 충돌을 분명하게 인식하는 탓에 숙련된 소비자들은 점점 더 죄책감에 시달리고 있다. 그 결과는? 새로운 종류의 소비 즉, 계속해서 소비하면서도 그 부정적인 영향에 관해서는 걱정할 필요가 없는 (또는 적어도 걱정을 덜 해도 되는) 제품에 대한 욕구가 증가하고 있다.

이번 달 Trend Briefing은 다름 아닌 바로 소비자의 미래, 크게 보자면 비즈니스의 미래에 관해 집중적으로 다룬다 (그렇다, 다음 달에는 인류의 미래에 관해서는 다룰 예정이다 ;).

GUILT-FREE CONSUMPTION (GFC)은 CLEAN SLATE

BRANDS와 DEMANDING BRANDS에 관한 최근의 Trend

Briefing에서도 언급되어 왔을 뿐만 아니라 HUMAN BRANDS

와 BETTER BUSINESS라는 메가 트렌드의 다양한 모습을 하나로 모으며 좀 더 의식 있고, 윤리적이며 지속 가능한 소비라는 최근의 시대적 요구에 매우 들어맞는 해결책이 되고 있다.

정의:

참고: 이 Trend Briefing은 Jumeirah 호텔의 CEO인 Gerald Lawless가 호화상품의 미래가 ‘죄책감을 느끼지 않도록 하는 데’ 달려있다고 말한 것에 영감을 받아 작성되었다.

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1. 분리된 자아

인간의 큰 욕구 중 하나는 자신을 ‘좋은 사람’으로 여기고자 하는 것이다. 그리고 인간은 자신이 가장 마음속 깊이 믿고 있는 가치와 염원에 걸맞게 살아갈 때 스스로에 대해 자부심을 느낀다.

하지만 성숙한 소비자들은 자신들이 경험하는, 심지어는 자신들이 소비할 때 계속해서 기준으로 삼고 만족하고자 하는 욕망과 충동이 그런 가치와 염원을 거스르는 것임을 아주 잘 인지하고 있다.

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1. 분리된 자아

투명함의 승리 분명한 대비 멈출 수 없다, 멈추지 않을 것이다

소비자들은 옳지 않은 비즈니스 프로세스와 윤리에 관한 정보를 매일매일 더 많이 듣는다. 그리고 개발 도상국의 근로자들의 괴로운 목소리를 들으며 자신이 좋아하는 많은 가공식품과 음료가 가져오는 건강상의 문제에 대해 과학적인 분석을 듣는다.

그런 까닭에 완전히 성숙한 혹은 거의 성숙한 소비 사회의 어떤 개인이든 자신의 소비가 초래해온 그리고 초래하고 있는 혼란을 무시한다는 것은 거의 불가능해져 왔다.

무엇보다도 CLEAN SLATE BRANDS를 주도하고 있는 이들이 보여주고 있는 윤리적이고 책임감 있는 수많은 행동이 유명 제품과 브랜드들의 근원적인 결함을 강조시킨다. 예를 들어 콘돔을 생각해보자. 얼마나 많은 소비자가 Sustain Condoms가 라텍스 생산에 있어 종종 등장하는 환경적이고 사회적인 문제를 강조하기 이전에, 콘돔의 윤리적인 측면을 고려했겠는가?

방글라데시의 9살 이하 아동의 노동을 이용하지 않는다고 강조하는 브랜드, 닭과 거위를 학대하지 않았다고 하는 브랜드, 타르 석유로 가동한 엔진을 이용하지 않고 제품을 생산한다는 브랜드 등의 이야기를 듣는 까닭에 지속가능성을 보여주는 자신의 실천 사례에 관한 언급 없이 성장만 하는 브랜드에 대해 소비자는 의심하게 된다.

하지만, (맛있는 와퍼, 이지젯/에어아시아/제트블루를 이용한 도시로의 달콤한 휴가부터 비윤리적이고 저렴하지만 멋진 H&M의 의상, 반짝이는 패블릿 등등에서 나타나는) 사회적 지위, 탐욕, 조건, 중독, 근원적 쾌락은 소비자들이 스스로 문제가 있다고 알고 있는 소비 욕구와 방식을 전반적으로 바꾸는 것을 막고 있다.

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2. 다음: 죄책감의 소용돌이

자신이 가진 가치와 자신의 행동이 그 가치에 따른다는 점을 분명히 인식하는 것 사이의 긴장감이 바로 오늘날의 많은 소비자를 홀린 죄책감이 일종의 힘으로써 그 모습을 드러내고 있는 것이다.

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2. 다음: 죄책감의 소용돌이

‘스스로 환경에 끼치는 영향에 대해 죄책감을 느끼느냐는’ 질문에 세계 28%의 소비자*가 5점 중 4점을 선택했다 (5점이 ‘매우 동의한다’를 의미).

2013년, 미국 소비자의 27%가 2012년에 비해 음식물 쓰레기에 관해 ‘더 신경을 쓰게’ 되었으며 5%만이 걱정을 덜 하고 있다고 밝혔다.

자신의 식단이나 물리적 활동량을 ‘A’부터 ‘F’로 점수를 매기라 했을 때, 물리적 활동량에 대한 미국 소비자의 평균 점수는 ‘C+’였으며, 개인의 식단에 관해서는 평균 점수가 ‘B-’였다. 12%만이 ‘A’나 ‘A-’를 선택했다.

* 다소 역설적이게도, 몇몇 신흥 경제에서 죄책감 수치는 더 높았는데, 45%의 인도인, 42%의 중국인, 40%의 브라질인이 4점이나 5점을 택했다. 이와 반대로, 영국인은 23%, 미국인은 21%, 호주인은 19%만이 이런 선택을 했다.

National Geographic Greendex, 2012년 7월

BAV & Sustainable America, 2013년 3월

International Food Information Council Foundation, 2013년 5월

몇몇 통계를 살펴보자.

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그나마 다행인 것은 충동에 따라 만족감을 찾는 것과 죄책감을 느끼지 않고자 하는 것 사이의 역설적인 필요에 둘러싸여 소비자들은 이제 새로운 종류의 소비에 목말라 있다는 사실이다. 즉, 계속해서 소비의 욕구를 충족시킬 수 있으면서도 그 부정적인 측면을 걱정하지 않아도 (적어도 걱정을 덜 해도 되는) 소비를 말이다.

2. 다음: 죄책감의 소용돌이

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3. 죄책감 줄이기

GFC 브랜드가 되기 위해 브랜드들은 우선 어떤 종류의 죄책감이 현재 ‘의식 있는’ 소비자들을 괴롭히고 있는지를 알 필요가 있다. 그 죄책감의 세 가지* 유형을 살펴보면,

* 죄책감에 관해서라면 이런 측면만 존재하는 것은 아니다. 신흥 시장의 새로운 부유층들이 세계 소비 시장에 뛰어들고 싶은 열망과 자신의 정체성과 문화를 ‘버리고 있다’는 생각 (이 죄책감을 누그러뜨리기 위해서라면 CELEBRATION NATION 트렌드를 적용해보길 ;) 사이에서 느끼는 ‘문화적’ 죄책감을 생각해보라.

자신에게 초래하는 것에 대한 죄책감.

개인

다른 사람들(또는 다른 생명)에게 간접적으로 또한 직접적으로 끼치는 영향에 대한 죄책감.

사회

큰 범주에서 환경에 끼치는 영향에 대한 죄책감.

지구

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죄책감을 느끼지 않기 위해서 소비자들이 원하는 것이 부정적 영향을 전혀 끼치지 않거나, 윤리적으로 완벽하거나, 최고의 건강상태를 위한 소비 또는 소비를 전혀 하지 않는 것을 의미하는 것이 아니다**.

대부분의 소비자는 지구 혹은 사회, 자기 자신에게 아주 작게라도 부정적인 영향을 끼친다면 수용할 수 없다는 태도를 취하고 있는 것이 아니다. 다만, 실질적으로 가능한 한 적은 영향을 끼치고 있음을 알고 싶은 것뿐이다.

사실, 적어도 지금은, 강력한 GFC 이노베이션의 대부분이 소비자의 가치와 충동 사이에 제일 큰 긴장이 있는 지점을 목표로 그 죄책감을 없애는 데 도움을 주고자 한다.

** 단지 소비를 감소하는 것은, 예를 들어 적게 구매하는 것처럼, 궁극적으로 도움이 될 수 있다. 하지만 그러기에는 소비자의 99%가 아직 준비가 안 된 듯하다. 그리고 대부분의 브랜드들도.

3. 죄책감 줄이기

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3. 죄책감 줄이기

2013년 9월, 거대 패스트 푸드 업체인 McDonald’s와 Burger King은 GFC 사업을 두고 경쟁했다. Burger King은 McDonald’s의 경쟁 제품보다 지방이 40%, 열량이 30% 감소한 감자튀김인 Satisfries를 출시했다. 반면 McDonald’s는 더 건강한 세대를 위한 연합 (the Alliance for a Healthier Generation)과 손을 잡고 세트 메뉴에 항상 샐러드, 과일 또는 채소를 감자튀김 대신 선택할 수 있도록 하는 등의 특별 프로그램들을 출시했다고 밝혔다.

또는 좀 더 간단한 사례에서 배워보자. 예를 들어 2013년 4월 개장한 로스앤젤레스의 아이스크림 가게인 Peddler’s Creamery가 고객들에게 매장 내의 자전거를 밟아 아이스크림 기계를 돌리도록 한 것과 같이 말이다. 정말이지 죄책감으로부터 자유로워지지 않겠는가!

GFC와 개인

브랜드라면, 물리적, 정신적 참살이를 생각했을 때, 죄책감을 일으키는 소비를 파악하라. 예를 들어, 설탕, 지방, 알코올, 게으름 등등. 그리고 이 죄책감을 누그러뜨리고자 나아가라.

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3. 죄책감 줄이기

2013년 6월 5,000대 판매라는 선주문 목표를 거뜬히 넘어선 네덜란드의 스마트폰인 Fairphone의 사례를 보라. 근로자의 복지에 초점을 맞추고 분쟁을 일으키는 천연자원은 사용하지 않고 만들어진 제품이다.

또는 2013년 7월에 출시한 온라인 쇼핑몰 Shop For Social의 사례도 살펴보자. 이 사이트는 특별히 지역의 사회적 기업과 비영리 조직들과 손을 잡고 장애우나 생활이 어려운 이들이 손으로 만든 제품 등을 선보인다.

GFC와 사회

브랜드라면, 타인과 관계에서 죄책감을 일으키는 소비를 파악하라. 예를 들어, 열악한 노동 조건, 지나치게 낮은 임금, 착취 등등. 자, 이제 죄책감을 없애러 나가자!

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3. 죄책감 줄이기

보고 배울만한 최근의 몇몇 사례들:

이미 아이콘화가 된 Tesla Model S는 운전과 관련된 막대한 죄책감을 없애는 데 노력하고 있다. Quartz는 Tesla가 올해 6월 캘리포니아에서 Buick, Cadillac, Chrysler, Fiat, Jaguar, Land Rover, Lincoln, Mitsubishi, Porsche, Volvo보다 더 많은 매출량을 기록했다고 최근 밝혔다.

초밥을 먹는 것이 환경을 위해서 좋지 않음은 이미 잘 알려진 사실이다. 미국, 코네티컷의 Miya’s Sushi는 노란 지느러미 참치 등 멸종 위기의 생선은 메뉴에 포함하지 않는 등 간단한 방식으로 문제를 넘어선다. 또한, 지역 생태계를 위협하는 토종이 아닌 침습성의 생선으로 만든 메뉴를 제공하고 고객들은 그 생선을 먹음으로써 (즐김으로써) 문제 해결에 일조하게 된다. 그야말로 죄책감을 없애는 방법 중 하나가 아닌가?!

화석 연료와 이산화탄소 방출, 포장 쓰레기, 생분해되지 않는 재료, 열대우림 파괴 등등 지구에 관해서라면 죄책감이 강하게 드는 것들이 수도 없이 많다.

GFC와 지구

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3. 죄책감 줄이기

싱가포르의 에너지 효율 해커톤에서 최근 우승한 Wish Lit이란 앱은 사용자가 원하는 물건의 가격을 입력하면 그것을 구매하기 위해 얼마나 많은 에너지를 절약해야 하는지를 계산해 보여준다.

그리고 다른 거대 브랜드의 사례들도 계속해서 등장한다. 최근의 사례만 잠시 살펴보자면, Patagonia의 ‘책임 경제 (Responsible Economy)’ 연구 노력, Chipotle의 ‘허수아비 (The Scarecrow)’ 애니메이션, Nike의 제작과정 (Making) 앱, Dell의 쓰레기 제로 사업과 Unilever의 해초 추출 기름 구매 등등이 있다…

단순히 환경에 관심 있는 선에서 넘어서 요람에서 요람까지, 순환 경제, 협력 소비 (Airbnb는 이미 있는 자산을 이용하기 때문에 ‘허용된’ 사치를 경험할 수 있는 아주 좋은 예이다) 등등 이 모든 것을 받아들이고 완전히 환경에 중립을 지키거나 환경에 긍정적인 영향을 끼치도록 하자.

GFC와 지구 (다음 쪽에 계속)

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3. 죄책감 줄이기

당신의 브랜드가 개인, 사회, 지구의 영역에서 하는 일 중 죄책감을 불러일으킬 만한 것을 감지해서 완화한다면 당신도 완전한 GUILT-FREE CONSUMPTION에 가까워지고 있는 것이다.

궁극적인 목표는? 죄책감을 덜 느끼게 해주는 것을 넘어서 어떤 영역에서든 적극적으로 긍정적인 영향을 끼치는 소비. 즉, 진정으로 소비에 있어 최고의 경지에 이르는 것이다. 과연 가능할까? 우주가 얼마나 큰가? 우린 아직 모른다! ;)

완전한 GFC

죄책감을 느끼지 않도록 하는 브랜드들이 선사하는 매력은 물론 이 세 분야 모두에서 종합적인 것을 제공한다는 점이다.

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다음

소비자들에게 죄책감으로부터 해방될 기회를 주는 것은 매우 대단한 일이다. 물론, 거의 모든 브랜드가 친환경 브랜드, 책임감 있는 브랜드, 인간적인 브랜드, 지속 가능한 브랜드, 정직한 브랜드, 투명한 브랜드임을 자처하고 있다. 하지만 GFC 제공을 목표로 하게 되면, 고상한 사회적 환경적 목표보다 목적성과 방향성을 더 많이 갖게 될 것이다 - 물론 내부적으로도 말이다. 특히 GFC는 비즈니스에서 무엇이 제일 중요한지, 즉, 실제 마지막 소비자의 (깊은) 욕구에 초점을 맞추고 있기 때문에 말이다.

이것을 마음에 두고, 당신의 이노베이션을 기대할 것이다. 그것도 자랑스러운 (재활용 용지로 만들어진) ‘GFC’ 스티커를 달고 등장하기를.

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