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Captulo 1Marketing: Creacin y captacinde valor del cliente1- NCopyright 2012 Pearson1- NCopyright 2012 Pearson1Qu es el marketing?El marketing es un proceso mediante el cual las compaas crean valor para sus clientes y establecen relaciones slidas con ellos para obtener a cambio valor de stos.

1- NCopyright 2012 Pearson2Nota para el instructor:

Pregunta de anlisis:Pida a los estudiantes ejemplos de compaas nacionales o locales que manejen muy bien el marketing y pdales que describan cmo reflejan la definicin que se presenta en esta diapositiva.Qu es el marketing?El proceso de marketing

1- NCopyright 2012 PearsonEsta importante figura muestra el marketing de manera resumida! Al crear valor para los clientes, los mercadlogos obtienen valor de los clientes a cambio. Este proceso de cinco pasos constituye el esquema de marketing para el resto del captulo y del libro.3Conocimiento del mercadoy las necesidades de los clientesNecesidades, deseos y demandas del cliente

1- NCopyright 2012 Pearson4Las ofertas de mercado son cierta combinacin de productos, servicios, informacin y experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. La miopa de marketing consiste en concentrarseslo en los deseos existentes y perder de vista las necesidades latentesdel cliente.

Conocimiento del mercadoy las necesidades de los clientes1- NCopyright 2012 Pearson5Las ofertas de mercado tambin incluyen otras entidades tales como personas, lugares, organizaciones, informacin e ideas. Por ejemplo, la Fundacin de Ricky Martin se orienta a la proteccin de los menores ante el riesgo de la trata de personas, mediante campaas educativas y de concientizacin del problema en las sociedades de Latinoamrica.Expectativas del cliente acerca del valory la satisfaccin

Conocimiento del mercadoy las necesidades de los clientes1- NCopyright 2012 Pearson6Nota para el profesor:Pregunte a los estudiantes cules detallistas en lnea entregan valor y satisfaccin excepcionales.

Pregunta de anlisisPor qu los mercadlogos no siempre conocen las necesidades de los clientes? Qu podran hacer para identificar mejor las necesidades de los clientes?A menudo los mercadlogos trabajan en el vaco y no toman en cuenta las necesidades de los clientes tanto como deberan. En los siguientes captulos se estudia la investigacin de mercados y la informacin de marketing, que son herramientas importantes para comprender las necesidades de los consumidores. Es probable que sus alumnos estn familiarizados con la investigacin de encuestas o los grupos de enfoque, tcnicas que se utilizan para recabar informacin o tal vez les hayan solicitado su cdigo postal al hacer compras con ciertos vendedores al detalle.

El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofrecindole algo a cambio.

Conocimiento del mercadoy las necesidades de los clientes1- NCopyright 2012 Pearson7Nota para el profesor:El marketing consiste en acciones que se realizan para disear y mantener relaciones de intercambio deseables con audiencias meta, las cuales implican un producto, servicio, idea u otro objeto. Ms all del mero hecho de atraer nuevos clientes y realizar transacciones, la meta consiste en retener a los clientes y aumentar sus negocios con la compaa.

El mercado es el conjunto de compradores realesy potenciales de un producto o servicio.

Conocimiento del mercadoy las necesidades de los clientes1- NCopyright 2012 Pearson8Las flechas representan relaciones que deben desarrollarse y administrarse para crear valor para el cliente y relaciones redituables con l.Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente La administracin de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones redituables con ellos. A qu clientes debemos servir?De qu forma serviremos mejor a esos clientes? 1- NCopyright 2012 Pearson9Una vez que la compaa entiende plenamente a sus consumidores y el mercado, debe decidir a qu clientes atender y cmo les entregar valor.La segmentacin de mercados consiste en dividir los mercados en segmentos de clientes.

El mercado meta se refiere a los segmentos que se perseguirn.Seleccin de los clientes a quienes se dar servicio

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente 1- NCopyright 2012 Pearson10Nota para el instructor:Seleccin de una propuesta de valor

Propuesta de valor es el conjunto de beneficios que una compaa promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente 1- NCopyright 2012 Pearson11El automvil Smart est posicionado como un compacto pero cmodo, gil pero econmico, y seguro pero ecolgico.Es un genio automotriz puro en un empaque totalmente divertido y eficiente. Un pensamiento inteligente, en verdad.Orientaciones de la administracin de marketing

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente

1- NCopyright 2012 Pearson12El concepto de produccin es la idea de que los consumidores prefieren artculos que estn disponibles o son muy accesibles.

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente Orientaciones de la administracin de marketing

1- NCopyright 2012 Pearson13El concepto de producto es la idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en cuanto a calidad, desempeo y caractersticas. Por lo tanto, la organizacin debera dedicar su energa a mejorar continuamente sus productos. Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente Orientaciones de la administracin de marketing

1- NCopyright 2012 Pearson14El concepto de ventas es la idea de que los consumidores no comprarn un nmero suficiente de los productos de la organizacin, si sta no realiza una labor de ventas y de promocin a gran escala. Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente Orientaciones de la administracin de marketing

1- NCopyright 2012 Pearson15El concepto de marketing es la filosofa segn la cual el logro de las metas de la organizacin depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, as como de proporcionar las satisfacciones deseadas de mejor manera que los competidores.

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente Orientaciones de la administracin de marketing

1- NCopyright 2012 Pearson16El concepto de marketing social es la idea de que las decisiones de marketing de una compaa deberan tomar en cuenta los deseos de los consumidores, las necesidades de la compaa, y los intereses a largo plazo tanto de los consumidores como de la sociedad.

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente Orientaciones de la administracin de marketing

1- NCopyright 2012 Pearson17Preguntas de anlisisA qu compaas identifica con el marketing social?Qu hacen estas empresas que las vincula con el concepto de marketing social?

Es probable que los estudiantes estn familiarizados con muchas compaas que practican el marketing social a travs de sus iniciativas corporativas de responsabilidad social (ICRS). Tambin podran estar familiarizados con minoristas locales que practican el marketing social. (Target, calzado TOMS). Ellos observarn que esas compaas hacen donativos, contribuyen u ofrecen sus servicios a obras de caridad y a organizaciones sin fines de lucro.

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente 1- NCopyright 2012 Pearson18Nota para el instructorEsta diapositiva indica que las compaas deberan equilibrar tres aspectos al disear sus estrategias de marketing.Grupo Bimbo lo hace muy bien. Su compromiso con la Sociedad inicia con campaas de apoyo y financiamiento para la restauracin de selvas y bosques; pero va ms all: al implementar procesos que minimicen el gasto de energa y promuevan el reciclaje de sus residuos. Dentro de la Compaa, ofrece planes y alternativas para que sus empleados alcancen su pleno potencial; y entre sus Consumidores promueve un estilo de vida saludable con base en ejercicio y buena alimentacin.

Pregunta de anlisisPregunte a los estudiantes sobre otras compaas que sean amigables con el medio ambiente, pero, adems, ofrezcan productos benficos para la salud y que adems se preocupen por el bienestar de su personal.

Mezcla de marketing: conjunto de herramientas (cuatro P) que la compaa utiliza para aplicar su estrategia de marketing. Incluye producto, precio, promocin y plaza.Programa de marketing integrado: plan detallado que comunica y entrega el valor pretendido a los clientes elegidos.

Preparacin de un plan y un programa de marketing integrados1- NCopyright 2012 Pearson19Establecimiento de relacionescon el clienteEl proceso general de establecer y mantener relaciones rentables con el cliente al entregarle valor y satisfaccin superiores.Administracin de las relaciones con el cliente (CRM)

1- NCopyright 2012 Pearson20Ao tras ao Ritz-Carlton queda entre los primeros lugares de la industria de la hospitalidad en trminos de satisfaccin del cliente.Cimientos de las relaciones:valor y satisfaccin del cliente

Establecimiento de relacionescon el cliente

1- NCopyright 2012 Pearson21Niveles y herramientas de la relacincon el cliente

Establecimiento de relacionescon el cliente1- NCopyright 2012 Pearson22Nota para el profesorA menudo las compaas que tienen muchos clientes con escaso margen utilizan relaciones bsicas. Por ejemplo, Procter & Gamble no visita ni llama por telfono a todos los consumidores de Tide para conocerlos personalmente. En su lugar, establece relaciones por medio de la publicidad de su marca, las promociones de ventas y su sitio web Tide FabricCare Network (www.Tide.com). Otras compaas patrocinan programas de marketing para asociaciones que ofrecen beneficios especiales a sus miembros y crean comunidades para ellos. Por ejemplo, Harley-Davidson patrocina ofrece a sus miembros revistas, programas de asistencia y un plan de seguros.Pregunta de anlisisPregunte a los estudiantes a cules programas de marketing de frecuencia o programas de marketing para asociaciones pertenecen y por qu.

Las relaciones con clientes seleccionados de forma ms cuidadosa recurre a la administracin selectiva de clientes para dirigirse a un menor nmero de consumidores ms redituables.Las relaciones ms profundas e interactivas se basan en relaciones bidireccionales ms estrechas por medio de blogs, sitios web, comunidades en lnea y redes sociales.La naturaleza cambiante de las relacionescon el clienteEstablecimiento de relacionescon el cliente1- NCopyright 2012 Pearson23Nota para el instructorEste es un tema que se presta para una animada discusin.

Pregunta de anlisisPregunte a los estudiantes cmo estn utilizando los gerentes de marketing facebook, myspace, linkedin u otras redes sociales con fines de marketing. Pregunte tambin acerca de YouTube y cmo ha cambiado el marketing.Relaciones administradas por el cliente Relaciones de marketing en las que los clientes, con la ayuda de las nuevas tecnologas digitales de la actualidad, interactan con compaas y entre s para conformar sus relaciones con las marcas.Establecimiento de relacionescon el clienteLa naturaleza cambiante de las relacionescon el cliente1- NCopyright 2012 Pearson24Nota para el instructorste es un tema que se presta para una animada discusin.

Pregunta de anlisisPregunte a los estudiantes cmo estn utilizando los gerentes de marketing facebook, myspace, linkedin u otras redes sociales con fines de marketing. Pregunte tambin acerca de YouTube y cmo ha cambiado el marketing..La administracin de las relaciones con los socios implica trabajar de cerca con los socios de otros departamentos de la compaa y fuera de sta para, en conjunto, ofrecer un mayor valor a los consumidores.

Establecimiento de relacionescon el cliente1- NCopyright 2012 Pearson25Los socios dentro de la compaa son las reas funcionales que interactan con los clientes mediante:Medios electrnicos.Equipos multifuncionales.Al establecer sociedades fuera de la empresa, los gerentes de marketing se vinculan con sus proveedores, asociados de canal y competidores.Administracin de las relaciones con los sociosEstablecimiento de relacionescon el cliente1- NCopyright 2012 Pearson26La cadena de suministro es un canal que abarca las materias primas, los componentes y los artculos finales que se llevan hasta los consumidores finales.Manejo de la cadena de proveedores.

Administracin de las relaciones con los socios

Establecimiento de relacionescon el cliente1- NCopyright 2012 Pearson27Captura del valor de los clientes El valor de por vida del cliente es el valor de todas las compras que el cliente hara durante toda una vida de preferencia.Cmo fomentar la lealtad del cliente y conservarlo

1- NCopyright 2012 Pearson28Nota para el instructorStew Leonards es un ejemplo interesante. Stew Leonard, quien opera un supermercado muy redituable conformado por cuatro tiendas en Connecticut y Nueva York, dice que pierde 50 000 dlares cada vez que ve a un cliente malhumorado. Por qu? Porque su cliente promedio gasta alrededor de 100 dlares por semana, hace compras 50 semanas del ao y permanece viviendo en el rea durante aproximadamente 10 aos. Si el proceso de marketing tiene xito, la compaa crea valor para sus clientes meta y establece relaciones slidas con ellos. Para lograr que los clientes regresen, Stew Leonards cre la Disneylandia de las tiendas de lcteos. Regla 1el cliente siempre tiene la razn. Regla 2Si alguna vez el cliente se equivoca, lea la Regla 1.Puede encontrar videos de las tiendas de Leonard en youtube.com, los cuales le darn a los estudiantes una idea de su atmsfera.

Pregunta de anlisisPregunte a los estudiantes si conocen a otros minoristas que hayan creado un ambiente tan estimulante como ste.Obtencin del valor de los clientesLa participacin del cliente es la porcin de la compra del cliente que una compaa obtiene en sus categoras de productos. Incremento de la participacin del cliente

1- NCopyright 2012 Pearson29El capital basado en los clientes es la combinacin de los valores del tiempo de vida de todos los clientes actuales y potenciales de una empresa.

Obtencin del valor de los clientes1- NCopyright 2012 Pearson30En aos recientes, Cadillac ha tratado de entrar de nuevo en escena al dirigirse a una generacin de consumidores msjvenes. Sin embargo, la edad promedio de sus compradores contina siendo de 62 aos (13 aos ms que el tpico compradorde un BMW). Segn un analista, ningn cambio de imagen ser completamente exitoso si Cadillac no crea modeloscon ms estilo y un marketing que atraiga a compradores ms jvenes.Obtencin del valor de los clientesPara establecer las relaciones correctas con los clientes correctos se les debe considerar como activos que necesitan ser administrados e incrementados al mximo.Los diferentes tipos de clientes requieren distintas estrategias de administracin de las relaciones.Construccin del capital basado en los clientes1- NCopyright 2012 Pearson31Notas para el instructor

El panorama cambiantedel marketing El entorno econmico inciertoLa nueva austeridad de los consumidores Los mercadlogos se concentran en el valor para el cliente

1- NCopyright 2012 Pearson32Notas para el instructorTarget se ha enfocado en la parte de paga menos de su frase publicitaria y ha ajustado sus precios para competir con Walmart.

Esta diapositiva es til para fomentar una discusin sobre observaciones y experiencias personales.

El panorama cambiantedel marketing

La era digital

Las personas estn conectadas continuamente con informacin y con otros individuos de todo el mundo.Los mercadlogos cuentan con magnficas herramientas novedosas para comunicarse con los clientes.Internet y los aparatos de comunicacin mvil crean entornos para el marketing en lnea.

1- NCopyright 2012 Pearson33Notas para el instructor

El panorama cambiantedel marketing

Globalizacin rpidaMarketing sustentableMarketing sin fines de lucro

1- NCopyright 2012 Pearson34Notas para el instructor:

McDonalds, la empresa estadounidense por excelencia, ahora da servicio a 600 millones de clientes todos los das en ms de 32 000 restaurantes locales en 100 pases (65% de sus utilidades corporativas provienen del extranjero).Entonces, qu es el marketing? Poniendo todas las piezas en su lugar

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