KORPORATIVNA FILANTROPIJA

Ovaj projekt financira Europska unija, a sufinancira Ured za udruge Vlade RH

VLADA REPUBLIKE HRVATSKEUred za udruge

3

KORPORATIVNA FILANTROPIJA

„Svrhu poslovanja nužno je redefinirati prema stvaranju zajedničke vrijednosti, ne samo profita per se. To će biti pokretač sljedećeg vala inovacija i rasta produktivnosti u globalnoj ekonomiji.“

Michael Porter

UVODPoslovni subjekti se svakodnevno suočavaju s brojnim izazovima koji zahtijevaju pravovremena i učinko-vita rješenja. Kriteriji njihova donošenja ne smiju proizlaziti samo iz kratkoročnih poslovnih ciljeva već je neophodno vlastiti razvoj usmjeravati prema dugoročnim učincima. Suvremeno poslovanje nije moguće promatrati izvan konteksta društvene zajednicu u kojoj se ono odvija. Poslovanje koje ima namjeru biti dugoročno održivim, mora voditi računa o utjecajima na kvalitetu života zaposlenika, ostale sudionike na tržištu, šire društvene promjene i utjecaju na okoliš. Predanost gospodarstvenika stvaranju vlastite i šire društvene vrijednosti u suradnji s dionicima opisuje koncepcija društveno odgovornog poslovanja (DOP-a). Iskustvo gospodarstvenika diljem svijeta pokazuje kako primjena koncepcije u poslovnoj praksi rezultira brojnim poslovnim koristima, koristima za društvenu zajednicu i okoliš. Nerijetko društveno odgovorno poslovanje rezultira stjecanjem konkurentskih prednosti. Publikacija predstavlja koncepciju korporativne filantropije, danas najčešće razumijevane kao jedne od dimenzija šire koncepcije društveno odgovornog poslovanja. Suvremena korporativna filantropija ima svoje korijene u individualnoj filantropskoj aktivnosti imućnijih pojedinaca krajem 19.stoljeća u SAD. Da-nas sve brojniji poslovni subjekti projektima i programima korporativne filantropije odgovorno i aktivno pridonose rješavanju društvenih izazova. Publikacija je usmjerena osvještavanju poslovnih subjekata i šire javnosti o važnosti korporativne filantro-pije za razvoj cjelokupne zajednice. U prvom dijelu prikazana je evolucija koncepcije korporativne filantro-pije od njenih početaka do danas. Slijedi predstavljanje specifičnosti korporativne filantropije u Hrvatskoj i prikaz primjera dobre prakse. U trećem dijelu predstavljeno je korporativno volontiranje kao jedan od modela uključivanja poslovnog sektora u filantropske aktivnosti.

4 5

KORPORATIVNA FILANTROPIJA JUČER I DANASFilantropija datira još od antičkih vremena, a danas ima vrlo široko značenje. Filantropija kao pojam grčkog je porijekla, a dolazi iz riječi filein, što znači ljubiti i antropos, što znači čovjek. Pojam filantropija prevodi se kao čovjekoljublje, i.e. ponašanje koje potiče i širi djela pomaganja i ljubavi prema bližnjemu.1

Temeljna načela jesu čovjekoljublje, dobrotvornost i dobrohotnost.S obzirom na vrste filantropije, razlikuje se individualna filantropija, organizirana filantropija i korpora-tivna filantropija.

Individualna filantropija podrazumijeva doniranje novaca i drugih dobara u dobrotvorne svrhe, ulaganje vremena za društveno koristan rad, doniranje krvi i sl. Motivacija može biti intrinzična, i.e. usmjerena vlasti-tim iskrenim altruizmom, potrebom za samoaktualizacijom ili samopoštovanjem, ili ekstrinzična, i.e. vanj-ska motivacija usmjerena stjecanju društvenog ugleda. Zanimljivo je uočiti kako samo 1% donacija nema poznatog donatora.2 Brojni su se pojedinci istaknuli filantropskim djelovanjem: Benjamin Franklin, Andrew Carnegie, Andrew Mellon Darwin E. Smith, François Michelin i drugi. Prema časopisu Forbes, najdarežljiviji individualni donatori u SAD u 2015. godini bili su Waren Buffet, Melinda i Bill Gates, George Soros, Michael Bloomberg i dr.3 Brojni su se pojedinci istaknuli i u Hrvatskoj: zagrebački biskup Maksimilijan Vrhovec, osječki biskup Josip Juraj Strossmayer, porečko-pulski i tršćansko-koparski biskup Juraj Dobrila, u novije vrijeme Ante Vlahović, utemeljitelj Zaklade Adris, Krešimir Penavić, osnivač Zaklade AIC i brojni drugi. Organizirana filantropija podrazumijeva aktivne pojedince i grupe koji u organiziranim i poticajnim okol-nostima na različite načine promoviraju i unaprjeđuju rad za opće dobro. Manifestira se kroz darivanje nov-ca i drugih materijalnih dobara u dobrotvorne svrhe, ali i ulaganjem u zajednicu na promišljen i organiziran način kroz zaklade i druge oblike neprofitnih organizacija i institucija. Osim materijalnog pomaganja ili ula-ganja, sve je prisutnija i koncepcija darivanja ili ulaganja osobnog vremena, znanja i vještina kroz različite oblike volonterskog angažmana.4

Korporativna filantropija Implementacija korporativne filantropije u poslovni proces ima svoje uporište i u samoj etimologiji en-gleske riječi company. Izvedena je iz dvije latinske riječi cum i panis što znači «lomiti kruh zajedno� (engl. breaking bread together)5 To pokazuje kako sama ideja o poduzeću kao subjektu poslovanja ima društvenu dimenziju. Korporativna filantropija predstavlja jednu dimenziju šire koncepcije društveno odgovornog poslovanja usmjerenu izgradnji društveno odgovornih odnosa sa zajednicom. Razvoj kor-porativne filantropije moguće je promatrati kroz četiri razvojne faze: 1. Početna faza 2. Uspon korporacijskih davanja3. Strateška filantropija4. Društveno odgovorno poslovanje. 6

1 Hrvatski leksikon (2017): Pojam filantropija, http://www.hrleksikon.info/definicija/filantropija.html (15.01.2017)2 Glazer, A.; Konrad, K. (196): A signaling explanation for charity, America Economic Review, 84 (6), str. 1019-1028, contents

http://www.jstor.org/stable/pdf/2118317.pdf (20.01.2017)3 Forbes (2016): These are Americ’s 10 Most Generous Philanthropists, https://www.forbes.com/sites/katiasavchuk/2016/10/05/

meet-americas-top-givers-of-2015/#3ce9a6f728e4 (20.01.2017)4 EZFDR (2017): Finatropija, Europska zaklada za filantropiju i društveni razvoj, http://europskazaklada-filantropija.hr/filantropija/

(12.01.2017)5 Asongu, J. J. (2007): The History of CSR, Journal of Business and Public Policy, Volume 1, Number 2, str. 1 - 18, dostupno na

http://issuu.com/DrVayanos/docs/842/1 (06.12.2016.)6 McClimon, T.J. (2004): The Shape of Corporate Philathrophy Yesterday and Today, Grantmakers in the Art, http://www.giarts.org/

article/shape-corporate-philanthropy-yesterday-and-today (06.12. 2016.)

Početna faza se odnosi na razdoblje od kasnog XIX. stoljeća do sredine XX. stoljeća. Obilježena je pojedinač-nim poduzetnicima koji su svoje poslovne odnose temeljili na načelima povjerenja, poštenja i odgovornosti prema zajednici. Mogu se izdvojiti Henry Ford, utemeljitelj Ford Motor korporacije 1903. godine, koji je po-krenuo Edison Institut (danas Henry Fod Museum & Greenfield Village) s ciljem upoznavanja šire javnosti s inovacijama kao pokretačima promjena. John Pierpont Morgan, utemeljitelj J.P. Morgan & Co. (sada JP Morgan Chase & Co.) 1895. godine, kolekcionar umjetnina i knjiga (danas su kolekcije izložene u Metropo-litan Museum of Arts i knjižnici Morgan) vrednovao je karakter osobe iznad svega. Povjerenje i integritet, a ne bogatstvo i moć, bila su njegova temeljna načela odabira poslovnih suradnika. Druga faza se odnosi na razdoblje od 1950-ih do početka 1980-ih godina. Prema nekima autorima radi se o zlatnom razdoblju korporativne filantropije. Brojni izvršni direktori, među kojima David Rockfeller iz Cha-se Manhattan Banke, Reg Jones iz General Ellectric-a i Henry Schacht iz Cummings Engine pokrenuli su programe korporativnog doniranja i fondacije kojima su institucionalizirali korporativnu filantropiju u svo-jim korporacijama. Donacije su bile usmjerene prema neprofitnim organizacijama. Filantropske aktivnosti uglavnom nisu bile motivirane stjecanjem društvenog ugleda ili priznanjem, već su imale intenciju pridoni-jeli kvaliteti života dionika u lokalnoj zajednici. Ovaj rani oblik korporativnog altruizma bio je u suprotnosti s viđenjem tadašnjeg autoriteta, prof. Miltona Friedmana, dobitnika Nobelove nagrade za ekonomiju. U svom vrlo često citiranom radu „Kapitalizam i sloboda“ iz 1962. godine, navodi: „Malo je trendova koji mogu tako snažno potkopati temelje našeg slobodnog društva kao što je prihvaćanje (drugačije, dodatne, o.a.) društve-ne odgovornosti od strane izvršnih direktora osim one stjecanja najviše moguće zarade za svoje dioničare“. Treća faza se odnosi na stratešku filantropiju, i.e. povezivanje korporativne filantropije sa strateškim po-slovnim interesima korporacije, implementirana u 1980-im godinama 20. stoljeća. Radi se o danas najpri-sutnijem obliku korporativne filantropije. Navedeni pristup usklađivanja poslovnih interesa s potrebama društva otvorio je niz pitanja: Kako davatelji donacija definiraju stratešku filantropiju? Kako korporacije mogu povezati vlastiti poslovni interes s interesima zajednice bez da se aktivnosti svode na samopromo-ciju? Postoji li opasnost da programi donacija dugoročno neće biti održivi ukoliko nisu strateški dizajnirani i upravljani? Na koji način korporacije usklađuju i mijenjaju svoju poslovnu filozofiju i programe sukladno stalnim promjenama na tržištu? Sposobnost stručnjaka iz područja korporativne filantropije da usklade navedena pitanja s poslovanjem poslovnog subjekta predstavlja izazov i priliku za poslovnu zajednicu.

Poslovni subjekti primjenjuju različite pristupe korporativnoj filantropiji. Neki poslovni subjekti svoje filan-tropske aktivnosti usmjeravaju prema samo jednom obliku organizacije u zajednici ili samo jednom područ-ju. Druge su usmjerene na one lokalne zajednice u kojima se odvija najveći dio njihova poslovanja ili iz kojih zapošljavaju veći dio zaposlenika. Međunarodne/transnacionalne korporacije nerijetko svoje filantropske aktivnosti provode kroz svoje podružnice, primjerice:· IBM zagovara obrazovanje kao ključni prioritet vlastitih filantropskih programa. Putem vlastitog pro-

grama „Reinventing Education“ razvija i implementira inovativna tehnološka rješenja s ciljem unapre-đenja osnovnog i srednjeg obrazovanja u lokalnim zajednicama svojih podružnica.

· City Group fondacija usmjerava svoje filantropske aktivnosti na obrazovanje i razvoj lokalnih zajednica, uključujući institucije koje financiraju povoljnu stanogradnju, kredite malim tvrtkama i maloprodajne inicijative.

· Altria, jedna od najvećih prehrambenih korporacija u SAD, identificirala je suzbijanje gladi i podržava-nje humanitarne pomoći kao svoja dva najveća programa doniranja.

· Microsoft prinosi projektima kojima ICT tehnologiju čini dostupnijom širem krugu korisnika.· American Express je usmjeren na očuvanje i upravljanje turističkim destinacijama diljem svijeta su-

kladnima načelima održivosti.· Korporacija Coca-cola svojom filantropskom politikom postigla je reputaciju „lokalnog građanina“

(„local citizen“) u gotovo 200 zemalja.

6 7

Četvrta faza se odnosi na razumijevanje korporativne filantropije kao jedne od dimenzija šire koncepcije društveno odgovornog poslovanja. Radi se o danas sve prisutnijem pristupu korporativnoj filantropiji.Prema Svjetskom poslovnom savjetu za održivi razvoj (World Business Council for Sustainable Deve-lopment - WBCSD), društveno odgovorno poslovanje se definira kao „opredijeljenost gospodarstva da pridonosi održivom gospodarskom razvoju, radeći sa zaposlenicima, njihovim obiteljima, lokalnom zajednicom i cjelokupnim društvom na unapređenju kvalitete života“.7 Odnosi se na cjelokupni poslovni proces i na sve načine djelovanja tvrtke u društvu. Pretpostavlja oblikovanje i primjenu otvorene i tran-sparentne poslovne politike temeljene na etičkim vrijednostima, vodeći računa o interesima dioničara, zaposlenih, lokalne zajednice i okoliša. Oblikovanje koncepcije društveno odgovornog poslovanja određeno je specifičnostima samih gospodar-stvenika, specifičnostima djelatnosti ili grane u kojoj posluju, razinom razvijenosti gospodarstva, druš-tvenim potrebama i očekivanjima u određenom vremenskom razdoblju, obilježjima institucionalnog me-hanizma u pojedinoj državi, itd. Stoga će svaki poslovni subjekt osmisliti vlastiti pristup koncepciji, s obzirom na prije navedene specifičnosti. Treba naglasiti kako se radi o dobrovoljnom, ali i sve prisutnijem pristupu poslovanju.

Na oblikovanje i primjenu koncepcije društveno odgovornog poslovanja gospodarstvenici mogu biti po-taknuti sljedećim «pritiscima�: javnim mnijenjem (primjerice ako posluju u uvjetima osviještene javnosti koja «reagira� protiv gospodarstvenika koji krše ljudska prava ili protiv onih čiji dobavljači ili koope-ranti krše ljudska prava), «pritiscima� od strane zaposlenih (niz istraživanja pokazuje kako društveno odgovorno poslovanje pridonosi lojalnosti, produktivnosti rada, motiviranosti i zadovoljstvu zaposlenika), «pritiscima� od strane kupaca (ako pri odabiru proizvoda ili usluge preferiraju društveno odgovornog proizvođača ili ponuditelja), «pritiscima� od strane dobavljača, konkurenata, civilnog sektora, itd.

Polazeći od činjenice da zaposlenici predstavljaju najvrjedniji kapital tvrtke, implementacija društveno odgo-vornog poslovanja podrazumijeva poštivanje prava zaposlenika „iznad“ onih zakonom propisanih. Navedeno se odnosi na pravo na primjerene uvjete rada, primjerenu naknadu za ostvareni rad, pravo na napredovanje neovisno o spolu, dobi, rasnoj ili nacionalnoj pripadnosti, pravo na stručno usavršavanje, pravo na izricanje prijedloga koji se odnose na poboljšanje poslovnog procesa, pravo na iznošenje primjedbi na odvijanje poslov-nog procesa ili na odnose na radu bez sankcija i sl. Osobito je u tome važno pravo zaposlenih na informacije o aktivnostima koje provodi poslovni subjekt na području zaštite okoliša i kvalitete življenja društvene zajednice u kojoj djeluju. Iskustvo brojnih gospodarstvenika pokazalo je da se uvažavanjem zaposlenih postiže njihova veća odanost i motiviranost na radu.Društveno odgovorni poslovni subjekti bi o svom doprinosu blagostanju društva u kojem djeluju trebali izvje-štavati ne samo dioničare, već i zaposlene, kupce kao i širu društvenu zajednicu. Stoga niz društveno odgo-vornih tvrtki, uz financijska izvješća, izrađuje i objavljuje i Izvješće o utjecaju na okoliš i Izvješće o doprinosu društvenoj zajednici, odnosno objedinjujući elemente navedenih izvješća, cjelovito Izvješće o održivom razvoju.Suvremeni potrošači su sve informiraniji i osvješteniji o proizvodima i uslugama koje kupuju. Sve važniji kriterij odabira proizvoda i usluga postaje im, osim kvalitete i cijene, doprinos poslovnog subjekta kvaliteti življenja društvene zajednice u kojoj djeluju. To potvrđuje i niz istraživanja provedenih u posljednjih nekoliko godina, a koja su ukazala na značaj koji za kupce ima društveno odgovorno poslovanje gospodarstvenika. Sve češće an-ketirani potrošači iskazuju interes za takve informacije kao i spremnost plaćanja viših cijena proizvoda i usluga društveno odgovornih poslovnih subjekata.

7 Holiday, C.; Schmidheiny, S.; Philip Watts, P,.(2002): Walking the Talk - the Business case for Sustainable Development, Green-leaf Publishing, Sheffield, UK, 2002.

Primjena koncepcije društveno odgovornog poslovanja u segmentu korporativne filantropije podrazumije-va stalan i učinkovit dijalog i suradnju gospodarstvenika s nevladinim organizacijama, putem zajedničkog osmišljavanja i/ili provođenja projekata, sufinanciranja društveno korisnih projekata, i sl. Osim toga, shod-no mogućnostima, društveno odgovorne poslovni subjekti pomažu rad obrazovnih i zdravstvenih institucija, sportskih udruga, organizaciju kulturnih manifestacija i sl.Implementacija DOP-a u gospodarsku praksu rezultira, osobito u duljem roku, različitim poslovnim kori-stima: višom razinom učinkovitosti i motiviranosti zaposlenih, privlačenjem kvalitetnih kadrova, nižim troš-kovima poslovanja (uslijed više produktivnosti te više razine energetske i resursne učinkovitosti), unapređe-njem inovacijske klime, stjecanjem konkurentskih prednosti, upravljanjem rizikom i ugledom, upravljanjem promjenama, povećanjem goodwilla i boljim položajem na tržištu, itd. Potrebno je ukazati na svojevrsnu zamku vezanu uz implementaciju korporativne filantropiju.8 Nerijetko, poduzetnici, kupci, poslovni partneri pa čak i šira javnost, korporativnu filantropiju poistovjećuju s aktivno-stima korporacije koje se svode na svojevrsne marketinške trikove, usmjerene samo na izgradnju imidža koje nema odgovarajuće pokriće u poslovnim i društvenim učincima. Na to ukazuje izjava Muhamada Yunu-

sa, dobitnika Nobelove nagrade za mir: „Idemo zaraditi što više, iako to podrazumijeva isko-rištavanje sirotinje - a onda ćemo donirati jedan mali dio profita za društveno korisnu stvar ili stvoriti zakladu koja će promovirati naše poslovne interese. Zatim ćemo se pobrinuti da svi saznaju kako smo velikodušni“.

Primarne pretpostavke za razvoj filantropije u društvu su akumulirano financijsko bogatstvo, povoljno pravno i porezno okružje te postojanje potreba. Sekundarne pretpostavke odnose se na razvijenu tržišnu ekonomiju, kritični stupanj povjerenja u društvu i tradiciju filantropije.9

U hrvatskom gospodarstvu moguće je prepoznati poslovne subjekte koja imaju jasnu usmjerenost prema korporativnoj filantropiji. U nastavku se prikazuju obilježja korporativne filantropije u Hrvatskoj i odabrani primjeri dobre prakse.

8 Petričević, T. (2014): Društveno odgovorno poslovanje i društvenopoduzetnički pothvati u turizmu, British Council Hrvatska, http://www.britishcouncil.hr/sites/default/files/prirucnik_dop_i_dpp_u_turizmu.pdf (10.12.2016)

9 EZFDR (2017): Finatropija, Europska zaklada za filantropiju i društveni razvoj, http://europskazaklada-filantropija.hr/filantropija/ (12.01.2017)

Odgovornost svakog poslovnog subjekta jest pristupiti korporativnoj filantropiji na uistinu predan način, usklađen s vlastitim realnim mogućnostima, na korist vlasnika, zaposlenika, šire poslovne i

društvene zajednice, okoliša i uvažavanja potrebe budućih generacija.

8 9

KORPORATIVNA FILANTROPIJA U HRVATSKOJU Hrvatskoj se ne provodi sustavno praćenje obilježja i učinaka korporativne filantropije. Prvu detaljnu analizu stanja i procesa korporativne filantropije u Hrvatskoj izradila je udruga Donacije.info 2009. godi-ne. U istraživanju je sudjelovao 21 poslovni subjekt s višegodišnjim iskustvom provođenja filantropskih aktivnosti. U nastavku se navode najznačajniji zaključci.10

S obzirom na ključne motive doniranja, istaknuto je:

· Društveno odgovorno poslovanje Korporativna filantropija predstavlja odgovornost poslovnog subjekta prema zajednici u kontekstu šire-koncepcije društveno odgovornog poslovanja.

„U Holcimu želimo doprinijeti zajednicama u kojima poslujemo kroz ulaganja i angažman te smo predani izgradnji odnosa na temelju uzajamnog poštovanja i povjerenja sa svim našim dionicima. Vjerujemo da is-punjavajući naše obaveze prema društvu u kojem djelujemo možemo dodati vrijednost našem poslovanju, dodatno doprinijeti našoj misiji te osigurati temelje za budućnost društva.“ 11

Holcim d.d. Hrvatska, dobitnik Nagrade za najbolji program korporativnog doniranja u 2006., 2008. i 2009. godini, Donacije.info

· Pomoć zajedniciFilantropsko djelovanje povezano je s ljudskom potrebom za pomaganjem zajednici, kroz sustavan pri-stup i/ili temeljem ad hoc zahtjeva.· Preuzimanje organizacijske kultureKorporativna filantropija povezana je i proizlazi iz preuzete organizacijske kulture. Mnoge poslovni su-bjekti u Hrvatskoj dio su međunarodnih korporacija te preuzimaju praksu, pravo i obvezu da dio profita usmjere zadovoljavaju društvenih potreba.· Posvećenost pojedincaOsobna motiviranost, vizija i angažman vlasnika, osobito malih i srednjih poslovnih subjekata, česti su motivi ulaganja u razvoj zajednice.

Naglašene su slijedeće koristi doniranja:· Dobar osjećaj i osjećaj korisnostiRadi se o koristima koje poslovni subjekti prepoznaju kao pozitivne posljedice filantropske prakse.· Zadržavanje i privlačenje zaposlenikaAktivnosti korporativne filantropije pridonose privlačenju kvalitetnih zaposlenika, većoj motiviranosti, loj-alnosti, samoostvarenju, boljim međuljudskim odnosima i izgradnji kvalitetne interne kulture. · Pozitivna promocija prema javnostiStjecanje pozitivnog imidža pridonosi povoljnijoj tržišnoj poziciji i odnosima s poslovnim parterima i dru-gim dionicima.· Prilika za organizacijski razvoj i učenjeFilantropske aktivnosti, osobito one koje se realiziraju u suradnji s korisnicima donacija, mogu rezultirati i mogućnostima za vlastiti razvoj i učenje i implementaciju novih znanja i metoda.

10 Načinović, L. (2010): Prakse doniranja u Hrvatskoj, Donacije.info, Zagreb, http://www.most.hr/files/uploads/doniranje_u_hrvat-skoj.pdf (10.01.2017)

11 Holcim (2016): Društveno odgovorno poslovanje, Holcim Hrvatska http://www.holcim.hr/hr/odrzivi-razvoj/drustveno-odgovor-no-poslovanje.html (15.01.2017)

10 11

Korporativnom filantropijom se žele postići sljedeći ciljevi:

1. Implementacija koncepcije društveno odgovornog poslovanja i pozitivna promocija

„Društveno odgovorno poslovanje je osnovno načelo poslovanja, „dobra volja“ i tendencija same grupe.Smatra se da je ulaganje u društvo i okolinu zapravo dio zatvorenog kruga jer su rezultati takvog načinaposlovanja su vidljivi i uloženo se na neki način vraća u kompaniju“

Cardif osiguranje d.d.

2. Osiguranje potrebne pomoći zajednici u kojoj djelujuOsim što je pomoć zajednici/potrebitima motiv djelovanja, ona je često istaknuta kao cilj koji se smjeraostvariti. No, ukoliko nisu određeni specifični smjerovi i ciljevi koji se donacijama žele ostvariti, postojirizik od preopćeg djelovanja i pomoći koja postaje sama sebi svrhom.

3. Stvaranje pozitivnog učinka na zadržavanje i privlačenje zaposlenika.

Najčešći resursi doniranja jesu novac, proizvodi i usluge tvrtke, oprema tvrtke, vrijeme i znanje zapo-slenika i druge kompetencije tvrtke kao i kombiniranje nabrojenog.

Uključivanje zaposlenika u filantropske aktivnosti je važno radi izgradnje osjećaja pripadnosti tvrtki te jačanja kohezije među zaposlenicima. Većina poslovnih subjekata je osvijestila pozitivne učinke uključi-vanja zaposlenika, najčešće na sljedeće načine: identificiranje potreba u zajednici, predlaganje filantrop-skih aktivnosti, predlaganje mogućih korisnika donacije, sudjelovanje u provođenju projekta, sudjelovanje u evaluaciji projekta.

Sustavan pristup korporativnoj filantropiji podrazumijeva praćenje korištenja donacija i vrednovanje njihova učinka. Provodi se na slijedeće načine:· Većina poslovnih subjekata zahtjeva izvještavanje o provedbi projekta. Nerijetko se zahtjeva i srednjo-

ročno izvještavanje s ciljem praćenja napretka.· Pored kontinuiranog praćenja realizacije projekata putem izvještaja, neki poslovni subjekti pružaju i

pomoć u njihovoj implementaciji.

Prema M.A. Omazić, strateškim promišljanjem filantropskih aktivnosti postiže se veća vrijednost za or-ganizaciju koja je podržana donacijom, ali i za subjekta davatelja donacije. „Sve filantropske akcije bi se izvana i iznutra trebale promatrati kao dio održive društvene investicije s ciljem povećanja vrijednosti, a ne kao oblik milosrđa ili podilaženja. S obzirom na mjerenje efikasnosti filantropskih aktivnosti, važno je razmotriti sljedeće:1. Provodi li se uopće evaluacija filantropskih aktivnosti i koliko je ona transparentna?2. Jesu li rezultati evaluacija dostupni svim dionicima?3. Koliko se često evaluacije provode?4. Koje se kvantitativne i kvalitativne metode evaluacije koriste i s kojim razlogom?5. Na koji način evaluacije kreiraju organizacijsko znanje i kako utječu na buduće odluke?“12

12 Načinović, L. (2010): Prakse doniranja u Hrvatskoj, Donacije.info, Zagreb, http://www.most.hr/files/uploads/doniranje_u_hrvat-skoj.pdf (10.01.2017)

Jedan od mogućih ishoda korporativne filantropije jest ostvarivanje dugoročne suradnje. Većina uključenih subjekata je potvrdila nastavak suradnje nakon završavanja financiranja projekta s udruga-ma. Odnosi kontinuirane i intenzivne partnerske suradnje najčešće se ostvaruju u slučajevima doniranja udruga u bliskoj zajednici te ukoliko poslovni subjekt nema veliki broj primatelja donacija. U nekim se slučajevima, primjerice Zaklade Adris, uspostavlja dugoročna suradnja s pojedincima, u ovom slučaju stipendistima zaklade. U drugima, primjerice Coca-Cola HBC Hrvatska d.o.o., donacije su koncipirane kao mehanizam dugoročnog partnerstva.

Strateško promišljanje filantropskih aktivnosti uključuje pristup u kojem se poslovna djelatnost po-vezuje s ciljanim skupinama i smjernicama doniranja. Većina tvrtki uključenih u istraživanje isticala je usmjerenost na potrebe zajednice, pri čemu su se najčešće odnosili na potrebe djece i zaštitu zdravlja zatim razvoj zajednice, okoliš, sport, mladi, kultura, edukacija, žene, lokalna baština, prirodne katastrofe, humanitarni projekti, održiva gradnja, treća životna dob, itd.

U svim razmatranim subjektima odluku o ukupnom iznosu financiranja filantropskih aktivnosti donosi uprava/vlasnik. Također, u najvećem broju razmatranih poslovnih subjekata Uprava odlučuje o prima-teljima donacija. U nekim slučajevima uprava odlučuje u koordinaciji ili uz podršku tima korporativnih komunikacija/Marketinga/Odnosa s javnošću i drugih odjela. Kao primjer dobre prakse istaknut je model u kojem Uprava postavlja okvir za donaciju, Odjel odnosa s javnošću samostalno koordinira procesom informiranja i prijava, a Evaluacijski odbor ocjenjuje pristigle zamolbe za donacijom te ih rangira prema smjernicama Uprave.

Informiranje javnosti o filantropskim aktivnostima jest korisno radi promoviranja ideje o važnosti po-državanja lokalne zajednice i poticanja drugih poslovnih subjekata na filantropsko djelovanje. No, ono se nerijetko u široj javnosti poistovjećuje sa samopromocijom.

12 13

Istraživanje je pokazalo kako razmatrane tvrtke doniraju manje od 1% profita. Procjena autora studije jest da je najčešće veličina donacije 30.000,00 kn po projektu.

Tablica 1SMJERNICE RAZVOJA PROJEKATA/PROGRAMA KORPORATIVNE FILANTROPIJE

Usredotočiti aktivnosti korporativne filantropije na određena područja i teme, s konkretnim ciljevima i utjecajima u zajednici

Unaprijed planirati praćenje realizacije dogovorenih ciljeva i vrednovanje učinka na lokalnu zajednicu

Osigurati postizanje rezultata za uloženi novac

Svrhu doniranja uskladiti sa stvarnim društvenim potrebama i potrebama korisnika

Primijeniti strateški pristup doniranju uz kombinaciju sustavnosti i fleksibilnosti

Mobilizirati i druge poslovne subjekte ka filantropskim aktivnostima

Osvijestiti kako korporativna filantropija pridonosi većoj vidljivosti kod društveno osviještenih potroša-ča i poslovnih partnera

Uskladiti vrstu donacija (proizvodi, usluge, rad pro bono) s vlastitom ekspertizom

Uključiti zaposlenike u proces kroz planiranje, implementaciju, kontrolu i izvješćivanje

Izgraditi partnerske odnose i suradnju s udrugama i drugim dionicama kako bi se postigao kontinuitet i održivost rezultata doniranja

Promovirati filantropske aktivnosti radi postizanja šireg društvenog učinka

Izvor: Prilagodba autorice prema: Načinović, L. (2010): Prakse doniranja u Hrvatskoj, Donacije.info, Zagreb, http://www.most.hr/files/uploads/doniranje_u_hrvatskoj.pdf (10.01.2017)

Pored već navedenog istraživanja udruge Doniraj.info iz 2009. godine, novije i prvo nacionalno istraživanje korporativne filantropije provele su Udruga za promicanje održiva razvoja ODRAZ Zagreb i Slagalica - za-klada za razvoj lokalne zajednice 2016. godine. Istraživanje je obuhvatilo sljedeća područja: poznavanje i razumijevanje ideje filantropije; sliku filantropije u Hrvatskoj danas; osobnu spremnost za davanje u općekorisne svrhe; motivaciju; povjerenje; utjecaj i važnost davanja u općekorisne svrhe; informiranje i suradnju sa zakladama; izvore informiranja. Konačni rezultati će biti objavljeni u travnju 2017. godine.13

Nagrađivanje korporativnih filantropaU Hrvatskoj se ne provodi sustavno nagrađivanje poslovnih subjekta predanih implementaciji korporativne filantropije u poslovanje. Nagrađivanje najboljih tvrtki u području korporativnog volontiranja provodila je Udruga Doniraj.info u razdoblju od 2006. do 2008. godine. Slagalica - Zaklada za razvoj lokalne zajednice uz podršku brojnih institucija od 2013. godine dodjeljuje nagrada za filantropa godine u poslovnom sektoru „Johann Kolhlhoffer“ za Slavoniju i Baranju. Svrha na-grade je prepoznati i javno istaknuti tvrtke i obrtnike koji svojom materijalnom i financijskom podrškom daju najbolji primjer drugima i postavljaju standarde kojima bi trebalo težiti u svijetu odgovornog poslovanja.14

13 Slagalica (2017): Inovativni alati za poticanje filantropije, http://www.zaklada-slagalica.hr/hr/filantropija/IPA2012-aktivnosti-fi-lantropija/zaklada-slagalica-u-slavonskom-brodu-predstavila-inovativne-alate-za-poticanje-filantropije-511/ (15.01.2017)

14 Slagalica (2016): Otvoren Natječaj za filantropa 2016. godine za Slavoniju i Baranju, Slagalica, http://www.zaklada-slagalica.hr/hr/filantropija/nagrada-filantropija/otvoren-natjecaj-za-filantropa-2016-godine-za-slavoniju-i-baranju-499/ (31.01.2017)

Mjerenje korporativne filantropijeKorporativnu filantropiju je moguće na svojevrstan način mjeriti putem Indeksa društveno odgovornog poslovanja, kojeg su razvili Hrvatska gospodarska komora i Hrvatski poslovni savjet za održivi razvoj.15 Indeks mjeri implementaciju koncepcije društveno odgovornog poslovanja kroz šest dimenzija, od kojih se šesta pod nazivom „Društveni odnosi sa zajednicom“ odnosi pretežito na korporativnu filantropiju. Pitanja se odnose na sljedeće:· komunikaciju s dionicima u lokalnoj zajednici;· razmatranje rizika vezanih uz društveni utjecaj; · udio donacija u ukupnom prihodu; · pružanje nekog oblika nefinancijske donacije (donacije u robi ili opremi, pro bono rad stručnjaka, dru-

ge vrste dobrovoljnog rada zaposlenika i dr.); · planiranje visina donacije u proračunu; · propisivanje određenih prioriteta/glavnih područja doniranja; · usklađenost područja doniranja s misijom i/ili poslovnom strategijom; · način organizacije dodjele donacija; · način praćenja rezultata doniranih aktivnosti; sudjelovanje u partnerskim projektima s javnim ustano-

vama ili udrugama; · sudjelovanje u zajedničkim donatorskim akcijama s drugim poduzećima te · uključivanje zaposlenika u donatorske programe (sudjelovanje u davanju prijedloga i/ili izboru aktiv-

nosti/organizacije, sudjelovanje osobnim financijskim prilozima, sudjelovanje u provedbi donatorskih programa).

Nagrade Indeksa DOP-a dodjeljuju se od 2008. godine, a od 2013. godine uvedena je zasebno nagrađiva-nje Društveno odgovornih odnosa za zajednicom. Te je godine dobitnik bio KONČAR - Institut za elektro-tehniku d.d., a 2014., 2015. i 2016. godine CEMEX Hrvatska d.d.

Porezne olakšice povezane s doniranjemVrijedno je istaknuti kako je Zaklada za poticanje partnerstva i razvoja civilnog društva iz Pule u siječnju 2017. godine predstavila publikaciju „Pregled poreznih olakšica povezanih s doniranjem“. Darovanje je Zakonom o obveznim odnosima definirano kao davanje dara u novcu, stvarima ili uslugama primatelju bez ikakve naknade i protučinidbe. S poreznog motrišta darovanje i donacija imaju potpuno jednako zna-čenje. Zakon o porezu na dobit uređuje koje se donacije smatraju porezno priznatim troškom. U skladu s navedenim, porezno priznatim troškom darovanja smatraju se darovanja u naravi ili novcu učinjena u tuzemstvu za: kulturne, znanstvene, odgojno-obrazovne, zdravstvene, humanitarne, sportske, vjerske, ekološke i druge općekorisne svrhe udrugama i drugim osobama koje navedene djelatnosti obavljaju u skladu s posebnim propisima uz uvjet da takva darovanja nisu veća od 2% od ukupno iskazanog prihoda prethodne godine. Vrijedi istaknuti kako su iskustva europskih zemalja različita, no prag koji je postavila R. Hrvatska jest najniži.16

15 HGK i HRPSOR (2008): Indeks društveno odgovornog poslovanja, Hrvatska gospodarska komora i Hrvatski poslovni savjet za održivi razvoj, https://dop.hgk.hr/ (15.01.2017)

16 Zaklada Istra (2017): Pregled poreznih olakšica povezanih s doniranjem, Zaklada za poticanje partnerstva i razvoja civilnog društva, http://www.civilnodrustvo-istra.hr/images/uploads/files/Bro%C5%A1ura_Pregled_poreznih_olak%C5%A1ica_poveza-nih_s_doniranjem.pdf (10.02.2017)

14 15

KORPORATIVNA FILANTROPIJA U HRVATSKOJ - PRIMJERI DOBRE PRAKSEKorporativna filantropija je postala neizostavan dio poslovanja brojnih poslovnih subjekata diljem svijeta te sve je prisutniji i u Hrvatskoj. U nastavku se navode odabrani primjeri dobre prakse.

1. ADRIS GRUPAAdris grupa danas jedna je od vodećih hrvatskih i regionalnih kompanija te lider po kriterijima profitabil-nosti i inovativnosti. Organizirana je u tri osnovne strateške poslovne jedinice: Maistra d.d., Cromaris d.d. i Croatia osiguranje d.d. Utjecaj Adris grupe na gospodarski, kulturni i društveno odgovorni razvoj osobito je vidljiv u pokretanju jedinstvenog programa zapošljavanja mladih i obrazovanih ljudi - Budućnost u Adrisu te djelovanju Za-klade Adris. „Izvorna zamisao projekta Zaklade Adris bila je i ostala promicati kulturu izvrsnosti, znanja i solidarnosti u hrvatskome društvu. Zagovarati učenje, rad i zauzetost za opće dobro, slijediti liniju dijaloga etičkih vrijednosti i postignuća suvremene znanosti te zajedno osvajati prostor nade za nove naraštaje hrvatskih ljudi.”

Mr. Ante Vlahović, predsjednik Uprave

Zaklada Adris vodeća je korporativna zaklada u Hrvatskoj. Utemeljena je 2007. godine s ciljem promica-nja društveno odgovornog poslovanja u hrvatskom gospodarstvu i široj javnosti. Misija Zaklade jest „pro-micanje društveno odgovornog poslovanja te doprinos stvaranju naprednijeg hrvatskog društva“, dok je vizija „sudjelovanje u uspostavljanju društvene pravednosti, jednakih prilika za sve građane, boljih uvjeta i kvalitete života hrvatskih građana te stvaranje konkurentnog i društveno odgovornog hrvatskog gospo-darstva, utemeljenog na znanju i inovativnosti.“ Zaklada godišnje izdvaja jedan posto dobiti iz poslovanja. Financijska sredstva predviđena za određenu godinu raspoređuju se na programe sukladno područjima djelovanja: · Znanje i otkrića (program potpore izvrsnim učenicima, studentima, znanstvenicima i inovatorima);· Stvaralaštvo (program potpore umjetničkom stvaralaštvu);· Ekologija i baština (program potpore projektima koji pridonose zaštiti prirode te očuvanju kulturne

baštine) i · Dobrota (program potpore humanitarnim projektima i pomaganju djece bez roditelja). Prioriteti, mjerila i načini dodjele sredstava za programe i stipendije detaljno su propisani Pravilnikom kako bi se osigurala transparentnost i pravednost raspodjele sredstava Zaklade. Godine 2007. Zaklada je dobila posebnu Nagradu za kvalitetu pristupa, strategiju i inovativnost koju je dodijelila udruga Donacije.info. Godine 2008. navedena je udruga Zakladi dodijelila Nagradu za najbolji program korporativnog doniranja. Zaklada je pokrenula i Alumni klub stipendista Zaklade Adris s ciljem njihova aktivnog dugogodišnjeg praćenja te povezivanja postojećih i budućih dobitnika sredstava. Od svog osnutka 2007. godine, Zaklada Adris je kroz deset natječajnih ciklusa dodijelila gotovo 36 mi-lijuna kuna raznolikim i vrijednim projektima te više od 250 stipendija. Od značajnijih ulaganja u civilni sektor u 2016. godini mogu se, među ostalim, izdvojiti: Udruga za audiovizualno stvaralaštvo „Artizana“, Zagreb, Društvo za očuvanje šibenske baštine Juraj Dalmatinac, Šibenik, Humanitarna udruga „Fra Mla-den Hrkač“, Udruga slijepih grada Pleternice i Požeško-Slavonske županije, itd.

Zaklada Adris primjer je strateškog promišljanja korporativne filantropije te može poslužiti kao primjer dobre prakse drugim poslovnim subjektima u Hrvatskoj.

16 17

2. Ilirija d.d. Biograd na moruIlirija d.d. Biograd na moru osnovana je 1957. godine.17 U svom poslovanju obuhvaća sva četiri najznačaj-nija segmenta turističke ponude: hotelijerstvo (šest hotela i vila), luku nautičkog turizma, turistički kamp te destinaciju menadžment kompaniju DMK Ilirija Travel. Poslovni subjekt je dobitnik brojnih priznanja, među kojima Indeksa DOP-a 2011. i 2012. godine u kategoriji srednjih tvrtki, kao prva turistička kompa-nija nositeljica priznanja.

„Održivost se gradi u svakom danu poslovanja. Ona se stvara kroz odnos prema zaposlenicima koji-ma se osigurava pravo na rad i stalan razvoj, kroz poštivanje pravnog okvira i razumijevanje ekonom-skog okruženja. Održivost uključuje stalnu svijest o potrebni zaštite okoliša koja je temelj odgovornog poslovanja u turizmu, brigu za lokalnu zajednicu i potrebite skupine, ali i ključni pokretač da je gost uvijek na prvom mjestu. Uravnoteženje ovih aspekata s odgovornim odnosom prema dioničarima i investitorima ključ je uspjeha i održivog razvoja kompanije.“

Goran Ražnjević, predsjednik Uprave

Ilirija d.d. kao vodeći poslovni subjekt šireg biogradskog područja prepoznata je u javnosti kao društveno odgovorni poslovni subjekt koji godišnje donira do 1% ukupnih prihoda. Financijskom potporom podupire rad različitih udruga i organizacija, sportskih klubova te odgojnih, obrazovnih i zdravstvenih institucija. U prosjeku radi se o gotovo sto primatelja potpore godišnje. Vrijedno je istaknuti dva projekta: podupiranje triju iznimno značajnih projekata za podizanje kvalitete života u Općini Sv. Filip i Jakov: obnova crkve sv. Roka, izgradnja i poboljšanje javne cestovne infrastrukture te izgradnja sportskih igrališta u centru mje-sta te iniciranje donacijska akcija za nabavku uređaja za izvantjelesno mrvljenje bubrežnih kamenaca za potrebe Opće bolnice Zadar.

Ilirija d.d. primjer je društveno odgovornog poslovnog subjekta koji podupire i aktivno sudjeluje u životu lokalne zajednice.

3. CEMEX Hrvatska d.d. Osnovan 1906. godine u Meksiku, CEMEX je vodeći globalni proizvođač građevinskog materijala koji kli-jentima i zajednicama nudi visokokvalitetne proizvode.18 Na hrvatsko tržište CEMEX je stigao 2005. godine preuzimanjem britanske RMC Grupe, a time i Dalmacijacementa. CEMEX Hrvatska d.d. od 2008. godine je u 100-postotnom vlasništvu CEMEX Investments Limiteda. CEMEX je danas vodeći proizvođač cementa u regiji koja obuhvaća Hrvatsku, Bosnu i Hercegovinu te Crnu Goru, kao i na brojnim europskim tržištima.

„CEMEX je širom svijeta prepoznat kao jedna od tvrtki koja veliku pažnju polaže u razmatranje i una-pređenje vlastitog utjecaja na sve aspekte društva, okoliša i gospodarstva. Mi u Hrvatskoj to ne samo da slijedimo već i iniciramo primjere dobre prakse koje potom dijelimo s našim kolegama širom svijeta. Pri tom posebnu brigu vodimo o onim aspektima našeg rada koji u bilo kojem obliku utječu na našu lokalnu zajednicu.“

Trpimir Renić, predsjednik Uprave

17 Ilirija (2016): Poslovni model društveno odgovornog poslovanja od 2000. do 2015. Ilirija d.d. Biograd na moru, http://ilirijabio-grad.com/clients/1/uploads/DOP_HR_2016_web.pdf (20.01.2017)

18 CEMEX (2015): Izvještaj o održivom razvoju 2013. i 2014. godine. CEMEX Hrvatska, http://www.cemex.hr/Userfiles/pdf/ORizvje-staj2014.pdf (10.01.2017)

CEMEX Hrvatska šest je puta bio dobitnik nagrade Indeks DOP-a. Zanimljivo je istaknuti kako je 2014., 2015. i 2016. godine nagrađen u kategoriji Društveno odgovorni odnosi sa zajednicom. CEMEX konti-nuirano uključuje lokalne zajednice, stručne organizacije i dionike u svoje aktivnosti s ciljem izgradnje čvršće suradnje, obostranog razumijevanja i zadovoljenja potreba. Kako ističu, „želim biti dobar susjed i partner“. Svoje filantropske aktivnosti, CEMEX provodi temeljem Smjernica korporativnih društvenih ulaganja.19 Mehanizmi pružanja podrške jesu: - javni natječaji za ostvarivanje financijske potpore na nacionalnoj i lokalnoj razini kojima se izravno ili neizravno poboljšava kvaliteta života u zajednici, - ciljane donacije ili sponzorstva koje izravno pridonose kvaliteti života u zajednici, - donacije u proizvodima te volontiranje zaposlenika.

19 CEMEX Hrvatska (2017): Smjernice korporativnih društvenih ulaganja, CEMEX Hrvatska, http://www.cemex.hr/Userfiles/pdf/Smjernice%20korporativnih%20dru%C5%A1tvenih%20ulagaganja.pdf (12.01.2017)

18 19

PROMICANJE KORPORATIVNE FILANTROPIJE PUTEM KORPORATIVNOG VOLONTIRANJAKorporativno volontiranje podrazumijeva volonterski rad zaposlenika nekog poslovnog subjekta koji se odvija unutar radnog vremena ili u organizaciji poslovnog subjekta. Radi se o aktivnosti društvenog odgovornog poslovanja, u segmentu društveno odgovornih odnosa sa zajednicom. Poslodavci putem kor-porativnog volontiranja mogu pridonijeti lokalnoj zajednici dvojako: omogućujući svojim zaposlenicima da pružaju svoju ekspertizu pro bono ili uključivanjem zaposlenika u društvene akcije koje nisu usko pove-zane s njihovim područjem rada, ali pridonose rješavanju društvenih ili ekoloških problema. U Hrvatskoj je korporativno volontiranje češće u podružnicama stranih kompanija.20

Brojni su razlozi poslodavaca za poticanje i podržavanje korporativnog volontiranja. S aspekta interne dimenzije poslovanja, korporativno volontiranje pridonosi podizanju zadovoljstva zaposlenika, produktiv-nosti, lojalnosti, osjećaju pripadnosti te razvijanju timskog duha. Takvi poslovni subjekti postaju poželjni poslodavci. S aspekta eksterne dimenzije poslovanja, angažmanom zaposlenika kroz korporativno vo-lontiranje ono postaje prepoznatljiva karakteristika poslovnog subjekta što povećava njegovu vrijednost kod potrošača, poslovnih partnera i ulagača te ga diferencira od konkurenata. Može se zaključiti kako korporativno volontiranje pridonosi ne samo društvenoj zajednici, već prvenstveno samom poslodavcu.

Portal MojPosao tijekom studenog 2008. godine proveo je istraživanje na uzorku od preko 400 poslo-primaca i više od 80 poslodavaca na temu korporativnog volontiranja.21 U nastavku se prikazuju ključni zaključci.

Provođenje aktivnosti korporativne filantropije potvrdilo je tek je 12% poslodavaca i posloprimaca. Vri-jeme provođenja aktivnosti: većina ispitanika (56%) je u korporativno volontiranje uključena radnim da-nom, 29% u vrijeme vikenda, dok 4% u vrijeme godišnjih odmora. Najčešća svrha korporativnog volon-tiranja bilo je prikupljanje financijskih sredstava (34%) i podučavanje (34%), slijede popravci i održavanja (32%) te druženje (30%). Petina ispitanika navela je i druge kategorije: darivanje krvi, pošumljavanje i pomoć životinjama. Nagrađivanje zaposlenika: 60% ispitanika ne prima nikakvu naknadu, 17 % dobiva slobodan dan (ukoliko je volontiranje organizirano radnim danom), u 15% slučajeva omogućava se fleksi-bilno radno vrijeme, dodatni slobodan dan dobiva njih 6%, dok 2% više dana godišnjeg odmora. Najčešći motivi korporativnog volontiranja bili su dobivanje slobodnog dana (37%) te zahvalnost i pri-znanje od strane poslodavca (34%). Neplaćeni slobodni dan na volontiranje bi potakao 7% ispitanika, a da ih ništa ne može potaknuti na volonterski rad priznalo je 12% ispitanika. Zanimljivo je istaknuti kako su poslodavci koji još nemaju organizirano korporativno volontiranje svojim zaposlenicima kao poticaj spre-mni ponuditi fleksibilno radno vrijeme (43%) ili slobodan radni dan (33%), dok bi četvrtina dala i dodatan slobodni radni dan.

20 VCZ (2016): Projekt “Širenje područja suradnje- korporativno volontiranje kao inovativni oblik filantropije i resurs za razvoj civil-nog društva”, Volonterski centar Zagreb, http://www.vcz.hr/partneri/poslovni-sektor/ (10.01.2017)

21 MojPosao.net (20018): Korporativno volontiranje, http://www.moj-posao.net/Press-centar/Details/70001/Korporativno-volonti-ranje/ (15.01.2017)

Temeljna načela korporativnog volontiranja su solidarnost, humanost i odgovornost prema zajednici.

20 21

Najveću prednost korporativnog volontiranja poslodavci vide u razvijanju timskog duha i saznanju da se nekom pomoglo, zatim u doprinosu podizanju zadovoljstva zaposlenika, dok samo u manjoj mjeri sma-traju kako volontiranje promiče imidž tvrtke.

Ključna ograničenja značajnijeg razvoja korporativnog volontiranja u Hrvatskoj poslodavci su prepoznali u nedostatku podrške i informacija. Oni poslodavci koji već imaju organizirano korporativno volontiranje kao najveću otegotnu okolnost prepoznali su teško usklađivanje volonterstva s menadžerskim obveza-ma (60%) te financijski trošak (40%).

Zanimljivo je istaknuti kako tri četvrtine posloprimaca koji imaju organiziran teamboulding voljeli bi da je on organiziran kao korporativno volontiranje. Poslodavci dijele mišljenje u sličnoj mjeri, i.e. njih 83% izjavilo je kako bi umjesto teambouildinga voljeli imati organizirano korporativno volontiranje.

Korporativno volontiranje u Hrvatskoj promiče, među ostalim, Volonterski centar Zagreb u suradnji s partnerima Volonterskim centrom Osijek, Udrugom MI Split te Zaklada Kajo Dadić putem projekta ‘’Šire-nje područja suradnje - korporativno volontiranje kao inovativni oblik filantropije i resurs za razvoj civilnog društva“ (IPA 2012).22 Cilj projekta jest putem korporativnog volontiranja snažnije povezati poslovni sektor i organizacije civilnog društva kako bi zajednički doprinijeli izgradnji jake, kohezivne i humane zajednice. Projekt je uključio 35 - 40 neprofitnih organizacija i 18 - 20 tvrtki s područja Osijeka, Zagreba i Splita (1040 volontera iz poslovnog sektora) Projekt se provodi u razdoblju od 22. listopada 2015. - 22. travnja 2017. Projektom su prepoznati brojni primjeri dobre prakse: IBM Hrvatska, dm - Drogerie Markt Hrvatska, Eri-csson Nikola Tesla d.d., Grawe Hrvatska d.d., INA d.d. , Atlantic Grupa, Grupa Končar, Privredna banka d.d. Zagreb, Societe Generale - Splitska banka d.d. i drugi. U nastavku se predstavljaju odabrani primjeri dobre prakse.

1. dm - Drogerie Markt Hrvatskadm - Drogerie Markt u Hrvatskoj posluje od 1996. godine. Danas ima 155 prodavaonica u 60 gradova diljem Hrvatske te zapošljava 1.327 djelatnika. Radi se o društveno odgovornom poslovnom subjektu dobitniku brojnih nagradama. Među ostali, 2016. godine proglašen je deseti put za redom među tri najbolja poslo-davca u Hrvatskoj prema kriterijima portala Moj posao, dobitnik je nagrade Indeks DOP-a 2014. godine u kategoriji Odgovorne politike i prakse upravljanja okolišem te 2015. godine u kategoriji Velikih poduzeća. Krajem 2016. godine, kao i ranijim godinama, zaposlenicima je isplaćena 13. i 14. plaća. U 2016. godini dm - Drogerie Markt je u suradnji sa Zadrugom slijepih i slabovidnih osoba organizirao go-tovo 600 masaža za djelatnike, dok zahvaljujući suradnji s Centrom za inkluzivne radne aktivnosti 60 kori-snika Centra obavlja radne zadatke u prodavaonicama, u centrali i distributivnom centru dm-a. U poslovnoj godini 2015./2016. na području Republike Hrvatske predano je niz donacija putem partnerske suradnje s kulturnim, zdravstvenim, obrazovnim i civilnim ustanovama, u vrijednosti više od 3 milijuna kuna.Dm - Drogerie Markt je s korporativnim volontiranjem započeo 2011. godine te je, uključen velik broj djelatnika.

22 VCZ (2016): Projekt “Širenje podrućja suradnje- korporativno volontiranje kao inovativni oblik filantropije i resurs za razvoj civil-nog društva”, Volonterski centar Zagreb, http://www.vcz.hr/partneri/poslovni-sektor/ (10.01.2017)

Zaposlenici su za volonterski rad nagrađeni slobodnim radnim danom. Djelatnici dm-a su volontiranjem u dječjim vrtićima, domovima za starije i nemoćne, centrima za odgoj i obrazovanje, planinarskim druš-tvima te nizu udruga, društva i centara naučili su dati „više od sebe“. „Naučili smo svoje vrijeme dijeliti s drugima. Naučili smo dati djelić sebe, onima kojima je to najpotreb-nije. Naučili smo da pomaganje drugima pomaže nama da rastemo, razvijamo se, da se senzibiliziramo i da zajedno činimo razliku i djelujemo kao uzor u zajednici. Pronašli smo jedan viši smisao.“ Sudjelovali su i u većim volonterskim akcijama. Povodom obilježavanja Europske godine volontiranja 2011. godine djelatnici su sudjelovali u kampanji „Hrvatska volontira!“ kojom se željelo ukazati na značaj volontiranja za razvoj suvremenog društva. Povodom Svjetskog dana voda, ukazali su na važnost očuvanja vodnih bogatstava čišćenjem voda aktivnim doprinosom zaposlenika. Nakon razornih poplava u 2014., velik je broj djelatnika pomogao kako bi se stanje u Gunji nakon što prije poboljšalo. Neki su na Zagre-bačkom Velesajmu slagali pakete za stanovnike Gunje, dok su se drugi djelatnici, opremljeni kantama, četkama, sredstvima za čišćenje i alatima za uređenje okućnica uputili u Gunju, gdje su pomagali u ure-đenju i čišćenju stambenih prostorija i dvorišta. U 2015. ukupno je na raznim volonterskim aktivnostima sudjelovalo više od 900 djelatnika dm-a.23

2. Grupa KončarGrupa Končar se profilirala u prepoznatljivog promicatelja društveno odgovornog poslovanja u Hrvat-skoj. Grupa Končar u svom poslovanju brine o smanjenju štetnih utjecaja na prirodni okoliš odgovornim ponašanjem te kvalitetom i sigurnošću svojih proizvoda, ali i brojnim drugim aktivnostima. Izvješće o društveno odgovornom poslovanju izrađuju od 2005. godine. Končar - Institut za elektrotehniku četiri je puta bio dobitnik nagrade Indeks DOP-a u kategoriji srednja poduzeća 2008, 2009., 2010. i 2012. godine te 2013. godine u kategoriji Društveno odgovorni odnosi za zajednicom. Godine 2015. Končar Energetski transformatori d.o.o. Zajedničko društvo Siemens AG i Končar Elektroindustrija d.d. dobitnik je nagrade Indeks DOP-a za područje Odgovorne politike i prakse u radnoj okolini dobitnik nagrade je

„Svojim svakodnevnim poslovnim i proizvodnim aktivnostima Končar dosljedno poštuje načela društveno odgovornog poslovanja. Polazište je u činjenici da tvrtka mora preuzeti punu odgovornost koja nadilazi sferu isključivo ekonomskih interesa. Pristup društveno odgovornom poslovanju poseban naglasak stav-lja na brigu o čovjeku, okolišu i svim segmentima vezanim uz zaštitu i očuvanje prirodnih resursa, kao i na suradnju sa zajednicom.“

Darinko Bago, predsjednik Uprave

Društvenoj zajednici izravno pridonosi brojnim sponzorstvima i donacijama te korporativnim volontira-njem svojih djelatnika. Volontiranje se provodi putem neformalnog kluba zaposlenika koji u svoje slobod-no vrijeme organiziraju brojne volonterske aktivnosti. U Izvješću o društveno odgovornom poslovanju iz 2015. godine izdvojeno je već tradicionalno uključivanje zaposlenika u brojne akcije uređenja okoliša po-vodom Dana planeta Zemlje 22. travnja te čitanje bajki, povodom 7. milenijskog čitanja bajki održano 21. i 22. studenoga u Društvenom domu SOS Dječjeg sela u Lekeniku. Akcija je potaknuta idejom afirmacije kulture čitanja kod djece, poticanja mašte i kreativnosti, širenja kulture nenasilja i tolerancije, povećanju pažnje i emocionalne inteligencije kod djece te razvoja apstraktnog i kreativnog mišljenja.

23 dm (2017): Korporativno volontiranje, dm- Drogerie Markt, https://www.dm-drogeriemarkt.hr (15.01.2017)

22 23

3. Atlantic GrupaAtlantic Grupa jedna je od vodećih prehrambenih kompanija u regiji s poznatim regionalnim robnim mar-kama koje, uz asortiman vanjskih partnera, podržava snažan vlastiti sustav distribucije u regiji.24 Proizvo-di Atlantic Grupe imaju značajnu prisutnost u Rusiji, zemljama ZND-a i zapadne Europe, a s asortima-nom sportske prehrane Atlantic je vodeća europska kompanija u ovom segmentu. Atlantic Grupa ukupno zapošljava oko 5300 ljudi. Sjedište kompanije je u Zagrebu, proizvodni pogoni se nalaze u Hrvatskoj, Njemačkoj, Sloveniji, BiH, Srbiji i Makedoniji, a tvrtke i predstavništva u 12 zemalja.„Atlantic Grupa je kao dio šire zajednice u kojoj funkcionira, svjesna važnosti i potrebe vlastitog utjecaja na unapređenje općih društvenih uvjeta, promocije pravih vrijednosti i u konačnici potrebe da dio vlastitog profita uloži u zajednicu.“

Ivan Mišetić, Atlantic Grupa, generalni tajnik

Korporativno volontiranje organizirano je kroz Value Day (Dan vrijednosti) u kojem djelatnici kroz različite akcije uređenja radnih lokacija, sadnju biljaka, uređivanje okoliša, farbanje i čišćenje prostorija u domovi-ma, azilima i školama te darivanje krvi pomažu lokalnim zajednicama. Provodi se više od 60 različitih ak-tivnosti. Neki zaposlenici su posjetili i bivše kolege u domovima za umirovljenike, neki su svoje kuharsko umijeće pokazali kuhajući za beskućnike, a dio Atlantikovaca je dan provelo na edukaciji kod svojih kolega iz proizvodnje gdje su iz prve ruke saznali kako se razvijaju, pakiraju i distribuiraju proizvodi.

Volonterski rad zaposlenika, koji pružaju svoje vrijeme, znanje, iskustvo, pridonosi ne samo društvenoj zajednici, već višestruko i samim volonterima. Iako je u hrvatskom gospodarstvu korporativno volontira-nje rijetka praksa, poslovni subjekti koji ju već provode predstavljaju svjetionike i poticaj ostalima.

24 Atlantic Grupa (2017): Korporativno volontiranje, Atlantic Grupa, http://www.atlantic.hr/hr/drustvena-odgovornost/prema-za-jednici/ (15.01.2017)

ZAKLJUČAK

Korporativna filantropija predstavlja izazov i priliku za poslovnu zajednicu. U suvremenim, vrlo dinamič-nim uvjetima poslovanja poslovanje mora biti usklađeno s interesima šire zajednice i interesima budućih generacija. Dva danas najčešće primijenjena modela korporativne filantropije jesu strateška korporativ-na filantropija i korporativna filantropija percipirana kao dio koncepcije društveno odgovornog poslovanja. Premda je korporativna filantropija u Hrvatskoj nedovoljno prisutna, može se uočiti rastući trend osvje-štavanja odgovornosti gospodarstvenika prema društvenoj zajednici. Poslovni subjekti istaknuti u publi-kaciji korporativnu filantropiju provode na sustavan i promišljen način. Provodi se donacijama u novcu, proizvodima, uslugama te sve češće volonterskim radom zaposlenika. Takav pristup pridonosi poslovnoj uspješnosti, zadovoljstvu, motiviranosti i lojalnosti zaposlenika i kvaliteti života dionika u lokalnoj zajed-nici u kojoj djeluju. U svrhu značajnijeg usmjeravanja poslovnih subjekata ka korporativnoj filantropiji potrebno je podizanje razine osviještenosti i znanja samih gospodarstvenika, ali i osnaživanje udruga i ostalih dionika u zajednici o mogućim načinima suradnje s poslovnim sektorom. Institucije visokog obrazovanja odgovorne su za osvještavanje i obrazovanje studenata, budućih nositelja odluka, o široj društvenoj odgovornosti poslovnih subjekata. Uloga je države urediti poticajni institucionalni mehanizam, a medija promicati i informirati širu javnost o primjerima dobre prakse.

Može se zaključiti sljedećim poticajnim citatom:

„Nikad nemojte sumnjati u to da mala grupa građana posvećenih određenom cilju može promijeniti svi-jet. Doista, to je jedino što ga može promijeniti.“

Margaret Mead

24 25

LITERATURA:1. Asongu, J. J. (2007): The History of CSR, Journal of Business and Public Policy, Volume 1, Number 2,

str. 1 - 18, http://issuu.com/DrVayanos/docs/842/1 (06.12.2016.)2. Atlantic Grupa (2017): Korporativno volontiranje, Atlantic Grupa, http://www.atlantic.hr/hr/drustve-

na-odgovornost/prema-zajednici/ (15.01.2017)3. CEMEX (2016): Izvještaj o održivom razvoju 2013. i 2014. godine. CEMEX, http://www.cemex.hr/Userfi-

les/pdf/ORizvjestaj2014.pdf (10.01.2017)4. CEMEX Hrvatska (2017): Smjernice korporativnih društvenih ulaganja, http://www.cemex.hr/Userfi-

les/pdf/Smjernice%20korporativnih%20dru%C5%A1tvenih%20ulagaganja.pdf (12.01.2017)5. dm (2017): Korporativno volontiranje, dm- Drogeri Markt, https://www.dm-drogeriemarkt.hr

(15.01.2017)6. EZFDR (2017): Finatropija, Europska zaklada za filantropiju i društveni razvoj, http://europskazakla-

da-filantropija.hr/filantropija/ (12.01.2017)7. Forbes (2016): These are Americ’s 10 Most Generous Philanthropists, https://www.forbes.com/sites/

katiasavchuk/2016/10/05/meet-americas-top-givers-of-2015/#3ce9a6f728e4 (20.01.2017)8. Glazer, A.; Konrad, K. (196): A signaling explanation for charity, America Economic Review, 84 (6), str.

1019-1028, contents http://www.jstor.org/stable/pdf/2118317.pdf (20.01.2017)9. HGK i HRPSOR (2008): Indeks društveno odgovornog poslovanja, https://dop.hgk.hr/ (15.01.2017)10. Holcim (2016): Društveno odgovorno poslovanje, Holcim, http://www.holcim.hr/hr/odrzivi-razvoj/dru-

stveno-odgovorno-poslovanje.html11. Holiday, C.; Schmidheiny, S. (2002); Philip Watts, P,.(2002): Walking the Talk - the Business case for

Sustainable Development, Greenleaf Publishing, Sheffield, UK12. Hrvatski leksikon (2017): Pojam filantropija, http://www.hrleksikon.info/definicija/filantropija.html

(15.01.2017)13. Ilirija (2016): Poslovni model društveno odgovornog poslovanja od 2000. do 2015., Ilirija d.d. Biograd na

moru, http://ilirijabiograd.com/clients/1/uploads/DOP_HR_2016_web.pdf (20.01.2017)14. Končar (2016): Izvješće o društveno odgovornom poslovanju 2015, Grupa Končar. http://www.koncar.

hr/docs/koncareiHR/documents/412/1_0/Original.pdf (15.01.2017)15. Letica, B. (2010): Doba odgovornosti - Korporacijska društvena odgovornost u vrijeme financijske kri-

ze, Mate d.o.o., Zagreb16. McClimon, T.J. (2004): The Shape of Corporate Philathrophy Yesterday and Today, Grantmakers in the

Art, http://www.giarts.org/article/shape-corporate-philanthropy-yesterday-and-today (06.12. 2016.)17. MojPosao.net (20018): Korporativno volontiranje, MojPosao.net, Zagreb, http://www.moj-posao.net/

Press-centar/Details/70001/Korporativno-volontiranje/ (15.01.2017)18. Načinović, L. (2010): Prakse doniranja u Hrvatskoj, Donacije.info, Zagreb, http://www.most.hr/files/

uploads/doniranje_u_hrvatskoj.pdf (10.01.2017)19. Petričević, T. (2014): Društveno odgovorno poslovanje i društvenopoduzetnički pothvati u turizmu, Bri-

tish Council Hrvatska, http://www.britishcouncil.hr/sites/default/files/prirucnik_dop_i_dpp_u_turiz-mu.pdf (10.12.2016)

20. Slagalica (2016): Otvoren Natječaj za filantropa 2016. godine za Slavoniju i Baranju, Slagalica, http://www.zaklada-slagalica.hr/hr/filantropija/nagrada-filantropija/otvoren-natjecaj-za-filantro-pa-2016-godine-za-slavoniju-i-baranju-499/ (31.01.2017)

21. Slagalica (2017): Inovativni alati za poticanje filantropije, Slagalica, http://www.zaklada-slagalica.hr/hr/filantropija/IPA2012-aktivnosti-filantropija/zaklada-slagalica-u-slavonskom-brodu-predstavi-la-inovativne-alate-za-poticanje-filantropije-511/ (15.01.2017)

22. VCZ (2016): Projekt “Širenje područja suradnje- korporativno volontiranje kao inovativni oblik filan-tropije i resurs za razvoj civilnog društva”, Volonterski centar Zagreb, http://www.vcz.hr/partneri/poslovni-sektor/ (10.01.2017)

23. ZPPRCD (2017): Pregled poreznih olakšica povezanih s doniranjem, Zaklada za poticanje partner-stva i razvoja civilnog društva, Pula, http://www.civilnodrustvo-istra.hr/images/uploads/files/Bro%-C5%A1ura_Pregled_poreznih_olak%C5%A1ica_povezanih_s_doniranjem.pdf (10.02.2017)

Impressum:

Izdavač:Zaklada za poticanje partnerstva i razvoja civilnog društvaRiva 8, 52100 Pulawww.civilnodrustvo-istra.hr

Za izdavača:Helga Možé Glavan

Autor teksta:Kristina Afrić Rakitovac

Grafička priprema i tisak:MPS-Pula

Naklada:200

Ova publikacija izrađena je uz pomoć Europske unije u sklopu projekta “Filantropija-oslonac održivih zajednica”.Sadržaj ove publikacije isključiva je odgovornost Zaklade za poticanje partnerstva i razvoja civilnog društva i partnera u provedbi

projekta i ni na koji se način ne može smatrati da odražava gledišta Europske unije niti Ureda za udruge Vlade Republike Hrvatske.

Ovaj projekt financira Europska unija, a sufinancira Ured za udruge Vlade RH

VLADA REPUBLIKE HRVATSKEUred za udruge