Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 1

Kommunikationspolitik

Prof. Dr. Richard RothSS 2011

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1. Kommunikationstheoretische Grundlagen2. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Kommunikation3. Instrumente der Kommunikationspolitik4. Kommunikationspolitik als Managementprozess

Grobgliederung

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Kommunikationsbegriff

Unter Kommunikation versteht man allgemein die Übertragung/Übermittlung von-Informationen-Gedanken-Emotionen-Fertigkeitenmit Hilfe von Symbolen – Wörtern, Bildern, Grafiken, Ziffern, Gestik, Mimik – und Kombinationen von Symbolen.

Die Übertragung bzw. der Austausch von Informationen wird als Kommunikationsprozess aufgefasst, der zwischen dem Kommunikator (Informationsgeber)unddem Kommunikanten (Informationsnehmer) stattfindet.

„Die Kommunikation eines Unternehmens umfasst die Gesamtheit sämtlicher Kommunika-tionsinstrumente und –maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unter- nehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommu-nikation darzustellen und/oder mit den Zielgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten“(Quelle: Bruhn, 2009, S. 2)

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Kommunikationsbeziehungen von Unternehmen

Unternehmensinterne Arena

öffentliche

Markt-

Arena

Arena

Unternehmensinterne Arena Inner Relations Markt-Arena Market Relations Öffentliche Arena Public Relations

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Marktkommunikation

Markt-Arena

Beschaffungsmarkt Absatzmarkt Wettbewerbsmarkt

Kapital: Investor

Relations

Personal: Human

Resources Relations

Material: Supplier Relations

Customer Relations

Competitor Relations

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Grundformen der Kommunikation

Persönliche Kommunikation

Unpersönliche Kommunikation

Einseitige Kommunikation

Zweiseitige Kommunikation

Direkte Kommunikation

Indirekte Kommunikation

Verbale Kommunikation

Non-Verbale Kommunikation

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Kommunikationsprozess

Quelle: Kotler/Keller/Bliemel (2007), S.655

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Einstufiges Kommunikationsmodell

Sender Botschaft Kanal Empfänger

Werbung- konzipiert Werbebotschaft über Kom- in Form von Werbesubjekte/ treibender, Sponsorbotschaft munik ations- Texten, Bildern, Umworbene empfangen Sponsor, medien Tönen und verarbeiten Verkäufer

Zweistufiges Kommunikationsmodell

1. Stufe 2. StufeKommunikator Kommunikations-/ Kommunikations-/ Kommunikanten

Werbung- Werbebotschaft Werbemedien Werbesubjekte/ Diffusion von treibender Umworbene Botschaften

und Demonstration von Konsum

Rückkopplung/Feed-back (Kommunikationserfolgsmessung)

Kommunikationsmodelle

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Massenkommunikationsmodelle

Quelle: Kotler/Keller/Bliemel (2007), S.675

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Modelle des Kaufverhaltens

1. S-R-Modell des Kaufverhaltens

Bei dem verhaltenswissenschaftlichen Forschungsansatz, den man als Behaviorismus charakterisiert, basieren alle Erklärungen für das menschliche Verhalten ausschließlich auf der Beobachtung von Reizen und Reaktionen: Wenn S auf Individuum trifft, dann R. (Skinner: Lernen = Funktion von äußeren/externen Variablen) (Black-Box-Modell)

2. S-O-R-Modell des Kaufverhaltens

Stimuli Response

S R

Reize bewirken/ lösen aus Handlungen/ Reaktionen

-

Stimuli Organismus Response

S RO

Beobachtbare Sachverhalte Intervenierende Variable

Hypothetische Annahmen

Beobachtbare Sachverhalte

Beim Forschungsansatz, der als Neobehaviorismus bezeichnet wird, löst ein Stimulus (S) innere Prozesse im Organismus (O) aus, die zu einer Reaktion (R) führen. Diese inneren Prozesse intervenieren zwischen Reizen und Reaktionen. Da man diese inneren Vorgänge nicht direkt beobachten kann, werden sie als hypothetische Annahmen in das Modell eingeführt (theoretisch konstruiert -> theoretische Konstrukte). Allerdings ist beim Neobehaviorismus entscheidend, dass diese theoretischen Konstrukte mit den beobachtbaren Fakten verbunden sind bzw. zusammenhängen.

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Modelle des Kaufverhaltens

3. Ein kognitives Modell individuellen Kaufverhaltens

Stimuli (Reize)

Psychische Prozesse

Responses (Reaktionen)

*Äußere Reize (Exogene Stimuli) physische/natürliche Umwelt soziale Umwelt

*Innere Reize (Endogene Stimuli) primäre Bedürfnisse sekundäre Bedürfnisse

*Aktivierende Prozesse Emotionen Motivationen Einstellungen

*Kognitive Prozesse Wahrnehmung Denken/Problemlösen Lernen/Gedächtnis

*Psychische Reaktionen

z.B. Einstellungsänderungen

*Physiologische Reaktionen z.B. Pulsfrequenz

*Physische Reaktionen

z.B. Kaufhandlung

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Kommunikation als Informations-verarbeitungsprozess

Informations- aufnahme

Informations- verarbeitung

Informations- speicherung

Sensorischer Informationsspeicher

(SIS)

Kurzzeitspeicher (KZS)

Langzeitspeicher (LZS)

Wahrnehmen Verarbeiten Behalten

Signale

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Grundbausteine des Gehirns

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Blickaufzeichnung

Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg: Konsumentenverhalten, 6. Aufl. München 1996, S. 263

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Informationsverarbeitungsprozess

Akzeptanz

Bewertung/Interpretation (im Hinblick auf eigene Bedürfnis-/ Motivsituation)

Verständnis Dadurch werden Reize erst zuInformationsträgern

Verknüpfung/Zuordnungvon Reizen

Entschlüsselung/Dechiffrierungvon Reizen

+

Beispiel:

1. Erkennung der Farbsymbole: Grün u. Weiß

2. Entschlüsselung der Bildsymbole: Dreieck (Weiß) von Sechseck (Grün) umschlossen

3. Verstehen der Textsymbole (Wörter): Dresdner Bank

4. Verknüpfung der Symbole: Dresdner Bank - das grüne Band der Sympathie

5. Bewertung/Interpretation: Grün: Offenheit/Vertrauen

Band: Zusammenarbeit/Partnerschaft zwischen Bank und Kunden

Sympathie: Menschlichkeit/Wärme.

Dadurch Entstehung von Glaubwürdigkeit/Kompetenz