knut gartland nielsen - hva har nye eksportører bidratt til i laksekategorien?

Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Hva har nye produkter bidratt til i

laksekategorien?

Havbrukskonferansen 2011 Radisson Blu Scandinavia Hotel

Oslo, 22. november 2011

Knut Gartland

Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Agenda:

•Dagligvare-

struktur

•Forbruker

•Salgsutvikling


Strukturelle forhold i dagligvarehandelen


+5,1%

+6,1%

Totalomsetningen i dagligvarehandelen

(millioner NOK ekskl. mva)

+5,2% +4,0%

+4,1% +6,0%

+8,0% +6,2%

92 23897 035

100 877104 969 110 331

117 007

126 420134 232 138 505

6,1 %

5,2 %

4,0 % 4,1 %

5,1 %

6,1 %

8,0 %

6,2 %

3,2 %

-1,0 %

1,0 %

3,0 %

5,0 %

7,0 %

9,0 %

11,0 %

13,0 %

15,0 %

0

10 000

20 000

30 000

40 000

50 000

60 000

70 000

80 000

90 000

100 000

110 000

120 000

130 000

140 000

150 000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Vekst gjennom bransjeglidning, kategoriutvikling

og tilpasning av kundenes behov


REMA 1000 og KIWI drar veksten 2

0,3

%

13

,5 %

8,4

%

6,8

%

6,9

%

5,9

%

5,8

%

5,4

%

3,7

%

3,5

%

3,2

%

3,4

%

3,6

%

2,4

%

1,3

%

0,8

% 1,9

%

20

,9 %

14

,3 %

8,9

%

6,7

%

6,3

%

5,9

%

5,7

%

5,5

%

3,7

%

3,4

%

3,3

%

3,2

%

3,1

%

2,2

%

1,4

%

1,2

%

1,2

%

0,0 %

5,0 %

10,0 %

15,0 %

20,0 %

25,0 %

2009 2010

http://kiwi.no/


Strukturendring i den totale butikkmassen.

•Stabilisering i total

butikkmasse rundt

4000 dagligvare-

butikker

• Lavpriskonseptene

blir stadig oftere de

nye ”nærbutikkene”

- 0,5% - 1,7% - 0,1% -0,5% -1,5% -1,0%


SMALL GROCERY0.5 % (uendret)

SUPERETTES17,9 % (-0.7)

SMALL SUPERMARKETS51,7 % (+0,5)

LARGE SUPERMARKETS20,6 % (+0,3)

HYPERMARKETS9,2 % (-0,1)

Butikkene inndelt etter salgsareal og andel av total omsetning (endring 2009 – 2010)

Hypermarkeder > 2500 kvm

Store Supermarkeder 1000 - 2499 kvm

Små Supermarkeder 400 - 999 kvm

Superetter 100 - 399 kvm

Øvrige 0 - 99 kvm

Butikker mellom 1000-2500 m2 øker på grunn av

etablerting av større lavprisbutikker.


Ferskvare og middagsvalg i fokus,

både til hverdags og helg.

http://www.rema.no/kampanje/under100


Opptil 7000 nye produktvarianter kjemper

om plassen i butikken og bidrar til betydelig

vekst

4,8

8,7

Total vekst Nyheter

Mrd NOK, 52 rull uker (jan 2010)


Forbrukerens valg av middagsrett

”Jeg vet ikke hva vi skal ha

til middag, må se litt hva

som frister. Det er viktig at

det går raskt og er enkelt å

lage, jeg er ingen

superkokk. Noe med pølse

kanskje?” Småbarnsmor,

35 år i lavprisbutikk


Noen hovedfunn fra dybdeintervjuer i butikk.

• I hverdagen er forbrukerne rutinepreget og

velger gjerne mellom fire eller fem alternativer.

• Tilbereding av middag skal maksimum ta 30

minutter.

• I hovedsak velger forbruker hovedingrediens

først, for deretter å velge tilbehør til middagen.

• Barns smak og preferanser har sterk påvirkning

på valg av middag, spesielt i hverdagen.


Ferskvarehylla er det viktigste inspirasjonsområdet

Ferskvarehylla

er viktigste

inspirasjons-

område!


Pakket laks driver vekst!


Utvikling av lakseprodukter og tilbehør:


Fersk ren fisk vokser med 11%, mens norsk dagligvare

totalt sett har en vekst på rundt 4 % i samme periode

Annen fersk fisk: lutefisk, klippfisk

875

384

313

474

203

636

203

874

971

388

398

893

208

239

203

576

-

200 000

400 000

600 000

800 000

1 000 000

1 200 000

TOTAL REN FERSK FISK

T. FERSK LAKS T. ANNEN FERSK FISK T. TORSK

Utvikling fersk fisk

52U W071110 52U W061111

89 % av

veksten

innen fersk

fisk kommer

fra laks


Laks totalt solgte for 874 millioner kroner det siste året.

Dypfryst laks er fortsatt størst, men mer enn ¾ av veksten i

den samlede kategorien kommer fra ferske produkter

65

1 3

78

43

0 9

93

22

0 3

85

76

5 8

86

45

2 4

12

31

3 4

74

87

4 4

12

47

5 5

19

39

8 8

93

-

100 000

200 000

300 000

400 000

500 000

600 000

700 000

800 000

900 000

1 000 000

T. LAKS T. DYPFRYST LAKS T. FERSK LAKS

SALG I VERDI 1000 NOK

52U W081109 52U W071110 52U W061111

Fersk laks

79 % av

veksten

innen laks


Det er en dreining fra veiet vare til emballerte produkter. I 2009 var 44,6 %

av salget av fersk laks pakket vare. I 2011 ligger andelen på 64,4 %.

98

26

3 1

82

62

6

25

6 7

31

12

2 1

22

13

0 8

48

14

2 1

62

-

50 000

100 000

150 000

200 000

250 000

300 000

52U W081109 52U W071110 52U W061111

Utviklingen veiet vare og EAN pakket vare

EAN LAC

64,4 % av salget pakket vare




Av den totale veksten innen fersk pakket laks på 74

millioner kroner, sto nyheter i 2011 for omtrent 13 % av

veksten. Etablerte pakkede produkter bidrar til god vekst

gjennom økt distribusjon og tilgjengelighet

74 105

9 906

64 199

-

10 000

20 000

30 000

40 000

50 000

60 000

70 000

80 000

Verdiendring 1000 NOK Pakkede nyheter 2011 Endring eksisterende sortiment

Fersk pakket laks


Topp 10 produkter fersk laks siste 52 uker

Salg i verdi (1000 NOK)

Topp 10 produkter Norge totalt EAN/LAC 52U W061111

1 SALMA LOIN 1/1,V.V. EAN 79 666

2 SALMA LOIN 1/2,V.V. EAN 66 153

3 GODEHAV LAKS NATU.4X125GR,500 GR EAN 28 759

4 LAKSEFILET PORSJON NATURELL LAC,125 GR LAC 25 535

5 LAKSEFILET M/SKINN U/PIN LAC,CA 1 KG LAC 17 983

6 LAKSEFILET M/SKINN LAC,CA 1 KG LAC 17 179

7 H&L LAKS SK LAC,CA 1 KG LAC 17 116

8 LERØY LAKSEFILET NATURELL GRILL 4PK, EAN 17 036

9 LAKSEFILET LAC,CA 1 KG LAC 11 829

10 GO HELG LAKSEFILET FERSK,200 GR EAN 10 701


Salma er det største merket innen pakket fersk

laks med en verdiandel på 56,8 %.

145 819

38 452 36 920 15 115

-

20 000

40 000

60 000

80 000

100 000

120 000

140 000

160 000

SALMA LOIN LERØY GODEHAV GO HELG

Topp 4 merker ferdig pakket laks

Salma

56,8 %

andel!


Salma har vokst med 48,8 millioner siste 52 uker.

43 752

96 976

145 826

-

20 000

40 000

60 000

80 000

100 000

120 000

140 000

160 000

T. SALMA LOIN,TINE BA

Salma

52U W081109 52U W071110 52U W061111

50,4%

vekst!


Lerøy pakket fisk har solgt for 38,5 millioner

siste 52 uker.

18 092 23 264

38 452

-

5 000

10 000

15 000

20 000

25 000

30 000

35 000

40 000

45 000

HALLVARD LERØY AS

Hallvard Lerøy

52U W081109 52U W071110 52U W061111

65,3 %

vekst!


Godehav pakket fisk har solgt for 36,9 millioner siste 52

uker

4 071

26 504

36 921

-

5 000

10 000

15 000

20 000

25 000

30 000

35 000

40 000

GODEHAV LAKS

Godehav laks

52U W081109 52U W071110 52U W061111

39,3 %

vekst!


Kiwi Go helg laks har en liten tilbakegang på -2,1 %.

11 318

15 443 15 115

-

2 000

4 000

6 000

8 000

10 000

12 000

14 000

16 000

18 000

GO HELG LAKS

Kiwi Go helg laks

52U W081109 52U W071110 52U W061111

Tilbake

-2,1 %


Stabil PL andel i dette segmentet siste 3 år

75 997

135 839

197 830

22 267 46 787 58 901

-

50 000

100 000

150 000

200 000

250 000

52U W081109 52U W071110 52U W061111

Merkevare/Kjedenes egne merkevarer

NON PRIVATE LABEL PRIVATE LABEL


Stadig høyere salg av fersk laks gjennom en lengre sommersesong

-

5 000

10 000

15 000

20 000

25 000

30 000

35 000

40 000

T. FERSK LAKS

Sommer 2009

Sommer 2010

Sommer 2011


Oppsummering

• Stor konkurranse i handelen. Økt fokus på ferskvare og

middagsvalg i handelen

• Forbrukerne ønsker enkle og raske middagsløsninger

som ligger i ”valgsettet”. De får inspirasjon i

ferskvarehylla

• Laks blir stadig mer vanlig på norske middagsbord. Fersk

pakket laks er driveren i kategorien og skaper mersalg

• Fortsatt potensial for vekst gjennom økt tilgjengelighet

og innovasjon innen ferske pakkede produkter


Knut Gartland

Head of Marketing and Communication

Nielsen - Norge

E-post: [email protected]

http://no.nielsen.com

Takk for oppmerksomheten

mailto:[email protected]

http://no.nielsen.com/

knut gartland nielsen - hva har nye eksportører bidratt til i laksekategorien?

Business