So over the years for some reason I’ve been trying to find a proper way to write advertising copy.I felt like I was too desperate to sort of settle with a certain process. But then I realize that it always happens differently every time. There’s no really a certain way to start it, no certain duration to finish it and not even a certain circumstance to boost your ideas. There are just no rules to follow and that’s why I’m so in love with copywriting. So what I’ve done here is showing you ten different examples of my adver-tising copy (they call it “portfolio” I believe). In this portfolio, I not only wrote about things that I love, b u t I a l s o t r i e d t h o s e p r o d u c t s t h a t I w a s n o t e v e n knowledgeable about. Because I wanted to prove that I can stil l get research done and come up with some good idea even it’s for something I’m not familiar with. I also write both long and short copy since I think they’re mutually important in different situations. So here it is, my first portfolio ever. I’d like to dedicate it to whoever is looking for someone like me and cherish the value of copywriting ads. I, Killian Huang, sincerely hope it will entertain the readers and lead me to somewhere I can begin the next chapter of my life.

廣告文案

黃 律 凱 作 品 集

創意是善於躲藏的怪獸

你越努力想要找到它

它就越往你的潛意識深處逃

　　　　 Andy Maslen

KILLIAN HUANG黃律凱

1989年生，畢業於世新

大學公關暨廣告學系。

期許自己成為一個不僅

專業，還比廣告人更跳

出框架的創意廣告人，

寫出文案的價值。

FOREWORD前言

以往我總是莫名地追求一個

固定且正確的形式去寫文案。

但我逐漸體會到，每一次創

意發想的開端、案例剖析、

靈感來源以及尋求靈感的方

式等等都是不一樣的，可以

說根本沒有規則可循。而那

就是為什麼我如此熱愛廣告

文案。

這是我第一份作品集。內容

不只有我喜歡的，也有原本

不熟悉的產品，因為我想要

證明、想挑戰自己的研究精

神；同時也兼顧了長篇及短

篇文案，因為我認為這兩者

都有其不同的價值存在。

這些就像是我的孩子，而我

希望，我可以帶著它們，開

啟我職業生涯的下一章。

01.Mercedes-Benz 賓士汽車

　　在Mercedes眾多車款中，The A-Class為2012年推出的新一代入門車款，主打較年輕的消費群；原廣告文案為

「新血來襲」，點出這是一款Mercedes新推出的車型，但在商品特色上並沒有多加描述。

　　The A-Class雖然依照官方分類為轎車，但其設計所強調的性能面是 不可忽視的；在美學基礎上兼顧充滿動能的活力，

使該車款有了革命性指標。首席設計師於訪問中也提到，他 為鍾愛的部份為車尾，因為後車窗有著像太陽眼鏡(Visor)般

的迷人線條。

　　由此一說，「傲視」的概念便產生了。在什麼樣的狀況下，能讓車子的後車窗被看見呢？沒錯，在我們超越別人的時候。

當所謂「對方只能看到自己的車尾燈」的時候，我們藉由後照鏡，透過The A-Class的後車窗看著被自己拋在後方的車，

一雙鷹眼般銳利的角度，即是一種迷人的傲視。這麼一來不但將車子的動能感不證自明，也完美詮釋出消費者在擁有這台

車之前的期望；除此之外，「因你誕生」也符合了傳達這是一款全新車型的概念。

The A-Class

傲視浮生，因你誕生

The CLA-Class

天生桀傲，不容低調

　　為了搶攻年輕的多金消費者，Mercedes-Benz開啟了NGCC豪華小型車的家族，除了上述的豪華掀背A-Class，

今年也推出了官方定義為武魅兼具、狂傲之 的The CLA Class四門轎跑。

　　原官方文案僅有簡單的四個字「低調太難」，雖然試著詮釋出一種驕傲的風範，但力道卻稍嫌不足。

　　與S-Class頂級轎車系列 大的不同在於，CLA Class體現的是絕美與性能並存的概念，在如此魚與熊掌兼得的驚人野心

之下，自然誕生了一種高調的狂放代表，重新定義何謂高調。

　　而這樣乖張的角度該如何切入才洽得其分？於是我們必須告訴消費者，當擁有這樣的車型，它的高調無論外顯或內斂，

都是藏不住的，因為它「生而如此」；把驕傲的層級提高為「桀傲」，而「低調」已經談不上是一種難易度，是以一種

「由不得你」的巧妙姿態來包裝！可謂同時滿足了「天生就想高調」以及「想高調但又不好意思」兩種消費者的虛榮心。

概念

概念

02.光棍節她說：「為什麼要買這個，你不是要存錢要帶我出國嗎？」 這次，就算買了這個和那個，還是可以出國。 / 他說：「為什麼要浪費錢，這跟妳上次買的不是差不多？」 這次，就算買一模一樣的，也不會是種浪費。

　　一般看到的光棍節文案不免俗會提到消費者「單身」、「一個人」、「孤獨」的感受，帶著一點

惡趣味；而此篇以對話形式來呈現，卻有兩種解讀方式。

　　已經脫光(脫離光棍)的消費者看到這樣的對話會導向一種情境：平常消費會被另一半嘮叨，

但「這次」因為光棍節的優惠而不必擔心了；以另一個角度來看，問句也可以代表是前任曾經說過的

話，對單身的消費者來說，這又是另一種情境。「這次」終於可以好好把錢花在自己身上了。

03.觀光局 <臺灣好湯-溫泉美食嘉年華>讓城市喧囂和衣物一起褪去

一切歸零

讓湯煙瀰漫包圍著赤裸心靈

一切平靜

於是你才發現

所有人事裡，你最渴望的

是來自那溫暖泉水

不斷流動的擁抱

「如果說旅遊像談戀愛的話，那麼溫泉該是我一生中最鍾愛的戀人。」

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　――溫泉作家 楊麗芳

　　冬季來臨，溫泉給人溫暖的感覺已是不證自明，而本文案旨要強調心靈上的感受；以「城市喧囂」

來提醒泡溫泉絕對是個放鬆身心的好方法。文末更引用台灣知名溫泉作家楊麗芳情感豐富的語句，

來畫下相當具說服力的完美句點。

概念

概念

04.玉山銀行 <台灣黑熊認同卡>黑熊、白熊、灰熊，哪一個比較厲害？ 刷卡幫你做公益，一起讓黑熊更厲害！

05.BELLA VITA 寶麗廣場 週年慶購物是一種酩酊的狀態，慾望是反覆啜取的酒

在這裡，您追尋讓自己更美好的消費

在這裡，您不需因為心醉而感到害臊

BELLA VITA寶麗廣場，邀您一同釀出美妙生活

　　由於寶麗廣場（也就是俗稱的貴婦百貨）和一般百貨的定位已有區別，因此跳脫強調「下殺」、

「集點」等通俗的優惠字眼，需考量到TA比起價格優惠等，更需要的是脫俗、高雅，或是更直白

地說，高級的體現。套入品嚐美酒的優雅行為來將購物合理化甚至精緻化，同時也強調在寶麗

廣場購物是「讓自己更美好的消費」。

　　歐樂B的品牌歷史及地位重要性已經不需多言，於此只需強調商品的功能性；正如大多電動牙刷

廣告會強調的一點，使用電動牙刷會比傳統式刷得還要乾淨；以反向思考來下文案，告知消費者，如

果使用電動牙刷，便不需要了解蛀牙的問題了，因為根本不會有這樣的問題。

　　用耳熟能詳的冷笑話引起注意，再點出此款信用卡消費即會提撥0.2%為動物保育基金的重點，

喚醒大眾的愛心，「一起讓黑熊更厲害！」帶有號召卻不強迫的可愛，令人莞爾。

06.德國百靈Oral-B <電動牙刷>

如果想了解更多關於蛀牙的問題，請繼續使用傳統牙刷

概念

概念

概念

07.Centropen 極細中性筆筆有了靈魂，才有了靈感

Centropen 0.3 liner 2811

　 來自捷克的專業筆製造商

Centropen，七十餘年來致力

於人們書寫的品質，從學校、

商務辦公到工業及繪畫創作，

Centropen不斷提升兼具美學

與高品質的生產技術。

Line width: 0.3 mm

極細，空間不羈

寫你所想，揮灑自如之餘，

也不忘給自己空間呼吸

Fine plastic tip

隨筆，體態輕盈

握感提升，揮別提筆時的沈重，

一筆一畫如同在紙上漫步

Classic liner

極簡，白得有理

筆桿特殊霧面處理，

簡約風格完美搭配你的每一本筆記

　　這是一組我在台南的一家文具工作室買的筆，搜尋相關資料時除了一篇英國部落客寫過，其他

相關資料都是捷克語。

　　這篇的初衷是想嘗試在相關資料稀少的情況下得以發揮到什麼程度，公司介紹甚至攝影也是

自己一手包辦；希望能呈現出自己對這組筆的熱愛以及完整傳達其優點。

　　市面上有林林總總的文具品牌，在行銷較為小眾的品牌便需要更清楚的定位；正因如此，對該品

牌的期許是能吸引對「筆」這樣的日常工具有更深的一份要求的消費者。

　　設想這樣的消費者在眾多品牌裡，便是尋求一支更獨特、更專業、具有質感、能讓美感與功能

兼具的筆，下文案的語調也必須跟著優雅從容，輕輕地說出具有份量的優點。

概念

08.統一布丁

慶祝篇　　全家便利商店現在3個29元，所以我一次買了3個回家。

　　結帳的時候，我突然想起了有一次我們在Ray生日前一天

去唱歌，那天很離奇地沒有人準備蛋糕。就在要搭計程車離

開的時候，我突然想起這件事，於是我一邊叫大家「不要搭、

等一下！」一邊筆直地朝著前方的超商拚命衝刺；進去之後

找不到任何像蛋糕的東西，便拿了一個統一布丁（畢竟誰會

不喜歡統一布丁呢？），出來之後大家狐疑地看著我喘著。

　　

　　然後我撕開統一布丁，一手點著打火機唱生日快樂歌。

　　這些好小的事就這樣突然閃過腦海，生命中就是有這種

你有點確定發生什麼卻又不太確定怎麼發生的浮光掠影，

在你不大也不小的心裡等待著某一天被什麼觸發而讓你想起。

　　過去很好，但你我都知道，就算真的能回到過去，甚至

是那個浮誇地感覺到永恆的當下，也不會比較好。

犯罪篇　　全家便利商店現在3個29元，所以我一次買了3個回家。

　　結帳的時候，我突然想起了有一次我們一群人去超商

買宵夜；然後Nick拿了一個統一布丁要我幫他拿著，結果

你們趁他在選泡麵的時候從我手中奪走那個布丁，輪流死

命地把它搖爛。

　　當下我很不解風情地覺得你們這樣做很荒謬。一個

統一布丁不過才12元，被抓到了不起就出錢賠他一個。

　　但我突然明白，讓這一切變得無限刺激的是偷偷在心裡

放大這件事帶來的罪惡感，愈是將它想得離譜便愈發歡愉，

於是我也偷偷替你們緊張，一邊壓抑著內心那股騷動在意著

布丁被搖得多爛，一邊彷彿我是主謀者一樣看著Nick

有沒有發現。

　　結果Nick笑著說，他原本就喜歡這樣把布丁和焦糖

混在一起吃。

　　這些好小的事就這樣突然閃過腦海，生命中就是有這種

你有點確定發生什麼卻又不太確定怎麼發生的浮光掠影，

在你不大也不小的心裡等待著某一天被什麼觸發而讓你想起。

　　過去很好，但你我都知道，就算真的能回到過去，甚至

是那個浮誇地感覺到永恆的當下，也不會比較好。

概念

　　過去統一布丁的廣告大多是以「陪伴你一起長大」、「和我小時候一樣」等家庭和諧畫面來傳達世代傳承、

歷久不衰的觀念，而這是一個跳脫出這些框架試圖開發潛在客群的例子。

　　兩則故事皆以第一人稱敘事出發，像是一對一地在對消費者說故事，並將主角設定為大學畢業後自己，一個人買了

統一布丁而對世事更迭有了一層新的感受；兩個故事中各有不同重點，<慶祝篇>提供了一個全新的吃統一布丁的場合，

並自然真切地說出「畢竟誰會不喜歡統一布丁呢？」；<犯罪篇>更是突破以往統一總是將布丁倒在盤子上才能吃的經典

特寫，並非破壞經典，而是形式上的微突破。因為我們都知道，比起把布丁攪碎，根本很少人會真的那樣吃統一布丁。

　　 後，兩則故事都圍繞著同樣的概念：即使你是否有了家庭、即使你是否有一群朋友、即使你是否一個人，你還是可

以吃統一布丁。不要忘了，從故事開頭的主角，是自己一個人的。

　　溯往結束，形影單隻，但回到過去並不真的會比較好，因為你現在一樣有統一布丁可以吃。

註：此文案為頂新相關事件爆發之前的真實故事，如今回頭看自己曾經對統一布丁的熱愛，不勝唏噓。

09.Sennheiser - Urbanite Headphones

Spoil your ears.

10.Rhino Shield - iPhone CaseDrop your phone.And pick it up like a boss.

Concept

The original copywriting is “Let your ears be loved.” Though “Love” is usually considered a

strong and passionate word, in this case I think it kind of shrinks down the power of it,

turning it into a flat, dull verb. And the whole sentence even seems a bit of a tongue-twister

for copywriting.

Therefore, I pick up the word “spoil” to make it easier to pronounce and be more

convincing at the same time. Because who doesn’t love his ears? But Sennheiser

will show you the way to spoil them. By ‘spoil’ it represents the meaning that after

using these headphones, you don’t need no other brand because your ears have been

spoiled by Sennheiser.

Concept

We all had that heartrending feeling when we drop our phone before.

In this “case” I’d like the customers to reminisce that panic and let them know if they use

this case, they don’t have to deal with that feeling anymore. When they accidentally drop the

phone, they will just pick it up off the ground, finding their phone perfectly protected and

walk away and yeah, LIKE A BOSS.

創意是善於躲藏的怪獸

你越努力想要找到它

它就越往你的潛意識深處逃

POSTSCRIPT後記

在執行所謂的創意發想

及文案撰寫之前，先理

解品牌想要傳達的核心

概念是什麼固然重要；

但我認為更需要多花心

思去琢磨的部分是當消

費者看到該商品的呈現

時，會帶來各種情緒反

應而產生的連動率；當

情感波動的連動率高，

自然能產生記憶點。

當然自身的觀感絕對無

法代表全大眾，我時時

提醒每個人身為個體的

獨特性。但也許，經過

不斷地設身處地、感同

身受，便能發展出扣人

心弦、令人回味再三的

廣告文案。

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