kaupallinen yhteistyö tubettajien kanssa · lähde: sisällöt ja vaikuttavuus tubessa 2017 (troot...
TRANSCRIPT
Kaupallinen yhteistyö tubettajien kanssa
HannaReinikainen/JSBE21.9.2017@hreinikainen
Päivän agenda• Kuka minä olen?• Ketä ovat tubettajat?• Miksi tubettajat kiinnostavat markkinoijia jamainostajia?• Miten yhteistyötä käytännössä tehdään?• Miten sitä mitataan?• Miten asiaa lähestytään tutkimuksellisesti?
@hreinikainen
Kuka minä olen?
Moi!• HannaReinikainen,projektitutkija• OpeningtheBlackBoxofContentMarketing• JYkauppakorkeakoulu,viestinnän johtaminen• Väitöskirjatutkija:Sponsoroitu sisältö YouTubessa• FMJyväskylän yliopisto,yhteisöviestintä (2003)• Aiempi työkokemus:viestintäkonsultti (2007-2016)• Harrastukset:Brasilianterrieri @rio_paulistinha
@hreinikainen
Ketä ovat tubettajat?
Käsitteiden määrittelyä• Videoblogs: “User-generatedcontent,whichusuallyincludesonesingle
persontalkingdirectlyintothecamera”(Frobenius,2013).
• YouTube:“post-television,whereusersconstructtheirownviewingexperiencesfromuser-generatedvideos,whichhavenoinstitutionalimprint”(Tolson,2010).
• YouTubers:“Newformofauthenticonlinecelebrities”(Morris&Anderson,2015)or“digitalinfluencers”(Uzunoglu &Misci Kip2014).
@hreinikainen
Miksi tubettajat kiinnostavatmarkkinoijia jamainostajia?
Lähde:Nuorisoidolitutkimus2017 (Tubecon)
Lähde:SisällötjavaikuttavuusTubessa2017 (Troot Network)
Lähde:SisällötjavaikuttavuusTubessa2017 (Troot Network)
Lähde:SisältömarkkinointiYouTubessa–tutkimus (A-lehdet jaTubecon)
Miten yhteistyötä tubettajienkanssa käytännössä tehdään?
Managereiden /mediamyynnin kautta• Vainharva tubettaja edustaa itse itseään,yhteistyöt myydään lähes aina
toimistojen /mediatalojen kautta.
• Tärkeitä toimijoita Suomessa ovat Trööt Network,SplaySuomi,UnitedScreens,jotka ovat ns.Multi-ChannelNetworkeja (MCN).
• Muita:A-lehdet,Suomen blogimedia,PINGHelsinki,Vaikuttajaverkosto,Monochrome….
@hreinikainen
Mariieveronica +Lunette
@hreinikainen
• Tausta:Mariieveronica ontehnyt erittäinsuositun “Rakastan menkkoja”-videon,jollemyös katsojat toivoivat jatkoa.
• Yhteistyö suomalaisen kuukuppivalmistajanLunetten kanssa,tarkoituksena kasvattaabrändiä jamyyntiä.
• Video“Rakastan menkkoja 2”Veronicanomalle kanavalle +videoLunetten omaanYouTube-kanavaan.
Miten kävi?
@hreinikainen
• Lunetten verkkokaupankuluttajamyyntikasvoi116%
• Lunetten internet-sivujenkävijämäärätkasvoivat398%
Herbalisti +Silja Line
@hreinikainen
• Tubetourin päätösristeily järjestettiinkeväällä 2016Silja Linella.
• Tavoitteena myydä laiva loppuun.• Sisältöyhteistyötä muun muassa
Herbalistin kanssa,jonka video“Pulleroparin paattireissu”julkaistiintammikuussa 2016.
Miten kävi?
@hreinikainen
• Risteilymyytiinloppuunheti,kunensimmäinensisältöyhteistyöjulkaistiin.
• Päätettiinjärjestäämyöstoinenristeily,jokasekinmyytiinhyvinnopeastiloppuun.
Pernilla Böckerman +Oral-B
@hreinikainen
• Oral-B:n kampanja,jossa esiteltiinGenius-sähköhammasharjaa jakahtauutta valkaisevaa hammastahnaa.
• Yhteistyöhön Pernilla Böckerman,jokateki MyDay–videon,“Kurkkaus kulissientaakse”.
Miten kävi?
@hreinikainen
• Katsojat pitivät videota epäuskottavana jakriittisiä kommentteja tulierittäin paljon.
• Videota ei enää löydy Pernillan kanavalta.
CaseyNeistat +SamsungGalaxyS8
@hreinikainen
• Kampanjalla haluttiin tuoda esille,SamsungGalaxyS8–puhelimenkameraominaisuuksia.
• CaseyNeistat,joka ontehnyt paljonSamsungin kanssa yhteistyötä kuvasi“FirstDayofSummer”-videonRanskassa.
• Vasta videon viimeisestä kuvasta käyilmi,että kyseessä onyhteistyöSamsungin kanssa.
Miten kävi?
@hreinikainen
• Katsojat pitivät videota feikkinä,minkä lisäksi se,että videota ei oltumerkitty kaupalliseksi yhteistyöksi herätti närkästystä.
• Caseylisäsi videon kuvaukseen myöhemmin tekstin“THISISANAD,THISISANAD,THISISANAD.i thoughtthatwasclear.idoapologizeifitwasn’t”
Mitä tästä opimme?
Vinkkejä yhteistyöhön
@hreinikainen
• Avoimuusjaläpinäkyvyys• Oikeavaikuttaja,oikealletuotteelle• Luontevanivoutuminentubettajan omaansisältöön• Monikanavaisuus• Selkeättavoitteet
Miten yhteistyötä mitataan?
ROI?
@hreinikainen
• Yhteistyötubettajien kanssaonverrattainkallista.Kuinkaosoittaajohdolle,ettäinvestointionkannattava?
• Ainayhteistyöstäeivoidasuoraanosoittaaesimerkiksimyynninkasvua,vaanbrändintunnettuudenkasvuviepidemmänaikaa.
• Tykkäystenjajakojenseuraamineneikerrobrändimielikuvastasuoraan,muttayleisönosallistuminennäyttäisiantavanosviittaaasenteestabrändiäkohtaan.
Miten tubettajayhteistyötälähestytään teoreettisesti?
Vloggaajan uskottavuus(Perceivedcredibility)
@hreinikainen
• Yleisönarviosiitä,kuinkapaljontubettajalla katsotaanolevanrelevanttiaasiantuntemusta suosittelemastaanasiastajakuinkapaljonhänenluotetaan antavanasiastapuolueetonnäkemys (Goldsmith etal.,2000;Chu andKamal,2008).
• Ulottuvuudet:asiantuntemus andluotettavuus (Ohanian,1990;Ballantine &Yeung,2015).
Parasosiaalinen suhde(Parasocial interaction)
@hreinikainen
• “Illuusio vuorovaikutuksesta”taijopa “pitkäaikaisestakasvokkaisesta suhteesta”,jotayleisöt kokevat mediassa esiintyviähenkilöitä kohtaan (Horton&Wohl,1956).
• Yksipuolinen ja kuvitteellinen mutta silti hyvin merkityksellinen javoi vaikuttaa yleisön asenteisiin,käyttäytymiseen ja elämäntyyliin(Tian&Hoffner,2010).
• Voi saada yleisön viihtymään sisällön parissa pidempään (QuinteroJohnson & Patnoe-Woodley, 2016) ja lisätä sisällön tuottamaa nautintoa(Chiu & Huang, 2015).
Odotukset(Expectations)
@hreinikainen
• Odotukset ovat erottamaton osa ihmisten välistä vuorovaikutusta.Odotuksia ohjaavat usein aiemmat kokemukset.
• Odotukset sisältävät kahdenlaisia arvioita:Mikä ontoivottua jamikäonei-toivottua,jamikä ontodennäköisyys sen tapahtumiselle(Olkkonen 2015;Olkkonen &Luoma-aho 2015).
• Odotukset voivat kohdistua erilaisiin asioihin:tubettajaan,itsesisältöön,kanavaan,jossa sisältö kohdataan,sponsoroivaan brändiintaitubettajan sisältöä suosittelevaan ystävään.
Kysyttävää?
References
@hreinikainen
• Ballantine,P.W.,&Yeung,C.A.(2015).The effects ofreview valence inorganic versus sponsored blog sites onperceivedcredibility,brand attitude,andbehavioural intentions.MarketingIntelligence &Planning,33(4),508–521.
• Chiu,C.M.,&Huang,H.Y.(2015).Examining the antecedents ofuser gratification andits effects onindividuals'social networkservices usage:The moderating role ofhabit.EuropeanJournalofInformation Systems,24(4),411–430.
• Chu,S.C.,&Kamal,S.(2008).The effect ofperceived blogger credibility andargument quality onmessage elaboration andbrandattitudes:Anexploratory study. JournalofInteractiveAdvertising, 8(2),26–37.
• Goldsmith,RonaldE.,Lafferty BarbaraA.,&Newell StephenJ.(2000).The Impact ofCorporate Credibility andCelebrityCredibility onConsumerReaction toAdvertisements andBrands.JournalofAdvertising,24(Fall),43–53.
• Horton,D.,&Wohl,R.R.(1956).Mass Communication andParaSocial Interaction:Observation onIntimacy ataDistance.Psychiatry,19(3),185–206.
• Morris,M.&Anderson,E.(2015). ‘Charlieisso cool like’:Authenticity,popularity andinclusive masculinity onYouTube.Sociology,49(6),1200–1217.
• Ohanian,R.(1990).ConstructionandValidation ofaScale toMeasure Celebrity Endorsers’Perceived Expertise,TrustworthinessandAttractiveness.JournalofAdvertising,19(3),39–52.
• Olkkonen,L2015,Stakeholder expectations:Conceptual foundations andempirical analysis,Doctoral dissertation,Jyväskylä:JyväskyläStudies inHumanities.
• Olkkonen,L,&Luoma-aho,V2015,Broadening the Concept ofExpectations inPublicRelations. JournalofPublicRelationsResearch,27(1),81–99.
• Quintero Johnson,J.M.,&Patnoe-Woodley,P.(2016).Exploring the influence ofparasocial relationships andexperiences onradiolisteners’consumer behaviors.Communication Research Reports,33(1),40–46.
• Tolson,A.(2010).Anew authenticity?communicative practices onYouTube.CriticalDiscourse Studies,7(4),277–289.• Tian,Q.,&Hoffner,C.A.(2010).Parasocial Interaction With Liked,Neutral,andDisliked Characters onaPopular TVSeries.Mass
Communication &Society,13(3),250–269.
