Kasvua kansainvälisiltä markkinoilta

Miten he sen tekevät?

Case: elintarvikeklusterit Italiassa

Kansainvälistymiskatsaus Italian lihateollisuuteen

Esa Wrang, Toimialajohtaja, johtava konsultti Monica Orsini, Anna Stenberg, Veera Mussalo Finpro Milano, Italia 22.11.2013

Mitä Italia tuo sinulle mieleen ?

© Finpro ry 2 22.11.2013

• Maantiede ja väestö:

• Pääkaupunki: Rooma

• Kokonaispinta-ala: 301 263 km²

• Väkiluku: 60,8 miljoonaa

• Väestötiheys 197/km² (2012)

• Hallinto ja talous:

• Valtiomuoto: Parlamentaarinen tasavalta

• Keskushallinto, 20 aluetta/lääniä (regione),

110 provinssia, 8 000 kuntaa

• BKT: 1.565.916,1 miljoonaa € (2012; ISTAT 2013)

• Työttömyysprosentti: 11,6%

• Inflaatio: 1.7% (2013)

• Elinkeinorakenne:

• Palvelusektori suurin toimiala

• Erityisosaaminen: työstökoneet, elintarvikkeet, tekstiili, vaatetus,

nahka & jalkineet, autoteollisuus

• PK-yritykset: 3,8 miljoonaa

Lähteet: Eurostat; European Commission

Lombardian BKT on suurempi kuin

koko Espanjan

3 © Finpro ry 22.11.2013

Vahva valmistajamaa

4 © Finpro ry

Maailman toiseksi suurin valmistajamaa BKT / capita mitattuna

Lähde: Confindustria

22.11.2013

Teknologiaklusterit vauhdittavat

yritystoimintaa

• 138 klusteria

– 285 000 yritystä ja 1,5 miljoonaa työntekijää

– Klustereiden osuus on 1/3 koko valmistavasta teollisuudesta

• 27 high techiin erikoistunutta klusteria

• Useita maatalous- ja elintarvikeklustereita

Source: Intesa San Paolo ”Monitor dei Distretti!”

5 © Finpro ry 22.11.2013

Agricultural and food Metal industry Home and furniture Fashion Other sectors

Agricultural and food Metal industry Home and furniture Fashion Other sectors

Suomen kansainvälinen kauppa 2012

22.11.2013 6 © Finpro ry

- € 1 000 € 2 000 € 3 000 € 4 000 € 5 000 € 6 000 € 7 000 € 8 000 € 9 000 €

10 000 € 11 000 €

Mil

lio

ns

Tuonti

Vienti

Source: Tulli, 2013 SITC

Suomalaiset yritykset Italiassa

– Suomalaisia tytäryhtiöitä on Italian maaperällä 75 kappaletta

– Palkattua työvoimaa on kokonaisuudessaan noin 8 450 henkeä

– Liikevaihto oli 2 994,9 miljoonaa euroa

– Investointeja Italiaan 45,7 miljoonalla eurolla

– Noin 400 suomalaista yritystä tekee kauppaa edustajan välityksellä

Source: Tilastokeskus, 2013

22.11.2013 7 © Finpro ry

Italialaisten yritysten rakenne

0,0 %

10,0 %

20,0 %

30,0 %

40,0 %

50,0 %

60,0 %

70,0 %

1 2-9 10-19 20-49 50-249 250 ormore

Työntekijöiden määrä

Enterprises

Employees

8 © Finpro ry 22.11.2013

Yrittäjyys Italiassa

• Yrittäjyys positiivinen arvo: perustuu individualismiin

• Yrittäjäperinne siirtyy suvussa, uusi sukupolvi jatkaa perinteistä - ei aloita

alusta

• Perheen keskeinen rooli koko italialaisessa yhteiskunnassa

• Työtä tehdään perinteen jatkamiseksi ja vaalimiseksi

• Yhteiskunnalta/organisaatioilta ei odoteta apua.

22.11.2013 9 © Finpro ry

Yritysten rahoitus Italiassa

• Italialaisen yritysten kehitystoimintojen ja kansainvälistymisen rahoitus on

varsin monitasoista

• Rahoitusta on saatavissa 1) valtakunnallisesti, 2) alueellisesti, 3) eri

organisaatioiden, liittojen ja yhdistysten tahoilta

• Alueiden merkitys rahoituksessa on suuri: alueet rahoittavat omia

yrityksiään merkittävästi ja tuovat samalla alueen omaleimaisuutta esiin

(perinteet, erikoistuminen)

• Liitot ja yhdistykset rahoittavat merkittävästi mm. projekteja, kaupallisia

toimintoja, messutoimintoja sekä yritysten välisen yhteistyön kehittämistä.

22.11.2013 10 © Finpro ry

Italialaisten elintarvikkeiden menestys

Italialainen ruoka

• Ruoan merkitys on hyvin korostunut

– elämä pyörii perheen ja ruoan ympärillä

• Ruoka on aina alueellista

– jokaisella alueella on omat erikoisuutensa ja tyypilliset ruokansa, joilla on pitkät perinteet

– yksinkertaista ja konstailematonta ruokaa

• Raaka-aineiden laadusta ei koskaan tingitä

– käytetään vain tuoreita ja sesongin mukaisia raaka-aineita

• Ylpeys ja intohimo ruokaan laadun takeena

– vain paras on kyllin hyvää

• Helppo saatavuus ja lähiruoka

– lähikaupat, erikoisliikkeet ja mercatot

– lähiruokaa arvostetaan suuresti

– Chilometro Zero.

22.11.2013 12 © Finpro ry

Elintarviketeollisuus Italiassa

• Elintarviketeollisuus on Italiassa toiseksi merkittävin teollisuussektori koneenrakennusteollisuuden jälkeen. Italian elintarviketeollisuus on EU:n 4. suurin

• Elintarvike - ja juomateollisuus muodostavat noin 12% Italian BKT:sta, liikevaihdon kasvu ollessa noin 2 % vuodessa. Elintarviketuotannon liikevaihto on noin 130 miljardia € ja se työllistää noin 405 000 henkilöä

• Tärkeimmät tuoteryhmät ovat maitotaloustuotteet noin 14 %, makeiset 11,5 %, viinit ja muut alkoholijuomat noin 11 %, jalostetut lihatuotteet 7,6 %. Pastat 4,1 % ja ruokaöljyt 4 %

• Italian maataloustuotteiden ja elintarvikkeiden viennissä saavutettiin uusi ennätys 2012, yhteensä 31,8 miljardia €

• Tukena on vahva Made in Italy - brändäys: – Prosciutto di Parma, Parmigiano Reggiano,

– Barilla, De Cecco, Parmalat, Ferrero,

– Lavazza, Segafredo,

– Campari, Amaretto di Saronno,

– Chianti, Barolo, Antinori,

– Nastro Azzurro, Peroni,

– San Pellegrino.

22.11.2013 13 © Finpro ry

Elintarviketeollisuus Italiassa

• Pohjois- ja Keski- Italiassa sijaitsee yli 60 % elintarvikealan yrityksistä ja lähes

80% koko toimialan liikevaihdosta. Italian eteläosien merkitys on

elintarviketuotannossa vähäisempi.

• Italian elintarviketeollisuudelle on ominaista muutamien suurien teollisuusyritysten

läsnäolo niin Italiassa kuin ulkomailla, mutta samaan aikaan koko elintarvikeketju

muodostuu suuresta määrästä pieniä ja keskisuuria paikallisia valmistajia.

• Lokalisointi ja erikoistuminen ovat keskeisiä ominaisuuksia Italian

elintarviketeollisuuden rakenteessa. Ruokaperinteellä on vahva rooli eri alueilla, ja

alueellisia erikoistuotteita tuodaan näkyvästi esiin.

22.11.2013 14 © Finpro ry

• Italiassa on voimakkaasti kehitetty alan standardeja, jotka

ohjaavat alueellisen tuotannon laatua ja perinteisten

valmistusmenetelmien käyttöä.

• Lisäksi Italiassa on kehittynyt vahva konsortioihin perustuva

liiketoiminta, osin johtuen suuresta pienien yritysten

määrästä ja vahvoista alueellisista tuotannollisista

keskittymistä. Konsortioiden kautta pienetkin

valmistajat pääsevät osaksi laajempaa päätöksentekoa

ja osallistumista liiketoiminnan kehittymiseen.

Elintarviketeollisuus Italiassa

• Konsortioiden lisäksi Italiassa on tehty kovasti työtä alkuperältään

tunnistettujen tuotteiden suojaamiseksi.

• Italian elintarvikkeiden alkuperää koskevia standardeja on muutamia: PDO

(Protected Designation of Origin), PGI (Protected Geographical Indication), TSG

(Traditional Speciality Guaranteed) ja luomutuotantoa ohjaava säädöstö, jotka

ohjaavat tuotteiden valmistusmenetelmiä.

• Italia on ollut jo vuosia Euroopan ykkönen tunnistettujen alkuperätuotteiden

määrässä, 210 kappaletta tunnistettuja PDO, PGI ja TSG tuotteita.

• Edellä mainittujen standardien käytön lisäksi Italiassa on voimakkaasti panostettu

elintarvikkeiden Made in Italy – tunnettavuuden ja ns. Slow Food – tuotteiden

kehittämiseen.

22.11.2013 15 © Finpro ry

Lihateollisuus Italiassa

• Italiassa karjanhoito muodostaa noin 33 % maataloustuotannon

kokonaisarvosta, mikä markkinahinnoin tarkoittaa noin 14,8 miljardia

euron kokonaisarvoa. Lihan tuotanto on keskittynyt naudan, sian-, siipikarjan

sekä lampaan / vuohen lihan tuotantoon.

22.11.2013 16 © Finpro ry

• Lihateollisuuden osuus on tästä

kokonaistuotannosta noin 61 %, mikä tekee siitä

erittäin tärkeän sektorin koko Italian

elintarvikeketjussa.

• Pohjoisilla alueilla, kuten Piemontessa,

Lombardiassa, Venetossa ja Emilia -

Romagnan alueella tuotetaan noin 62% koko

lihatuotannon arvosta. Italiassa lihaa jalostava

teollisuus on pääosin italialaisia valmistajia, vain

muutamia kansainvälisiä valmistajia on Italian

markkinoilla.

Lihateollisuus Italiassa

• Markkinatutkimusyhtiö Canadean on laskenut lihatuotteiden markkina-arvoksi

Italiassa noin 11,531.0 miljoonaa € vuonna 2011, josta tuoreen lihan osuus

on suurin (4,216.7 miljoonaa €), jonka jälkeen suurimpia ovat irtomyyntinä

myyty keitetty liha, raaka pakattu liha (raaka ja paloina myyty liha), pakattu

keitetty liha ja pakastettu liha.

22.11.2013 17 © Finpro ry

• Lihateollisuuden rooli Italiassa on

merkittävä, niin perinteisten kuin

modernienkin tuotteiden osalta

• Lihatuotteiden kasvussa merkittävää

roolia näyttelee myös valmisruokien

merkittävä kasvu

• Tuoteryhmän kasvun odotetaan olevan

5,5 % vuoteen 2016 mennessä.

Tuotannon volyymi on tällä hetkellä jo

1,3 miljardia kiloa.

Lihateollisuus Italiassa

• Pakatun lihan tuotemerkeistä selkeä markkinajohtaja on Consorzio del Prosciutto di Parma, toiseksi merkittävin brändi on Fiorucci.

• Merkittävimpiä yrityksiä ovat mm. Arena, Inalca, Fiorucci ja Unibon.

• Lihatuotteissa Private Label – tuotteiden osuus on noin 27 % tuoteryhmän kokonaismyynnistä. Private label –tuotteiden määrä on kasvanut merkittävästi, koska suuret vähittäiskaupan ketjut tekivät suuria mainoskampanjoita omille private label –merkeilleen

• Lihatuotteissa suurin private label –toimija on Coop Italia

22.11.2013 18 © Finpro ry

• Italialaisten kuluttajien suosiossa ovat perinteisesti

valmistetutut paikalliset lihatuotteet. Tosin hintakilpailu

vaikuttaa myös Italian lihasektoriin, halpoja tuotteita

tuodaan jossain määrin maahan,

erityisesti Etelä-Amerikasta ja

Itä-Euroopasta.

Elintarvikekonsortiot Italiassa

= Tuottaja-organisaatioiden yhteenliittymä, jonka tarkoituksena on

yhteisten etujen ajaminen.

• Luotu usein suojellakseen tuotetta kopioilta:

– Maantieteellinen sijainti tai valmistusmenetelmä

• Kontrolloivat valmistusta ja laatua

• Koordinoivat tuotteiden markkinointia, promootiota ja kansainvälistymistä

• Parman kinkku, Modenan Balsamico, Parmigiano Reggiano juusto

• Parman kinkkua tuottaa noin 160 valmistajaa, joilla yhteinen markkinointi,

brandäys ja kansainvälistyminen.

22.11.2013 19 © Finpro ry

Elintarvikekonsortiot Italiassa

20 © Finpro ry 22.11.2013

Kartta Italian elintarviketuotannon teollisista keskittymistä

ja klustereista. Emilia-Romagnan alue on yksi

lihateollisuuden keskittymistä, erityisesti Parman alue.

Conzorzio Prosciutto di Parma

• Klusterit on perustettu suojelemaan ja kehittämään paikallisia valmistajien

yhteisiä etuja

• Klustereissa yhdistetään valmistajia joko samalla maantieteellisellä alueella tai

tuotesegmentissä. Klustereissa harjoitetaan laaja-alaista yhteistyötä

tuotannon, paikallisten tuotantomenetelmien, laadunvalvonnan, myynnin,

markkinoinnin ja kansainvälistymisen osalta.

• Italiassa on olemassa useita erittäin onnistuneita tuotteita ja

brändejä, jotka toimivat klusterien kautta.

22.11.2013 21 © Finpro ry

Conzorzio Prosciutto di Parma

• Konsortio Parman kinkun takana muodostuu noin 160 tuotantoyrityksestä.

Vuonna 2012 konsortiossa mukana olevat yritykset tuottivat 9, 025 769 kinkkua

Italian ja kansainvälisille markkinoille.

• Tuotantoketju muodostuu 4 781 porsaita kasvattavasta maatilasta, 109

teurastamosta, 3 000 työntekijästä Parman kinkun tuotannossa ja 30 000

työntekijästä koko tuotantoketjussa

• Parman alue on hyvin aktiivinen monissa maatalouden aloilla, mikä mahdollistaa

hyvin tiiviin ja tehokkaan tuotantoketjun, jossa kaikki asianomaiset toimijat ovat

lyhyen matkan etäisyydellä toisistaan. Paikallinen jalostus on viety erittäin

pitkälle.

22.11.2013 22 © Finpro ry

• Konsortio valvoo koko tuotantoketjun laatua erillisen

yksikön kautta (Instituto Parma Qualità, IPQ).

Conzorzio Prosciutto di Parma

• Parman kinkun konsortioon kuuluvien valmistajien tuotanto riittää

kattamaan yli 50% Italian kinkun kysynnästä.

• Konsortion omien laskelmien mukaan 73% tuotannosta toimitetaan

ulkomaille ja 27 % jää Italian markkinoille. Parman kinkun viennin arvo oli

231 miljoonaa €

• Valmiiksi viipaloituja Parman kinkun valmiiksi siivutettuja pakkauksia myytiin

yhteensä 77 miljoonaa kpl, joista yli 55 miljoonaa kpl myytiin ulkomailla. Myynnin

vuosikasvu oli yhteensä 7 %.

22.11.2013 23 © Finpro ry

Conzorzio Prosciutto di Parma

• Konsortio on oikeudellinen organisaatio, jossa yhdistyy laillisesti tunnustettu

vapaaehtoisten yritysten ja muiden toimijoiden ryhmä. Konsortio koordinoi ja

säätelee yhteisiä aloitteita, suorittaa erilaisia aktiviteetteja yksityisille,

julkisyhteisöille sekä yrityksille. Konsortio suojelee Parman kinkun alkuperää ja

laatua, niin Italiassa kuin ulkomailla.

• Konsortio konsultoi ja edustaa yhteisönsä toimijoita eri markkinoilla,

mediassa, messuilla ja muissa tapahtumissa

• Konsortiolla on myös ulkomainen markkinointiosasto, joka vastaa tuotteen

strategiasta, brändäyksestä, promootioista ja markkinoinnista. Se tarjoaa

konsultointipalveluja jäsenilleen. Tämä voi tapahtua konkreettisesti järjestämällä

esimerkiksi tuotteen esittelyjä kansainvälisillä messuilla tai myynninedistämistä

eri tapahtumissa. Näin pk-yritykset voivat osallistua kansainvälistymiseen ilman

suuria investointeja.

22.11.2013 24 © Finpro ry

• Konsortio myös raportoi määräajoin jäsenilleen

Parman kinkun myynnistä ja markkinatilanteesta

ulkomailla.

Conzorzio Prosciutto di Parma’n

tehtävät

• Tuotannollisten toimintaohjeiden määrittely: määritellään tuotantoasetukset

PDO, Parman kinkun laatu (rotujen/sikojen kasvatus, raaka-aineiden alkuperä,

maantieteellisen rajaus tuotannolle jne)

• Taloushallinnon ohjaus: strategiatyö, toiminnan suuntaviivat, taloudelliset

ohjeet.

• Nimen suojaus ja käyttöohjeet: " Prosciutto di Parma ”, tuotemerkin,

tunnusten, leimojen tms käyttö

• Lakien noudattaminen tuotantoprosessissa: erityiset tarkastajat, ohjeiden

noudattaminen tuotannossa, pakkauksessa, ja kaupallistamisessa

• Tuotteiden menekinedistäminen: mainoskampanjoiden ja

promootiokampanjoiden järjestäminen

22.11.2013 25 © Finpro ry

• Neuvonta- ja konsultointipalvelut: annetaan sekä

italialaisille että ulkomaisille partnereille, konsultointia

tuotannon, terveysnäkökohtien, hygienian ja myynnin

osalta.

Yhteenveto: mitä opittavaa tästä?

22.11.2013 © Finpro ry 26

• Erikoistuminen, oman tuoteryhmän hallitseminen ja kehittäminen

• Kohderyhmäajattelu, laaja valikoima tuotteita kuluttajien eri tarpeisiin

• Ylpeys = intohimo ruokaan, hyvin pitkälle viety laatuajattelu ja tuotteistaminen

• Brändäys:

• perusviestit selkeitä, perinteiden arvostus (paikallisuus + tarinat + viestit)

• hyvin viimeistellyt (premium) tuotteet (tuote + pakkaus)

• Rohkeus lähteä kansainvälisille markkinoille

• Kansainvälisen markkinoinnin ja myynnin osaaminen

• Vaativan jakelun osaaminen ja paikallisten

partnerien hankinta

• Yhteistyön suuri merkitys. Resurssien jakaminen.

Italia – potentiaalinen kohdemarkkina

• Yksi keskeisistä markkinoista Euroopassa

• Pohjoismaisen puhtauden ja luonnon arvostus korkealla

• Laadun ja korkealuokkaisten erikoistuotteiden arvostus korkealla

• Kehittyneet elintarvikemarkkinat, tarve erikoistuotteille

• Hyvä mahdollisuus erikoistua ja tarjota tuotteita mm luomuna, gluteenittomina,

laktoosittomina versioina, jne

• Runsaasti eri myyntikanavia ja vaihtoehtoja markkinoille tuloon; johtavia

vähittäiskaupan ketjuja ovat Coop Italia, Conad, Carrefour, Esselunga, Auchan,

Pam, Sisa, Selex ja Despar Servizi.

• Konkreettinen apu paikanpäällä: Finpron Italian vientikeskus, Milano

• Lisätietoja vientikeskuksen päällikkö Marjaana Karjalainen,

• tel: + 39 02 319 1071, + 358 20 4695 786

• marjaana.karjalainen@finpro.fi

27 © Finpro ry 22.11.2013

Finpro lyhyesti

• Finpro on kansallinen suomalaisyritysten vientiä ja

kansainvälistymistä edistävä ja ulkomaisia

investointeja Suomeen hankkiva organisaatio.

• Finprossa työskentelee noin 370 ammattilaista yli 65

toimistossa 48 maassa.

• Finpron konsultit hoitivat lähes 1700 toimeksiantoa

vuonna 2011.

• Edistämme asiakkaidemme kansainvälistä kasvua ja

menestystä auttamalla yrityksiä olemaan oikeilla

markkinoilla oikeaan aikaan kilpailukykyisillä tuotteilla,

palveluilla ja konsepteilla.

22.11.2013

Finpro on suomalaisten yritysten vuonna 1919 perustama rekisteröity yhdistys, jonka jäseninä on noin 550 suomalaista

yritystä, Elinkeinoelämän Keskusliitto, Suomen Yrittäjät sekä Teknologiateollisuus. Finpro on public-private -toimijana

osa työ- ja elinkeinoministeriön konsernia ja toimii tiiviissä yhteistyössä suomalaisen innovaatioekosysteemin

toimijoiden kuten ELY-keskusten, Tekesin ja ulkoministeriön kanssa.

28 © Finpro ry

Mille grazie !

Esa Wrang, Head of Food Industry, Leading Consultant,

Finpro, tel: +358 400 243 076, esa.wrang@finpro.fi

Monica Orsini, Global Industry Analyst Life Sciences,

Finpro, Italy

Anna Stenberg, Finpro Italy, Veera Mussalo, Finpro, Italy.

www.finpro.fi.