kansallispuistot matkailun vetovoimatekijöinä...viestintä, markkinointi ja opastus profiilin...
TRANSCRIPT
Luontopalvelut 2016
Kansallispuistot matkailun
vetovoimatekijöinä
Henrik Jansson
Varsinais-Suomen matkailuparlamentti
15.3.2017
Luontopalvelut 2016
Mikä on Metsähallitus?
• valtion liikelaitos, jolla on sekä liiketoimintaa
että julkisia hallintotehtäviä
• liiketoimintaa Metsähallitus Metsätalous Oy
(osakeyhtiö keväästä 2016 alkaen),
puuntaimien ja siementen tuotanto
sekä kiinteistökauppa
• Hallinnassa yli 12 miljoonaa hehtaaria valtion
omistamia maa- ja vesialueita, lähes
1/3 Suomen pinta-alasta
2
Luontopalvelut 2016
Metsähallituksen
Luontopalvelujen tehtävät
• Suojelemme ja hoidamme arvokkainta
suomalaista luontoa, sen lajeja, luonto-
tyyppejä ja historiaa.
• Tarjoamme maksuttomia retkeilypalveluja
kaikille ja luomme edellytyksiä
luontomatkailulle.
• Hoidamme riistalajien elinympäristöjä ja
kalavesiä.
• Myymme metsästys-, kalastus- ja maasto-
liikenneluvat valtion maille ja vesille sekä
valvomme luvanvaraista toimintaa.
• Alueiden käyttöä suunnittelemme
yhteistyönä.
3
Luontopalvelut 2016
Luonto on upea kansallisomaisuutemme
4
Luontopalvelut 2016
Kansallispuistot ovat kaikkia varten
• Nyt 39 kansallispuistoa
• pinta-ala 9 892 km²
• perustettu sekä luonnonsuojelua
että retkeilyä varten
• Yli 2,6 miljoonaa käyntiä v. 2015,
kokonaiskäyntimäärät 5,3 miljoona.
• Käynnit toivat 141,5 milj. euroa
paikallistalouteen
• Hossasta kansallispuisto v. 2017
• www.luontoon.fi/kansallispuistot
5
Luontopalvelut 2016
Kansallispuistoista terveyttä, työtä ja tuloja
• Luonto tarjoaa ilmaisia elämyksiä,
liikuntaa ja luonnon antimia.
• Metsähallituksen luontopalvelut ylläpitää
peruspalvelut: turvalliset reitit, hyvät
opasteet ja asiakaspalvelun.
• Kansallispuistojen kävijät tuovat alueille
keskimäärin 10 euroa jokaista palveluihin
sijoitettua valtion euroa kohti.
• Kansallispuistoihin tukeutuva, matkailun
yritystoiminta tuo työpaikkoja.
6
Luontopalvelut 2016
Kansallispuistot matkailun huippukohteiksi
• Tavoitteena nostaa kansallispuistot yhä näkyvämmin
osaksi Suomi-kuvaa ja kansainväliseksi matkailuvaltiksi.
• Kansallisaarteidemme hoito ja peruspalvelut on
turvattava, jotta luonto ja sen lumo säilyvät.
• Luontopalvelut on aktiivinen rahoituksen hankkija ja
hoidon kehittäjä budjettivaroin ja yhteistyöhankkein.
• Olemme mahdollistaja, kytkijä ja edistäjä.
7
Luontopalvelut 2016
Luontoon.fi-verkkopalvelumme sivuja ladattiin
lähes 10 milj. kertaa, Retkikartta.fi-palvelua
käytettiin 3,2 milj. kertaa vuonna 2015.
• Kalastuslupia myimme 68 695 kpl ja
metsästyslupia 56 489 kpl.
• Luvat voi ostaa puhelimitse tai
netistä Eräluvat.fi-palvelustamme.
• Kansallispuistot ystävineen ovat myös
somessa.
• Verkossa voi myös osallistua alueiden
käytön suunnitteluun.
… ja luontopalveluja
netissä
8
Luontopalvelut 2016
Kansallispuistojen profilointi
Profilointi on osa asiakaslähtöistä palvelumuotoilua
• Profilointia ja viestintää ei voi erottaa asiakaspalvelusta ja palveluiden
tuottamisesta
• Palvelumuotoilun kehittämishanke Metsähallituksen luontopalveluissa
• Pitkän aikavälin hanke: ajattelu- ja toimintatavan muutos
9
Luontopalvelut 2016
Profiloinnin tavoitteet
• Löytää joka alueen ehdottomat vahvuudet
• Rakentaa palvelut ja tarinat profiilin ytimen
ympärille
• Luoda aito asiakaslupaus
Helpottaa asiakkaan valintaa ja lisätä
asiakastyytyväisyyttä
10
Luontopalvelut 2016
Toimenpiteillä kohti tavoiteprofiilia
Toimenpiteet
• Vahvistavat valittua tavoitemielikuvaa
• Tehtävä yhteistyössä matkailukeskusten ja yrittäjien kanssa
• Omien suunnitelmien päivitys
• Profiilin kannalta keskeisten palvelujen ja tuotteiden kehittäminen
• Palvelurakenteet
• Opastus, luontokeskukset
• Oheistuotteet
• Viestintä, markkinointi ja opastus profiilin mukaisesti
• Palvelumuotoilu tukee profiilia
• Sloganit, nimet jotka yhdistyvät profiiliin
• Henkilöt ja tarinat
• Hankkeet suunnitellaan profiilia tukemaan
11
Luontopalvelut 2016
Käsitteistä
• Profiili: Profiloinnissa luodaan tavoitteellinen erottelu kilpailijoista.
Profiilin voi mieltää paketiksi, johon kuuluvat tavoitemielikuva ja
asiakaslupaus.
• Tavoitemielikuva: Organisaation, palvelun tai kohteen tahtotila siitä,
millainen se haluaisi mielikuvansa olevan nykyisen ja potentiaalisen
asiakaskunnan keskuudessa. Millä erotumme kilpailijoista? Missä
haluamme olla tunnettuja?
• Asiakaslupaus: Kaksisuuntainen työkalu – asiakkaalle luvataan se,
mitä hän haluaa ja tarvitsee, mutta toisaalta organisaatio
sitoutuu lupauksen kautta tuottamaan määrätynlaisen palvelun.
• Sisarkäsitteitä: brändäys, asemointi, positiointi
12
Luontopalvelut 2016
Tärkeää profiilin muotoilussa
• Karsitaan, karsitaan ja karsitaan: kirkas ydin
• Kohteiden omaleimaisuus > kohteiden erilaisuus
• Linjassa alueiden matkailustrategioiden kanssa
• Ihmisten kieltä: irti asiantuntijakäsitteistä
• Aktiviteetti ei ole profiilin ydin vaan tuodaan esiin asiakaslupauksessa: aktiviteetit ovat kohderyhmä- ja vuodenaikasidonnaisia toisin kuin profiili
• Profilointi ei ole slogan tai sanaleikki: sitä sanotaan eri tavoin (esim. asiakaspalvelu), sitä visualisoidaan ja sen pohjalle tuotteistetaan – se tarjoaa sisällön
13
Luontopalvelut 2016
Esimerkki: Saaristomeren kansallispuisto vs.
Selkämeren kansallispuisto
• Koe maailman suurenmoisin saaristo
Maailman kauneimmaksi kuvaillussa saaristossa maisema vaihtuu jatkuvasti
karuista kallioluodoista eläviin saaristokyliin ja ulkomeren ulapoista suojaisiin
kalliopoukamiin. Saaristomerellä on enemmän saaria ja luotoja kuin missään
muualla. Lähde lumoavalle seikkailulle saariston sokkeloihin tai hengähtämään
avaran meren äärelle vaikkapa omalla veneellä tai ympäri vuoden
yhteysaluksella!
• Ulkomeren kirkkaus ja majakkasaarten lumo
Aavan meren äärellä luonnonvoimat tulevat iholle ja ihminen ymmärtää oman
rajallisuutensa. Majakkasaarilla mennyt aika herää henkiin. Suomen
puhtaimman merialueen vedenalainen luonto tarjoaa antoisat sukellukset.
14
Luontopalvelut 2016
Profilointi näkyy asiakkaan polulla
Ennen matkaa, matkan aikana, matkan jälkeen
15
Luontopalvelut 2016
Asiakkaan polulla ennen retkeä: verkkosivut,
sosiaalinen media, esitteet ja muut aineistot
• Luontoon.fi-palvelussa kohteiden kuvaukset
profilointien mukaiset
• Profiili tuodaan esiin myös valokuvin
• Uusien profiilien tuominen vähitellen myös
esitteisiin sitä myötä, kun esitteitä uudistetaan
16
17
Luontopalvelut 2016
Asiakkaan polulla retken jälkeen: suosittelu
• Profiilin mukainen tarina kulkeutuu kavereille
18
Luontopalvelut 2016
Jalkautus toimintaympäristöön
• Yhteistyöyrittäjien koulutus ja tapaamiset
o Tavoitteena, että yrittäjät kehittävät profiilin mukaisia palveluja ja
puhuvat samaa kieltä kanssamme
• Jalkautus laajempaan kumppaniverkostoon
o Tavoitteena näkyvyys matkailuaineistoissa ja yhteinen palvelumuotoilu
• Valokuvien hankinta
• Tuomme kohteet esiin sosiaalisessa mediassa profiilien mukaisesti
• Mietimme mediatiedotteiden sisältöjä ja painotuksia profiilien mukaan
• Tuotamme profiileja henkiviä sisältöjä verkkosivuille
• Kohde-esitteet uusitaan profiilien mukaiseksi, kun uusia painoksia otetaan
19
Luontopalvelut 2016
Kansallispuistot matkailun vetovoimana
• Kansallispuistot globaalisti vahva brändi
• Puistoissa tuotteistamattomia vetovoimatekijöitä
• Valmiita rakenteita paljon olemassa
• Luonnosta nousee vahvoja trendejä (kestävä kehitys, villi ruoka jne.)
HAASTEET
• Rakenteet – edellytykset kärkituotteeksi
• Markkinoinnin kehittäminen
• Matkailuyrittäjien motivaatio oman toiminnan muutoksiin
20
Luontopalvelut 2016
Puiston konkretisoiminen matkailuyrityksissä
• Kullekin alueelle luodaan ns. TOP-kohteiden lista.
• 1 m2 kansallispuistoa joka yritykseen, mini-infopiste
• Puistoon liittyviä tapahtumia tulee lisätä.
• Luontokeskusten ja infopisteiden tulee tiedon jakamisen rinnalla
aktivoida kävijää puistoon.
21
Luontopalvelut 2016
Rakenteiden ja edellytysten tulee vastata kysyntään
ja luoda uutta kysyntää
• Matkailuelinkeinon paremmaksi tukemiseksi tulee opastetun aktiviteetin (=maksullisen)
edellytyksiä lisätä.
• Luonnon erilaisten elementtien tuotteistamista uusista näkökulmista (luonto
yöllä/päivällä, lumen merkitys luonnolle, villi ruoka –kurssit/retket jne.)
• Perinteisiä kansallispuistorakenteita tulee kehittää päiväretkeilyä palvelevaksi: 1 -6 h
reitit, pidempien vaellusten ”upgreidaaminen” kehittyneillä yöpymispalveluilla
(ateriapalvelut autiotuville, pedit), helpotettuja reittejä, valmiita kohteita reitin
jakamiseksi etappeihin jne.
• Valokuvaus, kokemusten jakaminen sosiaalisessa mediassa ja vertailutiedon
jakaminen/etsiminen ovat keskeinen osa elämysmatkailua.
22
Luontopalvelut 2016
Rakenteiden ja edellytysten tulee vastata kysyntään
ja luoda uutta kysyntää
• Päiväretkeilyn / opastuksen kehittäminen
• Nimikoidut, toisistaan selvästi erottuvat päiväretkeilyyn soveltuvat reitit
• Teemoitus: nimi, pituus, vaikeusaste, kohderyhmä, reittiin kuluva aika, reitin
nähtävyydet, top-paikka
• Kartan ja maaston symbolit ja opasteet tulee olla yhteneväiset (nimet, värit…)
• Joka karttaan ”olet tässä” ja etäisyydet lähisuuntiin, reittien toimittava molempiin
suuntiin
• Universaalisesti ymmärrettävät symbolit, opastus ei voi perustua
paikallistuntemukseen
23
Luontopalvelut 2016
Puiston lisäarvo matkailumarkkinointiin
• Valtaosa puistoon liittyvästä osaamisesta ja konkreettisesta rakenteista on Metsähallituksen
vastuulla.
• Keskeisenä kuva-aineiston tarve.
• Luontotieto on olemassa, mutta yritystoimijat eivät osaa yhdistää tietoja tuotteisiinsa,
eivät löydä tarvittavia tietoja, eivät osaa muokata tai eivät teknisesti osaa viedä niitä
esimerkiksi verkkomarkkinointiinsa.
• Kulttuuri- ja historiatausta tuotteistuksen keskeisenä lisäarvona. (tarinapankki?)
24
Luontopalvelut 2016
Yhteistyösopimusten kehittäminen
• Yhteistyösopimusten räätälöinti
Yhteistyötä syvennetään yritystasolla
Sopimusta tehtäessä voitaisiin jo kartoittaa,
• millaista tukea juuri tämä yritys tarvitsee kansallispuiston paremmaksi
• hyödyntämiseksi liiketoiminnassaan.
Voitaisiin paremmin huomioida toimijan palveluiden laatustandardeista
sopiminen.
25
Luontopalvelut 2016
Markkinointi
• Tarpeeksi suuri kokonaisuus, saaristo, esillä
• Kansallispuiston markkinoinnin yhdistäminen
alueen matkailumarkkinoinnin kanssa
• Yleisesti tunnettu ja yhtenäinen profiili
muodostaa brändin
• Sisältö verkossa sekä hakukoneiden että
matkailualueen näkökulmasta
• Ristiinlinkitykset
• Hashtagit
26
Luontopalvelut 2016
Matkailuprofiili
• Kohteen, palvelujen ja tuotteiden muodostama kokonaisuus
• Niiden pohjalta syntyy asiakkaiden mielikuva alueesta (imago)
• Yleinen ja asiakasryhmäkohtainen mielikuva
• Syntyy, ei tehdä tai luoda
• Taustalla myös historia, luonto, asenneilmapiiri, käyttö jne.
• Asiakkaiden mielikuvaan voidaan jonkin verran vaikuttaa ja suunnata
kehittämistoimenpiteillä ja markkinoinnilla
• Tavoiteprofiilin on määrittely edellytys kehittämiselle
• Yleisesti tunnettu ja yhtenäinen profiili muodostaa brändin
27
