XI VOENJE KANALA MARKETINGA

16. ORGANIZACIJA I FUNKCIONISANJE TRGOVINE NA VELIKO

1. DEFINICIJA I KARAKTERISTIKE TRGOVINE NA VELIKO

Svi institucionalni tokovi km odnose se na maloprodaju ili velikoprodaju. Ako je odredite toka vlasnitva finalni potroa tada se radi o maloprodaji. Svi ostali tokovi ije je odredite usmereno na ostale lanove km obuhvataju velikoprodaju.

Maloprodajni kanali obuhvataju sledee tokove prenosa vlasnitva:

- maloprodavac finalni potroa;

- proizvoa finalni potroa;

- grosista finalni potroa.

Velikoprodajni kanali i tokovi prenosa vlasnitva su:

- proizvoa grosista proizvoa maloprodavac;

- proizvoa institucionalni potroa grosista maloprodavac;

- grosista institucionalni potroa;

- grosista A grosista B.

Trgovina na veliko nabavlja robu od proizvoaa ili drugih trgovinskih organizacija i to u velikim koliinama. Nabavljenu robu prodaje maloprodavcima, preraivaima, kontraktorima, i drugim institucionalnim i profesionalnim kupcima. Dakle, promet na veliko se vri izmeu lanova km kako u nabavci tako i u prodaji. Subjekti trgovine na veliko NE prodaju (uglavnom) robu krajnjim potroaima. Zato grosistike isporuke oznjaavaju prodaju u velikim koliinama. Osim preduzea, njihovi kupci su jo i raznovrsne ustanove koje nemaju status preduzea ve se zbirnom imenicom oznaavaju kao krupni potroai ( administrativne ustanove, bolnice, studenstki domovi...).

Trgovinu na veliko ne treba poistoveivati sa sa velikim preduzeima jer poslove trgovine na veliko obavljaju velika ali i mala trgovinska p-a koja su ispunila uslove i stekla pravo da se bave poslovima tzv. grosiranja. Veliina je esto uslovljena stepenom specijalizacije i lokacijom trgovinskog p-a na veliko. Specijalizacija u prometu ograniena je na manji broj srodnih robnih struka ili na odreene kategorije potroaa. Pri izboru lokacije poseban znaaj ima razvijenost maloprodajne mree jer je u pitanju njen glavni kupac, zatim blizina eleznike stanice, mogunost vodenog transporta, mogunost izgradnje i daljeg irenja smetajnog prostora. Dobro odabrana lokacija utie na trokove fizike distribucije. Osim trg. p-a, u prometu na veliko uestvuju i veletgovinske institucije (robne berze, aukcije, trnice na veliko itd). Tome treba dodati i razne posrednike kao to su agenti, komisionari, brokeri i dr, iji je zadatak da pomau veletrgovinsku delatnost u kupovini i prodaji robe.

2. FUNKCIJE TRGOVINE NA VELIKO U KM

Brojne su funkcije trgovine na veliko u km. Treba razlikovati tradicionalne i nove f-je.U tradicionalne f-je trgovine na veliko ubrajaju se:

-grupisanje i ralanjavanje homogenih roba;

-asortiman i izbor homogenih roba;

-skladitenje;

-povezivanje i trgovinsko posredovanje; i

-finansiranje.

Grupisanje ili kompletiranje: grupisanje homogenih ili preteno homogenih roba koje treba sakupiti od veeg broja proizvodnih p-a. Usmerena prema trg. na malo i drugim kupcima, trg. na veliko vri ralanjavanje homogenih roba sa industrijskih na trgovinske koliine.

F-ja asortimana omoguuje trg. na veliko da svojim kupcima ponudi heterogeni niz proizvoda koji su povezani odreenim karakteristikama, pa tako kupci imaju raznovrsniji izbor robe iste vrste (tipovi, marke, mere, boje).

Skladitenje omoguuje savladavanje vremenske nepodudarnosti izmeu proizvodnje i potronje. Bez ekanja narudbi iz maloprodaje, prevremenom prodajom proizvoa prenosi komercijani rizik na grosiste. Detaljista se sa svoje strane oslanja na robne zalihe grosista i usklauje narudbinu sa zahtevima trita i mogunostima prodaje.

Povezivanje i trgovinsko posredovanje smanjuje i pojednostavljuje poslovne kontakte i deluje kao faktor racionalizacije u km.

Finansiranje: pored preuzimanja f-ja marketinga od proizvodnih, trgovci na veliko finansirali su komercijalni razvoj proizvoaa. Po tom osnovu je trg. na veliko imala aktivan odnos i prema maloprodaji.

Nove f-je trgovine na veliko su nastale u procesu savlaivanja ekonomske krize, pre svega zbog razvijanja neposredih poslovnih veza izmeu trgovine na malo i proizvoaa. U njih spadaju:

-asistencija i savetovanje;

-komercijalne garancije;

-informisanje; i

-promocija prodaje.F-ja asistencije i savetovanja dobro je prihvaena i od proizvoaa i od maloprodavaca. Strateki poloaj trgovine na veliko u km omoguuje jo iri uvid u probleme trgovinskih p-a na malo u odnosu na pojedinano p-e. Uvid u kretanja na grosistikom tritu omoguuje trg. na veliko da savetuje proizvoae u pogledu prilagoavanja i njihove taktike i strategije u zoni delovanja trgovinskog p-a na veliko.

Komercijalna garancija. Na bazi ovih garancija detaljisti smanjuju rizik koji nastaje odabiranjem proizvoda po osnovu koliine, kvaliteta i asortimana.

Informacije dobijaju na znaaju zbog rastueg rizika na savremenom tritu. Trg. na veliko moe i treba da doprinosi objektivnom informisanju svojih dobavljaa i kupaca. Informisanje povratno deluje na sopstvenu produktivnost i efikasnost.

Promocija prodaje: Sve vise dobija na znacenju. Ove akcije treba da su medjusobno sinhronizovane. Nedovoljna koordinacija promocije dovodi do preskakanja grosistikog posredovanja. S druge strane, odustajanje od promocione autonomije ugrozilo bi imid trg. na veliko.

3. TIPOLOGIJA TRGOVINE NA VELIKO

Treba imati u vidu da postoje sledea 3 tipa grosistikih posrednika u km:

-institucionalni grosisti kao nezavisni posrednici;

-agenti, brokeri i komisioni trgovci;

-prodajne organizacije i filijale proizvoaa.

Institucionalni grosisti obavljaju kljune grosistike f-je, najvei su i najznaajniji uesnik u veleprodajnoj fazi km. Poseduju kapital i vlasnitvo nad robom i u celini preuzimaju rizike. Samostalni su u voenju politike marketinga i samostalno zaraunavaju maru. Javljaju se u uslovima kada dominiraju mali i prostorno disperzirani kupci, ili kada proizvoai imaju uzak i plitak miks proizvoda. Treba razlikovati 2 osnovne klase trgovinskih p-a na veliko. Prvu ine univerzalni grosisti koji obavljaju sve osnovne marketinke f-je u prometu na veliko, tako da se i nazivaju veletrgovci potpune usluge. Drugu grupu ine grosisti koji obavljaju samo odreen broj f-ja u prometu na veliko i nazivaju se veletrgovci ograniene usluge.

Univerzalni grosisti ili veletrgovci potpune usluge poseduju vlasnitvo nad robom i obavljaju sve marketinke f-je u prometu na veliko. Trgovinska p-a na veliko kao vlasnici robe preuzimaju na sebe rizik prodaje robe, uz izvestan profit, i na zalihama dre sve kljune linije proizvoda. Na osnovu ovih zaliha u mogucnosti su da izvrsavaju porudzbine klijenata.Veletrgovci vlasnici robe ali ogranienih usluga obavljaju ui krug f-ja u prometu na veliko. Tu spadaju: trgovci po sistemu plati pa nosi (Cash and Carry), trgovci direktne dostave (Drop Shipper), trgovci kamiondije (Truck Wholesalers), trgovci po principu potanskih porudbina (Mail Order), kao i kooperative (Cooperatives) i tzv. rek doberi (Rack Jobbers).

Agenti i brokeri ne poseduju vlasnitvo nad robom/uslugama po pravilu. Deluju kao isturena prodajna snaga proizvoaa ili institucionalnog grosiste. Najee proizvoai finansiraju zalihe, skladitenje, transport i propagandu, a agenti i brokeri finansiraju trokove prodajnog osoblja. Za svoju uslugu naplauju proviziju.

Prodajne organizacije i prodajne filijale proizvoaa najee se javljaju u uslovima kada su potroai veliki i geografski koncentrisani. Proizvoai imaju irok i/ili dubok miks tehnoloki sloenih proizvoda. U ovim uslovima proizvoai finansiraju sve f-je veleprodaje. Kompenzacija prodajnoj snazi se ostvaruje kao razlika izmeu prodajne i transferne cene.

Pored ove osnovne podele postoje i sledee tipologije: funkcionalna i organizaciona, tipologija zasnovana na tehnici prodaje i lokacije.

Funkcionalna tipologija:

a) Specijalizovana veletrgovina

b) Nespecijalizovana veletrgovina

Organizaciona tipologija:

a) Nezavisna veletrgovina

b) Udruena veletrgovina

c) Grosistika veledistribucija (nabavne centrale, cash and carry...)

Tipologija po osnovu tehnike prodaje:

a) veletrgovina s internom prodajom (na pultu - za kupca koji pristupa grosistikom prodajnom punktu)

b) veletrgovina s eksternom prodajom (predstavnici veletrgovinske organizacije obilaze kupce)

c) veletrgovina s prodajom preko telefona i Interneta.

Tipologija po osnovu tehnike prodaje se ukrsta sa drugim tipologijama: motivtraenje funkcionalnih reenja.4. TRI BITNA USLOVA ZA OBAVLJANJE TRGOVINE NA VELIKO

To su: 1) obrtna sredstva, 2) skladini prostor i 3) kadrovi.

1) Kod trg. na veliko roba se nabavlja, skladiti i prodaje u velikim koliinama. Za takav obim poslova potrebno je finansijsko pokrie u obrtnim sredstvima, znatno vee nego kod maloprodaje. Nabavljena roba ima karakter zaliha sve do njene prodaje. Permanentno dranje zaliha, meutim, dodatno potencira finansijski teret trg. organizacija na veliko. Zato je racionalno upravljanje zalihama od bitnog znaaja za likvidnost trgovinskih p-a na veliko.

2) Dranje zaliha otvara pitanje skladitenja i skladinog prostora. Poslovi skladitenja imaju tretman fizike distribucije kojoj se sve vea panja poklanja u teoriji marketinga i praksi.

3) Kadrovi su trei bitan uslov. Trg. p-cima na veliko potrebni su kadrovi razlicitih profila i nivoa strucnosti. Za uspeno voenje grosistikih poslova poseban znaaj ima komercijalna i druge slube marketinke orijentacije. 5. POJAVA NOVIH SUBJEKATA U PROMETU NA VELIKO

Stalno se poveavao broj i sadraj grosistikih f-ja u km. Uporedo sa tim stalno se proirivao krug uesnika u prometu na veliko. Proizvoai i krupne maloprodajne kompanije sve vie su preuzimale odgovornost za obavljanje grosistikih f-ja. Navedeni subjekti stalno trae mogunost zaobilaenja institucionalne trgovine u km. Kao rezultat toga, institucionalna trgovina dugo vremena bila je u svojevrsnoj krizi i imala je ugroenu poziciju u km.

Naime, km u uslovima kada ne postoje jaki maloprodavci obino su sledei: proizvoa grosista tradicionalni maloprodavac finalni potroa. U uslovima postojanja jakih maloprodajnih kompanija sa dominirajuom pozicijom na tritu ispoljava se uglavnom skraeni kanal marketinga: proizvoa jaki maloprodavac finalni potroa.

Nastanak i razvoj robnih kua, a kasnije i samousluga, jaao je trgovinu na malo i osposobljavao za direktne nabavke od proizvoaa. Njena zavisnost od velikoprodaje svodila se na manji broj artikala uvoznog porekla, a i trgovci su poeli da se organizuju radi objedinjavanja nabavke (tzv. detaljistike kooperative).

U izloenim uslovima nastao je proces zaobilaenja trgovine na veliko u km. Njeno posredovanje postaje jednim delom suvisno. Vrhunac grosistie krize bio je 30-ih godina prolog veka.

Trg. na veliko dobrim delom je eliminisana iz prometa investicionih dobara sto je i razumljivo s obzirom na vrednost pojedinacnih isporuka, namenu ovih isporuka.

Uzdrmana je i pozicija trg. na veliko u prometu repromaterijala zbog direktne isporuke kupcima iz proizvoakih grana industrije.

Trg. na veliko je najdue sauvala poziciju u sektoru robe iroke potronje, ali je i na tom polju slabila zbog pojave proizvoaa na sajmovima, angaovanja trgovinskih putnika, pojave javnih skladita...

U celini uzev, sve se vie suavao prostor za delovanje trg. na veliko u km. Proizvoai i trgovina na malo sve su vie razvijali odnose direktnog marketinga, pa je veletrgovina dovedena u situaciju da se bori za opstanak.

6. ISKUSTVA INSTITUCIONALNE TRGOVINE NA VELIKO U ODRAVANJU I JAANJU POZICIJA U KM

Da bi opstala, trg. na veliko je povela borbu u vie pravaca: 1. istraivanje trita i usklaivanje nabavke sa tranjom svojih kupaca, 2. povezivanje i razvijanje kooperativnih odnosa sa drugim trgovinskim organizacijama, posebno onim iz maloprodaje, 3. uvoenje samousluivanja svojih kupaca, 4. razvoj i modernizacija materijalne baze za uvanje i isporuku robe, 5. vea orijentacija na snabdevanje industrije repromaterijalom i sl.

1. Istraivanje i praenje trita

Pribavljanje informacija o mogunostima poslovnih partnera iz proizvodnje i zahtevima njenih kupaca omoguili su trgovini na veliko preispitivanje i usklaivanje asortimana i po tom osnovu koeficijenta obrta zaliha, trokova lagerovanja robe, to je u celini vodilo poboljanju njene konkurentske sposobnosti na grosistikom tritu.

2. Horizontalna i vertikalna kooperacija u km

Trg. p-a na veliko, pre svega manja, poela su da se udruuju u cilju objedinjavanja nabavke od dobavljaa (nabavne zadruge prodavaca). Posebno je intenzivirano povezivanje trg. na veliko sa njenim tradicionalnim kupcem trg. na malo. Na taj nain dolo je do stvaranja tzv. dobrovoljnih prometnih lanaca. Obaveza plaanja nabavljene robe od strane trg. p-a na malo nije sledila po isporuci ve po prodaji robe. Na toj osnovi nastao je interes grosista da pruaju pomo detaljistima u realizaciji robe. 3. Inoviranje poslovanja sa kupcima

Ovde treba spomenuti specifian oblik samousluivanja (tzv. Cash and Carry), posebno znaajan u oblasti iroke potronje. Posebno je privlaan za kupce iz manjih i srednjih trg. p-a jer ih osobaa potrebe stvaranja veih skladita, veih dranja zaliha

4. Razvoj i modernizacija materijalne baze za uvanje i isporuku robe

Tehnoloku i organizacionu celinu ove baze ine distributivni centri na veliko. Ove centre ine visoko mehanizovana skladita regalnog tipa, a kada je re o sveim poljoprivrednim proizvodima, hladnjae velikog kapaciteta koje uvanjem na dui rok afirmiu prostornu i vremensku f-ju trgovine. Distributivni centri sa mehanizovanim transportom i elektronskom evidencijom zaliha obezbeuju maksimalnu protonost roba i ekonominost upravaljanja zalihama.

5. Vea orijentacija na snabdevanje industrije repromaterijalom

Inostrana praksa pokazuje da snabdevanje po principu svako za sebe usitnjava nabavke, poveava zalihe i usporava njihov obrt. Objedinjavanjem potreba industrijskih proizvoaa odreenog podruja preko trgovine na veliko mogu da se postignu dodatni efekti u sniavanju trokova nabavki i zaliha.

Oporavljanje grosistikih p-a u km tee je ilo u oblasti prometa investicionih dobara.

Dakle, zakljuci su sledei.

Broj zadataka u km je u stalnom porastu. Raste i uloga trg. na veliko u izvravanju ovih zadataka. Proizvoai, trg. na malo i ostali kupci zaobilaze trg. na veliko u meri u kojoj se isplati uspostavljanje direktnih km.

Pravilo je da manji privredni subjekti proizvodnje i trgovine na malo u veoj meri zavise od trgovine na veliko i obrnuto. Krupne privredne organizacije ukljuujui i krupnu trgovinu na malo u manjoj meri zavise od trg. na velikoBudue egzistiranje grosista: realne prednosti grosista lee u ekonomiji obima i ekonomiji podruja njihovog delovanja. U budunosti se oekuje porast tranje za uslugama grosista od strane svih kupaca, a posebno od strane kupaca opreme, preraivaa i maloprodavaca.

17. ORGANIZACIJA I FUNKCIONISANJE TRGOVINE NA MALO1. Pojam maloprodaje kao poslednje faze KM

Radi se o poslednjoj organizaovanoj fazi u KM izmedju proizvodjaca i finalnih potrosaca. Maloprodaja obeleava fazu u kojoj se uspostavlja direktan ili indirektan kontakt izmeu proizvoaa i finalnih potroaa. Definie se kao skup aktivnosti koje se ukljuuju u proces prodaje robe u usluga finalnim potroaima za neposrednu potronju.1.1. etiri osnovna pristupa u naunom izuavanju maloprodaje

Postoje 4 osnovna prilaza u izuavanju savremene maloprodaje.

i najstariji odnosi se na sagledavanje njenog mesta i uloge u procesu drutvene reprodukcije. Drugi je baziran na injenici da se radi o fazi u kanalima marketinga. Treim pristupom istrauje se proces upravljanja nosilaca funkija prometa na malo,dok etvrtim istie maloprodaja kao socijalna institucija u drutvu.

U savremenoj naunoj literaturi, podvlai se da maloprodaja predstavlja jedan od bazinih sektora u makroekonomiji. Posebno se navode indikatori o njenom ueu u dodavanju nove vrednosti,u ukupnom broju zaposlenih, u snabdevanju stanovnitva i sl.

Maloprodaja se u najveoj meri izuava kao faza u kanalima marketingama. Centralno pitanje odnosi se na nosioce maloprodajne faze kanale marketinga. Radi se o tome kojim maloprodavcima treba dati prednost sa stanovita interesa proizvoaa, trgovine na veliko i finalnih potroaa.

Mikroekonomski pristup u izuavanju maloprodaje se svodi na optu teoriju upravljanja. Radi se o aktivnostima u vezi sa nabavkom, prodajom, skladitenjem, promocijom, prezentacijom asortimana, kontrolom zaliha, cenama i finansijama. Ove aktivnosti moe da izvrava institucionalni detaljista ili proizvoa, trgovina na veliko i organizacija potroaa.

etvrti pristup izuavanja maloprodaje je novijeg datuma. On se posmatra kao socijalna institucija u drutvu. Sa tog stanovita posmatra se kao faktor urbanog razvoja, ali i kao faktor sociokulturnih promena.

Izloena 4 pristupa omoguavaju da se celovito sagledaju priroda, struktura i funkcionisanje maloprodaje kao kompleksne faze u kanalima marketinga.

1.2. Funkcije maloprodaje u kanalima marketinga

Maloprodaja je kljuna faza u kanalima marketinga potronih dobara. Pomou nje se zadovoljavaju potrebe i zahtevi potroaa kroz obezbeenje odgovarajue strukture asortimana, koliine i kvaliteta robe i usluga,na najpristupanijim mestima u najpogodnije vreme i po cenama koje priblino odgovaraju njihovim vrednostima. Zahvaljujui maloprodajnoj aktivnosti, potroai mogu de se blagovremeno i u skladu sa svojim potrebama i zahtevima snabdeju odgovarajuim asortimanom roba i usluga.

Postoje mnogobrojne funkcije maloprodaje koje imaju u procesu povezivanja proizvoaa i finalnih potroaa. Trgovinske organizacije savladavaju prostorne i vremenske razlike izmeu proizvodnje i potronje i u celini skrauju trajanje tokova u kanalima marketinga.

Maloprodaja se ne sastoji samo iz prostih tehnikih aktivnosti pasivnog dovoenja u vezu finalnih potroaa sa proizvoaima. Ona treba da predstavlja aktivnog inioca koji se neposredno angauje u procesima kanala marketinga, utiui kako na proizvoae, tako isto i na finalne potroae.

Trgovina na malo treba da pored prouavanja potreba i zahteva potroaa i njihovog to boljeg zadovoljavanja, da aktivno na njih utie u cilju usmeravanja potronje i podizanja njenog kulturnog nivoa. Trgovina na malo treba da aktivno utice na proizvoae da proizvode robu koja ce na trzistu biti valorizovana. Integraciona f-ja sastoji se u povezivanju u okviru grupa potrosaca ili proizvodjaca. Trgovina na malo doprinosi uspostavljanju veza izmeu razliitih privrednih delatnosti i industrijskih grana. U drutvenom pogledu povezuje selo i grad.

Subjekti robnog prometa na malo obavljaju funkciju komuniciranja sa potroaima i proizvoaima.Oni treba da informiu potroae o svim aspektima maloprodajne aktivnosti i da na vreme prenose proizvoaima sve njihove potrebe i zahteve.

Efekti maloprodaje uticu i na stabilnost strukture kanala marketinga. Stabilnost strukture kanala ne moe da se obezbedi ako maloprodaja ne izvrava efikasno funkcije koje joj po prirodi posla pripadaju. Maloprodaja obavlja brojne funkcije regulatornog karaktera. Za stabilnost sistema od posebnog znaaja su sledee funkcije :

1. raspoloivosti

2. informisanja i

3. kreiranja tranje i

Raspoloivost se odnosi na obezbeenje proizvoda i usluga na mestu i u vremenu, prema zahtevima potroaa. Informisanja o svim aspektima ponude i tranje na tritu. Sa unapreenjem plasmana, subjekti maloprodaje doprinose kreiranju nove tranje i potronje.

Dakle, maloprodavci nisu pasivni igrai u kanalima marketinga izmeu proizvoaa i potroaa, oni preuzimaju vitalnu ulogu u procesu kreiranja nove vrednosti za potrosaca.2. Rastua uloga maloprodaje u drutveno-ekonomskom razvoju

Njena uloga u privrednom razvoju se stalno poveava.Razvojno permanentno se poveava uee maloprodaje u stvaranju bruto domaeg proizvoda i nacionalnog dohotka. Smatra se da je maloprodaja najstabilniji sektor u ekonomiji trinih privreda.S tim u vezi poveava se se i njeno uee u ukupnom broju zaposlenih.

Trgovina na malo nepotedno utie na linu potronju i ivotni standard. Npr. proseni evropski potroa realizuje oko 50% svojih izdataka u maloprodaji roba i usluga. ivotni standard ba zavisi direktno i indirektno od trinih kretanja, a time i od maloprodaje koja ih u velikoj meri uobliava.

Poseban znaaj maloprodajna delatnost ima u reavanju problema zapoljavanja. Poznato je da su mogunosti zamene ivog rada minulim, u trgovini na malo znatno manje nego u proizvodnji. Odatle, sve obimnije i sloenije zadatke u kanalima marketinga obavljaju se relativno opadajuom propduktivnou u odnosu na proizvodne delatnosti. Uee maloprodaje u ukupnom broju zaposlenih u odnosu na privredu se permanentno poveava. U veem broju zemalja, uee trgovine na malo u ukupnom broju zaposlenih se kree iznad 10% , a trgovine na veliko neto iznad 4%. U proseku, na jednog zaposlenog u trgovini na veliko otpada 2,5 zaposlenih u trgovini na malo. Sa stanovita problema zapoljavanja, interesanto je istai da u trgovini na malo preovlauje enska radna snaga. Isto tako, u pojedinim zemljama, kao to su vedska, V.Britanija zapaeno je visoko uee zaposlenih sa skraenim radnim vremenom. 3. Osnovni subjekti u strukturi maloprodaje3.1.Zastupljenost osnovnih organizacionih oblika maloprodaje

Diversifikovanosti organizacione strukture maloprodaje se ispoljava u postojanju velikog broja raznovrsnih organizacionih oblika. 5 osnovnih oblika organizovanja maloprodaje u razvijenim trinim privredama. :1. mali i nezavisni detaljisti

2. ujedinjeni lanci i korporacije

3. ugovorni lanci

4. potroake korporacije

5. dravni trgovinski lanci

3.2. Mali i nezavisni detaljisti

Mali i nezavisni detaljisti su pravno i ekonomski samostalne maloprodajne institucije najee sa jednom maloprodajnim objektom. Takva organizaciona struktura i nizak nivo zahteva za kapitalom omoguuje im lak ulazak na trite. Posledica je mali trini udeo.

Izmeu malih i nezavisnih detaljista dolazi do veoma velike konkurencije usled relativno lakog ulaska na trine maloprodaje. Prema brojnim istraivanjima dolazi se do podatka da 1/3 novih malih i nezavisnoh detaljista ne preivi svoju prvu godinu dok 2/3 novih nezavisnih detaljista ne nastavi sa radom posle tree godine. Ipak, treba istai da u osnovi postoje 3 razloga za opstajanje nezavisnih maloprodavaca : geografski faktor, faktor veliine trita i karakteristike proizvoda.

U postavljanju svoje maloprodajne strategije nezavisni detaljisti imaju veliku slobodu i nisu uslovljeni standardima za lokaciju. Celokupan asortiman, cene, kao i radno vreme maloprodaje podeavaju se i usklauju sa konkretnim tritem kupaca.Trokovi vezani za zakup, opremu, zaposlenog osoblja se svode na minimum.

Sopstveni imid nezavisni detaljisti ostvaruju kroz sopstvenu maloprodajnu strategiju ( rad prodavnica, asortiman prodaje, cene ,prodajno osoblje ).

Mali i nezavisni detaljisti imaju i svoje nedostatke. Nedostaci se vezuju za ogranienu snagu ugovaranja poslova,jer se radi o nabavkama manjih koliina robe. esto se deava da proizvoai i veletrgovina zaobilaze nezavisne detaljiste. Razlog su minimalni zahtevi narudbe koji su esto veliki za nezavisne detaljiste .Zato oni danas sve vie pribegavaju formiranju sopstvenih nabavnih grupa. Ovi sistemi posluju sa veoma irokim asortimanom roba istovremeno, to im ne omoguuje nie trokove pri nabavci i voenju politike zaliha.

Vecina radnih operacija se radi rucno, sto smanjuje efikasnost poslovanja u odnosu na kompjuterizovanu obradu ovih info. Ali i kod ovih sistema dolazi do automatizacije poslovanja.3.3. Ujedinjeni lanci i korporacije

Ujedinjeni lanci i korporacije su udruenja sa statusom pravnog lica, osnivaju se u cilju zatite prava svojih vlasnika, zastupanja njihovih interesa i ostvarenja odreenih kolektivnih ciljeva.

Ujedinjeni lanci maloprodaje posluju kroz vie od jedne poslovnice u lancu. Arhitektura svih maloprodajnih objekata je slina,a nabavka se odvija centralizovano.

Oni pruaju mnogobrojne konkurentske prednosti i to kroz : veliku snagu pregovaranja, efikasnost obavljanja veleprodajnih funkcija, potpunu kompjuterizaciju, veliki broj prodajnih objekata, jednostavan i lak nain pristupa medijima i dobro definisani menadment maloprodajne funkcije.

Ujedinjeni lanci pregovaraku snagu obezbeuju kroz velike koliine svojih godinjih nabavki. Utede u trokovima nabavke ujedinjeni lanci postiu kroz samostalno izvoenje veleprodajnih funkcija kupujui direktno od dobavljaa u velikim koliinama. To sve doprinosi niim cenama od onih koje imaju mali i nezavisni detaljisti.

Veliku efikasnost rada lanci postiu zahvaljui centralizovanoj nabavci, optimalnoj politici voenja zaliha, standardizovanoj opremi maloprodajnih objekata itd. Ujedinjeni lanci imaju i svoje nedostatke koji se najee vezuju za nefleksibilnost, velike investicije,nedostatak adekvatne kontrole, kao i ogranienu nezavisnost, visoki troskovi za zakup opreme, zaposleno osoblje. Nedovoljna komunikacija izmedju prodajnih objekata, vremensko kasnjenje u odnosenju i izvrsavanju poslovnih odluka.3.4. Ugovorni lanci

Ugovorni lanci predstavljaju oblik maloprodajnih organizovanja zasnovanog na vrstom ugovoru i dugoronom sporazumu.lanice ugovornih lanaca zadravaju svoju samostalnost i nezavisnost,a udruuju se u cilju efikasnog izvravanja nekih maloprodajnih funkcija (nabavke,prodaje itd).Najee to obavljaju pod zajednikim imenom ili simbolom.Za ovaj oblik, u sferi prometa, u najveoj meri se vezuju franizing sistemi ili lizing.Franizing je ugovorni odnos gde nezavisni , esto mali preduzetnik (franizant) dobija pravo da koristi ime , prodaje proizvode i/ili usluge nekog drugog (franizatora) u skladu sa ustanovljenim standardima i praksom. Primalac franize ulae svoj kapital , gradi poslovni kapacitet, nabavlja opremu prema standardu davaoca franize i servisira lokalno trite . Davalac franize daje ime , tehnologiju i marketing za biznis koji se ve dokazao na drugim tritima.

Pretpostavka je da je davalac franize ekonomski snaan subjekt koji ima odreeni poslovni ugled, iji su proizvodi i usluge poznati po kvalitetu,znaku i po drugim obelejima.

Lizing predstavlja ugovor o uslovima zakupa koji se zakljuuje izmeu davaoca lizinga i jednog primaoca lizinga za odreeni period.

Prema davaocu razlikuje se lizing proizvoaa i lizing kroz lizing drutva.U zavisnosti od duine trajanja ugovora javlja se operativni lizing (kratkoroni) i finansijski lizing (dugoroni).Na osnovu ugovora o lizingu, razlikuju se normalni lizing ugovor, ugovor sa pravom opcije i ugovor sa pravom kupovine.

Prema stavljanju na raspolaganje objekta se razlikuje lizing postrojenja, opreme i lizing robe iroke potronje.

Lizing ima prednosti i nedostatke . Prednosti: smanjeni trokovi maloprodaje zahvaljujui naplati trokova po osnovu zakupa, poveano trino snabdevanje, poveani precenat prihoda od poslovanja . Nedostaci: npr. Zakupac moze negativno da utie na imid prodavnice primenom metoda poslovanja koji nisu u skladu sa postojeim, zakupac se cesto suocava sa potencijalnim problemima vezanim za radno vreme maloprodajnog objekta.3.5. Potroake kooperative

Prve potroake kooperative su nastale u Engleskoj. U uk. plasmanu maloprodajnog objekta cine 0,3 %. Nastanak potroakih kooperativa se vezuju iz sledeih osnovnoh razloga :

1. mnogi potroai veruju da mogu da vode maloprodaju isto tako kvalitetno kao tradicionalni maloprodavci

2. potroai su miljenja da tradicionalni maloprodavci neadekvatno zadovoljavaju potroake potrebe u odnosu na okruenje

3. potroai veruju da postojei maloprodavci stvaraju vanrednu dobit u svom poslovanju

Potroake kooperative imaju dugu tradiciju. Njihov pun uspeh ostvaren je u zemljama politickog pluralizma i kolektivne politicke demokratije.3.6. Dravni trgovinskii lanci

Dravni trgovinski lanci su prisutni u prometu vojno-stratekih proizvoda,zatim, proizvoda monopolskog znaaja i sl.kada drava ne doputa obavljane prometa ovih proizvoda privatnim trgovinskom firmama.Oni su manje zastupljeni u EU,a vie u SAD.

4. Etape u evoluciji makrooganizacione strukture maloprodaje

Organizacione strukture malopradaje ispoljene su kroz 3 karakteristine faze :

Prva i ujedno poetna faza u izgradnji makrostrukture maloprodaje se javlja u nedovoljno razvijenim podrujima.Dominiraju mali i nezavisni prodajni objekti sa klasinim sistemom prodaje.

U drugoj fazi razvoja ispoljava se ,,industijalizacijamaloprodaje.Ona se zasniva na intenzivnoj penetraciji samousluivanja, rapidnom rastu uloga velikih mnogofilijalnih trgovinskih sistema ,porastu ekonomije obima, smanjivanju uloge nezavisnih i sitnih detaljista i na porastu nivoa koncentracije maloprodaje ,

Treu fazu karakterie u osnovi stabilan rast i razvoj maloprodaje,uz sve veu ulogu savremene elektonike.Sitni detaljisti pokaziju svoju vitalnost u pravcu visokog stepena specijalizacije i prodaje modnih artikala .

U dosadasnjoj evoluciji makrostrukture maloprodaje ispoljene su sledee zakonitosti :

1. porast stepena koncentracije

2. porast ekonomije obima u svim domenima organizovanja maloprodaje

3. smanjivanje relativne uloge sitnih i nezavisnih detaljista

4. smanjivanje gustoe prodajnih objekata

Diversifikovanost makrostrukture maloprodaje u razvijenim trinim privredam dolazi do izraaja u postojanju tzv. ,,organizione piramide .Nju karakterie postojanje manjeg broja veih trgovinskih organizacija koje dominiraju na tritum kao i vei broj manjih organozacionih jedinica sa sporednom ali komlementarnom ulogom na tritu.

5. Dominirajua uloga maloprodaje u kanalima marketinga

80tih. godina prolog veka je dolo do jaanja maloprodaje u kanalima marketinga na domaem i na meunarodnom tritu.

Savremenu maloprodaju popularie sve intenzivniji razvoj novih institucija koje se stalno bore za opstanak u borbi za potroae na sloenijem tritu.

Promena odnosa snaga u korist maloprodaje ispoljava se uglavnom u 3 pravca :

Prvi dolazi do izraaja u strukturnim odnosima i promeni relativne veliine proizvodnih i trgovinskih preduzea na malo.

Drugi pravac promena snaga u kanalima marketinga u korist maloprodaje ispoljava se u domenu upravljanja Istraivanja pokazuju da velike maloprodajne kompanije preuzimaju sve veu kontrolu u obavljanju funkcija koje su tradicionalno pripadale proizvoaima.Radi se o fizikoj distibuciji, ekonomskoj propagandi, pakovanju, dizajniranju proizvoda i samom razvoju proizvoda.

Trei pravac promena snaga u kanalima marketinga dolazi do izraaja u evidentnom porastu profitabilnosti velikih maloprodajnih kompanija.Danas, prinos na kapital je u maloprodaji za oko 5% vii nego u prehrambrenoj industriji.Istaivanja pokaziju da promet po 1m kvadratnog prodajnog prostora je duplo vei kod mnogofilijalnih trgovinskih preduzea nego kod nezavisnih detaljista.19. Modeli i institucije elektronske trgovine

1. Razvoj elektronske trgovine

Elektronska trgovina je obavljanje online nabavnih i prodajnih transakcija. Elektronska trgovina se moe posmatrati iz vie uglova, pa se na osnovu toga mogu navesti 8 :) jedinstvenih karakteristika elektronske trgovine: sveprisutnost, globalno dosezanje, univerzalni standardi, bogatstvo, interaktivnost, informaciona gustina, personalzacija/prilagoavanje i drutvene tehnologije.

Primena raunara u tradicionalnim trgovinskim institucijama je unela novu ivost i podstakla intratipnu konkurenciju. Inovacije vezane za afirmaciju upotrebe bar-koda, elektronskog transfera sredstava, te korienje kartica kao platenog sredstva, donele su znaajne utede u operativnim trokovima kako grosista, tako i detaljista.

Preokret u modernizaciji robnih kua, supermarketa i ostalih klasinih prodavnica je nastupio sa razvojem kompjuterskih skener kasa na mestu prodaje (EPOS-Electronic Point of Sale). POS oprema vie odgovara podizanju vrednosti ponude nego sniavanju trokova.

Na POS opremu se naslanja tehnologija elektronskog plaanja (EFT-Electronic Fund Transfer). Plaanja koja se vre karticom u supermarketu na POS elektronskoj kasi iniciraju momentalni prenos sredstava sa rauna kupca na raun trgovca. Kupac koji nema sredstva na raunu ne moe obaviti kupovinu i banke i trgovci su zatieni od spornih potraivanja.

Sredinom 80ih godina poinje primena raunara u trgovini u drugom pravcu-pravcu razvoja elektronske trgovine. Bila su prisutna tri osnovna naina:

Prvi je bio baziran na postojeim radiodifuznim sistemima radija i televizije.

Drugi je poivao na usavravanju postojeih sistema kablovske televizije.

Trei tip se bazirao na razvoju raunarskih sistema okrenutih profesionalnim korisnicima tj. grosistikoj delatnosti. Rei su bili eksperimenti u domenu maloprodaje.

Kljuni problem je kako uspostaviti vezu izmeu prodavca i kupca. Osnovna prednost klasine trgovine preko prodavnica je ostala u mogunosti interaktivnog odnosa kupca sa robom i sa prodavnicom.

Poetkom 90ih godina XX veka, razvoj nije iao na ruku kompanijama koje su investirale u elektronsku maloprodaju. Odziv kupaca je bio ogranien. to se tie elektronske velikoprodaje, njen razvoj je pokazivao manje oscilacije. Kada je izgledalo da e doi do znaajnijeg zaostajanja u razvoju elektronske maloprodaje u odnosu na velikoprodaju, nastao je preokret izazvan prvenstveno irenjem PC raunara, a zatim i njihovog povezivanja. Rezultat toga je razvoj dva znaajna oblika elektronske maloprodaje koji se mogu nazvati jednosmerna i dvosmerna.

2. Osnovni poslovni modeli elektronske trgovine

Postoji mnotvo poslovnih modela elektronske trgovine. Svaki poslovni model je kombinovan od sledeih 6 elemenata: opis kupaca, opis svih proizvoda i usluga, opis zahtevanih poslovnih procesa za izradu ili isporuku proizvoda i usluga, zahtevanih resursa, lanaca snabdevanja i modela oekivanih prihoda.

Dva osnovna poslovna modela su:

1) B2B Business-to-Business (poslovno-poslovni)

2) B2C Business-to-Consumer (poslovno-potroaki)

B2B model obuhvata kljune entitete: prodajne kompanije, nabavne kompanije, elektronske posrednike, isporuioce, mrene platforme, protokole i komunikacije i pozadinske informacione sisteme. Takav vid integracije ostvaruje se preko interneta, uz korienje otvorenih standarda HTML i HTTP. B2B promet je oko 3x vei od prometa B2C elektronske trgovine.

B2C model ukljuuje sve poslovne transakcije izmeu privrednih subjekata i potroaa. Ovaj poslovni model elektronske trgovine usmeren je na marketing prodaju proizvoda i usluga. Osnovni poslovni modeli B2C elektronske trgovine su: portali, e-maloprodavci, provajderi sadraja, transakcioni brokeri, trini kreatori, provajderi usluga i provajderi zajednica. Meu najpoznatijim kompanijama ovog tipa su: Dell, Amazon.com i eBay. Prodaja proizvoda i usluga se odvija 24h na dan, smanjeni su trokovi vezani za zakup prodajnog objekta, smanjeno je zaposleno osoblje, smanjene su nabavke, poveano je trino uee. Ovaj model ima i odreene potekoe, a to je da mnoge zemlje ve oporezuju ili planiraju da oporezuju ovakav vid prodaje.

Osim ova dva postoje i sledei:

B2A model (Business-to-Administration, poslovno-administrativni) razmene info, usluga i dobara izmeu organizacija i dravnih organa.

Sve vie se spominje i C2A model (potroako-administrativni), ali jo nije razvijen.

Elektronska uprava (G2C i G2B) su modeli gde e-vlada razmenjuje proizvode, usluge i info. sa fizikim i pravnim licima.

C2C model gde potroai vre prodaju jedni drugima, uz pomo internet kreatora trita koji obino naplauje proviziju.

C2B model u kojem pojedinci prodaju proizvode i usluge organizacijama.

P2P model (Peer-to-Peer, klasa sa klasom) gde korisnici mogu da razmenjuju fajlove i kompjuterske resurse direktno, bez potrebe da pronau centralni Web server-posrednika.

B2E model (Business-to-Employees) omoguuje razmenu info. meu zaposlenima, razmenu ili prodaju proizvoda zaposlenima i sl.

B2B2C model (poslovno-poslovni-potroaki) je noviji, podrazumeva korienje B2B modela koji podrava poslovanje preduzea po modelu B2C.

C2B2C model (potroako-poslovno-potroaki) ukljuuje potroae, sprovodei transakcije sa ostalim potroaima uz korienje on-line organizacije kao posrednika.

U zavisnosti od prirode transakcija, razlikuju se neposlovni i unutar poslovni modeli elektronske trgovine.

Kod neposlovnog modela elektronske trgovine, kao uesnici se javljaju akademske institucije, neprofitne organizacije, religionzne organizacije, vladine agencije i sl. koje tee smanjenju trokova i poboljsanju usluga klijentima.

Unutar poslovni model elektronske trgovine obuhvata interne organizacione aktivnosti izvrene na intranetu, a obuhvataju razmenu proizvoda, usluga i info.

3. Osnovni tipovi elektronske maloprodaje

Postoje 3 osnovna tipa elektronske maloprodaje:

1) televizijski oping kanali i delovi programa

2) komercijalno-informativni program

3) interaktivna elektronska maloprodaja

Autori su na razliite naine definisali pojam elektronske trgovine. Ali sva razmatranja svode elektronsku trgovinu na interaktivnu trgovinu u kojoj kupac moe stupiti u kontakt sa prodavcem preko istog medija putem kojeg dobija ponudu. Elektronska maloprodaja predstavlja online maloprodaju putem interneta. Na bazi ovih i drugih izvora, formiran je iri pregled raznorodnih tipova maloprodaje koji se baziraju na korienju nekog elektronskog medija.

Savremeni tipovi maloprodaja bez objekta-elektronska maloprodaja:

1) TV ili radio program

2) elektronski kiosci

3) sistemi bazirani na centralnom raunaru i terminalima

4) sistemi bazirani na personalnim raunarima

5) inovativni metodi elektronske prodaje

3.1. Prodaja preko TV programa

Na televizijama koje se eterski emituju (besplatno) ili preko kabla (plaene) esto moemo videti TV program u kome se predstavljaju razliiti proizvodi i daju telefoni za naruivanje. Ovakav program je tradicionalni nain prezentacije proizvoda. SAD je vodee trite po ovom tipu prodaje.

Nain funkcionisanja prodaje preko TV programa je prilino jednostavan. Prvo se snimaju spotovi u kojima se predstavljaju proizvodi, njihove karakteristike i cena. Kupci se pozivaju da na odreeni broj telefona narue proizvode. Organizator prodaje treba da obezbedi dovoljan broj linija i operatera na telefonu koji e primati pozive. Na naem tritu prva specijalizovana emisija ovog tipa je bila Teleshop.

Komercijalno informativni program se odnosi na delove programa u trajanju od 15min do 2h, posveenih odreenom proizvodu ili usluzi. U ovim programima se mogu vriti demonstracije komplikovanih proizvoda i njihova prodaja. Druga vrsta ovih programa odnosi se na poznate linosti koje uvode ili preporuuju neke proizvode.

Interaktivna televizijska prodaja je aktivnost za iju se sadanjost i budunost mogu uti raliiti komentari. Udarnu ponudu preko ovog prodajnog kanala predstavljaju filmovi i video igre, ime se ozbiljno ugroava opstanak video klubova.

Druga vrsta ponude predstavljaju pretraivai TV programa. S obzirom na raznovrsnu ponudu programa na velikom broju kanala televizije i kablovske televizije, gledaoci se susreu sa problemom snalaenja i biranja program. Nekoliko uslunih servisa stoji na raspolaganju: StarSight, The TV Guide i Prodigy.

Treba pomenuti i velike sisteme sa kompletnom ponudom robe i usluga preko interaktivne televizije, kao to je Time Warner-ova mrea, The Full Service Network.

3.2. Elektronski kiosci

Elektronski kiosk predstavlja specifinu kombinaciju elektronske maloprodaje i maloprodaje sa fiksnom lokacijom. Danas u svetu ima 2,2, miliona elektronskih kioska, od kojih jedan milion ima pristup internetu. U ovom sistemu se podrazumeva da kupac na kraju upoznavanja sa ponudom moe na licu mesta obaviti kupovinu. Ova prodajna mesta su u stvari kombinacija prodavnice, automata za prodaju i kompjutera koji omoguuje multimedijalnu prezentaciju proizvoda.

U osnovi sistema moe biti samostalni raunar ili terminal koji je u vezi sa centralnim raunarom preduzea. Elektronski kiosci se postavljaju samostalno, najee u trgovinskim centrima, aerodromskim zgradana, eleznikim i autobuskim stanicama. Takvi kisoci najee nude kasete, CD, DVD i video igre, ali i karte za prevoz, ulaznice za razne manifestacije itd...

Savladavanje barijera koju kompjuter prouzrukuje prema onima koji nisu upueni u njegovo korienje je uinjeno pomou tehnologije osetljivih ekrana. Na samom ekranu se pojavljuju opcije koje dodirom prsta kupac aktivira. Plaanje u ovim kioscima je najee plastinim karticama. Najvea prednost ovih kioska je privatnost kupca i mogunost da bez zamaranja prodavca i bez uznemiravanja izvri uporeivanje.

Ovi kiosci mogu biti ostavljeni unutar prodajnog objekta, najee na odeljenjima koja zahtevaju veliko angaovanje prodavaca i poreenje razliith informacija od strane kupaca. Ovakvi kiosci nemaju prodajni karakter ve omoguavaju kupcima poreenje razliitih ponuda.

4. Elektronska prodaja preko raunara

Najvii stepen u razvoju elektronske trgovine, danas, predstavljaju interaktivni serveri za elektronsku trgovinu postavljeni na svetsku mreu (WWW-World Wide Web). WWW je jdan od naina pristupa informacijama na internetu.

Ovaj sistem funkcionie jednostavno:

1) korisnik pretrauje sadraj na internetu

2) bira ponudu za koju je zainteresovan

3) stupa u kontakt sa serverom i pokreu proceduru prodaje

4) ostavlja podatke potrebne za isporuku proizvoda

5) vri plaanje

6) preuzima proizvod (ako je u pitanju neki softver, baza podataka)

4.1. Specifinosti elektronske maloprodaje preko javnih mrea

Kao prodavac preko ovog kanla prodaje se moe pojaviti:

1) nove (privatne) firme sa 1-2 zaposlenih

2) velike firme koje razvijaju elektronsku trgovinu kao sporednu delatnost (pr. Wall Mart)

3) proizvoai koji vre prodaju preko interneta kao sporednu delatnost ali i kao poseban vid propagande

4) veliki proizvoai softvera, koji kreiraju distributivni kanal za svoje proizvode, ali se mogu pojaviti i kao davaoci usluga drugim trgovcima

Danas je teko razlikovati reklamu od prodaje na WWW. Ali reklama preko ove mree je sasvim druga vrsta aktivnosti, na niem nivou od potencijalne prodaje. Prodaja predstavlja zaseban biznis i zahteva da se preduzetnik potpuno posveti ovom nainu prodaje.

Izbor opreme (hardvera) za elektronsku trgovinu. Da bi potencijalni preduzetnici uli u posao elektronske maloprodaje, neophodno je zadovoljiti neke minimalne tehniko-tehnoloke preduslove. Za ovu vrstu posla neophodne su dobre telefonske linije. Za uspenu prodavnicu treba imati sajt na dobrom serveru, kao i dobru vezu izmeu svog raunara i servera. I prodavci i kupci na internetu moraju biti opremljeni standardnim i posebnim hardverom i softverom.

Izbor softvera za elektronsku trgovinu. Postoje dve osnovne vrste softvera:

Prve se mogu uslovno nazvati programi iroke potronje kao to su: Windows 95. , Office Suite, Microsoft Office 97. , Lotus, Corel i dr.

Drugi su specijalizovani softveri za elektronsku trgovinu. Danas ve postoje veliki broj ponuaa ove vrste softvera koji omoguuje osnovne procedure: predstavljanje ponude, beleenje podataka o potencijalnim i stvarnim kupcima, naplata. Meutim, sama izrada takvog programa je mnogo sloenija nego to izgleda.

4.2. Predstavljanje ponude na internetu

Internet je danas ogromna zbirka najraznovrsnijih informacija koje se dalje umnoavaju. Pravi izazov pred trgovcima na internetu je da na pravo mesto postave znake koji e potencijalnog kupca dovesti na njihovu adresu. Za dolazak kupca je presudno kako e na odgovarajuem pretraivau dobiti informaciju o ponudi preduzea.

Za prodavca je od velike vanosti da zna koji mu pretraiva prua najbolju uslugu. Stoga vodee kompanije uvode i koriste softver za praenje saobraaja na adresi prodavca. Prati se ne samo broj kupaca koji su doli da pogledaju ponudu, ve se belee i sve njihove kupovine, kao i preko kog su pretraivaa doli na adresu prodavca.

Za prodavca je vano da na pogodan nain predstavi svoju ponudu. Pogodan nain da to uini je da koristi upotrebljive sisteme za klasifikaciju asortimana. Najee se asortiman predstavlja preko robnih grupa to i nije ba pogodno. Jedan od boljih naina je razvrstavanje proizvoda po markama.

Vano je da se to vie sazna o navikama i stavovima potroaa, o ivotnom stilu, prethodnim kupovinama i sl. Naglaavanjem marketinga 1:1 znai brzo pomeranje ka internet personalizaciji. Primer takvih pokuaja je Firefly Network Inc.

Prednosti interneta u predstavljanju ponude: iroki obim dostupnosti, pristupanost, selektivna komunikacija, niski trokovi, kreativna razliitost, laka ulazna transmisija i fleksibilnost.

Ali postoje i nedostaci: neregularnost, nedostatak kontrole, ogranien pristup, nedostatak privatnosti i tehnike podrke.

Zatita podataka. Jedno od najveih ogranienja razvoja interaktivne prodaje je strah od zloupotrebe podataka koji se nalaze na mrei. Ve due vreme se traga za reenjem koje bi omoguilo potpunu tajnost obavljenih transakcija. Na alost, trajno reenje jo uvek nije pronaeno.

20. Institucije direktnog marketinga

1. Razvoj institucija direktnog marketinga

Razvoj institucija direktnog marketinga (DM) je bio vezan za:

a) uspon pojedinca, kunih prihoda

b) fragmentaciju trita i medija

c) rapidno poveanje trokova usled primene masovnih medija u prodaji

d) poveane mogunosti i smanjenje trokova sofisticirane informacione tehnologije

Amerika asocijacija za direktan marketing je dala najire prihvaenu definiciju DM: DM je interaktivan sistem marketinga koji koristi jedan ili vie medija za oglaavanje, kako bi izazvao merljiv odziv i/ili poslovnu aktivnost na svakoj lokaciji. DM znai da proizvoaci mogu direktno reklamirati i distribuirati svoje proizvode kupcima preko interneta bez intervencije bilo kog posrednika. Indirektni marketing obuhvata distribuiranje proizvoda kroz posrednike tree strane.

DM u zavisnosti od vrste robe moe se klasifikovati na meoviti (nudi pune linije raznovrsnih proizvoda) i specijalizovani (vezan je za pojedine proizvode i uske proizvodne linije).

DM se razlikuje od direktne prodaje u sledeem:

a) osim potroakog ukljucuje i industrijsko trite (mobilnih telefona, interneta)

b) kupci ne dolaze u kontakt sa proizvodom pre kupovine i nemaju prodavnicu kojoj mogu vratiti proizvod

c) manji je stepen kontrole, jer se proizvodi direktno usmeravaju kupcu bez angaovanja prodajnog osoblja

Karakteristike DM:

a) precizno ciljanjeb) personalizacijac) poziv za hitnu akcijud) nevidljive strategijee) merljivostMerljivost je veoma korisna osobina iz dva razloga:

a) jednostavno se prati odgovor i prodaja koju generiu institucije DM

b) mogunost praenja odgovora na DM znai da se mogu testirati razliite varijable programa institucija DM.

2. Specifini ciljevi direktnog marketinga

Ponuda, kreativnost, mediji, tajming i usluge kupcima ine varijable odluivanja koje formiraju osnovni okvir oko kojeg je strukturiran program direktnog marketinga.

Ponuda je kombinacija proizvoda i usluga, dopunjena sa cenama i dr. elementima. Uslovi ponude u sklopu DM obuhvataju: izbor veliine, boje, specifikacije proizvoda (teina, visina, duina) koje su u potpunosti prilagoeni pojedinanim potrebama kupaca.

Kreativnost je vezana za grafiki dizajn, tehniku i vanost proizvoda, kao to je personalizacija.

Mediji. Osim medija opteg marketinga, obuhvataju direktnu potu, telefon, nove elektronske medije (posebno www-world wide web), kao i mobilnu trgovinu.

Tajming obuhvata kampanje koje imaju sezonski efekat ili odreeni broj ponavljanja. Varijable tajminga vezane su za 4 osnovne dimenzije: savremenost, frekventnost, sezonalnost, uslogu tranzicije.

Usluge kupcima vezane su za tipove i nivo usluga kupcima.

Tipovi usluga odnose se na: besplatne brojeve tel. za kupovinu. besplatno ogranieno vreme ispitivanja, prihvatanje nekoliko kreditnih kartica itd.

Nivo usluga obuhvata: brzinu i tanost popunjavanja porudbina, reavanje prigovora kupaca, politiku garantovanog povrata itd.

Specifini ciljevi institucija DM su usmereni ka:

a) prodaji proizvoda i usluga

b) vodeoj poziciji

c) boljoj proceni kupaca kako bi prodaja bila efikasnija, tj. kako bi se smanjio utroak vremena za neperspektivne kupce

d) izgradnji i odravanju odnosa sa kupcima kroz to jasnije komuniciranje sa njima u cilju pokusaja prodaje proizvoda

Svi ovi ciljevi usmereni su ka obezbeivanju info. kupcima koje su upotrebljive u kominikacijama i koje su usmerene za prepoznavanje potreba i zahteva individualnih kupaca.

3. Vrste institucija direktnog marketinga

Razlikuju se od drave do drave, zavisno od koriene strategije i sposobnosti medija da dostignu ciljeve poslovanja. Institucije DM koriste razliite medije za oglaavanje: U ranijim periodima je najzastupljenija bila direktna pota, dok se danas koriste i katalozi, asopisi, dnevne novine i radio. Razvoj elektronske tehnologije omoguilo je da se u DM obilato koriste i: televizijski oping kanali i delovi programa, komercijalno-informativni program i interaktivna elektronska maloprodaja.

3.1. Naruivanje potom

Ovaj vid prodaje se afirmisao u SAD, sa potrebom stanovnika iz udaljenih krajeva da kupuju proizvode kojih nije bilo u prodavnicama meovite robe. Kupci su do info. o proizvodima dolazili preko oglasa i plakata. Narudbe su slali potom, isporuke su dobijali potom i placali su preko pote.

Po osnovu razlika u plasiranju info. o ponudi mogue je razlikovati nekoliko vrsta trgovaca:

1) Potanska prodaja na bazi oglasa u medijima tampane narudbenice.

Obino su se manje firme oglaavale svoju ponudu u dnevnim novinama i asopisima. Oglas je obino bio opremljen narudbenicom Kupovinom preko ove narudbenice ostvariete popust od...

2) Potanska prodaja na bazi obavetenja o ponudi.

Mogu biti u vidu cirkularnog pisma, tampanih ilustrovanih listova i pripremljenih formulara za naruivanje, koji se alju kupcima ija se imena nalaze na unapred pripremljnoj listi. Ovaj oblik primenjuju prodavci specijalizovanih artikala iji su kupci rasprostranjeni po celoj teritoriji. Preduslov za ovakvo obavljanje prodaje je prikupljanje adresa kupaca i obrada podataka o njima.

3) Potanska prodaja na bazi deljenja pamfleta (letaka, flajera).

Metod slian prethodnom, s tim to se ponuda sa narudbenicom tampa na manjim papirima-lecima. Letak sadri info. o proizvodu kao i tel. i adresu prodavca na koji je mogue poslati porudbinu. Leci se dele prolaznicima na odabranim mestima, zavisno od vrste robe.

4) Direktna pota.

Oblik pozicioniranja proizvoda na odreenim trinim segmentima uz mogunost personalizacije svakog dela ponude pojedinanom primaocu.

Prednosti: selektivnost, personalizacija, fleksibilnost, izolacija, visoka stopa odgovora.

Nedostaci: visoki trokovi po kontaktu, zatim utroeno vreme.

5) E-mail.

Slian je tradicionalnoj direktnoj poti, jer se sprovodi na personalnoj osnovi 1:1. Trokovi e-maila su mnogo manji u odnosu na tradicionalnu potu, sto kompanijama omoguuje da komuniciraju mnogo uestalije.

3.2. Prodaja putem kataloga

Prodaja putem kataloga, uz isporuivanje robe potom, je najrazvijeniji vid direktne prodaje danas. (na nju u proseku otpada i do 3/4 ove vrste trgovine)

U zavisnosti od obima i sadraja ponuene robe u katalogu postoje sledee vrste:

1) Katalozi opteg tipa

U ovim katalozima je prezentiran irok i plitak asortiman proizvoda za kojima postoji stalna tranja ali i sezonski proizvodi. Zbog sezonskih proizvoda ovi katalozi se tampaju dva puta godinje. esto, ovu vrstu kataloga tampaju robne kue i tada ovaj vid predstavlja dopunu prodaje preko maloprodajne mree.

2) Specijalizovani katalozi

U ovim katalozima je prezentirana jedna robna grupa. Trgovci koji izdaju opte kataloge vrlo esto izdaju i specificne kataloge za pojedine robne grupe (katalog alata na elektrini pogon) ili za pojedine segmente kupaca (odea za elegantno popunjene :), alim se u knjizi pie katalog za visoke mukarce).

3) Promocioni katalozi

Slue da podstaknu rasprodaju sezonskih i drugih demodiranih ili desortiranih proizvoda po specijalnim cenama. Vreme naruivanja preko ovih kataloga je ogranieno (na 2-4 nedelje) kao i sama ponuda.

Kataloka prodaja zahteva velike pripreme i znaajna ulaganja u fotografisanje, tampanje na kvalitetnom papiru itd... Ono to je u katalogu prezentirano mora biti obezbeeno tokom itavog perioda vaenja kataloga, a to je uglavnom period od 6 meseci.Vrste kataloke prodaje:

1) Katalozi u nedeljnim novinama se besplatno mogu dobiti kupovinom listova ili asopisa u ijem sastavu izlaze. Ovo su obino meoviti katalozi u kojima se pojavljuje vei broj prodavaca. Vei prodavci mogu imati i svoj odeljak. U uslovima kada se novine isporuuju na kunu adresu, posebnu prednost predstavlja to sto se i katalog isporuuje na kunu adresu potencijalnog kupca.

2) Vii nivo kataloga podrazumeva razvoj sloenih sistema kataloke prodaje. Jedan od takvih sistema je oslonjen na bazu podataka. Ovakav pristup podrazumeva da se prilikom prodaje evidentiraju bitni elementi kupovine i podaci o kupcu. Kupci ulaze na listu adresa automatski i kvalifikuju se za naredne kataloge.

3) Prodaja preko kataloga u prodajnom salonu je kombinacija sa prodajom preko objekta. Prednost ove kombinacije je brzina isporuke proizvoda.

4) Kataloka prodaja telefonom je kombinacija dva metoda sa ciljem da se kombinuju njihove prednosti : niski trokovi i brzina poruivanja. Niske trokove omoguuje poslovanje bez prodavnice ,a brzinu poruivanja telefonska komunikacija kupca sa prodavcem.5) On-line katalozi prezentuju info. o proizvodu u elektronskoj formi. Elektronski katalozi se sastoje od baze podataka proizvoda, direktorijuma, pretraivaa, i f-ja prezentacije. Elektronski katalozi se klasifikuju po osnovu tri dimenzije: dinamika prezentacije podataka, stepen prilagoenosti i integracija sa poslovnim procesima.

3.3. Telemarketing

Razvoj kablovske, satelitske i telefonske tehnologije omoguio je intenzivan razvoj prodaje na daljinu kroz razliite oblike telemarketinga. Cilj telemarketinga je da dosegne do kupaca na personalizovani vid interaktivnosti, to ce doprineti ispunjenju potreba kupaca i poboljati trokovnu efikasnost organizacije. Tako se u sklopu TV marketinga veoma esto spominje prodaja putem videoteksta koja obezbeuje potpuno memorisanje, kodiranje i dekodiranje podataka.

Televizijski kablovski oping programi obezbedjuju gotovo kontinuelne programe putem aplikacija koje su zastupljene kroz demonstriranje proizvoda, koje se ponavlja po nekoliko puta tokom meseca. Na osnovu aplikacija budui kupci naruuju prikazane proizvode pozivom na besplatan broj tel.

Televizijski kablovski oping programi imaju dve dimenzije: kuni oping i info prodaja.

Amerika kablovka industrija kunog opinga proiruje svoje programske koncepte u Evropi i L. Americi. Kinnevik je zastupljen u Skandinaviji i sve vise prodire na trite Nemake.

Info prodaja sa vremenskog aspekta predstavlja nesto dui oblik prodaje (traje od 10-30minuta) pri emu se proizvodi demonstriraju i pruaju se sve info. koje su od interesa kupca da izvri kupovinu odreenog proizvoda.

3.4. Trgovina putem Interneta (e-commerce)

Radi se o predstavljanju ponude maloprodajnih sistema putem interneta kao globalnog medija. Istorija interneta moze da se podeli u 3 faze:

I faza vezana je za inovaciju (1961.-1974.), dolazi do realizacije izgradnje intereta kroz softver i hardver.

II faza vezana je za institucionalizaciju (1975.-1955.), Ministarstvo odbrane i Nacionalni nauni fond obezbedili su sredstva za dalji razvoj koncepta interneta.

III faza vezana je za komercijalizaciju (1955. do danas), dolazi do proirenja interneta irom sveta.

Tokom faze inovacije osnovne ideje i tehnologije su bile sprovedene, tokom faze institucionalizacije te ideje se sprovode u ivot, a tokom faze komercijalizacije dolazi do potvrivanja ideja i tehnologija kroz upotrebu interneta irom sveta.

Internet I ima brojna ogranienja : ogranienje irine opsega, ogranienje kvaliteta usluga, ogranienje arhitekture mree i ogranienje razvoja jezika. Prevazilaenje navedenih ogranienja je postignuto kroz internet II, gde su nove tehnologije testirane bez uticaja postojeeg interneta,

Postoje i odreene tekoe koje su prisutne u plasmanu putem interneta, a vezane su za nemogunost plasmana svih proizvoda, kao i obezbeenje potpune tajnosti obavljenih poslovnih transakcija. Javlja se strah od moguih zloupotreba podataka to je jedna od najvecih prepreka u primeni ovog medija u maloprodaji.

3.5. Prodaja putem mobilnih telefona (m-commerce)

Tehnoloka revolucija u telekomunikacionoj oblasti omoguili su nastanak nove institucije trgovine putem mobilnih telefona. Korisnici mobilnih telefona povezuju se preko interneta i tako dobijaju potrebene info. na osnovu kojih donose odluke o kupovini odreenih proizvoda , pristupaju sajtu prodavca, biraju proizvod, koliinu, nain plaanja itd... Nakon odreenog perioda kupac prima SMS poruku o uspenosti transakcije. Svaka transakcija prolazi kroz 3 nezavisna procesa:

a) identifikacija korisnika putem lozinke

b) autentifikacija transakcija preko mehanizma ifriranja kao to su digitalni potpisi

c) sigurno izvrenje ukupnog procesa transakcije preko protokola sigurnog plaanja kao to je SET (Secure Electronic Transaction)

Mobilna trgovina kupovinu ili prodaju robe obavlja pomou beinih ureaja sa bilo koje lokacije, koja je u dometu telekomunikacione mree WLAN (Wireless Local Area Network). Mobilni kanal za prodavce predstavlja dodatni kanal marketinga, putem kojeg diferencira svoje proizvode.

Funkcionisanje mobilne trgovine zahteva obezbeenje osnovnih uslova koji se odnose na tehniku infrastrukturu, sigurnost pri obavljanju transakcije, jednostavne i brze usluge, jasni, nedvosmisleni i saeti portal, cene prilagoene uslugama, koordinaciju svih lanova u mobilnom kanalu, dobru informisanost, obrazovanost i spremnost za tehnoloke inovacije potroaa. Mobilna trgovina predstavlja bilo koju transakciju sa novanim vrednostima, putem mobilne telekomunikacione mree.

Efekti trgovine mobilnim telefonima ima najvei uticaj na aktivnosti posredovanja, zatim u timskom radu ukoliko su saradnici na razliitim lokacijama i na uspostavljanje upravljakih veza. Tehnika karakteristika od znaaja za razlikovanje m-trgovine od e-trgovine je mogunost korisnika da interenetu pristupa sa bilo koje lokacije koja je u dometu standardne mobilne telekomunikacione mree GSM, GPRS ili 3G. Osnovni i zajedniki cilj svih navedenih aktivnosti je skraenje vremena za obavljanje poslovnih aktivnosti.

Najrazvijenije oblasti u kojim su ostvareni prihodi po osnovu mobilne trgovine je Azijsko-Pacifika oblast. Vodee zemlje su: Australija, Kina, Japan, Filipini, Singapur, Juzna Koreja, Tajland itd. gde ima oko 20,5 miliona mobilnih korisnika. Najrazvijenija od svih zemalja je Japan. U Z. Evropi kljuna trita su Finska, Francuska, Nemaka, Italija, panija, vedska, VB i Holandija.

Visina prihoda od mobilne trgovine zavisi od sledeih merljivih faktora: dohodak po glavi stanovnika i broj korisnika mobilnih telefona po zemljama. Na obim mobilne trgovine utie i niz drugih faktora koji se ne mogu kvantificirati, to su faktori vezani za ivotni stil stanovnitva, obrazovni nivo stanovnitva, starosnu strukturu itd...

23. Lokacija institucija kanala marketinga

1. Nastanak i razvoj teorije lokacije institucija kanala marketinga

Optimalna lokacija ekonomskih aktivnosti ima znaajnu ulogu u funkcionisanju i razvoju privrede i trita. Upravo zbog toga pitanja lokacije oduvek su predstavljala jedno od centralnih podruja ekonomske nauke. Teorijska saznanja o lokaciji su se razvila uporedo sa ukupnim privrednim i drutvenim razvojem.

Prvi teorijski koncepti lokacije nastali su na bazi izuavanja faktora koji opredeljuju optimalan razmetaj poljoprivredne proizvodnje, dok se dalji razvoj teorije lokacije odnosi na industrijsku proizvodnju.

Prvi teorijski pogledi o lokaciji trgovinske delatnosti su novijeg datuma i nastali su u funkciji ostvarivanja optimalnih ekonomskih efekata u procesu masovne distribucije roba i usluga.

Nastanak i irenje teorije lokacije savremene trgovine i ostalih kanala marketinga treba posmatrati kroz prizmu ukupnog drutveno ekonomskog razvoja. Teorija lokacije trgovine i ostalih lanova kanala marketinga bazira se na svestranom pristupu u analizi brojnih ekonomskih i drutvenih faktora. Svoje ishodite ima u potrebama i zahtevima potroaa. Polazei od tih potreba teorija lokacije se uobliava i dovodi do minimiziranja trokova distribucije. Teite se stavlja na minimiziranju trokova proizvodnje.

Za optimalnu lokaciju trgovinske aktivnosti zainteresovani su svi subjekti kanala marketinga. To se naroito odnosi na maloprodajne aktivnosti kanala marketinga.

2. Potreba razlikovanja makro i mikro lokacije trgovinske mree

Pod makrolokacijom trgovinske mree se podrazumeva izbor lokalnog ili regionalnog podruja za izgradnju trgovinskih objekata. Poetna faza kod makrolokacije se odnosi na analizu privrednog rasta, privredne strukture i privrednih funkcija odreenog lokalnog podruja ili regije. Ova faza je najkritinija i najsloenija.

Pod mikrolokacijom trgovinske mree se podrazumeva izbor tano odreenih mesta za izgradnju prodajnih objekata i njihovih snabdevakih centara, u cilju ostvarivanja to veih poslovnih rezultata i potpunog zadovoljavanja potreba i zahteva finalnih potroaa. Lokacija mree kanala marketinga, a posebno maloprodajne mree mora biti trino orijentisana, to znai da je treba zasnivati na odgovarajuem okruenju.

Faktori lokacije maloprodajne mree su specifini. Primarni znaaj prilikom lokacije maloprodajnih objekata ima faktor njihove udaljenosti od finalnog potroaa, dok je za lokaciju industrijskih postrojenja i trgovinskih objekata na veliko najee od sekundarnog znaaja. Maloprodajni objekti posluju na relativno ogranienom trinom podruju, dok je za trgovinske organizacije na veliko domaaj poslovnih aktivnosti najee limitiran na nivou regionalnih trita, a za proizvodne organizacije po pravilu na celokupno nacionalno trite. Upravo zbog toga su transportni trokovi i raspoloivost saobraajnih sistema primarni faktor u lokaciji industrijskih postrojenja i objekata trgovine na veliko. Optimalnom lokacijom maloprodajne mree svode se na minimum suprotni zahtevi koji mogu u vezi sa njom da postoje izmeu potroaa, trgovine, proizvoaa i drutva u celini. Prilikom lokacije maloprodajnih objekata traba respektovati zahteve u pogledu komfora i to pristupanijeg mesta snabdevanja potroaa.

3. Primarna uloga primenjene geografije marketinga

Geografija marketinga se izuava na dva nivoa. Prvi se ispoljava u istraivanju globalnih odnosa u meunarodnoj trgovini i na meunarodnom tritu. Drugi nivo je ogranien podrujem nacionalne ekonomije ili lokalnim podrujem. To znai da se teite stavlja na istrivanju urbanih tokova i promena u prostornom ispoljavanju finalne tranje.

Po Viljemu Eplebaumu geografija marketinga je koncentrisana na razgraniavanju i merenju trita, kao i na kanalima marketinga kroz koje roba prolazi od proizvoaa do potroaa. Pod kanalima marketinga se podrazumeva organizovan sistem prodajnih objekata i trgovinskih centara. Trita posmatra kao rezervoar ili podruja trgovanja za pojedine prodajne objekte i centre.

Geografija marketinga je u znaajnoj meri primenjena nauna disciplina. Po Beriju geografija marketinga posebno dolazi do izraaja prilikom reavanja problema lokacije maloprodajne mree u okviru metropolitenskih centara. ira primena geografije marketinga u maloprodaji je inicirana procesima suburbanizacije i izraenim promenama u strukturi i lokaciji prodajne mree. Treba pomenuti promene koje se odnose na ekonomiju obima u maloprodaji, na poveanje prosene veliine prodajnih objekata, promene u stepenu povezanosti subjekata u kanalima marketinga i sl. Navedene promene uslovljavaju tzv. procese seljenja trgovine iz centra prema irim urbanim podrujima. Na toj osnovi nastaju novi vidivi lokacije, sa izmenjenim sadrajem ponude u novim organizacionim celinama.

Izmeu procesa decentralizacije trgovinske aktivnosti i nivoa urbanizacije postoji visok stepen meuzavisnosti. Izvesno je da e budui urbani tokovi u svim zemljama sveta i dalje uslovljavati procese dekoncentracije trgovinske aktivnosti.

Okosnicu makroistraivanja geografije marketinga ine teorije prostorne hijerarhije i opta teorija interakcija. Znaajne su po tome to celovito objanjavaju strukturu ponude roba i usluga i prostorne karakteristike finalne tranje u sistemu kanala marketinga.

4. Teorija prostorne hijerarhije centara

4.1 Nastanak teorije i njena originalna formulacija

Formulisana je od strane nemakog ekonomiste Voltera Kristalera.Pomou ove teorije sagledavaju se zakonitosti lokacije koje se manifestuju u poslovnim centrima. Sa tog stanovita naroito je znaajna za snabdevanje stanovnitva izvan uih centralnih delova grada. Teorija centralnog mesta je normativna teorija koja utvruje veliinu, rasporeivanje i broj distributivnih centara potrebnih za obezbeivanje dobara i usluga ratrkanoj populaciji.

Originalna teorija prostorne hijerarhije centara zasniva se na odreenim pretpostavkama. Pretpostavlja se da na tritu postoje uslovi perfektne konkurencije. Uz to se posebno naglaava da se radi o jednoobraznom geografskom podruju sa identinom gustoom ruralnog stanovnitva i istovetnim nivoom kupovne moi.

Za razumevanje samog mehanizma teorije je neophodno celovito sagledati osnovna ekonomska ogranienja sa kojima se suoavaju lanovi kanala marketinga. Dva ekonomska ogranienja koja kontroliu potencijal pojedinih lokacija individualnih trgovinskih organizacija: 1. minimalni nivo finalne tranje ili minimalni potencijal trinog podruja 2. efektivna tranja, tj. maksimalni potencijal trinog podruja.

Kristaler je uvoenjem estougaonika omoguio potpunu i ravnomernu pokrivenost trita. Na slici je predstavljena meuzavisnost veih trgovinskih centara i manjih naselja. Kristaler je pretpostavio da veliki trgovinski centri obavljaju iste funkcije kao i mali ali i jo neke dodatne zbog kojih privlae srazmerni deo tranje. Ako se pretpostavi da svaki veliki centar ima istu privlanu mo, tada su mogua tri tipa veze izmeu centara i podruja, obeleenih simbolom K.

slika 1, strana 426a) Bazini model zasnovan je na snabdevakom principu. Vei trgovinski centar ima svoje ue trgovinsko podruje. On privlai 1/3 kupovne snage iz svakog od manjih centara, budui da se svaki manji centar nalazi na tromei izmeu tri ravnopravna vea centra. Svaki vei centar ima ukupan broj trgovinskih podruja: K=1+6x1/3=3.b) Kod prometnog principa manji centri se nalaze na sredini stranice estougaonika, na najkraem rastojanju od dva velika centra. Sada se dva centra bore za prevlast na podruju svakog manjeg centra. K=1+6x1/2=4.c) U treem modelu svaki vei centar opsluuje pored svog ueg podruja i svih 6 podruja manjih centara. Sada se manji centri ne nalaza na granici ve unutar granice veeg centra. K=1+6=7.

Faktor K oznaava vezu izmeu centara i podruja. U sistemu K=3, jedan centar opsluuje tri podruja i centri rastu progresijom 1-2-6-18-54, dok pripadajua trgovinska podruja rastu progresijom 1-3-9-27-81.

4.2. Razvoj teorije i irenje osnovnih polaznih pretpostavki

Prve pokuaje modifikacije originalne teorije hijerarhije uinio je sam Kristaler i to time da potpunu slobodu kretanja svih potroaa u idealnim uslovima dopunjuje ogranienjima od strane transportnih i administrativnih faktora.

Kristaler zakljuuje da usled transportnih faktora proporcionalni faktor K moe imati vrednost 4, tako da se broj centara poveava progresijom 1, 3, 12, 48,..., a trinih podruja 1, 4, 16, 64, Ukoliko su administrativno - politike barijere izraenije onda posmatrani faktor K moe imati i vee vrednosti od 4.

Novi korak u razvoju teorije je uinio Le, mnogo detaljnije je izuavao estougaone oblike, polazei od nivoa firmi i pojedinanih proizvoda, a ne i od medjuzavisnosti izmedju celokupnih centara. Na taj nain je doao do zakljuka o teorijski neogranienom broju sluajeva za koje proporcijalni faktor K poprima razliite vrednosti. To znai da je stepen meuzavisnosti u procesu rasta centara i trinih podruja neujednaen i da ga je i istorijski, a i stvarno teko mogue pravilno oceniti i sagledati.

Dalju modifikaciju teorije prostorne hijerarhije dali su Beri i Garison i oni su svoje stavove zasnivali na empirijskim analizama. Po njima izvesna strukturalna pravilnost u hijerarhiji centara postoji i u trinim podrujima sa neujednaenom gustinom stanovnitva i sa nejednakom kupovnom moi.

Sistemi trgovinskih centara se mogu sagledati kroz pet struktura: izolovani prodajni objekti, trgovinski centri susedstva, trgovinski centri optine, regionalni trgovinski centri i centralna poslovna podruja u okviru nacionalne ekonomije.

5. Opta teorija interakcija i njena primena u lokaciji maloprodajne mree

5.1. Definisanje i znaaj teorije

Teorijom interakcije se opisuje meuzavisnost povezanosti centara i trinih podruja i efekti koji iz toga proistiu, dok teorija prostorne hijerarhije objanjava procese rasta i razvoja centara i njihovih podruja. U osnovi se kod teorije interakcije radi o teoriji kretanja, a ne o teoriji lokacije. Ova teorija nije strogo konstituisana na polaznim pretpostavkama kao sto je to sluaj sa teorijom prostorne hijerarhije. Teorija interakcije je uglavnom komponovana od vie ili manje povezanih matematikih metoda i modela. Stepen gravitacije vie odgovara za sagledavanje povezanosti (meuzavisnosti) trgovinskih centara, nego celokupnih stambenih naselja. Visoko konkurentni trgovinski centri u svom razvoju prerastaju u celovit sistem trgovinskih centara. Postoje dva problema u izuavanju teorije interakcije. Prvi se odnosi na utvrivanje granica trinog podruja pojedinih trgovinskih centara ili maloprodajnih objekata. Drugi svoj izraz ima u sagledavanju apsolutnog potencijala definisanog trinog podruja.

5.2. Kritika ocena opte teorije interakcije

Teorija interakcije vise nego teorija prostorne hijerarhije odslikava stvarna drutveno - ekonomska zbivanja, tako da je teorija lokacije nala iru primenu u lokaciji trgovinske mree na malo. U sferi maloprodaje opta teorija interakcije slui kao osnova za prostorno planiranje i marketing istraivanje. Pomou gravitacionih modela koji se koriste u teoriji interakcije se obezbeuje evidentan stepen realnosti u sagledavanj veliine pojedinih trinih podruja i njihovih meusobnih odnosa. Opta teorija interakcije obezbeuje sagledavanje neujednaenog kretanja potroaa usled irokog spektra drutveno - ekonomskih faktora. Teorija prostorne hijerarhije i teorija lokacije stoje u komplementarnom odnosu, jer se informacije dobijene na osnovu teorije prostorne hijerarhije mogu inkorporirati u gravitacione modele. Opta teorija interakcije prua uglavnom solidnu osnovu za istraivanje stepena meuzavisnosti trinih podruja na regionalnom i subregionalnom nivou. Ona je od manjeg znaaja za sagledavanje trine strukture unutar urbanih sredina.

6. Dalji razvoj teorije o lokaciji trgovinske mree

Teorija prostorne hijerarhije i teorija interakcije predstavljaju teorije makroekonomskog karaktera, jer objanjavaju odnose izmeu sistema centara i njihovih trinih podruja, ali imaju ogranienu primenu u reavanju problema mikrolokacije trgovinske mree. U savremenoj teoriji lokacije se pravi razlika izmeu tri grupe ekonomskih aktivnosti pomou kojih se zadovoljavaju potrebe finalnih potroaa.Prva grupa - zadovoljenje svakodnevnih potreba i aktivnosti, u vezi sa tim, tu se zahteva opti nivo pristupanosti. Druga grupa - upotpunjuju se osnovne usluge i to zadovoljavanjem potreba koji su u prolazu, one zahtevaju brzinu glavnih saobraajnica. Trea grupa - se odnosi na obezbeenje specijalizovanih vrsta proizvoda i usluga za posebne segmente potroaa (specijalni nivo pristupanosti).

Ne postoji konzistentni teorijski pogled na makro i mikro sistem lokacije trgovinske delatnosti. Za definisanje teorijskog oblika trinih podruja od znaaja za istraivanje su sledei faktori lokacije: gustina naseljenosti, transportni trokovi, konkurencija, dohodak i gustina naseljenosti i fizika barijera u kretanju potroaa.

Zakljuak je da trgovinske organizacije i ostali lanovi kanala marketinga treba da strategiju lokacije zasnivaju na spremnosti potroaa da uloe napor prilikom kupovine. Manja spremnost potroaa zahteva vei stepen prostornog monopola u lokaciji trgovinske mree i obrnuto.24. Trzisno podrucje kao okvir delovanja clanova kanala marketinga

1.Pojam i opste karakteristike trzisnog podrucja

Izbor podrucja trgovanja za jedan ili skupinu maloprodajnih objekata predstavlja prvu ili osnovnu fazu u procesu planiranja makro ili mikro lokacije maloprodajne mreze. Postoje razlicite definicije trzisnog podrucja. Najpotpuniju definiciju je dao Dejvid Haf koji, sluzeci se racunom verovatnoce, pod trzisnim podrucjem podrazumeva: geografski zaokruzen region, sastavljen od potencijalnih potrosaca za koje postoji verovatnoca veca od nule da ce obaviti kupovinu odredjene grupe proizvoda ili usluga, koje se nude od strane konkretne firme ili odredjene anglomeracije veceg broja firmi.

Iz navedenih definicija trzisnog podrucja poizilazi nekoliko karakteristika:

Prvo, trzisno podrucje reprezentuje prostorne dimenzije finalne traznje, sacinjene od broja i platezne sposobnosti finalnih potrosaca koji kupuju robe i usluge u odabranom maloprodajnom objektu.

Drugo, rec je o geografski odredjenom prostoru na kome maloprodajni objekti razvijaju i koriste odgovarajuce uslove sopstvenog trzista.Trece, postoje znacajne razlike u velicini pojedinih podrucja trgovanja. Najcesce je zavisna od velicine ukupnog podrucja ili regije na kome se nalazi i od velicine pojedinacnog ili skupine maloprodajnih objekata.

Cetvrto, svaki maloprodajni objekat ima svoje sopstveno trziste, odnosno podrucje trgovanja. regionalnom trzistu.

Sa stanovista proporcionalnosti i znacaja pojedinih delova pravi se razlika izmedju primarnog, sekundranog i krajnjeg trzisnog podrucja. Granice koje cine tri osnovna dela trzisnih podrucja odredjuju se arbitrarno u zavisnosti od konkretnih uslova. U svojim istrazivanjima Ejplbaum npr, definise primarnu zonu trzisnog podrucja sa koje 50-60% stanovnistva cine potrosace konkretnog centra ili maloprodajnog objekta. Sa sekundarnog trzisnog podrucja izmedju 20-30% stanovnistva su potrosaci datog centra ili objekta. Iz zone krajnjeg trzisnog podrucja za samo oko 20% stanovnistva moze se ocekivati da budu potrosaci odredjenog centra ili objekta.

Definisanje podrucja trgovanja je preduslov za projekciju obima prodaje pojedinacnog ili skupine maloprodajnih objekata. 2.Dimenzije trzisnog podrucja

Svako trzisno podrucje sadrzi sledece tri osnovne dimenzije:

velicina trzisnog podrucja

oblik

permanentnost promena konstitutivnih elemenata iz kojih je sacinjeno

Podrucje trgovanja odredjenog maloprodajnog objekta determinise velicina urbanog i ruralnog podrucja na kojem je objekat lociran, zatim velicina samog objekta ili njihove skupine, priroda proizvoda koje se nude i percepcije potrosaca prilikom kupovine.

Dejvid Haf je dosao do sledecih interesantnih zakljucaka:

stepen sklonosti potrosaca za stalnom kupovinom na odredjenom trzisnom podrucju pod direktni je uticajem sirine i dubine asortimana koje se na njemu nudi.

razdaljine koje potrosaci prevaljuju do pojedinih trzisnih podrucja variraju u zavisnosti od tipa proizvoda koje je predmet kupovine itd...Uporedo sa porastom kupovne moci stanovnistva raste i velicina trzisnog podrucja pojednih maloprodajnih obejkata. Funcionalne, ekonomske i ostale karakteristike proizvoda koji se nude na odrenjenom trzisnom podrucju pojednicnog maloprodanjnog objekta odredjuju i njihovu velicinu. Sto je vrednost pojedinacnog artikla veca to je i vece podrucje sa kojeg se potencijalni kupci mogu privuci. Ucestalost kupovina od strane potrosaca je razlicita po pojedinim proizvodima. Svi proizvodi finalne potrosnje dele se u tom pogledu u tri kategorije: proizvodi koji se svakodnevno kupuju, proizvodi povremenih kupovina i proizvodi koji se retko kupuju i koji se koriste za specijalne namene.

Trzisno podrucje permanentno se menja usled dinamickih promena ekonomskih, demografskih i drugih uslova koji vladaju u njegovom sirem okruzenju.

3.Metodoloske osnove istrazivanja prostorinih dimenzija trzisnog podrucja

Odredjivanje prostornih dimenzija traznje stanovnistva moze se u osnovi vrsiti na sledeca dva nacin:

empirijski, na bazi izvora informacija,

matematsko-statisticki, na bazi sekundarnih i primarnih izvora informacija.

3.1 Metodi empiriskih istrazivanja

Putem ispitivanja potrosaca o mestu gde kupuju razlicite proizvode i usluge, u prvim istazivackim poduhvatima definisanja geografskih granicama za maloprodajne objekte pojedinih gradova doslo se do sledece inicijalne i danas vezece postavke: da su za proizvode vece vrednosti i za modne artikle i artikle odredjenog stila potrosaci spremni da prevale vece prostorne udaljenosti od mesta stanovanja do mesta kupovina i da obave veca istazivanja prilikom kupovina, nego za prozivode manje vrednosti, kabaste proizvode ili proizovde koji se svakodnevno kupuju.

U svetu se najcesce koriste sledeca tri metoda prikupljanja primarnih izvora informacija: metod intervjua, metod snimanja i analize ragistarskih tablica motorizovanih potrosaca i metod analize kreditne prodaje. Primarne informacije kmbinuju se sa sekundarnim koje se obezbedjuju popisom, a odnose se, pre svega, na dohodak po domacinstvu i po stanovniku i na demografske karakteristike stanovnistva analiziranog podrucja.

3.2 Gravitacioni modeli

Modeli maloprodajne gravitacije imaju visok stepen slicnosti sa Njutnovim zakonom o gravitaciji, po kome snaga potencijalne atrakcije izmedju dva tela raste sa proizvodom njihovih masa i opada sa udaljenoscu izmedju njih. Verbalni izraz Rilijevog zakona maloprodajne gravitacije glasi: Pod normalnim uslovima dva grada izvlace promet na malo iz manjeg medjumesta ili grada u direktnoj proporciji brojem stanovnika u ova dva veca grada i u obrnutoj proporciji njihove udaljenosti od manjeg mesta koji se nalazi izmedju njih. Navedene medjuzavisnosti autor je prikazo u sledecim originlnim matematickim relacijama:

Ba/Bb=(Pa/Pb)N * (Db/Da)n

Ba=obim maloprodaje koji je grad A privukao od medjumesta T

Bb=obim maloprodaje koji je grad B privukao od medjumesta T

Pa=broj stanovnika u gradu A

Pb=broj stanovnika u gradu B

Da=udaljenost od grada A do medjumesta T (u km)

Db= udaljenost od grada B do medjumesta T (u km)

N=1, predstavlja eksponent populacije + odnos izmedju broja stanovnika Xi i broja potrosaca koji privlaci iz okruzenja

n=2, predstavlja eksponent udaljenosti, a resava se logaritamskim putem iz sledece formule:

n=log(Bb/Ba * Pb/Pa)/ log(Db/Da)

Sa izuzetkom eksponenta N i n podatke za sve ostale varijable dobijamo iz sekundarnih izvora informacija.

Empiriskim testiranjem Rilijevog modela bavio se americki ekonomista Konvers. On je izvrsio znacajne modifikacije originalne formule. Simplifirajuci Rilijevu formula posao je od pretpostavke da je Ba=Bb, odnosno da je Ba/Bb=1, tako da je na taj nacin dosao do koncepta prelomne tacke za tok trgovine izmedju dva grada. Formula prelomne tacke izmedju dva trzisna podrucja izgleda ovako.

Db=Dab (1+KOREN IZ Pa/Pb)

Db=prelomna tacka izmedju grada A i grada B u km od B

Dab=udaljenost izmedju odvojenog grada A i B

Pb=broj stanovnika u gradu B

Pa=broj stanovnika u gradu A

Najslabija strana ovih modela jeste u tome sto se komercijalna atraktivnost i s tim u vezi definisanja granica trzisnih podrucja na pojedinim nivoima organizovane maloprodajne aktivnosti vrsi matematickim putem i na osnovu koriscenja samo dva kvantitativna elementa. Svi faktori koji uticu na prostorne granice odredjenih trzisnih podrucja dati su od strane Gordona Vilsa u sledecem sistematicnom i skracenom pregledu:

linije transporta

linije komuniciranja

klasa potrosaca na teritoriji koja okruzuje trziste

gustoca stanovnistva na teritoriji koja okruzuje trziste

najveca blizina veceg gradskog stanovnistva

poslovne aktivnosti grada

kulturno-zabavne aktrivnosti grada

Iz ovog pregleda se jasno vidi da zone atraktivnosti trzisnih podrucja pojedinih gradova odredjuje ne samo njihova udaljenost, vec i mnogi komercijalni i nekomercijalni elementi, sa naglasenim znacenjem antropogenih cinilaca.3.3 Modeli zasnovani na teoriji verovatnoce

Druga grupa matematsko-statistickih modela koje koriste za definisanje trzisnog podrucja zasniva se na teoriji verovatnoce. Polazna hipoteza jeste da se u fokusu modela nalazi potrosac, a ne trgovinska organizacija ili maloprodajni objekat. Pomocu sledeceg modela moze se prikazati verovatnoca kupovina koja ce se obaviti u odabranom centru, pojedinacnom maloprodajnom objektu, grupi objekata ili u okviru trgovinskih organizacija i regija u celini:

Pij=(Sj /Tij) / (Sj / Tij)

Pij=verovatnoca d ace potrosac u mestu stanovanja i obaviti kupovinu u odabranom trgovinskom centruj.

Sj=velicina trgovinskog centra j

Tij=duzina vremena putovanja potrosaca iz mesta stanovanja i do odabranog trgovinskog centra j i

=parametar koji se utvrdjuje empirijski

Ukupan broj potrosaca iz mesta i koji ce obaviti kupovinu u trg. objektu j jednak je uk. broju potrosaca i pomnozen sa verovatnocom da ce potrosaci iz i kupovati u j.

Eij=Pij * Cij

Konsekvetno sa ovim izvodjenjem moze se dati i matematicka formula trzisnog podrucja..

Tj=(Pij * Ci)

Pored izvesnih slicnosti izmedju navedena dva modela postoje i odredjene razlike. Prema misljenju Hafa te razlike su evidentne i znacajne i one se sastoje u sledecem:

Prvo, model zasnovan na racunu verovatnoce reprezentuje teoretsku apstrakciju prostornih dimenzija ponasanja potrosaca.

Drugo, prilikom procene verovatnoce potrosac (Pij) ili broja potrosaca (Eij) mogu se simultano uzeti u razmatranje svih trgovinski centri.

Trece, parametar nema vrednost 2 kao sto ga ima eksponent udaljenosti n u Rilijevom modelu. On varira u odnosu na razlicite robne grupe i tipove proizvoda.

Cetvrto, pomocu modela zasnovanih na racunu verovatnoce mogu se rangirati maloprodajna trzisna podrucja u odnosu na nagibe finalne traznje.

4.Trzisni potencijal podrucja od znacaja za stategiju kanala marketinga

Sadasnji i potencijalni obim i struktura finalne traznje nalaze se u fokusu procesa planiranja prodaje clanova kanala marketinga. Trzisni potencijali- lokalnog, regionalnog, nacionalnog, pa cak I svetskog podrucja-dimenzionirani obim, struktura i razmestaj maloprodajne mreze.

Sistematizovanjem se mogu svrstati u sledece grupe:

broj, struktura, tipovi, stabilnost i trendovi pojedinih privrednih i neprivrednih delatnosti u odredjenoj regiji, koji mogu da imaju uticaj na velicinu trzisnog potencijala

grupa demgrafskih faktora

socijalno-ekonomske karakteristike potencijalnih potrosaca

Na obim i strukturu finalne traznje u okviru pojedinih lokalnih i regionalnih podrucja uticu, dakle, mnogobrojne ekonomski i drustveni faktori.5.Modeli procene trzisnog potencijala

U svetu se najcesce koriste modeli zasnovani na saturaciji sa maloprodajnim uslugama i indeks kupovne snage stanovnistva kao znacajan indikcator apsorpcione moci lokalnog i regionalnog podrucja.

5.1Indeksi maloprodajne saturacije

Merenje stepena saturacije vrsi se uglavnom za trzisna podrucja odredjene regije, a definise se kao procena medjusobno konkurentnih usluga i njihove efikasnosti. Ukoliko je stepen saturacije stanovnistva sa maloprodajnim uslugama manji, veca je verovatnoca da ce novi objekti doprineti poboljsanju snabdevenosti i podizanja nivoa kvaliteta usluga. Stepen saturacije sa maloprodajnim uslugama na odredjenom trzisnom podrucju moze se meriti sledecim indikatorima:

brojem maloprodajnih objekata i obima prodaje u njima u odnosu na prosecan broj stanovnika i prosecnu godisnju prodaju po maloprodajnim objektima

brojem zaposlenih po jednom maloprodajnom zaposlenom

obimom prodaje po jednom zaposlenom

raspolozivim sredstvima stanovnistva koja ce biti utrosena za kupovinu po jednom maloprod. objektu

odnosom izmedju nezaposlenih i ukupnog broja maloprodajnih objekata

brojem zaposlenih na jedan m2 prodajnog prostora

obimom zaposlenih po jednom m2 prodajnog prostora

indeksom maloprodajne saturacije

Indeksi maloprodajne saturacije mogu se koristiti za projekciju potrebnog obima i strukture maloprodajnih usluga na potencijalnim trzistima. Moze se prikazivati sledecom matematickom relacijom:

IMS1=(P1 * Mp1)/MU1, gde pojedini simboli oznacavaju

IMS1=indeks maloprodajne saturacije na podrucju 1

P1=broj potrosaca na podrucju 1 koji se javljaju kao potencijalni kupci pojedinih proizvoda u okviru odgovarajucih linija

Mp1=maloprodajni promet posmatranih proizvoda po potrosacu na podrucju 1

MU1=maloprodajne usluge na podrucju 1

Teoretske i prakticne vrednosti indeksa maloprodajne saturacije i visestruke mogucnosti njegove primene proizilaze iz cinjenice sto se zasniva na komponenti traznje i njenom potencijalu, ali istovremeno i na komponenti ponude.5.2.Indeksi kupovne mociZa ocenu trzisnog potenicijala odredjenih lokalnih i regionalnih podrucja, pored vec pomenutog indeksa maloprodajne saturacije, treba koristiti i indekse kupovne snace stanovnistva kao znacajan indicator apsorpcione moci odredjenog trzista.Poseban znacaj ima indeks kupovne moci koji u sebi sadrzi sledece tri osnovne komponente: populaciju, njenu kupovnu moc i ukupan obim prodaje.

Izracunati pokazatelji indeksa kupovne moci, indeksa maloprodajne koncetracije i indeksa maloprodajne aktivnosti pruzaju korisne informacije clanovima kanala marketinga o razlicitim trzisnim potencijima i razlicitim uslovima za ostvarivanje poslovnih rezultata koji egzistiraju u pojedinim regionalnim podrucjima.27. INTERNACIONALIZACIJA MALOPRODAJE U KANALIMA MARKETINGA1. Internacionalizacija maloprodaje kao novi fenomen u kanalima marketingaPolovinom 20. veka moe se zapaziti par sporadinih talasa internacionalizacije maloprodavaca iz Evrope u tadanje kolonije i zavisne zemlje; iz SAD u Evropu; i iz Evrope u SAD. Krajem 20. veka pod uticajem globalizacije, internacionalizacija postaje sveprisutna pojava u maloprodaji.Internacionalizacija postaje inovativna strategija u razvoju trgovine, a time i maloprodaje. U pitanju su procesi kada trgovinska preduzea na malo razvijaju svoju prodajnu (i nabavnu) aktivnost izvan domaeg trita.Postoje 2 kljuna pristupa u razvoju meunarodne maloprodaje sa aspekta prenosa svog naina trgovine na novo trite:1. velika mnogofilijalna maloprodajna preduzea otvaraju prodajne objekte u 2. zemlji ili razvijaju franizing sistem; tehnika trgovanja razvijena na domaem tritu se ponavlja2. integracija, zajednika ulaganja ili zajedniko poslovanje maloprodajnog preduzea na domaem tritu3 kljune prednosti internacionalizacije poslovanja po Daningu:a) prednost vlasnitva

b) prednost lokacije

c) prednost internalizacije tj. uvanja kljunih znanja

2. Globalizacija trita i internacionalizacija maloprodajeGlobalizacija i integracija svetskog trita (severnoameriko, trite EU, ASEAN, globalizacija japanskog trita, otvaranje trita Istone Evrope) razlog su internacionalizacije maloprodaje i ukupne trgovine. Intenzivan tehnoloki razvoj i transfer tehnologije prometa doprinosi integraciji svetske privrede.

Poznati prof. marketinga Buzzel je doao do zakluka da je globalizacija mnogo laka za nove industrije i nove proizvode a istraivanja su pokazala i za modne proizvode. Globalizacija je vie prisutna u domenu industrijske proizvodnje u poreenju sa trgovinom ili maloprodajom; postoji vie multinacionalnih proizvoaa nego multinacionalnih maloprodavaca.Meunarodni tokovi know-how u maloprodaji doprinose premoavanju razlika u tehnologiji distribucije izmeu pojedinih zemalja, koje su rezultat razlika u nivou ekonomske i drutvene ravijenosti kao i razlika koje postoje u kulturnom, socijalnom, pravnopolitikom, geografskom i tehnolokom okruenju. Kao pomo u primeni novih sistema i metoda prodaje u nedovoljno razvijenim zemljama tu su brojne specijalizovane agencije i institucije. Najei oblici transfera know-how u maloprodaji su: ugovorni odnosi, odnosi zasnovani na trajnoj poslovnoj saradnji, na bazi zajednikih ulaganja, franizing odnosi i direktne investicije.Internacionalna ekspanzija veih trgovinskih kompanija je uspean oblik transfera know-how u maloprodaji. Multinacionalne kompanije efikasno prenose svoja iskustva u tehnici, organizaciji i upravljanju u manje razvijen