Kan anbefalinger af anbefalere

anbefales?

Gå hjem møde ved center for kommunikation

December 2003Timme Bisgaard Munk

• Formål – Hvad er krydssalg? hvordan og hvorfor virker anbefalinger på Internettet til at skabe krydssalg?

• Analyse – Amazon & Google som case?

• Konklusion – anbefalinger har forskellig effekt i forskellige faser af forbrugernes beslutningsproces.

Krydssalg handler om at få flere til at købe mere. Krydssalg er at anbefale ekstra produkter, services og informationer til sine kunder. Krydssalg skabes ved at tilbyde de relevante associationer på det relevante tidspunkt til de relevante kunder med de relevante behov.

?

?

?

?

?

?

?

Kan anbefalinger afanbefalere anbefales?

Kan anbefalinger af anbefalere anbefales?

Nej - Hvis man skal kunne anbefale en anbefaling fra en anbefaler, bør man vel ogsåselv kunne blive demokratisk anbefalet som en anbefaler af anbefalinger af anbefaler.

Pointen er, at den demokratiske definition af relevans og troværdighed af anbefalingen

forskyder spørgsmålet i en uendelig basisdemokratisk rekurs på en række uklare

præmisser.

Forbrugeren som aktiv i en problemløsningsproces bestående af fem-trin

struktureret teleologisk og kausalt:

behov erkendelse informationssøgning evaluering køb efterkøbsevaluering

På Internettet mødes køber og sælger ikke ansigt til ansigt, så derfor må sælgeren på en eller anden måde prøve at simulere den opmærksomme, empatiske og kloge sælger, som kan sælge ekstra. På Internettet sker det ved at oversættes sælgerens subjektive salgstalent og fornemmelser til tekst, matematik, koder og generelle logiske regler.

• Forbrugerne og eksperternes anbefalinger er gode til at få andre forbrugere til at købe ekstra produktet. De relevante faser i den kognitive beslutningsproces omkring krydssalg er her: (køb, efterkøbsevaluering)

• Den matematiske opsamling af adfærd er god til af fåforbrugerne til at behovsafklarer og finde de rigtige informationer omkring ekstra produkter. De relevante faser i den kognitive beslutningsproces omkring krydssalg er her : (behov erkendelse, informationssøgning )

Amazon & Google er hjemmesider som sikrer, at forbrugeren bliver overtalt eller

overbevist om, at en ekstra service, information eller produkt er relevante for ham i forhold til hans oprindelige mål. Derfor kan

man sige, at Amazon & Googles hjemmesider er designet persuasivt, fordi den søger at

skabe krydssalg gennem anbefaling af nye produkter

Associativ relation

samtidighed kontrastnærhed kausalitet

vaneraktualitetintensitetemotionelækvivalens

Krydssalg

Strukturelt defineret anbefaling defineret af afsender

Manual associativ anbefaling defineret af forbrugeren

Strukturelt defineret anbefaling defineret af afsender

Tesaurusen – hierarkiske relationer

Customisering –selvvalgt anbefaling defineret af forbrugeren

Anbefaling - virtuel tvillingcollaborative filtrering

Anbefaling udfra min adfærd

begrebprodukt”bogens

titel”

Enkelt Komplekst

variantbegreb

produktsynonymiske

ringe

specifiktbegrebprodukt

undergrupperdel af helhedfase / procesenhed / sæt

begrebprodukt”bogens

titel”

genereltbegrebprodukt

hierarkiskgenerisk

klassifikation

relateretbegreb

produkt

hierarkiskrelation

associativrelation

hierarkiskrelation

ækvivalens relation

Muligheden for at skabekrydssalg gennem anbefalinger

lighed samtidighed kontrastnærhed kausalitetvaneraktualitetintensitetemotionel ækvivalens

Typiske associative relationer

Semantisk netværk i E-handel

Krydssalg

1. Operationer eller processer og den handlende, eller instrumentet til at gennemføre disse operationer 2. handling og produktet af handlingen for

3. Handlinger og målgruppen for handlingen

4. Koncepter som er relateret til deres egenskaber

5. Koncepter relateret til deres oprindelse

6. Koncepter forbundet gennem kausal afhængighed

7. Handlinger og relaterede egenskaber

8. Koncepter og deres modsætninger

9. Oprindelse i forhold til materialer

10. Objekt i forhold til lokalisering

11. Redskab i forhold til funktion

12. Handling i forhold til lokalisering

13. Handling i forhold til aktør

14. Produkt i forhold til producent

15. Objekt i forhold til sit miljø

16. Position i tid og rum

17. Situation eller betingelse i forhold til kausalitet/fremtid

18. Etymologisk forbundne begreber

19. Indflydelse i forhold til objekt

20. Værdien af egenskaber.

20 typiske associative relationer

Køb lego klodsergennem google

Forbrugeren ønsker derfor at spare påde kognitive resurser ved at anvende en

række beslutningsregler til at styre deres adfærd. Pointen er, at

anbefalingerne er beslutningsregler som understøtter forbrugeren i at

gennemløbe de fem trin i beslutningsprocessen.

1. Anbefalinger fra andre forbrugere.

2. Ekspert anmeldelser af produkter om produkter.

3. Opsamling og kommunikation af adfærd.

4. Top ti lister over til mest købte produkter.

1. Anbefalinger fra andre forbrugere.

2. Ekspert anmeldelser af produkter.

3. Opsamling af adfærd.

4. Top ti lister over til mest købte produkter m.m.

• Manual associativanbefaling defineret af afsender

• Manual associativanbefaling defineret af forbrugeren

• Customisering -selvvalgt anbefaling defineret af forbrugeren

• Strukturelt defineret anbefaling defineret af afsender

I hyperteksten præsenteres forbrugeren for valgmuligheder, mens i den

individualiserede interaktion med anbefalingerne på Amazon konstruerer

forbrugeren tekstens valg af mulige valgmuligheder.

Interaktionen i klassisk hypertekst

Programmets forventning til forbrugeren

forbrugerens forventning til designet / problemer/ behov

Kognitiv model Valgmuligheder,begreber og løsninger

Interaktion

grænsefladen

informationervalgmuligheder

Forbrugernes mentale model af

computeren i interaktionen

Computerens model af den enkelte

forbruger i interaktion

Forbrugernavigation

eksplicitte præferencer gennem customisering og

søgeordimplicitte præferencer gennem

adfærd og købrating af produkter/anmeldelser

den kognitive beslutningsproces

Computerprodukt database

produkt informationanmeldelser fra

ekspert

relevans realiseretmotiveret

potentiel relevans konstrueret

Programmets forventning til brugeren

Brugerens forventning til designet / problemer/ behov

Kognitiv model

Valgmuligheder,begreber og

løsninger

Interaktion

grænsefladens grad af individualisering i

anbefalinger

informationervalgmuligheder

udfraanbefalingeri forhold til

beslutningsprocessen

Forbrugernes mentale model af

computeren i interaktionen

Computerens model af den enkelte

forbruger i interaktion

Forbrugernavigation

eksplicitte præferencer gennem customisering og

søgeordimplicitte præferencer gennem

adfærd og købrating af produkter/anmeldelser

den kognitive beslutningsproces

Computerprodukt database

produkt informationanmeldelser fra

ekspert

Den virtuelleskygge af

præferencer

Intersubjektiv og individuel

konstrueret udfra regler

deduktiv/induktivaktivt / reaktivt

relevans realiseretmotiveret

potentiel relevans konstrueret

Induktiv aktiv

refleksivforbrugerdefineret

Deduktivreaktiv

ureflekteretafsender

defineret

Individualiseret

Generaliseret

Customer CommentsForbruger anmeldelser

Ens for alleManuel associativModtager defineret

Bookstore Gift IdeasEkspertvurderinger

Ens for alleManuel associativAfsender defineret

Customer Who Bought

Tilpasset segmenterStrukturelt defineret beslutningsregel af

afsender

Purchase CirclesCollaborativ filteringStrukturelt defineret beslutningsregel af

afsenderbehavioristisk

Rating / Customiseringbeslutningsregel

selvvalgt beslutningsregel defineret af forbrugeren

Nyhedsmail /Customiseringbeslutningsregel defineret af

forbruger afgrænset gruppe

Individuel historikHusker enkelt forbrugsnavigation / køb uniktStrukturelt defineret beslutningsregel af

afsender

Bestseller listeregelbaseret

adaptiv social navigationdefineret af afsenderen

Your RecommendationsTilpasset individueltColloborativ filtreringStrukturelt defineret beslutningsregel af

afsender

Keyword searchsøgning på søgeord

i tesarus Manuel associativmodtager defineret

2. Manual associativ anbefaling defineret af

forbrugeren

1. Manual associativ anbefaling defineret af afsender

3. Customisering -selvvalgt anbefaling

defineret af forbrugeren

4. Anbefaling strukturelt defineret af afsender

Manual associativ anbefalingdefineret

af afsender / forbrugeren

Fortolkning

Strukturel anbefaling defineret af

afsender / forbruger

Matematik

Anbefalingens evne til at skabe

krydssalg

behov erkendelse informationssøgning evaluering køb efterkøbsevaluering