Kako vključiti raziskovalce za večji uspeh blagovne znamke? - primer

Oaza

Slavko Ficko, Radenska d.d.Emanuela Kristan, Aragon d.o.o.Janko Hočevar, Aragon d.o.o.

2

»Vem, da nič ne vem.« SOKRAT

3

Trend v Sloveniji

0

5

10

15

20

25

Leto 2000 Leto 2001 Leto 2002 Leto 2003 Leto 2004 Leto 2005

Leto

Mio

Lit

Mio Lit

Tržna situacija

4

• Povprečna letna stopnja rasti trga vod z okusi v Sloveniji od leta 2000 do 2005 je 85,6 % - vir: AC Nielsen

• Povprečna letna stopnja rasti na globalnem trgu vod z okusi znaša 20,4 % - vir: Zenithinternational-Global Bottled Water

• Na globalnem trgu pojav nove blagovne podskupine, ti. “tea & water” pijače, ki posega tudi na trge z ostalimi brezalkoholnimi pijačami (sokovi, ledeni čaji…)

• Močna konkurenca blagovnih znamk proizvajalcev kot tudi trgovskih znamk

• Nizka stopnja zvestobe v kategoriji in s tem povezane stalne cenovne akcije

Tržna situacija

5

• Pridobiti zahtevne “share of mind” potrošnike• Diferencirati blagovno znamko od množice ostalih

ponudnikov• Dosegati nadpovprečne cene v kategoriji

Tržna situacija

ANALIZA POTROŠNIKOV

RAZVOJ MARKETINŠKIH ELEMENTOV

TESTIRANJE KONCEPTOV

ANALIZA TRGA

LANSIRANJE IN MERJENJE REZULTATOV

Razvojno – raziskovalne faze

Koraki pri oblikovanju nove blagovne znamke Oaza

7

Pričakovanja od novega izdelka Lestvičenje: od produkta do potrošnika idealna voda z okusom

Kakšna bi bila idealna voda z okusom? Kakšne lastnosti bi imela oz. kakšne koristi bi vi imeli od te vode z okusom? Ali so te koristi na kakršen koli način povezane z vašimi cilji in vrednotami?Idealna voda z okusom naj vsebuje zdravju koristne in naravne sestavine, naj bo svežilnega in prijetnega okusa ter vonja in naj poživi. Glavne vrednote, ki se povezujejo z uživanjem vod z okusom so užitek ob uživanju, zdravje ter doseganje ciljev. Idealna voda naj bi bila naravno in nežno obarvana oziroma brezbarvna, na voljo v privlačni ter ergonomsko oblikovani ter prozorni embalaži.

lastnosti

funkcionalne koristi

emocionalnekoristi

vrednote

užitek vitkost

zdravjehedonizem doseganje ciljev

aroma

skrb za zdravje

voda

aktivnostsproščenostprivlačnost

Zdravju koristne sestavine

vitamini minerali

kalorijska vrednost

brez umetnih dodatkov

Kofein, tein nizko kalorična

okusvonj krepi imunski sistem

ne redipoživipomirjaravnovesje

v telesu

naravno

dane

fruktoza

zmanjšuje željo

po hrani

preprečuje bolezni srca

in ožilja

dobro počutje

voda

Zadovoljstvo\sreča

osveži

odžeja

okus

razstruplja telo

lepota

8

Insight raziskavaPričakovanja do novega izdelka Embalaža & barva pijače

Sedaj pa pomislite na zunanjo podobo teh pijač (velikost, oblika, obarvanost,…), ki jih danes ponujajo v trgovinah, avtomatih, lokalih, ipd. Kaj bi svetovali proizvajalcu, ki bi se odločil za uvedbo nove pijače?

Pijača naj bo v prozorni embalaži (da se vidi vsebina), količinsko je jasno izražena preferenca po 0,5l. Vendar pa to ni pravilo. V množici izdelkov mora biti všečna in prepoznavna, bodisi z obliko, barvo, etiketo,…Pomembno je, da je embalaža praktična.

EMBALAŽA

› največ respondentov (15,8%) preferira brezbarvno embalažo

› v 0,5 l polnitvi (13,3%)

› sama embalaža pa naj bo vizualno privlačna

› naj bo prepoznavna (izstopa v množici drugih embalaž po obliki, barvi in etiketi)

› kaže se tudi preferenca po praktični embalaži

› iz kvalitetnega / trpežnega materiala

› ergonomsko oblikovana

› z zamaškom

› naj omogoča enostavno pitje in nalivanje

BARVA PIJAČE

› največ respondentov preferira naravno in brezbarvno pijačo (60,8%)

› le 17,5 % preferira nežno, svetlo in naravno barvo pijače

9

Razvojno – raziskovalne faze

ANALIZA POTROŠNIKOV

RAZVOJ MARKETINŠKIH ELEMENTOV

TESTIRANJE KONCEPTOV

ANALIZA TRGA

LANSIRANJE IN MERJENJE REZULTATOV

Koraki pri oblikovanju nove blagovne znamke Oaza

10

bolj športna pijača, osvežilna in energična, za športnike, za takšne, ki potrebujejo poživitev...

bolj umirjena pijača, namenjena sprostitvi

zeleno, zdravo, z naravo športno

mladi

rdeče

umirjeno, sproščeno

Afrika, nekaj posebnega

‘fancy’

vitkost, eleganca

poletje

druženje, zabavaKDAJ? KJE?

Pozimi in poletipri dalj časa trajajočih aktivnostih, na potovanju…športpri\po jediko ni časa za zdrav obrokv elitni gostilniv lokalu (68,3%), namesto alkohola, ipd…

KDAJ? KJE?prijetne poletne situacije počitnicena plaži umirjeno in sproščeno preživljanje časaužitek v okusufino kosilo v restavracijiv lokalu (65%)

vroče

prezaposleni, utrujeni skrbijo za

svoje zdravjenimajo časa

aktivni, dinamični

umirjeni, ozaveščeni, znajo uživati v življenju

Insight raziskavaNova pijača Image

JABOLKO +ZELENI ČAJ RDEČE GROZDJE + ROOIBOS

11

Insight raziskavaNova pijača Ime blagovna znamka

NATURA: “Ta beseda natura že sama ponazarja njen pomen, pač narava-natura, da je nekaj naravno.“

OAZA“Oaza je meni simbol svežine.”“Čaj je pač tako pa vročina pa to, pa ne vem.” “Oaza je tako internacionalno…razume se.”“Oaza miru, ugodja.”“Mir, svežina.”“Masaža.”“Zato ker voda v puščavi, so dobri pogoji, pač oaza.““Odžeja.““Skoraj da ne moreš, da ne bi povezoval z vodo. “

22,5

12,5

10,0

9,2

7,5

6,7

6,7

5,0

5,0

5,0

5,0

2,5

1,7

1,7

0,8

22,5

12,5

10,0

9,2

7,5

6,7

6,7

5,0

5,0

5,0

5,0

2,5

1,7

1,7

0,8

Oaza

Natura

Jungle

Heaven

Natea

Love Life

Prestige

Chi

Cool&tea

Pure

Tribe

Ti!

Cool

Fancy

Crystal

16,7

14,2

10,0

10,0

7,5

7,5

5,8

5,8

5,8

5,8

2,5

2,5

2,5

1,7

0,8

0,8

Oaza

Cool&tea

Natea

Natura

Prestige

Pure

Heaven

Jungle

Love Life

Ti!

Chi

Cool

Fancy

Crystal

Či

Tribe

16,7

14,2

10,0

10,0

7,5

7,5

5,8

5,8

5,8

5,8

2,5

2,5

2,5

1,7

0,8

0,8

16,7

14,2

10,0

10,0

7,5

7,5

5,8

5,8

5,8

5,8

2,5

2,5

2,5

1,7

0,8

0,8

Oaza

Cool&tea

Natea

Natura

Prestige

Pure

Heaven

Jungle

Love Life

Ti!

Chi

Cool

Fancy

Crystal

Či

Tribe

Jabolko in zeleni čajRdeče grozdje in rooibos

NATEA: “Zaradi tega, ker je na čaj spominjalo. Pa lahka beseda je.““Ta je dobra. Ampak zato, ker mi je tako redka beseda. Ne vem, če kaj pomeni.”

COOL&TEA: “Hladen s čajem. Cool pa čaj v tem stilu.”

Kot najbolj všečno ime za obe vrsti okusa se je izkazalo ime ‘Oaza’, saj jo povezujejo s svežino, z vodo in z žejo. Za okus rdeče grozdje in rooibos je več kot 10% udeležencev kot ustrezna imena izbralo še Natura in Jungle, za okus jabolko+zeleni čaj pa še Cool&tea, Natea in Natura.

Na naslednji kartici so predstavljena imena, ki bi jih lahko imela taka pijača. Katero vam je najbolj všeč, se vam zdi najbolj primerno za to pijačo?

13

Okus na besedni ravninajbolj privlačen bela breskev in aloe vera (obstoječ okus konkurence)

sledi čajni izvleček zelenega čaja in jabolko

večina okusov deluje privlačno, izjema je čajni izvleček roibosa in kaktusova figa

Okus na organoleptični ravninajbolj privlačen okus Konkurent

+: prepoznaven, prijeten vonj, prijeten okus, skladen vonj in okus, primerno sladek

-: nekaterim nekoliko presladek

sledi čajni izvleček zelenega čaja in jabolko+: osvežilen, naraven, primerno kisel, primerno sladek

-: okus se hitro izgubi, nezanimiv, običajen

Priporočilanadaljnji razvoj okusa čajni izvleček zelenega čaja in jabolka

- prednost konkurence je predvsem v vonju

Test okusov #1Povzetek

ANALIZA POTROŠNIKOV

RAZVOJ MARKETINŠKIH ELEMENTOV

TESTIRANJE KONCEPTOV

ANALIZA TRGA

LANSIRANJE IN MERJENJE REZULTATOV

Razvojno – raziskovalne faze

Koraki pri oblikovanju nove blagovne znamke Oaza

15

16

17

18

Test grafičnega designa embalažePovzetek in priporočila

• Zagotovo lahko izločimo par O… • … odločamo se med parom M in R

par embalaž M respondentom glede na vizualno podobo najbolj všečen par R pa predvsem zaradi barve plastenke, najbolj izstopa med konkurenčnimi izdelki priporočamo tisto obliko, ki je najbolj prodorna na prodajnem mestu, torej par R.

Par M Par O Par RVizualna podoba

Skladnost z okusom Primerjava s konkurenco

19

Tipični uporabniki

Oaza je po mnenju udeležencev namenjena predvsem mladim, ki želijo poskusiti nekaj novega...

... tistim, ki jim veliko pomeni narava in umirjen način življenja...

... ter poslovnim ljudem, ki želijo z Oazo čez dan ohraniti nekaj svežine.

• Oaza daje uporabnikom nekaj novega, svežega in pomirjujočega. Namenjena je predvsem mladim med 15. in 40. letom starosti, tako ženskam kot moškim. Maljšim udeležencem se je zdel bolj pirmerna za ženske

20

Tržni cilji(do 31.08.2006)

• Doseči prodajo 1,36 mio kosov• Doseči 4 % količinski in 6 % vrednostni tržni delež• Uvrstiti se med 3 naj prodajane blagovne znamke• Zasesti drugo mesto med manjšimi embalažnimi enotami• Doseči prag pokritja pri Oazi jabolko&zeleni čaj Doseči

prag pokritja pri Oazi rdeče grozdje&rooibos

21

Prodajni rezultati

Dosežen KOLIČINSKI tržni delež v obdobju JUN - JUL ter AVG - SEP 2006

0%

5%CILJ

JUN-JUL

AVG-SEP

CILJ 4%

JUN-JUL 4,7%

AVG-SEP 6,5%

Količinski tržni delež

22

Prodajni rezultati

Dosežen VREDNOSTNI tržni delež v obdobju JUN - JUL ter AVG - SEP 2006

0%

5%

10%

15%

CILJ

JUN-JUL

AVG-SEP

CILJ 6%

JUN-JUL 9,6%

AVG-SEP 12,6%

Vrednostni tržni delež

23

Količinska prodaja od 01.06. do 31.08.2006 ter plan prodaje v tem obdobju

1.359.406

2.419.743 178%

100%

0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 3.000.000

planirano

prodaja v kos

Prodaja v kom od 01.06. do 31.08.2006 ter CELOLETNI plan prodaje za leto 2006

1.999.788

2.419.743

100%

121%

0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 3.000.000

planirano za leto 2006

realizirano konecavgusta 2006

Prodajni rezultati

Raziskov. agencija (Aragon)

Kreativnaagencija

(Futura DDB)

Medijska agencija(Media Publikum)

Radenska

CEM model merjenja učinkovitosti komuniciranja

Model partnerstva Radenska

Zaključek

• Oaza. Osvežitev – dobitnik Effija 2006

Hvala za pozornost.