kako kreirati

28
Kako Kako kreirati, ovladati i dominirati tržištem kreirati, ovladati i dominirati tržištem Filip Kotler Filip Kotler How to create, win and dominate markets How to create, win and dominate markets Prvi deo: STRATEŠKI MARKETING Prvi deo: STRATEŠKI MARKETING I glava: Stvaranje profitabilnog preduzeća pomoću I glava: Stvaranje profitabilnog preduzeća pomoću marketinga svetskog ranga marketinga svetskog ranga Prošlogodišnja strategija koja je dala dobre rezultate Prošlogodišnja strategija koja je dala dobre rezultate može već ove godine postati pogrešna. može već ove godine postati pogrešna. Preduzeća se dele na dve vrste: ona koja se menjaju i Preduzeća se dele na dve vrste: ona koja se menjaju i ona koja nestaju. ona koja nestaju. Danas ekonomsku sliku obrazuju dve moćne sile: Danas ekonomsku sliku obrazuju dve moćne sile: tehnologija i globalizacija. tehnologija i globalizacija. Tehnologija je odlučujući faktor koji oblikuje ne samo Tehnologija je odlučujući faktor koji oblikuje ne samo materijalnu osnovu društva već i način ljudskog materijalnu osnovu društva već i način ljudskog razmišljanja. razmišljanja. Tehnologija je dovela do pojave pojma ~globalno selo~, Tehnologija je dovela do pojave pojma ~globalno selo~, globalizacija. globalizacija. Navedimo i druge sile koje utiču na privredne tokove: Navedimo i druge sile koje utiču na privredne tokove: Deregulacija se javlja u svim ekonomijama. Deregulacija se javlja u svim ekonomijama. Privatizacija, javna preduzeća prelaze u privatno Privatizacija, javna preduzeća prelaze u privatno vlasništvo i upravljanje, sa nadom da će biti bolje i vlasništvo i upravljanje, sa nadom da će biti bolje i efikasnije vođena. efikasnije vođena. Zaključak: Zaključak: Ili se menjajte ili propadate. Ili se menjajte ili propadate. Promene se smenjuju takvom brzinom da je sposobnost Promene se smenjuju takvom brzinom da je sposobnost prihvatanja promena postala konkurentska prednost. prihvatanja promena postala konkurentska prednost. Kreiraju se sistemi za upravljanje znanjem. Kreiraju se sistemi za upravljanje znanjem.

Upload: radomir-mijic

Post on 05-Jul-2015

235 views

Category:

Documents


11 download

TRANSCRIPT

Page 1: Kako kreirati

KakoKako kreirati, ovladati i dominirati tržištemkreirati, ovladati i dominirati tržištemFilip KotlerFilip Kotler

How to create, win and dominate marketsHow to create, win and dominate marketsPrvi deo: STRATEŠKI MARKETING Prvi deo: STRATEŠKI MARKETING

•• I glava: Stvaranje profitabilnog preduzeća pomoćuI glava: Stvaranje profitabilnog preduzeća pomoću marketinga svetskog rangamarketinga svetskog ranga

•• Prošlogodišnja strategija koja je dala dobre rezultate može već ove Prošlogodišnja strategija koja je dala dobre rezultate može već ove godine postati pogrešna.godine postati pogrešna.

•• Preduzeća se dele na dve vrste: ona koja se menjaju i ona koja Preduzeća se dele na dve vrste: ona koja se menjaju i ona koja nestaju.nestaju.

•• Danas ekonomsku sliku obrazuju dve moćne sile: tehnologija i Danas ekonomsku sliku obrazuju dve moćne sile: tehnologija i globalizacija.globalizacija.

•• Tehnologija je odlučujući faktor koji oblikuje ne samo materijalnu Tehnologija je odlučujući faktor koji oblikuje ne samo materijalnu osnovu društva već i način ljudskog razmišljanja.osnovu društva već i način ljudskog razmišljanja.

•• Tehnologija je dovela do pojave pojma ~globalno selo~, Tehnologija je dovela do pojave pojma ~globalno selo~, globalizacija.globalizacija.

•• Navedimo i druge sile koje utiču na privredne tokove:Navedimo i druge sile koje utiču na privredne tokove:–– Deregulacija se javlja u svim ekonomijama.Deregulacija se javlja u svim ekonomijama.–– Privatizacija, javna preduzeća prelaze u privatno vlasništvo i Privatizacija, javna preduzeća prelaze u privatno vlasništvo i upravljanje, sa nadom da će biti bolje i efikasnije vođena.upravljanje, sa nadom da će biti bolje i efikasnije vođena.

•• Zaključak:Zaključak:

•• Ili se menjajte ili propadate.Ili se menjajte ili propadate.

•• Promene se smenjuju takvom brzinom da je sposobnost prihvatanja Promene se smenjuju takvom brzinom da je sposobnost prihvatanja promena postala konkurentska prednost.promena postala konkurentska prednost.

•• Kreiraju se sistemi za upravljanje znanjem.Kreiraju se sistemi za upravljanje znanjem.

•• Pogledajmo skup dobitnih marketinških postupaka.Pogledajmo skup dobitnih marketinških postupaka.

•• 1). Visok kvalitet proizvoda1). Visok kvalitet proizvoda

•• Kada kupac prepozna loš kvalitet proizvoda on se neće ponovo Kada kupac prepozna loš kvalitet proizvoda on se neće ponovo vratiti, a njegova reč o kvalitetu proizvoda se multiplikuje 10x.vratiti, a njegova reč o kvalitetu proizvoda se multiplikuje 10x.

•• Kod kvaliteta proizvoda postoje Kod kvaliteta proizvoda postoje četiri problema,četiri problema, i to: i to:

•• Šta podrazumeva kvalitet proizvoda?Šta podrazumeva kvalitet proizvoda?

Page 2: Kako kreirati

•• Kvalitet proizvoda je teško proceniti samo gledanjem i pipanjem,Kvalitet proizvoda je teško proceniti samo gledanjem i pipanjem,

•• Većina preduzeća ima sličan kvalitet proizvoda, iVećina preduzeća ima sličan kvalitet proizvoda, i

•• Ako se i dostigne najveći kvalitet, postavlja se pitanje da li postoji Ako se i dostigne najveći kvalitet, postavlja se pitanje da li postoji kupac?kupac?

•• 2). Kvalitet usluge2). Kvalitet usluge

•• Kupci dobru uslugu definišu na različite načine.Kupci dobru uslugu definišu na različite načine.

•• Svaka vrsta usluge ima nekoliko karakteristika: brzinu, ljubaznost, Svaka vrsta usluge ima nekoliko karakteristika: brzinu, ljubaznost, poznavanje, rešavanje problema i td.poznavanje, rešavanje problema i td.

3). 3). Niža cena proizvodaNiža cena proizvoda

•• Strategija niskih cena se pokazala dobrim za jedan broj preduzeća.Strategija niskih cena se pokazala dobrim za jedan broj preduzeća.

•• Međutim primer ~ juga~ niska cena, loš kvalitet = nema kupaca.Međutim primer ~ juga~ niska cena, loš kvalitet = nema kupaca.

•• Ovu strategiju su primenili južno-koreanske kompanije i sada je Ovu strategiju su primenili južno-koreanske kompanije i sada je primenjuju kineske kompanije ali je očekivani kvalitet proizvoda primenjuju kineske kompanije ali je očekivani kvalitet proizvoda zadovoljavajući.zadovoljavajući.

4). Udeo na tržištu4). Udeo na tržištu

•• Kompanije koje imaju veći udeo na tržištu zarađuju mnogo više od Kompanije koje imaju veći udeo na tržištu zarađuju mnogo više od svoje konkurencije.svoje konkurencije.

•• Do izražaja dolazi ekonomija obima i robna marka. Zadovoljan kupac Do izražaja dolazi ekonomija obima i robna marka. Zadovoljan kupac prati robnu marku i lako donosi odluku o kupovini i drugih proizvoda iste prati robnu marku i lako donosi odluku o kupovini i drugih proizvoda iste kompanije.kompanije.

5). Adaptacija i prilagođavanje proizvoda kupcu5). Adaptacija i prilagođavanje proizvoda kupcu

•• Mnogi kupci zahtevaju da se ponuda modifikuje i obuhvati određene Mnogi kupci zahtevaju da se ponuda modifikuje i obuhvati određene specifične zahteve koji ih ~teraju~ u kupovinu.specifične zahteve koji ih ~teraju~ u kupovinu.

6). Neprekidno usavršavanje proizvoda6). Neprekidno usavršavanje proizvoda

•• Ovo je dobra strategija ako preduzeće može da bude lider.Ovo je dobra strategija ako preduzeće može da bude lider.

•• Postavlja se pitanje koliko višu cenu bi kupci bili spremni da plate za Postavlja se pitanje koliko višu cenu bi kupci bili spremni da plate za usavršavanje proizvoda?usavršavanje proizvoda?

7). Inoviranje proizvoda7). Inoviranje proizvoda

•• Moto nekih kompanija kao Soni ili 3M je inoviraj ili nestani.Moto nekih kompanija kao Soni ili 3M je inoviraj ili nestani.

•• Međutim, nivo uspeha novog markiranog proizvoda na tržištu je 20%, a u Međutim, nivo uspeha novog markiranog proizvoda na tržištu je 20%, a u svetu industrijske robe oko 70%.svetu industrijske robe oko 70%.

•• Preduzeće se nalazi pred dilemom: ako ne uvede novi proizvod sigurno Preduzeće se nalazi pred dilemom: ako ne uvede novi proizvod sigurno nestaje, ako se novi proizvod loše kotira na tržištu može izgubiti dosta novca.nestaje, ako se novi proizvod loše kotira na tržištu može izgubiti dosta novca.

Page 3: Kako kreirati

8). Ulazak na tržište sa visokom stopom rasta8). Ulazak na tržište sa visokom stopom rasta

•• Tržišta sa visokom stopom rasta su tržišta elektronskih komponenata, Tržišta sa visokom stopom rasta su tržišta elektronskih komponenata, biotehnologije, robotike i telekomunikacija.biotehnologije, robotike i telekomunikacija.

•• Na ovo tržište prosečna kompanija lako ulazi, a još lakše propada na Na ovo tržište prosečna kompanija lako ulazi, a još lakše propada na istom.istom.

•• Dodatna teškoća je što proizvod na ovom tržištu lako zastareva, a Dodatna teškoća je što proizvod na ovom tržištu lako zastareva, a istraživanja i razvoj novog proizvoda zahtevaju velike investicije.istraživanja i razvoj novog proizvoda zahtevaju velike investicije.

9). Ispunjenje više od očekivanih zahteva kupaca9). Ispunjenje više od očekivanih zahteva kupaca•• Ovo je marketinški najednostavnija strategija, ali zahteva da se Ovo je marketinški najednostavnija strategija, ali zahteva da se prevazilaze očekivanja kupaca.prevazilaze očekivanja kupaca.•• Izlaženje u susret zahtevima kupaca će ih samo zadovoljiti, a Izlaženje u susret zahtevima kupaca će ih samo zadovoljiti, a ispunjenje njihovih zahteva iznad očekivanih će ih i oduševiti.ispunjenje njihovih zahteva iznad očekivanih će ih i oduševiti.•• Oduševljeni kupac je najčešće stalan kupac.Oduševljeni kupac je najčešće stalan kupac.•• Problem nastaje jer kupac uvek očekuje više, svaki sledeći put kada Problem nastaje jer kupac uvek očekuje više, svaki sledeći put kada kupuje.kupuje.

•• Zaključak:Zaključak:

•• Danas većina kupaca želi najviši kvalitet, dodatnu uslugu, veliku Danas većina kupaca želi najviši kvalitet, dodatnu uslugu, veliku pogodnost, prilagođavanje proizvoda kupcu, mogućnost vraćanja proizvoda, pogodnost, prilagođavanje proizvoda kupcu, mogućnost vraćanja proizvoda, garancije garancije ali sve po najnižoj ceni.ali sve po najnižoj ceni.

•• Ko su današnji kupci?Ko su današnji kupci?

•• Kupci imaju prefinjen ukus i osetljivi su na cenu,Kupci imaju prefinjen ukus i osetljivi su na cenu,•• Nemaju vremena i traže veće pogodnosti,Nemaju vremena i traže veće pogodnosti,•• Uviđaju sličnosti između proizvođača, proizvoda i dobavljača,Uviđaju sličnosti između proizvođača, proizvoda i dobavljača,•• Lakše prihvataju robnu marku preprodavca i generičke proizvode,Lakše prihvataju robnu marku preprodavca i generičke proizvode,•• Očekuju mnogo od pružene usluge, iOčekuju mnogo od pružene usluge, i•• Kupci su sve manje lojalni istim proizvođačima.Kupci su sve manje lojalni istim proizvođačima.

Koja pitanja postavljaju marketing menadžeri pri postavljanju Koja pitanja postavljaju marketing menadžeri pri postavljanju marketinške strategije i taktike?marketinške strategije i taktike?

•• Kako uočiti i izabrati odgovarajući segment tržišta kojem treba pružiti Kako uočiti i izabrati odgovarajući segment tržišta kojem treba pružiti uslugu?uslugu?

•• Kako napraviti razliku između sopstvene i konkurentske ponude?Kako napraviti razliku između sopstvene i konkurentske ponude?

•• Kako odgovoriti kupcima koji zahtevaju niže cene?Kako odgovoriti kupcima koji zahtevaju niže cene?

•• Kako se izboriti sa domaćim i stranim konkurentima koji imaju niže troškove, Kako se izboriti sa domaćim i stranim konkurentima koji imaju niže troškove, niže cene?niže cene?

•• Koliko daleko možemo ići u prilagođavanju svoje ponude svakom kupcu?Koliko daleko možemo ići u prilagođavanju svoje ponude svakom kupcu?

Page 4: Kako kreirati

•• Koji su najvažniji načini na kojima možemo razvijati svoje poslovanje?Koji su najvažniji načini na kojima možemo razvijati svoje poslovanje?

•• Kako ojačati robnu marku?Kako ojačati robnu marku?

•• Kako smanjiti troškove pridobijanje kupaca?Kako smanjiti troškove pridobijanje kupaca?

•• Kako sačuvati lojalnost kupaca na duži period?Kako sačuvati lojalnost kupaca na duži period?

•• Kako uočiti koji su kupci važni?Kako uočiti koji su kupci važni?

•• Kako kvantifikovati, isplativost reklamiranja, prodajne promocije i odnosa sa Kako kvantifikovati, isplativost reklamiranja, prodajne promocije i odnosa sa javnošću?javnošću?

•• Kako poboljšati produktivnost prodajne snage?Kako poboljšati produktivnost prodajne snage?

•• Kako uspostaviti višestruke kanale, a upravljati sukobom koji se može javiti?Kako uspostaviti višestruke kanale, a upravljati sukobom koji se može javiti?

•• Kako uticati na druge sektore u kompaniji da budu više orjentisani ka kupcu?Kako uticati na druge sektore u kompaniji da budu više orjentisani ka kupcu?

Zašto marketing ne funkcioniše u većini kompnija?Zašto marketing ne funkcioniše u većini kompnija?ZatoZato što se sastoji od sledećih postupaka: što se sastoji od sledećih postupaka:

•• Izjednačavanje marketinga i prodaje,Izjednačavanje marketinga i prodaje,

•• Veće naglašavanje na pridobijanje kupaca nego na brige o kupcima,Veće naglašavanje na pridobijanje kupaca nego na brige o kupcima,

•• Nastojanje da se izuče profit iz svake transakcije umesto težnje da se Nastojanje da se izuče profit iz svake transakcije umesto težnje da se ostvari profit zadobijajući doživotnu lojalnost kupca.ostvari profit zadobijajući doživotnu lojalnost kupca.

•• Formiranje cena na osnovu sabiranja troškova, a ne na osnovu ciljFormiranje cena na osnovu sabiranja troškova, a ne na osnovu ciljnnog og formiranja cena,formiranja cena,

•• Planiranje svakog komunikacijskog instrumenta posebno, a ne Planiranje svakog komunikacijskog instrumenta posebno, a ne integrisanje marketinških komunikacijskih sredstava,iintegrisanje marketinških komunikacijskih sredstava,i

•• Prodaja proivoda bez težnje da se razumeju i zadovolje stvarne potrebe Prodaja proivoda bez težnje da se razumeju i zadovolje stvarne potrebe kupaca. kupaca.

•• Marketinški orjentisane kompanije unapređuju sopstveno znanje o Marketinški orjentisane kompanije unapređuju sopstveno znanje o kupcima, tehnologije za povezivanje kupaca i razumevanje njihovog kupcima, tehnologije za povezivanje kupaca i razumevanje njihovog poslovanja.poslovanja.

•• Pozivaju kupce da učestvuju u kreiranju proizvoda. (3M kompanija Pozivaju kupce da učestvuju u kreiranju proizvoda. (3M kompanija 70% svojih proizvoda izbacuje na tržište na pomenuti način).70% svojih proizvoda izbacuje na tržište na pomenuti način).

•• Formiraju fleksibilne ponude.Formiraju fleksibilne ponude.

•• Integrišu svoje marketing komuniciranje da bi stalno bile u kontaktu Integrišu svoje marketing komuniciranje da bi stalno bile u kontaktu sa kupcima.sa kupcima.

•• Više koriste tehnologije.Više koriste tehnologije.

•• Dostupni su kupcima sedam dana u nedelji, 24 časa dnevno.Dostupni su kupcima sedam dana u nedelji, 24 časa dnevno.

Page 5: Kako kreirati

•• Lako indentifikuju profitabilne kupce i uspostavljaju različite nivoe Lako indentifikuju profitabilne kupce i uspostavljaju različite nivoe usluga.usluga.

•• Svoje distributere (distributivne kanale) posmatraju kao partnere.Svoje distributere (distributivne kanale) posmatraju kao partnere. II predavanje:II predavanje: Upotreba marketinga da bi se razumela, kreirala,Upotreba marketinga da bi se razumela, kreirala,

prenela i isporučila vrednostprenela i isporučila vrednost

Prof. dr M.StamatovićProf. dr M.Stamatović

•• Ako se kompanije usresrede samo na troškove, nikada Ako se kompanije usresrede samo na troškove, nikada neće dostići svoju moguću veličinu.neće dostići svoju moguću veličinu.

•• Bez prihoda nema ni dobiti.Bez prihoda nema ni dobiti.

•• Potrebno je da se preduzeća razvijaju ako žele da privuku Potrebno je da se preduzeća razvijaju ako žele da privuku talentovane ljude, stvore mogućnosti za napredovanje u poslu, talentovane ljude, stvore mogućnosti za napredovanje u poslu, zadovolje sve zainteresovane strane i efikasnije se nadmeću sa zadovolje sve zainteresovane strane i efikasnije se nadmeću sa konkurencijom.konkurencijom.

•• Neophodno je voditi računa da rast ne postane sam po Neophodno je voditi računa da rast ne postane sam po sebi cilj, već treba da je rast profitabilan.sebi cilj, već treba da je rast profitabilan.

•• OSNOVNI ZADATAK MARKETINGA JE DA PREDUZEĆU OBEZBEDI OSNOVNI ZADATAK MARKETINGA JE DA PREDUZEĆU OBEZBEDI PROFITABILAN PORAST PRIHODA.PROFITABILAN PORAST PRIHODA.

•• Marketing mora da identifikuje, proceni i odabere Marketing mora da identifikuje, proceni i odabere mogućnosti izlaska na tržište i postavi strategije za ovladavanjemogućnosti izlaska na tržište i postavi strategije za ovladavanje ako ne i dominaciju na ciljnim tržištima.ako ne i dominaciju na ciljnim tržištima.

•• PROSEČAN MANDAT DIREKTORA MARKETINGA JE OD PROSEČAN MANDAT DIREKTORA MARKETINGA JE OD ŠESNAEST DO OSAMNAEST MESECI.ŠESNAEST DO OSAMNAEST MESECI.

•• Generalni direktor okrivljuje marketing kao jedinog krivcaGeneralni direktor okrivljuje marketing kao jedinog krivca kada nema prihoda.kada nema prihoda.

Dva pogrešna shvatanja marketingaDva pogrešna shvatanja marketinga

•• MARKETING JE ISTO ŠTO I PRODAJA-MARKETING JE ISTO ŠTO I PRODAJA-POGREŠNOPOGREŠNO..

•• Najčešće se pravi greška smatrajući da je marketing prodaja.Najčešće se pravi greška smatrajući da je marketing prodaja.

Page 6: Kako kreirati

•• Marketig obuhvata mnogo više od prodaje.Marketig obuhvata mnogo više od prodaje.

•• Piter Draker smatra da je zadatak marketinga da otkrije Piter Draker smatra da je zadatak marketinga da otkrije nezadovoljene potrebe i da za njih pronađe odgovarajuće nezadovoljene potrebe i da za njih pronađe odgovarajuće proizvode.proizvode.

•• Marketing je domaći zadatak koji menadžeri rešavaju da Marketing je domaći zadatak koji menadžeri rešavaju da bi odredili potrebe, ocenili njihov nivo i intenzitet i utvrdili da libi odredili potrebe, ocenili njihov nivo i intenzitet i utvrdili da li postoji šansa da se ostvari profit.postoji šansa da se ostvari profit.

•• Marketing traje dok traje i proizvod, njegov zadatak je da Marketing traje dok traje i proizvod, njegov zadatak je da pronađe kupce, poboljša izgled i perfomanse proizvoda, prati pronađe kupce, poboljša izgled i perfomanse proizvoda, prati rezultate prodaje i upravlja ponovljenim prodajama.rezultate prodaje i upravlja ponovljenim prodajama.

•• Marketeri insistiraju da su marketinški rashodi zapravo Marketeri insistiraju da su marketinški rashodi zapravo investicija, a ne trošak, da ističu kratkoročne rezultate, a ne investicija, a ne trošak, da ističu kratkoročne rezultate, a ne usresređuju se na dugoročne i da se previše opiru izlaganju usresređuju se na dugoročne i da se previše opiru izlaganju riziku.riziku.

•• POISTOVEĆIVANJE MARKETINGA SA SEKTOROM je POISTOVEĆIVANJE MARKETINGA SA SEKTOROM je POGREŠNO.POGREŠNO.

•• Marketing nije još jedan od sektora u preduzeću.Marketing nije još jedan od sektora u preduzeću.

•• Dejvid Pakard je rekao: ~ Marketing je previše značajan Dejvid Pakard je rekao: ~ Marketing je previše značajan da bi bio prepušten samo sektoru za marketing~.da bi bio prepušten samo sektoru za marketing~.

•• Vlada mišljenje da nedostatak razumevanja za kupca u Vlada mišljenje da nedostatak razumevanja za kupca u drugim sektorima može jednim delom biti izazvan time što drugim sektorima može jednim delom biti izazvan time što postoji sektor za marketing.postoji sektor za marketing.

•• Drugi misle da je obaveza sektora za marketing da Drugi misle da je obaveza sektora za marketing da pronalazi i zadovoljava zahteve kupaca, a drugi ispunjavaju pronalazi i zadovoljava zahteve kupaca, a drugi ispunjavaju svoje zadatke.svoje zadatke.

•• Preduzeća koja su orjentisana ka tržištu nastoje da im svi Preduzeća koja su orjentisana ka tržištu nastoje da im svi sektori budu orjentisani ka kupcu, ako ne čak i vođeni sektori budu orjentisani ka kupcu, ako ne čak i vođeni zahtevima kupaca.zahtevima kupaca.

Pronalaženje i zadovoljavanje potreba Pronalaženje i zadovoljavanje potreba

Page 7: Kako kreirati

•• Džek Velč (Dženeral Elektrik): ~ Na visoko konkurentnim Džek Velč (Dženeral Elektrik): ~ Na visoko konkurentnim tržištima svi sektori moraju se usmeriti da osvoje preferencije tržištima svi sektori moraju se usmeriti da osvoje preferencije kupaca.kupaca.

•• Preduzeća ne mogu garantovati posao. Samo kupci mogu.Preduzeća ne mogu garantovati posao. Samo kupci mogu.

•• Ako ne razmišljaš o kupcu ne razmišljašaš uopšte.Ako ne razmišljaš o kupcu ne razmišljašaš uopšte.MARKETING KOJI REAGUJE.MARKETING KOJI REAGUJE.

•• U OVOM SLUČAJU MARKETING JE DEFINISAN KAO U OVOM SLUČAJU MARKETING JE DEFINISAN KAO ZADATAK DA SE PRONALAZE I ZADOVOLJAVAJU POTREBE.ZADATAK DA SE PRONALAZE I ZADOVOLJAVAJU POTREBE.

•• Ovo je situacija kada je indentifikovana jasna potreba Ovo je situacija kada je indentifikovana jasna potreba (problem) i nađeno rešenje.(problem) i nađeno rešenje.

•• Uvođenje pegle, fena za kosu, usisivača, mašine za veš, od Uvođenje pegle, fena za kosu, usisivača, mašine za veš, od industrijskih traktor, kombajn itd.industrijskih traktor, kombajn itd.

•• Veliki deo savremenog marketinga je marketing koji Veliki deo savremenog marketinga je marketing koji reaguje na potrebe kupaca.reaguje na potrebe kupaca.

•• MARKETING KOJI PREDVIĐA.MARKETING KOJI PREDVIĐA.

•• U OVOM SLUČAJU MARKETING PREPOZNAJE NOVU ILI U OVOM SLUČAJU MARKETING PREPOZNAJE NOVU ILI PRIKRIVENU POTREBU.PRIKRIVENU POTREBU.

•• Primera ima puno: flaširana voda, antistresna farmaceutika, Primera ima puno: flaširana voda, antistresna farmaceutika, vivijjagra, itd.agra, itd.

•• Marketing koji predviđa potrebe kupaca se rizlikuje od Marketing koji predviđa potrebe kupaca se rizlikuje od marketinga koji reaguje, preduzeća mogu izaći na tržište ili marketinga koji reaguje, preduzeća mogu izaći na tržište ili prerano ili prekasno, ili mogu pogrešiti u svojim prognozama prerano ili prekasno, ili mogu pogrešiti u svojim prognozama da će se takvo tržište uopšte razviti.da će se takvo tržište uopšte razviti.

•• MARKETING KOJI OBLIKUJE POTREBE.MARKETING KOJI OBLIKUJE POTREBE.

•• OVO JE SLUČAJ KADA PREDUZEĆE UVEDE PROIZVOD ILIOVO JE SLUČAJ KADA PREDUZEĆE UVEDE PROIZVOD ILI USLUGU KOJE NIKO NIJE TRAŽIO, NIJE NI PREDPOSTAVIO DAUSLUGU KOJE NIKO NIJE TRAŽIO, NIJE NI PREDPOSTAVIO DA TA POTREBA POSTOJI.TA POTREBA POSTOJI.

•• Primer je Sony sa svojim proizvodima, mobilna telefonija, Primer je Sony sa svojim proizvodima, mobilna telefonija, internet i td.internet i td.

•• Osnivač Sonija Akio Morite je uvek govorio da ne Osnivač Sonija Akio Morite je uvek govorio da ne zadovoljava potrebe tržišta sa svojim proizvodima, već da kreirazadovoljava potrebe tržišta sa svojim proizvodima, već da kreira tržišta.tržišta.

Page 8: Kako kreirati

•• Postoje kompanije koje pokreće tržište i kompanije koje Postoje kompanije koje pokreće tržište i kompanije koje pokreću tržište (marketing oblikuje potrebe).pokreću tržište (marketing oblikuje potrebe).

•• Kompanije koje pokreću tržište usresređuju se na Kompanije koje pokreću tržište usresređuju se na trenutne kupce da bi indentifikovale njihove probleme, trenutne kupce da bi indentifikovale njihove probleme, prikupile nove ideje i ispitale predložena unapređenja prikupile nove ideje i ispitale predložena unapređenja proizvoda i promene marketinškog miksa.proizvoda i promene marketinškog miksa.

•• Kompanije koje pokreću tržište, proširuju vidike i podižu Kompanije koje pokreću tržište, proširuju vidike i podižu stepen civilizacije.stepen civilizacije.

•• Ova preduzeća stvaraju nova tržišta, definišu kategorije ili Ova preduzeća stvaraju nova tržišta, definišu kategorije ili menjaju pravila igre, tj. menjaju pravila igre, tj. sstvaraju nove proizvode, usluge, poslovne tvaraju nove proizvode, usluge, poslovne standarde, uslovljavaju nove maloprodajne cene, razvijaju nove kanalestandarde, uslovljavaju nove maloprodajne cene, razvijaju nove kanale distribucije i podižu nivo usluga da neverovatnih granica.distribucije i podižu nivo usluga da neverovatnih granica.

•• Ograničenja tržišta koje preduzeće može da usluži.Ograničenja tržišta koje preduzeće može da usluži.

•• Osnovna odluka koju preduzeće donosi je izbor i veličina tržišta.Osnovna odluka koju preduzeće donosi je izbor i veličina tržišta.

•• Masovni marketing, prisutnost na globalnom tržištu je Masovni marketing, prisutnost na globalnom tržištu je rezervisana za Koka-Kolu, Pepsi, Kodak i td.rezervisana za Koka-Kolu, Pepsi, Kodak i td.

•• Ciljni marketing praktikuju preduzeća koja su svoje Ciljni marketing praktikuju preduzeća koja su svoje proizvode/usluge projektovali za jedan ili više specifičnih proizvode/usluge projektovali za jedan ili više specifičnih segmenata, a ne za čitavo tržište.segmenata, a ne za čitavo tržište.

•• Građevinsko preduzeće u većini slučaja sa svakim Građevinsko preduzeće u većini slučaja sa svakim kumpcem projektuje dom kakav kupac želi.kumpcem projektuje dom kakav kupac želi.

•• Masovni marketingMasovni marketing

•• Industrijska revolucija je otvorila vrata mogućnostima Industrijska revolucija je otvorila vrata mogućnostima masovne proizvodnje, masovne distribucije i masovnog masovne proizvodnje, masovne distribucije i masovnog reklamiranja proizvoda za široku upotrebu kao što su sapuni, reklamiranja proizvoda za široku upotrebu kao što su sapuni, paste za zube, pića i hrana.paste za zube, pića i hrana.

•• Proizvođači koriste masovno reklamiranje da bi prodavci Proizvođači koriste masovno reklamiranje da bi prodavci na malo morali da napune zalihe sa njihovom markom.na malo morali da napune zalihe sa njihovom markom.

Page 9: Kako kreirati

•• Agresivnim reklamiranjem svoje robne marke i Agresivnim reklamiranjem svoje robne marke i motivisanjem prodavaca na veliko i malo proizvođači, kroz motivisanjem prodavaca na veliko i malo proizvođači, kroz strategiju ~vuci~ i ~guraj~ su obezbedili jaku poziciju u strategiju ~vuci~ i ~guraj~ su obezbedili jaku poziciju u prodavnicama i glavama potrošača.prodavnicama i glavama potrošača.

•• Kritičari masovnog marketinga veruju da on odumire.Kritičari masovnog marketinga veruju da on odumire.

•• Na tržištu je puno sličnih proizvoda različitih maraka pa Na tržištu je puno sličnih proizvoda različitih maraka pa se postavlja pitanje da li je masovni marketing rentabilan?se postavlja pitanje da li je masovni marketing rentabilan?

•• Smatra se da se više traži planski marketing, koji ne Smatra se da se više traži planski marketing, koji ne zahteva visok marketinški budžet.zahteva visok marketinški budžet.

•• Veća fragmentacija medija poskupljuje efikasno slanje Veća fragmentacija medija poskupljuje efikasno slanje poruke masovnom auditorijumu.poruke masovnom auditorijumu.

•• Kozmetika je jedan od primera masovnog reklamiranja.Kozmetika je jedan od primera masovnog reklamiranja.

•• Masovna prodaja se naglo razvila na novim tržištima kao Masovna prodaja se naglo razvila na novim tržištima kao što su Indonezija, Indija, Kina kroz takozvanu prodaju od vrata što su Indonezija, Indija, Kina kroz takozvanu prodaju od vrata do vrata.do vrata.

•• Ciljni marketingCiljni marketing

•• Ciljni marketing se zasniva na stavu da se svako tržište Ciljni marketing se zasniva na stavu da se svako tržište sastoji iz grupa (segmenata) kupaca čije se potrebe i želje u sastoji iz grupa (segmenata) kupaca čije se potrebe i želje u određenoj meri razlikuju.određenoj meri razlikuju.

•• Razlikujemo tri nivoa tržišta: nivo segmenata, nivo niše i Razlikujemo tri nivoa tržišta: nivo segmenata, nivo niše i nivo tržišne ćelije.nivo tržišne ćelije.

•• SEGMENTISEGMENTI

•• Segmentacija tržišta prema koristima podrazumeva Segmentacija tržišta prema koristima podrazumeva grupisanje ljudi koji traže sličnu korist.grupisanje ljudi koji traže sličnu korist.

•• Pojedini kupci traže nisku cenu, drugi visok kvalitet Pojedini kupci traže nisku cenu, drugi visok kvalitet proizvoda bez obzira na cenu i treći koji traže odličan kvalitet proizvoda bez obzira na cenu i treći koji traže odličan kvalitet usluge.usluge.

•• Demografska segmentacija podrazumeva segmentaciju, Demografska segmentacija podrazumeva segmentaciju, prema polu, uzrastu, visini primanja itd.prema polu, uzrastu, visini primanja itd.

Page 10: Kako kreirati

•• Segmentacija tržišta po potrebi podrazumeva grupisanje Segmentacija tržišta po potrebi podrazumeva grupisanje ljudi na osnovu toga da li su izraziti, srednje ili slabi korisnici ljudi na osnovu toga da li su izraziti, srednje ili slabi korisnici proizvoda ili uopšte ne koriste proizvod.proizvoda ili uopšte ne koriste proizvod.

•• Marketer se nada da će pronaći značajnu nezadovoljenu Marketer se nada da će pronaći značajnu nezadovoljenu potrebu koja bi predstavljala marketinšku mogućnost.potrebu koja bi predstavljala marketinšku mogućnost.

•• Ovde se javlja marketing jednog segmenta i Ovde se javlja marketing jednog segmenta i multisegmentalni marketing.multisegmentalni marketing.

•• Marketing jednog segmenta nudi tri prednisti, a to su:Marketing jednog segmenta nudi tri prednisti, a to su:

•• Preduzeće može lakše da identifikuje individualne kupce uPreduzeće može lakše da identifikuje individualne kupce u okviru segmenta, da ih upozna, i sastavi veoma dobre i okviru segmenta, da ih upozna, i sastavi veoma dobre i dopadljive ponude.dopadljive ponude.

•• Preduzeće će se suočiti sa manjim brojem konkurenata u Preduzeće će se suočiti sa manjim brojem konkurenata u dobro definisanom segmentu i više će znati o njima.dobro definisanom segmentu i više će znati o njima.

•• Kompanija ima veliku šansu da postane ~odabrani Kompanija ima veliku šansu da postane ~odabrani dobavljač~ tog segmenta i da osvoji najveće učešće na tržištu, adobavljač~ tog segmenta i da osvoji najveće učešće na tržištu, a samim tim i prihod.samim tim i prihod.

•• Problemi nastaju ako posmatrani segment privuče Problemi nastaju ako posmatrani segment privuče konkurenciju, ako se kupovna moć posmatranog segmenta konkurenciju, ako se kupovna moć posmatranog segmenta smanji i na taj način smanji profit kompanije.smanji i na taj način smanji profit kompanije.

•• Zato se najčešće pristupa multisegmentnom marketingu Zato se najčešće pristupa multisegmentnom marketingu sa ciljem da ako dođe do smanjivanja profita u jednom sa ciljem da ako dođe do smanjivanja profita u jednom segmentu, drugi segment će održati profit kompanije.segmentu, drugi segment će održati profit kompanije.

•• Multisegmentalni marketing dozvoljava kompaniji da Multisegmentalni marketing dozvoljava kompaniji da nastupi sa ekonomijom obima i omogući smanjenje ukupnih nastupi sa ekonomijom obima i omogući smanjenje ukupnih troškova u svakom segmentu u kojem je izneo svoje proizvode troškova u svakom segmentu u kojem je izneo svoje proizvode na prodaju.na prodaju.

•• NIŠENIŠE

•• Niše tipično opisuju manje grupe kupaca sa uže Niše tipično opisuju manje grupe kupaca sa uže definisanim potrebama ili jedinstvenim kombinacijama potreba.definisanim potrebama ili jedinstvenim kombinacijama potreba.

•• Segment tržišta sportskih automobila može se razložiti u Segment tržišta sportskih automobila može se razložiti u nekoliko niša kupaca.nekoliko niša kupaca.

Page 11: Kako kreirati

•• Segmentiranje tržišta po nišama ima sledeće prednosti:Segmentiranje tržišta po nišama ima sledeće prednosti:

•• Uspostavlja se direkni kontakt sa kupcima.Uspostavlja se direkni kontakt sa kupcima.

•• Proizvođač se suočava sa manjim brojem konkurenata.Proizvođač se suočava sa manjim brojem konkurenata.

•• Veće su marže.Veće su marže.

•• Kompanija koja posmatra tržište kroz niše Kompanija koja posmatra tržište kroz niše vviše iše zadovoljava potrebe kupaca.zadovoljava potrebe kupaca.

•• Nedostaci su sledeći:Nedostaci su sledeći:

•• Opasnost od smanjenja niša.Opasnost od smanjenja niša.

•• Smanjenjem niša profiti padaju, a zahtevi kupaca se Smanjenjem niša profiti padaju, a zahtevi kupaca se povećavaju.povećavaju.

•• Kompanije treba da slede strategiju višestrukih niša, a ne Kompanije treba da slede strategiju višestrukih niša, a ne strategiju pojedinačne niše.strategiju pojedinačne niše.

•• Teoretičari marketinga napominju da će niše koje su Teoretičari marketinga napominju da će niše koje su danas previše male da bi se profitabilno uslužile, postati danas previše male da bi se profitabilno uslužile, postati profitabine sa povećanjem efikasnosti marketinga.profitabine sa povećanjem efikasnosti marketinga.

•• Primer kompanija koja su odabrale niše koje su izuzetno Primer kompanija koja su odabrale niše koje su izuzetno profitabilne:profitabilne:

•• Tera ima 80% svedskog tržišta morske ribe.Tera ima 80% svedskog tržišta morske ribe.

•• Honer ima 85% svetskog tržišta usne harmonike.Honer ima 85% svetskog tržišta usne harmonike.

•• Beher ima 50% procenata svetskog tržišta velikih kišobrana.Beher ima 50% procenata svetskog tržišta velikih kišobrana.

•• Štajner ima 80% svetskog tržišta vojnih terenskih naočara.Štajner ima 80% svetskog tržišta vojnih terenskih naočara.

•• Uspeh gore pomenutih kompanija može se objasniti na Uspeh gore pomenutih kompanija može se objasniti na sledeći način:sledeći način:

•• Velika odanost kupcima, nude odličnu uslugu, uslugom suVelika odanost kupcima, nude odličnu uslugu, uslugom su kupci prezadovoljni i nude tačnu isporuku.kupci prezadovoljni i nude tačnu isporuku.

•• Njihov top menadžment je u direknom kontaktu sa Njihov top menadžment je u direknom kontaktu sa najvećim kupcima i njima se posvećuje posebna pažnja.najvećim kupcima i njima se posvećuje posebna pažnja.

•• Naglašavaju neposredno inoviranje usmereno ka Naglašavaju neposredno inoviranje usmereno ka poboljšanju vrednosti za kupce.poboljšanju vrednosti za kupce.

Page 12: Kako kreirati

•• ĆELIJE TRŽIŠTAĆELIJE TRŽIŠTA

•• Ćelije tržišta su manje skupine kupaca sa nekim Ćelije tržišta su manje skupine kupaca sa nekim zajedničkim karakteristikama koje stvaraju tržišnu priliku.zajedničkim karakteristikama koje stvaraju tržišnu priliku.

•• Kompanije koje izdaju kreditne kartice imaju veoma važneKompanije koje izdaju kreditne kartice imaju veoma važne datoteke o kupcima.datoteke o kupcima.

•• Kataloška prodaja koja je rasprostranjena na zapadu Kataloška prodaja koja je rasprostranjena na zapadu takođe omogućuje veliku datoteku.takođe omogućuje veliku datoteku.

•• Marketing na nivou kupaca. Marketing na nivou kupaca.

•• Industrijaska revolucija je dovela do masovne proizvodnje,Industrijaska revolucija je dovela do masovne proizvodnje, nastaju stokovi zaliha, koristi se davanje naziva proizvodima po nastaju stokovi zaliha, koristi se davanje naziva proizvodima po kojima postaju prepoznativi, reklamiranje se koristi za kojima postaju prepoznativi, reklamiranje se koristi za standardizaciju proizvoda.standardizaciju proizvoda.

•• Marketing proizvoda prilagođenih kupcu se dešava kada Marketing proizvoda prilagođenih kupcu se dešava kada prodavac pripremi nov proizvod za kupca od samog početka, a prodavac pripremi nov proizvod za kupca od samog početka, a to zahteva učestvovanje samih kupaca u kreiranju istog.to zahteva učestvovanje samih kupaca u kreiranju istog.

•• Cene su pale, kupci prihvataju prilično standardne Cene su pale, kupci prihvataju prilično standardne proizvode da bi uštedeli na troškovima.proizvode da bi uštedeli na troškovima.

•• Pojavom informatike ponovo se javlja marketing Pojavom informatike ponovo se javlja marketing prilagođenih proizvoda.prilagođenih proizvoda.

•• Masovno prilagođavanje kupcu se odvija kad peduzeće Masovno prilagođavanje kupcu se odvija kad peduzeće postavi osnovne module koji se mogu kombinovati na različite postavi osnovne module koji se mogu kombinovati na različite načine po zahtevu svakog kupca pojedinačno, primer IKEA, načine po zahtevu svakog kupca pojedinačno, primer IKEA, DEL Kompjuter, BMW.DEL Kompjuter, BMW.

•• Primer masovnog marketinga prilagođenog kupcima je Primer masovnog marketinga prilagođenog kupcima je kada banke šalju rođendanske čestitke, svojim klijentima.kada banke šalju rođendanske čestitke, svojim klijentima.

•• Isto je moguće da prodavci nekretnina to rade.Isto je moguće da prodavci nekretnina to rade.

•• Treba proširiti uslugu, nuditi određene uređaje za Treba proširiti uslugu, nuditi određene uređaje za opremanje stanove, mogućnoost zamene stanova posle deset opremanje stanove, mogućnoost zamene stanova posle deset godina, unutrašnje održavanje, popravke itd.godina, unutrašnje održavanje, popravke itd.

Page 13: Kako kreirati

•• Obavezno anketirati kvrtalno kupce o uslugama koje im Obavezno anketirati kvrtalno kupce o uslugama koje im nedostaju, problemima koje imaju i praviti banku podataka da nedostaju, problemima koje imaju i praviti banku podataka da bi se došlo do novih proizvoda i usluga.bi se došlo do novih proizvoda i usluga.

•• Osnovne koraci procesa upravljanja marketingomOsnovne koraci procesa upravljanja marketingom

•• Za marketere proces upravljanja marketingom se sastoji iz pet Za marketere proces upravljanja marketingom se sastoji iz pet osnovnih koraka, a to su:osnovnih koraka, a to su:

•• I --- SCP --- MM --- P --- KI --- SCP --- MM --- P --- K

•• I – Marketinško istraživanjeI – Marketinško istraživanje

•• SCP – Segmentacija ciljanje i pozicioniranjeSCP – Segmentacija ciljanje i pozicioniranje

•• MM – Marketing miks (poznatiji kao 4P – proizvod, cena, mesto iMM – Marketing miks (poznatiji kao 4P – proizvod, cena, mesto i promocija)promocija)

•• P – primenaP – primena

•• K – kontrola K – kontrola

•• Efikasan marketing počinje istarživanjem, otkrivaju se Efikasan marketing počinje istarživanjem, otkrivaju se segmenti S, ciljaju se potrebe C, za svaki ciljani segment segmenti S, ciljaju se potrebe C, za svaki ciljani segment preduzeće pozicionira P (proizvod).preduzeće pozicionira P (proizvod).

•• SCP – predstavlja strateško marketing razmišljanje preduzeća.SCP – predstavlja strateško marketing razmišljanje preduzeća.

•• MM – taktički marketing miks, sastoji se id miksa proizvoda, MM – taktički marketing miks, sastoji se id miksa proizvoda, cene, mesta i promocije.cene, mesta i promocije.

•• P – promena MM.P – promena MM.

•• Na kraju se vrši kontrola K, za praćenje i procenjivanje rezultataNa kraju se vrši kontrola K, za praćenje i procenjivanje rezultata sa ciljem da se poboljša strategija SCP i taktika MM.sa ciljem da se poboljša strategija SCP i taktika MM.

•• I - IstraživanjeI - Istraživanje

•• Marketing uvek počinje sa istraživanjem. Marketing uvek počinje sa istraživanjem.

•• Bez istraživanja tržište je džungla za preduzeće.Bez istraživanja tržište je džungla za preduzeće.

•• Dobar marketing podrazumeva pažljivo ispitivanje marketinških Dobar marketing podrazumeva pažljivo ispitivanje marketinških mogućnosti i izradu finansijske procene na osnovu predložene mogućnosti i izradu finansijske procene na osnovu predložene strategije koja pokazuje da li će stopa povraćaja dostići finansijske strategije koja pokazuje da li će stopa povraćaja dostići finansijske ciljeve koje je preduzeće postavilo.ciljeve koje je preduzeće postavilo.

•• Istraživanje će navesti preduzeće da shvati da se kupci na Istraživanje će navesti preduzeće da shvati da se kupci na bilo kom tržištu razlikuju po potrebama, percepcijama i bilo kom tržištu razlikuju po potrebama, percepcijama i preferencijama.preferencijama.

Page 14: Kako kreirati

•• SCP – Segmentacija, ciljanje i pozicioniranje ~ strateški SCP – Segmentacija, ciljanje i pozicioniranje ~ strateški marketing~ marketing~

•• Pri izboru segmenta trebalo bi izabrati one segmente u kojima Pri izboru segmenta trebalo bi izabrati one segmente u kojima kompanija svojim proizvodima može da dominira.kompanija svojim proizvodima može da dominira.

•• Obavezna je provera kompetencije po segmentima.Obavezna je provera kompetencije po segmentima.

•• Kompanija mora da pozicionira ponudu tako da ciljni kupci znajuKompanija mora da pozicionira ponudu tako da ciljni kupci znaju ključne koristi koje ponuda sadrži.ključne koristi koje ponuda sadrži.

•• Pozicioniranje predstavlja napor da se ključne koristi iz Pozicioniranje predstavlja napor da se ključne koristi iz ponude usade u svest kupca.ponude usade u svest kupca.

•• Pored ključnih koristi prodavac predstavlja potencijalnim Pored ključnih koristi prodavac predstavlja potencijalnim kupcima i dodatne razloge zbog kojih je njegov proizvod kupcima i dodatne razloge zbog kojih je njegov proizvod najbolji na tržištu.najbolji na tržištu.

•• Puno pozicioniranje marke se naziva ponuda vrednosti Puno pozicioniranje marke se naziva ponuda vrednosti marke i daje odgovor na hipotetičko pitanje zašto treba kupiti marke i daje odgovor na hipotetičko pitanje zašto treba kupiti određen markirani proizvod.određen markirani proizvod.

•• Marketing miks – taktički marketingMarketing miks – taktički marketing

•• Prelaz u fazu taktičkog marketinga podrazumeva postavljanje Prelaz u fazu taktičkog marketinga podrazumeva postavljanje instrumenata marketing miksa MM poznatih kao 4P, proizvod, cena, instrumenata marketing miksa MM poznatih kao 4P, proizvod, cena, mesto, promocija (Product, Price, Place i promotion).mesto, promocija (Product, Price, Place i promotion).

•• Proizvod – ponuda materijalnog proizvoda, skup usluga i/ili Proizvod – ponuda materijalnog proizvoda, skup usluga i/ili proizvoda i usluga.proizvoda i usluga.

•• Cena – cena proizvoda zajedno sa troškovima isporuke, Cena – cena proizvoda zajedno sa troškovima isporuke, garancije itd.garancije itd.

•• Mesto – obuhvaćena i distribucija, mere preduzete da bi Mesto – obuhvaćena i distribucija, mere preduzete da bi proizvod bio dostupan i pristupačan ciljnom tržištu.proizvod bio dostupan i pristupačan ciljnom tržištu.

•• Promocija – aktivnosti komunikacije, kao što su reklamiranje, Promocija – aktivnosti komunikacije, kao što su reklamiranje, promocija prodaje, direkna pošta, publicitet radi informisanja, promocija prodaje, direkna pošta, publicitet radi informisanja, uveravanja ili podsećanja ciljnog tržišta na raspoloživost i korist od uveravanja ili podsećanja ciljnog tržišta na raspoloživost i korist od proizvod.proizvod.

•• PrimenaPrimena

•• Posle starta strateškog i taktičkog marketinga preduzeće Posle starta strateškog i taktičkog marketinga preduzeće mora proizvesti projektovani proizvod, dati mu cenu, mora proizvesti projektovani proizvod, dati mu cenu, distribuirati ga i promovisati ga.distribuirati ga i promovisati ga.

•• Ovo je faza realizacije.Ovo je faza realizacije.

Page 15: Kako kreirati

•• U ovoj fazi svi sektori preduzeća se uključuju u realizaciju: U ovoj fazi svi sektori preduzeća se uključuju u realizaciju: istraživanje i razvoj, nabavka, proizvodanjaistraživanje i razvoj, nabavka, proizvodanja,, marketing i prodaja, marketing i prodaja, ljudski resursi, logistika, finansije i računovodstvo.ljudski resursi, logistika, finansije i računovodstvo.

•• Problemi u primeni se javljaju u sektoru marketinga i Problemi u primeni se javljaju u sektoru marketinga i prodaje.prodaje.

•• Mnoga preduzeća ne uspevaju da uspostave vezu između Mnoga preduzeća ne uspevaju da uspostave vezu između vrednosti robne marke i vrednosti za kupce.vrednosti robne marke i vrednosti za kupce.

•• KontrolaKontrola

•• Poslednja faza marketinškog procesa je kontrola.Poslednja faza marketinškog procesa je kontrola.

•• Uspešna su ona preduzeća koja uče.Uspešna su ona preduzeća koja uče.

•• Skupljaju se povratne informacije sa tržišta, revidiraju i Skupljaju se povratne informacije sa tržišta, revidiraju i procenjuju rezultati i unose u funkciji poboljšanja performansi.procenjuju rezultati i unose u funkciji poboljšanja performansi.

•• Preduzeće koje ne uspeva da dostigne svoje ciljeve može da Preduzeće koje ne uspeva da dostigne svoje ciljeve može da nauči da je greška u jednom od 4P elemenata marketing miksa ili u nauči da je greška u jednom od 4P elemenata marketing miksa ili u segmentiranju, ciljanju i pozicioniranju. segmentiranju, ciljanju i pozicioniranju.

III III predavanje: INDENTIFIKOVANJE TRŽIŠNIH MOGUĆNOSTI Ipredavanje: INDENTIFIKOVANJE TRŽIŠNIH MOGUĆNOSTI I RAZVIJANJE VREDONOSNIH PONUDARAZVIJANJE VREDONOSNIH PONUDA

•• Kad god postoji potreba postoji i mogućnost.Kad god postoji potreba postoji i mogućnost.

•• Marketing je umeće pronalaženja, razvijanja i profitiranja Marketing je umeće pronalaženja, razvijanja i profitiranja na osnovu mogućnosti.na osnovu mogućnosti.

•• Ako ljudi iz sektora marketinga ne uviđaju gde leže Ako ljudi iz sektora marketinga ne uviđaju gde leže mogućnosti, treba ih otpustiti.mogućnosti, treba ih otpustiti.

•• Šta je marketinška mogućnost?Šta je marketinška mogućnost?

•• Marketinšku mogućnost definišemo kao područje potrebe Marketinšku mogućnost definišemo kao područje potrebe i interesovanje kupca u okviru kojeg postoji velika verovatnoća i interesovanje kupca u okviru kojeg postoji velika verovatnoća da preduzeće može delovati profitabilno zadovoljavajući tu da preduzeće može delovati profitabilno zadovoljavajući tu potrebu.potrebu.

•• Obezbeđivanje dificitarnh proizvodaObezbeđivanje dificitarnh proizvoda

•• Kada je proizvod deficitaran i kada se kupci guraju u Kada je proizvod deficitaran i kada se kupci guraju u redovima da bi ga dobili, javlja se marketinška prilika.redovima da bi ga dobili, javlja se marketinška prilika.

Page 16: Kako kreirati

•• Sada je marketinška mogućnost uočljiva svakome.Sada je marketinška mogućnost uočljiva svakome.Obezbeđivanje postojećeg proizvoda ili usluge na nov načinObezbeđivanje postojećeg proizvoda ili usluge na nov način

•• Metod detekcije problema:Metod detekcije problema:

•• Na osnovu ispitivanja korisnika proizvoda ili usluge mogu Na osnovu ispitivanja korisnika proizvoda ili usluge mogu saznati da li su korisnici nečim zadovoljni i da li imaju saznati da li su korisnici nečim zadovoljni i da li imaju sugestiju za poboljšanje.sugestiju za poboljšanje.

•• Idealan metod: Idealan metod:

•• Marketer anketira grupu kupaca i trMarketer anketira grupu kupaca i traaži od njih da zamisle ži od njih da zamisle idealnu verziju proizvoda ili usluge koje upotrebljavaju.idealnu verziju proizvoda ili usluge koje upotrebljavaju.

•• U velikom broju slučajeva može se pokazati da je te želje U velikom broju slučajeva može se pokazati da je te želje prilično jasno ispuniti.prilično jasno ispuniti.

•• Metod lanca potrošnjeMetod lanca potrošnje

•• Marketer intervjuiše potrošače da bi grafički prikazao Marketer intervjuiše potrošače da bi grafički prikazao njihove korake u usvajanju, korišćenju i raspolaganju njihove korake u usvajanju, korišćenju i raspolaganju proizvodom.proizvodom.

•• Marketer pravi mapu ovog proizvoda i za svaki korak Marketer pravi mapu ovog proizvoda i za svaki korak razmatra da li preduzeće može da uvede neki novi proizvod, razmatra da li preduzeće može da uvede neki novi proizvod, uslugu ili korist.uslugu ili korist.

Ispopruka novog proizvoda ili uslugeIspopruka novog proizvoda ili usluge

•• Potrošači su do određene mere ograničeni u osmišljsvsnjuPotrošači su do određene mere ograničeni u osmišljsvsnju novih proizvoda i usluga koje bi mogli proisteći iz tehnološkog inovih proizvoda i usluga koje bi mogli proisteći iz tehnološkog i kreativnog dostignuća. kreativnog dostignuća.

Kako se preduzeće može organizovati da bi pronašlo još višeKako se preduzeće može organizovati da bi pronašlo još više povoljnih prilika?povoljnih prilika?

•• Postiji tri vrste problema: Postiji tri vrste problema:

•• Prodavci su obično veoma zauzeti poslom i nemaju običaj da Prodavci su obično veoma zauzeti poslom i nemaju običaj da pišu izveštaje o idejama.pišu izveštaje o idejama.

•• Ne znaju kome se obratiti za nove ideje.Ne znaju kome se obratiti za nove ideje.

•• Prodavci retko kada su novčano nagrađeni za donošenje novih Prodavci retko kada su novčano nagrađeni za donošenje novih ideja u preduzeće.ideja u preduzeće.

•• U sektoru za istraživanje i razvoj postoje dva problema:U sektoru za istraživanje i razvoj postoje dva problema:

•• Zaposleni rade dodeljene im zadatke, a ne razvijaju ideje, iZaposleni rade dodeljene im zadatke, a ne razvijaju ideje, i

Page 17: Kako kreirati

•• Nije svaka predložena ideja prihvatljiva sa stanovišta Nije svaka predložena ideja prihvatljiva sa stanovišta profita.profita.

MMoodel menadžera za idejedel menadžera za ideje•• Ako kompanija želi nove ideje mora da:Ako kompanija želi nove ideje mora da:•• Imenuje osobu od ugleda za idejnog menadžera.Imenuje osobu od ugleda za idejnog menadžera.•• Oformi multidisciplinarnu komisiju, prodavci, kupci, Oformi multidisciplinarnu komisiju, prodavci, kupci, dobavljači itd.dobavljači itd.•• Uspostavi besplatnu liniju za ideje.Uspostavi besplatnu liniju za ideje.•• Ohrabri sve zaposleneOhrabri sve zaposlene•• Uspostavi program nagrađivanja za one čije su ideje Uspostavi program nagrađivanja za one čije su ideje prihvaćene. prihvaćene.

•• Na ovaj način do ideja dilazi kompanija Na ovaj način do ideja dilazi kompanija 3M.3M.

•• Prvo, treba stvoriti kulturu kompanije usmerenu na Prvo, treba stvoriti kulturu kompanije usmerenu na inovacije.inovacije.

•• Drugo, treba stvoriti što veći broj ideja jer će se među Drugo, treba stvoriti što veći broj ideja jer će se među njima naći i neke dobre njima naći i neke dobre

Koje su potencijalne putanje razvoja preduzeća?Koje su potencijalne putanje razvoja preduzeća?

•• Osnovni podstrek marketinga i veština jeste upravljanje Osnovni podstrek marketinga i veština jeste upravljanje potražnjom, zapravo da se utiče na nivo, vremensko određivanjepotražnjom, zapravo da se utiče na nivo, vremensko određivanje i strukturu potražnje u težnji da se ostvare ciljevi preduzeća.i strukturu potražnje u težnji da se ostvare ciljevi preduzeća.

•• Povećanje potražnje se može posmatrati kao proces Povećanje potražnje se može posmatrati kao proces sastavljen iz: pridobijanja potrošača, zadržavanje potrošača i sastavljen iz: pridobijanja potrošača, zadržavanje potrošača i povećanje broja potrošača. povećanje broja potrošača.

•• Većina preduzeća poseduje uspostavljen kriterijum kojim Većina preduzeća poseduje uspostavljen kriterijum kojim se rukovodi u traženju projekata vrednih trudu.se rukovodi u traženju projekata vrednih trudu.

•• U okviru prihvatljivih ideja, preduzeće će želeti da uporediU okviru prihvatljivih ideja, preduzeće će želeti da uporedi potencijalni profit sa potencijalnim rizikom.potencijalni profit sa potencijalnim rizikom.

•• Uobičajno je pitanje: ‚‚ Ako pogršimo, koliko ćemo Uobičajno je pitanje: ‚‚ Ako pogršimo, koliko ćemo izgubiti‚‚. izgubiti‚‚.

Page 18: Kako kreirati

•• Verovatnoća uspešnog lansiranja se obično sastoji iz tri Verovatnoća uspešnog lansiranja se obično sastoji iz tri proračuna verovatnoće:proračuna verovatnoće:

•• Ukupna Verovatnoća VerovatnoćaUkupna Verovatnoća Verovatnoća VerovatnoćaVerovatnoćaverovatnoća = tehničkog x komercijalne x verovatnoća = tehničkog x komercijalne x ekonomskog ekonomskog uspehauspeha završetkazavršetka prodaje prodaje uspehauspeha

Uspeh pri lansiranju proizvodaUspeh pri lansiranju proizvoda

•• Stopa neuspeha novih proizvoda dostiže Stopa neuspeha novih proizvoda dostiže 80-90% kod robe siroke potrošnje i 20-30% kod industrijske robe.80-90% kod robe siroke potrošnje i 20-30% kod industrijske robe.

•• Nove robne marke široke potrošnje koja se brzo menja često su Nove robne marke široke potrošnje koja se brzo menja često su veoma slične postojećim markama, lansiraju se iz mnogo reklame za veoma slične postojećim markama, lansiraju se iz mnogo reklame za koju se ne zna kakav će efekat doneti i moraju odvići potrošače od koju se ne zna kakav će efekat doneti i moraju odvići potrošače od ustaljenih kupovina i favorizovanja marki koje već dominiraju ustaljenih kupovina i favorizovanja marki koje već dominiraju tržištem. tržištem.

•• Greške tokom lansiranja proizvoda:Greške tokom lansiranja proizvoda:

•• Direktor sam bez analize lansirao ideju.Direktor sam bez analize lansirao ideju.

•• Prvobitno dobra ideja je doživela puno transformacija tako da Prvobitno dobra ideja je doživela puno transformacija tako da analiza više ne važi.analiza više ne važi.

•• Preterana ušteda od strane pojedinih sektora.Preterana ušteda od strane pojedinih sektora.

•• Loša pokrivenost tržišta zbog loše distribucije.Loša pokrivenost tržišta zbog loše distribucije.

•• Loša reklamna kampanja.Loša reklamna kampanja.

•• Preduzeće je formiralo previsoku cenu.Preduzeće je formiralo previsoku cenu.

•• Suviše velika investicija u proizvod. Suviše velika investicija u proizvod.

•• Pogledajmo nekoliko faktora za uspešno lansiranje Pogledajmo nekoliko faktora za uspešno lansiranje proizvoda:proizvoda:

•• Svi uspešni proizvodi imaju visoku procenu povraćaja profita.Svi uspešni proizvodi imaju visoku procenu povraćaja profita.

•• Uspešna reklamirajuća kampanja traži novac.Uspešna reklamirajuća kampanja traži novac.

•• Uspešni su proizvodi obično oni koji su se prvi pojavili na tržištu.Uspešni su proizvodi obično oni koji su se prvi pojavili na tržištu.

•• Razvoj proizvoda zahteva multidisciplinarne proizvode.Razvoj proizvoda zahteva multidisciplinarne proizvode.

•• Generalni direktor podržava ideju i program novog proizvoda.Generalni direktor podržava ideju i program novog proizvoda.IV predavanje: Ponuda vrednosti i zaštitini znakIV predavanje: Ponuda vrednosti i zaštitini znak

•• Pojedine marke proizvoda su prava vrednost za potrošača.Pojedine marke proizvoda su prava vrednost za potrošača.

Page 19: Kako kreirati

•• Kad je Koka-Kola započela promenu ukusa 1985. godine, Kad je Koka-Kola započela promenu ukusa 1985. godine, potrošači su masovno izašli na ulice. potrošači su masovno izašli na ulice.

•• Umeće marketinga se nalazi u izboru dobrog Umeće marketinga se nalazi u izboru dobrog komercijalnog imena, njegovom intezivnom reklamiranju i komercijalnog imena, njegovom intezivnom reklamiranju i obogaćivanju.obogaćivanju.

Razvoj ponude vrednosti kupcimaRazvoj ponude vrednosti kupcima

•• Kompanije raspolažu ograničenim srKompanije raspolažu ograničenim sreedstvima.dstvima.

•• Odluka o usmerenju sredstava je strateška.Odluka o usmerenju sredstava je strateška.

•• Izbor da se u nekoj stvari bude bolji može se odraziti da seIzbor da se u nekoj stvari bude bolji može se odraziti da se u drugoj bude lošiji.u drugoj bude lošiji.

Izabrati jasno pozicioniranje proizvoda, po Majklu Poteru:Izabrati jasno pozicioniranje proizvoda, po Majklu Poteru:

•• Kompanije obično nemaju dovoljno novca da budu dobre uKompanije obično nemaju dovoljno novca da budu dobre u svemu.svemu.

•• Svaka strategija pozicioniranja traži različitu Svaka strategija pozicioniranja traži različitu organizacionu kulturu i sistem rukovođenja.organizacionu kulturu i sistem rukovođenja.

•• Proktor i Gembel je dobro pozicionirana kompanija, velikaProktor i Gembel je dobro pozicionirana kompanija, velika jedinstvenost palete proizvoda, prihvatljiva cena.jedinstvenost palete proizvoda, prihvatljiva cena.

•• TojotaTojota..Majk Tresi i Fred Virsema predložili trosmerni sistem:Majk Tresi i Fred Virsema predložili trosmerni sistem:

•• Pojedini potrošači podržavaju lidere na tržištu.Pojedini potrošači podržavaju lidere na tržištu.

•• Druga grupa kupaca ne traži najnovi proizvod, već Druga grupa kupaca ne traži najnovi proizvod, već pouzdan.pouzdan.

•• Međutim, realno je teško biti najbolji u sve tri oblasti, a Međutim, realno je teško biti najbolji u sve tri oblasti, a retko i u dve.retko i u dve.

•• Tri vredonosne discipline zahtevaju različite sisteme i Tri vredonosne discipline zahtevaju različite sisteme i stavove upravljanja koji su često u koliziji.stavove upravljanja koji su često u koliziji.

•• Kompanije koje savršeno posluju teško da mogu da budu Kompanije koje savršeno posluju teško da mogu da budu prve po proizvodu.prve po proizvodu.

•• Redovno uvođenje novog proizvoda prekida nesmetano Redovno uvođenje novog proizvoda prekida nesmetano funkcionisanje sistema.funkcionisanje sistema.

Page 20: Kako kreirati

•• Svaka vredonosna disciplina traži sisteme, procese, Svaka vredonosna disciplina traži sisteme, procese, organizaciju i kulturu rukovođenja.organizaciju i kulturu rukovođenja.

•• Za uspeh treba poštovati sledeća četiri pravila:Za uspeh treba poštovati sledeća četiri pravila:

•• Postati najbolji u jednoj od tri vredonosne discipline.Postati najbolji u jednoj od tri vredonosne discipline.

•• Dostići zavidan nivo u ostale dve discipline.Dostići zavidan nivo u ostale dve discipline.

•• Stalno unapređenje superiorne pozicije.Stalno unapređenje superiorne pozicije.

•• Stalno raditi na podizanju nivoa u ostale dve discipline.Stalno raditi na podizanju nivoa u ostale dve discipline.Specifično pozicioniranje proizvodaSpecifično pozicioniranje proizvoda

•• Reklamira se jedna od sledećih mogućnosti: Reklamira se jedna od sledećih mogućnosti: najbolji najbolji kvalitet, najbolje performanse, najpouzdaniji, najtrajniji, najsigurniji, kvalitet, najbolje performanse, najpouzdaniji, najtrajniji, najsigurniji, najbrži, najbolje što se za taj novac može kupiti, najeftiniji, najbrži, najbolje što se za taj novac može kupiti, najeftiniji, najprestižniji, najbolji dizajn ili stil, laka upotreba, i najprikladniji. najprestižniji, najbolji dizajn ili stil, laka upotreba, i najprikladniji.

Specifičnost pozicioniranja proizvoda:Specifičnost pozicioniranja proizvoda:

•• Pozicioniranje prema karakteristikama,Pozicioniranje prema karakteristikama,

•• Pozicioniranje prema koristima potrošača,Pozicioniranje prema koristima potrošača,

•• Pozicioniranje prema načinu upotrebe i primeni,Pozicioniranje prema načinu upotrebe i primeni,

•• Pozicioniranje prema koristima proizvoda,Pozicioniranje prema koristima proizvoda,

•• Pozicioniranje prema konkurenciji,Pozicioniranje prema konkurenciji,

•• Pozicioniranje prema klasi proizvoda, iPozicioniranje prema klasi proizvoda, i

•• Pozicioniranje prema odnosu kvalitet/cena.Pozicioniranje prema odnosu kvalitet/cena.Greške pri pozicioniranju proizvoda:Greške pri pozicioniranju proizvoda:

•• Neuspeh da se iznese najveća korist ili razlog da se kupi Neuspeh da se iznese najveća korist ili razlog da se kupi sledeći proizvod sledeći proizvod (POTPOZICIONIRANJE)(POTPOZICIONIRANJE),,

•• Usko pozicioniranje, kupci ne primećuju proizvod Usko pozicioniranje, kupci ne primećuju proizvod (PRETPOZICIONIRANJE),(PRETPOZICIONIRANJE),

•• Proizvod ima dve ili više koristi koje se anulirajuProizvod ima dve ili više koristi koje se anuliraju (ZBUNJUJUĆE POZICIONIRANJE),(ZBUNJUJUĆE POZICIONIRANJE),

•• Isticanje koristi proizvoda koje potrošaču nisu potrebne Isticanje koristi proizvoda koje potrošaču nisu potrebne (Irelevantno pozicioniranje)(Irelevantno pozicioniranje),,

•• Sumnjivo pozicioniranje Sumnjivo pozicioniranje (Dvobojno pozicioniranje)(Dvobojno pozicioniranje)..Vrednosno pozicioniranje proizvoda:Vrednosno pozicioniranje proizvoda:

•• Bolji proizvod – viša cena,Bolji proizvod – viša cena,

•• Bolji proizvod - ista cena,Bolji proizvod - ista cena,

•• Bolji proizvod – niža cenaBolji proizvod – niža cena,,

•• Isti proizvod – niža cena,Isti proizvod – niža cena,

Page 21: Kako kreirati

•• Slabiji proizvod – mnogo niža cenaSlabiji proizvod – mnogo niža cena..Ponuda potpune vrednosti proizvoda:Ponuda potpune vrednosti proizvoda:

•• Potrošač mora uvek dobiti odgovor na sledeće pitannje:Potrošač mora uvek dobiti odgovor na sledeće pitannje:

•• ‚‚Zašto treba da kupim vaš proizvod‚‚‚‚Zašto treba da kupim vaš proizvod‚‚

•• Kako se kupac odlučuje za kupovinu proizvoda kada ima više Kako se kupac odlučuje za kupovinu proizvoda kada ima više ponuda:ponuda:

•• Kupac će odabrati prodavca koji nudi više od onoga što onKupac će odabrati prodavca koji nudi više od onoga što on tražitraži..

Stvaranje robne markeStvaranje robne marke

•• Veština marketinga je veština stvaranja robne marke.Veština marketinga je veština stvaranja robne marke.

•• Kada nešto nije robna marka, verovatno će se smatrati robom i Kada nešto nije robna marka, verovatno će se smatrati robom i tad je važna samo cena.tad je važna samo cena.

Robna marka mora da odgovori na sledeća pitanja:Robna marka mora da odgovori na sledeća pitanja:

•• Šta znači robna marka?Šta znači robna marka?

•• Koje asocijacije, performanse i očekivanja ona izaziva?Koje asocijacije, performanse i očekivanja ona izaziva?

•• Koji je stepen preferencije?Koji je stepen preferencije?

•• AKO PREDSTAVLJA SAMO ROBNU MARKU, ONDA ONA AKO PREDSTAVLJA SAMO ROBNU MARKU, ONDA ONA NE POSTIŽE CILJ. NE POSTIŽE CILJ.

Izbor imena robne markeIzbor imena robne marke

•• Posle izbora robne marke, moraju se razviti značenja i Posle izbora robne marke, moraju se razviti značenja i obećanja koja se nude da bi robna marka postala pozicionirana obećanja koja se nude da bi robna marka postala pozicionirana na tržištu.na tržištu.

Neka od željenih svojstava robne marke:Neka od željenih svojstava robne marke:

•• Treba da sugeriše šta proizvod nudi.Treba da sugeriše šta proizvod nudi.

•• Treba da odražava svojstva proizvoda.Treba da odražava svojstva proizvoda.

•• Treba je lako izgovarati, prepoznati i upamtiti.Treba je lako izgovarati, prepoznati i upamtiti.

•• Treba da bude jedinstvena.Treba da bude jedinstvena.

•• Voditi računa o značenjima u drugim državama, posebno Voditi računa o značenjima u drugim državama, posebno kod velikih kompanija.kod velikih kompanija.

Stvaranje pozitivnih asocijacijaStvaranje pozitivnih asocijacija

•• Najpoznatija robna imena asociraju na nešto.Najpoznatija robna imena asociraju na nešto.

•• Kompanija treba da postavi tri pitanja o asocijacijama:Kompanija treba da postavi tri pitanja o asocijacijama:

Page 22: Kako kreirati

•• Koje su asocijacije pozitivne, a koje negativne. (najpoznatijeKoje su asocijacije pozitivne, a koje negativne. (najpoznatije asocijacije su zabava, kvalitet, pomozi mi, veruj mi).asocijacije su zabava, kvalitet, pomozi mi, veruj mi).

•• Koliko je jaka svaka asocijacija?Koliko je jaka svaka asocijacija?

•• Nije dozvoljeno da ime konkurentske kompanije izaziva Nije dozvoljeno da ime konkurentske kompanije izaziva slične asocijacije.slične asocijacije.

•• Pozitivne asocijacije za robnu marku:Pozitivne asocijacije za robnu marku:

•• Karakteristike. Kod kupca mora da asocira određene Karakteristike. Kod kupca mora da asocira određene karakteristike proizvoda.karakteristike proizvoda.

•• Koristi. Jaka marka treba da sugeriše određene koristi za Koristi. Jaka marka treba da sugeriše određene koristi za kupca, a ne samo odlike tog proizvoda.kupca, a ne samo odlike tog proizvoda.

•• VrednostiVrednosti koje se neguju u kompaniji. koje se neguju u kompaniji.

•• Karakter. Karakter. Jaka robna marka treba da pokaže određene crte Jaka robna marka treba da pokaže određene crte karaktera.karaktera.

•• Korisnici. Korisnici. Jaka robna marka treba da sugeriše tip ljudi koji Jaka robna marka treba da sugeriše tip ljudi koji kupuje.kupuje.

•• Jaku robnu marku kupac povezuje sa pozitivnim Jaku robnu marku kupac povezuje sa pozitivnim karakteristikama, koristima, vrednostima i problemom koji karakteristikama, koristima, vrednostima i problemom koji rešava. rešava.

Oruđa za stvaranje identiteta robne markeOruđa za stvaranje identiteta robne marke

•• Karakteristična reč.Karakteristična reč.

•• Slogan.Slogan.Mnoge kompanije su uspešno svojoj kompaniji ili imenu Mnoge kompanije su uspešno svojoj kompaniji ili imenu robne marke dodali i slogan ili krilaticu, koja se ponavlja u svakoj robne marke dodali i slogan ili krilaticu, koja se ponavlja u svakoj njihovoj reklami.njihovoj reklami.

•• Boje. Boje. Kompaniji ili robnoj marki pomaže upotreba istih boja Kompaniji ili robnoj marki pomaže upotreba istih boja koje olakšavaju prepoznavanje marke.koje olakšavaju prepoznavanje marke.

•• Simboli i ligotipi. Simboli i ligotipi. UsvojeniUsvojeni s simboli i logotipi imboli i logotipi koriste se za komunikaciju sa drugim.koriste se za komunikaciju sa drugim.

•• Skup priča. Skup priča. Pojedine robne marke će se povezivati sa pričama Pojedine robne marke će se povezivati sa pričama o kompaniji ili robnoj marki, koje mogu biti od koristi ako su o kompaniji ili robnoj marki, koje mogu biti od koristi ako su interesantne i povoljne.interesantne i povoljne.

Page 23: Kako kreirati

Procena efektivnosti robne markeProcena efektivnosti robne marke

•• Zaključci o proceni robne marke:Zaključci o proceni robne marke:

•• Robna marka koja je vrlo poznata, ali je malo cene, je Robna marka koja je vrlo poznata, ali je malo cene, je užasna marka.užasna marka. Agresivno reklamiranje može da ubrza propast marke Agresivno reklamiranje može da ubrza propast marke koja nije cenjena.koja nije cenjena.

•• Robna marka koju mnogo voleRobna marka koju mnogo vole, alli nije baš poznata, prvi je , alli nije baš poznata, prvi je kandidat za agresivnu reklamnu kampanju. kandidat za agresivnu reklamnu kampanju.

•• Robna marka koja je vrlo vitalna,Robna marka koja je vrlo vitalna, ali ne dovoljno ali ne dovoljno prepoznatljiva je još jedan kandidat za agresivno reklamiranje.prepoznatljiva je još jedan kandidat za agresivno reklamiranje.

•• Robna marka čija diferencijacija i relevantnost nestajuRobna marka čija diferencijacija i relevantnost nestaju biće sve manje cenjena, a zatim i priznata.biće sve manje cenjena, a zatim i priznata.