Jay Conrad Levinson: Guerilla Marketing... · Levinson - Guerilla Marketing - Zusammenfassung.doc Seite…

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  • Levinson - Guerilla Marketing - Zusammenfassung.doc Seite 1 von 4

    Jay Conrad Levinson: Guerilla Marketing Anmerkung: Diese Zusammenfassung sollte als Anregung dienen, das Buch zu lesen. Viele Aussagen sind nur durch die Erluterungen des Buches verstndlich.

    Unternehmerisches Marketing: Der kritische Unterschied

    ein kleines Unternehmen ist kein kleines Grounternehmen ("Ressourcen-Armut", Geld) Beispiel: Visitenkarte - kann ohne Mehrkosten die Rolle eines Prospekts bernehmen Guerilla Marketing heit: "verblffend, unerhrt, berraschend, nicht vorhersagbar,

    brillant und schnell zu sein" Mundpropaganda ist eine Kombination von Werbung in Zeitungen, Zeitschriften,

    Rundfunk und Direktversand (Bitte um Weiterempfehlung, evt. kleines Prsent)

    Der Plan: Geheimnisse erfolgreicher Marketing-Planung Wichtig ist die Positionierung (das eigene Angebot soll auf Ziele, Strken und Schwchen, die Konkurrenz, den Zielmarkt, den Bedarf dieses Marktes und die erkennbaren Trends berprft werden). Dazu folgende Fragen: 1. Bietet mein Produkt einen Nutzen, den mein Zielpublikum wirklich wnscht? 2. Ist es ein wirklicher Nutzen? 3. Hebt es mich wirklich von der Konkurrenz ab? 4. Ist es einmalig und/oder schwierig zu kopieren? Der Entwurf des Marketing Plans deckt diese Fragen positiv ab, ansonsten ist die Positionierung zu berprfen. Inhalt des Marketing Plans: Betriebsergebnis Zielpublikum Positionierung Marketing-Instrumente Kosten Der Marketing-Plan sollte jedes Jahr berprft werden: Wichtigster Grundsatz: "Wenn es nicht erforderlich ist, etwas zu ndern, ist es erforderlich, nichts zu ndern" Kreativplan: enthlt, was die Werbung aussagen soll Medienplan: Kosten, Namen der Medien, Hufigkeiten, Datum, Gre von Anzeigen, etc. Warum sollte Marketing bestndig fortgesetzt werden: Der Markt unterliegt stndigen nderungen (neue Kunden, Lebensstile, ...) Die Menschen vergessen schnell (13 x wchentliche Anzeigenserie, 6 Wochen nach

    Beendigung hatten 79 Prozent die Anzeige vergessen) Die Konkurrenz zieht sich nicht zurck Marketing strkt die Identitt (Vertrauensbruch bei Marketingbruch) Marketing ist fr das berleben und das Wachstum unentbehrlich Marketing ermglicht, Stammkunden festzuhalten (Wiederholungs-,

    Empfehlungsgeschfte) Marketing erhlt die Moral

  • Levinson - Guerilla Marketing - Zusammenfassung.doc Seite 2 von 4

    Marketing verleiht Vorteile gegenber Konkurrenten, die ihr Marketing eingestellt haben Marketing ermglicht Geschfte Bereits investiertes Geld fr Marketing ist verloren, wenn Marketing eingestellt wird

    Geheimnisse der Entwicklung eines kreativen Marketing-Programms 1. Die natrliche Dramatik im Angebot entdecken (warum kaufen die Leute bei mir?) 2. Diese Dramatik in eine wichtigen Nutzen bersetzen (Frauen kaufen schnes Haar) 3. Den Nutzen so glaubwrdig wie mglich vortragen 4. Aufmerksamkeit der Menschen erwecken (Verbraucher sollte am Produkt interessiert

    sein, nicht an der Werbung!) 5. Motivierung der Zielgruppe, etwas zu tun 6. Klare Aussagen, fr alle verstndlich 7. Messung der fertigen Anzeige am Kreativ Plan

    Die Persnlichkeit des erfolgreichen Guerillas 1. Geduld (27malige Schaltung zur Kaufbereitschaft, siehe unten) 2. Aggressivitt (alle Marketing Mittel kennen, nutzen, wirksamer werden, Konkurrenz muss

    uns fr aggressiv halten, stndiges Nachdenken ber Marketing) 3. Einfallsreichtum (z. B.: schwierige Telefonnummern - werden niedergeschrieben und

    knnen also nicht vergessen werden, immer in der Geldbrse) 4. Sensibilitt (Marketing muss nicht raffiniert sein, Zweck ist der Kaufwunsch, und nicht,

    die Leute zu amsieren oder Preise zu gewinnen; Leute sollen sich an das Produkt erinnern, nicht an das Marketing)

    5. starkes Ego (bestndiges Marketing, unabhngig von Meinungen) Wann wird ein Interessent einer Marketing Information vom Zustand der Teilnahmslosigkeit zur Kaufbereitschaft wechseln? nach neunmaligen Vordringen in sein Bewusstsein aber: bei drei Gelegenheiten wird nur eine erkannt und erreicht ihr Ziel also: 27malige Verbreitung um Kaufbereitschaft zu wecken

    Das Sieben-Worte-Gewinn-Credo 1. Engagement (Es dauert mindestens 4 Monate, bis Marketing wirkt.) 2. Investition (Marketing ist Investition - und Investitionen wirft man nach 3 Monaten nicht

    einfach weg - Vergleich mit Aktien) 3. Bestndigkeit (stndige Marketing-nderungen verunsichern Kunden) 4. Vertrauen (Studie amerikanisches Mbelhaus: Kunden fordern Vertrauen vor Qualitt vor

    Service vor Auswahl) 5. Geduld 6. Auswahl (je grer die Auswahl richtig eingesetzter Instrumente, umso grer der

    Gewinn) 7. spter (Nachfolgeangebote, anders als die "Lieb-mich-und-verlass-mich"-Philosophie)

  • Levinson - Guerilla Marketing - Zusammenfassung.doc Seite 3 von 4

    Von der Kunst zur Wissenschaft Die meisten Kaufentscheidungen werden unbewusst getroffen Wir kennen den Zugang zum Unbewussten im Menschen: Wiederholung ist der Schlssel

    (2 Prozent der abgeschlossenen Verkufe werden mit einem Gesprch gemacht, 81 % nach fnf oder mehr Gesprchen)

    Marketing kann doppelt so wirksam sein, wenn es sich sowohl an Leute mit rechtsseitiger und linksseitiger Gehirnaktivitt richtet (linksseitig - logisch, rechtsseitig - emotional und sthetisch)

    Kinder beeinflussen die Kufe der Familie heute mehr als zuvor Verhalten der Verbraucher kann vorhergesagt werden, aber keine Garantie, dass

    Verbraucher genaue Informationen geben Wertvorstellungen knnen beim Marketing helfen - aber sie knnen sich stndig ndern Zwei Bindungen fr den Abschluss des Verkaufs: menschliche und geschftliche Bindung Erkenne die Identitt des Interessenten ("The Mackay 66" - Briefumschlgefirma, die zu

    jedem Kunden 66 Informationen sammelte) Die Menschen haben ein Grundbedrfnis der Zugehrigkeit (Club, Mitgliedsnummer,

    Werbebriefe, mit Namen begrssen, ...) Menschen werden gern als Experten anerkannt Jemanden vom Kauf berzeugen klappt am besten, wenn zunchst kleinere Fragen mit

    "JA" beantwortet werden knnen (Schwung ins Gesprch) Kunden kaufen mehr als nur das Produkt, nmlich Persnlichkeit, Ruf, Kleidung,

    Ausstattung, Status, Verpackung, Aroma, Service ...

    Grundausbildung fr Guerillas

    Zielgruppe finden, ihnen begrenzte Informationen liefern "Erzhlen Sie den Leuten nicht, wie gut Sie die Produkte herstellen; erzhlen Sie Ihnen,

    wie gut Ihre Produkte sie machen" vergangenes Marketing war eine Investition, werfen Sie diese nicht weg drei Mrkte: das Universum (grter, gewinnschwchster, 10 % des Marketing Budgets),

    die Interessenten (wesentlich kleiner, potentiell gewinnbringend, 30 % des Marketing Budgets), Kunden (60 % der Mittel fr diesen Kundenkreis)

    14 kluge Direkt-Marketing Ideen 1. je schlechter das Wetter, desto besser das Klima fr Direktmarketing (Jnner, Februar und

    Oktober, gefolgt von September sind am besten - alle symbolisieren einen Beginn; Mrz, April und November erreichen 77 % der drei besten Monate; Mai, Juni und August kommen auf 50 %; Juli und August sind trostlos)

    2. mehrere Briefmarken verwenden 3. ein Mailing ist nur so stark wie sein schwchster Teil - deshalb kein billiges Papier, keine

    grelle Schrift, keine "Papierkorb-Post" verwenden 4. kleine Umschlge sind manchmal wirksamer, frbige bringen nichts 5. die erste Zeile der Abstze einrcken 6. eigenes Briefpapier verwenden 7. "persnlich" und "vertraulich" erhht die Wahrscheinlichkeit einer ffnung, der Inhalt

    sollte dann aber auch persnlich oder vertraulich sein 8. kein Blocksatz, sonst erscheinen Briefe maschinengesetzt und unpersnlich 9. Briefe mit Farbfoto wirken 10. die beste Farbkombination ist weies Papier, schwarze Schrift und

    Unterstreichungen/Randanmerkungen in blau

  • Levinson - Guerilla Marketing - Zusammenfassung.doc Seite 4 von 4

    11. Fotografien wirken in einer Broschre besser als Zeichnungen, die Bildtexte werden fast immer gelesen

    12. Nummern fr Telefonate zum Ortstarif erhhen die Antwortquote 13. Postkarten haben den Vorteil, nicht geffnet werden zu mssen 14. die Werbesendung als Umfrage prsentieren - Fragebogen beilegen

    Die Hauptperson Der Kunde hat immer hundertprozentig Recht, selbst wenn der Kunde hundertprozentig unrecht hat. dem Kunden fr den gettigten Kauf telefonisch oder schriftlich zu danken fragen, ob noch irgend etwas fr ihn getan werden kann ("aktuelle Angebote") Kundenempfehlungen sollten belohnt werden Einladung zu Parties, Seminaren, Mitglied des "Clubs" Nachfassen fr Wiederholungskufe Wie wird eine Firma kundenfreundlich? Versuchen Sie stets so zu denken, wie der Kunde denkt Wenn ein Kunde sich Zeit nimmt zu reklamieren, glaubt er, etwas ndern zu knnen -

    enttuschen Sie sein Vertrauen nicht Bei Reklamationen die einzelnen Schritte darstellen, die persnlich unternommen werden Spionieren Sie bei der Konkurrenz, vergleichen Sie Freundlichkeit und Schnelligkeit mit

    der eigenen Firma Verbesserungsvorschlge der Angestellten sollen belohnt werden

    Die Aktion weiterfhren

    Eine Person: ein Guerilla betreibt die Aktion hauptverantwortlich - Engagement Zeit: Zeitplan fr die Vorbereitung, regelmige Zeit pro Woche fr neue Energie und

    Vorstellungskraft; nicht zuviel Zeit, wenn die Aktion begonnen hat Analyse: 100 Instrumente des Guerilla Marketing vor dem Entwurf analysieren, zweimal

    im Jahr wiederholen Kalender: 52 Wochen Guerilla Marketing Kalender (wird jedes Jahr wachsen) Spurensuche: wo hat der einzelne Kunde von Ihnen gehrt Trends: beobachten und reagieren Kunde: stndiger Kontakt, was wnscht er, was braucht er, wovor frchtet er sich? Tu es jetzt: "Die beste Zeit einen Baum zu pflanzen, war vor 20 Jahren. Die zweitbeste ist

    heute"

    Creative Commons Namensnennung 2.0 sterreich License, zusammengefasst von Werner Prher