Jaqueline Pels

¿Marketing para mi Emprendimiento? ¿Marketing para mi Emprendimiento? ¿Cuál?¿Cuál?

Jaqueline Pels

-16 Mayo 2008

Jaqueline Pels

Programa

Nuevas tendencias en el marketing y su impacto en los negocios:

El marketing de relaciones en el B2C

El marketing de relaciones en el B2B

Jaqueline Pels

¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing?

Marketing de Relaciones

B2B

B2B

Marketing de Bienes/Servicios Industriales 70´s

Marketing de Consumo

Masivo fin de los 90´s

Marketing de Servicios fin de

los 80´sB2C

B2C

Gestión de los

Canales

comienzo de los 90

´s

Jaqueline Pels

Ciclo de vida de la oferta

CARACTERÍSTICAS

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN

VENTAS VENTAS BAJASVENTAS EN

ASCENSO RÁPIDO VENTAS PICO

VENTAS DECLINANTES

COSTOSCOSTO ELEVADO

POR CLIENTE

COSTO MEDIO POR

CLIENTE

COSTO BAJO POR

CLIENTE

COSTO BAJO POR

CLIENTE

UTILIDADES  NEGATIVASUTILIDADES EN

ASCENSO  UTILIDADES ELEVADAS

UTILIDADES DECLINANTES

CLIENTES INNOVADORESADAPTADORES TEMPRANOS

MAYORÍA MEDIA REZAGADOS

COMPETIDORES POCOS EN AUMENTO

EL NÚMERO COMIENZA A DECLINAR

EL NÚMERO

DISMINUYE

OFERTA OFERTA

GENÉRICA EMPIEZA A

DIFERENCIARSE  MÁXIMA

DIFERENCIACIÓN OFRECER NUEVOS USOS/MERCADOS

OBJETIVOS DE

MARKETING

CREAR

CONCIENCIA Y

PRUEBA DE LA

OFERTA

MAXIMIZAR LA

PARTICIPACIÓN DE

MERCADO

MAXIMIZAR LAS UTILIDADES A LA

VEZ QUE SE DETIENE LA

PARTICIPACIÓN DEL MERCADO

REDUCIR GASTOS Y

ORDEÑAR LA

MARCA

Jaqueline Pels

¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2C?

Marketing de Relaciones

B2B

B2B

Marketing de Bienes/Servicios Industriales 70´s

Gestión de los

Canales comienzo de

los 90´s

Marketing de Consumo

Masivo fin de los 90´s

Marketing de Servicios fin de

los 80´sB2C

B2C

Jaqueline Pels

Comportamiento en el proceso de decisión de compra

Reconocimiento de la necesidad

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

Decisión de compra

Conducta Post-Venta

Jaqueline Pels

Necesidades del Consumidor

Necesidades de autorrealización (autodesarrollo y

realización)Necesidades de estimación

(autoestimación , aceptación y status)

Necesidades de seguridad (seguridad, protección)

Necesidades sociales

(sentido de pertenencia, amor)

Necesidades fisiológicas (hambre, sed)

Jaqueline Pels

Necesidades del Consumidor

Motivación

Necesidades de autorrealización (autodesarrollo y

realización)Necesidades de estimación

(autoestimación , aceptación y status)

Necesidades de seguridad (seguridad, protección)

Necesidades sociales

(sentido de pertenencia, amor)

Necesidades fisiológicas (hambre, sed)

Estímulo

Jaqueline Pels

Fuerzas Sociales/Culturales

Cultura

Clase Social

Grupos de Referencia

Familia

Rol

Formulación de las percepciones del Consumidor

Influencia el

Comportamiento en el proceso de decisión de compra

Reconocimiento de la necesidad

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

Decisión de compra

Conducta Post-Venta

Fuerzas Psicológicas

Experiencia

Personalidad

Creencia

Jaqueline Pels

¿Porqué?

¿Cómo?

Fuerzas Sociales/Culturales

Cultura

Clase Social

Grupos de Referencia

Familia

Rol

Formulación de las percepciones del Consumidor

Influencia el

Comportamiento en el proceso de decisión de compra

Reconocimiento de la necesidad

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

Decisión de compra

Conducta Post-Venta

Fuerzas Psicológicas

Experiencia

Personalidad

Creencia

ESTÍMULOS

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Del Marketing Tradicional (AMA 1985)

“El proceso de planificación y ejecución de conceptos, fijar precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambio, y satisfacer objetivos individuales y organizacionales.”

Al Marketing de Bases de Datos

“Una tecnología basada en herramientas informáticas para adquirir y manejar bases de clientes.” (Peppers y Rogers 1995) “El uso de medios electrónicos para interactuar activamente con el cliente.” (Blattberg y Deighton 1991; Fuhrman 1991)

¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2C?

Jaqueline Pels

Del Marketing Tradicional Al Marketing de Bases de Datos

¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2C?

Jaqueline Pels

-Necesidad

informativa

- Definición

objetivos

de la inv.

-Definición

objetivos

de la inv.

- Diseño de la

inv.

Brie

f

- Contacto

con la

muestra

Empresa Agencia Entrevistador

Entrevistado

-Toma una

decisión

- Analiza datos- Prepara informe

Presen-tación

-Registra

respuestas

Investigación de mercado: la relación Empresa-Agencia

Brie

f

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BASE DE DATOS

INPUT0-800tarjetascuponese-mail

ELABORACIÓN

DE LOS DATOS

OUTPUT: ROI p/ cliente - clusters - productividad fza. de vta. - valor vitalicio - testeo de respuestas a acciones - índice de abandono - ...

Base de Datos: El Proceso

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DEMANDA

escasos dimensión numerosa

simple estructura compleja

EMPRESA

alta QM baja

altas economías de escala bajas

COMPETENCIA

pocos competidores muchos

Mktg de Masa vs Segmentar vs. Microsegmentar

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BAJOMEDIOALTO

REDES MERCADOS

MARKETING COMO INTERCAMBIO

CENTRADO EN LOS PROCESOS CENTRADO EN LA OFERTACOOPERACIÓN (PTM Cliente)

COORDINACIÓN(Gerente de mktg Cliente)

RED COMPRADOR - VENDEDOR

HERRAMIENTAS DEL MKTG

ABARCA EL MKT

GRADO DE INTERACTIVIDAD

FOCO DE VALOR

DEFINICIÓN DEL

CONTEXTO

KEY ACCOUNT MANAGEMENT

(Las normas que regulan la interacción están

codefinidas)

LOYALTY PROGRAMS

(Programas de lealtad y sus normas están definidas

unilateralmente)

MARKETING MIX

(Desarrollo de marcas)

¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2C?

MARKETING RELACIONALMARKETING RELACIONAL

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¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2B?

Marketing de Relaciones

B2B

B2B

Marketing de Bienes/Servicios Industriales 70´s

Gestión de los canales

comienzo de los 90´s

Marketing de Consumo

Masivo fin de los 90´s

Marketing de Servicios fin de los 80

´sB2C

B2C

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Interacciones: Unidad de Compra

Empresa vendedora Empresa compradora

Unidad de compraUnidad de compra

ventas

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Interacciones: Unidad de Compra (Estructura)

El número de personas y niveles jerarquicos son función de:– Novedad de compra– Importancia– Quien determina los requisitos– Fase en el proceso de compra

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Interacciones: Unidad de Compra (Roles y Objetivos)

Roles

Objetivos

• Iniciador• Influenciador• Usuario• Comprador• Controlador• Decisor

• Personales• Funcionales

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Interacciones: El Marketing Team

Empresa vendedora Empresa compradora

Unidad de compraUnidad de compraMarketing Team

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Necesidades del Cliente

Responsable de la relación

Recursos de la Empresa

Interacciones: El Marketing Team

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Marketing de Bienes / Servicios Industriales ó Marketing de Redes

Gummesson (2000) “Marketing de relaciones es el marketing visto como interacciones dentro de una red de relaciones.”

¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2B?

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Marketing de Redes

¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2B?

Jaqueline Pels

BAJOMEDIOALTO

REDES MERCADOS

MARKETING COMO INTERCAMBIO

CENTRADO EN LOS PROCESOS CENTRADO EN LA OFERTACOOPERACIÓN (PTM Cliente)

COORDINACIÓN(Gerente de mktg Cliente)

RED COMPRADOR - VENDEDOR

HERRAMIENTAS DEL MKTG

ABARCA EL

MKTG

GRADO DE INTERACTIVIDAD

FOCO de VALOR

DEFINICIÓN del

CONTEXTOKEY ACCOUNT MANAGEMENT

(Las normas que regulan la interacción están

codefinidas)

LOYALTY PROGRAMS

(Programas de lealtad y sus normas están definidas

unilateralmente)

MARKETING MIX

(Desarrollo de marcas)

¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2B?

MARKETING RELACIONALMARKETING RELACIONAL