jak správně dělat reklamu v tisku: návod pro zadavatele
DESCRIPTION
Prezentace zpracována pro Združenie vydavateľov periodickej tlače SlovenskaTRANSCRIPT
Ryba smrdí od hlavy
Hana Huntová
?
Michael Wolf, USA today
Michael Wolf komentuje kvalitu práce v tiskových kampaních:
Opravdu je to všechno, co se dá v tiskové reklamě dělat?
Agentury jsou finančně motivovány použít jiná média (profit z produkce online a TV je vyšší)
Hledá se primárně digi/TV talent (a ne jazykový či vizuálně statický)
Úspěch s tiskovým inzerátem vám málokdy přinese slávu
Vytrácí se schopnost vyjádřit myšlenku
přes tiskové médium
ROI v tisku může být 3%.Nebo také 36%.
(vydavatelství Meredith)
Tiskové médium
Kreativní týmZadavatel
Nefunguje kreativita v tisku,
nebo nefunguje náš přístup ke kreativitě v tisku?
Možná zrovna teď nevěnujeme pozornost tomu, čemu bychom pozornost věnovat měli.
Právě teď je dobrý čas udělat v tisku něco zajímavého.
Nevěříte?„Nové“ značky používají tisk.
Cannes Lions 2013 Press Grand Prix
Tablet je pro tiskpotenciální smrt
a potenciální příležitost
Google Creative Labvítěz kreativní soutěžeUS Today (2012)
Poté, co se všichni vrhli na online, představuje tisk příležitost.
Budete mluvit v důvěryhodném prostředí se spotřebitelem,
který se rozhodl něco aktivně číst.
Jen je třeba umět jej zaujmout.
Cannes Lions 2012 Press Grand Prix
Výrazná myšlenka.Komunikace na podporu tolerance a proti
nenávisti mezi národy.Provokuje globální debatu.
Co je dobré vědět?
(jak být voňavou hlavou)
Když celý proces tvorby komunikace nezačne od pochopení spotřebitele, nemůže také u spotřebitele skončit.
Ukáži vám jen špičku ledovce
Pochopte.Myslete tvořivě.
Myslete strategicky.
Pochopte.
Vztah.Doporučení.Selektivita.
Selektivní médium, ke kterému si čtenář
vytváří vztah.
Prostředí oblíbeného časopisu či novin vytváří empatii a
doporučení.
Flora Pro-Activ (Osobni Lekar)
Efekt doporučení může být
i negativní.
Cílit můžete velmi selektivně.
Například: ti, kteří rádi cestují a zajímají je nové zážitky.
Reklama na Lipton v časopise Chip
Tón, způsob komunikace, splynutís obsahem je důležité.
Co časopis, to kampaň.
Myslete tvořivě
Pozornost: art & copy.
Empatie.
Idea.
Je kreativita text, nebo obrázek?
Empatie: Myslet na čtenářeMyslet na člověka
Pokud jste svou duši v osmdesátých letech prodali, máte možnost získat je zpátky.
Myslete strategicky
Zadání je příběh.Stimulujte originalitu.
Integrujte.
Zadání je příběh
Co chcete dosáhnout? S kým? A jak toho dosáhnete?
Stimulujte originalitu
Tisk nekončí u 1/1 4C.
Využijte různé formáty a kreativní možnosti.
Velikost, barva, tvar, individuální přístup k periodiku, souvislost s redakčním obsahem, segmentujte a rozvíjejte komunikaci.
Integrujte.Neodsuzujte tisk k jakési ozvěně ostatních médií.
Snickers
Shrnutí
Pochopte
• Vztah.• Doporučení.• Selektivita
Myslete tvořivě• Pozornost: art
& copy.• Empatie.• Idea.
Myslete strategicky• Zadání je příběh• Stimulujte
originalitu• Integrujte
O voňavou rybu se všichni poperou
Rozhodovací klíč – výběr média
Kvalitativní faktory
soulad s hodnotami
značky
životní styl a hodnoty
cílové skupiny
zkušenosti s minulosti
Kvantitativní faktory
rozpočet/cena zásah efekt