Jak inni widzą moją markę? Badanie wizerunku nasza-klasa.pl

Marcin PiwowarczykBadacz rynku, IMAS International Sp. z o.o.

Instytut Badania Rynku i Opinii Społecznej

Barcamp 7.1 21 stycznia 2009

2

O CZYM BĘDĘ MÓWIŁ?

krótko o wizerunku marki dlaczego badać? jak badać? o badaniu wizerunku marki nasza-klasa.pl

+ fragmenty wyników

3

MARKA A WIZERUNEK

Wizerunek to obraz w umysłach korzystających z usług

Wizerunek powstaje stopniowo i jest efektem działania wielu czynników…

4

WIZERUNEK MARKI TO EFEKT…

świadomych i nieświadomych działań danej firmy (np. działań marketingowych mających na celu stworzenie pożądanego wizerunku, reklamy)

własnych doświadczeń klientów z serwisem lub usługą

przekazów społecznych (liderzy opinii, media, organizacje konsumenckie, blogi, fora dyskusyjne, itp.)

świadomych i nieświadomych działań marek i firm konkurencyjnych

5

TWOJA SYTUACJA

Masz mniej lub bardziej wykształconą markę domenę, nazwę serwisu, usługę, itp.

Masz swoją wizję wizerunku marki która ma nieść pewne mniej lub bardziej przemyślane

i opracowane wartości lub przesłanie

Kreujesz markę po swojemu z przekonaniem, że robisz to zgodnie z wizją rozwoju jej

wizerunku

OK, ale czy rzeczywisty wizerunek jest zgodny

z Twoimi zamierzeniami?

7

BADAĆ? NIE BADAĆ?

Można to zbadać, ale po co? bo poważnie podchodzisz do biznesu i zależy Ci

na: 1. wyróżnieniu swojego serwisu spośród innych,

2. zwiększeniu liczby lojalnych użytkowników,

3. zaspokajaniu potrzeb swoich użytkowników poprzez oferowanie im przydatnych i oczekiwanych rozwiązań,

4. zwiększaniu przychodów

5. itp., itd.

A droga do tego prowadzi przez poznanie opinii Twoich użytkowników

8

BADANIA MARKI – CO BADAĆ?

Więc zbadajmy, ale co? czy marka jest „marką”? (poziom wykształcenia marki) wizerunek marki i jego poziomy znajomość marki cechy przypisywane marce korzyści przypisywane marce

• funkcjonalne• symboliczne

sytuacje użycia wizerunek użytkownika osobowość marki/ personifikacje

9

BADANIA MARKI – JAK BADAĆ

Najczęściej stosowany schemat badania zakłada przeprowadzenie najpierw wstępnego badania na małej grupie osób w celu wyodrębnienia głównych cech wizerunku marki

kilkuosobowe grupy „fokusowe”, na których dyskutuje się z użytkownikami i nieużytkownikami marki wg opracowanego scenariusza

wywiady indywidualne w celu pogłębienia wiedzy na tematy związane z osobistym doświadczeniem marki

10

BADANIA MARKI – JAK BADAĆ

Następnie wykonuje się badanie na dużej (np. 500, 1000 osób) grupie respondentów w celu ustalenia, jak dużo osób podziela określone poglądy o marce

Do badania marek internetowych najlepszą techniką badawczą są ankiety internetowe.

Właściwie wykonane badanie internetowe to sztuka. Muszą być zachowane standardy doboru respondentów, ustalenie możliwość przeprowadzenia kontroli, itp.

Jak zabraliśmy się do badania wizerunku portalu

nasza-klasa.pl?

12

SCHEMAT BADANIA

Etap 1. Badanie jakościowe, 3 grupy fokusowe:

osoby młode, aktywni użytkownicy

osoby dojrzałe, aktywni użytkownicy

osoby dojrzałe, znający naszą-klasę, nie korzystający z portalu.

Etap 2. Ankieta internetowa:

przeprowadzona na 500 osobach dobranych losowo spośród zarejestrowanych użytkowników nasza-klasa.pl

13

CO W DYSKUSJI STARALIŚMY SIĘ USTALIĆ?

JAKIE JEST MIEJSCE NASZEJ-KLASY WŚRÓD INNYCH PORTALI INTERNETOWYCH? Znajomość portali służących do komunikacji i ich elementy charakterystyczne

JAKA JEST WIEDZA O PORTALU I JEGO WIZERUNEK Skojarzenia z nazwą, serwisem Jakie posiada kluczowe funkcje i możliwości Cechy stanowiące istotę naszej-klasy Portret naszej-klasy i wizerunek użytkownika naszej-klasy

ZA I PRZECIW KORZYSTANIA Z NASZEJ-KLASY Dlaczego się zarejestrowali się na naszej-klasie i dlaczego dalej korzystają Korzyści z zarejestrowania się i korzystania z naszej–klasy

OCENA NASZEJ-KLASY Oczekiwania i potrzeby zmian w naszej-klasie

14

UŻYTE TECHNIKI - MAPPING

Ustaliliśmy elementy charakterystyczne portali służących do komunikacji i ich elementy charakterystyczne

Mapping

pozwala ustalić miejsce naszej-klasy wśród innych stron internetowych związanych z komunikacją

Dostępność – łatwy i szeroki dostęp do stron

Bezpośredni i szybki kontakt z ludźmi

Tani sposób komunikacjiMożliwość poznania nowych

ludzi, itd..

15

UŻYTE TECHNIKI – BRAND CORE

Najpierw ustalono jakie serwis posiada funkcje i możliwości

Następnie zastosowano technikę Brand Core, służącą do wydobycia centralnych (rdzeniowych) i peryferycznych cech niezbędnych w opisie wizerunku

Każda z osób miała rozdysponować 10 punktów wśród tych funkcji,

które stanowią istotę tego portalu,

16

OPINIE…

Zadaliśmy ważne pytania związane m.in. z używaniem marki

„Co Cię zachęcało i zniechęcało do rejestracji?”

Co ich zachęcało? Znajomi, media, narastała w nich ciekawość i uzyskana

możliwość znalezienia swoich znajomych…

Co ich zniechęcało? Początkowe problemy z wolno działającym serwisem, niechęć do ujawniania się, możliwość

korzystania z naszej-klasy przez niepowołane osoby…

17

OPINIE, OPINIE…

„Za i przeciw korzystania z serwisu”

Bo jest to nowy, łatwiejszy sposób komunikacji

Możliwość zaprezentowania siebie

Odszukanie znajomych…

Informacja o sobie może prowokować do kradzieży i innych negatywnych zachowań

Kontakt z niechcianymi osobamiitd. …

18

ETAP 2 - BADANIE ILOŚCIOWE

Badanie ilościowe na próbie 500 użytkowników naszej-klasy miało na celu oddzielenie ważnych elementów wizerunku od mniej istotnych

Znajomość spontaniczna i wspomagana innych portali Czy korzystają z innych portali społecznościowych i służących

komunikacji? Jak siebie widzą użytkownicy naszej-klasy? Stopień satysfakcji z używania serwisu Zalety i wady serwisu Ocena obsługi użytkownika Wiedza o działaniach promocyjnych portalu Ocena wpływu doniesień medialnych o naszej-klasie

19

UŻYTE TECHNIKI – MAPY PERCEPCJI

Najpierw ustaliliśmy wymiary wizerunku portali społecznościowych i ustaliliśmy ich ważność

Na tej podstawie sporządziliśmy mapy percepcji tych wymiarów w odniesieniu do naszej-klasy

20

INFORMACJE ZWROTNE

Fragment wypowiedzi Klienta: Współpraca z IMAS International Sp. z o.o. stała się dla Naszej

Klasy cennym źródłem informacji. Badanie przeprowadzone przez specjalistów IMAS pozwoliło zestawić nasze wyobrażenia na temat tego, co sądzą użytkownicy NK o serwisie z ich rzeczywistym stosunkiem do portalu.

Analizy IMAS wskazały także kilka obszarów, którym szczególnie wnikliwie powinniśmy się przyjrzeć podczas planowania strategii marketingowo-komunikacyjnej (w kilku przypadkach były to zagadnienia zupełnie odkrywcze).

Joanna Gajewska, Rzecznik Prasowy Nasza-Klasa.pl

21

PODSUMOWANIE

niewątpliwie wiedza o tym, jak marka jest spostrzegana jest kluczem do rozwoju

w zależności od sytuacji zakres badania może się różnić (czas, pieniądze, potrzeby informacyjne, itp.)

przedstawiłem schemat badania całościowego, przeprowadzanego w momencie, gdy marka jest jeszcze mało poznana lub gdy chcemy rewidować naszą wcześniejszą wiedzę

badanie wizerunku marek można wykonywać opierając się np. tylko o badanie jakościowe lub tylko ilościowe

22

DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ!

kontakt: Marcin Piwowarczykmarcin.piwowarczyk@imas.pl

IMAS International Sp. z o.o.ul.Ostrowskiego 30, 53-238 WrocławTel. 071/ 339 04 31, 78 27 900Fax: 071/ 363 13 18 imas@imas.pl, www.imas.pl , www.imasonline.pl

Zapraszam też na blog poświęcony badaniomprowadzonym przezInternet:

www.OnlineResearch.pl