Jacopo Matteuzzi

SMETTI DI INSEGUIRE I CLIENTI E FAI IN MODO CHE LORO CERCHINO TE

INBOUNDMARKETINGLE NUOVE REGOLE DELL’ERA DIGITALE

Prefazione di Valentina Vellucci

Ringraziamenti

Ringrazio innanzi tutto i miei genitori: mio padre Maurizio, senza il quale questo libro sarebbe pieno di errori. Mia madre Giulia, dalla quale spero di aver ereditato un po’ di “geni dello scrittore”.

Ringrazio il mio socio Simone e la mia collega Valentina, per aver portato avanti la baracca mentre ero impegnato nello scrivere.

Ringrazio chi mi è stato vicino, in particolare Isotta.

Ringrazio Enrico Flaccovio, che ha creduto in questo progetto e in me, dandomi fiducia e appoggio in ogni momento.Infine, anticipatamente, ringrazio il lettore per la pazienza.

ContributoriUn sentito grazie per i loro contributi a questi cari amici:

Guglielmo Arrigoni > PAG 357Docente e consulente presso Digital Followers, specializzato in strategie per l’acquisizione di clienti e la generazione di vendite tramite Email Marketing e Lead Generation.guglielmoarrigoni.com

Alessio Beltrami > PAG 81Ha fondato BlogAziendali.com nel 2010. È specializzato nella gestione di blog aziendali e aiuta imprese e professionisti a comunicare sul web senza investire in pubblicità.www.blogaziendali.com

Riccardo Esposito > PAG 275Webwriter e blogger freelance. Ha iniziato a scrivere nel 2004 in un’agenzia stampa e ha continuato nel 2008 in una web agency. Laureato in Scienze della Comunicazione a Roma. www.mysocialweb.it

Simone Grossi > PAG 235Comproprietario di Studio Samo, consulente e docente di Social Media Marketing, in particolare di gestione di campagne di marketing su Facebook.www.studiosamo.it

Francesco Margherita > PAG 204Consulente e formatore SEO. La sua attenzione quotidiana è rivolta allo studio e alla sperimentazione della semantica applicata al posizionamento organico nei motori di ricerca.www.seogarden.net

Orazio Spoto > PAG 278 Responsabile marketing e comunicazione di Instagramers Italia, la community italiana degli appassionati di Instagram, iPhoneography, Mobile Photography e app fotografiche.www.oraziospoto.it

Fabio Sutto > PAG 135Si occupa di promozione online e performance marketing. Responsabile dei contenuti di be-wizard.com e ideatore di alcuni tra i principali eventi formativi del settore.www.online-marketing.it

Valentina Tanzillo > PAG 282 Visual Social Media Specialist e Digital PR per Studio Samo. Appassionata di social media visivi. Scrive per Pinterestitaly, il primo blog italiano su Pinterest.www.studiosamo.it

Salvatore Russo > PAG 270 Marketing Manager di 6sicuro.it, docente e consulente aziendale. È uno dei principali esperti italiani di Google Plus, autore del libro Scopri Google Plus e conquista il web.www.salvatore-russo.it

Valentina Vellucci > PAG 13 - 253Collabora come Social Media Strategist e Web Marketing Consultant con diverse agenzie. Si occupa di Community Management e digital PR nell’ambito fashion & beauty.www.roarmagazine.it

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Indice

Prefazione di Valentina Vellucci ........................................................................... Pag. 13

1. Inbound Marketing ........................................................................................ « 191.1. Perché stai fallendo .................................................................................. « 191.2. Regola n.1: smetti di interrompere! .................................................. « 211.3. Il momento zero della verità ................................................................ « 261.4. Inbound marketing ................................................................................... « 31

1.4.1. Su ciò che non è ............................................................................... « 311.4.2. Il nuovo marketing ........................................................................ « 361.4.3. Il metodo ............................................................................................ « 391.4.4. Gli strumenti .................................................................................... « 421.4.5 Inbound vs interruption? .............................................................. « 451.4.6. Inbound in azione: inbound marketing? Yes, we can! ...... « 47

2. Costruisci ............................................................................................................. « 492.1. Costruisci il tuo brand ............................................................................. « 492.2. Due modi per uccidere le vacche sacre ............................................ « 512.3. (Ri)costruisci il tuo sito .......................................................................... « 532.4. Dodici errori tipici quando si realizza un sito ............................... « 552.5. Perché usare WordPress ........................................................................ « 64

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3. Attira ...................................................................................................................... Pag. 693.1. Inbound e content marketing .............................................................. « 693.2. Cosa significa fare marketing con i contenuti: il karma del content marketing .......................................................... « 713.3. Attira con un blog ...................................................................................... « 72

3.3.1. In che modo un blog mi farà aumentare i clienti? ............. « 733.3.2. Il consiglio più importante ......................................................... « 763.3.3. Le cinque scuse principali per non aprire un blog............. « 783.3.4. Che cos’è davvero un blog? ......................................................... « 853.3.5. Come aprire un blog ...................................................................... « 883.3.6. Da dove cominciare? ..................................................................... « 903.3.7. Sette tipi di post che non possono mancare sul tuo blog « 963.3.8. Trova le parole giuste ................................................................... « 1003.3.9. Nove consigli pratici di blogging .............................................. « 1063.3.10. Anatomia di un post: un esempio pratico ........................... « 1133.3.11. Sei modi per promuovere il tuo blog ................................... « 116

3.4. Misura i tuoi successi .............................................................................. « 1213.5. Inbound in azione: un successo... sicuro! ........................................ « 125

4. Attira con i motori di ricerca .................................................................... « 1294.1. Lo scenario ................................................................................................... « 1304.2. Risultati organici vs risultati a pagamento .................................... « 1334.3. Google AdWords in sintesi .................................................................... « 1354.4. Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) ................................ « 148

4.4.1. Parti sempre da una strategia .................................................. « 1494.4.2. Una breve introduzione a come funziona Google .............. « 1514.4.3. L’attività SEO nella pratica ......................................................... « 1544.4.4. Comincia dalla struttura del tuo sito ...................................... « 1564.4.5. Due mappe sono meglio di una ................................................. « 1604.4.6. Title e meta description: la tua vetrina su Google ............. « 1634.4.7. Il corpo delle tue pagine .............................................................. « 1694.4.8. Google è cieco: aiutalo a “vedere” le tue immagini ........... « 1744.4.9. Un errore tipico, attento al restyling! .................................... « 1774.4.10. SEO per WordPress ...................................................................... « 178

4.5. Il SEO copywriting non esiste .............................................................. « 1794.6. Ripassiamo ................................................................................................... « 1824.7. Perché devi farti linkare? ....................................................................... « 183

4.7.1. Non tutti i link sono uguali: nofollow e anchor text.......... « 1864.7.2. Penguin update: la trama si complica.................................... « 190

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4.8. Come ottenere dei link ............................................................................ Pag. 1924.8.1. Link earning vs link building ..................................................... « 1924.8.2. Principali tecniche di link building .......................................... « 194

4.9. Un approccio innovativo: la semantica nella SEO ....................... « 2034.10. Social media & SEO ................................................................................ « 2104.11. Misura i tuoi successi ............................................................................ « 2124.12. Inbound in azione: un “prodotto” particolare ............................ « 214

5. Attira con i social media .............................................................................. « 2175.1. Vendere di più grazie ai social network........................................... « 2205.2. Rischi dei social network ...................................................................... « 2215.3. Social media e inbound marketing .................................................... « 223

5.3.1. Social media e blog ........................................................................ « 2265.3.2. Social media e motori di ricerca ............................................... « 226

5.4. Sei miti da sfatare sui social media.................................................... « 2285.5. Qual è (o quali sono) i social media giusti per la mia attività « 2325.6. I principali social network .................................................................... « 235

5.6.1. Facebook ............................................................................................ « 2355.6.2. LinkedIn ............................................................................................. « 2535.6.3. Google Plus ....................................................................................... « 2705.6.4. Twitter ................................................................................................ « 2755.6.5. Instagram .......................................................................................... « 2785.6.6. Pinterest ............................................................................................. « 282

5.7. Misura i tuoi successi ............................................................................. « 2905.8. Inbound in azione: intervista tripla .................................................. « 290

6. Converti ................................................................................................................ « 2956.1. Sul concetto di conversione .................................................................. « 2956.2. I tre pilastri della conversione ............................................................. « 3026.3. Call-to-action ............................................................................................... « 303

6.3.1. Errori da evitare ............................................................................. « 3096.4. Landing page ............................................................................................... « 309

6.4.1. Suggerimenti .................................................................................... « 3196.4.2. Errori tipici da evitare.................................................................. « 319

6.5. Form ................................................................................................................ « 3206.5.1. Suggerimenti .................................................................................... « 3266.5.2. Errori tipici da evitare.................................................................. « 3266.6. Infine... sperimenta ................................................................................... « 328

6.7. Il retargeting ................................................................................................ « 3306.8. Misura i tuoi successi .............................................................................. « 3336.9. Inbound in azione: una vittoria non sudata ................................... « 333

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7. Chiudi (e delizia) ............................................................................................. Pag. 3377.1. Costruisci una relazione ....................................................................... « 3377.2. L’email è morta? ....................................................................................... « 3397.3. Impostare una campagna di email marketing di successo in sei passi .................................................................................................. « 3427.4. Delizia ........................................................................................................... « 3537.5. Misura i tuoi successi ............................................................................. « 3547.6. Inbound in azione: una “nutrita” startup ...................................... « 357

Conclusione ............................................................................................................... « 365

Biografia ....................................................................................................................... « 369

Iscrizione alla mailing list ...................................................................................... « 371

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Prefazione

“#askjacopo che tanto ti risponde”cit “uno dei tanti allievi di Jacopo su Twitter”

“Ma dai: avete preso anche loro! E come li avete contattati?” “Ci hanno contattati loro.”Di solito è questo lo scambio di battute che si “consuma” fra me e qualche membro dello Studio Samo quando si parla dell’acquisizione di nuovi clienti.Se lo scambio di battute è con Jacopo, la mimica è sempre la stessa: se si fa estrema attenzione, si può notare un mezzo sorriso affiorare sul suo volto. Dura giusto pochi millesimi di secondo. Poi Jacopo abbassa il capo sullo smartphone per controllare la mail. O forse lo abbassa solo per terminare quel mezzo sorriso appena accennato.

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Non sono tempi facili per i modesti: basta un mezzo sorriso sbagliato per essere fraintesi ed essere scambiati per il classico imprenditore un po’ sbruffone.Jacopo non è fatto di questa pasta: il mezzo sorriso, quando lo accenna, nasce dalla soddisfazione personale di aver realizzato, dopo anni di sacrifici, un’impresa di successo.Non è solo l’acquisizione di un nuovo cliente a farlo sorridere: è il modo in cui lo ha acquisito. È il nuovo cliente che lo ha trovato. E che lo ha scelto come consulente.Jacopo, probabilmente, non aveva mai nemmeno avuto il tempo di contattarlo quel cliente.È per questo motivo, credo, che si nasconde nel check del proprio smartphone quando si parla del successo di Studio Samo: Jacopo non ha bisogno di raccontare agli altri i risultati raggiunti dallo Studio Samo, come l’acquisizione di un nuovo cliente. Preferisce di gran lunga raccontare il percorso che lo ha portato a raggiungere tale risultato. Jacopo parla molto volentieri di come ha iniziato la sua carriera, di quando al liceo, stringa di codice dopo stringa di codice, si divertiva a costruire le prima pagine in html. Dei modelli di business che ha sperimentato, dei collaboratori, dei soci, degli amici e dei familiari che lo hanno accompagnato in questo viaggio, dei nuovi progetti che ha in cantiere: di questo parla molto volentieri.Quando si trova “ costretto” a parlare di quando ha acquisito nuovi clienti è sempre un po’ titubante: non ha evidentemente bisogno di parlarne.In una fase economica come questa, in cui molte agenzie di marketing e comunicazione fanno davvero fatica a stare a galla, un imprenditore che può permettersi di parlare continuamente dei successi lavorativi e finanziari della propri azienda può facilmente essere frainteso.In una fase economica come questa (e non solo) i meriti di una persona modesta ma vincente, se presentati con troppa enfasi (seppure spontanea) possono essere facilmente travisati. Anche i risultati più meritevoli, se non contestualizzati adeguatamente, possono essere interpretati in maniera malevola e liquidati con un laconico “Sì va beh, ma guarda quello che sta sempre a buttare dentro clienti. Sarà vero poi?”.La risposta è “Sì, mettetevi l’anima in pace”.

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Jacopo (e naturalmente lo Studio Samo) hanno costruito un modello di business di successo che non fa “buttare dentro clienti”. Sono i clienti che cercano direttamente la consulenza di Jacopo & Studio Samo.Un modello di business basato su professionalità, disponibilità, competenza, gentilezza e ... inbound marketing.Eh già: proprio lui, il famigerato inbound marketing di cui Jacopo e i suoi colleghi, in questo libro, vi sviscereranno tecniche e strategie di successo basate sulle proprie esperienze professionali.E se avete ancora qualche dubbio, potete sempre fare un “#askjacopo” sui social network: state certi che un certo dott. Matteuzzi vi risponderà con lo stesso entusiasmo con cui una decina di anni fa iniziò a sperimentare le prime stringhe di html!Ringrazio Jacopo per avermi dato l’opportunità di scrivere queste poche righe introduttive al suo testo: non poteva esserci opportunità migliore per me di ricambiare tutti i momenti di apprendimento e crescita professionale che ho vissuto grazie “ai Samo”. E per tutti i momenti in cui mi sono sentita davvero in famiglia in via Galliera 32.Buona lettura e buona crescita professionale a tutti con “Inbound Marketing” di Jacopo!

Valentina Vellucci

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REGOLA N. 1 : NON INTERROMPEREREGOLA N. 2 : COSTRUISCI

REGOLA N. 3 : AIUTAREGOLA N. 4 : ATTIRA

REGOLA N. 5 : CONVERSAREGOLA N. 6 : CONVERTI

REGOLA N. 7 : CHIUDIREGOLA N. 8 : DELIZIAREGOLA N. 9 : MISURA

REGOLA N. 10 : TESTA

«Oggi, il 90% degli investimenti di marketing viene speso per i canali che interrompono la gente, al fine di ottenere la loro attenzione.Spot televisivi, pubblicità sui giornali, spot radio e cartelloni pubblicitari, ma anche canali web come banner pubblicitari, finestre pop-up, email indesiderate, etc. Questi metodi non sono sbagliati in senso assoluto, il marketing dell’interruzione può essere ancora efficace, se fatto con empatia e se delizia il suo pubblico. Ma sul web, meno del 10% di tutti i clic e del traffico passa attraverso questi canali.La stragrande maggioranza del tempo e l’attenzione degli utenti di Internet, sia desktop, tablet o smartphone, deriva da canali Inbound: le newsletter a cui abbiamo scelto di iscriverci, i contenuti che vogliamo leggere, i risultati di ricerca che preferiamo, i social media che vogliamo utilizzare, i video che vogliamo guardare, ecc.»1.

Rand FishkinCEO di Moz

1 moz.com/blog, Rand Fishkin, Goodbye SEOmoz. Hello Moz

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SE VUOI DIVENTARE

UN VERO CERCATORE DELLA VERITÀ,

ALMENO UNA VOLTA NELLA TUA VITA

DEVI DUBITARE, IL PIÙ PROFONDAMENTE

POSSIBILE, DI TUTTE LE COSE.

Cartesio

Discorso sul metodo, 1637

1. Inbound Marketing

1.1. Perché stai fallendo

È TUTTA COLPA DI INTERNET. È LUI IL TUO NEMICO!

Non è colpa tua e nemmeno della crisi, ma non stai andando alla grande,

di’ la verità! O comunque non bene come una volta; fai fatica a trovare

nuovi clienti, spendi di più e con meno risultati rispetto a dieci anni fa.

Cosa c’è che non va? Perché il telefono non squilla più? Dove cavolo sono finiti tutti?LA CRUDA REALTÀ È CHE SONO TUTTI ANCORA LÌ DAVANTI A TE,

MA TU NON LI VEDI. ANZI, PEGGIO, SONO LORO CHE NON TI VEDONO.

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Perché? Rifletti: l’assunto di partenza del tuo modo per farti conoscere – ovvero delle tradizionali tecniche di marketing – è piazzare il tuo prodotto in modo da renderlo visibile al maggior numero possibile di persone potenzialmente interessate ad acquistarlo.

Persegui questo obiettivo attraverso una pletora di tecniche molto diverse (cartelloni, pubblicità per radio o televisione, fiere di settore, volantini, telemarketing, riviste, email...) ma tutte hanno un deno–minatore comune. Che cosa?

La risposta è semplice: INTERROMPONO.

Interrompono le persone in un momento in cui stanno facendo tutt’altro, magari qualcosa di divertente, o qualcosa che non c’entra niente con te e il tuo prodotto. Sto guardando il mio film preferito in televisione e vengo interrotto dalla pubblicità di una nuova auto (io non guido nemmeno). Sto mangiando e squilla il telefono: mi vogliono proporre l’ennesima tariffa telefonica “imperdibile” (ho lo stesso piano tariffario da dieci anni).Apro la mia casella di posta, ed ecco che arriva, da un perfetto sconosciuto, una email che mi propone di acquistare del Cialis (io...).

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enigmasoftware.com

Perché questi metodi non funzionano più, o meglio funzionano molto meno di una volta? Forse dovresti invece chiederti come mai una volta funzionassero, ma questo lo scoprirai nelle prossime pagine. Per ora ti basti sapere che esiste una cura: si chiama inbound marketing.

E – come tutte le cure – non sarà né facile né veloce, tanto meno indolore, ma quel che conta è che sarà efficace. Il compito di questo libro è farti ripartire da zero, ribaltando il tuo concetto di marketing, e farti conoscere una nuova strategia per te e per la tua azienda; una strategia che consiste nel passare dall’interruption all’inbound, il che significa che dovrai smettere di cercare clienti e cominciare a fare in modo che loro cerchino te.Sei pronto a fare questo passo?Se lo sei, dobbiamo cominciare dal principio:

INTERNET È IL TUO NEMICO E IL NEMICO, PER BATTERLO,

BISOGNA PRIMA CONOSCERLO

1.2. Regola n.1: smetti di interrompere!

Prova a fermarti un momento e pensare. Quante pubblicità ricordi? Quante ti hanno colpito, deliziato, fatto sorridere, insegnato qualcosa? Quante in televisione, per radio, sui giornali, sono per te degne di essere ricordate? Quante, negli ultimi anni?

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Ho posto questa domanda a diversi amici, parenti, conoscenti, e da tutti ho ottenuto più o meno la medesima risposta: una, forse due, al massimo tre. Questo avviene mentre siamo subissati da centinaia di pubblicità ogni giorno. Se anche la tua risposta è simile a quelle che ho ricevuto finora, non dovresti chiederti cosa c’è che non va in tutto questo?L’uomo del ventunesimo secolo ha sviluppato una qualche forma di immunità ai messaggi pubblicitari.

LA GRANDE MAGGIORANZA DELLE FORME DI MARKETING PROMOZIONALE

“CLASSICHE” - COME VOLANTINI, TELEMARKETING, PUBBLICITÀ SU GIORNALI,

RADIO O TELEVISIONE, CARTELLONISTICA - SONO ACCOMUNATE DA UNA

CARATTERISTICA SEMPLICE E BEN PRECISA: CI INTERROMPONO.

Lo fanno, quasi sempre, mentre stiamo facendo qualcosa che ha ben poco (o nulla) a che fare con l’oggetto che viene promosso.Per questo motivo, chiamerò in questo libro d’ora in avanti questo genere di attività con il nome di interruption marketing2.

Il concetto di interruption marketing è strettamente correlato a quello di volontà, o, per meglio dire, della sua assenza. Quando veniamo interrotti da un messaggio promozionale, non abbiamo chiesto noi di riceverlo: la volontà di ricevere informazioni su quel determinato prodotto o servizio, in quel preciso momento, non è stata espressa da noi in alcun modo. Ci troviamo pertanto nella condizione di fruitori passivi di un

2 Termine coniato da Seth Godin nel libro Permission Marketing: Turning Strangers into Friends, and Friends into Customers, New York: Simon & Schuster, 1999

callrail.com

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messaggio pubblicitario non richiesto. Può accadere (ma è rarissimo) che l’interruzione arrivi proprio nel momento in cui abbiamo in mente quello specifico oggetto, ma il più delle volte la nostra risposta, esplicita o implicita, sarà “non mi interessa”, perché, anche se fossimo interessati a ciò che viene pubblicizzato, il nostro interesse verrebbe sovrastato dalla sensazione di fastidio, di costrizione, di violazione della nostra intimità. Poiché il quantitativo di interruzioni che riceviamo quotidianamente è cresciuto negli anni, il nostro disagio è aumentato di conseguenza, e l’efficacia del messaggio diminuita.

LE PERSONE HANNO SVILUPPATO UNA SORTA DI RESISTENZA

AI MESSAGGI PUBBLICITARI

thenaturalpowerofnewmedia.com

«Oggi ognuno di noi è inondato da oltre 2000 interruzioni di outbound marketing [sinonimo di interruption marketing, NdA] al giorno, ed inventiamo modi sempre più creativi per bloccarle»

Brian Halligan

CEO di HubSpotCiò significa, per le imprese che utilizzano queste tecniche, un sempre minore ritorno economico sul capitale investito in pubblicità. Gli spazi pubblicitari sui giornali costano, stampare volantini e brochure costa. Insomma, spendiamo di più per guadagnare di meno. Mentre Internet ci offre oggi tutte queste possibilità di informarci, di scegliere, di confrontare, le interruzioni sono cresciute a dismisura.

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Il 90% del budget delle aziende viene ancora speso in attività che interrompono3.Immagina di ricevere in questo istante la telefonata di un noto operatore nazionale che ti vuole proporre un nuovo profilo tariffario per il tuo telefono fisso (sei quindi costretto ad interrompere la lettura del mio libro). L’operatore all’altro capo dell’apparecchio è gentile, quindi lo stai ad ascoltare per 5 minuti, poi gli rispondi in maniera cortese che non sei interessato (probabilmente ti eri già informato su Internet prima di stipulare il tuo contratto, e ritieni di aver fatto la scelta migliore per le tue esigenze).Ricominci a leggere e, qualche minuto dopo, ricevi una seconda telefonata, è una nota azienda di telefonia mobile che ti propone un nuovo profilo tariffario per il tuo cellulare. Come nel caso precedente, hai fatto indagini sul web prima di scegliere il tuo abbonamento; in più, hai già perso tempo con la chiamata di prima, perciò questa volta rispondi subito, gentilmente, che non sei interessato (a meno che non trovi questo libro veramente noioso).Passano altri minuti ed il telefono squilla di nuovo; questa volta è un operatore di una nota azienda che ti propone una nuova tariffa energetica per la tua casa. Ora sei già stato interrotto tre volte: scocciato, metti giù la cornetta senza nemmeno rispondere. Se ricevessi una quarta telefonata (a volte mi è capitato), probabilmente decideresti di ignorare il telefono del tutto.

Man mano che cresce il numero del-le interruzioni, il loro valore diminu-isce ed aumenta il disagio. È qui che sviluppi un’arma di difesa contro quel disagio: impari ad ignorarle. Le interruzioni passano dall’essere un fastidio all’essere rumore di fondo, qualcosa che non viene neppure più percepito.

3 forrester.com, Melissa Parrish et al., 2013 Interactive Marketing Predictions

wssmarketing.com

3

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Lo stesso vale per i volantini: se troviamo un volantino in buchetta in mezzo a tante lettere lo guardiamo, ma quando la buchetta straripa di pubblicità, quando il 90% è volantini pubblicitari, li buttiamo via senza nemmeno leggerli.

Oggi ci sono targhe con scritto “non è gradita la pubblicità” in moltissimi condomini. Questo significa che tanti sono disposti A SPENDERE SOLDI E

TEMPO PUR DI NON RICEVERE PUBBLICITÀ.

Come imprenditore e uomo di marketing, mi trovo ad essere da entram-bi i lati della trincea. Per quanto queste forme di interruzioni forzate mi infastidiscano, non posso certo permettermi di odiare la pubblicità in senso assoluto. Uno degli scopi principali di questo libro è proprio

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quello di farti comprendere che oggi esiste un metodo diverso di fare marketing. Un metodo per farlo attirando l’attenzione senza interrom-pere (e senza infastidire).

CHE COSA C’ENTRA INTERNET CON TUTTO QUESTO?

Internet è prima di tutto informazione. Dieci anni fa la telefonata di una persona che ti illustrava le caratteristiche di un profilo tariffario poteva essere utile, perché ti evitava di andare al negozio più vicino e chiedere quelle informazioni. Ti interrompeva, ma forniva informazioni in maniera più comoda. Aveva un qualche valore. Se per caso eri già propenso a cambiare profilo tariffario, magari eri scontento della bolletta troppo alta, saresti stato contento di aver ottenuto queste informazioni e, forse, avresti accettato e firmato il contratto. Anni fa non potevamo sapere il miglior prezzo di un prodotto se non recandoci in diversi negozi. Nello stesso periodo, il modo migliore per conoscere le ultime novità di un settore era andare ad una fiera.Il principale motivo per cui metodi tradizionali come quelli che ho descritto sono in crisi è che

OGGI I TUOI POTENZIALI CLIENTI HANNO LA POSSIBILITÀ

DI INFORMARSI SUL WEB

Il processo di acquisto oggi passa dalla rete, perché i consumatori hanno a portata di mano un sacco di informazioni a cui prima non potevano accedere con altrettanta facilità. Internet ha cambiato per sempre il processo d’acquisto, non solo per quanto riguarda gli acquisti online, ma anche per quelli effettuati nei negozi. Questo cambiamento ha le sue radici in quello che è stato definito il momento zero della verità.1.3. Il momento zero della verità

Google ha inventato il termine “momento zero della verità” per descrivere una nuova fase del processo d’acquisto che stravolge il modello classico di approccio alla comunicazione e al marketing di qualunque prodotto,

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sia esso uno shampoo, una pizza surgelata, un servizio di toelettatura per cani o qualunque altra cosa.Nel 2005 PROCTER & GAMBLE®, una delle più grandi multinazionali al mon-do (proprietaria di numerosi marchi tra cui Gillette, Duracell e Pantene), coniò il termine “primo momento della verità” per indicare quel breve lasso di tempo in cui qualcuno si accorge di un prodotto sullo scaffale di un negozio. Il gigante dei prodotti di largo consumo ritenne che quel momento, che dura solo sette secondi, fosse fondamentale nella scelta di quale marca acquistare, tanto da aver addirittura creato all’interno dell’azienda la posizione di “Direttore del primo momento della verità”4. A.G. LAFLEY, CEO di PROCTER & GAMBLE, si espresse in questo modo:

«Le migliori marche vincono sempre in due momenti della verità. Il

primo momento avviene davanti allo scaffale del negozio, quando un

consumatore decide se acquistare una marca o un’altra. Il secondo si

verifica in casa, quando utilizza la marca – ed è soddisfatto oppure no.»Parafrasando le parole di Mr. Lafley, possiamo descrivere il tipico percorso d’acquisto dei consumatori come un modello mentale basato su tre fasi:

sstimolo: quando il consumatore viene stimolato all’acquisto di un prodotto, ovvero quando viene raggiunto da un qualunque messaggio pubblicitario

sprimo momento della verità: quando il consumatore si trova davanti allo scaffale e sceglie quale marca acquistare

ssecondo momento della verità: quando il consumatore, a casa sua, prova il prodotto, e stabilisce se gli piace oppure no.

Questo modello ha dominato le nostre menti per molto tempo quando avevamo scarse possibilità di informarci. Ma, oggi, è ancora esattamente così che avvengono le nostre decisioni? O qualcosa è cambiato negli ultimi anni?

4 Director of First Moment of Truth, o Director of FMOT

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thinkwithgoogle.com/collections/zero-moment-truth.html

Nel 2011, SHOPPER SCIENCES pubblica uno studio commissionato da Google5, che mette in discussione quel modello di tipico processo d’acquisto descritto da Lafley.Lo studio viene effettuato su un campione di 5.000 aziende di 12 categorie merceologiche, dai generi alimentari, alle automobili, ai prodotti finanziari. L’obiettivo è mostrare quali fattori influenzano il processo decisionale degli acquirenti, e come avviene tale processo. I dati rivelano una cosa sorprendente: ogni persona utilizza in media 10,4 fonti di informazione prima di prendere una decisione d’acquisto, contro le sole 5,3 dell’anno precedente.

5 thinkwithgoogle.com/collections/zero-moment-truth.html

5

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Come vedi, il numero è quasi raddoppiato in un anno. Nota anche che lo

studio risale ad anni fa; è dunque lecito supporre che oggi queste fonti

siano aumentate ulteriormente e notevolmente.

A seguito dello studio che ho riportato, JIM LECINSKI di Google introduce

un nuovo concetto, chiamando questa fase Zero Moment of Truth, o

ZMOT ovvero il momento zero della verità. Si tratta del momento in cui

il consumatore, a seguito di uno “stimolo” pubblicitario, va su Internet

per cercare informazioni, e solo successivamente decide se acquistare o

meno un determinato prodotto.

NEL MOMENTO ZERO DELLA VERITÀ, L’UTENTE CERCA INFORMAZIONI

SU UN PRODOTTO SUL WEB: UTILIZZA UN MOTORE DI RICERCA,

LEGGE RECENSIONI ED OPINIONI SU BLOG, CHIEDE PARERI AD AMICI

E CONTATTI SUI SOCIAL NETWORK.

Queste immagini rappresentano il nuovo modello ipotizzato da Lecinski:

thinkwithgoogle.com/collections/zero-moment-truth.html

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thinkwithgoogle.com/collections/zero-moment-truth.html

Che cosa ci dicono questi dati? Procter & Gamble sta sbagliano tutto? No di certo; il primo e secondo momento della verità sono tuttora di vitale importanza per il successo di qualunque marchio. Tuttavia, la grande differenza con il passato è che ora esiste un nuovo

momento critico nel processo d’acquisto, un momento di informazione che avviene tra lo stimolo pubblicitario e l’acquisto vero e proprio. Che tu venda schiuma da barba o polizze auto, che tu venda tramite e-commerce o nel tuo negozio, la prima vera impressione che avranno di te i tuoi clienti – e molto probabilmente la loro decisione finale – dipenderà da quel momento, e avverrà online.

GLI ACQUIRENTI, GRAZIE AL WEB, STANNO LETTERALMENTE NUOTANDO

NELLE INFORMAZIONICiò dimostra quanto sia difficile per il marketing catturare l’attenzione dei consumatori di oggi con i metodi a cui siamo abituati.

Voglio farti un esempio pratico e molto semplice.Un ragazzo che sta camminando per strada riceve il volantino di una pizzeria. Il volantino ha una bella grafica, raffigura una pizza molto ap-petitosa, appena lo guarda si rende subito conto che si avvicina l’ora di pranzo e che avverte un po’ di fame. Prima di aver ricevuto il volantino,

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non stava pensando alla pizza, né al cibo in generale, quindi lo “stimolo” pubblicitario ha finora funzionato alla perfezione. Ed è qui che entra in gioco il momento zero della verità: il ragazzo non è mai stato nel locale, quindi non conosce la qualità della pizza servita, il costo, ecc. Decide allora di dare un’occhiata al suo smartphone, e digita il nome in-dicato sul volantino su Google. Al primo posto trova la scheda del locale su un portale, così controlla la valutazione media del locale e legge alcu-ne recensioni. Diciamo che i giudizi complessivi sono nella media, non pessimi ma nemmeno superlativi; è quasi convinto quando nota, conti-nuando la navigazione sul portale, che più o meno alla stessa distanza c’è un’altra pizzeria che ha ottenuto recensioni migliori.Decide a questo punto di recarsi nella pizzeria con le migliori valuta-zioni degli utenti, accartoccia il volantino e lo butta nel primo bidone della spazzatura. Ecco come l’uomo di marketing racconterebbe questa storia: la prima pizzeria ha speso denaro (per realizzare e distribuire i volantini) per mandare la gente dal suo diretto concorrente!Ho inventato questo aneddoto (ma chissà quante volte sarà successo veramente) per farti capire che oggi, per battere la concorrenza, non basta stimolare all’acquisto del tuo prodotto.

DEVI CONQUISTARE IL CONSUMATORE NEL MOMENTO ZERO

Probabilmente hai dedicato energia e denaro per gli altri due momenti, ma la nuova domanda è: cosa stai facendo per vincere nel momento zero della verità?

1.4. Inbound marketing

1.4.1. Su ciò che non è

Che cosa ci induce ad acquistare un prodotto piuttosto che un altro? Cosa ci spinge all’acquisto in un mondo pieno zeppo di pubblicità che beatamente vengono ignorate? La risposta non è così scontata, ma di certo – se nei paragrafi precedenti ti ho offerto qualche spunto – ora sei pronto a ripartire da zero (dal momento zero della verità), a ripensare al tuo modo di fare marketing.

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Alla luce di quanto detto, la nuova certezza è che

NON SEI TU CHE TROVI I CLIENTI, SONO LORO CHE TROVANO TE

Quindi è ora che tu smetta di cercare clienti e cominci a fare in modo che loro ti trovino. È da questo presupposto da cui devi partire per capire l’inbound marketing.ANASSÀGORA di CLAZOMENE6 sostiene che la conoscenza nasca dal contrasto tra elementi opposti (percependo il caldo siamo in grado di distinguere il freddo, assaporando il dolce comprendiamo l’amaro).Fedele alla sua filosofia, spiegherò l’inbound marketing cominciando con ciò che non è.

L’INBOUND MARKETING NON È INTERRUPTION MARKETINGL’ho detto fin dall’inizio: la prima distinzione fondamentale tra questa metodologia e la maggior parte di forme di marketing tradizionale, come volantini, radio, tv, giornali, ecc., è la sua caratteristica non interruttiva.In un’epoca in cui le informazioni sono a portata di mano in qualunque momento, è possibile (e doveroso) smettere di spendere denaro per interrompere le persone e cominciare a farsi trovare nei luoghi dove esse si informano, cioè su Internet.Vedremo in seguito come sia possibile ottenere l’attenzione dei nostri potenziali clienti con diversi metodi meno invasivi e percepiti in maniera diversa, non come mera pubblicità.

L’INBOUND MARKETING NON È IL WEB MARKETING

Per web marketing si intende qualunque attività che utilizza Internet per studiare il mercato e sviluppare rapporti commerciali. Sebbene l’inbound marketing sia la metodologia perfetta per l’era digitale, non tutte le forme di marketing su Internet sono “inbound”.Ad esempio, esistono tipologie di banner molto invasive che si possono senz’altro classificare come forme di pubblicità interruttiva.6 Filosofo greco (499-428 a. C.); amico e maestro di Pericle.

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A questa categoria appartengono formati come le interstitial e finestre pop-up, utilizzate da svariate popolari riviste online.L’immagine qui sotto riporta un esempio di questi formati, preso da Forbes, la nota rivista finanziaria, che ti costringe a passare per queste pagine pubblicitarie prima di poter leggere l’articolo che ti interessa. Sei costretto, se vuoi continuare a leggere, a cliccare sul link continue to site.

Su YouTube vengono trasmessi brevi spot pubblicitari prima della riproduzione dei video. Questa forma di pubblicità è molto simile al tradizionale modello televisivo ed è sicuramente interruption marketing.

La linea di demarcazione tra una forma di marketing promozionale interruption ed una inbound

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NON DIPENDE SOLAMENTE DALLO STRUMENTO CHE UTILIZZI,

MA ANCHE DA COME LO UTILIZZI

L’email marketing, per esempio, può essere sia inbound che interrup-tion. Se raccogli da qualche parte indirizzi di persone che non hanno espressamente richiesto di ricevere comunicazioni da te, non stai facen-do inbound marketing (invero, stai facendo spam).Idem se compri pacchetti di email da terzi (esistono diverse aziende che offrono questo tipo di servizi). Anche se hanno firmato il consenso di ricevere informative promozionali, non ti conoscono e non hanno espressamente richiesto di ricevere informazioni dalla tua azienda, molti potrebbero non essere affatto interessati a quello che offri; dunque, non è né una strategia efficace né non interruttiva. L’INBOUND MARKETING NON È “PIAZZARE” IL TUO PRODOTTO

L’inbound marketing è una strategia customer-oriented e non product-

oriented. Ciò significa, in parole povere, che mette al centro le persone, non il prodotto. Spesso utilizza i dati messi a disposizione dalla rete per studiare le abitudini e preferenze del consumatore, in modo da costruire un prodotto ed una comunicazione su misura.Nell’approccio inbound, il marketing viene prima della stessa produzio-ne, e plasma il prodotto sui bisogni delle persone.Sin dagli albori del marketing, le nostre conoscenze si sono basate sul modello classico del marketing mix, le cui variabili che tradizionalmente si includono sono le famose 4P: product (prodotto), price (prezzo), place (punto vendita), promotion (promozione). Il modello dell’inbound marketing vuole riformulare questo concetto in un modo coerente con l’idea che il mercato di oggi si è spostato dal prodotto al consumatore, dalle imprese alle comunità. Così, prodotto diventa oggi soluzione: ciò che viene venduto è guidato dalla necessità del consumatore. Egli definisce il prodotto, non lo fa il produttore. Il ruolo del marketing è prima di tutto capire che cosa vuole la gente.Prezzo diventa valore: ecco che i prezzi sono determinati dal valore che un prodotto offre agli utenti, piuttosto che da teorie economiche.

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Punto vendita diventa accesso: invece di definire dove verrà venduto il prodotto, si tratta di fornire l’accesso agli utenti quando e dove vogliono.Promozione diventa informazione: piuttosto che buttare altra pubblicità in un mondo già saturo, questo approccio prevede di fornire agli utenti informazioni che li aiutino a risolvere i loro problemi.

L’INBOUND MARKETING NON È GRATIS (MA COSTA MENO)Inbound marketing non significa eliminare qualunque tipo di pubblicità a pagamento. Sebbene vedremo che una parte consistente delle sue attività non richieda un investimento in denaro (ma in termini di tempo), la discriminante non è data dal fatto che vi sia un pagamento diretto o meno. Alcune attività a pagamento sono inbound al 100%: un esempio sono le campagne su Google AdWords, la piattaforma pubblicitaria di Google di cui parleremo nel quarto capitolo di questo libro. Questo tipo di pubblicità ti consente di essere trovato da chi sta cercando il tuo prodotto.

L’INBOUND MARKETING NON È GRATIS, MA UNO DEI SUOI VANTAGGI

MAGGIORI È CHE COSTA MOLTO MENO

Secondo un recente studio, le attività inbound hanno un costo per contatto medio circa il 60% inferiore rispetto ai metodi tradizionali7.

L’INBOUND MARKETING NON È (SOLO) PROMOZIONE

L’inbound marketing è una metodologia che segue l’intero processo d’acquisto, e non solo: continua anche successivamente. La parte pro-mozionale ha una grande importanza, perché serve per far conoscere il tuo marchio e portare sul tuo sito potenziali clienti. Ma il metodo preve-de anche una serie di attività per fare in modo che più visitatori possibili diventino contatti, e poi clienti, anche dopo che hanno abbandonato il tuo sito. Infine, prevede attività per mantenere un dialogo anche con i clienti già acquisiti.

7 offers.hubspot.com, Free Report: 2013 State of Inbound Marketing

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L’INBOUND MARKETING NON ESISTE SENZA DATI

Un’altra differenza importantissima tra il marketing tradizionale e l’inbound marketing è la possibilità che offre quest’ultimo di tracciare con precisione ogni passaggio. Il grande vantaggio delle attività di marketing su Internet sono i dati. Le forme di marketing tradizionale spesso non permettono di sapere con precisione da dove arrivano i nostri clienti. Supponi ad esempio di aver distribuito volantini pubblicitari e lanciato una pubblicità per radio: difficilmente potrai sapere se chi entra nel tuo negozio ti ha conosciuto grazie alla prima o alla seconda attività. Di conseguenza, non sai dove ti converrà allocare il tuo budget in futuro. Tutte le attività dell’inbound marketing permettono invece di sapere con precisione da quale canale e campagna sono arrivati i tuoi contatti, se ti hanno conosciuto, per esempio, cercandoti sui motori di ricerca o hanno visto una tua pubblicazione su LinkedIn.L’inbound marketing, con appositi software di analisi, permette il tracciamento di tutto il processo d’acquisto, dal momento della prima visita al tuo sito, fino al momento dell’acquisto.In questo modo sappiamo quali sono i canali che funzionano meglio per noi e possiamo adattare di conseguenza le nostre future campagne, investimenti e sforzi.

1.4.2. Il nuovo marketingDa quando i metodi di marketing tradizionali che ho definito “interrup-tion” (o “outbound”) sono diventati meno efficaci, ha cominciato a farsi strada un nuovo modello.Un metodo, possiamo dire, collaudato per l’era digitale.Questo metodo è, in estrema sintesi,

UN INSIEME DI STRATEGIE FOCALIZZATE SUL FARSI TROVARE

DA PERSONE INTERESSATE AL NOSTRO PRODOTTO/SERVIZIO, ATTIRARLE

VERSO IL NOSTRO MARCHIO E FARLE DIVENTARE CONTATTI, POI CLIENTI,

INFINE PROMOTORI

Dobbiamo adesso spingerci più nel dettaglio, e comprendere le basi di questa nuova era del marketing, i suoi aspetti fondamentali e temi prin-

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cipali, che andremo poi ad affrontare singolarmente nelle prossime se-zioni di questo libro.Prima di tutto, da dove deriva il termine “inbound marketing”?Questo termine è stato coniato nel 2005 da HUBSPOT, un’azienda statuni-tense che produce software per il marketing. Quindi, per addentrarci in questo metodo, è logico cominciare dalle informazioni che troviamo sul sito ufficiale dell’azienda più “inbound” della galassia conosciuta.C’è una frase molto utile per comprendere il senso generale dell’inbound marketing, poiché racchiude in poche righe i due aspetti fondamentali di quest’attività. La riporto di seguito:

«Al contrario dei vecchi metodi di outbound marketing come acquistare

annunci, comprare mailing list, e pregare per i contatti, l’inbound mar-

keting si concentra sulla creazione di contenuti di qualità che attirano le

persone verso la tua azienda e prodotto, dove essi spontaneamente voglio-

no essere. Allineando i contenuti che pubblichi con gli interessi del cliente,

è naturale attirare traffico in entrata che è possibile convertire, chiudere e deliziare nel tempo.»

La prima, fondamentale frase, riguarda la creazione di contenuti di qualità:

IL CUORE DELL’INBOUND MARKETING È IL CONTENUTO

Il modo migliore (forse l’unico) per attirare potenziali clienti senza interromperli, e fare in modo che conoscano e apprezzino la tua attività, è quello di offrire contenuti creati apposta per loro, cioè che rispondano alle loro domande, che soddisfino i loro bisogni reali, che possano in qualche modo essere loro d’aiuto nelle problematiche quotidiane.Inbound marketing significa prima di tutto creare e distribuire contenuti di valore rivolti a un pubblico ben definito, allo scopo di attrarlo verso un marchio. I contenuti sono dunque il nocciolo, il principale mezzo di promozione. Ma l’inbound marketing non è solamente un mezzo col quale ci si promuove, bensì una vera e propria metodologia che copre l’intero ciclo di vita del processo d’acquisto.

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Le persone passano attraverso diverse fasi durante questo processo: vengono a conoscenza della tua azienda, interagiscono con essa, acquistano, tornano ad acquistare, e ognuna di queste fasi richiede diverse azioni di marketing. In ognuna di queste fasi è necessario fornire contenuti giusti, nel posto giusto e al momento giusto.E questo ci porta al secondo caposaldo dell’inbound marketing – espresso con chiarezza nella seconda parte della frase di HubSpot che ho riportato –, che consiste nello

ALLINEARE IL NOSTRO CONTENUTO AGLI INTERESSI DEGLI UTENTI

Solo pubblicando il contenuto giusto nei posti giusti (canali) e al momento giusto (fase del processo d’acquisto), il marketing diventa rilevante e utile per gli utenti e non interruttivo. L’unico marketing che le persone amano.

HubSpot

Possiamo raggiungere questo scopo distribuendo i nostri contenuti con appositi strumenti (pubblicitari, di comunicazione e di analisi) e su appositi canali (blog, social network, motori di ricerca) che Internet e le nuove tecnologie ci mettono a disposizione.

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Grazie a questi strumenti, è anche possibile imparare sempre di più sui propri contatti nel corso del tempo, in modo da personalizzare i contenuti e le strategie ai loro bisogni specifici.

INBOUND MARKETING È QUINDI CONTENUTO, MA ANCHE CONTESTO

È per sua natura multi-canale, perché avvicina le persone dove sono, nel canale dove si trovano e dove vogliono interagire con te.Nel prossimo paragrafo vedremo nel dettaglio quali sono le fasi di questa nuova metodologia, e quali sono gli strumenti e i canali più idonei per gestire ciascuna di queste fasi.

1.4.3. Il metodo

La nuova metodologia dell’inbound marketing copre ogni passaggio che conduce a trasformare un estraneo in cliente e fan della tua azienda. Ma quali sono, nel dettaglio, le fasi di questa attività? La seguente immagine mostra una rappresentazione del ciclo d’acquisto.

Queste sono le quattro azioni (attrarre, convertire, chiudere e deliziare) che dovrai intraprendere se vuoi trasformare, nell’ordine, stranieri in visitatori, poi in contatti, in clienti ed infine in promotori (o fan).Nel marketing su Internet si usa spesso rappresentare un ipotetico processo d’acquisto in più fasi come un imbuto (funnel). Questo perché, ovviamente, non è possibile che il 100% del nostro potenziale pubblico attraversi ciascuna delle fasi, fino a diventare nostro cliente e promotore.L’immagine dell’imbuto, o cono rovesciato (che da largo diventa via via più stretto) illustra molto bene questo concetto.Possiamo perciò rappresentare l’imbuto dell’inbound marketing in questo modo:

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Una volta attirate le persone giuste, il nostro obiettivo sarà perciò indurre il maggior numero di esse ad incanalarsi nella parte successiva dell’imbuto. Ma in che cosa consistono queste quattro azioni?Vediamolo nel dettaglio.

PRIMA FASE: ATTRARRE

Non occorrono ulteriori spiegazioni. Attrarre – non “interrompere” – le persone giuste verso il tuo marchio. Cosa significa “giuste”? Significa solamente le persone che hanno più probabilità di diventare contatti; in poche parole, le persone potenzialmente interessate al tuo prodotto o servizio. Uno dei principali svantaggi delle tecniche “interruption”, tipiche dei media tradizionali, è la grande difficoltà di raggiungere con precisione solamente persone interessate (con conseguente esborso di denaro speso in parte inutilmente). Il metodo inbound invece è ideale per attirare sul nostro sito solo le persone giuste, così non sarà difficile portarle verso la seconda fase del processo (da visitatori a contatti).Perché questo funzioni, è fondamentale conoscere abitudini, problemi, obiettivi dei nostri clienti ideali, solo così sapremo quali sono le micce che possono accendere il loro interesse nei nostri confronti.