izvještaj 02 - strategija razvoja turizma rh...japanu i nestabilnost u sjevernoj africi, dolasci...

Globalni kvantitativni i kvalitativni trendovi na turističkom tržištu i tržišne prilike

Zagreb, 1. listopada 2011.

GLAVNI PLAN I STRATEGIJARAZVOJA TURIZMAREPUBLIKE HRVATSKE

Izvještaj 2.

GLAVNI PLAN I STRATEGIJARAZVOJA TURIZMAREPUBLIKE HRVATSKE

Globalni kvantitativni i kvalitativni trendovi na turističkom tržištu i tržišne prilike

Zagreb, 1. listopada 2011.

Naručitelj:

Voditelj i koordinator projekta:

Dr. sc. Siniša Horak

Voditelj izvještaja:

Mr. sc. Neven Ivandić

Autori:

Mr. sc. Neven IvandićMr. sc. Neda Telišman-KošutaDr. sc. Petra GattiDr. sc. Ivo Kunst

Izvještaj 2.

3

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKEIzvještaj 2. Globalni kvantitativni i kvalitativni trendovi na turističkom tržištu i tržišne prilike

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

SADRŽAJ

1. UVOD 4

2. GLOBALNI KVANTITATIVNI TRENDOVI I PROGNOZE 5

2.1. Svijet 5

2.2. Europa 8

2.3. Mediteran 9

2.4. Prognoze rasta međunarodnog prometa 10

2.5. Prognoza inozemne turis čke potražnje u Hrvatskoj 13

2.6. Prognoza domaće turis čke potražnje u Hrvatskoj 14

3. GLOBALNI KVALITATIVNI MEGATRENDOVI 15

3.1. Poli čko okruženje: Nastavak regionalnih turbulencija i prijetnji sigurnos 15

3.2. Gospodarsko okruženje: Svjetski gospodarski rast i globalizacija 15

3.3. Društveno okruženje: Tranzicija ka ekonomiji doživljaja 16

3.4. Pravno okruženje i zakonodavstvo: Sve veća regulacija i međunarodna konvergencija 18

3.5. Okoliš: Intenziviranje pri saka na okoliš i rastući izazovi okolišno odgovornog upravljanja 19

3.6. Tehnologija: Daljnji brzi razvoj novih aplikacija i broja korisnika 20

4. PROFILI EMITIVNIH TRŽIŠTA 21

4.1. Njemačka 21

4.2. Italija 22

4.3. Austrija 23

4.4. Velika Britanija 24

4.5. Rusija 25

4.6. SAD 26

4.7. Kina 27

4.8. Profi li generacijskih skupina i demografskih segmenata 28

5. TURISTIČKI PROIZVODI 29

5.1. Proizvodi odmorišnog turizma 29

5.2. Proizvodi poslovnog turizma 33

5.3. Proizvodi zdravstvenog turizma 34

5.4. Proizvodi sporta i avanturizma 36

5.5. Nau čki turizam 40

5.6. Proizvodi kulture 43

6. TRŽIŠNE PRILIKE ZA HRVATSKU 45

4



1. UVOD

Izvještaj Globalni kvan ta vni i kvalita vni trendovi na turis čkom tržištu i tržišne prilike drugi je u nizu od 13 izvještaja kroz koje se prema Projektnom zadatku Ministarstva turizma RH razrađuju Glavni plan i strategija razvoja turizma RH. Izvještaj je dio Cjeline A posvećene analizi ‘Postojećeg stanja i održivos hrvatskog turizma’.

Izvještaj Globalni kvan ta vni i kvalita vni trendovi na turis čkom tržištu i tržišne prilike pruža uvid u kretanja i promjene u širem globalnom okruženju s njihovim mogućim implikacijama za razvoj turizma omogućavajući, kao rezultat ovih saznanja, realno sagledavanje tržišnog položaja te pre-poznavanje tržišnih prilika na kojima je u daljnjem turis čkom razvoju Hrvatske moguće kapitalizira .

Praćenje i razumijevanje, a potom i prilagođavanje promjenama do kojih dolazi u širem poli čkom, gospodarskom, društvenom i pravnom okruženju te u sferama okoliša i tehnologije jedan je od osnovnih preduvjeta konkurentnog razvoja turizma. Naime, upravo su trendovi koji proizlaze ih šireg okruženja, odnosno njihov utjecaj na ponašanje i preferencije kupaca te, konzekventno, na obilježja turis čkih proizvoda i usluga polazište u donošenju strateških razvojnih usmjerenja na svim razinama upravljanja turis čkom ak vnošću. Time se sagledavanje kvan ta vnih i kvalita vnih trendova postavlja kao prvi korak u procesu strateškog planiranja razvoja.

U skladu sa zahtjevima postavljenim u Projektom zadatku, Izvještaj Globalni kvan ta vni i kvalita vni trendovi na turis čkom tržištu i tržišne prilike organiziran je u pet tematskih blokova:

�� Globalni kvan ta vni trendovi i prognoze – pruža se uvid u veličinu, kretanja i prognoze turis čkih tokova na globalnoj i na razini Europe i Mediterana te se, nadalje, iznose prognoze kretanja inozemne i domaće turis čke potražnje u Hrvatskoj dobivene primjenom prognos čkih modela;

�� Globalni kvalita vni megatrendovi - sagledavaju se kretanja u širem vanjskom okruženju te se izvode implikacije za budući razvoj turizma;

�� Profi li emi vnih tržišta - daje se slika odabranih, za Hrvatsku perspek vnih geografskih tržišta te obilježja glavnih generacijskih skupina i demografskih segmenata potrošača;

�� Turis čki proizvodi – predstavljaju se osnovne značajke odabranih turis čkih proizvoda iz dom-ena odmorišnog, poslovnog, zdravstvenog, sportskog, avanturis čkog, nau čkog i kulturnog turizma te se navode oblici turizma posebnih interesa;

�� Tržišne prilike za Hrvatsku – iznose se rezul rajuće tržišne prilike za daljnji razvoj turizma u Hrvatskoj.

Izvještaj Globalni kvan ta vni i kvalita vni trendovi na turis čkom tržištu i tržišne prilike bazira se na pregledu i analizi većeg broja domaćih i inozemnih sekundarnih izvora informacija.

5



2. GLOBALNI KVANTITATIVNI TRENDOVI I PROGNOZE 1

Veličina turis čke potražnje, njezina kretanja i promjene tokova te posebice prognoze budućeg razvoja polazište su promišljanja turis čkog razvoja. Bazirajući se na relevantnim međunarodnim izvorima podataka u ovom se poglavlju pruža uvid u volumen, kretanja i prognoze turis čkih tokova na globalnoj te na razini Europe i Mediterana. U poglavlju se također iznose prognoze kretanja inozemne i domaće turis čke potražnje u Hrvatskoj dobivene primjenom prognos čkih modela.

2.1. SVIJETPrema podacima Svjetske turis čke organizacije (UNWTO) međunarodna su putovanja u razdoblju od 2000. do 2010. godine rasla po prosječnoj godišnjoj stopi od 3,4% što ukazuje na usporavanje turis čke ak vnos u odnosu na razdoblje od 1950-ih do kraja 1990-ih obilježeno rastom putovanja od prosječno 7,1% godišnje. Unatoč povremenim krizama, može se reći da je turizam u posljednjih 60 godina najbrže rastuća gospodarska ak vnost na svijetu što posebice vrijedi za nove des nacije Bliskog Istoka, Afrike, Azije i Pacifi ka. Europa je kon nuirano najznačajnija recep vna makroregija svijeta koja je u 2010. privukla 50,7% ukupnih svjetskih turis čkih dolazaka iako, uslijed zrelos vodećih europskih des nacija, Europa u usporedbi s drugim regijama bilježi nešto niži rast.

Svjetski turizam 2009. godine snažno je pogodila gospodarska kriza te je ukupni broj turis čkih dolazaka u svijetu pao za 4%, a u Europi gotovo za 6%. Prema podacima UNWTO-a, to je dovelo do pada potrošnje od 611 milijardi Eura. Usprkos drama čnim događanjima, uključujući potres u Japanu i nestabilnost u Sjevernoj Africi, dolasci inozemnih turista u 2010. godini bilježe značajan oporavak u odnosu na recesijsku 2009. godinu, a najbrže se oporavljaju Azija i Bliski Istok. Iako svijet bilježi novi rekord u broju turis čkih dolazaka od gotovo 940 milijuna, u Europi se 2011. očekuje tek povratak na stanje prije recesije, a mogući rast tek u 2012. godini.

Prihodi od međunarodnog turizma u 2010. godini dosegli su razinu od 919 milijardi USD (693 milijarde Eura) što, uzimajući u obzir konstantne cijene u lokalnim valutama kako bi se zanemarila infl acija i fl uktuacije deviznog tečaja, predstavlja rast od 4,7% u odnosu na prethodnu godinu. Činjenica da međunarodni dolasci rastu brže od prihoda ukazuje kako na promjene u ponašanju kupaca, a prije svega na smanjenu ukupnu potrošnju, kraće zadržavanje na putovanju i odabir bližih des nacija, tako i na sve veća nastojanja ponuđača da zadrže konstantne cijene. Nakon pada prihoda u 2009. godini, najveći rast bilježe Bliski Istok (14,4%) te Azija i Pacifi k (12,8%), ostale regije vrlo su blizu svjetskog prosjeka od 4,7%, a jedino Europa bilježi kon nuiran pad prihoda (-0,4%).

1 Izvori: (1) UNWTO (2011.), UNWTO Tourism Highlights 2011 Edi on, Madrid; (2) UNWTO (2011.), UNWTO World Tourism Ba-rometer, Vol. 9, No. 1; Madrid; (3) UNWTO (2007.), UNWTO World Tourism Barometer, Vol. 5, No. 3; Madrid; (4) UNWTO (2001.), Tourism 2020 Vision – Volume 7: Global Forecasts and Profi les of Market Segments, Madrid; (5) Eurobarometer (2011.), Survey on a tudes of Europeans toward tourism, European Commission, Brussels;(6) www.oecd-ilibrary.org.

Tablica 2.1.1.Dolasci inozemnih turista prema makroregijama

Tržišni udio (%)

Prosje ni godišnji rast

(%)

2005. 2008. 2009. 2010. 2010./2005.

2010./2009.

2010. 2000. - 2010.

Svijet 798,0 916,7 881,9 939,9 17,8 6,6 100,0 3,4Europa 439,4 485,2 461,5 476,6 8,5 3,4 50,7 2,1Azija i Pacifik 153,6 184,1 180,9 203,8 32,7 12,7 21,7 6,3S. i J. Amerika 133,3 147,8 140,6 149,8 12,4 6,4 15,9 1,6Afrika 35,4 44,4 46,0 49,4 39,5 7,3 5,2 6,4Bliski Istok 36,3 55,2 52,9 60,3 66,1 14,1 6,4 9,6

Izvori: (1) UNWTO Tourism Highlights, 2011 Edition, June 2011; (2) UNWTO World Tourism Barometer, Vol. 9, No. 1, February 2011.

Me unarodni dolasci

(u milijunima)

Stopa promjene

(%)

6



Vodeće svjetske recep vne zemlje u odnosu na broj međunarodnih turis čkih dolazaka uključuju Francusku, s gotovo 77 milijuna dolazaka u 2010., SAD, Kinu, Španjolsku i Italiju. Najveći rast međunarodnih dolazaka u odnosu na prethodnu godinu bilježe Njemačka (10,9%), Kina (9,4%) i SAD (8,7%). Valja napomenu da su u kriznoj 2009. Italija i Turska ostvarile rast inozemnih dolazaka. Kad se promatraju prihodi od međunarodnog turizma, na prvom je mjestu SAD s više od 100 milijardi USD prihoda u 2010. godini, a među europskim des nacijama prednjači Španjolska s 53 milijarde USD prihoda. Najveći rast realnih prihoda u istom razdoblju ostvaruju Hong Kong (39,5%) i Australija (18,6%) te Kina (15,5%) koja je is snula Italiju s četvrtog mjesta.

Tablica 2.1.2. Prihodi od inozemnog turizma prema makroregijama

Tržišni udio (%)

2005. 2008. 2009. 2010. 2008./2007.

2009./2008.

2010./2009.

2010.

Svijet 699,1 939,4 851,0 919,0 1,7 -5,6 4,7 100,0Europa 349,7 472,0 410,9 406,2 -0,9 -6,7 -0,4 44,2Azija i Pacifik 155,4 209,0 203,1 248,7 4,6 -0,7 12,8 27,1S. i J. Amerika 145,2 188,5 166,2 182,2 4,9 -9,9 5,0 19,8Afrika 21,8 30,2 28,8 31,6 -2,5 -4,1 4,0 3,4Bliski Istok 27,0 39,7 42,0 50,3 5,5 0,8 14,4 5,5

Izvori: (1) UNWTO Tourism Highlights, 2011 Edition, June 2011; (2) UNWTO World Tourism Barometer, Vol. 8, No. 3, October 2010;(3) UNWTO World Tourism Barometer, Vol. 5, No. 3, October 2007.

Prihodi od inozemnog turizma

(u mld. USD)

Lokalna valuta, stopa promjene

(%)

Tablica 2.1.3. Vode ih 10 svjetskih turisti kih destinacija prema dolascima inozemnih turista

2009. 2010. 2009./2008.

2010./2009.

1. Francuska TF 76,8 76,8 -3,0 0,02. SAD TF 55,0 59,7 -5,1 8,73. Kina TF 50,9 55,7 -4,1 9,44. Španjolska TF 52,2 52,7 -8,8 1,05. Italija TF 43,2 43,6 1,2 0,96. Velika Britanija TF 28,2 28,1 -6,4 -0,27. Turska TF 25,5 27,0 2,0 5,98. Njema ka TCE 24,2 26,9 -2,7 10,99. Malezija TF 23,6 24,6 7,2 3,9

10. Meksiko TF 21,5 22,4 -5,2 4,4Izvor: UNWTO World Tourism Barometer, Vol. 9, No. 1, February 2011Napomena: TF-dolasci inozemnih turista na granici;TCE-dolasci inozemnih turista u kolektivne smještajne kapacitete.

Stopa promjene (%)Rang Zemlja Serije

Dolasci(u milijunima)

7



Kada je riječ o emi vnoj snazi pojedinih zemalja, na prvom je mjestu Njemačka s potrošnjom u ino-zemstvu od gotovo 78 milijardi USD u 2010. Najveći rast među deset najvećih potrošača bilježe ‘nova tržišta’ Rusije (26,8%) i Kine (25,6%), dok europski turis oprezno troše bilježeći rast od 2%. Potrošnja Kineza na inozemna putovanja u stalnom je porastu te je od 2000. godine do danas učetverostručena. Osim Kine i Rusije značajan rast potrošnje ostvarile su Kanada i Australija zahvaljujući i aprecijaciji njihovih domaćih valuta. Pad potrošnje, kao posljedicu nestabilne ekonomske situacije, bilježi jedino Velika Britanija (-2,4%).

Tablica 2.1.4. Vode ih 10 svjetskih turisti kih destinacija prema prihodima od inozemnog turizma

Tržišni udio (%)

2009. 2010. 2009./2008.

2010./2009.

2010.

1. SAD 94,2 103,5 -14,7 9,9 11,32. Španjolska 53,2 52,5 -13,7 -1,2 5,73. Francuska 49,4 46,3 -12,7 -6,2 5,04. Kina 39,7 45,8 -2,9 15,5 5,05. Italija 40,2 38,8 -12,0 -3,6 4,26. Njema ka 34,6 34,7 -13,2 0,1 3,87. Velika Britanija 30,1 30,4 -16,3 0,8 3,38. Australija 25,4 30,1 2,5 18,6 3,39. Hong Kong 16,4 23,0 7,5 39,5 2,5

10. Turska 21,3 20,8 -3,2 -2,1 2,3Izvor: UNWTO World Tourism Barometer, Vol. 9, No. 1, February 2011.

Rang Zemlja

Prihodi (u mld. USD)


(%)

Tablica 2.1.5.Vode ih 10 svjetskih emitivnih tržišta prema potrošnji u inozemstvu

Tržišni udio (%)

2009. 2010. 2009./2008.

2010./2009.

2010.

1. Njema ka 81,2 77,7 -5,9 0,7 8,52. SAD 74,1 75,5 -7,9 1,9 8,23. Kina 43,7 54,9 20,9 25,6 6,04. Velika Britanija 50,1 48,6 -13,6 -2,4 5,35. Francuska 38,5 39,4 -1,9 7,6 4,36. Kanada 24,2 29,5 -4,8 10,0 3,27. Japan 25,1 27,9 -18,4 4,0 3,08. Italija 27,9 27,1 -4,3 2,0 2,99. Rusija 20,9 26,5 -12,1 26,8 2,9

10. Australija 17,6 22,5 2,5 9,0 2,5Izvor: UNWTO World Tourism Barometer, Vol. 9, No. 1, February 2011.

Rang Zemlja

Potrošnja (u mld. USD)


(%)

8



2.2. EUROPAEuropa je tradicionalno najznačajnija svjetska turis čka makroregija te je u njoj 2010. godine ostva-reno 50,7% međunarodnih turis čkih dolazaka i 44,2% prihoda od međunarodnog turizma. Najjače je pogođena ekonomskom krizom što je rezul ralo padom dolazaka od 6% te padom prihoda od 7% u 2009. godini. Oporavak koji je uslijedio jekom 2010. predvođen je rastom inozemnih dolazaka u Središnju i Istočnu (5,4%) te u Zapadnu Europu (3,4%), dok je Južna Europa/Mediteran ostvarila nešto blaži rast (2,8%).

Iako se Europa oporavlja od ekonomske krize te dugoročne prognoze predviđaju daljnji rast međunarodnih dolazaka i primitaka, tržišni udio Europe u globalnim turis čkim kretanjima kon- nuirano se smanjuje. Udio međunarodnih dolazaka pao je sa 55% u 2005. na 51% u 2010., a udio

prihoda od inozemnog turizma smanjen je s 50% u 2005. na 44% u 2010.

Kretanja u če ri europske regije ukazuju da najveći prosječni godišnji rast dolazaka od 2000. do 2010. bilježe ‘nova tržišta’ Istočne i Središnje Europe (3,2%), a najmanji Zapadna Europa (1%). Tradicionalno najjača recep vna regija Europe je Južna Europa/Mediteran, koja privlači 18,1% ukupnih svjetskih dolazaka, a na drugom je mjestu Zapadna Europa s udjelom od 16,3%. Kretanja na Mediteranu govore da dolazi do usporavanja rasta ‘zrelih’ des nacija kao što su Španjolska, Francuska, Italija i Grčka te se predviđa da će u budućnos vrlo vjerojatno doći do smanjenja udjela Mediterana u ukupnoj potražnji koji neće bi moguće kompenzira ni iznadprosječnim stopama rasta koje se očekuju u des nacijama kao što su Turska, Hrvatska i Malta.

Europljani preferiraju putova unutar vlas te makro-regije te je SAD jedina des nacija izvan Europe koja ulazi među deset vodećih odredišta za provođenje glavnog godišnjeg odmora. Najzastupljenije su des nacije Južne Europe/Mediterana, odnosno Španjolska (8%), Italija (6%), Francuska (6%) i Grčka (4%).

Slika 2.2.1. Planirane destinacije provo enja glavnog godišnjeg odmora Europljana (%)

Izvor: Eurobarometer-Survey on the attitudes of Europeans towards tourism, European Commission, February 2011.

8

6

6

5

4

3

3

2

2

2

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Španjolska

Italija

Francuska

SAD

Gr ka

Turska

Hrvatska

V.Britanija

Austrija

Njema ka 2010

Tablica 2.2.1. Dolasci inozemnih turista u Europu

Tržišni udio (%)

Prosje ni godišnji

rast (%)

2005. 2008. 2009. 2010. 2010./2005.

2010./2009.

2010. 2000. - 2010.

Europa 439,4 485,2 461,5 476,6 8,5 3,3 50,7 2,1Sjeverna Europa 57,3 60,8 57,7 58,1 1,4 0,7 6,2 2,9Zapadna Europa 141,7 153,2 148,6 153,7 8,5 3,4 16,3 1,0Središnja/Isto na Europa 87,4 100,0 90,2 95,1 8,8 5,4 10,1 3,2Južna Europa/Mediteran 153,0 171,2 165,1 169,7 10,9 2,8 18,1 2,5

Izvor: UNWTO Tourism Highlights, 2011 Edition, June 2011.

Me unarodni dolasci (u milijunima)

Stopa promjene

(%)

9



2.3. MEDITERAN 2

Mediteran je najznačajnija svjetska turis čka recep vna mikroregija koju danas obilježavaju ‘zreo’ turis čki proizvod ‘sunca i mora’ te oštra intra-regionalna konkurencija. Usporavanje ekonomske ak vnos jekom 2009. rezul ralo je padom međunarodnih dolazaka na Mediteran od oko 3,6% te ispodprosječnim rastom od 2,8% u 2010. godini. Najviše stope rasta ostvarene su na Mal (13%) i u Turskoj (6%), dok su istovremeno etablirane des nacije kao Španjolska, Italija i Grčka ostvarile vrlo blagi i ispodprosječan rast do 1%, a u Francuskoj je broj dolazaka ostao na razini 2009. godine. Posljedica je to zrelos navedenih des nacija, ali i promjene ponašanja potrošača koji nakon eko-nomske krize preferiraju cjenovno konkurentnije des nacije.

Ako se promatra prosječna godišnja stopa promjene u dužem razdoblju od 2005. do 2010. godine, može se uoči da u tom periodu najveći rast međunarodnih dolazaka na Mediteranu ostvaruju Crna Gora (8,5%) , za m Turska (5,9%) i Italija (3,6%), što je u slučaju potonjih posebno značajno s obzirom da se radi o zemljama s velikim tržišnim udjelima. Cipar i Španjolska registrirali su pad međunarodnih dolazaka koji je, posebice u slučaju Cipra, u velikoj mjeri uvjetovan gubicima s britanskog tržišta.

Najveći tržišni udio među odabranim mediteranskim zemljama prema broju dolazaka inozemnih turista 2010. godine imaju Francuska (34%), Španjolska (23%) i Italija (19%). Udio Hrvatske stabilan je od 2005. godine (4%), dok se u istom razdoblju udio Španjolske i Grčke smanjio. Najveći rast tržišnog udjela bilježi Turska u kojoj je u posljednjih nekoliko godina došlo do značajnih ulaganja u infrastrukturu, kvalitetu usluga i promociju.

2 Pojam ‘Mediteran’ u ovom Izvještaju obuhvaća zemlje europskog Mediterana.

Tablica 2.3.1. Dolasci inozemnih turista u odabrane mediteranske zemlje

Tržišni udio (%)

Prosje ni godišnji

rast

2005 2008 2009 20102010./2005.

2010./2009.

20102005./2010.

Francuska TF 75.908 78.449 76.824 76.800 1,2 0,0 33,6 0,2Španjolska TF 55.914 57.190 52.178 52.677 -5,8 1,0 23,0 -1,2Italija TF 36.513 42.734 43.239 43.626 19,5 0,9 19,1 3,6Turska TF 20.273 24.994 25.506 27.000 33,2 5,9 11,8 5,9Gr ka TF 14.765 15.939 14.915 15.007 1,6 0,6 6,6 0,3Hrvatska TCE 8.467 9.415 8.694 9.111 7,6 3,2 4,0 1,5Cipar TF 2.470 2.404 2.141 2.173 -12,0 1,5 0,9 -2,5Malta TF 1.171 1.291 1.182 1.332 13,7 12,7 0,6 2,6Crna Gora TCE 725 1.031 1.044 1.088 50,1 4,2 0,5 8,5

Izvor: (1) UNWTO Tourism Highlights, 2011 Edition, June 2011; (2) UNWTO World Tourism Barometer, Vol. 5, No. 3, October 2007.Napomena: TF-dolasci inozemnih turista na granici;TCE-dolasci inozemnih turista u kolektivne smještajne kapacitete.

Serije

Me unarodni dolasci (u 000)

Stopa promjene

(%)

Slika 2.3.1. Prosje na godišnja stopa promjene inozemnih turisti kih dolazaka na Mediteranu 2005.-2010. (%)

Izvor: (1) UNWTO Tourism Highlights, 2011 Edition, June 2011; (2) UNWTO World Tourism Barometer, Vol. 5, No. 3, October 2007.

0,2

-1,2

3,6

5,9

0,3

1,5

-2,5

2,6

8,5

-4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Francuska

Španjolska

Italija

Turska

Gr ka

Hrvatska

Cipar

Malta

Crna Gora

10



2.4. PROGNOZE RASTA MEĐUNARODNOG PROMETAPredviđanja UNWTO-a utemeljena na 1995. kao baznoj godini govore da će međunarodni turis čki dolasci u svijetu ras po prosječnoj godišnjoj stopi od 4,1% te da će broj međunarodnih dolazaka u 2020. doseći brojku od 1,6 milijardi, od čega će 1,2 milijarda bi međuregionalni dolasci, a 0,4 mili-jarde dolasci u daleke des nacije. Najviši i iznadprosječan rast očekuje se na Bliskom Istoku (7%), u Aziji i Pacifi ku (6,5%) te u Africi (5,5%). Niže od prosjeka ras će S. i J. Amerika (3,9%) i Europa (3%). Iako uz daljnje smanjenje tržišnog udjela, Europa će sa 717 milijuna turista zadrža najveći udio u ukupnom broju dolazaka inozemnih turista (45,9%), a slijedit će je Azija i Pacifi k s 416 milijuna stranih dolazaka (26,6%).

Panel stručnjaka UNWTO-a za dugoročne prognoze u svojim recentnim izvještajima iznosi op mi-zam u odnosu na turis čka kretanja u Europi u razdoblju do 2020. godine. Istovremeno, među m, Panel upozorava na niz izazova koji mogu utjeca na prognozirani rast uključujući spori gospodarski oporavak Europe, SAD-a i Japana te čak i mogućnost ulaska u novu recesiju, rast stope nezaposlenos na pojedinim tržiš ma, nestabilnost Eura, socijalne nemire i promjenjivost cijena na e što može doves do infl acije. Stručnjaci UNWTO-a također su oprezni što se če prognoza rasta za Sjevernu Afriku i Bliski Istok uslijed poli čkim nemirima izazvane nestabilnos i nesigurnos u m područjima.

Tablica 2.4.1. Prognoze inozemnih turisti kih dolazaka prena makroregijama

Prosje ni godišnji rast

(%)1995. 2020. 1995. - 2020. 1995. 2020.

Svijet 565 1.561 4,1 100,0 100,0Europa 338 717 3,0 59,8 45,9Azija i Pacifik 85 416 6,5 15,1 26,6S. i J. Amerika 109 282 3,9 19,3 18,1Afrika 20 77 5,5 3,6 5,0Bliski Istok 12 69 7,1 2,2 4,4

Izvor: (1) UNWTO Tourism Highlights, 2011 Edition, June 2011;(2) UNWTO Tourism 2020 Vision, Vol. 7, Global forecasts and Profiles of Market Segments, 2001.

Tržišni udio (%)

Me unarodni dolasci

(u milijunima)

Slika 2.3.2. Tržišni udjeli odabranih destinacija u me unarodnim dolascima na Mediteran 2005. i 2010. godine

Izvor: (1) UNWTO Tourism Highlights, 2011 Edition, June 2011; (2) UNWTO World Tourism Barometer, Vol. 5, No. 3, October 2007.

Fran-cuska35%

Španjol-ska26%

Italija17%

Turska9%

Gr ka7%

Hrvatska4%

Ostali2%

2005.

Fran-cuska34%

Španjol-ska23%

Italija19%

Turska12% Gr ka

6%

Hrvatska4%

Ostali2%

2010.

11



Dugoročne prognoze predviđaju da će do 2020. godine Kina posta najveće svjetsko recep vno tržište s oko 130 milijuna inozemnih dolazaka godišnje. Među najveće svjetske des nacije i dalje će se ubraja Francuska, SAD i Španjolska, a među prvih deset naći će se i Hong Kong. Najveće prosječne godišnje stope rasta očekuju se u Rusiji (8,5%), Kini (7,8%) i Hong Kongu (7,1%).

Kada je riječ o glavnim emi vnim tržiš ma, prognoze UNWTO-a govore da će najveći broj putovanja u Europu bi generiran iz same Europe te se predviđa da će intra-regionalna putovanja ima udio od 85% potražnje za europskim des nacijama. Gledajući globalno, najviše će ras putovanja iz makroregije Azija i Pacifi k koja će do 2020. generira najveći broj dolazaka u Europu iz udaljenih zemalja. Njemačka će i dalje osta najveće emi vno područje prema broju dolazaka i prema potrošnji u inozemstvu, Japan će is snu SAD s drugog mjesta, četvrto mjesto zauzimat će Kina, slijedit će Velika Britanija, Francuska, Nizozemska, Italija, te će se lis vodećih pridružit Kanada i Rusija. Najveće godišnje stope rasta očekuju se u Njemačkoj (9,8%), Japanu (9,1%), SAD-u (7,9%) i Kini (6,4%).

Tablica 2.4.2. Vode ih 10 svjetskih turisti kih destinacija prema dolascima inozemnih turista 2020.

Dolasci (u milijunima)

Prosje ni godišnji rast (%)

2020. 1995.-2020.1. Kina 130 7,82. Francuska 106 2,33. SAD 102 3,54. Španjolska 74 2,65. Hong Kong 57 7,16. Velika Britanija 54 3,47. Italija 53 2,18. Meksiko 49 3,69. Rusija 48 8,5

10. eška 44 4,0Izvor: (1) UNWTO World Tourism Barometer, Vol. 9, No. 1, February 2011; (2) UNWTO Tourism 2020 Vision Vol. 7, Global forecasts and Profiles of Market Segments, 2001.

Rang Zemlja

Slika 2.4.1. Tržišni udjeli svjetskih makroregija u me unarodnim dolascima 2010. i 2020. godine

Izvor: (1) UNWTO World Tourism Barometer, Vol. 9, No. 1, February 2011; (2) UNWTO Tourism 2020 Vision Vol. 7, Global forecasts and Profiles of Market Segments, 2001.

Europa51%Azija i Pacifik

22%

S. i J. Amerika

16%

Afrika5%

Bliski Istok6%

2010.

Europa46%

Azija i Pacifik

27%

S. i J. Amerika

18%

Afrika5%

Bliski Istok4%

2020.

12



Prognoze ispodprosječnog godišnjeg rasta Europe u cjelini (3%) refl ek rat će se u prognozama za njezine pojedine regije. Jedino će se očekivani rast Središnje/Istočne Europe kreta na razini svjetskog prosjeka, inozemni dolasci u Sjevernu Europu i Južnu Europu/Mediteran ras će brže od europskog prosjeka, dok se najniži rast očekuje u Zapadnoj Europi. Kao rezultat doći će do promjena u tržišnim udjelima pojedinih regija odnosno do smanjenja udjela Zapadne Europe i Južne Europe/Mediterana u korist Sjeverne i posebice Središnje/Istočne Europe koja postaje vodeća des nacija inozemnih putovanja u Europu.

Što se če kretanja na Mediteranu, predviđa se da će dolasci ras po prosječnoj godišnjoj stopi od 3,7%, što je nešto niže od svjetskog prosjeka od 4%. To će rezul ra postupnim smanjenjem tržišnog udjela te mikroregije. Najznačajnije des nacije Mediterana 2020. bi će i dalje Francuska, Španjolska, Italija i Grčka, no te će zemlje bilježi ispodprosječne stope rasta između 2,1% i 2,6% godišnje, što će postupno rezul ra gubitkom tržišnog udjela. Najveći se godišnji rast i dalje može očekiva od Turske (5,5%), Crne Gore (8,3%) i Hrvatske (8,4%).

Tablica 2.4.4. Prognoze inozemnih turisti kih dolazaka u Europu

Prosje ni godišnji

rast (%)

1995. 2020. 1995. - 2020.

1995. 2020.

Europa 338,4 717 3,0 100,0 100,0Sjeverna Europa 37,6 97 3,8 11,0 13,5Zapadna Europa 116,7 185 1,9 34,5 25,8Središnja/Isto na Europa 78,9 223 4,2 23,3 31,1Južna Europa/Mediteran 105,1 212 3,7 31,1 29,6

Izvor: UNWTO Tourism 2020 Vision, Vol. 7, Global forecasts and Profiles of Market Segments, 2001.

Me unarodni dolasci

(u milijunima)

Tržišni udio (%)

Tablica 2.4.3.Vode ih 10 svjetskih emitivnih tržišta prema inozemnim dolascima 2020.

Dolasci (u milijunima)

Prosje ni godišnji rast (%)

2020. 1995. - 2020.1. Njema ka 153 9,82. Japan 142 9,13. SAD 123 7,94. Kina 100 6,45. Velika Britanija 95 6,16. Francuska 55 3,57. Nizozemska 46 2,98. Italija 35 2,39. Kanada 31 2,0

10. Rusija 31 2,0Izvor: (1) UNWTO World Tourism Barometer, Vol. 9, No. 1, February 2011; (2) UNWTO Tourism 2020 Vision Vol. 7, Global forecasts and Profiles of Market Segments, 2001.

Rang Zemlja

13



2.5. PROGNOZA INOZEMNE TURISTIČKE POTRAŽNJE U HRVATSKOJPrognoza kretanja inozemne turis čke potražnje u Hrvatskoj izvršena je primjenom SARIMA modela vremenskih serija.3 Empirijska analiza temeljila se na mjesečnim podacima o noćenjima inozemnih turista u komercijalnim smještajnim kapacite ma u Hrvatskoj u razdoblju 1996:1 do 2011:7 koje pra Državni zavod za sta s ku.

Najboljim modelom4 pokazao se (0,1,1)(1,1,0) koji se može zapisa kao(1-B)(1-B12) Yt=(1-β1B)(1-π1B12)εt

i za koji je dobivena sljedeća dijagnos ka:

3 Opći oblik SARIMA modela je:

Pri čemu je Yt broj noćenja inozemnih turista u komercijalnim smještajnim kapacite ma, B operator pomaka, ,su operatori reda d za mjesečne diferencije i reda D za godišnje diferencije, )(Bqθ je proces pomičnog prosjeka reda q ili MA(q) takav da je )...1()( 2

21q

qq BBBB θθθθ −−−−= , )(Bpφ je autoregresijski proces reda p ili AR(p) takav da je )...1()( 221

ppp BBBB φφφφ −−−−= , ΦP(BS) je sezonski autoregresijski proces pomičnog prosjeka reda p ili AR (p) takav da je ΦP(BS)=1-δ1 Bs -…- δP BPs, ΘQ(Bs) sezonski proces

pomičnog prosjeka reda Q ili MA (Q) za koji vrijedi ΘQ(Bs )=1-π1Bs -…- πQ BQS, μ je konstanta, α, β, δ i π su parametri koje treba procijeni , a εt je greška procjene koja je neovisno i jednako distribuirana sa srednjom vrijednošću jednakom nuli i konstantnom varijancom.4 Model je izabran na temelju korigiranog R2, Akaike informacijskog kriterija (AIC) i Schwartzovog kriterija (SC), te pregledavanjem autokorelacijskih funkcija (ACF) i parcijalnih autokorelacijskih funkcija (PACF). S obzirom da je ustanovljena nestacionarnost varijance, podaci su transformirani logaritmiranjem, a za m su diferencirani. Asimptotski t-test korišten je za tes ranje sta s čke signifi kantnos pojedinačnih koefi cijenata na razini signifi kantnos od 5%. Analiza reziduala, koja je korištena kao dijagnos čka provjera, obuhva la je vizualno pregledavanje autokorelacijske funkcije reziduala i primjenu Ljung-Box testa za zajedničku signifi kantnost autokorelacija reziduala. Konstantni član nije se pokazao signifi kantnim, te je isključen iz modela. Nepozna parametri modela procijenjeni su primjenom metode najmanjih kvadrata, koja je provedena primjenom programskog paketa STATISTICA.

Slika 2.4.2. Prosje ne godišnje stope rasta inozemnih dolazaka na Mediteran 1995.-2020. (u %)

Izvor: UNWTO Tourism 2020 Vision, Vol. 7, Global forecasts and Profiles of Market Segments, 2001.

2,0

2,1

2,1

2,3

2,5

2,6

5,5

8,3

8,4

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Malta

Gr ka

Italija

Francuska

Cipar

Španjolska

Turska

Crna Gora

Hrvatska

Tablica 2.5.1. Procjena modela i dijagnostika - inozemni turisti

Koeficijent t-vrijednostStandardna

greška0,7013 11,0729 0,0633

-0,4019 -5,5680 0,0721

Dϕp(B)ΦP(BS)ΔdΔs Yt=μ+θq(B)ΘQ(Bs)εt Δd=(1-B)d, Δs=(1-BS)DD

14



Modelom izvedena prognoza kretanja inozemnih noćenja u komercijalnim smještajnim kapacite ma u razdoblju od 2011. do 2014. ukazuje na kon nuirani trend rasta inozemne potražnje u Hrvatskoj, pri čemu se nakon snažnog post-recesijskog oporavka u 2011. može očekiva stabilizacija rasta u narednom razdoblju.

2.6. PROGNOZA DOMAĆE TURISTIČKE POTRAŽNJE U HRVATSKOJPrognoza kretanja noćenja domaćih turista u komercijalnim smještajnim kapacite ma provedena je primjenom SARIMA modela s intervencijom.5 Empirijska analiza temeljila se na mjesečnim podacima o noćenjima domaćih turista u komercijalnim smještajnim kapacite ma u Hrvatskoj u razdoblju 1996:1 do 2011:7 koje pra Državni zavod za sta s ku. Intervencija se odnosi na gospodarsku krizu, kao nepredvidiv trajni događaj za koji se pretpostavlja da je utjecao na smanjenje potražnje.

Najboljim se pokazao model (0,1,1)(0,1,1) s intervencijom na 156 opažanju. Tes ranjem modela6

dobivena je sljedeća dijagnos ka:

Modelom izvedena prognoza kretanja domaćih noćenja u komercijalnim smještajnim kapacite ma u razdoblju od 2011. do 2014. ukazuje na kon nuirani, iako opadajući, trend rasta domaće potražnje u narednom razdoblju.

5 Intervencijski model ima sljedeći oblik:Yt=Nt+∑ f(It)gdje je Yt prognos čka vrijednost za razdoblje t, Nt je sezonski ARIMA model prije intervencije oblika (1-B)(1-B12)Yt=(1-θ1B)(1-ΘB12)εt, a f(It) je intervencijska funkcija u razdoblju t za koju vrijedi:

6 Proces izgradnje modela obuhva o je tes ranje i iden fi kaciju stupnja diferenciranja primjenom poboljšanog Dickey-Fullerovog testa (ADF), te pregledavanjem autokorelacijskih funkcija (ACF) i parcijalnih autokorelacijskih funkcija (PACF), procjenu i dijagnos ku parametara, te dijagnos čku provjeru ACF i PACF funkcija reziduala. Pregledavanje ACF, PACF, korigiranog R2, Akaike informacijskog kriterija (AIC) i Schwartzovog kriterija (SC), najboljim intervencijskim modelom pokazao se (0,1,1)(0,1,1) s intervencijom na 156-om opažanju.

= 10 <

Tablica 2.6.1. Procjena modela i dijagnostika - doma i turisti

Koeficijent t-vrijednostStandardna

greška0,6298 9,0392 0,06970,2634 3,2547 0,0809

-0,0375 -0,7910 0,0474

Tablica 2.5.2. Prognoza kretanja inozemne turisti ke potražnje u komercijalnim smještajnim kapacitetima 2011.-2014.

Godina Broj no enja Stopa rasta (%)

2011 53.240.588 4,42012 54.624.375 2,62013 56.478.564 3,42014 58.221.282 3,1

Tablica 2.6.2. Prognoza kretanja doma e turisti ke potražnje u komercijalnim smještajnim kapacitetima 2011. - 2014.

Godina Broj no enja Stopa rasta (%)2011 5.565.108 2,62012 5.633.190 1,62013 5.696.070 1,52014 5.759.652 0,9

15



3. GLOBALNI KVALITATIVNI MEGATRENDOVI 7

Proizlazeći iz šireg vanjskog okruženja kvalita vni megatrendovi ključni su pokretači promjena te faktori konkurentnos turis čkog sektora. U ovom se poglavlju sagledavaju kretanja u domenama poli čkog, gospodarskog, društvenog i pravnog okruženja, okoliša i tehnologije te se izvode im-plikacije za budući razvoj turizma.

3.1. POLITIČKO OKRUŽENJE: NASTAVAK REGIONALNIH TURBULENCIJA I PRIJETNJI SIGURNOSTI

Iako se karta poli čke moći svijeta mijenja sve više poprimajući ‘ne-zapadni’ karakter, veliki svjetski centri moći, uključujući SAD, ujedinjenu Europu, Japan, Kinu i Indiju, ocjenjuju se stabilnima. Isto-vremeno, brojni regionalni konfl ik diljem svijeta uvjetovani najčešće lošom vladavinom, vjerskim razlozima ili borbom oko prirodnih resursa i dalje će bi jedno od ključnih obilježja svjetske poli čke scene unoseći nestabilnost i nesigurnost. Prelijevajući se nerijetko izvan granica zahvaćene regije, u obliku terorizma i izbjegličkih egzodusa, regionalni konfl ik pridonose radikalizaciji poli čkih stavova i ponovnom jačanju mjera ‘zatvaranja’ i ‘ograničavanja pristupa’ na globalnoj razini.

Svjetska poli čka kretanja, posebice iz perspek ve osjetljivos turizma na bilo koji oblik nesigurnos , nedvojbeno će oblikova globalna turis čka kretanja. Prognoze u prvi plan stavljaju:

�� Rast važnos osobne sigurnos kao jednog od dominirajućih kriterija pri donošenju odluke o gotovo svim aspek ma putovanja, od odabira des nacije, prijevoznog sredstva i rute do izbora smještaja, događanja i ak vnos .

�� Rast važnos imidža sigurnog odredišta bilo da je riječ o des naciji u cjelini ili pojedinačnim objek ma odnosno događanjima, a što podrazumijeva poduzimanje mjera koje podržavaju takav imidž.

�� Daljnji rast mjera sigurnos na granicama, prometnim terminalima, javnim i općenito svim mjes ma velike koncentracije ljudi što podrazumijeva katkad i dugotrajne, komplicirane kon-trole umanjujući protočnost, brzinu i ugodu putovanja te, u konačnos , i mobilnost ljudi. Vizija ‘svijeta bez granica’ je ugrožena.

�� Nužnost razvoja strategija i planova za upravljanje kriznim situacijama posebice na des nacij-skoj razini kao preduvjeta osiguranja efi kasnih mjera sigurnos posje telja.

3.2. GOSPODARSKO OKRUŽENJE: SVJETSKI GOSPODARSKI RAST I GLOBALIZACIJAUsprkos povremenim fl uktuacijama, prognoze gospodarskih kretanja u narednoj dekadi ukazuju na srednje do visoke stope rasta svjetskog gospodarstva te Svjetska banka prognozira prosječan godišnji rast zemalja u razvoju od oko 4,5%, odnosno rast industrijaliziranih zemalja od oko 2,5%. Pri tome će, uz pretpostavku daljnjeg brzog razvoja Kine i Indije koje danas bilježe najbrži rast potrošačke moći na svijetu, Azija preuze od Zapada primat gospodarski najdinamičnije regije svijeta. Daljnji procesi liberalizacije tržišta, rasta međunarodne razmjene, jačanja privatnog sektora i prodora informacijskih tehnologija dodatno će pridonijet globalizaciji kao danas moćnoj sili koja oblikuje nikada toliko povezana i međusobno ovisna nacionalna gospodarstva.

7 Izvori: (1) Dwyer, L. et al (2008.), Megatrends Underpinning Tourism to 2020: Analysis of Key Drivers for Change, CRC for Sustainable Tourism; (2) Nardin, S. (2005.), Tourism of Tomorrow, European Research Ins tute; (3) UNWTO (2001), Tourism 2020 Vision – Volume 7: Global Forecasts and Profi les of Market Segments, Madrid; (4) Cendant (2005), The World of Travel in 2020, Future Founda on; (5) Eye for Travel Research (2009), European Online Travel Report, Edi on 3; (6) Ball, M. (2009.), Camping and Caravanning – Europe, Travel and Tourism Analyst, No. 18, Mintel, London; (7) O’Connor, P. (2009.), Online Travel Intermediaries – Inetrna onal, Travel and Tourism Analyst, No. 14, Mintel, London; (8) Ball, M. (2011.), Green Innova ons in Tourism – Interna onal, Travel and Tourism Ana-lyst, No. 1, Mintel, London; (9) www.hotelnewsresource.com; (10) www.internetworldstats.com; (11) www.tourismpartnership.org.

16



Dinamična i umrežena svjetska ekonomija ima će višestruki utjecaj na međunarodna kretanja u turizmu. Predviđa se:

�� Rast međunarodnih i domaćih odmorišnih i VFR putovanja kao rezultat globalno rastuće potrošačke moći i slobodnog vremena, a naročito kao rezultat rastuće srednje klase u azijskim zemljama, posebice u Kini i Indiji, te za m također u Brazilu, Rusiji i Istočnoj Europi.

�� Rast poslovnih putovanja kao rezultat poslovne mobilnos , ali i znatnog broja zaposlenih izvan njihovih ma čnih zemalja (tzv. expats).

�� Rast globalnih turis čkih korporacija odnosno koncentracija moći u rukama rela vno malog broja velikih mul nacionalnih i transnacionalnih operatora koji ekonomijom obujma ostvare-nom ver kalnim, horizontalnim, ali i dijagonalnim umrežavanjem uspijevaju fi nancira globalne marke nške kampanje i goleme baze podataka kupaca te kontrolira distribuciju, prijevoz i smještaj velikih turis čkih tokova.

�� Rast nišnih operatora koji, paralelno s rastom globalnih korporacija, razvijaju domenu visoko specijaliziranih proizvoda i usluga uključivo ‘bou que’ hotele i individualizirane ture, ciljajući manje, nišne segmente kupaca.

�� Rast hotelskih lanaca i brendiranih hotela diljem svijeta, pri čemu se njihovo širenje odvija prije svega putem franšiza. Iako se predviđa da će najveći dio svjetskog hotelskog kapaciteta osta u rukama nezavisnih hotelskih kuća, hotelski lanci pokazuju brži rast i više pridonose tržišnoj vrijednos hotela. Kapacite kojima upravljaju hotelski lanci raste i u Europskoj uniji, pri čemu se u posljednjih tri godine najviše stope odnose na rast u kategoriji budget hotela (1 i 2 zvjezdice). Penetracija lanaca u ukupnom hotelskom kapacitetu u EU zemljama iznosi, među m, svega oko 27% (u usporedbi sa 71% u Sjevernoj Americi) što ukazuje na značajan potencijal daljnje ekspanzije u Europi. Smatra se da će se gos mo virani provjerenim stan-dardom usluge, velikim izborom des nacija i pogodnos ma kao što su programi lojalnos sve više okreta lancima koji nude ‘obitelj’ brendova različi h cjenovnih razreda.

�� Pojačan trend izgradnje mješovi h resort naselja u kojima se, s namjerom maksimiziranja raspoloživog prostora gradnjom višenamjenskih građevina, u jednoj integriranoj zoni razvijaju hotelski smještaj, poslovni, trgovački i zabavni sadržaji. Inves tore također sve više zanimaju modeli mješovitog korištenja objekata istodobno namijenjenih klasičnom hotelskom poslovanju i tržištu nekretnina čime se dio troškova izgradnje prevaljuje na male privatne inves tore i bitno smanjuje rizik inves cije. Riječ je, primjerice, o pojavi ‘condominium hotela’ gdje na principima ‘sell and lease back’ modela vlasnik kondominija ili apartmana besplatno koris svoju nekret-ninu u određenom vremenu, dok ju u preostalom razdoblju opera vni menadžment resorta prodaje na tržištu kao klasičnu hotelsku smještajnu jedinicu.

3.3. DRUŠTVENO OKRUŽENJE: TRANZICIJA KA EKONOMIJI DOŽIVLJAJA Gospodarski razvoj, rastuća razina obrazovanja i općenito rast blagostanja, posebice u razvijenim zemljama, pridonose tranziciji ka post-materijalis čkim društvenim vrijednos ma ekonomije doživljaja. Uz ovu temeljnu vrijednosnu promjenu od koncepta ‘ima ’ ka konceptu ‘čini i doživje ’, paralelni procesi, uključujući urbanizaciju, labavljenje tradicionalnih odnosa prema obitelji i poslu te značajne demografske promjene, a prije svega starenje populacije i stasanje mlade, ‘tehnološke’ generacije, generiraju nove obrasce ponašanja ‘novog kupca’. To je pojedinac s izrazitom potrebom za samo-diferencijacijom, cijeni auten čnost i iden tet te ak vnos i iskustva koja pridonose učenju i osobnom razvoju, voljan je eksperimen ra , prisiljen je upravlja vlas m vremenom, izrazito je ekološki, a sve više i društveno osviješten što je nerijetko u konfl iktu s njegovim hedonis čkim porivima.

Promjene u društvenom okruženju ima će golem utjecaj na razvoj turizma. Posebno relevantni pomaci uključuju:

�� Pojava ‘novog turista’ koji je kupac životnih iskustava, doživljaja i priča, koji želi bi sudionikom, koji je fi zički i intelektualno ak van težeći vlas tom unapređenju bilo da je riječ o zdravlju,

17



stjecanju novih vješ na ili edukaciji. ‘Novi’ turist je informiran, izbirljiv, kri čan, pridaje važnost kvalite i mogućnos izbora, nije vjeran gost, cijeni vrijednost za novac, a ne nužno niske cijene.

�� Putovanje postaje emo vna potreba i sastavni dio života koji se više ne smatra luksuzom. Odluke o putovanju sve se više donose temeljem emo vne vrijednos putovanja odnosno procjene koliko će putovanje bi u skladu sa životnim s lom i hoće li omogući neku vrstu krea vnog, fi zičkog ili duhovnog razvoja. Marke nške poruke usmjerene su na osjećaje i doživljaje koje će izazva boravak u des naciji, a ne na prikaz obilježja des nacije.

�� Izrazita segmentacija tržišta odnosno rast niza specifi čnih tržišnih segmenata baziranih na životnim s lovima, interesima i hobijima uključujući, primjerice, ‘mlade urbane profesional-ce’, ‘samce’, ‘srebrene pantere’, ‘LOHAS’ (‘Lifestyles of Health and Sustainability’), nau čare, ronioce, itd., itd. Glavna konkurentska prednost u ponudi posta će sposobnost razumijevanja psihološkog profi la gos ju, njihovih navika, interesa i hobija kako bi se uspješnije defi nirali psihografski segmen kojima se boga m ‘lancem vrijednos ’ valja prilagođava .

�� Rast putovanja 50+ dobnih skupina, uključujući ‘zrelu’ (50-65) i ‘treću dob’ (65+). Riječ je o brojčano i ekonomski vrlo potentnim segmen ma, sklonima putova u više navrata jekom cijele godine, s izrazitom preferencijom za sadržajima kulture, gastronomije i zdravlja. Pri tome ‘zrela dob’ danas i u narednih petnaestak godina koincidira s ‘baby boomer’ generacijom koja je ne samo brojčano najveći demografski segment današnjice, već je i ak vna, ‘vječno mlada’, liberalna i hedonis čka.

�� Rast putovanja koja ‘maksimiziraju’ raspoloživo vrijeme namijenjena suvremenim ‘vremenom siromašnim’ kupcima. Povećava se udio ‘all-inclusive’ putovanja, odnosno kupnje cjelovitog paketa usluga što kupcu omogućava uštedu vremena koje bi mu inače bilo potrebno za plani-ranje i organizaciju različi h dijelova putovanja. Jednako tako, kon nuirano se povećava udio ‘mikro’ putovanja, u trajanju od jednog do tri ili če ri dana (uobičajeno produženi vikend) koja, višestruko se koristeći jekom godine, zamjenjuju tradicionalan duži, glavni godišnji odmor te koja su, u cilju maksimalnog korištenja vremena, obično ‘nabijena’ sadržajima.

�� Diverzifi kacija turis čkih proizvoda, odnosno razvoj široke palete različi h doživljaja, kao trenda prilagođavanja ponude visoko segmen ranom tržištu. Uz, i u budućnos dominantan proizvod ‘sunca i mora’ u kojem će, među m, prevladava koncept ‘više od plaže’, predviđa se rast ‘vrućih’ proizvoda uključujući, između ostaloga, ekoturizam, kulturni, zdravstveni, sportski, ruralni turizam i kruzing. Prognozira se da će najveći potencijal za rast ima upravo sve vrste specijalizirane, tematske ponude ‘krojene’ prema potrebama specifi čnih tržišnih segmenata (dodatno vidje Poglavlje 5: Turis čki proizvodi).

�� Razvoj novih koncepata smještajne ponude koji svojom fl eksibilnošću bitno šire i mijenjaju uvriježene standarde izgradnje, opremanja i upravljanja smještajnim objek ma. Smještajni kompleksi ‘nove generacije’, bilo da je riječ o hotelskim, kamping ili mješovi m kompleksima, veliku će pažnju posvećiva uklopljenos u okoliš, ambijentu, atmosferi i dizajnu koji počivaju na ‘osjećaju za mjesto’ ili nekoj temi, kombiniranju različi h vrsta i veličina građevina (npr. ho-telske zgrade, vile) kako bi se pridonijelo osjećaju privatnos , ponudi niza sadržaja od bazena, ugos teljstva i sporta do ujedno zabavne i eduka vne (‘edutainment’) animacije. Evidentan je trend razvoja ‘lifestyle’ smještajnih objekata koji su svojim vanjskim i unutrašnjim uređenjem te posebice uslugom maksimalno posvećeni odabranim ciljnim potrošačkim segmen ma. Sukladno postavkama ekonomije doživljaja, riječ je o kreiranju doživljaja koji ‘teče’ od ulaska u smještajni objekt do njegovog napuštanja uključujući spavanje, prehranu, relaksaciju i ak vnos . Sve se veća pažnja ponovno posvećuje dizajnu velike, ugodne, inova vno uređene hotelske sobe. Tržišno pozicioniranje hotela kao, primjerice, poslovnih, odmorišnih ili gradskih više nije dovoljno, već stvaranje zabavnih, doživljajnih ili kompleksa ‘s pričom’, odnosno generiranje emo vnih koris boravka za ciljani psihografski profi l gos ju, postaje glavni alat u generiranju konkurentske prednos .

�� Rastući značaj upravljanja des nacijom i razvoj des nacijskih menadžment organizacija kao jela čiji zadaci uključuju planiranje razvoja turizma, koordinaciju između interesnih skupina u

des naciji, lobiranje, marke nške ak vnos , brendiranje i edukaciju. Visoka razina konkurencije

18



na turis čkom tržištu, vrlo različi i sve zahtjevniji segmen kupaca te sama priroda turis čkog proizvoda kao složenog skupa usluga koji stvara veliki broj različi h, nerijetko interesno su-protstavljenih, en teta iz javnog i privatnog sektora, ali jednako tako i potreba dugoročno održivog načina korištenja des nacijskih resursa nalažu potrebu sustavnog planiranja i koordi-niranog upravljanja turizmom.

3.4. PRAVNO OKRUŽENJE I ZAKONODAVSTVO: SVE VEĆA REGULACIJA I MEĐUNARODNA KONVERGENCIJA

U suvremenom globaliziranom okruženju turis čko privređivanje, usprkos značajnim procesima deregulacije evidentnima u primjerice zračnom putničkom prometu, obilježava također sve veća regulacija i, paralelno, sve izraženija konvergencija kako u zakonodavstvu tako i u uobičajenoj poslov-noj praksi. Ovi su procesi najizraženiji u visoko razvijenim zemljama svijeta, ali i u zemljama koje pretendiraju ući u taj krug.

Pomaci posebno relevantni za turis čko poslovanje uključuju:

�� Međunarodna konvergencija na planu turis čke legisla ve i uobičajenih poslovnih rješenja pravne naravi što je najizrazi je vidljivo u sferi: ■ slobodnog kretanja kapitala, ■ zaš te potrošača, ■ radnog zakonodavstva, a posebice sigurnos na radu, ■ osiguranja kvalitete uvođenjem različi h standarda i cer fi kata (npr. ISO, HACCAP), ■ harmonizacije fi skalne problema ke, ■ zaš te autorskih i /ili proizvođačkih prava, ■ zaš te tržišne utakmice i ■ izjednačavanja mogućnos zapošljavanja.

�� Međunarodna konvergencija i svojevrsna harmonizacija uobičajene poslovne prakse turis čko-ugos teljskih poduzeća što je najizraženije u: ■ poš vanju uobičajenih tehničko-tehnoloških i fi nancijskih standarda u izgradnji i opremanju objekata, ■ standardizaciji i/ili pizaciji različi h komercijalnih i/ili razvojno-inves cijskih ugovora (npr. ugovori o franšizi, menadžment ugovori, ugovori o korištenju globalnih distribucijskih sustava, ugovori o javno-privatnim partnerstvima), ■ standardnom praćenju poslovanja (npr. USALI), ■ primjeni uobičajenih standarda kvalitete (npr. kategorizacija smještajnih objekata i drugih sadržaja turis čko-ugos teljske ponude), ■ primjeni uobičajenih standarda u zapošljavanju djelatnika, bilo da je riječ o načinu njihova selekcioniranja ili o njihovom broju te ■ primjeni uobičajenih standardnih opera vnih procedura prilikom procjene tržišne i fi nancijske ispla vos novog inves cijskog poduhvata, procjene tržišne vrijednos pojedinačnog objekta i/ili poduzeća.

19



3.5. OKOLIŠ: INTENZIVIRANJE PRITISAKA NA OKOLIŠ I RASTUĆI IZAZOVI OKOLIŠNO ODGOVORNOG UPRAVLJANJA

Problema ka okoliša jedna je od najaktualnijih i najizazovnijih tema današnjice. Kao rezultat kli-matskih promjena, ubrzane potrošnje prirodnih resursa, stanjivanja ozonskog omotača te gubitka bioraznolikos , slika i kvaliteta svjetskog okoliša nepovratno se mijenja, ujedno mijenjajući uvjete i s love života diljem svijeta. Sporo, ali defi ni vno sazrijeva svijest da više nije pitanje da li treba mijenja životni s l kako bi se prilagodilo okolišu, već koliko su brze i koliko radikalne promjene koje je potrebno poduze u cilju očuvanja okoliša i prilagodbi novim okolnos ma imajući, pri tome, u vidu drama čne razlike između razvijenih i zemalja u razvoju.

Turizam počiva na kvalite i atrak vnos okoliša te je ujedno djelatnost koja na njega i intenzivno djeluje. Sve je više dokaza da posje telji, posebice iz ekološki orijen ranih emi vnih tržišta poput Njemačke, Velike Britanije i Skandinavije, evaluiraju i biraju mjesta za odmor ovisno o razini okolišne odgovornos des nacija i smještajnih objekata. Recentne studije ukazuju da je skoro 70% gos ju spremno pla i do 10% višu cijenu od uobičajene za istu vrstu usluge pod uvjetom da su uvjereni da će odsjes u okolišno odgovornim objek ma. Inves ranje u obnovljive izvore energije i primjena raznih mjera očuvanja okoliša bitno pridonosi stvaranju dobre reputacije des nacija/objekata među posje teljima. Dok ekološka osjetljivost danas generira konkurentsku prednost, realno je za očekiva da će ekološke mjere u budućnos posta obavezan standard. Problema ka okoliša nedvojbeno će ima značajne implikacije za razvoj turizma u budućnos pri čemu se predviđa:

�� Intenzivniji razvoj strategija i upravljačkih modela koji pridonose okolišno odgovornom ponašanju u turizmu, uključujući, primjerice, fi nanciranje zaš te okoliša u osjetljivim područjima iz turizmom generiranih prihoda, postavljanje ograničenja i/ili uvjetovanje načina pristupa turista određenim prirodnim lokalite ma, uvjetovanje primjene okolišno odgovornih tehnologija i/ili snažne informa vno-eduka vne komponente u sklopu turis čkih inves cija i sl. Turis čki sektor bi će pod rastućim pri skom uvođenja kratkoročnih mjera suzbijanja nega vnih utjecaja na okoliš, odnosno donošenja dugoročnih strategija prilagođavanja sektora okolišno odgovornom ponašanju. Turizam će posta sve ak vniji sudionik zaš te okoliša svjestan da u pro vnom ograničava sposobnost vlas tog daljnjeg razvoja.

�� Intenziviranje primjene ‘zelenih’ koncepata na razini des nacije i pojedinih pružatelja usluga, uključujući upravljanje potrošnjom energije, vode, otpadom i otpadnim vodama, korištenje al-terna vnih izvora energije, ‘ozelenjavanje’ procesa nabave, preferiranje recikliranih proizvoda, lokalno proizvedenih ar kala, pakiranja ‘na veliko’, primjenu ‘zelene arhitekture’ koja se bazira na maksimalno mogućem korištenju prirodnih i lokalnih materijala. Profi liraju se vodeće eko cer fi kacijske sheme koje za kupce postaju sve relevantnije.

�� Promjene turis čkih tokova uvjetovane promjenama u okolišu uključujući, primjerice, porast potražnje izvan ljetne sezone i izvan tradicionalnih obalnih des nacija uslijed velikih vrućina i visoke razine UV zračenja na m lokacijama u ljetnim mjesecima te rast putovanja u des nacije bliže domicilu zbog rastućih troškova prijevoza uslijed viših cijena goriva i poreza na emisiju ugljika.

�� Promjene u strukturi ponude uvjetovane klimatskim promjenama odnosno narušavanjem prirodnih resursa, uključujući, primjerice, poguban efekt globalnog zatopljenja za skijašku industriju ili neizvjesnost ulaganja u ponudu ‘sunca i mora’ u obalnim des nacijama izloženim problemima dizanja razine mora i sve učestalijim ekstremnim vremenskim neprilikama (npr. uragani, pijavice). Nestašice vode, degradacija okoliša prouzročena požarima, ali i rastuća opasnost od h pojava u sve toplijem okruženju mogu nadalje doves u pitanje opstojnost turis čkih kompleksa i cijelih des nacija.

�� Smanjenje profi tabilnos turizma uslijed rastuće potrošnje energenata potrebnih za hlađenje objekata i prijevoz putnika.

�� Smanjenje konkurentnos ekološki neodgovornih des nacija/objekata u kojima zagađenje okoliša, prevelika izgrađenost i zanemarivanje ekološki svjesne prakse umanjuju atrak vnost lokaliteta i samih objekata.

20



3.6. TEHNOLOGIJA: DALJNJI BRZI RAZVOJ NOVIH APLIKACIJA I BROJA KORISNIKAKvantni skokovi u razvoju tehnologije jekom proteklih petnaestak godina bitno su promijenili gotovo sve faze turis čkog iskustva, od informiranja i komuniciranja, preko kupovanja, do putovanja i same ponude proizvoda i usluga. Predviđanja govore ne samo o nastavku daljnjeg brzog razvoja, prije svega, informacijskih, komunikacijskih i transportnih tehnologija, već i o daljnjoj penetraciji tržišta i rastućem broju korisnika diljem svijeta. Dosadašnji rast korisnika Interneta od 480% u razdoblju 2000.-2011., pri čemu se Internetom danas služi oko 2,1 milijarde ljudi ili tek oko 30% svjetskog stanovništva, kao i ubrzani razvoj u smjeru mobilne telefonije i Web 3.0 sadržaja govori s jedne strane o propulzivnos ove tehnologije, ali i o ogromnom potencijalu razvoja i rasta u budućnos . To m više kada se ima na umu da sada stasaju potrošači iz ‘generacije Y’ (rođeni 1981.-2000.), najveća populacijska skupina nakon ‘baby boomer’ generacije, koji su rasli uz tehnologiju i koji ‘žive’ online. Nove tehnologije bitno mijenjaju i obilježja putničkog prijevoza koja se kreću u smjeru nove generacije zrakoplova većeg kapaciteta, efi kasnije potrošnje goriva i većeg dometa, ulaže se u razvoj željezničkih mreža super brzih vlakova te se, s obzirom na očekivanu daljnju dominaciju cestovnog prometa, ulaže u smanjenje potrošnje kao i alterna vna goriva te u cestovnu infrastrukturu.

Tehnologija će i dalje u vrlo velikoj mjeri utjeca na razvoj turizma te prognoze posebno is ču:

�� Nova ‘pozicija moći’ kupaca što proizlazi iz tehnologijom omogućenog pretraživanja i usporedbe velikog fonda informacija ‘bilo kada, bilo gdje’ pružajući kupcima kontrolu bez presedana u biranju turis čkih proizvoda i usluga odnosno u upravljanju vlas m vremenom i novcem.

�� Nove mogućnos unapređenja turis čke ponude i povećanja konkurentnos koje proizlaze iz intenzivnijeg umrežavanja i B2B komunikacije među poslovnim subjek ma, iz direktne prodaje kupcima mimoilazeći posrednike ili iz inovacija usluga namijenjenih posje teljima uključujući personalizaciju ponude i mogućnost savjetovanja kupaca temeljem informacija pohranjivanih u bazama podataka. Elektronski kanali, a prije svega Internet, postaju sve važnija mjesta pro-daje bilo da je riječ o već vrlo kompleksnoj mreži on-line agencija ili o web stranicama samih ponuđača raznih turis čkih usluga. Informacijske tehnologije promijenile su i način komunikacije s potencijalnim kupcima koja se u sve većoj mjeri odvija na Internetu namećući nova pravila kreiranja sadržaja prilagođena korištenju ovog medija te ulaganje velikih napora u op mizaciju web stranica des nacija i turis čkih poduzeća kako bi ih kupci lako ‘pronašli’. Sve je veći utjecaj sadržaja na Internetu koji generiraju sami korisnici kroz forume, blogove, virtualne mreže i zajednice dodano ‘osnažujući’ kupce u njihovim odlukama o kupnji.

�� Rast konkurencije između industrije putovanja i industrije zabave s obzirom na tehnologijom uvjetovanu rastuću sofi s ciranost zabavnih sadržaja namijenjenih za korištenje ‘kod kuće’.

�� Rast vrijednos za novac u putničkom prijevozu kao rezultat tehnoloških inovacija koje omogućuju paralelno smanjenje cijena i povećanje sigurnos , udobnos , brzine i energetske učinkovitos zračnog, željezničkog i cestovnog prometa.

�� Rastući značaj željezničkog prijevoza za koji se, s obzirom na njegovu veću ekološku prihvatljivost i razvoj super brzih vlakova, također očekuje da će ugrozi ulogu zračnog prijevoza na kraćim rutama.

�� Rastuća ponuda tehnoloških rješenja za hotelske sobe usmjerena u dva glavna pravca: sustav ‘inteligentne sobe’, koji omogućuje centralizirano upravljanje i op miziranje rasvjetom, sus-tavima grijanja-hlađenja ili zabavnim sadržajima, te inovacije u tehnološkoj opremi sobe kako bi se prilagodilo tehnološki sve ‘pismenijim’ gos ma.

21



4. PROFILI EMITIVNIH TRŽIŠTA

Nastavno na saznanja o globalnim kvan ta vnim i kvalita vnim trendovima koji oblikuju turis čko tržište, poznavanje kretanja na pojedinim propulzivnim emi vnim tržiš ma te među specifi čnim demografskim i generacijskim skupinama preduvjet su strateškog pristupa turis čkom razvoju. U ovom se poglavlju sagledavaju profi li šest odabranih, za Hrvatsku perspek vnih emi vnih tržišta koja predstavljaju kako tradicionalne, tako i nove, u budućnos potencijalno važne izvore turis čke potražnje te se, nadalje, pruža uvid u obilježja glavnih generacijskih skupina i demografskih segme-nata potrošača.

4.1. NJEMAČKA8

Kvan ta vni pokazatelji putovanja u inozemstvoU 2010. godini 48,7 milijuna Nijemaca starijih od 14 godina ostvarili su više od 63 milijuna putovanja duljih od pet dana te oko 80 milijuna kratkih putovanja (2-4 dana), odnosno ukupno oko 143 milijuna putovanja. Trećinu putovanja dužih od 5 dana Nijemci su ostvarili u svojoj zemlji (33%), a dvije trećine u inozemstvu (67%). Intenzitet putovanja iznosio je 76%, odnosno 1,3 putovanja godišnje po putniku.

Potrošnja na putovanjuNjemačka je najznačajnije svjetsko emi vno tržište prema potrošnji na međunarodna putovanja. Nijemci su 2010. godine potrošili 77,7 milijardi USD što predstavlja rast od 1% u odnosu na eko-nomski nesigurnu 2009., pri čemu je prosječna potrošnja po putovanju iznosila je 944 Eura ili 75 Eura po danu. Najviša je potrošnja u Grčkoj (87 Eura/dan) i Austriji (83 Eura/dan), a najmanja u Hrvatskoj (65 Eura/dan).

Preferirana odredištaViše od trećine putovanja u inozemstvo Nijemci ostvaruju na Mediteranu (33,8%). Najposjećenije des nacije 2010. godine bile su Španjolska (13%), koja tradicionalno zauzima prvo mjesto, za m Italija (7,7%), Turska (7,0%), Austrija (5,2%), Hrvatska (2,8%) i Francuska (2,6%). Najbrže rastuće tržište na njemačkom tržištu je Turska, značajan je i rast Hrvatske, dok Grčka gubi tržišni udio.

Način organizacije putovanja i izvori informacijaOko 43% Nijemaca svoje putovanje organizira posredovanjem putničke agencije ili tour-operatora, 13,9% putem Interneta, a 38,7% izravno u smještajnom objektu ili kod prijevoznika. U posljednjih pet godina raste udio izravnih rezervacija putem Interneta, a pada udio organiziranih putovanja. Internet je glavni izvor informacija te se udio korisnika povećao s 15% u 2001. na 50% u 2010.

Mo vi putovanja Putovanja Nijemaca u Europu jekom 2010. godine najčešće su bila mo virana: ‘suncem i morem’ (53,3%), odlaskom u planine (18,8%) i kružnim putovanjima (12,9%), a s manjim udjelima slijede posjet gradovima i boravak na rijekama i jezerima. S obzirom na vrstu putovanja, pada udio orga-niziranih tura dok su kružna putovanja brodom najbrže rastući segment.

Trendovi i prognozePrema pokazateljima WTO-a, Njemačka je najznačajnije svjetsko tržište prema broju ostvarenih putovanja u inozemstvo i prema potrošnji na putovanju. Izlazak Njemačke iz gospodarske krize rezul rao je rastom prosječne potrošnje po putovanju, produljenjem trajanja putovanja i većim brojem kratkih putovanja jekom 2010. godine, a sličan trend očekuje se i u idućim godinama. Očekuje se da će tradicionalne des nacije bilježi pad broja dolazaka te da će sve više ras udio individualnih putovanja.

8 Izvori: (1) Reiseanalyse (2011), FUR: Forschungsgemeinscha Urlaub und Reisen e.V.; (2) S ung für Zukun sfragen (2011), Tou-rismusanalyse 2011; (3) ADAC (2011), Reise-Monitor 2011.

22



4.2. ITALIJA9

Kvan ta vni pokazatelji putovanja u inozemstvoTalijani su 2010. godine ostvarili 18,3 milijuna putovanja u inozemstvo, što je manje za 7% u odnosu na 2009. godinu. Od toga je 15,6 milijuna ili 85% obuhvaćalo odmorišna putovanja, a 2,7 milijuna poslovna putovanja. Kad se promatraju samo odmorišna putovanja, 63,5% Talijana odlazilo je u ostale zemlje EU, 15,2% u ostale europske zemlje, a 21,3% izvan Europe. Promatrajući razdoblje od 2008. do 2010., raste udio onih koji putuju u ostale europske zemlje izvan EU te u izvaneuropske zemlje.

Potrošnja na putovanjuItalija se nalazi na osmom mjestu najvećih svjetskih potrošača na inozemna putovanja. Talijani su 2010. godine potrošili u inozemstvu 27,1 milijardu USD, što je rast od 2,0% u konstantnim cijenama i lokalnoj valu u odnosu na prethodnu godinu. Italija me ima svjetski tržišni udio od 3%, a među prvih deset tržišta 6%. Istraživanja iz 2008. godine ukazuju da Talijani u inozemstvu prosječno troše 79 Eura dnevno, od čega 44% odlazi na smještaj, 22% na hranu, 14% na prijevoz, 13% na kupnju, a 7% na ostale troškove.

Preferirana odredištaPrvo mjesto na ljestvici omiljenih odmorišnih odredišta drži Španjolska (15,6%), a talijanski turis rado putuju i u Francusku (14,3%), Hrvatsku (7,7%), Veliku Britaniju (7,5%) i Austriju (5,5%). Od izvaneuropskih zemalja najpopularniju su Egipat (6,0%), te Tunis, Alžir i Maroko (4,2%). Sve više Talijana putuje i u SAD, čemu pogoduje jačanje Eura u odnosu na Dolar. Među poslovnim putnicima najviše se putuje u Njemačku (15,1%) i Francusku (13,2%), a od izvaneuropskih zemalja u Kinu (3,7%) i SAD (2,2%).

Način organizacije putovanja i izvori informacijaTalijani u najvećem broju slučajeva organiziraju putovanja izravno u smještajnom objektu (46,2%) i to najčešće putem Interneta (27,8%), a manji je udio onih koji koriste usluge putničke agencije ili tour-operatora (11,1%). U razdoblju 2008.-2010. primjećuje se trend rasta izravnih rezervacija i rezervacija putem Interneta, a pada udio turista koji na putovanje odlaze bez rezervacije.

Mo vi putovanjaTalijani najviše putuju radi odmora, opuštanja i relaksacije (71,5%), za m radi posjete rodbini i prijateljima (25,7%), iz religijskih mo va (1,6%) i zdravstvenih razloga (1,2%). Najveće zanimanje pri tome je prisutno za morske des nacije i krstarenja morem (47%), a slijedi zanimanje za planine (17,1%), gradove i atrakcije s kulturnim i umjetničkim sadržajima (11,7%), turis čke ture (10,0%) i boravak na jezeru ili u ruralnom području (5,7%).

Trendovi i prognozeTalijani su tradicionalno vezani uz najbliže turis čke des nacije kao što su Španjolska, Francuska, Hrvatska i Austrija. U godinama koje slijede očekuje se otprilike jednak redoslijed preferiranih des nacija, iako bi gospodarske prilike mogle utjeca na eventualno smanjenje broja inozemnih putovanja iz Italije ili na znatnije opredjeljenje za kraća putovanja i za domaće des nacije.

9 Izvori: (1) ISTAT (2011), Viaggi e Vacanze in Italia e all’estero 2010; (2) Fondazione Migrantes (2010), Italiani nel Mondo-2009.

23



4.3. AUSTRIJA10

Kvan ta vni pokazatelji putovanja u inozemstvoPrema službenim podacima Sta s cs Austria, u 2010. godini 73% populacije starije od 15 godina ostvarilo je barem jedno turis čko putovanje, što je oko 16,9 milijuna putovanja i 5,2 milijuna tu-rista. Od toga je 50,2% ostvareno u vlas toj zemlji, a 49,8% ili 5,8 milijuna putovanja u inozemstvu. U inozemstvu se, među m, ostvaruje više noćenja budući da domaća putovanja prosječno traju 3,7 noćenja, a inozemna 7 noćenja. U razdoblju od 2008. do 2010. godine broj putovanja u inozemstvo u stalnom je porastu (2,2%).

Potrošnja na putovanjuIstraživanja pokazuju da 37% Austrijanaca za glavni godišnji odmor (4 i više noćenja) troši do 1.000 Eura po osobi, 35% između 1.001 i 2.000 Eura, 11% između 2.001 i 3.000 Eura, a 9% iznad 3.000 Eura, odnosno da prosječna potrošnja po putovanju iznosi oko 2.000 Eura. Potrošnja je 2010. godine najvećim dijelom bila na istoj razini kao i prethodne godine, a oni koji su trošili manje izjavili su da su najviše smanjili izdatke na smještaj, zabavu i hranu.

Preferirana odredištaKada se promatraju des nacije provođenja glavnog godišnjeg odmora u 2010., kao lider se svakako is če Italija, no treba napomenu da se nekadašnji udio Italije od 40% danas smanjio na 19%. Udio Hrvatske u duljim putovanjima (4 i više noćenja) posljednjih je nekoliko godina konstantan (12,3%), a znatni su udjeli Njemačke (8,3%), Španjolske (8,2%) i Turske (5,7%). Na kratkim putovanjima (1-3 noćenja) dominiraju Njemačka (32%) i Italija (24%). Što se če poslovnih putovanja, najznačajnija des nacija je Njemačka gdje se odvija 40,9% poslovnih putovanja iz Austrije.

Način organizacije putovanja i izvori informacijaAustrijanci su oko 57% putovanja u inozemstvo jekom 2010. rezervirali individualno, odnosno putem Interneta ili izravno u objektu ili prijevozničkoj kompaniji, 40% čine organizirana putovanja, a 3% je kombinacija organiziranog i individualnog. Najznačajniji izvori informacija (mogućnost više odgovora) o inozemnoj des naciji za Austrijance su Internet (66%), katalozi i brošure (56%), skani vodiči (55%) i preporuke rodbine i prijatelja (50%).

Mo vi putovanjaNajvažniji mo vi odmorišnih putovanja Austrijanaca u inozemstvo su kultura te razgledavanje grado-va i znamenitos (30%), za m kupanje i sunčanje (20%), posjet prijateljima i rodbini (16%), rekreacija (15%) i ak vni odmor (15%). Elemen koji su Austrijancima najvažniji za odabir des nacije su lijepa i jedinstvena priroda, čistoća, kvaliteta usluge, dobar odnos cijene i kvalitete usluge, mogućnost odmora i opuštanja te opća sigurnost zemlje.

Trendovi i prognozeTradicionalni godišnji odmor u ljetnim mjesecima gubi na važnos za Austrijance te se u posljednjih nekoliko godina uočava trend ravnomjernije distribucije putovanja jekom godine. Tako se prije 40 godina 61,5% putovanja odvijalo u srpnju i kolovozu, danas taj udio iznosi samo 35,9%, dok se svako treće putovanje odvija u razdoblju od listopada do ožujka. Raste broj posjeta gradovima i kon nentalnim des nacijama. Broj putovanja u inozemstvo u stalnom je porastu, ali se općenito skraćuje prosječno trajanje putovanja.

10 Izvori: (1) Karmasin Mo vforschung (2010), The Austrians’ Travel Behavior: People who take a trip abroad in 2010 (2) Sta s cs Austria (2011), Travel Behavior of Austrian Popula on.

24



4.4. VELIKA BRITANIJA11

Kvan ta vni pokazatelji putovanja u inozemstvoBritanci su u 2010. godini ostvarili 55,5 milijuna posjeta (-5,2%) i 607 milijuna noćenja u inozemstvu (-1,2%), te su potrošili 31,8 milijardi GBP (0,4%). Pri tom je najveći broj dolazaka ostvaren u Europi (76,6%) i Sjevernoj Americi (6,6%). U posljednjih nekoliko godina značajan je trend rasta broja puto-vanja izvan EU i to u cjenovno povoljnije des nacije kao što su Egipat, Turska i Tunis. Najbrojniji su putnici oni u dobi 35-44 godine, a najveću potrošnju od gotovo 65 GBP iznad prosjeka ostvaruju stanovnici Londona. Britanci u inozemstvu prosječno borave 10 dana, a u posljednjih nekoliko godina može se uoči trend skraćivanja prosječnog boravka.

Potrošnja na putovanjuFinancijska kriza, pad vrijednos Funte i kon nuirani pad kupovne moći utjecali su značajno na tren-dove turis čke potrošnje Britanaca u proteklih nekoliko godina. Istraživanja ukazuju da je prosječna potrošnja na inozemnim putovanjima u 2010. iznosila 603 GBP ili 58 GBP dnevno, pri čemu je potrošnja najviša na poslovnim putovanjima (117 GBP dnevno), a najmanja prilikom posjećivanja prijatelja i rodbine (26 GBP dnevno). U tradicionalnim odmorišnim des nacijama Mediterana, dnevna potrošnja kreće se od 50 do 54 GBP što je ispod nacionalnog prosjeka. U razdoblju od 2006. do 2010. potrošnja na odmorišnim putovanjima pala je za 1,4%, a na poslovnom putovanjima za 3,3%.

Preferirana odredištaLista prvih pet najznačajnijih recep vnih zemalja godinama se ne mijenja, a čine je Španjolska (18,6%), Francuska (16,2%), SAD (5,8%), Irska (5,2%) i Italija (4,1%). Pad raspoloživog dohotka Bri-tanaca rezul rao je rastom putovanja u des nacije izvan Euro zone, ponajprije u Tursku i Egipat, dok neke od najznačajnijih des nacija poput Španjolske i Grčke istovremeno gube na značaju. Pad vrijednos Funte u odnosu na Euro rezul rao je i rastom putovanja u SAD.

Način organizacije putovanja i izvori informacijaPrema istraživanju Eurobarometra, najveći broj Britanaca 2010. godine organizirao je smještaj i putovanje individualno (49%), 13% ispitanika koris li su paket-aranžman posredovanjem putničke agencije, a 9% koris lo je usluge putničke agencije samo za organizaciju prijevoza. Najznačajniji izvor informacija bili su prijatelji i rodbina (30,0%) te Internet (21,4%). Oko 10% ispitanika koris lo je skane vodiče i novine, 7,8% kataloge i brošure, 7,4% informiralo se putem medija, a 8% putem putničkih agencija.

Mo vi putovanjaNajznačajniji mo v putovanja Britanaca je odmor (65,5%), posjećivanje prijatelja i rodbine (19,6%) te, potom, poslovni razlozi (11,9%). Odmor, rekreacija te ‘sunce i more’ izvan zemlje mo vi su koji u posljednjih nekoliko godina ne gube na značaju. S obzirom na najvažniji kriterij kod odabira des -nacije, 30% Britanaca izjavilo je da im je prioritet bogato kulturno nasljeđe, 22% traži sadržaje za zabavu, a 18% bira des naciju prema njezinoj ukupnoj atrak vnos i prirodnim ljepotama pri čemu nisu zanemarivi ni raznovrsnost ponude i kratko trajanje putovanja do odredišta.

Trendovi i prognozeU skladu s gospodarskim trendovima u zemlji, Britanci su skra li trajanje boravka u inozemstvu te se češće opredjeljuju za boravak u domaćim turis čkim odrediš ma. Osim toga, odluke o putovanju se odgađaju, zabilježen je trend kasne rezervacije putovanja i veći broj individualnih putovanja. Za očekiva je da će i dalje ras potražnja Britanaca za mediteranskim des nacijama koje mogu ponudi adekvatnu vrijednost za novac, očuvanu autohtonost des nacije i segmen ranu turis čku ponudu. Istraživanje Eurobarometra pokazalo je da Britanci od novih, još neistraženih des nacija očekuju upoznavanje s lokalnom kulturom i tradicijom, niže cijene, bolju vrijednost za novac, očuvan okoliš i kvalitetu usluge.

11 Izvori: (1) Offi ce for Na onal Sta s cs UK (2010), Travel Trends 2010; (2) EC (2011), Survey on the a tudes of Europeans towards tourism, Analy cal report, Wave 3, European Commission, Brussels.

25



4.5. RUSIJA12

Kvan ta vni pokazatelji putovanja u inozemstvoRusko emitivno tržište bilježi konstantan snažan rast od 2001. do 2008. godine po prosječ-noj godišnjoj stopi od 11%. Tako je 2008. ostvareno 36,5 milijuna putovanja u inozemstvo, a jedino je 2009. zabilježen pad od 18%, na 29,9 milijuna putovanja. Preliminarni podaci govore da se samo u prvom kvartalu 2010. broj putovanja u inozemstvo povećao za 44% u odnosu na isto razdoblje prethodne godine, što ukazuje da je 2010. bila godina rekordnog rasta inozemnih putovanja iz Rusije.

Potrošnja na putovanjuRusija se nalazi među deset najvećih svjetskih emi vnih tržišta prema potrošnji u inozemstvu. U razdoblju od 2003. do 2008. potrošnja je stalno rasla po stopi od 13% godišnje u lokalnoj valu . Nakon pada od 12% u 2009. godini, potrošnja je 2010. povećana za 27% i iznosila je 26,5 milijardi USD. Prosječna potrošnja po putovanju 2008. iznosila je 682 USD, što je rela vno nisko radi velikog broja all inclusive putovanja i putovanja u je ine des nacije.

Preferirana odredištaRusi niže platežne moći putuju u des nacije koje nude all inclusive pakete, kao što su Turska, Bugar-ska, Egipat ili Tunis, dok oni više platežne moći preferiraju daleke egzo čne des nacije kao što su Tajland, Goa i Dominikanska Republika i to posebno u zimskim mjesecima. Prema broju putovanja, najznačajnije odmorišne zemlje za Rusiju su Turska, Egipat, Italija, Španjolska i Grčka, a od dalekih des nacija Tajland, dok se za potrebe kupnje i poslovanja odlazi u Kinu. Turis srednje i mlađe dobi rado odlaze na skijanje, a najpopularnija odredišta su Švicarska, Francuska, Njemačka i Italija dok su to za niže platežne segmente Bugarska i Finska.

Način organizacije putovanja i izvori informacijaNajveći broj putovanja organizira se putem posrednika, među m u posljednjih nekoliko godina primjećuje se trend rasta individualno organiziranih putovanja. Za neke des nacije specifi čan je obrnu trend, odnosno rast all inclusive paketa (20% na 54% u Grčkoj, 5% na 17% u Hrvatskoj). Oko 75% odmorišnih putovanja rezervira se dva tjedna prije putovanja, a Rusi preferiraju des nacije za koje im ne treba viza. Iako veliki broj Rusa koris Internet za prikupljanje informacija, jako mali broj rezervira putem Interneta što može bi posljedica percipirane ili stvarne nedovoljne sigurnos on line transakcija.

Mo vi putovanjaIstraživanja ukazuju da 56% Rusa putuje radi odmora, 25% radi poslovnih razloga, a 19% radi posjete prijateljima i rodbini. Ti udjeli variraju u odnosu na različita odredišta putovanja pa u većini Medi-teranskih zemalja prevladava odmor kao glavni mo v, a putovanja u Istočnu Europu uglavnom su mo virana poslom. Kad se promatraju ak vnos u des naciji, istraživanja su pokazala da Rusi češće od ostalih posje telja odlaze u kupnju i posjećuju povijesne građevine, a manje se bave sportom.

Trendovi i prognozeRusija je još uvijek novo tržište s obzirom na to da samo 15% populacije putuje u inozemstvo te su mogućnos za rast iznimno velike. Uz stalno rastuću srednju klasu, značajan je segment onih s visokim raspoloživim dohotkom i ‘ultra boga h’ s visokim zahtjevima za luksuznim sadržajima. Rast dolazaka s ruskog tržišta ostvarit će one des nacije koje mogu kombinira ponudu ‘sunca i mora’ s kulturnim atrakcijama i mogućnos ma za kupnju, a predviđa se i brži rast individualnih dolazaka u odnosu na organizirana putovanja.

12 Izvori: (1) UNWTO (2011) UNWTO Tourism Highlights, 2011 Edi on, June 2011, Madrid; (2) ETC (2010), ETC Market Insights - Russia, European Travel Commission, June 2010, Brussels; (3) UNWTO (2009), The Russian Outbound Travel Market with Special Insight into the Image of Europe as a Des na on, Madrid.

26



4.6. SAD13

Kvan ta vni pokazatelji putovanja u inozemstvoStanovnici SAD-a u 2010. godini ostvarili su 60,3 milijuna putovanja, što je 2% manje nego u 2009. godini, te za 3,3 milijuna manje od rekordne 2008. godine. Pri tome je najveći pad zabilježen u putovanjima u prekomorske des nacije, uz izuzetak Meksika, Kanade, Dominikanske Republike, Arube, Južne Afrike i Izraela u koja se broj putovanja čak i povećao. Putovanje turista iz SAD-a traje prosječno 18,6 dana, a najveći se broj putovanja ostvari u razdoblju od svibnja do rujna. Prosječna dob putnika u inozemstvu iznosi 44 godine, a prosječni godišnji dohodak kućanstva 106,7 suća USD.

Potrošnja na putovanjuSAD su drugi na svijetu po turis čkoj potrošnji u inozemstvu, koja je u 2010. godini iznosila 75,5 mili-jardi USD ili 2% više nego prethodne godine. Sa 310 milijuna stanovnika, koji prosječno po putovanju troše 2.870 USD, turis iz SAD-a ostvaruju oko 8% ukupnih svjetskih izdataka za turizam. Stanovnici SAD-a 2010. godine najviše su potrošili na putovanjima u Meksiku, Velikoj Britaniji, Kanadi i Japanu.

Omiljena odredištaU 2010. godini pet najznačajnijih zemalja u koje putuju stanovnici SAD-a bile su Meksiko (33%), Kanada (19%), Velika Britanija (4%), Dominikanska Republika (3%), Francuska (3%) i Italija (3%). Većina Amerikanaca posjećuje jednu des naciju u Europi (70%), ali veliki je udio i onih koji na putovanju posjećuju više des nacija (30%). Prosječni američki turist starije je dobi, veće platežne moći i većeg stupnja obrazovanja od prosječnog turista koji dolazi u Europu. Glavni konkuren europskom tržištu su Srednja i Južna Amerika, radi dostupnos i veće cjenovne konkurentnos , a ne treba zanemari ni činjenicu da je broj Amerikanaca la noameričkog porijekla svake godine sve veći.

Način organizacije putovanja i izvori informacijaVažnost Interneta iz godine u godinu sve više raste, pa je kao izvor informiranja (44%) za odmorišne putnike već značajniji od putničkih agencija (28%) i aviokompanija (27%). Među značajnim izvorima informiranja su i prijatelji i rodbina (17%). Internet je na prvom mjestu rezervacije putovanja zra-koplovom (43%), dok su usluge putničkih agencija na drugom mjestu (30%). Oko 86% odmorišnih turista iz SAD-a putovanje organizira samostalno, a 14% koris usluge putničkih agencija.

Mo vi putovanjaGlavni mo v putovanja u inozemstvo je odmor/rekreacija (39%), za m posjećivanje rodbine i pri-jatelja (35%) te poslovna putovanja (17%). Sve je izraženiji trend rasta višegeneracijskih putovanja i putovanja radi obrazovnih razloga (4%), a iako traže veliki stupanj sigurnos , građani SAD-a također žele putova u nova, još neistražena područja izvan masovnih turis čkih tokova. Glavne ak vnos u des naciji su odlazak u restorane (81%), kupnja (71%), posjećivanje povijesnih znamenitos (51%), posjećivanje malih gradova i mjesta (42%), razgledavanje gradova (40%) i odlazak na izlete (32%).

Trendovi i prognozeVraća se povjerenje turista iz SAD-a u povoljan razvoj ekonomske situacije, pa se u 2012. i go-dinama koje slijede očekuje blagi rast putovanja u Europu. Potražnja za europskim des nacijama još uvijek nije na razini one iz 2008. godine, a očekuje se da će do 2014. to bi slučaj zahvaljujući jačanju dolara u odnosu na euro. Amerikanci percipiraju Europu kao jedinstveno odredište, koje još uvijek zauzima prvo mjesto na ljestvici des nacija koje svaki Amerikanac ‘mora’ posje radi lijepe prirode, te bogate gastronomske i kulturne ponude. Također se predviđa rast udjela starije populacije (60+), te u skladu s m, rast potražnje za spa/wellnes ponudom, kružnim putovanjima brodom i kulturnim turama.

13 (1) UNWTO Tourism Highlights, 2011 Edi on, June 2011; (2) ETC Market Insights-United States, European Travel Commision, July 2009; (3) Offi ce of travel and tourism industries (h p:// net.ita.doc.gov)

27



4.7. KINA14

Kvan ta vni pokazatelji putovanja u inozemstvoKina je najbrže rastuće tržište svijeta, a prognoze UNWTO-a koje govore da će Kina posta četvrto najvažnije emi vno tržište sa 100 milijuna inozemnih putovanja godišnje do 2020. ostvarit će se i znatno ranije budući da je stvarni rast u posljednjih nekoliko godina bio 20% godišnje. Kinezi su 2010. godine ostvarili ukupno 54 milijuna inozemnih putovanja, što je 13% više nego prethodne godine, a 2011. predviđa se 57 milijuna putovanja u inozemstvo. Procjenjuje se da 81% od navedenog obuhvaćaju privatna odmorišna putovanja, a 19% poslovna putovanja. Pri tome treba uze u obzir da više od 90% Kineza putuje u ostale azijske zemlje, među kojima dominiraju Hong Kong i Macao. Udio Europe u ukupnim putovanjima Kineza je oko 4,5% ili oko 2 milijuna putovanja.

Potrošnja na putovanjuUkupna potrošnja na putovanjima povećavala se od 2000. do 2009. Godine po prosječnoj godišnjoj stopi od 14%, a procjenjuje se da su Kinezi 2010. godine na putovanjima potrošili 48 milijardi USD. Istraživanje Nacionalne turis čka organizacija Kine (CNTA) provedeno 2005. godine pokazalo je da kineski turis u Europi prosječno troše 3.000 Eura po putovanju, od čega 34% odlazi na kupnju, 17% na zrakoplovnu kartu, 18% na smještaj, 9% na zabavu i 3% na usluge turis čkih agencija.

Preferirana odredištaHong Kong i Macao preferirana su odredišta Kineza prema kuda je usmjereno 72% inozemnih puto-vanja. Ostale azijske zemlje sudjeluju s udjelom od 19%, Europa s 4,5%, Sjeverna i Južna Amerika s 2,4%. Kinezi koji prvi put putuju u Europu najčešće idu na kružna putovanja koja pokrivaju 6-8 zemalja i traju prosječno tjedan dana. Prosječna duljina boravka po pojedinim zemljama zahvaljujući tome rela vno je kratka te Kinezi u Njemačkoj ostaju prosječno 2,1 noći, u Francuskoj 2,0 noći, a u Italiji, Belgiji i Nizozemskoj 1,5 noći. Oni koji Europu posjećuju drugi ili više puta radije se odlučuju za jednu des naciju u kojoj se zadržavaju nešto duže. Među europskim des nacijama, najveći broj dolazaka od 43% odnosi se na Rusiju, a za m slijede Njemačka (13%), Francuska (11%), Velika Bri-tanija (10%) te ostale zemlje (23%). Udio Europe u ukupnim putovanjima Kineza smanjio se od 6,2% u 2004. godini na 4,5% u 2008. godini.

Način organizacije putovanja i izvori informacijaPrivatna odmorišna putovanja omogućena su Kinezima od 1997. godine, a do 2010. godine 137 zemalja dobile su Status odobrenih des nacija (ADS). Kinezima je potrebna viza za sve europske zem-lje. Odmorišni turis u svim slučajevima koriste usluge turis čkih agencija, budući da one formiraju ture i obrađuju zahtjeve za vizama. Istraživanja ukazuju da se oko 15% domaćih putovanja rezervira putem Interneta, a rezervacije inozemnih putovanja putem Interneta još uvijek su neizvedive radi formalnih razloga. Odmorišni putnici u najvećoj mjeri kao izvor informacija koriste Internet (82%), a za m informacije tour-operatora (77%), preporuke rodbine i prijatelja (59%), novine i časopise (43%), skane vodiče, knjige i brošure (46%) i oglašavanje (27%).

Mo vi putovanjaMo vi putovanja različi su ovisno o des naciji. Od 2007. stalno pada udio poslovnih putovanja dok privatna odmorišna putovanja rastu po bržoj stopi. Prema istraživanju IPK Interna onal, Kinezi preferiraju posjećivanje gradova (40%), za m odlazak na ‘sunce i more’ odmor (30%) i ture (23%). Kinezi koji prvi put dolaze u Europu najviše vrednuju kulturne atrakcije u glavnim gradovima te mogućnos kupovanja.

Trendovi i prognozePočetni trend organiziranih tura u veliki broj des nacija u Europi brzo se smanjuje te se očekuje da će u budućnos ras broj tura koje obuhvaćaju manji broj ili samo jednu des naciju. Kulturološke razlike i problemi u komunikaciji glavni su problemi s kojima se suočavaju kineski turis u Europi, a često su vezani za nedovoljnu kvalitetu smještaja, nedostupnost kineske hrane i nedostupnost dvojezičnih vodiča. S druge strane, turoperatori su razočarani izrazito niskim cijenama koje dogovaraju kineski agen i teškoćama vezanim za organizaciju putovanja. Predviđa se da će putovanja Kineza u Europi ras po stopi od 12% godišnje u idućih nekoliko godina te da će se dugoročno poveća udio poslovnog segmenta.

14 Izvori: (1) Mintel (2009), China Outbound, Travel&Tourism Analyst No.2; (2) ETC (2011), ETC Market Insights- China, European Travel Commission, March 2011, Brussles.

28



4.8. PROFILI GENERACIJSKIH SKUPINA I DEMOGRAFSKIH SEGMENATAUz profi le geografskih tržišta, obilježja generacijskih skupina i demografskih segmenata izuzetno su važni prediktori ponašanja kupaca:

Generacijske skupine

‘Baby-boomer’ generacija1943.-1960.

■ S l života: Sazrijevali i odrastali u vrijeme gospodarskog prosperiteta i ‘cvjetne revolucije’ jekom 1960- h. Liberalni, nekonformis , ‘vječno mladi’, ak vni, introspek vni, vole ‘dobar život’. Danas predstavljaju brojčano najveći tržišni segment. ■ S l putovanja: Preferiraju ‘ak vnu relaksaciju’ i intelektualno s mula- vna putovanja. Informiraju se na Internetu, ali rijetko kupuju on-line.

Generacija ‘X’1961.-1980.

■ S l života: Sazrijevali i odrastali jekom na nih kriza i recesijskih 1970- h. Vjeruju u vlas te snage, prilagodljivi promjenama, poduzetni, vole

izazove, oprezni kupci, ‘vrijednost za novac’ je impera v, materijalis . ■ S l putovanja: Stalno tragaju za ‘još neotkrivenim’, generiraju potražnju za putovanjima ‘posebnih interesa’. Informiraju se i kupuju na Internetu.

Generacija ‘Y’1981.-2000.

■ S l života: Sazrijevaju i odrastaju uz tehnologiju u ‘globalnom selu’. Op mis , pragma čni, skloni brzim rješenjima i promjenama, mobilni,žive ‘za ovaj trenutak’,važan je osjećaj pripadanja i smisao, ‘rade kako bi živjeli’. ■ S l putovanja: Preferiraju individualno krojena i putovanja ‘poseb-nih interesa’. Informiraju se na Internetu, posebice na društvenim mrežama. Kupuju na Internetu.

Demografski segmen

Mladi18-24 godine

■ Tko su? Đaci ili studen , grupe prijatelja, ograničena fi nancijska sred-stva. ■ S l putovanja: ‘Akcija’ je dominantna odrednica. Putuju jekom školskih praznika. Biraju cjenovno povoljne usluge.

Mladi parovi25-35 godina

■ Tko su? Posvećeni karijeri, ‘višak novca i manjak slobodnog vremena’. ■ S l putovanja: Putovanje je nagrada za naporan rad. Putuju često, -jekom cijele godine, ali na kratka putovanja. Preferiraju visoku kvalitetu usluga.

Obitelji s djecom35-50 godina

■ Tko su? Oboje roditelja rade i stalno je prisutan osjećaj ‘rastrganos ’ između posla i obitelji. Raspoloživ prihod i slobodno vrijeme su ograničeni. ■ S l putovanja: Odmor je vrijeme zajedništva s izrazi m fokusom na potrebe djece. Putuju u vrijeme školskih praznika, u lako dostupne des nacije. Cjenovno osjetljivi.

Zrela dob50-65 godina

■ Tko su? Djeca su napus la dom, karijere su sigurne, raspolažu viškom prihoda i novca. Ponovno se posvećuju sebi i društvenom životu. ■ S l putovanja: Putovanje je oblik ugađanja sebi i bavljenja sobom. Putuju jekom cijele godine, preferiraju fi zički i mentalno s mula vna putovanja te visoku kvalitetu usluga.

Treća dob65+

■ Tko su? Zdraviji, ak vniji, raspolažu vremenom i novcem. ■ S l putovanja: Putuju u mirnija mjesta, bitna je pouzdana zdravstvena skrb i udoban smještaj. Izbjegavaju putovanja jekom ljeta. Cjenovno osjetljivi.

29



5. TURISTIČKI PROIZVODI

Izrazita segmentacija turis čkog tržišta kon nuirano po če diverzifi kaciju i inovaciju turis čkih proizvoda otvarajući nove prilike za turis čki razvoj. Brojna istraživanja i prognoze predviđaju da će se, uz ‘sunce i more’ kao i dalje globalno dominirajući turis čki proizvod, i dalje naročito brzo razvija cijeli niz proizvoda posebice iz domena odmorišnog, poslovnog, zdravstvenog, sportskog i avanturis čkog, nau čkog i kulturnog turizma te turizma posebnih interesa. U ovom se poglavlju predstavljaju osnovne značajke odabranih turis čkih proizvoda iz navedenih domena.

5.1. PROIZVODI ODMORIŠNOG TURIZMA

Odmor na ‘suncu i moru’15

Proizvod ‘sunce i more’ moguće je defi nira kao putovanja mo virana odmorom u des nacijama uz morsku obalu u vrijeme kada je ugodno i poželjno rekreacijsko korištenje mora kao ključne atrakcije toga proizvoda. Tradicionalne, danas i dalje vodeće svjetske ‘sunce i more’ des nacije uključuju mediteranske zemlje, Karibe i Havaje iako broj novih des nacija diljem svijeta koje ulaze na ovo tržište kon nuirano raste. S obzirom na enormnost ‘sunce i more’ ponude i, ujedno, rela vno laku mogućnost sups tucije odredišta, riječ je o turis čkom proizvodu koji danas karakterizira izuzetno žestoka konkurencija.

Veličina segmenta‘Sunce i more’ kon nuirano je najjači svjetski odmorišni proizvod sa stalnom tendencijom rasta. Iako su procjene njegove veličine na globalnoj razini uglavnom nedostupne, njegov je značaj moguće derivira iz podataka koji ukazuju na to da je oko 18% međunarodnih putovanja Europljana mo vi-rano ‘suncem i morem’ ili da je Mediteran, kao pretežito ‘sunce i more’ des nacija, vodeća svjetska turis čka mikro-regija s tržišnim udjelom od 18% i registriranih blizu 170 milijuna međunarodnih dolazaka u 2010. godini. Sporiji od prosjeka godišnji rast potražnje na Mediteranu (2,5%), koji uka-zuje i na zrelost proizvoda, nadoknađen je propulzivnim rastom azijskih, pacifi čkih i blisko-istočnih, također u velikoj mjeri ‘sunce i more’, des nacija (6,3 do 9,6%).

Obilježja potražnjePotražnja za proizvodom odmora na ‘suncu i moru’ izrazito je heterogena obuhvaćajući skupine različite dobi, profesionalne orijentacije i kupovne moći. Može se ustvrdi da obitelji s djecom sačinjavaju najveći udio u ukupnoj potražnji, iako su i ostali demografski segmen relevantni. Dok su obitelji s djecom u daleko najvećoj mjeri usmjereni na odmor za vrijeme školskih praznika, cje-novno su osjetljivi i preferiraju automobilom lako dostupne i provjerene des nacije, ostali potrošački segmen mogu ima vrlo važnu ulogu u produženju razdoblja poslovanja, u odabiru udaljenijih i/ili des nacija ‘izvan utabanih staza’ te konzumiranju šireg dijapazona pratećih i cjenovno različito pozicioniranih sadržaja i usluga. Usprkos razlikama među segmen ma što proizlaze ih različi h faza u životnom ciklusu, evidentne su zajedničke vrijednos i navike koje oblikuju njihove turis čke potrebe i preferencije. Potražnju za proizvodima ‘sunca i mora’ karakterizira rastuća razina tehnološke i informa čke pismenos , bitno pojačana ekološka svijest, veća usmjerenost na zdravlje i, posebice, briga za ‘zdravom prehranom’, izražena potreba za fi zičkom ak vnošću te sve više zainteresiranost za upoznavanjem različi h aspekata des nacije i općenito novi stav prema odmoru kao vremenu za učenje, sudjelovanje, osobni razvoj i zajedništvo.

15 Izvori: (1) UNWTO (2011), UNWTO Tourism Highlights 2011 Edi on, Madrid; (2) Ivandić, N. et al (2006.), ‘Ljetni odmorišni turizam’ u Hrvatski turizam – plavo, bijelo i zeleno, Ins tut za turizam, Zagreb.

30



Faktori uspjehaSpecifi čni faktori uspjeha za razvoj odmora na ‘suncu i moru’ uključuju:

■ Atrak vnost des nacije, odnosno očuvanost i uređenost izgrađenog i prirodnog krajolika; cijeni se auten čnost ambijenta i ‘osjećaj za mjesto’ (sense of place);

■ Atrak vnost i uređenost plaža i pojasa uz more;

■ Sadržajnost des nacija, odnosno raspoloživost i kvaliteta pratećih sadržaja uključujući gastronomi-ju, kulturu, sport, wellness, zabavu, trgovačke sadržaje, izlete i sl.;

■ Kvaliteta smještajne ponude različi h vrsta i kategorija;

■ Kvaliteta prometne infrastrukture, uključujući javni prijevoz i promet u mirovanju;

■ Kvaliteta turis čke suprastrukture, a prije svega signalizacija i interpretacija prostora, raspoloživost turis čkih informacija, organizacija tematskih ruta/cesta;

■ Ekološka odgovornost des nacije, smještajnih i drugih objekata;

■ Stručan i prema gos ma orijen ran kadar;

■ Krea vnost i kon nuirano inoviranje proizvoda i usluga pružajući vrijednost za novac, uključujući zadovoljavanje višestrukih potreba (npr. zabava i učenje; potrebe djece i roditelja) i ponudu inte-griranih paketa (npr. smještaj + wellness);

■ Efi kasna prodaja kapaciteta, posebice koristeći direktnu prodaju, specijalizirane agencije i Internet.

■ Izgradnja privlačnog imidža des nacije, posebice koristeći skane medije i Internet;

Očekivana kretanjaIako osjetljiv na gospodarske prilike te podložan cikličkim kretanjima, odmor na ‘suncu i moru’ i dalje će ras . Prognoze ukazuju na nastavak sporijeg rasta mediteranskih des nacija i bržeg, iznadprosječnog rasta udaljenih des nacija Azije, Pacifi ka i Bliskog Istoka koji će pokreta velika nova emi vna tržišta Kine, Južne Azije i Indije. Izrazita segmentacija tržišta, ‘nove’ vrijednos i rastuća sofi s ciranost kupaca utjecat će na daljnju diverzifi kaciju proizvoda, uključujući rastuću ponudu des nacija, sve veću raznolikost sadržaja, ak vnos i usluga u des naciji, širenje oblika smještajne ponude i rast ‘kombiniranih’ odmora ‘sunca i mora’ s drugim turis čkim proizvodima.

Ruralni turizam16

Ruralni turizam odnosi se na odmorišna putovanja mo virana boravkom u ruralnom prostoru te doživljajem fi zičkih i kulturnih atributa ruralne sredine. Obuhvaća podvrste kao što su agroturizam i turizam na seljačkim gospodarstvima, izrazi je među m usmjerenima na iskustvo boravka na selu i ak vnom seljačkom imanju, te se također nerijetko preklapa s drugim nišnim, a posebice proizvodima sporta koji se također odvijaju u ruralnom prostoru (npr. ribolov, cikloturizam i sl.). Doživljava značajnu ekspanziju u Europi jekom proteklih dvadesetak godina zahvaljujući mjerama EU namijenjenima oživljavanju i održanju ruralnih područja. Francuska, Austrija i Velika Britanija države su s najdužom tradicijom u ruralnom turizmu koji se također ak vno razvija i u Njemačkoj, Italiji, Španjolskoj i Sloveniji.

Veličina segmentaProcjenjuje se da je oko 3% međunarodnih odmorišnih putovanja mo virano boravkom u ruralnom prostoru uz iznadprosječni godišnji rast od 6%. Daleko najveći udio potražnje za ruralnim turizmom generira domaće stanovništvo iz urbanih područja.

16 Izvori: (1) Loverseed, H. (2007.), Rural Tourism in Europe, Travel and Tourism Analyst, Mintel, London; (2) Ball, M. (2010.), Agri-tourism – Interna onal, Travel and Tourism Analyst, No. 9, Mintel, London; (3) Kušen, E. (2006.), ‘Ruralni turizam’ u Hrvatski turizam – plavo, bijelo i zeleno, Ins tut za turizam, Zagreb; (4) www.eurogites.org; (5) www.ruraltourisminterna onal.org.

31



Obilježja potražnjePotražnja za ruralnim turizmom izrazito je heterogena obuhvaćajući skupine različite dobi, pro-fesionalne orijentacije i kupovne moći. Njihovi mo vi za putovanjem uključuju ponajprije interes za upoznavanjem ruralnog s la života i tradicije (npr. arhitektura, događanja, gastronomija i/ili enologija), potrebu za provođenjem slobodnog vremena u mirnijem i/ili prirodnom okruženju, ali i mogućnost zabave, je inijeg odmora, posjete rodbini i/ili prijateljima. Među starijim dobnim sku-pinama primjetna je nostalgija za mlados vezanoj uz ruralna područja, za obitelji s djecom vrlo je bitna eduka vna komponenta putovanja te jednako kao i mlađi posje telji iskazuju potrebu povratka u ‘roman ziran’ auten čan krajolik is nskih vrijednos . Sezona putovanja traje cijelu godinu, pri čemu mlađi posje telji i obitelji preferiraju razdoblje ljeta i školskih praznika, a stariji proljeće i/ili jesen kada je intenzitet prometa niži. Boravci su uobičajeno kraći trajući u prosjeku oko 3 dana što je vjerojatno rezultat velikog udjela domaće potražnje.

Faktori uspjehaSpecifi čni faktori uspjeha za razvoj ruralnog turizma uključuju:

■ Atrak vnost prostora, odnosno očuvanost i uređenost izgrađenog i prirodnog krajolika;

■ Auten čnost ambijenta, posebice u arhitekturi, hor kulturi, interijeru, hrani i događanjima; cijeni se ‘osjećaj za mjesto’ (sense of place)

■ Sadržajnost ponude, a prije svega ak vnos i događanja koja zadovoljavaju potrebe gos ju za eduka vnom zabavom i stjecanjem iskustava;

■ Kvaliteta smještaja, uključujući jednostavne, ali ugodne i šarmantne pansione, male hotele i seljačka gospodarstva;

■ Kvaliteta hrane, a prije svega ponuda lokalnih specijaliteta i pića;

■ Raspoloživost i mogućnost kupnje lokalnih proizvoda, uključujući prehrambene proizvode, pića, lokalno izrađene umjetničke i uporabne predmete;

■ Kvaliteta infrastrukture, a prije svega cesta, staza (npr. pješačkih, planinarskih, biciklis čkih), raspoloživost vode i odvodnje, električne energije i telefonske (mobilne) mreže;

■ Kvaliteta turis čke suprastrukture, a prije svega signalizacija i interpretacija prostora, raspoloživost turis čkih informacija, organizacija tematskih ruta/cesta;

■ Efi kasna prodaja putovanja/kapaciteta, posebice koristeći specijalizirane agencije i Internet;

■ Generiranje privlačnog imidža des nacije, posebice koristeći skane medije i Internet.

Očekivana kretanjaSmanjena sposobnost EU-a u podržavanju razvojnih ruralnih programa kao i opreznija poli ka kredi- ranja općenito mogu pridonije usporavanju razvoja ponude ruralnog turizma odnosno njegovom

nešto umjerenijem rastu. Istovremeno se, među m, očekuje daljnji rast kvalitete proizvoda i usluga u nastojanju da se edukacijom ponuđača i sofi s ciranijim marke ngom promijeni imidž ruralnog turizma kao ‘nisko-budžetnog, manje kvalitetnog’ turis čkog proizvoda. Očekivani rast cer fi ciranja ponuđača i usluga također ide u smjeru buduće poli ke rasta kvalitete ponude ruralnog turizma. Mogu se očekiva i daljnje inovacije proizvoda, a riječ je prije svega o ponudi ak vnos koje na neki način involviraju posje telje bilo kroz njihovo ak vno uključivanje u poslove seoskog imanja (npr. berba, štriganje ovaca, priprema zimnice i sl.) ili kroz učenje nekih pičnih vješ na te istovremeno doprinošenje obnovi ili revitalizaciji određenog dijela ruralnog krajolika (npr. gradnja suhozida, gradnja s drvetom, lugarski poslovi i sl.).

32



Ekoturizam17

Ekoturizam podrazumijeva odmorišna putovanja u prirodno osjetljiva i očuvana područja na način koji je ekološki i društveno odgovoran. U tom kontekstu veliki se naglasak stavlja na minimiziranje nega vnih utjecaja na prirodu i kulturu, na poslovanje koje maksimizira ekonomske koris za lo-kalnu zajednicu unoseći one promjene koje je sama spremna prihva te je, nadalje, vrlo izražena edukacijska komponenta putovanja odnosno upoznavanje posje telja s temama zaš te okoliša i lokalnog načina života. Iako se ekoturizam, jekom svog 20-godišnjeg razvoja diljem svijeta, još uvijek uglavnom povezuje s ‘egzo čnim’ des nacijama velikih tropskih džungli ili živo njskih rezer-vata poput Kostarike, Tanzanije, Kenije ili Indonezije, a koje i grade svoj cjelokupan turis čki imidž na ekoturizmu, riječ je o proizvodu primjerenom za sva prirodno osjetljiva i/ili zaš ćena područja.

Veličina segmentaProcjenjuje se da je oko 3% međunarodnih odmorišnih putovanja mo virano ekoturizmom. Podržan rastućom ekološkom svijes kupaca, kon nuirano pokazuje snažan rast između 10%-20% godišnje te se smatra danas jednim od najbrže rastućih oblika turizma.

Obilježja potražnjeEkoturis su u najvećoj mjeri pojedinci u dobi između 35 i 65 godina (današnje’ X’ i ‘baby-boomer’ generacije), visoko obrazovani, s boga m putnim iskustvom i viših platežnih mogućnos . Iako su im svima nenarušavanje prirodnih atrak vnos des nacije, podržavanje onih oblika smještaja i ugos teljstva koji ne štete okolišu i koji odražavaju život lokalne zajednice zajednički prioritet, moguće je razlikova manji segment koji preferira ‘tvrde’ (hard) ak vnos i veći skup koji radije bira one ‘meke’ (so ). ‘Tvrdi’ ekoturis visoko su mo virana skupina koja odlazi na duga, specijalizirana, gotovo istraživačka i fi zički zahtjevna putovanja, spremni su na nižu kvalitetu smještaja i osnovnu razinu usluga te se uključuju u različite ak vnos očuvanja prirode (npr. akcije čišćenja okoliša, spašavanja živo nja). ‘Meki’ ekoturis nerijetko kombiniraju ekoturizam s proizvodima kulture, fi zički su manje ak vni i zadovoljavaju se promatranjem i interpretacijom zajednica koje posjećuju, spremniji su putova u organiziranim grupama i obično zah jevaju višu razinu usluga. Ekoturizam se može odvija jekom većeg dijela godine, glavni izvori informacija su preporuke, specijalizirane web stranice, blogovi i vlas ta istraživanja, u organizaciji putovanja također se u velikoj mjeri oslanja na vlas te snage odnosno ovisno o obilježjima putovanja (npr. lokaciji, daljini) tek djelomično na usluge specijaliziranih agencija.

Faktori uspjehaSpecifi čni faktori uspjeha za razvoj ekoturizma uključuju:

■ Atrak vnost des nacije, slijedom očuvanos prirodnih i društvenih značajki lokacije;

■ Planiranje razvoja ekoturizma na nacionalnoj, regionalnoj i lokalnoj razini u skladu s ciljevima održivog razvoja;

■ Ekološka i društvena odgovornost ponuđača turis čkih usluga (npr. smještajna i ugos teljska ponuda, turoperatori, agencije) te prihvaćanje procesa i procedura koji osiguravaju/ pridonose održivom korištenju resursa (npr. standardi održivos , ‘zeleni’ cer fi ka );

■ Centri za posje telje koji funkcioniraju kao središnja mjesta edukacije posje telja i diseminacije informacija;

■ Signalizacija, višejezična turis čka interpretacija prostora, raspoloživost (specijaliziranih) vodiča i karata, usluge (specijaliziranog) vođenja, pridonoseći reguliranju turis čkih tokova te educiranju posje telja;

■ Kvaliteta smještaja u skladu s prihvatnim mogućnos ma lokacije te poš vajući principe ekološke odgovornos (‘zeleni’ smještaj);

17 Izvori: (1) UNWTO (2002.), World Ecotourism Summit – Final Report, Madrid; (2) Ball, M. (2008.), Sustainable Tourism Prac ces, Travel and Tourism Analyst, No. 1, Mintel, London; (3) Ball, M. (2007.), Eco Accommoda on - Interna onal, Travel and Tourism Analyst, No.20, Mintel, London; (4) Klarić, Z. i Ga , P. (2006.), ‘Ekoturizam’ u Hrvatski turizam – plavo, bijelo i zeleno, Ins tut za turizam, Zagreb; (4) www.ecotourism.org.

33



■ Kvaliteta ugos teljske ponude, uključujući lokalne (regionalne)specijalitete i pića;

■ Raspoloživost i mogućnost kupnje lokalnih (regionalnih) proizvoda, uključujući prehrambene proizvode, pića, lokalno izrađene umjetničke i uporabne predmete;


■ Generiranje privlačnog imidža des nacije, posebice koristeći skane medije i Internet.

Očekivana kretanjaNa ekoturizam se gleda s velikim op mizmom te se predviđa njegov daljnji iznadprosječni rast. Tome u prilog govore ne samo kon nuirani rast društvene i ekološke osjetljivos kupaca općenito ili lakša dostupnost des nacija, već i visoka sklonost ovom proizvodu od strane današnje ‘generacije X’ (30 -50 godina) koja će posta najpotentniji demografski segment sutrašnjice.

5.2. PROIZVODI POSLOVNOG TURIZMA

Sastanci, skupovi i insen v putovanja18

Poslovni turizam podrazumijeva pružanje ugos teljskih i specijaliziranih poslovnih usluga učesnicima poslovnih sastanaka, konferencija, kongresa, izložba i sajmova te također ugošćivanje sudionika insen v ili po cajnih putovanja. Uobičajeno se također naziva MICE segmentom, što je engleska kra ca za ‘mee ngs, incen ves, conferences, exhibi ons’. Unutar svake od ovih domena moguće su velike varijacije, prije svega u odnosu na broj sudionika, međunarodni ili domicilni karakter događanja, sektorsku (npr. javni, privatni, NGO) i stručnu (npr. medicina, kultura, IT industrija) pripadnost.

Veličina segmentaProcjenjuje se da poslovni turizam sudjeluje u svjetskim međunarodnim putovanjima s udjelom od oko 15%. Recesija je imala nega van učinak na poslovni segment u proteklih dvije godine te iako oporavak u broju poslovnih putovanja unosi op mizam, smatra se da će naglašena kontrola troškova i smanjivanje potrošnje karakteris čni za recesijsko vrijeme posta trajno obilježje poslovnog tu-rizma u budućnos . Oporavak je brži od očekivanog na Bliskom Istoku, u La nskoj Americi i u Aziji, pri čemu je Kina jedina zemlja u kojoj su poslovna putovanja rasla i u vrijeme recesije (za oko 8,5%). Vodeća svjetska tržišta Sjeverne Amerike i Europe ostaju krhka. Što se če po cajnih putovanja, ona su doživjela snažan pad kao rezultat recesije te iako se očekuje ponovni rast, posebno u SAD-u gdje su bila uobičajena poslovna praksa, potpuni oporavak teško je prognozira .

Obilježja potražnjePoslovna potražnja pično su visoko kvalitetni gos , iznadprosječnog obrazovanja i platežne spo-sobnos . Osim za samo poslovno događanje, izrazito su zainteresirani za des nacijske atrakcije, gastronomsku, sportsku (uključivo golf i jah ng), wellness i zabavnu ponudu. Putuju jekom cijele godine iako se poslovna putovanja, a posebice ona vezana uz konferencije, kongrese, izložbe i sajmo-ve najčešće održavaju izvan ljetne odmorišne sezone. Tradicionalno smatrani cjenovno najmanje osjetljivim segmentom danas se, uslijed bitno strože kontrole troškova poslovanja i ograničavanja potrošnje, javlja novi ‘s l’ poslovnih putovanja. Općenito se skraćuju boravci, više se putuje auto-mobilom, low cost avio linijama ili u ekonomskoj klasi, stavlja se ‘plafon’ na cijenu smještaja, više se koriste video i telekonferencijske mogućnos , a neke kompanije zaposlenicima daju po caje da sami smanje troškove vlas h poslovnih putovanja. Poseban je fokus na smanjivanju velikih godišnjih događanja, bilo skraćivanjem njihovog trajanja, smanjenjem broja uzvanika ili odabirom bližih i je inijih des nacija. Praksa među m pokazuje da manji skupovi (do 250 sudionika) nisu pod istom lupom.

18 Izvori: (1) UNWTO (2011), UNWTO Tourism Highlights 2011 Edi on, Madrid; (2) Cope, R. (2005.), MICE Tourism - Europe, Travel and Tourism Analyst, No. 8, Mintel, London; (3) www.iccaworld.com; (3) www.mice.incen vetravelexchange.com; (4) www.mpiweb.org; (5) www.tourism-review.com.

34



Faktori uspjehaSpecifi čni faktori uspjeha za razvoj poslovnog turizma uključuju:

■ Atrak vnost i imidž des nacije;

■ Raspoloživost mul funkcionalnih kongresnih kapaciteta (centar) u des naciji;

■ Suvremena i kvalitetna tehnička oprema u kongresnim centrima (IT, audio, video);

■ Raspoloživost smještajnih kapaciteta više kategorije s poslovnim sadržajima (poslovni centar, Internet);

■ Stručan i prema gos ma orijen ran kadar;

■ Krea vnost i kon nuirano inoviranje proizvoda i usluga pružajući vrijednost za novac;

■ Raznolikost i kvaliteta sadržaja kulture, gastronomije, zabave, wellnessa i sporta u des naciji te ponuda izleta na značajne lokalitete u okolici;

■ Kvaliteta prometne infrastrukture, uključujući javni prijevoz i promet u mirovanju;

■ Ekološka odgovornost des nacije i smještajnih objekata;

■ Izgradnja privlačnog imidža des nacije, posebice koristeći skane medije i Internet;

■ Efi kasna prodaja kapaciteta, posebice koristeći direktnu prodaju, specijalizirane agencije i Internet.

Očekivana kretanjaPrognoze ukazuju na oporavak poslovnog turizma nakon nedavne recesijske krize te se može očekiva rast broja poslovnih događanja kao i rast potrošnje. Istovremeno industrijski promatrači ukazuju da tržište sastanaka, konferencija i događanja ulazi u novo doba koje će, prilagođavajući se poslovnoj ‘kulturi štednje’, od pružatelja usluga traži krea vnost i fl eksibilnost. To se ne odnosi samo na cijene, gdje će se nastavi praksa uključivanja dodatnih vrijednos u cijenu, već i na razno-likost ponude, brže reagiranje na zahtjeve, lakšu registraciju, nove načine plaćanja, dozvoljavanje promjena u posljednji trenutak. Poslovna događanja sele se u bliže des nacije, nastavi će se trend smanjivanja broja učesnika i trajanja događanja te će se i dalje razvija tehnologija video prijenosa u živo, korištenja društvenih mreža i materijala koje se može preuze na mobilne telefone. Ekološka odgovornost des nacija i ponuđača usluga pozi vno će utjeca na odluku o pohađanju događanja.

5.3. PROIZVODI ZDRAVSTVENOG TURIZMA

Medicinski turizam, termalizam, talasoterapija i wellness19

Zdravstveni turizam oblik je odmora s ciljem unapređenja zdravlja i poboljšanja kvalitete života. U užem smislu podrazumijeva primjenu određenih medicinskih postupaka pod liječničkim nad-zorom, dok u širem smislu obuhvaća široku lepezu preven vnih sadržaja uključujući, primjerice, vježbanje, kozme ku, masaže ili programe pravilne prehrane koji se odvijaju pod stručnim, ali ne nužno liječničkim vodstvom. U tom smislu, glavni oblici zdravstvenog turizma obuhvaćaju medicin-ski turizam, termalizam (spa), talasoterapiju i wellness. Zdravstveni turizam vrlo je često povezan s korištenjem prirodnih ljekovi h činitelja (npr. klima, zrak, more, termalne vode) te se uobičajeno odvija u prikladno opremljenim centrima lociranim u blizini ili u sklopu smještajnih objekata. Prisu-tan još od an čkih vremena, zdravstveni turizam doživljava svoj procvat jekom 18. i 19. stoljeća u elitnim europskim termama kao što su Bath, Baden-Baden i Karlovy Vary te ponovno u današnje vrijeme kada je briga o zdravlju postala jedna od temeljnih vrijednos suvremenog društva.

19 Izvori: (1) Haden, L.. (2007.), Spa Tourism Interna onal, Travel and Tourism Analyst, No. 9, Mintel, London; (2) Kušen, E. (2006.), ‘Zdravstveni turizam’ u Hrvatski turizam – plavo, bijelo i zeleno, Ins tut za turizam, Zagreb; (3) www.traveldailynews.com; (4) www.experienceispa.com; (5) www.visitspas.eu; (6) www.espa-ehv.com.

35



Veličina segmentaStarenje populacije, rastuća razina stresa u poslovnom okruženju, smanjenje potpora državnih zdravstvenih osiguranja te pojačana svijest i briga o zdravlju ključni su faktori koji utječu na ekspo-nencijalni rast zdravstvenog turizma po stopi od 20% do 30% godišnje na globalnoj razini. Procjenjuje se da je oko 15% u Europi danas generiranih putovanja mo virano zdravstvenim razlozima, pri čemu Njemačka, za m Francuska, Nizozemska, Velika Britanija i Austrija predstavljaju najvažnija emi vna tržišta. No, činjenica je da je potražnja za uslugama zdravstvenog turizma i bitno veća s obzirom da je riječ o proizvodu koji se sve češće javlja kao komplement u sklopu cijelog niza drugim mo vima po canih putovanja od ‘sunca i mora’ do ‘poslovnog turizma’.

Obilježja potražnjeIako najveći segment potražnje za zdravstvenim turizmom čini populacija srednje i starije dobi (45+) i to posebice žene, zanimanje za zdravstveno odmorišnom ponudom raste i među pripadnicima, naročito parovima, mlađih ‘X’ i ‘Y’ generacija. Obuhvaćajući različite dobne skupine, potražnja je danas također obrazovno i platežno sve heterogenija. Općenito govoreći, danas dolazi i do pomaka od pasivnih ka ak vno uključenim kupcima, odnosno sve se manje traže usluge relaksacije i one koje smjeraju ‘razmazi ’ gosta u korist učenja i stjecanja znanja o kvalitetnijem s lu života koja je moguće primijeni i kod kuće. Segment posje telja koji koriste usluge zdravstvenog turizma moguće je podijeli u manje niše ovisno o mjeri u kojoj je njihovo putovanje mo virano zdravljem: ‘intenzivni korisnici’ koji putuju radi obavljanja manjeg medicinskog zahvata (zah jevaju specijalizirane ustanove u blizini hotela i oporavku prilagođene usluge hotela); ‘zahtjevni korisnici’ koji žele unaprijedi zdravlje (očekuju vrhunsku medicinski utemeljenu ponudu vježbanja, masaža, prehrane, radionica i sl. u specijaliziranim centrima u sklopu ili uz hotel); ‘povremeni korisnici’ koji se žele osjeća bolje (zainteresirani za korištenje ‘hardware-a’ u centru poput bazena, sauna, sprava); ‘rekrea vci’ koji koriste bazene i sportsku ponudu u svrhu rekreacije. Putovanja se pretežito odvijaju jekom proljeća, jeseni i zime.

Faktori uspjehaSpecifi čni faktori uspjeha za razvoj zdravstvenog turizma uključuju:

■ Kvalitetna i suvremena oprema u zdravstvenom/wellness centru;

■ Stručan, licenciran i prema gos ma orijen ran kadar;

■ Krea vnost i kon nuirano inoviranje proizvoda i usluga;

■ Atmosfera zdravstvenog/wellness centra koja je privlačna i umirujuća;

■ Kompa bilna smještajna ponuda, posebice u odnosu na uređenje, ponudu HiP-a i animacije;

■ Atrak vnost des nacije, posebice u odnosu na očuvanost prirodne baš ne;

■ Dokazana učinkovitost prirodnih ljekovi h činitelja u des naciji;

■ Ekološka odgovornost zdravstvenih/wellness centara, smještajnih objekata

■ Kompa bilan razvoj des nacije koji podržava zdravstveno turis čku orijentaciju, uključujući ekološku odgovornost, upravljanje prostorom, posebice u kontekstu izbjegavanja konfl iktnih djelatnos , osiguranje službe za hitne medicinske intervencije;

■ Efi kasna prodaja kapaciteta, posebice koristeći specijalizirane agencije i Internet.

Očekivana kretanjaRastuća orijentacija ka zdravstvenoj prevenciji i diverzifi kacija tržišnih segmenata zainteresiranih za ponudu zdravstvenog turizma, posebice na propulzivnim zapadnim tržiš ma, upućuju na daljnji rast ovog turis čkog proizvoda. Paralelno valja očekiva rastuću sofi s ciranost kupaca za koje će koncept i ‘fi lozofi ja’ ponude, uz kvalitetu okoliša i vrijednost za novac, postaja sve važniji. Dok se s jedne strane predviđa diverzifi kacija ponude, uključujući, primjerice, razvoj je inijih ‘budget’ proizvoda i razvoj specijaliziranih centara koji ciljaju specifi čne segmente poput muškaraca, nejdžera, mladih majki ili poslovnih ljudi, s druge je strane jasno vidljiv pomak ka koncep ma poput ‘auten čnos ’,

36



‘zelenog’ i ‘holis čkog’ koji će u značajnoj mjeri oblikova ukupnu ponudu u budućnos . Okolišno odgovorno poslovanje posta će norma. Naglasak će nadalje bi na tretmanima u kojima se ko-riste lokalni sastojci i koji su ‘inspirirani’ lokalnom tradicijom. Predviđa se, konačno, pomak ka tzv. ‘medispa’ ponudi u kojoj se ujedinjuju tradicionalna ‘kur’ ili medicinska orijentacija sa suvremenom wellness ponudom u holis čkom pristupu djelovanja na jelo i duh. Educirajući korisnike o različi m oblicima vježbanja, pravilnoj prehrani ili disanju te koristeći saznanja i metode zapadne, istočnjačke i alterna vne medicine razvijat će se ponuda primarno orijen rana na zdravstvenu prevenciju. S obzirom na rastuće troškove liječenja i izuzetno zainteresiranu veliku populaciju starećih ‘baby-boomera’ prognozira se da će ‘medispa’ koncept redefi nira pojam liječenja u budućnos .

5.4. PROIZVODI SPORTA I AVANTURIZMA

Planinarenje i hodanje, biciklizam, ronjenje, adrenalinski sportovi20

Za potrebe ovog izvještaja, a u kontekstu turis čkih proizvoda sporta posebno relevantnih za Hrvatsku, u nastavku se sagledavaju:

■ Planinarenje i hodanje – penjanje i hodanje u brdskim područjima, uglavnom po obilježenim stazama;

■ Biciklizam – objedinjava rekrea vne vožnje biciklom, uključujući i brdski biciklizam, te putovanja u kojima se bicikl koris kao glavno prijevozno sredstvo (cikloturizam);

■ Ronjenje – uključuje ronjenje na dah ili s bocama, najčešće oko koraljnih grebena, morskih spilja ili radi istraživanja arheoloških lokaliteta, olupina;

■ Adrenalinski sportovi – uključuju sportove visoke razine fi zičke spremnos , uzbuđenja i rizika (npr. kajakaštvo u divljim vodama, zmajarenje, slobodno penjanje po s jenama i sl.).

Veličina segmentaVeličinu međunarodne potražnje za sportskim turizmom, odnosno specifi čno za proizvodima planinarenja i hodanja, biciklizma, ronjenja i adrenalinskih sportova, nije moguće precizno defi ni-ra . Općenito se to smatra još uvijek malim, ali brzo rastućim segmentom. Procjene temeljene na različi m izvorima podataka tako ukazuju na rast biciklizmom mo viranih putovanja u Europi za 6% do 12% u sljedećih deset godina, na godišnju stopu rasta brdskog biciklizma od čak 10%, na rast potražnje za adrenalinskim sportovima do 30% godišnje. Snažan i rastući interes za sportom mo -viranim putovanjima podržan je orijentacijom ka zdravom životu, boravcima u prirodi i putovanjima koja su ‘odgovorna’ u smislu da ne zagađuju okoliš.

Obilježja potražnjeProizvodi sporta privlače sve širu potražnju. Općenito govoreći, pretežito se radi o obrazovanom urbanom stanovništvu više srednje klase, profesionalnih zanimanja i više platežne moći koji ne pokazuju visoku cjenovnu osjetljivost ukoliko proizvod smatraju ‘dobro pogođenim’. Ekološki su osviješteni te veliku pažnju posvećuju vlas tom zdravlju. Uz interes za sport, zanimaju ih čitanje, hrana i piće te muzika. Primjetan je rastući interes žena, zajedničko sudjelovanje parova, ali i sa-maca. Potražnju za proizvodima sporta moguće je podijeli na dva osnovna sub-segmenta i to na veći segment ‘rekrea vaca’ i manji segment ‘pasioniranih’ korisnika. Uz sport kao osnovni mo v putovanja, rekrea vci su zainteresirani i za ostalu ponudu des nacije te običavaju kombinira sportsku ak vnost s, primjerice, razgledavanjem lokalnih atrakcija, odlaskom u restorane, vinarije ili na wellness tretmane. Rekrea vci pično preferiraju udobniji smještaj, ponuda restorana vrlo je važna i skloniji su organiziranim putovanjima prema unaprijed planiranom i nereru. Za pasionirane korisnike naglasak je, pak, na fi zičkoj ak vnos i posebno su mo virani težim, dužim, avanturis čkim i novim rutama. Ostala turis čka ponuda, uključujući smještaj, ugos teljstvo i atrakcije za njih je

20 Izvori: (1) Millington, K. (2009.), Cycling Holidays - Interna onal, Travel and Tourism Analyst, No. 20, Mintel, London; (2) Jabaudon, N. (2003.), Cycling Holidays in Europe, Travel and Tourism Analyst, No. 3, Mintel, London; (3) www.sustrans.org.uk; (4) Haden, L. (April, 2007.), Diving Tourism – Interna onal, Travel and Tourism Analyst, Mintel, London; (5) www.padi.com; (6) Dunford, J. (2008.), Adventure Tourism – Europe, Travel and Tourism Analyst, No. 8, Mintel, London.

37



sekundarnog značaja. Sportska putovanja mogu se odvija jekom cijele godine, a preferirano vrijeme su proljeće, ljeto i jesen.

Dodatna obilježja potražnje za pojedinim proizvodima sporta iznose se u nastavku:

Planinarenje i hodanje

■ Potražnju pretežito sačinjavaj 40+ populacija, više razine obrazovanja i platežne moći. Preferirani smještaj kreće se u rasponu od minimalnog (pasionirani korisnici) do srednjeg (rekrea vci) standarda, odnosno uključuje kampove, planinarske domove, pansione, male (obiteljske) hotele. Najčešće se putuje bez djece, u parovima, s grupom ili klubom. Glavni izvor informacija su pre-poruke i Internet.

Biciklizam

■ Biciklis rekrea vci pretežito su srednje i starije dobne skupine (50+), odsjedaju u kvalitetnim hotelima ili pansionima (primjetan je porast interesa za ‘udobnim biciklizmom’ podrazumijevajući luksuznije hotele i visoko rangirane restorane), preferiraju putovanja prema unaprijed planiranom i organiziranom i nereru. Pasionirani biciklis (uključujući brdski biciklizam, cikloturizam) pretežito su mlađi muškarci i samci te potom i mladi parovi, zadovoljavaju ih i jednostavni smještajni objek , važni su obilniji obroci i često nemaju unaprijed razrađen i nerer. Glavni izvori informacija su preporuke i Internet, a specijalizirani tur-operatori važan su faktor na ovom tržištu.

Ronjenje

■ Segment ronioca uglavnom sačinjavaju mlađi muškarci u dobi 25-35 godina, iako ronioci rekrea vci, za koje je ronjenje nerijetko dio obiteljskog odmora, mogu bi i nešto stariji. Ronioci su pično ‘slobodnog’ duha i visokog samo-pouzdanja. Preferirani smještaj varira od niskog (npr. kampovi, hosteli) do najvišeg standarda (npr. hoteli, resor ). Glavni izvori informacija su preporuke, Internet i specijalizirane agencije.

Adrenalinski sportovi

■ Adrenalinski sportovi u najvećoj su mjeri domena mlađih muškaraca (20-35 godina). Preferiraju jednostavniji smještaj, često putuju u grupama, glavni izvori informacija su preporuke i Internet. Druženje s grupom istomišljenika važna je komponenta putovanja.

Faktori uspjehaSpecifi čni faktori uspjeha za razvoj proizvoda sporta uključuju:

■ Očuvanost, raznolikost i atrak vnost prirodnog krajolika, uključivo podmorja;

■ Jedinstvene prirodne predispozicije lokaliteta, npr. s jene, spilje, brze rijeke, vjetar i sl.;

■ Sigurnost i održavanje staza / lokaliteta;

■ Mogućnost organizacije hitnih intervencija;

■ Raznolikost staza / ronilačkih lokaliteta (npr. prema težini, dužini, kružne, staze trasirane kroz različite krajolike, staze s različi m temama / tema zirani ronilački lokalite );

■ Opremljenost staza (odmorišta, vidikovci, piknik točke) / opremljenost ronilačkih i sportskih cen-tara, uključivo mjere sigurnos ;

■ Turis čka signalizacija i interpretacija prostora, uključivo informacijski centri;

■ Laka dostupnost staza s glavne prometnice;

■ Uređena i sigurna parkirališta;

■ Precizne planinarske / biciklis čke / ronilačke karte s informacijama o ru (dužina, teškoća, usluge i atrakcije)

■ Kvaliteta smještaja uz rutu / lokalitete uz mogućnost različi h standarda kvalitete, poš vanje principa ekološke odgovornos (‘zeleni’ smještaj), prostori za smještaj opreme;


■ Usluge najma opreme, sitnih popravaka, prijevoza do lokaliteta, transfera prtljage, vođenja;

38





■ Izgradnja privlačnog imidža des nacije, posebice koristeći skane medije i Internet te generiranjem publiciteta kroz organizaciju događanja (turniri, natjecanja, manifestacije i sl.).

Očekivana kretanjaNastavak ubrzanog rasta sportskog turizma očekuje se i u budućnos što je trend podržan sve prisutnijim potrebama potrošača za brigom o vlas tom zdravlju i ekološki ‘odgovornom’ putovanju. Interes za sportom mo viranim putovanjima raste kod gotovo svih demografskih segmenata. Mladi, s obzirom na odgođeno vrijeme formiranja obitelji, imaju više raspoloživog vremena za ak vna pu-tovanja, evidentan je trend povećanja broja obitelji zainteresiranih za putovanja ispunjena dozom fi zičke ak vnos , dok starija populacija ostaje sve duže fi zički ak vna. U skladu s vrijednos ma i interesima potrošača očekuje se daljnja diverzifi kacija proizvoda u više smjerova. Rast će proizvodi sporta prilagođeni obiteljima i 50+ rekrea vcima koji imaju izražene interese i za cijeli niz pratećih sadržaja te će dolazi do ‘kombinirane’ ponude, primjerice, sporta i kulture ili sporta i gastronomije. Razvijat će se ponuda ‘putovanja sa značenjem’ odnosno putovanja koja kombiniraju sport i neku društveno korisnu ak vnost uključujući, primjerice, čišćenje podmorja ili pošumljavanje. Razvijat će se i novi proizvodi, posebice u domeni adrenalinskih sportova (npr. skijanje s padobranom na ekstremno strmim terenima, savladavanje kanjona) i oni namijenjeni nišnim segmen ma kao što su osobe s invaliditetom. Konačno, ponuda će se diverizfi cira i u smjeru neuobičajenih, posebice ne-turis čkih, des nacija.

Golf turizam21

Golf turizam podrazumijeva putovanja mo virana igranjem golfa. Kao jedan od najstarijih spor-tova, nastao u 14. stoljeću u Škotskoj te stoljećima domena društvene elite, golf krajem 1800.- h, s mogućnošću masovne i me je inije proizvodnje opreme, doživljava popularizaciju, brz razvoj i postaje mo vom domaćih, ali i inozemnih putovanja. Kon nuirano se širi izvan Škotske i Engleske kao tradicionalnih enklava te uz razvoj velikog broja igrališta i organizacijom većeg broja međunarodnih natjecanja postaje do danas svjetski popularan sport.

Veličina segmentaProcjenjuje se da je na svijetu oko 32 000 golf igrališta i 60 milijuna igrača golfa, od čega na Eu-ropu otpada oko 6500 igrališta i oko 8 milijuna igrača. Broj golfera na razvijenim tržiš ma Sjeverne Amerike i Europe je stabilan ne pokazujući rast u proteklih nekoliko godina. Broj golfom mo viranih međunarodnih putovanja procjenjuje se na oko 63 milijuna u kojima Europa sudjeluje s manjim dijelom od oko 8,8 milijuna.

Obilježja potražnjeIgrači golfa u daleko su najvećoj mjeri muškarci, pretežito u dobi između 40 i 65 godina (što danas najviše zahvaća baby-boomer generaciju), iznadprosječnog obrazovanja i platežnih mogućnos , najčešće profesionalci, vrlo često zaposleni na upravljačkim i rukovodećim pozicijama. Golferi su ak vni i mo virani pojedinci te uz golf uobičajeno imaju širok raspon drugih interesa, uključujući ga-stronomiju i enologiju, fi lm, muziku, vrtlarenje, hodanje i uređivanje kuće. Golferi vole igra i putova u grupi. Ukupnu populaciju moguće je podijeli na manje segmente, od cjenovno osjetljivijih ‘dečki na golf putovanju’ ili ‘povremenih golfera’ do onih koji kupuju ‘najbolje’ i ‘pasioniranih’ golfera. U tom smislu, standard kvalitete golfa, ali i pratećih smještajnih, ugos teljskih i zabavnih usluga može varira od razine ‘tri zvjezdice’ do luksuza. S izuzetkom najmanjeg segmenta ‘pasioniranih’, za većinu je golf prije svega oblik druženja odnosno mo v putovanja na kojem su itekako važni i drugi sadržaji, od pres ža des nacije do gastronomije, večernje zabave, wellnessa ili znamenitos . Popularna su i putovanja koja kombiniraju golf s nekom drugom ak vnošću, primjerice golf i kruzing. Putovanja

21 Izvori: (1) Millington, K. (2010.), Golf Tourism - Interna onal, Travel and Tourism Analyst, No. 15, Mintel, London; (2) www.ega-golf.ch; (3) www.eigca.org; (4) www.golf2020.com; (5) www.usga.org.

39



mogu, uz igranje golfa, bi mo virana i uključiva amaterska natjecanja, praćenje velikih profesio-nalnih turnira i škole golfa. Na odabir des nacije u velikoj mjeri utječu poznavanje i prepoznatljivost golf igrališta. Važni izvori informacija su preporuke, a s obzirom da je riječ o tehnološki verziranim korisnicima, koriste se i društvenim mrežama te općenito informacijama s Interneta. Sjeverna Amerika najveće je svjetsko emi vno tržište, prema potrošnji na golf putovanja slijedi Europa dok prema broju golfera, odnosno tržišnom potencijalu, slijedi Azija. Prema broju igrača dominantna tržišta Europe su Engleska, Njemačka, Švedska, Nizozemska i Španjolska, pri čemu je broj korisnika u Engleskoj i Švedskoj jekom proteklih pet godina u padu.

Faktori uspjehaSpecifi čni faktori uspjeha za razvoj golf turizma uključuju:

■ Atrak vnost des nacije, slijedom prepoznatljivos , očuvanos prirodnih i društvenih značajki lokacije te ponude sadržaja u des naciji;

■ Atrak vnost i prepoznatljivost golf igrališta;

■ Kvaliteta smještaja uz mogućnost različi h vrsta i standarda kvalitete (od kampa do luksuznog hotelskog resorta);


■ Raspon kulturnih, zabavnih, sportskih i trgovačkih sadržaja u des naciji;


■ Izgradnja privlačnog imidža des nacije, posebice koristeći skane medije i Internet te generiranjem publiciteta kroz organizaciju događanja (turnira, natjecanja i sl.).

Očekivana kretanjaS obzirom na stagnaciju rasta broja igrača golfa na najvećim svjetskim tržiš ma Sjeverne Amerike i Europe te općenito otežane ekonomske prilike, očekuju se daljnji napori golf industrije u pretvaranju ‘povremenih’ u ‘stalne’ igrače, ali i populariziranju golfa i privlačenju novih korisnika. U tom smislu okreće se ka projek ranju manje ‘šampionskih’, a više lakših, ‘rekrea vnih’ golf terena s je inijim uslugama kao i ponudi različi h shema s popus ma na usluge golfa, ali i široki raspon drugih pratećih usluga koje se prodaju u sklopu paketa. Očekuje se da će proglašenje golfa olimpijskim sportom od 2016. godine također ima pozi van efekt na rast broja igrača. Najveći doprinos porastu industrije golfa svakako je moguće očekiva s tržišta Kine gdje se predviđa eksponencijalni rast golfera u narednih nekoliko godina. Izuzetno važni su pomaci u stvaranju okolišno osjetljive ponude golfa, a posebice u projek ranju ‘zelenih’ igrališta i popratne opreme. Riječ je, primjerice, o proizvodnji golf vozila na sunčevu energiju, upotrebi štednih tehnologija u objek ma, projek ranju golf terena koji pridonose očuvanju prirodnog krajolika i minimiziraju štetne učinke sporta na okoliš. U surad-nji nacionalnih golf udruga i udruga koje rade na zaš okoliša razvijaju se posebni eko standardi i eko cer fi ka za golf igrališta te su United States Golf Associa on (USGA) i Audobon Interna onal kreirali Audobon Sanctuary Program prema kojem je do danas cer fi cirano oko 500 golf igrališta diljem svijeta.

40



5.5. NAUTIČKI TURIZAM

Jah ng turizam22

Jah ng turizam u užem smislu podrazumijeva plovidbu (vlas tom ili iznajmljenom) jedrilicom ili motornim brodom. U širem smislu jah ng također obuhvaća dodatne ak vnos poput natjecanja, tečajeva i/ili škola i jednodnevnih izleta (npr. ponuda razgledavanja, promatranja živo nja, ‘big game’ ribolov). Jah ng je jedinstven turis čki proizvod s obzirom na to da zah jeva vlas tu, specifi čnu infrastrukturu koja omogućuje njegovo funkcioniranje (npr. marine, vezovi s priključcima za vodu i struju, specijalizirani servisi, organizacija čartera). Više od svih drugih turis čkih proizvoda, jah ng nije samo oblik odmora, već i s l života.

Veličina segmentaUslijed nedostatka usporedivih sta s čkih podataka nije moguće cjelovito sagleda veličinu i kre-tanje jah ng segmenta na međunarodnoj razini. Kompilacijom informacija iz različi h izvora o broju dolazaka, o interesu za čarterom, proizvodnji i prodaji brodova te broju posjeta sajmovima moguće je zaključi da ulaskom zapadnih ekonomija u recesiju dolazi do prekida kon nuiranog rasta jah nga i njegove trenutne stagnacije. Pad je posebno očit na tradicionalnim tržiš ma Sjeverne Amerike i Zapadne Europe. Istovremeno dolazi do repozicioniranja ponude ka onim nišnim segmen ma koji i dalje ostvaruju dobre rezultate uključujući rastuću potražnju za malim (do 7,5 m) i naročito za velikim i mega jahtama (24+ m), za uslugama čartera, održavanja mega jah i čuvanja brodova na kopnu te servisiranja i dalje rastućih tržišta Bliskog Istoka i BRIC23 zemalja.

Obilježja potražnjeJah ng turis pično dolaze iz neke od razvijenih zapadnih zemalja, najčešće su u dobi od 35-55 godina, iznadprosječnih su platežnih mogućnos . Jah ng segment, pri tome, obilježava velik raspon kupovne moći, od onih platežno sposobnih za odlazak na jednodnevne brodske izlete, preko onih u mogućnos redovno iznajmi brod, uključivo sa skiperom, za višednevno jedrenje, do osoba visoke platežne sposobnos koji su pično vlasnici ili korisnici velikih i luksuzno opremljenih plovila. Obično se plovi u grupi koju u većini slučajeva sačinjavaju obitelji sa starijom djecom (iznad 16 godina), a potom parovi i prijatelji. Sezonu uvjetuju vremenske prilike. Razina ponavljanih posjeta des naciji vrlo je visoka. Jah ng turis s Bliskog Istoka i BRIC zemalja, čiji je broj u kon nuiranom porastu, imaju tendenciju iznajmljiva ili drža brod u pres žnim jah ng des nacijama Europe i Sjeverne Amerike.

Faktori uspjehaSpecifi čni faktori uspjeha za razvoj jah ng turizma uključuju:

■ Atrak vnost des nacije, posebice u odnosu na razvedenost obale, klimatske uvjete (posebice vjetrove), očuvanost prirodne i kulturne baš ne;

■ Po cajni uvje poslovanja (za operatere) i korištenja broda (za turiste) u des naciji, posebice u odnosu na porezna davanja i dozvole;

■ Sigurnost des nacije kako u odnosu na sigurnost plovidbe, tako i odnosu na funkcioniranje služba za hitne intervencije;

■ Sadržajnost des nacije u smislu raznolikos , privlačnos i kvalitete sadržaja koji mogu nadopuni boravak na brodu uključujući gastronomsku, trgovačku, kulturnu, wellness i ponudu izleta;

■ Prostorni raspored marina, luka ili privezišta odnosno mogućnost organizacije atrak vnih plovid-benih trasa ili i nerera;

■ Opremljenost marina, luka ili privezišta, uključujući osnovne sadržaje (vezovi, voda, struja, gorivo, sanitarije) te sadržaje i usluge za popravke, održavanje i opremanje brodova;

22 Izvori: (1) Ball, M. (2009.), Yach ng Tourism - Interna onal, Travel and Tourism Analyst, No. 11, Mintel, London; (2) Mikačić, V. et al (2006.), ‘Nau čki turizam’ u Hrvatski turizam – plavo, bijelo i zeleno, Ins tut za turizam, Zagreb; (3) Hrvatski hidrografski ins tut (2006.), Studija razvoja nau čkog turizma Hrvatske, Zagreb.23 BRIC – kra ca za Brazil, Rusija, Indija, Kina.

41



■ Raspoloživost i kvaliteta popratnih usluga u marinama uključujući usluge čartera, informacija (rute, i nereri, nau čke karte), ugos teljstva, trgovine i zdravstvene usluge;

■ Educiranost uslužnog osoblja u marinama;

■ Efi kasna prodaja putovanja/kapaciteta, posebice koristeći specijalizirane agencije i Internet, uključivo prijevoz do i od luke polaska;

■ Izgradnja privlačnog imidža des nacije i plovidbene rute, posebice koristeći skane medije i In-ternet te generiranjem publiciteta kroz organizaciju događanja (natjecanja, izložbe).

Očekivana kretanjaDaljnji globalni rast i razvoj jah nga u značajnoj će mjeri bi rezultat razvoja novih tržišta Bliskog istoka i BRIC zemalja. Pri tome je ovdje riječ o njihovom razvoju kao emi vnih, ali i recep vnih ze-malja. Bliski Istok, a posebice Dubai, već se danas ubrzano pozicionira uz bok ‘velikoj trojci’ svjetskog jah nga koju sačinjavaju Karibi, Sjeverna Amerika i Mediteran. No, daljnji rast također je neizbježno povezan s ekonomskim oporavkom glavnih emi vnih tržišta zapadne Europe i Sjeverne Amerike. Na m tržiš ma i dalje će ras segment starijih, 55+ korisnika čiji ak vni životni s l, zdravlje i raspoloživ

prihod omogućavaju bavljenje jah ngom. Inova vna ponuda ‘stay&sail’ aranžmana, koji kombiniraju boravak na moru s boravkom na kopnu posvećenom učenju jah ng vješ na, ali i upoznavanju različi h sadržaja des nacije u velikoj mjeri cilja upravo taj stariji segment. Nastavit će se također ulaganja u klubove mladih kako bi se od rane dobi razvijala strast za jah ngom, a me ujedno i budući kupci. Rast potražnje za većim plovilima rezul rat će proširenjem marina i njihovim osposobljavanjem za prihvat većih (12+ m) i mega (20+ m) jah , uključivo i na Mediteranu. Značajan novi aspekt u razvoju jah nga su inicija ve usmjerene ka okolišno odgovornom poslovanju. Posebice se to odnosi na razvoj ‘čis h tehnologija’ za brodske motore te na reguliranje izgradnje i uređenja marina, uključujući EU mjere zaustavljanja izgradnje marina u prirodno osjetljivim područjima i po canje transformacije napuštenih objekata umjesto otvaranja novih građevinskih zona.

Kruzing turizam24

Kruzing podrazumijeva krstarenja velikim putničkim brodovima prema unaprijed utvrđenom i nereru s dvostrukim ciljem doživljaja plovidbe i posjete atrak vnim obalnim des nacijama na odabranoj ru . Kruzing na moru intenzivno se razvija od 1980.- h, a u novije vrijeme sve je popularniji i riječni kruzing. Brodovi su opremljeni smještajnim kapacite ma, vrlo raznolikom ugos teljskom ponudom, zabavnim, trgovačkim, wellness i sportskim sadržajima predstavljajući ‘ploveće des nacije’. Ponuda obuhvaća veliki raspon plovila, od bu k brodova maksimalnog kapaciteta 200 putnika do mega kru-zera za 2400 putnika i više. Suvremena ponuda jednako tako obuhvaća i vrlo velik raspon des nacija, od tradicionalno najpopularnijih Kariba i Mediterana, odnosno u slučaju riječnog kruzinga Dunava i Rajne, do Aljaske, Južnog pola i Amazone.

Veličina segmentaNa početku razvoja 1960.- h namijenjen uskom elitnom segmentu turis čke potražnje, kruzing tu-rizam se naglim razvojem kapaciteta i padom cijena ubrzano diverzifi cirao zadržavajući ekskluzivitet u jednom manjem dijelu, a u drugom, dominirajućem, postajući ‘masovni’ proizvod dostupan velikom dijelu tržišta. Kruzing je danas jedan od najbrže rastućih turis čkih proizvoda bilježeći u proteklih trideset godina iznimno visoke, dvoznamenkaste stope rasta na globalnoj razini. Predstavljajući najveće svjetsko kruzing tržište, Sjeverna Amerika je 2010. generirala blizu 11 milijuna putnika što, nakon trogodišnje stagnacije, predstavlja godišnji rast od 6%. Unatoč ekonomskoj krizi , kruzing putovanja u Europi u proteklih pet godina pokazuju vrlo visok i stabilan rast između 9% i 16% na godišnjoj razini te je Europa 2010. godine, predvođena Velikom Britanijom i naročito Njemačkom, generirala 5,5 milijuna putnika. Među ostalim svjetskim tržiš ma is če se Australija s oko 0,5 milijuna putnika u 2010. što je rast od 27% u odnosu na prethodnu godinu.

24 Izvori: (1) Euromonitor Interna onal (2010.), Global Cruise Briefi ng: Sailing to Opportuni es; (2) Loverseed, H. (2010.), European Travel Cruising, Travel and Tourism Analyst, No. 13, Mintel, London; (3) Horak, S. et al (2007.), Studija održivog razvoja kruzing turizma u Hrvatskoj, Ins tut za turizam, Zagreb; (4) www.irn-research.com; (5) www.cruising.org; (6) www.the-psa.co.uk; (7) www.europeancruisecouncil.com.

42



Obilježja potražnjeKruzing se pično povezuje sa zrelijim, 50+ parovima, visokog obrazovanja i više platežne moći. Kru-zing kompanije danas, među m, ulažu značajne napore u diverzifi kaciju ciljnih segmenata, posebice se usmjeravajući na obitelji i mlađe parove, te kruzing tržište obuhvaća raspon kupaca od ‘budget’ (mlađi, visoko cjenovno osjetljivi, kraći kruzevi, puno zabave) do ‘luksuznog’ segmenta (parovi, 50+, visoka platežna moć, bu k brodovi, neuobičajene des nacije). Sezonu putovanja uvjetuju vremen-ske prilike. S obzirom na to da se kruzing putovanja u daleko najvećoj mjeri kupuju posredstvom turis čkih agencija (oko 90%), agen također predstavljaju vrlo važan (poslovni) tržišni segment. Zadovoljstvo kupaca i vjernost proizvodu kruzinga pično su vrlo visoki.

Faktori uspjehaSpecifi čni faktori uspjeha za razvoj kruzing turizma uključuju:

■ Atrak vnost i imidž des nacija povezanih u kruzing i nerer, posebice u odnosu na očuvanost prirodne i kulturne baš ne;

■ Ponuda sadržaja na brodu, a posebice raznolikost ugos teljske ponude, izbor zabave, izbor izleta na kopno;

■ Kvaliteta smještaja na brodu, uključivo WI FI u kabinama, spojene sobe, kvaliteta ležajeva;

■ Kvaliteta ugos teljske ponude, uključivo zdravi meniji;

■ Opremljenost luka, posebice u kontekstu usluga za putnike (npr. brže check-in procedure, transferi prtljage, čuvana parkirališta, hotelski smještaj uz luku i sl.);

■ Ekološka odgovornost kruzing kompanija;

■ Educiranost uslužnog osoblja;


■ Održavanje visoke vrijednos za novac .

Očekivana kretanjaPrognoze upućuju na daljnji snažan rast kruzinga podržan percepcijom visoke vrijednos za novac ovog proizvoda i još uvijek niskom penetracijom tržišta. Sjeverna Amerika i, potom, Europa zadrža će poziciju najvećih tržišta, ali će se najbrži rast odvija na tržiš ma Bliskog Istoka i Kine. Europa se smatra tržištem znatnog potencijala, s obzirom na velik broj stanovnika, dugačak godišnji odmor, brojne atrak vne i lako dostupne des nacije te se prognozira realizacija od 10 milijuna putnika do 2020. godine, pri čemu se posebice značajan rast očekuje u jadranskim des nacijama. Kruzing kompanije će i dalje značajno ulaga u privlačenje novih tržišnih segmenata, posebice mladih, obitelji s djecom i više-generacijska obiteljska putovanja, uvodeći nove rute, tematska putovanja te nove sadržaje i usluge na brodovima. Može se očekiva razvoj ponude za djecu različi h uzrasta, razvoj ponude zabave, boga ja ponuda ak vnih izleta ili čak kombinacija kruzinga s biciklizmom, golfom ili planinarenjem. Intenzivnije će se razvijat nišna ponuda tematskog kruzinga, pri čemu su vino, gastronomija, zdravlje i wellness teme za koje se očekuje da će generira najveći interes. MICE krstarenja predstavljaju posebno obećavajući segment. Značajno se ulaže u nove brodove, u razdoblju 2012.-2016. očekuje se isporuka dvadesetak novih mega kruzera, a što će intenzivira konkurenciju i prisili brodare da promisle i nerere i cjenovne strategije. Istodobni pri sak na sadržajnost boravka i cijene rezul rat će daljnjom koncentracijom ponude u rukama malog broja velikih kruzing kompanija. Ekološka odgovornost i ‘zelena’ praksa, a posebice upravljanje otpadnim vodama i kru m otpadom te korištenje alterna vnih izvora energije, posta će sve važnija teme za kruzing industriju. Konačno, značajna se ulaganja predviđaju u infrastrukturu luka, posebice u modernizaciju europskih luka i to na projek ma gradnje izdvojenih terminala za kruzere, bržeg procesiranja putnika i energetskim projek ma.

43



5.6. PROIZVODI KULTURE

Gradski turizam, fes vali i manifestacije, ‘kultura života’25

Kulturni turizam obuhvaća putovanja pretežito mo virana upoznavanjem kulturne baš ne odnosno povijes , umjetnos i ‘kulture života’ neke društvene zajednice. S rastom turis čke ak vnos , sofi s ciranos turis čkog tržišta i specijalizacijom posrednika, kulturni turizam danas se dijeli u stalno rastući broj varijacija proizvoda uključujući, primjerice, kulturne ture, gradski turizam, posjete događanjima, fes valima i manifestacijama, gastronomiju, hodočašća, a sve više i nišne, visoko krea vne proizvode, kao što su razni eduka vni tečajevi ili programi volon ranja, koji pod-razumijevaju ak vno sudjelovanje gos ju. Zapadna Europa, a posebice Francuska, Italija, Velika Britanija i Španjolska, i dalje predstavljaju vodeća odredišta kulturom mo viranih putovanja iako se broj poželjnih des nacija bitno širi kako uslijed potrebe kupaca za sve raznovrsnijim iskustvima, tako i zbog nastojanja zemalja diljem svijeta da is canjem upravo svojih kulturoloških specifi čnos afi rmiraju vlas te jake des nacijske brendove.

Veličina segmentaPrema raspoloživim procjenama oko 40% međunarodnih odmorišnih putovanja sadrži izrazitu orijentaciju prema sadržajima kulture te se kulturni turizam smatra jednim od najbrže rastućih turis čkih proizvoda. Snažnom rastu pridonose demografske promjene koje generiraju više udjele starijih putnika sklonijih proizvodima kulture te povećana dostupnost des nacija diljem svijeta pod utjecajem, prije svega, liberalizacije zračnog prometa i protočnos informacija.

Obilježja potražnjeS obzirom na heterogenost proizvoda, kulturni turizam privlači izrazito širok spektar kupaca obuhvaćajući sve dobne skupine, različite obrazovne razine, profesionalne orijentacije i ekonomske razrede. Očigledno je ipak da interes za kulturnim turizmom raste s dobi, razinom obrazovanja i raspoloživim prihodom te glavne ciljne segmente predstavljaju kupci ‘zrele’ i ‘treće’ dobi (50+). Pri tome, a s obzirom na evidentan trend sve kasnijeg formiranja obitelji, ne treba zanemariva ni zaposlene i platežno vrlo sposobne kupce u dobi između 25 i 35 godina. Činjenica je, nadalje, da se kupci proizvoda kulturnog turizma razlikuju prema intenzitetu ‘konzumiranja’ kulturnih sadržaja, pri čemu je za ‘pasionirane’ kulturni doživljaj isključivi interes putovanja, ‘inspirirani’ kulturom obilaze dobro poznate kulturne atrakcije, a ‘privučeni’ kulturom posjećuju atrakcije ukoliko su lako dostupne. U novije vrijeme primjetan je rast interesa za putovanjima koja posje teljima omogućuju sudjelovanje, učenje, koja su društveno odgovorna prema lokalnim zajednicama te, općenito, po-mak od ‘sightseeing-a’ ka ‘lifeseeing-u’ (npr. ‘insider’s’ ture, nova globalna inicija va Local Travel Movement). Većina putovanja kulturnog turizma organizirana su samostalno, a potom uz pomoć turis čkih agencija dok istovremeno dolazi do pada paket aranžmana i all inclusive putovanja. Paralelno dolazi i do porasta značaja Interneta koji je danas uz preporuke obitelji i prijatelja postao najvažniji izvor informacija o ponudi kulturnog turizma. Potrošnja na putovanjima kulturnog tu-rizma uobičajeno je viša od prosječne turis čke potrošnje. Putovanja mo virana kulturom odvijaju se jekom cijele godine.

Faktori uspjehaSpecifi čni faktori uspjeha za razvoj kulturnog turizma uključuju:

■ Atrak vnost des nacije, slijedom njezinih povijesnih, urbanis čkih i arhitektonskih značajki te uređenos , pri čemu su auten čnost i ‘osjećaj mjesta’ (‘sense of place’) posebno značajni;

■ Sadržajnost ponude, odnosno raznovrsnost, auten čnost i/ili kvaliteta kulturnih sadržaja;

■ Kon nuirano unapređivanje ponude kulturnih sadržaja;

25 Izvori: (1) Shore, S. (2010.), Cultural and Heritage Tourism - Interna onal, Travel and Tourism Analyst, No.8, Mintel, London; (2) Tomljenović, R. (2006.), ‘Kulturni turizam’ u Hrvatski turizam – plavo, bijelo i zeleno, Ins tut za turizam, Zagreb; (3) Tomljenović, R. et al. (2003.), Strategija razvoja kulturnog turizma, Ins tut za turizam, Zagreb; (4) Ohridska-Olson, R. (2010.), The Cultural Tourism in 2010: Trends, des na ons and business outlook, www.culturalrealms.com; (5) www.localtravelmovement.com.

44



■ Inova vnost u prezentaciji kulturnih sadržaja, posebice na načine koji će posje telje istovremeno educira i zabavi , uključi i angažira te čak iznenadi iz godine u godinu;

■ Raspoloživost informacija na više stranih jezika, uključujući vodiče na skanim i elektronskim medijima, signalizaciju i interpretaciju atrakcija, turis čko vođenje, turis čke informa vne centre;

■ Kvaliteta smještaja, uključujući i jednostavne, ali ugodne i šarmantne pansione i male hotele;




■ Izgradnja privlačnog imidža des nacije, posebice koristeći skane medije i Internet te generiranjem publiciteta kroz organizaciju događanja (izložbe, manifestacije, fes vali i sl.).

Očekivana kretanjaPrognozira se daljnji rast kulturnog turizma te UNWTO, EU i UNESCO is ču veliki značaj ovog turis čkog proizvoda za budući rast ukupnog turis čkog sektora. Smatra se da rastući broj ‘novih’ odredišta ‘izvan glavnih putova’ koja će ući na turis čko tržište, rastuća potražnja oblikovana global-nim demografskim promjenama te sve značajnija uloga velikih azijskih zemalja (npr. Kina, Indija), kao globalno relevantnih emi vnih tržišta, imaju potencijal generira stabilan rast proizvoda kulturnog turizma na dulji rok. Pri tome se kao nastavak već danas uočljivog trenda poimanja putovanja kao ‘doživljaja’ očekuje intenzivniji razvoj tzv. ‘krea vnog turizma’ koji na neki način omogućuje ak- vnije uključivanje posje telja u lokalnu kulturu. Trend daljnje diverzifi kacije potražnje i rast nišnih

proizvoda podržavat će rast manjih, specijaliziranih ponuđača usluga. Rastuća osjetljivost kupaca na e čka pitanja, posebice vezana uz utjecaj putovanja na okoliš i lokalne društvene zajednice, unije će nove, dodatne dimenzije proizvodima kulturnog turizma.

45



6. TRŽIŠNE PRILIKE ZA HRVATSKU

Usprkos povremenim i mjes mičnim oscilacijama, svjetski turizam obilježava visoka razina stabil-nos . Riječ je o kon nuirano rastućoj ak vnos , o primatu visoko razvijenih zemalja Zapadne Europe i SAD-u kao vodećim emi vnim područjima, o Europi i, specifi čno, o Mediteranu kao vodećim svjetskim des nacijama, te o dominaciji ‘odmora na suncu i moru’ kao vodećem turis čkom proizvodu. S obzirom na geografsku poziciju Hrvatske i razvijenost njezinog ‘sunce i more’ proizvoda, ovakva dosadašnja, a i u budućnos prognozirana kretanja svakako govore u prilog daljnjeg razvoja i rasta hrvatskog turizma.

S druge, pak, strane, svjetsko turis čko tržište istovremeno doživljava bitne promjene. Dolazi, tako, do promjene turis čkih tokova u sklopu kojih se velika tržišta Kine, Rusije i Indije nameću kao globalno relevantna emi vna područja, nove, naročito ‘sunce i more’, des nacije u zemljama u razvoju ubrzano ulaze na tržište intenzivirajući i mijenjajući karakter globalne konkurencije, Europa i Mediteran kon nuirano gube tržišni udio. Pod utjecajem brojnih, različi h i međusobno poveza-nih kretanja u poli čkom, gospodarskom, društvenom i pravnom okruženju te u sferama okoliša i tehnologije, dolazi, nadalje, do suš nskih promjena kupaca, proizvoda i upravljanja koje mijenjaju samu bit turis čke industrije. Upravo ove promjene, među m, otvaraju izuzetne nove prilike za daljnji razvoj i rast hrvatskog turizma.

U kontekstu daljnjeg unapređenja konkurentske sposobnos Hrvatske na turis čkom tržištu, posebno relevantne prilike koje proizlaze iz globalnih tržišnih trendova uključuju:

�� Otvaranje novih tržišta podrazumijevajući penetraciju kako na nova geografska tržišta, tako i privlačenje novih tržišnih segmenata kupaca različi h demografskih i psihografskih profi la. Rast novih značajnih emi vnih tržišta, izrazita segmentacija tržišta odnosno rast niza specifi čnih segmenata kupaca baziranih na životnim s lovima, interesima i hobijima te, nadalje, razvoj informacijskih tehnologija koje omogućuju stalnu, globalnu, je inu i precizno ciljanu komu-nikaciju s potencijalnim kupcima kao i razvoj transportnih tehnologija pridonose značajnim mogućnos ma širenja ciljnih tržišta.

�� Razvoj proizvoda obuhvaćajući unapređenje postojećih i stvaranje novih proizvoda. Ovaj kon nuirani proces počiva ponajprije na prilagođavanju turis čkih proizvoda potrebama i očekivanjima ‘novog turista’ koji je ak van, informiran, izbirljiv i kri čan, koji želi bi sudionikom i teži vlas tom unapređenju i koji je, iznad svega, kupac životnih iskustava, doživljaja i priča te, počiva, nadalje, na prilagođavanju ponude potrebama različi h ciljnih segmenata gos ju. U konačnici rezul ra značajnim mogućnos ma stvaranja sadržajno bogatog i kvalita vno unaprijeđenog te diverzifi ciranog proizvodnog por elja.

�� Zauzimanje okolišno odgovorne pozicije podrazumijevajući proak van odnos prema očuvanju prostora, bioraznolikos , prirodnih i društvenih resursa. Implementacija ‘zelenih’ koncepata na svim organizacijskim i razinama poslovanja otvara mogućnos is nskog održivog razvoja turizma te sukladnog tržišnog pozicioniranja.

�� Razvoj novih komunikacijskih i prodajnih vješ na koje, utemeljene na stalno rastućim mogućnos ma i razini penetracije novih informacijskih tehnologija, omogućuju povećanu efi kasnost u dopiranju do postojećih, ali i novih ciljnih segmenata kupaca.

�� Razvoj novih i inovacija postojećih poslovnih i upravljačkih modela koji, uvažavajući datos globalizirane ekonomije, nužnost umrežavanja i primjenu procesa strateškog planiranja, mogu pridonije efi kasnijem upravljanju u privatnom i javnom sektoru, a posebice u upravljanju turis čkom des nacijom.

Daljnji razvoj i rast hrvatskog turizma te daljnje unapređenje konkurentske pozicije Hrvatske u vrlo velikoj će mjeri ovisi o spremnos prihvaćanja promjena te o sposobnos realizacije prilika koje se otvaraju.

izvještaj 02 - strategija razvoja turizma rh...japanu i nestabilnost u sjevernoj africi, dolasci...

Documents