Izviajna (eksplorativna) istraivanjaSrijeda 19. Oujka, 2002 etvrtak 20. Oujka, 2002

MARKETING (Tema 7 Vjebe)

IZVIAJNA ISTRAIVANJA

Na predavanjima ste govorili o:

Definiciji i kljunim karakteristikama postupka istraivanja tritaFazama procesa istraivanja tritaDefiniranju problema istraivanjaHipotezama i ciljevima istraivanjaVrstama istraivanja

to je i kada se koristi izviajno (eksplorativno istraivanje)

Izviajno istraivanje je poetno istraivanje kojem je svrha razjasniti i definirati prirodu problema istraivanja

Tipino je za sluajeve u kojima istraiva nema iskustva ili znanja o predmetu istraivanja IZVIAJNA ISTRAIVANJA

IZVIAJNA ISTRAIVANJA

Izviajnim istraivanjem se koristimo u:dijagnosticiranju situacije namjera je definirati problem te upoznati prirodu problema kako bi se nastavak istraivanja usmjerio u dobrom pravcu

izboru razliitih mogunosti djelovanjaKada je na raspolaganju vei broj rjeenja eksplorativnim se istraivanjem moe doi do optimalnog

IZVIAJNA ISTRAIVANJA

Izviajnim istraivanjem se koristimo u:otkrivanju novih ideja nastoji se doi do novih ideja o proizvodu, oglaavanju itd... razgovori se esto vode s ciljem otkrivanja nepokrivenih potreba potroaa

IZVIAJNA ISTRAIVANJA

Najee koriteni pristupi izviajnom istraivanju:

Izviajna istraivanja

Prikupljanje sekundarnih podatakaIstraivanje dosadanjih iskustavaAnaliza odabranih sluajevaPilot studijeSkupni intervjuDubinski intervjuProjektivne tehnikeTest asocijacije na rijeTest nedovrenih reenicaTehnika igaraTest tematske aprecijacije

IZVIAJNA ISTRAIVANJAprikupljanje sekundarnih podatakaNajbri i najekonominiji nain za postavljanje hipoteze istraivanja (Hipoteza je nedokazana pretpostavka koja objanjava neke injenice ili pojave a moe se empirijski provjeriti)

Provodi se kroz:pregledavanje postojeih materijala u poduzeupregledavanje vanjskih materijala

IZVIAJNA ISTRAIVANJAistraivanje dosadanjih iskustavaBazira se na prikupljanju postojeih znanja iskustava i ideja od strunjaka u nekom podruju

Uzorak osoba koje sudjeluju u ovakvom istraivanju se naziva uzorak poznavatelja ili eksperata

Postupak istraivanja je obino neformalan, razgovore sa strunjacima mogu voditi i osobe ili slube poslovnog upravljanja (prodajne slube, slube oglaavanja i sl.)

IZVIAJNA ISTRAIVANJAanaliza odabranih sluajevaIntenzivna analiza sluajeva slinih istraivanoj situaciji

Analiza se moe provesti na primjeru:Dvaju ili nekoliko slinih organizacijaDijelova poslovanja (npr. Prodaja na dva trita)

Sluajevi s izrazito dobrim i izrazito loim ishodima se smatraju korisnima jer su razlike izmeu njih jasnije uoljive

IZVIAJNA ISTRAIVANJAanaliza odabranih sluajevaPozitivne strane ovakve analize su:Uoavanje povezanosti imbenika u poslovanjuRadi se o opisu stvarnog dogaaja, nema saimanja podataka kroz statistiku obraduPrikuplja se mnotvo tonih i preciznih podataka

Negativne straneIstraivanje je najee neformalnoAnaliza podataka je zasnovana na intuiciji istraivaaUopavanje na temelju prouavanja poslovnih sluajeva moe biti neutemeljeno

IZVIAJNA ISTRAIVANJApilot studijeIspitanici su uglavnom iz skupine za koju se smatra da e biti potroai nekog proizvoda, dakle iz ciljne skupinePod izrazom pilot studija su obuhvaene razliite istraivake tehnike, od kojih su tri glavne:Skupni intervju (focus group interview)Dubinski intervjuProjektivne tehnike

IZVIAJNA ISTRAIVANJAskupni intervju (focus group interview)Skupni intervju je nestrukturirani intervju slobodnog tijeka, proveden s manjom skupinom ljudi

Nain izvoenja:Bez formalnog upitnikaKoristi se podsjetnik za intervjuIspitivana skupina zna da e sudjelovati u razgovoru koji je dio istraivakog procesaSkupinu ini od 6 do 10 sudionika + moderator

IZVIAJNA ISTRAIVANJAskupni intervju (focus group interview)+ POZITIVNE STRANE

SinergizamEfekt lavineStimulacijaSigurnostSpontanostOtkrivanje novih podrujaSpecijalizacijaZnanstveno praenjeSadrajBrzinaSastav skupine- NEGATIVNE STRANE

Nedostatak dobrog moderatora smanjuje kvalitetu sastanka

Uzorak se teko moe smatrati reprezentativnim osobe koje pristaju na skupne intervjue ne moraju predstavljati prosjenog potroaa

IZVIAJNA ISTRAIVANJAdubinski intervju (depth interview)

Dubinski intervju je relativno nestrukturirani, ekstenzivni intervju u kojem intervjuer postavlja mnoga pitanja i nastoji dobiti to opirnije i dublje odgovore

Nain izvoenja:Intervjuer i ispitanikIntervjuer je najee visokoobrazovana osoba (obino psiholog) Traje od 1 do 2 sataTrokovi ovakvog istraivanja su izrazito visoki

IZVIAJNA ISTRAIVANJAvjeba - primjerNapiite jednu ili vie rijei na koje Vas asociraju slijedee rijei:(1) Fakultet(2) Izlazak(3) Internet(4) Novac

Nadopunite reenicu:(5) Mali automobili su...(6) Kozmetika je...

IZVIAJNA ISTRAIVANJAvjeba primjerUpiite komentar koji je studentica dala na izjavu ovog studenta

Hm, promijenili su izgled stranica faksa________________

IZVIAJNA ISTRAIVANJAprojektivne tehnikeovjek je najmanje sebi slian kada nastupa u svoje ime; dajte mu masku i otkriti e vam svoje pravo liceOscar Wilde

Zasnivaju se na pretpostavci da ljudi se lake i slobodnije izraavaju neizravno

IZVIAJNA ISTRAIVANJAprojektivne tehnike

Projektivne tehnike su indirektno, neizravno sredstvo ispitivanja koje ispitaniku omoguuje da projicira svoje osjeaje i uvjerenja na treu osobu, na neki drugi objekt ili je stavljen u situaciju rjeavanja zadae

IZVIAJNA ISTRAIVANJAprojektivne tehnikeNajee koritene projektivne tehnike su:Test asocijacije na rijeTehnika u kojoj se ispitaniku predouje jedna po jedna rije (od veeg popisa pojmova) i od njega trai da odgovori prvom rijeju koje se moe sjetiti

Test nedovrenih reenicaU ovoj se tehnici od ispitanika trai da niz zapoetih reenica dovri prvom rijeju ili frazom koje se sjeti

Tehnika tree osobeProjektivna tehnika u kojoj ispitanika pitamo za razloge zbog kojih trea osoba radi to to radi ili to trea osoba misli o proizvodu ili usluzi

IZVIAJNA ISTRAIVANJAprojektivne tehnikeNajee koritene projektivne tehnike su:

Tehnika igre ulogaOd ispitanika se trai da se ponaa kao neka druga osoba u odreenim uvjetima

Test tematske aprecijacijeSastoji se od fotografija ili crtea iz kojih ispitanik treba iskonstruirati sadraj ili priu

IZVIAJNA ISTRAIVANJAkonanoDANAS SMO GOVORILI O:Izviajnom (eksplorativnom) istraivanju

VAA PITANJA?