SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

MARINA ZEC

ISTRAŢIVANJE IMPULZIVNE KUPOVINE KOD

MLADIH POTROŠAČA

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 24.07.2013.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

ISTRAŢIVANJE IMPULZIVNE KUPOVINE KOD

MLADIH POTROŠAČA

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Ponašanje potrošača

Mentor: prof. dr. sc. Bruno Grbac

Studentica: Marina Zec

Smjer: Marketing

JMBAG: 0081108847

Rijeka, 24.07.2013.

KAZALO

1. UVOD ..................................................................................................................................... 1

2. PONAŠANJE KUPACA ....................................................................................................... 6

2.1. MOTIVI I OSOBINE LJUDSKE KUPOVINE .......................................................... 6

2.2. PSIHOLOŠKI PROCESI PRILIKOM KUPOVINE ................................................. 9

2.3. MODEL DONOŠENJA ODLUKA KOD KUPACA ................................................ 13

3. IMPULZIVNA KUPOVINA .............................................................................................. 16

3.1. DEFINICIJA I POVIJEST IMPULZIVNE KUPOVINE ........................................ 16

3.2. VRSTE IMPULZIVNE KUPOVINE ......................................................................... 19

3.3. OBILJEŢJA IMPULZIVNE KUPOVINE ................................................................ 23

4. IMPULZIVNA TEORIJA U PRAKSI .............................................................................. 26

4.1. RAZLIKE PREMA SPOLU I KATEGORIJI PROIZVODA ................................. 26

4.2. IMPULZIVNE KARAKTERISTIKE TE AKTIVNOSTI U TRGOVINI ............. 30

4.3. ONLINE IMPULZIVNA KUPOVINA ...................................................................... 34

5. ANALIZA REZULTATA ISTRAŢIVANJA .................................................................... 37

5.1. METODOLOGIJA ISTRAŢIVANJA ....................................................................... 37

5.2. ANALIZA REZULTATA............................................................................................ 41

5.3. RASPRAVA O REZULTATIMA............................................................................... 74

6. ZAKLJUČAK ...................................................................................................................... 78

LITERATURA ............................................................................................................................ 80

POPIS SHEMA, TABLICA I GRAFIKONA .......................................................................... 83

PRILOG ....................................................................................................................................... 87

1

1. UVOD

Impulzivnu kupovinu kao pojam, koncept, proces i čak fenomen istraţivači, kao i marketinški

stručnjaci odavno su počeli proučavati. Fenomen impulzivnog kupovnog ponašanja i danas

predstavlja veliku nepoznanicu, posebice s aspekta utvrĎivanja čimbenika koji u najvećoj mjeri

utječu na stvaranje takvog ponašanja, kao i sa stajališta mjerenja namjere impulzivne kupovine.

Ona spada u segment ponašanja kupaca koje je zanimljivo budući da su svi pojedinci, uz

mnogobrojne uloge koje imaju u pojedinim fazama ţivota i kupci od najranije dobi. Stoga ljudi u

ulozi kupaca, iz vlastitog iskustva, mogu izvesti niz zaključaka i samim time bolje razumjeti

vlastito i tuĎe ponašanje prilikom kupovine.

Ovu temu sam odabrala jer sam htjela istraţiti što to pojedince potiče da djeluju impulzivno te

koji čimbenici imaju najveći utjecaj na ponašanje takve vrste. Nadalje, zanimalo me po čemu se

točno takva kupovina razlikuje od tradicionalnog kupovnog ponašanja, da li postoje proizvodi

koji imaju veću tendenciju od drugih da budu impulzivno kupljeni te prema kojim

karakteristikama se kupci dijele na one mnogo ili malo impulzivne.

Prema Engelu i Blackwellu (1892; prema Coley, 2002, p.10) opći model donošenja odluka kod

kupaca sastoji se od pet faza, to su: spoznaja problema, potraga za alternativnim rješenjima,

evaluacija alternativa, kupovina te reevaluacija mudrosti odabira odabrane alternative. U

kasnijim istraţivanjima isti autori došli su do spoznaje da su izostavili fazu impulzivnosti koja

moţe nastupiti odmah nakon spoznaje problema da bi nakon nje odmah slijedila kupovina.

Impulzivnost je faza koja uključuje afektivne (emocionalne) procese unutar pojedinca, više nego

one kognitivne (razumske). Prema Younu i Faberu (2002, p.1) navedeni procesi nisu neovisni

jedni o drugima, ali impulzivnost se javlja u trenutku kada ţelje nadvladaju ograničenja. Bez

snage samokontrole kupci se povode ţeljama te su impulzivni. Kako se intenzitet afektivnih

sastavnica povećava i preuzima čitavi proces, jačina kognitivnih sastavnica se smanjuje te polako

nestaje, dolazi do impulzivne kupovine. Na temelju iznesenoga postavlja se sljedeća hipoteza:

H1: Impulzivna kupovina bazira se više na afektivnim procesima, nego na onim

kognitivnima.

2

Prema Kollatu i Willettu (1969, p.81) do pojave impulsa dolazi samo u kategorijama proizvoda

niske vrijednosti te niske uključenosti kao što su npr. novine ili slatkiši, dok Van Trijp i suradnici

(1996, p.283) smatraju da je traţenje varijacija meĎu proizvodima takoĎer povezano sa

kupovnim situacijama niske vrijednosti. Prema Sternu (1962, p.61) niska cijena je čimbenik koji

zasigurno ima najizravniji utjecaj na impulzivnost te automatski eliminira luksuzna dobra kao što

je npr. automobil kao predmet impulzivnosti. Iz navedenoga slijedi sljedeća hipoteza:

H2: Proizvodi niţeg cjenovnog ranga ili manje vrijednosti imaju veću tendenciju biti

impulzivno kupljeni.

Lovelock (1981; prema Pornpitakpan i Hui Han, 2013, p.87) naglašava da prodajna osoba

predstavlja čitavu kompaniju u očima kupca, takoĎer, ponašanje ostalih zaposlenih u trgovini

ima ključan utjecaj na percepciju kupca o interakciji koju u tom trenutku vodi sa prodajnom

osobom. Moţe se reći da je za one kupce koji su u kontaktu s prodajnom osobom te proizvod i

isprobaju, dvaput vjerojatnije da će ga i kupiti za razliku od onih koji ne ostvare kontakt

(Underhill, 1999; prema Pornpitakpani i Hui Han, 2013, p.85). Prodajno osoblje čini dio završne

točke s kojom se kupac susreće prije obavljanja kupovine te ih samim time njihovo ponašanje

moţe privući ili otjerati (Pornpitakpan i Hui Han, 2013, p.86). Stoga se postavlja sljedeća

hipoteza:

H3: Mišljenje prodajne osobe moţe predstavljati poticaj za impulzivnu kupovinu.

Impulzivnost je ključan faktor u donošenju odluka kod kupaca u tradicionalnoj kupovini, ali sve

više i u onoj online prirode - putem Interneta. Budući da se obujam ovakve vrste kupovine

svakodnevno širi, zanimljivo je i unutar nje promatrati karakteristiku impulzivnosti.

Madhavaram i Laverie (2004; prema Parku i suradnicima, 2012, p.1583) smatraju da je online

maloprodaja okidač impulzivne kupovine jer je kupac u stanju pregledavanja te je tako lakše

odgovoriti na njegove česte promjene raspoloţenja. TakoĎer istraţivanja u business-to-customer

okruţenju te rezultati pokazuju da online kupci često odstupaju od racionalne kupovine (LaRose

2001; Wu i Cheng, 2011; prema Huangu i Kuou, 2012, p.583). MeĎutim, kod proizvoda koje je

prije kupovine potrebno osjetiti ili dotaknuti kupovina putem Interneta se rjeĎe dogaĎa

impulzivno (Park i suradnici, 2012, p.1584). Na temelju iznesenoga postavlja se sljedeća

hipoteza:

3

H4: Impulzivna kupovina se češće dogaĎa direktno u trgovini nego online.

Prema Rook i Hoch (1985, p.25) ţene češće kupuju nego muškarci te u kupovini uţivaju.

Istraţivanja pokazuju da kada dvije ţene zajedno kupuju često potroše više vremena i novaca

nego što bi to učinile same (Underhill, 1999; prema Coley, 2002, p.39). Ţene kupuju impulzivno

kako bi se razveselile te suzbile stres; u toj namjeri kupuju proizvode kao što su odjeća, cipele te

elektronika (Pornpitakpan i Hui Han, 2013, p.86). Iz navedenoga slijedi sljedeća hipoteza:

H5: Ţene često kupuju impulzivno iz zabave, a pogotovo ako u kupovinu odlaze u društvu.

Impulzivna kupnja češće se dogaĎa kad je kupac pod utjecajem prodajnih promocija, kreativnih

poruka i odgovarajućeg korištenja tehnologije u trgovini (Schiffman, 2010; Muruganantham i

Bhakat, 2013, p.152). TakoĎer, Dholakia (2000; prema Muruganantham i Bhakat, 2013, p.152)

smatra da kupac doţivljava nagon za impulzivnom kupovinom kada ima mogućnost sudjelovanja

u nagradnoj igri ili isprobavanja proizvoda u trgovini. Zhou i Wong (2003; prema

Muruganantham i Bhakat, 2013, p.153) otkrili su da plakati u trgovinama (dodatno naglašavanje)

potiču na kupovinu, isto tako, to je vizualizacija proizvoda na akciji te akcije više komada (npr.

3+1 gratis). Na temelju iznesenoga postavlja se sljedeća hipoteza:

H6: Promotivne akcije, besplatni uzorci te mogućnost isprobavanja proizvoda u trgovini

pozitivno utječu na impulzivnu kupovinu.

Bellenger i suradnici utvrdili su da su impulzivnoj kupovini skloniji potrošači do 35 godina

(Mihić i Kursan, 2010, p.4). Stariji kupci imaju više potrošačkog iskustva te se osjećaju više

kvalificiranima za procjenu kupovnih alternativa pa samim time kupuju manje impulzivno

(Kollat i Willet, 1967, p.27). Bračni status takoĎer utječe na impulzivnu kupovinu. Što je osoba

duţe u vezi ili braku, pretpostavlja se da će njezina kupovina biti raznovrsnija te količinski veća,

ali i detaljnije planirana tj. neimpulzivna (Kollat i Willett, 1967, p.24). Thaler i Shefrin (1981;

prema Rook, 1987, p.185) smatraju da zaposlene osobe zbog viših prihoda i više kupuju, ali zbog

osjećaja teţe stečenog novca, kupuju planirano. Prema navedenome slijedi sljedeća hipoteza:

H7: Starije osobe, osobe u braku te zaposlene osobe manje su sklone impulzivnoj kupovini.

4

Prema Park i Lennon (2006, p.60) oglašavanje je često poticaj impulzivnom ponašanju. Kada

osoba pretraţuje TV kanale u potrazi za ţeljenim programom izloţena je velikom broju

reklamnih poruka te time proizvod pronalazi mjesto u njezinoj svijesti. Što se više puta osoba

sjeti proizvoda (vidi ili čuje reklamu), to je vjerojatnije da će se ispred police u trgovini odlučiti

baš za njega. Iz navedenoga se postavlja sljedeća hipoteza:

H8: TV, radio i novinsko oglašavanje predstavljaju poticaj za impulzivnu kupovinu.

Svrha ovog diplomskog rada je pobliţe objasniti fenomen impulzivne kupovine kroz procese

koji utječu na njezino stvaranje. Zatim, uvidjeti utjecaj aktivnosti na prodajnom mjestu te

oglašavanja na impulzivnu kupovinu. TakoĎer, utvrditi razlike po spolu, zaposlenosti, godinama

i bračnom statusu u pogledu impulzivnosti.

Ciljevi istraţivanja su utvrditi:

motive i psihološke procese koji utječu na kupce prilikom kupovine

vrste impulzivne kupovine te njezina obiljeţja

čimbenike koji najviše utječu na impulzivnu kupovinu

razlike po spolu u impulzivnom kupovnom ponašanju

kako trgovina te aktivnosti unutar nje utječu na stvaranje impulsa

kakav je utjecaj oglašavanja na impulzivnu kupovinu

najvaţnija obiljeţja online impulzivne kupovine

Znanstvene metode koje su se koristile prilikom istraţivanja su: metoda deskripcije, metoda

klasifikacije, metoda kompilacije, induktivna metoda, metoda analize, metoda dokazivanja,

komparativna metoda, metoda uzorka, metoda anketiranja, statistička metoda.

Diplomski rad se sastoji od pet cjelina. U prvom dijelu koji se naziva Uvod prikazan je kratak

opis teme, razlog njezinog odabira, hipoteze koje će se istraţivati, ciljevi istraţivanja te su

navedene znanstvene metode koje su se koristile. U strukturi rada je objašnjeno što je prikazano

u svakom dijelu rada. U drugom dijelu pod nazivom Ponašanje kupaca navedeni su motivi te

osobine ljudske kupovine, psihološki procesi prilikom kupovine te objašnjen opći model

donošenja odluka kod kupaca. Treći dio nazvan je Impulzivna kupovina te se sastoji od prikaza

5

definicije i povijesti fenomena, vrsti impulzivne kupovine te njezinih obiljeţja. U četvrtom dijelu

pod nazivom Impulzivna kupovina u praksi objašnjene su razlike prema spolu i kategoriji

proizvoda, impulzivne karakteristike te aktivnosti unutar trgovine te online impulzivna kupovina.

Peti dio rada nazvan je Analiza rezultata istraţivanja te je u njemu objašnjena metodologija

istraţivanja, dana je analiza rezultata te izveden zaključak istraţivanja. Šesti dio rada je

Zaključak u kojem su navedene najvaţnije spoznaje unutar cijelog diplomskog rada.

6

2. PONAŠANJE KUPACA

Ponašanje potrošača čini niz psiholoških i fizičkih aktivnosti koje poduzima pojedinac ili

kućanstvo u procesu odabira, kupnje i konzumiranja proizvoda i/ili usluga (Previšić i Bratko,

2001, p.219). Kako bi se prikazale glavne značajke ponašanja kupaca u nastavku su izdvojeni

motivi te osobine ljudske kupovine, psihološki procesi prilikom kupovine te opći model

donošenja odluka kod kupaca te ispravak istoga.

2.1. MOTIVI I OSOBINE LJUDSKE KUPOVINE

Prije samog procesa kupovine potrebno je postaviti pitanje – zašto ljudi kupuju? Najjednostavniji

odgovor bi mogao biti – kako bi zadovoljili neku potrebu. MeĎutim, to nije dovoljno da bi se dao

odgovor na stvarnu motivaciju kupaca u uvjetima kupovnog procesa. Postoji niz osobnih i

društvenih motiva koji pojedinačno ili u kombinaciji daju odgovor na postavljeno pitanje. U

nastavku su navedeni motivi ljudske kupovine. Prema Tauberu (1982, p.47) navedeni motivi

klasificiraju se na:

a) Osobne motive:

Igranje uloga: Aktivnosti kupovanja odvijaju se kao dio obveza uloga koje

pojedinac ima u društvu (majka, kućanica, zaposlena ţena).

Različitost: Kupovina nudi razliku u odnosu na ostale svakodnevne rutinske

aktivnosti.

Zadovoljstvo: Kupovina nije motivirana isključivo koristima koje se očekuju od

proizvoda nego i zadovoljstvom koje potrošač crpi iz samog iskustva kupovine.

Učenje o novim trendovima: Posredstvom kupovine potrošači uče o novim

modnim trendovima, novim stilovima ţivota i ponašanja pojedinih grupa

potrošača.

Fizička aktivnost: Kupovina se moţe povezati i sa značajnom fizičkom

aktivnošću.

7

Osjetilni stimulansi: Ovi su stimulansi povezani s doţivljajem nečega lijepog,

slušanjem glazbe, promatranjem lijepih umjetničkih slika, mirisanjem parfema i

sl.

b) Društvene motive:

Društveno iskustvo izvan doma: Kupovanje moţe omogućiti stvaranje novih

prijateljstava i/ili jednostavno promatranje ljudi.

Komunikacija s drugim ljudima sličnih interesa: Kupovina omogućava

komunikaciju s prodavačima ili drugim kupcima koji imaju interes sličan našem.

Interakcija s članovima referentnih grupa: Pojedine prodavaonice su česta

sastajališta ljudi koji pripadaju istoj grupi.

Status i autoritet: Kupovanje u specifičnim prodavaonicama i posebnih proizvoda

stvara osjećaj statusnog ugleda ili autoriteta.

UgoĎaj cjenkanja: Pojedini kupci, pa čak i cijeli narodi, uţivaju u cjenkanju

prilikom kupovine proizvoda.

Motivi ljudske kupovine definirani na ovaj način predstavljaju detaljno objašnjenje razloga koji

ljude navode na kupovinu te sama činjenica dijeljenja na osobne i društvene navodi na dobru

praksu sagledavanja u pojedinačnim, kao i u društvenim situacijama. TakoĎer, u ovoj podjeli

unutar društvenih motiva naglašena je i socijalna tematika unutar motiva statusa i autoriteta te

interakcije s članovima referentnih grupa.

Osim ove podjele, postoji i ona autora Copelanda (1924, p.141) koji motive dijeli na:

a) Instinktivne:

Odrţavanje i očuvanje zdravlja

Ostvarivanje zadovoljstva

Emulaciju

8

b) Emocionalne:

Ponos zbog vlastitog izgleda

Ponos pri predstavljanju vlastite imovine

Uţitak rekreacije

Sigurnost vlastitog doma

c) Racionalne:

Pouzdanost u uporabi

Izdrţljivost

Ekonomičnost prilikom kupovine

Za razliku od prijašnje podjele koja se odnosi na osobno u odnosu na društveno, ova podjela

motive sagledava kao one do kojih dolazi nesvjesno, one kod kojih se kupac poziva na svoje

vlastite osjećaje te one kod kojih do kupnje ne dolazi kada ne postoji opravdan razlog. U radu će

se koristiti kombinacija prve i druge klasifikacije motiva jer niti jedna sama za sebe nije

obuhvatila sve pojmove potrebne za istraţivanje ovog rada.

Ponašanje kupaca u bilo kojem vremenskom trenutku izrazito je povezano s osobnim

karakteristikama samokontrole i impulzivnosti. Kupci pristupaju donošenju odluka kao kraju

značenjskog lanca rješavanja problema sa ciljem postizanja zadovoljstva. Što je potreba ili ţelja

za postizanjem zadovoljstva viša, to je viši i porast motivacije za uspjehom (Stern, 2001, p.84).

Iako je ponašanje kupaca izrazito različito te ne postoji generalizirani obrazac koji bi sve vrste

ponašanja objedinio u jedno, ipak postoje odreĎene osobine koje su zajedničke svim

ponašanjima. Ponašanje kupaca obiljeţavaju sljedeće osobine:

orijentirano je ka cilju,

motivirano je,

motivi su češće ciljevi koji vuku, nego nagoni koji guraju,

kupci imaju golem kapacitet za pribavljanje motiva,

jedanput postignut cilj prestaje biti izvor motiviranog ponašanja,

nastojanje da se postigne cilj često je proces pokušaja i pogrešaka,

9

kupac je ujedno individualno i društveno biće. S višim oblicima ţivljenja njegovi se

motivi mijenjaju i prelaze s niţeg ka višem hijerarhijskom stadiju (Kesić, 2006, p.149).

Navedene osobine su rezultat promatranja različitih kupaca prilikom različitih aktivnosti te

predstavljaju dokaz da svako kupovno ponašanje prate iste karakteristike - osobine. Slijedi

objašnjenje psiholoških procesa prilikom kupovine.

2.2. PSIHOLOŠKI PROCESI PRILIKOM KUPOVINE

Niz psiholoških procesa u kombinaciji s odreĎenim karakteristikama kupaca utjecati će na

donošenje odluke o kupnji proizvoda. Četiri glavna psihološka procesa - motivacija, percepcija,

učenje i pamćenje - bitno utječu na reakcije kupaca na različite marketinške poticaje (Kotler i

Keller, 2007, p.184).

Motivacija

Prema Kotleru i Kelleru (2007, p.184) motiv je dovoljno jaka potreba koja čovjeka potiče na

poduzimanje neke radnje. S druge strane, Toure - Tillery i Fiscback (2011, p.414) motiv

definiraju kao rastući trud i upornost usmjerene na postizanje odreĎenog stanja, a Fishbach i

Ferguson (2007, p.495) kao kognitivni prikaz ţeljenog stanja. U radu će se koristiti prva

definicija jer najviše odgovara svrsi rada. Tri su najpoznatije teorije o ljudskoj motivaciji - prema

Sigmundu Freudu, Abrahamu Maslowu i Fredericku Herzbergu (Kotler i Keller, 2007, p.184).

Freudova teorija: Sigmund Freud je pretpostavio da su psihološke sile koje oblikuju čovjekovo

ponašanje u velikom dijelu nesvjesne te da osoba ne moţe u potpunosti razumjeti vlastitu

motivaciju. Kada pojedinac proučava odreĎenu marku proizvoda, reagirati će ne samo na

navedena obiljeţja iste, već i na manje svjesne znakove. Oblik, veličina, teţina, materijal kao i

naziv marke takoĎer mogu izazvati odreĎene ideje i emocije.

Maslowljeva teorija: Abraham Maslow je traţio odgovor na pitanje zašto odreĎene potrebe u

odreĎeno vrijeme potiču ljude na djelovanje. Zaključio da je su potrebe hijerarhijski poredane,

od najhitnijih, do onih koje su manje hitne. Prema vaţnosti, to su fiziološke potrebe, potrebe za

10

sigurnošću, društvene potrebe, potrebe za ugledom i potrebe za samoostvarenjem. Kada

pojedinac uspješno zadovolji svoju najvaţniju potrebu, pokušati će zadovoljiti svoju sljedeću

najvaţniju potrebu.

Herzbergova teorija: Frederick Herzberg razvio je teoriju o dvama čimbenicima, tj. čimbenici

koji izazivaju nezadovoljstvo i čimbenici koji izazivaju zadovoljstvo. MeĎutim, odsutnost

čimbenika koji izazivaju nezadovoljstvo nije dovoljna. Oni koji zadovoljavaju moraju biti

prisutni kako bi se kupca motiviralo na kupnju.

Tako primjerice Foxall, Goldsmith i Brown (2007, p.102) navode da razina motivacije kupaca

igra vaţnu ulogu, izravno i u interakciji s emocionalnim odgovorima. Kupci čiji su primarni

ciljevi ulaska u trgovinu pronalaţenje i kupnja proizvoda, osjećaju višu razinu uţitka i

uključenosti od onih koji nemaju takvu motivaciju. TakoĎer, ukazuju da iako emocije posreduju

u velikom broju pred kupovnih reakcija, one imaju manji utjecaj na iniciranje kupnje, koja je

mnogo podloţnija motivima nego osjećajima.

Percepcija

Percepcija kao proces ne ovisi samo o fizičkim poticajima već i o onima koji su vezani za

okolinu pojedinca te za njegovo unutarnje stanje. Ona varira od pojedinca do pojedinca koji se

nalaze u istim situacijama (Toure - Tillery i Fiscback, 2011, p.420). Percepcija je proces kojim

pojedinac odabire, organizira i tumači informacije kako bi stvorio sadrţajnu sliku o svijetu te

osobe mogu različito percipirati istu stvar zbog tri perceptivna procesa - selektivne paţnje,

selektivne iskrivljenosti i selektivnog pamćenja (Kotler i Keller, 2007, p.186).

Selektivna pažnja je proces isključivanja većine poticaja koji se nalaze u svakodnevnom

okruţenju. Kupci će prije primijetiti poticaje koji su vezani za njihove aktualne potrebe, one

poticaje koje očekuju te one poticaje koji imaju veći otklon od uobičajenih veličina.

Selektivna iskrivljenost je sklonost da se informacije tumače na način koji odgovara našim

predrasudama te kupci često iskrive informacije kako bi ostali dosljedni nekoj prošloj marki

proizvoda.

11

Selektivno pamćenje je proces u kojem lakše pamtimo prednosti proizvoda kojeg volimo nego

prednosti konkurentskih proizvoda. Dakle, informacije koje podrţavaju stavove i uvjerenja

kupaca.

TakoĎer, poznati su mnogi primjeri manipulacije perceptivnim procesima u marketingu. Foxall,

Goldsmith i Brown (2007, p.189) navode da pakiranje od aluminijske folije nije samo dobro za

privlačenje paţnje, već upotreba tog materijala u očima kupaca ujedno povećava vrijednost

robne marke ostavljajući dojam prestiţa i visokog statusa. Karakteristike poput boje, dizajna,

uzorka i vizualnog dojma, omogućuju kupcima da stvore sliku o marki nekog proizvoda. Ta slika

utječe na odabir odreĎene marke, vjernost marki ili odluku o isprobavanju novog proizvoda.

Učenje

Proces učenja uključuje promjene čovjekovog ponašanja koje proizlaze iz iskustva. Većina

ljudskog ponašanja je naučena te je ono proizvod meĎusobnog djelovanja nagona, poticaja,

uputa, reakcija i ojačanja. Bit teorije učenja je da povećanje potraţnje za proizvodom zahtijeva

povezivanje proizvoda sa snaţnim nagonima te korištenje motivacijske reakcije (Kotler i Keller,

2007, p.187).

Weiss (1990; prema Robbins i Judge, 2010) učenje sistematizira na klasično uvjetovano i

instrumentalno uvjetovano. Klasično uvjetovano učenje javlja se kao posljedica opetovanog

reagiranja na uvjetovani ili neuvjetovani podraţaj. Primjer uvjetovanog podraţaja moţe biti

zvono kao signal za hranu, dok je uvjetovani podraţaj pokazivanje same hrane. Pritom se učenje

uvjetovanog ponašanja zasniva na graĎenju asocijacija izmeĎu uvjetovanog i neuvjetovanog

podraţaja. S druge strane postoji instrumentalno uvjetovano učenje gdje pojedinac voljno

mijenja svoje ponašanje sukladno ponuĎenim poticajima, npr. bonus na plaću potiče svjesno

zalaganje. TakoĎer, Weiss (1990; prema Robbins i Judge, 2010) ističe pojam socijalnog učenja

koje prikazuje učenje na tuĎim iskustvima.

12

Pamćenje

Sve informacije i iskustva s kojima se pojedinac susreće tijekom ţivota postaju dio njegovog

dugoročnog pamćenja te su informacije koje se već nalaze u svijesti kupaca veoma bitne

prilikom odabira proizvoda (Kotler i Keller, 2007, p.187).

Kognitivni psiholozi razlikuju kratkoročno pamćenje - trenutno spremanje informacija od

dugoročnog pamćenja - trajnog spremanja (Weiss 1990; prema Robbins i Judge, 2010). Model

mreţe asocijativnog pamćenja smatra da se dugoročno pamćenje sastoji od niza isprepletenih

čvorova i poveznica. Čvorovi su povezane informacije spremljene u pamćenju putem poveznica

različitog intenziteta. Bilo koja vrsta informacije moţe se spremiti u mreţi pamćenja, uključujući

verbalne, apstraktne i kontekstualne informacije. U skladu sa modelom mreţe asocijativnog

pamćenja, znanje kupaca o proizvodima sastoji se od spleta informacija o proizvodu (čvor) koje

veţu različite asocijacije (poveznice) koje na taj način informacije o marki pohranjuju u

memoriju. Asocijacije o proizvodu sastoje se od svih razmišljanja vezanih za proizvod, kao i

osjećaja, percepcije, slika, iskustava, uvjerenja, stavova i tako dalje, a koji se povezuju sa

spletom informacija o pojedinom proizvodu (Kotler i Keller, 2007, p.188). Marketing osigurava

da kupci iz svojih pozitivnih iskustava s odgovarajućom vrstom proizvoda i usluga stvaraju

pozitivno znanje o samom proizvodu koje se onda pohranjuje u njihovom pamćenju.

Marketinški stručnjaci se moraju koristiti svim raspoloţivim znanjima i tehnikama kako bi

osmislili prodajnu strategiju, promidţbu, perceptivno okruţenje, privlačan imidţ proizvoda, te na

taj način motivirali kupce na potrošačko ponašanje. Situacijskim utjecajima moţe se objasniti 20

do 45% ponašanja kupaca, dok individualne razlike na faktorima poput ličnosti i stavova

objašnjavaju 15 do 30%, a interakcija pojedinca i okoline 30 do 50% (Foxall, Goldsmith i

Brown, 2007, p.231). Svi ovi čimbenici imaju vaţnu ulogu u procesu donošenja odluke o kupnji

te im je potrebno posvetiti dovoljno paţnje. U nastavku je objašnjen opći model donošenja

odluka kod kupaca.

13

2.3. MODEL DONOŠENJA ODLUKA KOD KUPACA

U nastavku je prikazan Engel - Blacwellov opći model donošenja odluka kod kupaca (shema 1).

Prema modelu, kupci procesuiraju informacije u pet faza ili podprocesa prije donošenja odluke o

kupnji. Prva faza uključuje problem tj. njegovu spoznaju. Sljedeća faza uključuje potragu za

alternativnim rješenjima ili relevantnim informacijama o mogućim rješenjima. Informacije mogu

doći iz vanjskog okruţenja ili postojeće memorije (prisjećanja). U trećoj fazi alternative se

procjenjuju u smislu izrazitih uvjerenja o mogućim posljedicama. Četvrta faza uključuje kupnju

odabrane alternative, a zadnja faza predstavlja reevaluaciju mudrosti odluke odabira alternative.

Svaka od ovih faza odvija se uz podsvjestan cilj, a potreba za tim ciljem odreĎuje kako i u kojoj

mjeri će se dogoditi (Engel i Blackwell, 1892; prema Coley, 2002, p.10).

Shema 1: Engel - Blackwellov opći model donošenja odluka kod kupaca

Izvor: Izrada studenta prema Coley, A. L. 2002, Affective and Congnitive processes involved

in impulse buying, University of Georgia Theses and Dissertations

14

U kasnijim istraţivanjima, Engel i Blackwell shvatili su kako su iz modela isključili vaţnu fazu,

a to je impulzivnost. Ispravljeni model prikazan je na shemi 2. Ova faza, koja uključuje

emocionalne procese, trebala bi se pojaviti odmah nakon spoznaje problema. Ako nakon

spoznaje problema doĎe do pojave samokontrole onda se proces donošenja odluke o kupnji

odvija normalnim tokom. U drugom slučaju (ako prevlada impulzivnost), faze potrage za

alternativnim rješenjima te procjene alternativa se preskaču te odmah nakon spoznaje problema

slijedi kupnja. Engel Blackwellov model donošenja odluke o kupnji promatra se kao angaţman

vaganja troškova i koristi od alternativnih rješenja, a da pritom ne uključuje čimbenike koji

utječu na impulzivnost same kupnje, a i konzumacije proizvoda. Budući da je individualan kupac

taj koji doţivljava nagon za kupnjom, fokusiranje isključivo na kategoriju proizvoda i

maloprodajnu mreţu kod predviĎanja impulzivne kupovine je ograničena perspektiva (Rock i

Hoch, 1985, p.24). Prema Wellesu (1986, p.9), devet od deset kupaca povremeno impulzivno

kupuje te bi metoda za bolje razumijevanje impulzivne kupovine uključivala karakteristike

pojedinog kupca, kao i njegove misli i osjećaje.

Shema 2: Engel - Blackwellov ispravljeni model donošenja odluka kod kupaca

Izvor: Izrada studenta prema Coley, A. L. 2002, Affective and Congnitive processes involved in

impulse buying, University of Georgia Theses and Dissertations

15

Za potpuno razumijevanje ponašanja kupaca, znanstvenici moraju uzeti u obzir da su oni pod

utjecajem dugoročnih racionalnih briga, kao i više kratkoročnih, emocionalnih problema (Hoch i

Loewenstein, 1991, p. 495). Prema Holbrooku, O’Shaughnessyu i Bellu (1990, p.142) prethodna

istraţivanja ponašanja kupaca bila su sklona ista shvaćati bilo kao motiv racionalnog djelovanja

ili „skladišta“ emocionalnih reakcija. Fokusiranje na samo jednu stranu elemenata tj. na sama

njihova djela ili na reakcije koje izazivaju predstavlja nepotpun pregled iskustva kupovine.

Prema tome, predloţena je potreba integriranja čitavog pregleda iskustva kupnje i pokušalo se

sintetizirati te povezati komplementarne uloge racionalnog djelovanja i emocionalnih reakcija pri

ponašanju kupaca (Hoch i Loewenstein, 1991, p.497).

Prema Younu i Faberu (2002, p.1) moguće je razlikovati afektivne (emocionalne) procese – koji

kreiraju impulzivnost te kognitivne – racionalne procese koji omogućuju samokontrolu, ali

navedeni procesi nisu neovisni jedni o drugima. Do impulzivnosti dolazi kada su ţelje dovoljno

jake da nadjačaju ograničenja. Bez snage samokontrole kupci se povode ţeljama te su

impulzivni. Prepoznavanje potrebe za ravnoteţom različitih, ali komplementarnih motiva koji

predstavljaju emocije i racionalnost u aktivnim i reaktivnim iskustvima kupnje je imperativ u

razumijevanju dinamike fenomena impulzivne kupnje i unutarnjeg sukoba izmeĎu dva navedena

motiva. Unutar ispravljenog modela kognitivne i afektivne sastavnice zajedno utječu na to kako

te u kojoj mjeri emocije i/ili razlozi stvaraju impulzivnost ili samokontrolu. Stupanj u kojem se

impulzivnost javlja uvelike ovisi o ove dvije sastavnice – afektivna impulzivnost i kognitivna

samokontrola. Kako se intenzitet jedne sastavnice povećava i preuzima proces, druga sastavnica

se smanjuje te polako nestaje. Razumijevanje toga kako i zašto funkcionira neravnoteţa svakog

procesa te kako pridonosi impulzivnosti ili samokontroli je neophodno u razumijevanju cijelog

procesa impulzivne kupovine. U sljedećem poglavlju objasniti će se impulzivna kupovina kroz

njezinu definiciju i povijest, vrste te obiljeţja.

16

3. IMPULZIVNA KUPOVINA

Kako bi se impulzivna kupovina objasnila s teorijskog aspekta u nastavku su opisani definicija i

povijest impulzivne kupovine, vrste impulzivne kupovine te njezina obiljeţja.

3.1. DEFINICIJA I POVIJEST IMPULZIVNE KUPOVINE

„Bila sam na Beverly Hillsu, šetala uokolo, bez namjere da nešto kupim, kada sam u izlogu

ugledala predivne cipele, koje su vrištale »kupi me«. Ušla sam unutra, probala ih i odgovarale su

mi. Otišla sam na drugi odjel, no cipele su me slijedile. Osjetila sam da me vuku natrag na odjel

obuće, gdje sam ih konačno i kupila" (Rook, 1987, p.195). Navedeni citat samo je jedan od

mnogo primjera kod kojeg je do kupovine došlo iz jednostavnog razloga - kupac je osjetio da

proizvod mora biti kupljen. Kupnja se dogodila bez da osoba prethodno formira stav ili razmišlja

o kupovini i njezinim posljedicama, afektivno stanje vodi kupca direktno do ponašanja. Ovakav

slijed efekata – od ponašanja pa do stava karakterističan je za fenomen pod nazivom impulzivna

kupovina.

Fenomen impulzivne kupovine potaknuo je interes istraţivanja ponašanja kupaca još sredinom

prošlog stoljeća (Clover, 1950; DuPont Studije 1945, 1949, 1959, 1965; West 1951; prema

Piron, 1991, p.509). Prve studije razmatrale su impulzivnu kupovinu kao vrlo sličnu neplaniranoj

kupovini (Clover, 1950; DuPont Studije 1945, 1949, 1954, 1959, 1965; West, 1951; prema

Piron, 1991, p.509); nedostatak ovih studija ogleda se u činjenici da je proučavana kupovina, a

ne kupac, a glavni interes istraţivača bio je širenje takve vrste kupovnog ponašanja, te su

zabiljeţili da postoji razlika izmeĎu kupčevih stvarnih i namjeravanih kupovina. Prvi koji je

uputio na to da impulzivna kupovina moţe rezultirati izlaganjem kupaca poticaju u trgovini bio

je Applebaum (1951; prema Piron, 1991, p.509). Dok je Nesbitt (1959; prema Piron, 1991,

p.510) istu razmatrao kao inteligentnu kupovinu. Drugim riječima, pametni kupci ne planiraju

svoje kupovine, ali traţe i koriste promotivnu prodaju, te na taj način maksimaliziraju svoju

kupovnu moć.

Pojam impulzivne kupnje predstavlja veoma kompleksno pitanje za istraţivače i znanstvenike

koji proučavaju kategoriju ponašanja kupaca, ne samo zbog njezine sloţenosti, već i zbog razlike

17

u širokom rasponu različitih kategorija proizvoda (Applebaum, 1951; Baumeister, 2002; Beatty

and Ferrell, 1998; Clover, 1950; Kacen and Lee, 2002; Ramanathan and Menon, 2006; Rook,

1987; Vohs and Faber, 2007; West, 1951; prema Sharma, Sivakumaran & Marshall, 2009,

p.276). Prema Ballengeru, Robertsonu i Hirschmanu (1978, p.15) impulzivno kupovno

ponašanje je ono u kojem se kupac odluči za kupovinu u trenutku ulaska u trgovinu.

Kronološki se javljaju nadopunjene definicije impulzivne kupovine. Rook (1987, p.199) smatra

da je impulzivna kupnja iznenadno, uvjerljivo, hedonističko, kompleksno kupovno ponašanje u

kojem brzina pojave impulsa za kupnju prethodi razumnom razmatranju alternativa ili budućih

posljedica. Iz tog razloga se ova vrsta kupnje povezuje sa visokim emocionalnim reakcijama,

niskom kognitivnom kontrolom te spontanim ponašanjem u blizini atraktivnog objekta. 1989.

godine Jeon definira impulzivnu kupovinu kao iznenadnu i neposrednu kupnju bez pred

kupovnih namjera bilo o odreĎenoj kategoriji proizvoda, bilo o ispunjavanju odreĎenog

kupovnog zadatka.

90-tih godina se autori počinju više baviti ovim fenomenom pa su tako i definicije sloţenije te

obuhvatnije. Holbrook, O’Shaughnessy i Bell (1990, p.143) naglašavaju da se kupovno iskustvo

treba temeljiti ne samo na emocijama ili s druge strane na razlozima, već da je potrebna sinteza

kako bi se ove dvije strane meĎusobno nadopunjavale. Hoch i Loewenstein (1991, p.490) navode

da se radi o borbi izmeĎu psiholoških snaga ţelje i snage moći. Promjena, bilo ţelje ili snage

moći moţe natjerati kupca da se prebaci preko „zamišljene linije“ te obavi kupovinu. Emocije

utječu na kognitivne faktore (npr. ţele motivirati racionalizaciju tako da istaknu negativne

posljedice kupnje) i obratno (analiza troškova automatski smanjuje ţelju za kupnjom).

Pojedini autori, kao što su Rook i Fisher (1995, p.307) smatraju da je impulzivnost

jednodimenzionalna konstrukcija koja utjelovljuje tendencije kupca za razmišljanjem i

djelovanjem u neprepoznatljivim i različitim situacijama. Dakle, kupnja kao takva je tendencija

kupca da kupuje spontano, bez razmišljanja i na licu mjesta. Kupci koji imaju tendenciju biti

visoko impulzivni imaju veću vjerojatnost doţivljavanja spomenutih kupovnih podraţaja; prema

navedenim autorima njihove liste za kupovinu su više „otvorene“ prema naglim i neočekivanim

kupovnim idejama. S druge strane, Burroughs (1996, p.466) navodi kako se ova vrsta kupovine

18

moţe okarakterizirati kao vrsta holističke obrade informacija pri čemu se stvara poveznica

izmeĎu simboličnog značenja odreĎenih proizvoda te kupčevog samopoimanja istih proizvoda.

Kada kupac prepozna takvu poveznicu nastupa neodoljiv, uvjerljiv i afektivan nagon za

kupovinom, koji moţe biti tako snaţan da nadjača sve analitičke procjene kupovne situacije.

2000. godine Youn tvrdi da se kod ovog fenomena neodoljiva ţelja za kupnjom natječe sa

voljom trenutnog ostvarenja oduševljenja. Kada pojedinac nema adekvatnu kontrolu nad svojim

ţeljama, tada nastupa impulzivna kupovina. Dholakia, 2002. godine predstavlja model koji

ispituje kognitivne i voljne procese te čini razliku izmeĎu suglasnika (skladnih impulsa) te

disonanta (proturječnih impulsa). U svom istraţivanju razraĎuje ulogu impulzivne osobnosti,

situacijskih varijabli te ograničavajućih čimbenika kod poistovjećivanja ili pruţanja otpora

impulzivnoj osobnosti. Youn i Faber (2002) naglašavaju kako impulzivnost moţe biti pod

utjecajem unutarnjih stanja ili osobina doţivljenih od strane kupaca ili čimbenika iz okoline

(osjetilnih podraţaja). Nedostatak kontrole, reakcija na stres i apsorpcija osjećaja su glavni opći

čimbenici ličnosti koji su temelj tendencije impulzivnog kupovanja (Youn i Faber, 2002, p.2).

Baumgartner (2002, p.287) uvodi novu – trodimenzionalnu tipologiju kupovnog ponašanja u

kojoj impulzivnu kupnju kategorizira kao kupnju baziranu na emocijama, niskoj kupčevoj

angaţiranosti prilikom nabave te spontanom ponašanju i traţenju varijacija kroz trenutni poticaj

te istraţivački nagon. MeĎutim, empirijski su dokazi o kupčevoj angaţiranosti tijekom

impulzivne kupovine podijeljeni; neki vjeruju da do pojave impulsa dolazi samo u kategorijama

proizvoda niske vrijednosti te niske uključenosti kao što su npr. novine ili slatkiši (Kollat

&Willett, 1969, p.81); dok novije studije pokazuju da do impulsa takoĎer dolazi i u kupovnim

situacijama visoke uključenosti (Jones i suradnici, 2003, p.509). Traţenje varijacija meĎu

proizvodima je takoĎer povezano s kupovnim situacijama niske uključenosti (Van Trijp i

suradnici, 1996, p.283) i nije uvijek spontano ponašanje (McAlister & Pessemier, 1982, p.320).

Rad se temelji na kombinaciji definicija Rooka (1987) te Rooka i Fishera (1995) jer iako su

starije, te nakon njih postoje i opširnije definicije, upravo njihova kombinacija najbolje odgovara

svrsi rada. Dakle, za potrebe ovog rada impulzivna kupovina definira se kao iznenadno,

uvjerljivo, hedonističko, kompleksno kupovno ponašanje u kojem brzina pojave impulsa za

19

kupnju prethodi razumnom razmatranju alternativa ili budućih posljedica. Povezuje se sa

visokim emocionalnim reakcijama, niskom kognitivnom kontrolom te spontanim ponašanjem u

blizini atraktivnog objekta. Kod kupca se javlja tendencija da kupuje spontano, bez razmišljanja i

na licu mjesta. Kupci koji imaju tendenciju biti visoko impulzivni imaju veću vjerojatnost

doţivljavanja spomenutih kupovnih podraţaja. U nastavku su objašnjene vrste impulzivne

kupovine.

3.2. VRSTE IMPULZIVNE KUPOVINE

Ne zahtijevaju sve situacije u kojima kupac donosi odluke istinu razinu njegovog angaţmana.

Kad bi sve odluke o kupovini zahtijevale intenzivnu angaţiranost, odlučivanje o kupovini bilo bi

iscrpljujući proces, koji ne bi ostavljao mnogo vremena za druge aktivnosti. Na ljestvici koja se

kreće od vrlo izraţene do gotovo nepostojeće angaţiranosti, Kesić (2006, p.332) razlikuje tri

specifične razine odlučivanja kupca:

U cijelosti planirana kupovina: radi se o visokom stupnju uključenosti kupaca što znači

da je proizvod posebno značajan; kupac unaprijed zna koji proizvod i koju marku kupiti,

a često i gdje kupiti. Ponekad se i za proizvode od manjeg interesa moţe reći da se

kupuju u cijelosti planiranom kupnjom. Ovo je obično slučaj kada je riječ o drugim

ograničavajućim čimbenicima kao što su vrijeme, novac, blizina i poznavanje trgovine i

sl.

Djelomično planirana kupovina: kupac u osnovi planira samo proizvod, a izbor marke

ostavlja za mjesto kupovine. Kupovina u djelomično planiranom obliku često predstavlja

stvarnu potragu i visok stupanj uključenosti prilikom donošenja odluke o izboru marke.

Konačan izbor moţe biti pod utjecajem informacija dobivenih putem masovnih medija,

utjecaja trgovca itd. TakoĎer, izbor marke u trgovini moţe biti pod utjecajem trenutačne

kampanje unapreĎenja prodaje i sl. Jedanput odabrana marka proizvoda moţe utjecati i

na buduće izbore iste marke ako kupac bude zadovoljan.

Neplanirana kupovina: radi se o situaciji kada se i proizvod i marka biraju na prodajnom

mjestu, ovakva vrsta kupovine najčešće je potaknuta izloţenim proizvodima na polici u

samoposlugama i drugim trgovinama ili prodajnom promocijom na mjestu prodaje.

20

Ovakva podjela s jedne strane stavlja u fokus odluke koje se donose unaprijed, tj. prije samog

kupovnog procesa dok se s druge strane nalaze one koje kupac donosi direktno u trgovini za

vrijeme kupovine. IzmeĎu ove dvije krajnosti nalazi se djelomično planirana kupovina kao ona u

kojoj se najčešće planira samo proizvod, a ostale karakteristike se biraju na licu mjesta. Upravo

zato, proizvoĎači bi trebali poraditi na jačanju promocije u trgovinama, isticanju proizvoda na

policama te pronalaţenju dodatnih načina da se kupac odluči baš za njihov proizvod ako isti prije

dolaska u trgovinu nije imao namjeru kupiti.

Razumijevanje vrsti same impulzivne kupovine znatno je poraslo nakon 1962. godine te

Sternove klasifikacije četiri različita tipa impulzivne kupovine, prema Sternu (1962, p.59)

postoji:

Čista impulzivna kupovina: vrsta kupovine koju je najlakše razlikovati. Radi se o pravoj

impulzivnoj kupovini koja prekida normalan obrazac kupovnog ponašanja. Stern

zaključuje da se čista impulzivna kupnja rijetko pojavljuje budući da kućanice ţele razviti

naviku pri trošenju proračuna, obrazac gdje i kada kupovati te imaju unaprijed

isplanirano iskustvo kupovine. Oslanjanje na naviku kućanice čini učinkovitim kupcima,

ali takoĎer eliminira spontanost iz njihovog ponašanja.

Podsjećajna impulzivna kupovina: kupovina koja je jednaka Nesbbittovom razumijevanju

fenomena, odnosno - pojavljuje se kada kupac uĎe u trgovinu s nekim specifičnim ciljem,

ali i s očekivanom namjerom da učini druge kupovine koje ovise o posebnim cijenama i

pogodnostima. Na primjer, kupac u trgovini vidi proizvod te se sjeti da su zalihe istoga

kod kuće niske ili se prisjeti oglašavanja ili iskustva prijatelja o proizvodu te ga na kraju i

kupi. Ključan faktor je zapamćeno prethodno iskustvo vezano za proizvod ili jednostavno

osnovno znanje o njemu što aktivira kupovni impuls.

Poticajna impulzivna kupovina: prijedlog kupovine nastaje kada kupac po prvi put vidi

proizvod te vizualizira potrebu za njim, makar o njemu nema nikakvo predznanje.

Podsjećajna impulzivna kupovina razlikuje se od planirane impulzivne kupovine zbog

činjenice da kupac nema predznanje o proizvodu koje bi mu pomoglo prilikom kupovine.

Kvalitetu proizvoda i funkcionalnost treba vrednovati na licu mjesta. Razlika izmeĎu

podsjećajne i čiste impulzivne kupovine ogleda se u činjenici da proizvodi kupljeni

21

prilikom podsjećajne kupovine mogu biti posljedica racionalne odluke, dok se kod čiste

kupovine radi isključivo o emocionalnim odlukama.

Planirana impulzivna kupovina: iako se izraz „planirana“ čini neobičan prilikom

impulzivne kupovine, on ipak postoji. Planirana kupnja, a opet impulzivna dogaĎa se

kada kupac posjeti trgovinu i na umu ima obavljanje specifične kupovine, ali isto tako

ima očekivanja i namjeru za ostalom kupovinom koja ovise o sniţenim cijenama,

kuponima za popust i slično. Ova vrsta osobnosti impulzivnih kupaca je najvjerojatnije i

najznačajnija kod čitave impulzivne kupovine.

U radu će se nadalje koristiti Sternova klasifikacija tipova impulzivne kupovine jer je jedina te

sveobuhvatna, a on kao dodatak samoj klasifikaciji ističe kako treba postojati devet čimbenika

kako bi uopće došlo do bilo koje vrste impulzivne kupovine. Prisutnost ovih čimbenika u

kupovini ne znači nuţno da je predmet impulzivno kupljen, ali predstavljaju glavni utjecaj na

samu impulzivnu kupovinu. Prema Sternu (1962, p.61), čimbenici u sljedeći:

Niska cijena: čimbenik koji zasigurno ima najizravniji utjecaj. Automatski eliminira

luksuzna dobra kao što je npr. automobil kao predmet impulzivnosti. Stern zaključuje

kako cijena utječe na impulzivnu kupnju konvencionalnih dobara, npr. ako kupac

namjerava kupiti dva sapuna po cijeni od 25 centa za svaki, a pronaĎe akciju od tri

sapuna za 69 centa, kupiti će tri komada na akciji. Posebna cijena pretvara dodatni sapun

u impulzivnu stavku.

Potreba za proizvodom: stupanj u kojem kupac zaista treba proizvod utječe na to je li on

predmet impulzivne kupovine. Pojedini proizvodi kao npr. hrana i lijekovi spadaju u

potrepštine zbog kojih kupac redovno posjećuje trgovinu. MeĎutim, postoji i mnoštvo

ostalih dobara koja ne spadaju u „hitnu“ kategoriju. Stern ih naziva marginalnim dobrima

te kupac moţe odgoditi njihovu kupovinu dok ne osjeti da ih je povoljno kupiti. Budući

da takvi proizvodi nisu glavna svrha odlaska u nabavu, manje je vjerojatno da su dio

planirane kupovine te se pretpostavlja da će biti impulzivno kupljeni.

Masovna distribucija: što je više prodajnih mjesta u kojima je moguće kupiti proizvod to

je više mogućnosti za kupca da taj proizvod pronaĎe te kupi. Budući da ne kupuje točno

22

odreĎeni proizvod, kako bi ga uočio on kupcu treba biti na raspolaganju u svim

trgovinama koje posjećuje.

Samoposluga: kupcu je omogućena brţa kupovina te više slobode u usporedbi sa

kupovinom uz osoblje. Budući da se svakim danom sve više proizvoda moţe kupiti u

samoposlugama postoji povećana mogućnost impulzivne kupovine.

Masovno oglašavanje: veliki dio impulzivne kupovine dogaĎa se zbog visokog stupnja

znanja kupca o samom proizvodu. Navedeno znanje stječe se prethodnim iskustvom

korištenja ili putem oglašavanja. Iako je primarni cilj oglašavanja kupovanje marki,

velika vaţnost pridaje se i stvaranju impulsa za kupovinu.

Izlog te unutrašnjost trgovine: budući da kupac ne odlazi u kupovinu s ciljem da

impulzivno kupi odreĎeni proizvod, bitno je istaknuti ove čimbenike kako bi se povećala

mogućnost za impulzivnost. Treba postojati poseban poloţaj polica, posebne promocije

unutar te izvan trgovine te prepoznatljivo (jedinstveno) pakiranje.

Kratak vijek trajanja proizvoda: proizvod koji je lako kvarljiv ili zbog nekog drugog

razloga ima kratak vijek trajanja kupuje se češće te impulzivnije nego proizvod sa dugim

vijekom trajanja. Što proizvod ima kraći vijek trajanja - kraći ciklus, to je veća

vjerojatnost da će biti impulzivno kupljen.

Mala veličina ili teţina: neovisno o cijeni, veličina i teţina proizvoda utječu na impuls

prilikom kupnje. Na primjer, kupac prilikom kupovine primijeti set stolica za vrt po

prihvatljivoj cijeni te ih poţeli kupiti, ali to ne čini i obuzda svoj impuls jer su stolice bile

teške ili nespretne za prijevoz do kuće. Problemi sa veličinom ili teţinom za kupca znače

dodatni teret jer mora prije kupovine planirati te se tako smanjuje impulzivnost. S druge

strane, mali i lagani predmeti koji se lako transportiraju ne predstavljaju problem.

Jednostavnost skladištenja: pitanje gdje će ostaviti proizvod jednom kada stigne kod kuće

takoĎer utječe na impulzivnost. Tako kupac moţe ţeljeti kupiti sladoled, ali se sjeti da

nema mjesta u zamrzivaču pa odustane od kupovine. One stavke koje ne predstavljaju

problem kod pohrane/skladištenja, češće se impulzivno kupuju.

Zanimljiva je činjenica da čak i unutar impulzivne kupovine postoje razlike u impulzivnosti na

temelju „planiranja“ koje pojedinac izdvaja prije obavljanja iste. Kada se promatraju čimbenici

23

koji utječu na impulzivnost moţe se zaključiti da se najviše impulzivno kupuju proizvodi niske

cijene, kratkog vijeka trajanja, male veličine ili teţine, koje je jednostavno skladištiti te koji su

istaknuti na prodajnom mjestu. Nakon objašnjenja vrsti impulzivne kupovine te čimbenika koji

moraju postojati da bi ona bila ostvarena, u nastavku su objašnjena njezina obiljeţja.

3.3. OBILJEŢJA IMPULZIVNE KUPOVINE

Rekreativni ili hedonistički aspekti procesa kupovanja postaju sve značajniji u suvremenom

svijetu. Kupci se podjednako koncentriraju na zabavu, razgovor, druţenje, osjetilne uţitke kao i

na uporabne vrijednosti proizvoda u kupovini. Moglo bi se reći da ljudi sve više kupuju da bi

kupovali, a ne kupuju da bi kupili engl. (Buy so they can shop, not shop so the can buy) (Kesić,

2006, p.331.). To znači da su motivi za kupovinom mnogobrojni i raznovrsni, od kojih je neke

veoma teško vezati sa stvarnom kupovinom i korištenjem proizvoda. Time zadatak proizvoĎača,

ali i trgovaca u trgovinama na malo postaje sve kompleksniji u odabiru komunikacijskog

sadrţaja koji će stimulirati kupovni proces i kupovinu proizvoda, pogotovo ako se radi o

stimulaciji na licu mjesta – u prodavaonici koja će kod kupaca potaknuti impulzivnost. U

nastavku rada navode se različita obiljeţja prema kojima se impulzivna kupovina razlikuje od

planirane, takoĎer i obiljeţja koja su specifična samo sa impulzivnu kupovinu.

Rook i Hock (1985, p.26) su konstruirali definiciju fenomena impulzivnosti koja se temelji na

opisu emocija i misli koje kupac doţivljava u trenutku kada impulzivno kupuje. Usmjerili su

paţnju na kognitivne, ali i na emocionalne reakcije koje kupac doţivljava te na temelju toga

izdvojili pet obiljeţja koja odvajaju impulzivnu od neimpulzivne kupovine:

Osjećaj iznenadne te spontane ţelje za djelovanjem: pojam iznenadne ţelje uklapa se u

neurofiziološku domenu gdje je impuls definiran kao „val aktivne promjene unutar ţivca

vlakna“ (Wolman, 1977). Na isti način na koji ovi impulsi potiču biološke reakcije,

psihološki se impulsi mogu promatrati kao nizovi stimulacija koji pokreću svjesne te

nesvjesne mentalne procese.

Privremeni gubitak samokontrole: najosnovniji koraci u socijalizaciji zahtijevaju od

pojedinca da nauči kontrolirati vlastite impulse te da ih izraţava samo za vrijeme

24

odgovarajućih uvjeta. Neravnoteţa u kontroliranju impulsa razlikuje impulzivnu od

planirane kupovine; u pojedinim slučajevima ona predstavlja problem - narušena kontrola

zbog npr. osobnog budţeta, dijete ili ugleda, dok kod ostalih slučajeva moţe predstavljati

spontano i kreativno djelovanje koje ne uključuje psihološku neravnoteţu.

Psihološki konflikt i borba: često se kupac osjeća ambivalentno prema proizvodima koje

impulzivno kupuje. Freud impulse shvaća kao borbu izmeĎu dviju suprotstavljenih sila

(id i superego). Kupac se nalazi na raskrsnici izmeĎu dva smjera te mora odlučiti izmeĎu

prednosti neposrednog zadovoljenja potrebe ili dugoročne posljedice koju impulzivnost

moţe izazvati. No, ne vode nuţno svi impulzivni podraţaji prema konfliktu. Oni se često

dogaĎaju upravo zato jer ljudi imaju tendenciju precjenjivanja bliskog zadovoljstva u

odnosu na ono udaljenije, što je bliţe mogućnost ostvarivanja zadovoljstva, to je teţe

istome odoljeti.

Reduciranje kognitivne procjene: Rook i Hock vjeruju da impuls prilikom kupovine

uključuje brojna afektivna stanja. Impulzivno ponašanje je u velikoj mjeri „automatsko“,

mnogo su naglašene afektivne sastavnice, a malo ili nimalo intelektualna kontrola.

Impulzivna kupnja predstavlja antitezu klasičnog modela „ekonomskog čovjeka“ kao

racionalnog te onoga koji povećava korist zbog toga jer je u pitanju ponašanje sa niskom

angaţiranosti. Visoka angaţiranost prilikom impulzivne kupovine javlja se jedino u

trenutku kada kupac odluči postupiti pod utjecajem impulsa jer je tada potrebna njegova

potpuna pozornost.

Trošenje bez obzira na posljedice: danas se karakteristika impulzivnosti svrstava pod

„normalno ponašanje“ dok ju pojedini psiholozi još uvijek shvaćaju kao oblik

neurotičnog ponašanja. Kipiniss (1977) smatra da impulzivnost moţe prerasti u

destruktivni poremećaj ličnosti, dok Wishnie (1977) navodi da pojedinci pod utjecajem

impulsa ţive u stanju konstantnog kaosa bez brige o budućim posljedicama trenutnog

ponašanja.

Kesić (2006, p.332) navodi ista obiljeţja za odvajanje impulzivne od neimpulzivne kupovine, uz

dodatak trenutačne ţelje koja dovodi kupca u stanje neravnoteţe koja se mora razriješiti. Dakle,

kada se promatraju obiljeţja koja odvajaju ove dvije vrste kupovine, s obzirom na njihovu

potpunu različitost moţe se zaključiti kako ih čak ima malo. Glavne različitosti ogledaju se u

25

psihološkom smislu javljanja spontane ţelje za djelovanjem, gubitkom samokontrole, konfliktom

izmeĎu zadovoljenja potrebe i posljedica, nedostatkom kognitivnog i prevladavanju afektivnog,

kupovanju zanemarujući posljedice te stanja neravnoteţe zbog trenutačne ţelje za kupovinom.

Postoji nekoliko obiljeţja koja su specifična isključivo za fenomen impulzivne kupovine. Prema

Cloveru (1950; DuPont Studije 1945, 1949, 1954, 1959, 1965; West, 1951; prema Piron, 1991,

p.509) ona je neplanirana kupovina, dok Applebaum (1951; prema Piron, 1991, p.509) ističe

kako je ona odgovor na stimulans. Nesbitt (1959; prema Piron, 1991, p.509) impulzivnost shvaća

kao promišljeno planiranu kako bi se iskoristile posebne ponude, a Stern (1962, p.60) ju

povezuje sa traţenjem uzbuĎenja. Prema Ballengeru, Robertsonu i Hirschmanu (1978, p.15)

impulzivno kupovno ponašanje je ono u kojem se kupac odluči za kupovinu u trenutku ulaska u

trgovinu - donošenje odluke u trenutku kupovine. Rook (1987, p.199) navodi kako je

impulzivnost rezultat procesa bez razmišljanja - spontanog ponašanja u blizini atraktivnog

objekta, a Engel i Blackwell (1982; prema Piron, 1991, p.510) zaključuju kako nije rješenje

prethodno spoznatog problema te nije formirana kupovna namjera prije ulaska u trgovinu. Ostala

obiljeţja, zabiljeţili su Rook i Hook (1985) te su već spomenuta prilikom obiljeţja koja odvajaju

impulzivnu od neimpulzivne kupovine. Obiljeţja specifična isključivo za impulzivnu kupovinu:

neplanirana kupovina

odgovor na stimulans

promišljeno planirana kako bi se iskoristile posebne ponude

traţenje uzbuĎenja

donošenje odluke u trenutku kupovine

rezultat procesa bez razmišljanja

ne predstavlja rješenje prethodno spoznatog problema

nije formirana kupovna namjera prije ulaska u trgovinu

iznenadna te spontana ţelja za djelovanjem

privremeni gubitak samokontrole

psihološki konflikt i borba

reduciranje kognitivne procjene

26

trošenje bez obzira na posljedice

Osim svoje definicije, impulzivna kupovina još je detaljnije objašnjena pomoću trinaest obiljeţja

koja su samo njoj svojstvena. Navedena obiljeţja su općeprihvaćena te se autori koji su naveli

barem jedno od njih, slaţu sa svim ostalima. Predstavljaju prednost u istraţivanju ovoga

fenomena zbog toga što postoji mogućnost njihovog mjerenja te samim time olakšavaju

prepoznavanje te razlikovanje impulzivne kupovine od one neimpulzivne. U sljedećem poglavlju

govoriti će se o impulzivnoj kupovini u praksi.

4. IMPULZIVNA TEORIJA U PRAKSI

U nastavku su u kontekstu impulzivne kupovine objašnjene: razlike prema spolu i kategoriji

proizvoda, impulzivne karakteristike te aktivnosti u trgovini te online impulzivna kupovina.

4.1. RAZLIKE PREMA SPOLU I KATEGORIJI PROIZVODA

Kroz mnoga istraţivanja kupaca dokazano je da isti gledaju na svoju imovinu kao na povećanje

vlastite vrijednosti. Mnogi proizvodi kupuju se upravo iz razloga kako bi kupac društvu otkrio

vlastiti potrošački identitet te se ujedno predstavio kao imućan. Otkriven je odnos izmeĎu dojma

kojeg kupac ima o sebi te odreĎenih proizvoda koje kupuje. Sklonost kupaca da traţe sreću

putem vlasništva nad proizvodima naziva se materijalizam (Peter i Olson, 1999; prema Coley,

2002, p.33). Danas, ţene odlučuju ili u velikoj mjeri sudjeluju u stvaranju odluke prilikom

kupovine. Rook i Hoch (1985, p.25) zaključili su da ţene češće kupuju nego muškarci te u

kupovini uţivaju. Suprotstavljen pogled imaju Kollet i Willet te navode da spol ne utječe na

proces kupovine, umjesto toga, oni vjeruju da ţene, kao i muškarci imaju isti stupanj osjetljivosti

na neplaniranu kupovinu (Kollat i Willet, 1967, p.21).

Općenito, ţene obraĎuju informacije drugačije od muškaraca, manje su dominantne te

velikodušnije, takoĎer tretiraju stvari na drugačiji način. Vlasništvo i posjedovanje proizvoda s

muške strane prepoznaje se kao način dominacije i vršenja pritiska nad drugima te čak

diskriminacije ili suptilne agresije. S druge strane, ţene imaju tendenciju posjedovanja predmeta

koji im mogu poboljšati osobne i društvene odnose. U usporedbi sa većinom muškaraca, za ţene

27

je bitna briga, dijeljenje te suraĎivanje (Peter i Olson, 1999; prema Coley, 2002, p.38). U pravilu

ţene prilikom kupovine ocjenjuju „za i protiv“ za većinu proizvoda, više razmišljaju te im je

bitan interijer trgovine za razliku od muškaraca koji imaju tendenciju brzog kretanja po trgovini,

provoĎenju manje vremena u biranju proizvoda, ne vole kontakt s trgovcem te jednostavno ţele

mjesto koje im omogućuje da u najkraćem roku pronaĎu traţeni proizvod jer je za njih kupovina

gubitak vremena (Rook i Hoch, 1985, p.26).

Prema Rooku i Hochu (1985, p.26) impulzivnost varira po spolu zbog toga što muškarci i ţene

obično kupuju različite vrste proizvoda. Muškarci uţivaju u kupovini trajnih dobara, kao što su

automobili, alati, plovila, računalni dijelovi i audio oprema, za ţene je to odjeća te proizvodi za

dotjerivanje. Ţene još uvijek kupuju s prijateljima. Istraţivanja pokazuju da kada dvije ţene

zajedno kupuju često potroše više vremena i novaca nego što bi to učinile same (Underhill, 1999;

prema Coley, 2002, p.39). TakoĎer, kada je ţena u trgovini s muškarcem, unutra provede manje

vremena nego kad je sama, sa drugom ţenom ili čak sa djecom. Belk (1975; prema Coley, 2002,

p.17) je suprotnog stava te smatra da ţena kupuje više impulzivno dok je sama, nego u društvu.

Online istraţivanje provedeno od strane banke u Montrealu 2012. godine obuhvatilo je 1000

odraslih KanaĎana. UtvrĎeno je da 59% anketiranih ţena kupuje impulzivno kako bi se

razveselile te suzbile stres; u toj namjeri kupuju proizvode kao što su odjeća, cipele te

elektronika (Pornpitakpan i Hui Han, 2013, p.86). Isto tako Rook (1987, p.199) je zaključio da

je impulzivnost povezana sa senzacionalizmom i sklonošću traţenja uzbuĎenja.

Supermarketi predstavljaju mjesta visoke impulzivne kupovine za oba spola. Studije provedene

za potrebe supermarketa pokazale su da je 60-70% obavljene kupovine od oba spola bilo

impulzivne prirode (Underhill, 1999; prema Coley, 2002, p.40). U jednoj studiji brojali su se

kupci koji su uz sebe imali listu za kupovinu te su to bile gotovo sve ţene i manje od četvrtine

muškaraca, Cobb i Hoer (1986; prema 2002, 1999, p.40) zaključili su da je to slučaj jer je za

ţene vjerojatno da će obaviti barem neki element planiranja prije odlaska u nabavu. U drugoj

studiji, Underhill i njegovi suradnici otkrili su da je 65% muškaraca koji su imali priliku

degustirati proizvod u trgovini, isti i kupilo, a to je učinilo samo 25% ţenskih kupaca (Underhill,

1999; prema Coley, 2002, p.40).

28

Iako muškarci nisu ljubitelji iskustva kupovine, osjećaju se uzbuĎeno tijekom iskustva plaćanja.

Još jedna specifičnost ogleda se u tome da muškarac gotovo uvijek plati račun kako bi se osjećao

nadmoćno, pogotovo u slučaju kada kupuje u društvu ţene (Underhill, 1999; prema Coley, 2002,

p.40). Bračni status takoĎer utječe na impulzivnu kupovinu. Što je osoba duţe u vezi ili braku,

pretpostavlja se da će njezina kupovina biti raznovrsnija te količinski veća, ali i detaljnije

planirana tj. neimpulzivna (Kollat i Willett, 1967, p.24).

TakoĎer se kao bitan faktor promatra i dob pojedinca. Ljudske misli, emocije i ponašanje utječu

na to kako spoznaju sami sebe te su više vezane uz njihovu psihološku dob, nego onu kronološku

(Peter i Olson, 1999; prema Coley, 2002, p.40). Bellenger i suradnici utvrdili su da su

impulzivnoj kupovini skloniji kupci do 35 godina (Mihić i Kursan, 2010, p.4). Stariji kupci

vjerojatno imaju više potrošačkog iskustva te se osjećaju više kvalificiranim za procjenu

kupovnih alternativa pa samim time kupuju manje impulzivno (Kollat i Willet, 1967, p.27).

Brojne ekonomske analize usmjerene su na psihološki konflikt koji se ponekad pojavljuje kod

potrošačevog izbora izmeĎu štednje i impulzivne kupovine (Thaler i Shefrin, 1981; prema Rook,

1987, p.185). TakoĎer, zaposlene osobe zbog viših prihoda i više kupuju, ali zbog osjećaja teţe

stečenog novca, kupuju planirano.

Zaključno, ţene imaju odlučujuću ulogu prilikom kupovine, iako češće od muškaraca pri

kupovini imaju listu, ipak više impulzivno kupuju, i to proizvode koji im poboljšavaju osobne i

društvene odnose. Kupci su skloni impulzivnosti kako bi sami sebe razveselili ili suzbili stres.

Više kupuju impulzivno kada su u društvu te prije odlaska u kupovinu razmišljaju o istoj. Starije,

zaposlene i osobe u braku zbog stečenog potrošačkog iskustva manje impulzivno kupuju.

Prethodna istraţivanja tretirala su tendenciju impulzivnoj kupovini kao generalizirani obrazac

koji je konzinstentan za sve kategorije proizvoda (Rook i Fisher, 1995; Rook i Gardner, 1993;

prema Jonesu i suradnicima, 2003, p.505). MeĎutim, s vremenom se javila potreba istraţivanja

proizvoda koji su manje ili više impulzivni. U istraţivanju provedenom od strane Jonasa i

suradnika (2003) ispitalo se je li impulzivnost više povezana sa proizvodima cjenovno niţeg

ranga u odnosu na one višeg ranga. Rezultati pokazuju da se proizvodi manje vrijednosti više

impulzivno kupuju, ali je takoĎer bitno koliko se kupac u trenutku kupovine poistovjećuje s

29

proizvodom. Pojedinci koji, u pravilu više kupuju impulzivno takoĎer posjeduju veću tendenciju

da odreĎenu kategoriju proizvoda kupe kao rezultat javljanja impulsa (Jonas i suradnici, 2003,

p.507). U istom istraţivanju najimpulzivniji proizvodi bili su odjeća, zatim hrana pa nakit (25%,

14% te 6% odgovora ispitanika).

MeĎutim, ostala istraţivanja koja su provedena sa aspekta kategorije proizvoda utvrdila su da

impulzivna kupovina nije ograničena tipom proizvoda, niti vezana za prodajno mjesto. Gotovo

sve moţe biti impulzivno kupljeno (Bellenger, Robertson i Hirschman, 1962; du Pont; 1965;

prema Kollat i Willett, 1967, p.29). Televizor, video, dio namještaja, putovanje, sve navedeno

moţe biti impulzivno kupljeno, isto kao i paket čipsa ili čokoladica. Zapravo, „impulzivni

proizvodi“ sami po sebi ne postoje nego postoje samo proizvodi koje većina kupaca najviše

kupuje prema impulsu koji ponekad ovisi o poistovjećivanju s proizvodom (Kollat i Willett,

1969, p.81). Pojedinci, a ne proizvodi, su ti koji djeluju impulzivno (Rook i Hoch, 1985, p.27).

Kotler (2001; prema Milić, 2007, p.20) naglašava da su marketinški stručnjaci uspjeli

kategorizirati proizvode koje obitelj, kao kupovna i potrošačka jedinica, najviše koristi u

različitim fazama svog ţivotnog ciklusa. Kupnja mladih jednočlanih obitelji usmjerena je na

polutrajne proizvode kao što su odjeća, tehnika i glazbena oprema, hrana, izlasci te putovanja.

Mladi bračni parovi bez djece, pod uvjetom da oboje rade, svoj budţet usmjeravaju na

automobile, putovanja, tehniku i sl. Obitelji s malom djecom do šest godina ciljno su trţište za

sve dječje proizvode i hranu. Dobrostojeće sredovječne obitelji bez ovisne djece orijentirane su

na skuplje proizvode i usluge, poput automobila, namještaja i turističkih usluga. Stariji parovi i

jednočlane starije obitelji uglavnom troše na lijekove, medicinske usluge, putovanja i poklone za

mlaĎe generacije. Ovisno o tipu proizvoda koji obitelj treba kupiti, odluku donosi: ţena (odjeća,

proizvodi za kućanstvo), muţ (financijska ulaganja, alat) ili zajedno (godišnji odmori, školovanje

djece). TakoĎer, utvrĎeno je da različiti društveni slojevi pokazuju jasne sklonosti k odreĎenim

proizvodima ili markama u mnogim područjima, uključujući odijevanje, ureĎenje kuće, slobodne

aktivnosti i automobile. Slijedi objašnjenje impulzivnih karakteristika te aktivnosti u trgovini.

30

4.2. IMPULZIVNE KARAKTERISTIKE TE AKTIVNOSTI U TRGOVINI

Trgovci su odavno shvatili da kupci svoju odluku o kupovini uglavnom donose u trgovini te se

moţe reći da je za one kupce koji su u kontaktu sa prodajnom osobom te proizvod i isprobaju,

dvaput vjerojatnije da će ga i kupiti za razliku od onih koji ne ostvare kontakt (Underhill, 1999;

prema Pornpitakpani i Hui Han, 2013, p.85). U maloprodajnom okruţenju trgovci su često

primarni izvor komunikacije prema kupcima. Oni čine dio završne točke s kojom se kupac

susreće prije obavljanja kupovine te ih samim time njihovo ponašanje moţe privući ili otjerati

(Pornpitakpan i Hui Han, 2013, p.86).

Izraz „kvaliteta trgovine“ definira se kao procjena kupca o ukupnoj izvrsnosti ili superiornosti

koja se u njoj nudi (Parasuraman i suradnici, 1988; prema Pornpitakpan i Hui Han, 2013, p.86).

Obuhvaća pet dimenzija: izgled trgovca, pouzdanost, prisnost interakcije, rješavanje problema te

prodajnu politiku (Dabholkar i suradnici, 1966; prema Pornpitakpan i Hui Han, 2013, p.86).

Izgled trgovca odnosi se na urednu radnu odjeću koja priliči radnom mjestu, pouzdanost se

ogleda u osjećaju sigurnosti koju trgovac posjeduje prilikom predstavljanja proizvoda, a prisnost

interakcije u stupnju povezivanja sa kupcem. Rješavanje problema odnosi se na njegovo

poznavanje proizvoda i mogućnosti komplikacija koje mogu nastati prilikom korištenja te

njihovo otklanjanje, a prodajna politika moţe biti aktivnog ili pasivnog karaktera. Nadalje će se

izraz „kvaliteta trgovine“ promatrati s obzirom na: razinu osobne interakcije ostvarene izmeĎu

trgovca i kupca te ljubaznost, prijateljski odnos, pozornost te spremnost za pomoć koju kupac

osjeća.

Lovelock (1981; prema Pornpitakpan i Hui Han, 2013, p.87) naglašava da prodajna osoba

predstavlja čitavu kompaniju u očima kupca, takoĎer, ponašanje ostalih zaposlenih u trgovini

ima ključan utjecaj na percepciju kupca o interakciji koju u tom trenutku vodi sa prodajnom

osobom. Kvaliteta interakcije izmeĎu osoblja i kupca je postala toliko bitna da kupci temelje

veliki dio vlastite procjene o ukupnoj kvaliteti ili zadovoljstvu na temelju takve interakcije; isto

tako, brojne studije su pokazale da interakcije osoblja sa kupcima imaju utjecaj na percipiranje

kvalitete usluge od strane kupaca (Bitner i suradnici, 1994; prema Pornpitakpan i Hui Han, 2013,

p.87).

31

Rezultati istraţivanja koje je 2013. godine u Americi i Singaporu provedeno na uzorku od 190

osoba dokazuje da su one koje su se nalazile u trgovini sa manje ljubaznim prodajnim osobljem

trgovinu percipirale kao manje usluţnu te su takoĎer su manje kupovale. Zaključak je da dobra

„kvaliteta trgovine“ dovodi do višeg poticaja za kupovinu te se javlja kupovina čak i kada kupci

to prvobitno nisu imali u planu. Iako pojedine kompanije smatraju da im loše osoblje ne škodi

ako nude kvalitetne proizvode, nisu u pravu. Pojedini kupci odbijaju kupovati iz trgovine koja im

nudi lošu uslugu te će u slučaju da istu prepoznaju, istupiti iz trgovine te prijeći u sljedeću. Isto

tako, ako kupac primijeti lošu uslugu vrlo je vjerojatno da se u trgovinu neće vratiti što

dugoročno dovodi do smanjenja prodaje. Najvaţnije od svega, nakon negativnog iskustva, kupac

moţe ostalima savjetovati da trgovinu ne posjećuju (Pornpitakpan i Hui Han, 2013, p.90).

Prodajno osoblje je bitan element i prilikom neimpulzivne kupovine, a za onu impulzivnu

predstavlja moţda i ključan.

Prema Belku (1975; prema Coley, 2002, p.17) za impulzivnu kupovinu bitan je izgled trgovine.

Ubraja ga u situacijske čimbenike - fizičko okruţenje u koje spada zemljopisni i institucionalni

poloţaj trgovine, izlog, dekoriranost interijera, zvuk, miris, osvjetljenje te drugi materijali koji

potiču na kupovinu. Belk smatra da ovi čimbenici mogu kod osobe stvoriti impuls tj. iznenadni

nagon za kupovinom. TakoĎer, Kesić (2006, p.345) smatra da lokacija prodavaonice i lokacija

proizvoda unutar prodajnog mjesta i na polici pozitivno ili negativno utječu na impulzivnost.

Nedavna istraţivanja trgovina počinju se fokusirati na hedonističke aspekte potrošačkog

iskustva, kao što je afektivni odgovor na uzbuĎenje (Arnold i Reynolds, 2003, p.77).

Hedonistički kupovni motivi slični su orijentaciji utilitarnih trgovačkih motiva, jedina razlika je

kupovni cilj koji je hedonističko ispunjenje - doţivljavanje zabave, fantazije i raznih stimulacija

(Babin i suradnici, 1994; prema Arnolds i Reynolds, 2003, p.77). Tako za potpuni doţivljaj

unutar trgovine trgovci danas nude nove i uzbudljive ideje kao što su električne divlje ţivotinje,

natjecanje u bućkanju u maslacu te dječje oslikavanje lica, s ciljem da kod kupaca potaknu

zainteresiranost, a zatim i impulzivnost (Bus, 1997; prema Arnolds i Reynolds, 2003, p.77).

Verplanken (2001; prema Muruganantham i Bhakat, 2013, p.152) tvrdi da su izgled proizvoda -

ambalaţa te pozadinska glazba u trgovini vaţni okidači impulzivnosti. Prema novijim

istraţivanjima, postoji nekoliko različitih hedonističkih kupovnih motivacija koje se dogaĎaju

32

direktno u trgovini te samim time potiču kupca na impulzivnost. Prema Arnoldsu i Reynoldsu

(2003, p.80), takve kupovine dijele se na:

Kupovnu avanturu: kupovina kod koje se kupac kupuje da bi doţivio stimulans, avanturu

i osjećaj pripadanja nekom drugom vremenu. Značajan broj ljudi izjašnjava se kako u

kupovinu odlazi iz jednostavnog razloga - kako bi osjetili oduševljenje, avanturu

kupovnog izleta, ulazak svijet različitih boja i mirisa. Uloga trgovine kod ove vrste

kupovine je da kroz svoj izgled i sadrţaje koje nudi kupca primora da ju posjeti.

Društvenu kupovinu: kupovina u društvu prijatelja i obitelji, uţivanje u druţenju i

socijalizaciji. Kupovina se takoĎer moţe shvatiti kao način provoĎenja vremena sa

bliţnjima pa trgovine moraju u svojoj ponudi imati sadrţaje koji se odnose na grupu ljudi

npr. planiranje grupnih aktivnosti, obiteljski modni savjetnik itd.

Kupovinu koja zadovoljava: ova vrsta odnosi se na suzbijanje negativnih emocija poput

ublaţavanja stresa, negativnog raspoloţenja ili shvaćanja kupovine kao poslastice samo

za sebe. Moţe se shvatiti kao vrsta „terapijske kupovine“ u kojoj je bitna uloga prodajne

osobe kojoj se kupac moţe poţaliti, pitati za savjet ili jednostavno u komunikaciji

osjećati kako mu ona pridaje cjelokupnu paţnju te se osjećati bitnim.

Trendovsku kupovinu: kupovina kako bi se drţalo korak s novim modnim trendovima,

proizvodima i inovacijama. Trgovina mora nuditi takve sadrţaje, mora imati u

asortimanu najnovije proizvode, kataloge o novostima te informacije o istima kako bi se

kod kupaca stvorio osjećaj ţelje za pripadnosti novome te kupovni impuls.

Kupovinu za druge: kupci uţivaju birajući za druge te to pozitivno utječe na njihovo

uzbuĎenje, raspoloţenje i radost prilikom pronalaska savršenog poklona za druge.

Izjašnjavaju se da se osjećaju bitnima i odgovornima te takvoj kupovini pridaju više

vremena, ali kada jednom pronaĎu savršen poklon, ne ustručavaju se u njegovoj

kupovini.

Za doţivljavanje hedonističkog kupovnog iskustva bitan je izgled trgovine te emocije koje stvara

kod kupaca, kao i svi dodatni sadrţaji koje trgovina nudi. Bitno je na mjestu kupovine stvoriti

impuls, bilo savjetima te pristupom prodajne osobe, baziranju na inovativnosti ili organiziranju

aktivnosti koje kupci ne mogu naći u ostalim trgovinama, vaţno je biti drugačiji.

33

Kupci veliki dio svoj kupovine provedu u traţenju popusta i povoljnih akcija. Navode kako im to

predstavlja zadovoljstvo, uţivaju u „lovu“ na popuste te isti shvaćaju kao izazov i povoljno

osvajanje (Arnolds i Reynolds, 2003, p.81). Potraga za povoljnijim se u teoriji moţe shvatiti u

predstavljanju čovjeka kao natjecatelja te osobe koja traţi uspjeh i divljenje ostalih, na taj način

ţeli razviti svoje potencijale kako bi si povećao samopouzdanje (McClelland, 1961; prema

Arnolds i Reynolds, 2003, p.81). Babin i suradnici (1994; prema Arnolds i Reynolds, 2003, p.81)

smatraju kako kupci dobivaju hedonističke namjere upravo kroz cjenjkanje koje im omogućuje

povećanu angaţiranost te uzbuĎenje; isto tako, pronalaţenje popusta vodi ka zadovoljstvu zbog

osobnog postignuća te se u konačnici stvara impuls. Kupac koji se vodi hedonističkom

motivacijom obraća veću pozornost na promotivne sadrţaje u trgovini (natpisi, akcije) te samim

time sagledava više inputa u procesu donošenja odluka (Dawson i suradnici, 1990; prema

Arnolds i Reynolds, 2003, p.90).

Impulzivna kupnja češće se dogaĎa kad je kupac pod utjecajem prodajnih promocija, kreativnih

poruka i odgovarajućeg korištenja tehnologije u trgovini (Schiffman, 2010; prema

Muruganantham i Bhakat, 2013, p.152). TakoĎer, Dholakia (2000; prema Muruganantham i

Bhakat, 2013, p.152) smatra da kupac doţivljava nagon za impulzivnom kupovinom kada ima

mogućnost sudjelovanja u nagradnoj igri ili isprobavanja proizvoda u trgovini. Zhou i Wong

(2003; prema Muruganantham i Bhakat, 2013, p.153) otkrili su da plakati u trgovinama (dodatno

naglašavanje) potiču na kupovinu, isto tako, to je vizualizacija proizvoda na akciji te akcije više

komada (npr. 3+1 gratis). Prema Zhou i Wongu, ostali poticaji odnose se na prodajne tehnike u

trgovini, poziciju proizvoda na polici - u razini očiju, kupone, uzorke te degustacije na

prodajnom mjestu.

Prema Park i Lennon (2006, p.60) oglašavanje je često poticaj impulzivnom ponašanju. Kada

osoba pretraţuje TV kanale u potrazi za ţeljenim programom izloţena je velikom broju

reklamnih poruka te time proizvod pronalazi mjesto u njezinoj svijesti. Što se više puta osoba

sjeti proizvoda (vidi ili čuje reklamu), to je vjerojatnije da će se ispred police u trgovini odlučiti

baš za njega. TakoĎer, ako se radi o reklami koja prikazuje ugodan te radostan ugoĎaj, postoji

mogućnost da će osoba proizvod i naručiti kako bi se osjećala kao na reklami.

34

Dakle, promotivne aktivnosti unutar trgovine u kontekstu impulzivnog ponašanja imaju veliku

vaţnost. Kada pronaĎe proizvod na akciji kupac se osjeća bitnim čime se aktivira kupovni

impuls. Potrebno je proizvod vezati uz nagradne igre, promocije, besplatne uzorke, kupone itd.

Isto tako, proizvoĎači bi se trebali orijentirati na oglašavanje, bilo putem TV-a i časopisa, gdje

kupac ima mogućnost vidjeti proizvod ili putem radija, gdje sluša o njemu. Bitno je da se

proizvod nalazi u svijesti kupca kako bi se u nedostatku znanja o ostalim proizvodima u trgovini,

ispred police odlučio za onaj koji mu je najviše u sjećanju.

4.3. ONLINE IMPULZIVNA KUPOVINA

Impulzivnost je ključan faktor u donošenju odluka kod kupaca u tradicionalnoj kupovini, ali sve

više i u onoj online prirode - putem Interneta. Prema nedavnim izvještajima web trgovaca

specijaliziranim za odjeću, zabiljeţeno je da je u Sjedinjenim Američkim Drţavama online

kupovina odjeće sa 2007. na 2008. godinu povećana za 26.6 bilijuna dolara, što u istom

razdoblju premašuje prodaju automobila i računala (Park i suradnici, 2012, p.1583). U

Sjedinjenim Američkim Drţavama više od 48 % kupaca se izjasnilo da su barem jednom

impulzivno online kupili proizvod (GSI Commerce 2008), online kupovina danas postaje sve

zastupljenija, tako da je čak zabiljeţena pojava ovisnosti o eBayu (Cantelmi i Talli, 2009; prema

Parku i suradnicima, 2012, p.1583).

Online kupovina definira se kao neplanirano kupovno ponašanje uz nekontroliranu potrebu za

kupovinom (Koufaris, 2002; prema Parku i suradnicima, 2012, p.1584). Istraţivači su sa

pojavom online trgovine pokušali istraţiti postoji li impulzivnost u ovom netipičnom kupovnom

okruţenju. Ranije studije pokazuju da online kupci imaju tendenciju biti impulzivni (Donthi i

Garcia, 1999; prema Huangu i Kuou, 2012, p.583). U naknadnim studijima, istraţivači počinju

empirijski testirati ovu pojavu u business-to-customer okruţenju te rezultati pokazuju da online

kupci često odstupaju od racionalne kupovine (LaRose 2001; Wu i Cheng, 2011; prema Huangu

i Kuou, 2012, p.583). Madhavaram i Laverie (2004; prema Parku i suradnicima, 2012, p.1583)

smatraju da je online maloprodaja okidač impulzivne kupovine jer je kupac u stanju

pregledavanja te je tako lakše odgovoriti na njegove česte promjene raspoloţenja.

35

Online impulzivnost takoĎer se ispitivala u psihološkom smislu. Koufaris (2002; prema Hungu i

Kou, 2012, p.583) je proučavao značajke web dizajna kao utjecaja na online kupovinu.

Korištenjem eye-tracking metode (metoda praćenja oka) dokazano je da web dizajn utječe na

psihološku impulzivnost, uz flash bannere i glazbu u pozadini korisnik se dulje zadrţava na

stranicama te je skloniji impulzivnom ponašanju. TakoĎer, Koufaris smatra kako vizualni

elementi proizvoda, estetika te metoda njegovog odabira na web stranici mogu biti okidači

impulzivnosti. Tijekom pretraţivanja proizvoda, kupci mogu naići na posebne ponude, različite

boje ili ţeljeni dizajn što moţe predstavljati impuls (Rowley, 2001; prema Parku i suradnicima,

2012, p.1584). Park i suradnici (2012, p.1584) ističu da ovo nije slučaj za proizvode koje se prije

kupovine ţeli osjetiti ili dotaknuti, kao što je odjeća. Tada su ključni poticaji dobro

predstavljanje atributa proizvoda jer ga u online okruţenju kupac teţe vizualizira. Prema tome,

online poslovni menadţeri moraju u kontekstu utilitarističkog i hedonističkog online

pregledavanja izdvojiti ključne atribute proizvoda kako bi za vlastite kupce predstavljali što bolje

online trţište.

Kupci uţivaju u online traţenju informacija za široku lepezu proizvoda, neovisno o tome

namjeravaju li na koncu obaviti kupovinu (Rowley, 2001; prema Parku i suradnicima, 2012,

p.1584). Novak i suradnici (2003; prema Parku i suradnicima, 2012, p.1584) smatraju da se

online kupovina češće odvija tijekom rekreacijskih aktivnosti na Internetu (tj. situacije u kojima

kupac ne posjećuje web isključivo s namjerom kupovine) što dodatno povećava hedonističku

razinu čitave online kupovine.

Studija provedena 2004. godine u online okruţenju pokazala je da su ljudi spremniji na online

kupovinu kada se osjećaju sretnima (Mahavaram i Laverie, 2004; prema Huangu i Kuou, 2012,

p.583). Isti autori predloţili su kako bi elementi web dizajna trebali povećati iskustvo

pregledavanja web-a, što povećava vjerojatnost neplanirane kupovine. Ostale studije istraţivale

su odnos izmeĎu promjene raspoloţenja i online impulzivnosti. Dokazano je da kako se tempo

pozadinske glazbe na stranici ubrzava, ljudi povećavaju brzinu donošenja odluke te su izloţeni

impulzivnom pretraţivanju (Day i suradnici, 2009; prema Huangu i Kuou, 2012, p.583). Kupci

koji su više angaţirani u pretraţivanju informacija online, takoĎer su više motivirani ka ciljnoj

pretrazi informacija. Angaţiranost se moţe shvatiti kao motivacija za svjesnom potragom

36

informacija. Primjerice, kupci koji su nisko angaţirani troše manje vremena na čitanje nevezanih

oglasa u novinama, za razliku od njih, oni visoko angaţirani u online okruţenju su manje

osjetljivi na nepotrebne oglase pa samim time čine bolje online kupce jer kupuju ne primjećujući

dodatne, nevezane sadrţaje.

Online prodavači imaju mogućnost manipulirati raspoloţenjem online kupaca. Mogu preko

svojih web stranica izazvati dobro raspoloţenje, ili to učiniti putem raznih platformi kao što su

Facebook ili YouTube. Primjerice, na YouTube-u se mogu postaviti smiješni video isječci koji

su u vezi s proizvodom. Kupac koji se tada naĎe online vjerojatno će pogledati isječak te zbog

dobrog raspoloţenja osjećati visoku razinu impulzivnosti. Iz perspektive kupaca takva situacija

moţe biti problematična, upravo iz razloga što sudjelovanjem u web pretraţivanju nije moguće

isključiti utjecaj sporednog raspoloţenja (Huang i Kuou, 2012, p.588).

Cijena je ključni element za poticanje impulzivne kupovine putem Interneta, a nakon nje slijede

troškovi dostave proizvoda. 40% online kupaca koji su iz nekog razloga na kraju odustali od

kupovine tvrde da je to zbog upravo zbog troškova prijevoza ili dostave (Park i suradnici, 2012,

p.1584). Gallanis (2000; prema Parku i suradnicima, 2012, p.1584) ističe da su troškovi

prijevoza bitni jer kupac u online okruţenju uvelike ovisi o cijeni budući da proizvod prije

kupovine ne moţe vidjeti. Povećanjem detaljnosti opisa na web stranicama moţe se smanjiti

cjenovna osjetljivost kupaca. Ipak, online kupci su manje osjetljivi na cijenu od tradicionalnih

kupaca jer radije traţe proizvode koji zadovoljavaju njihove potrebe nego popuste po trgovinama

(Naveen, 1999; prema Parku i suradnicima, 2012, p.1585). Mazaheri (2010; prema Parku i

suradnicima) smatra da online trgovci trebaju razviti strategije cijena povezane sa emocionalnim

uzbuĎenjem kako bi se kupci koji po prvi put posjete web stranicu pretvorili u impulzivne kupce.

Impulzivna online kupovina danas predstavlja bitan dio unutar cjelokupne kupovine. Navedeno

dokazuju i postotci online kupaca koji se svakim danom sve više povećavaju. Online kupci imaju

tendenciju biti impulzivni, a takva njihova reakcija moţe se pojačati korištenjem metoda kao što

su prijateljski web dizajn, glazba u pozadini web stranice, različite boje te detaljan opis

proizvoda. TakoĎer, dokazano je da je kupac češće u stanju impulzivno kupiti kada je pod

37

utjecajem pozitivnog raspoloţenja. Cijena je isto tako bitan element, no manje nego kod

tradicionalnih kupaca.

5. ANALIZA REZULTATA ISTRAŢIVANJA

U sljedećem poglavlju objašnjena je metodologija istraţivanja, izvršena je analiza rezultata te na

temelju toga izveden zaključak.

5.1. METODOLOGIJA ISTRAŢIVANJA

Istraţivanje je provedeno putem anketnog upitnika pomoću online alata KwikSurveys te je

ukupno sakupljeno 188 odgovora. Upitnik je bio dostupan za ispunjavanje u razdoblju od

15.05.2013. - 31.05.2013. godine te prikupljeni rezultati predstavljaju stavove o impulzivnoj

kupovini unutar cijele Hrvatske.

Kao ciljna skupina uzeti su kupci u razdoblju od 18-35 godina ili tzv. generacija Y. Generacija

Y ili generacija zašto, echo boomeri te prvi globalizatori predstavlja osobe roĎene od 1977-1994

godine (Williams i Page, 2011). Odrasli su u vremenu brzih promjena kao što su mogućnost

punog zaposlenja za ţene, povećanje ţivotnog standarda, dvojni prihodi kućanstva, poštivanje

etičke i kulturne raznovrsnosti uključujući pojačanu društvenu svijet i računala u školama i

domovima. RoĎeni su u vremenu u kojem tehnološke i elektronske granice postaju sve

transparentnije. Predstavljaju osobe koje su mudre za svoje godine, navikli su na raznolikost te

ţivot u svijetu u kojem se gotovo sve čini moguće. Imaju veliku potrebu biti prihvaćeni od strane

vršnjaka, vrlo su otvoreni, optimistični te visoko motivirani prema uspjehu, bitno im je iskustvo.

U smislu proizvoda i usluga vrednuju odjeću i obuću, nakit, elektroniku, sobni namještaj te

akcijsku sportsku opremu. Kupovinu promatraju kao iskustvo te uţitak te su često na temelju

konkurentskih cijena skloni cjenkanju, ali najviše kupuju prestiţne proizvode. Kako bi osvojili

ovu generaciju marketinški stručnjaci moraju konstantno prilagoĎavati te aţurirati svoju ponudu

jer im sve brzo postane dosadno. Metode kontaktiranja ove generacije uključuju e-mail, Internet,

multimediju, časopise, web stranice, e-mail kataloge te fakultetske vodiče (Williams i Page,

2011). Ovakva ciljna skupina uzeta je u obzir jer se u literaturi navodi da kako su najviše

impulzivnoj kupovini skloni mlaĎi kupci, do 35. godine ţivota (Mihić i Kursan, 2010, p.4).

38

Upitnik je činilo ukupno deset pitanja sa ciljem provjeravanja postavljenih hipoteza. Prvo pitanje

bilo je postavljeno u obliku 5-stupanjske Likertove skale sa sidrištima u potpunosti se ne slaţem

i u potpunosti se slaţem. Unutar prvog pitanja nalazilo se 28 tvrdnji preuzetih iz literature te

objašnjenih u nastavku. 15 tvrdnji preuzeto je iz istraţivanja Coley Amande (2002) te zapravo

predstavljaju šest faktora unutar komponenti kognitivnog te afektivnog procesa impulzivne

kupovine, to su:

Tablica 1: Afektivne i kognitivne sastavnice impulzivne kupovine

Afektivne sastavnice Tvrdnje

1. Neodoljiva potreba za kupovinom: nagon za

kupovinom je uporan te uvjerljiv, teško se

oduprijeti

Kada kupujem često biram proizvod na

licu mjesta - u trgovini.

Ako mi se proizvod zaista sviĎa, uvijek ga

kupim.

2. Pozitivna emocija tokom kupovine: pozitivan

osjećaj koji se javlja, djeluju impulzivno kako bi

produţili ugodan osjećaj

Osjećam se oduševljeno kada kupim nešto

novo.

Osjećam se uzbuĎeno tijekom kupovine.

3. Upravljanje raspoloţenjem: impulzivna

kupovina dijelom nastaje zbog ţelje kupca da

upravlja vlastitim raspoloţenjem

Kupovina je ponekad sredstvo za

smanjivanje stresa u mom svakodnevnom

ţivotu.

Ponekad kupim nešto novo kako bih se

osjećao\la bolje

Ponekad ţalim nakon što sam kupio\la

odreĎenu stvar.

Kada kupujem impulzivno osjećam

pomiješane osjećaje zadovoljstva i krivnje.

Kognitivne sastavnice Tvrdnje

1.Kongnitivno razmatranje: nagli poriv za

djelovanjem bez promišljanja

Prije kupovine napravim popis te kupujem

samo ono navedeno na njemu.

Rijetko kupujem impulzivno.

Kada razmišljam o vlastitom kupovnom

ponašanju u cjelini, smatram se

impulzivnim kupcem.

Mislim da me prijatelji doţivljavaju kao

impulzivnog kupca.

39

2. Neplanirana kupovina: nedostatak jasnog

planiranja

Kada idem u kupovinu često kupim stvari

koje nisam imao\la namjeru kupiti.

Ako za vrijeme kupovine vidim nešto što

mislim da mi treba, navedeno i kupim, iako

sam otišao\la u kupovinu sa drugom

namjerom.

3. Nemar za budućnost: rezultat biranja

neposrednog izbora umjesto promišljanja o

budućim brigama

Teţim trošenju novca čim ga zaradim.

Izvor: izrada studenta prema Coley, A. L. 2002, Affective and Congnitive processes

involved in impulse buying, University of Georgia Theses and Dissertations

Ostalih 10 tvrdnji u prvom pitanju preuzeto je prema istraţivanjima spomenutima u literaturi te

su vidljive sljedećoj tablici:

Tablica 2: Ostale tvrdnje u Likertovoj skali

Objašnjenje Tvrdnja i izvor

Stanja/osjećaji koje impulzivna kupovina

stvara Zabavno je impulzivno kupovati

(Pornpitakpan i Hui Han, 2013).

Utjecaj prodajne osobe na impulzivnu

kupovinu Mišljenje prodajne osobe moţe me

navesti da kupim proizvod kojeg nisam

planirao/la (Pornpitakpan i Hui Han,

2013).

Utjecaj reklami na impulzivnu kupovinu Često kupujem proizvode samo iz razloga jer sam vidio/la reklamu (Park i

Lennon, 2006).

Kada kupujem nisam pod utjecajem reklame (Park i Lennon, 2006).

Utjecaj promotivnih stimulacija na impulzivnu

kupovinu Često kupim neki proizvod samo iz

razloga jer uz njega dobivam još nešto

na poklon (gratis) (Muruganantham i

Bhakat, 2013).

Mogućnost sudjelovanja u nagradnoj igri moţe me navesti na impulzivnu

kupovinu (Muruganantham i Bhakat,

2013).

40

Utjecaj ambalaţe na impulzivnu kupovinu Često nešto kupim samo iz razloga jer me privukla ambalaţa (Muruganantham

i Bhakat, 2013).

Utjecaj kupovine u društvu na impulzivnu

kupovinu Skloniji\a sam impulzivnoj kupovini

dok kupujem sam\a nego dok kupujem

u društvu (Arnolds i Reynolds, 2003).

Utjecaj niţe cijene proizvoda na impulzivnu

kupovinu Skloniji\a sam impulzivno kupiti

proizvod niţe cijene ili manje

vrijednosti (Stern, 1962).

Online impulzivna kupovina u odnosu na

impulzivnu kupovinu u trgovini Prije ću impulzivno kupiti odreĎeni

proizvod direktno u trgovini nego

online (Huang i Kuoi,2012).

Izvor: Izrada autorice rada

U drugom pitanju ispitanici su na ljestvici skale vaţnosti od nimalo do izrazito mnogo označavali

u kojoj mjeri pojedini čimbenici prema podacima iz literature (izlog trgovine, unutrašnjost

trgovine, oglašavanje, besplatni uzorci…) utječu na njih prilikom kupovine. Treće pitanje bilo je

pitanje višestrukog izbora te se traţio odgovor koliko često ispitanici kupuju u društvu (Coley,

2002). Četvrto pitanje odnosilo se na broj trgovina koje kupci posjete prilikom kupovine i

takoĎer je pitanje višestrukog izbora (Rook i Hoch, 1985). Peto i šesto pitanje odnosila su se na

kategorije proizvoda, i to na način da su skali rangiranja ispitanici morali odabrati koliko često

kupuju navedene proizvode te koliko vremena i promišljanja izdvajaju prije kupovine istih

(Stern, 1962). Zadnja četiri pitanja odnose se na demografske podatke i to spol kroz dihotomiju,

(impulzivnost prema spolu), dob koja je u pitanju višestrukog izbora podijeljena u 3 razreda (18-

24, 25-33 i 31-35) te radni status i bračni status kroz pitanja višestrukog izbora. U sljedećem

dijelu prikazana je analiza rezultata istraţivanja.

41

5.2. ANALIZA REZULTATA

Struktura uzorka

Anketni upitnik ukupno je ispunilo 188 ispitanika čija je struktura vidljiva u nastavku.

Grafikon 1 prikazuje strukturu ispitanika prema spolu, odnosno koliko je osoba ţenskog spola, a

koliko muškog spola ispunilo anketni upitnik.

Grafikon 1: Spol

Izvor: Rezultati istraživanja

Iz navedenog grafikona moţemo vidjeti da je anketni upitnik ispunilo 59% ţena i 41%

muškaraca.

Grafikon 2 prikazuje strukturu ispitanika prema dobi. Ispitanici su bili razvrstani u tri skupine po

dobi, od 18 do 24 godine, od 25 do 30 te od 31 do 35 godina.

41%

59%

M Ž

42

Grafikon 2: Dob

Izvor: Rezultati istraživanja

Najveći broj ispitanika, njih 46%, bilo je u dobi od 18-24 godina. Sa 34% slijede oni u dobi od

25-30 godina te sa 20% u dobi od 31-35 godina.

Grafikon 3 prikazuje strukturu ispitanika prema radnom statusu. Ispitanici su bili razvrstani u

šest skupina prema radnom statusu: nezaposlen, sezonski zaposlen, zaposlen, student i

nezaposlen, student i sezonski zaposlen te student i zaposlen.

Grafikon 3: Radni status

Izvor: Rezultati istraživanja

46%

34%

20%

18-24 25-30 31-35

11%7%

17%

23% 21% 21%

Nezaposlen Sezonski zaposlen

Zaposlen Student i nezaposlen

Student i sezonski zaposlen

Student i zaposlen

43

Najveći postotak ispitanika, njih 23% bili su studenti i nezaposleni, odmah nakon sa 21% slijede

studenti, ali sezonski zaposleni te oni koji su studenti i zaposleni. 17% ispitanika činili su

zaposleni, 11% nezaposleni, a 7% sezonski zaposleni.

Grafikon 4 prikazuje strukturu ispitanika prema bračnom statusu. Ispitanici su bili razvrstani u

četiri skupine: sam\a, u vezi, u braku te rastavljen\a.

Grafikon 4: Bračni status

Izvor: Rezultati istraživanja

Najveći postotak ispitanika, njih 51% je u vezi, a zatim slijede oni koji su sami, njih 34 %. U

braku je njih 14%, a rastavljenih 1%.

34%

51%

14%

1%

Sam/a U vezi U braku Rastavljen/a

44

Testiranje hipoteza

U nastavku će biti grafički prikazani rezultati istraţivanja, navesti će se testirane hipoteze te će se

vidjeti jesu li hipoteze prihvaćene ili odbačene na temelju dobivenih rezultata.

H1: Impulzivna kupovina bazira se više na afektivnim procesima, nego na onim kognitivnima.

Grafikon 5 prikazuje stavove ispitanika o prvoj afektivnoj sastavnici impulzivne kupovine -

neodoljivoj potrebi za kupovinom.

Grafikon 5: Neodoljiva potreba za kupovinom - slaţem se

Izvor: Rezultati istraživanja

Za obje tvrdnje koje opisuju ovu sastavnicu najviše ispitanika se u Likertovoj skali odlučilo za

odgovor - slaţem se. Visoka prosječna ocjena 4,21 pokazuje da ispitanici često biraju proizvod

na licu mjesta - u trgovini. Isto tako, prosječna ocjena 3,80 pokazuje da se ispitanici slaţu s

tvrdnjom da uvijek kupe proizvod ako im se zaista sviĎa.

Grafikon 6 prikazuje stavove ispitanika o drugoj afektivnoj sastavnici impulzivne kupovine -

pozitivnoj emociji tokom kupovine.

53%

33%

Kada kupujem često biram proizvod na licu mjesta - u trgovini.

Ako mi se proizvod zaista sviđa, uvijek ga kupim.

45

Grafikon 6: Pozitivna emocija tokom kupovine - slaţem se

Izvor: Rezultati istraživanja

Prosječna ocjena koja iznosi 4,31 za ovu tvrdnju pokazuje kako se većina ispitanika osjeća

oduševljeno kada kupe nešto novo.

Grafikon 7 prikazuje stavove ispitanika o trećoj afektivnoj sastavnici impulzivne kupovine -

upravljanju raspoloţenjem.

Grafikon 7: Upravljanje raspoloţenjem - slaţem se

Izvor: Rezultati istraživanja

43%

Osjedam se oduševljeno kada kupim nešto novo.

37%45% 50%

37%

Kupovina je ponekad sredstvo

za smanjivanje stresa u mom

svakodnevnom životu.

Ponekad kupim nešto novo kako bih se osjedao\la bolje.

Ponekad žalim nakon što sam

kupio\la određenu stvar.

Kada kupujem impulzivno osjedam pomiješane osjedaje

zadovoljstva i krivnje.

46

50% ispitanika se slaţe s tvrdnjom da ponekad ţali nakon što su kupili odreĎenu stvar što

pokazuje i njezina prosječna ocjena u iznosu od 3,68. TakoĎer, ispitanici se slaţu s tvrdnjom da

ponekad kupe nešto novo samo kako bi se osjećali bolje što je vidljivo iz prosječne ocjene

tvrdnje u iznosu od 3,53. Tvrdnja o osjećajima zadovoljstva i krivnje prilikom impulzivne

kupovine ima prosječnu ocjenu 3,57. Dok prosječna ocjena tvrdnje da je kupovina ponekad

sredstvo za smanjivanje stresa iznosi 3,34.

Grafikon 8 prikazuje prosječne ocjene afektivnih sastavnica impulzivne kupovine.

Grafikon 8: Prosječne ocjene afektivnih sastavnica

Izvor: Rezultati istraživanja

Iz navedenog grafikona vidljivo je da sve tvrdnje koje se odnose na afektivne sastavnice

impulzivne kupovine imaju visoke prosječne ocjene što pokazuje da su afektivni procesi unutar

impulzivne kupovine bitni. Unutar svih afektivnih tvrdnji ispitanici su kao najčešći odgovor

odabrali - slaţem se. Najvišu prosječnu ocjenu 4,31 ima tvrdnja da se ispitanici osjećaju

oduševljeno kada kupe nešto novo, a nakon nje sa prosječnom ocjenom od 4,21 slijedi tvrdnja u

kojoj su se ispitanici izjasnili da često biraju proizvod na licu mjesta - u trgovini. Tvrdnja u kojoj

su se ispitanici izjasnili da uvijek kupe proizvod ukoliko im se zaista sviĎa ima prosječnu ocjenu

u iznosu od 3,80. Ispitanici se slaţu s tvrdnjom da ponekad ţale nakon što su kupili odreĎenu

stvar što pokazuje njezina prosječna ocjena u iznosu od 3,68. Prosječna ocjena tvrdnje o

pomiješanim osjećajima zadovoljstva i krivnje za vrijeme impulzivne kupovine ime prosječnu

4,213,8

4,313,34 3,53 3,68 3,57

47

ocjenu 3,57. Dok tvrdnja koja govori da ispitanici ponekad kupe nešto novo samo kako bi se

osjećali bolje ima prosječnu ocjenu u iznosu od 3,53. Najniţu prosječnu ocjenu od 3,34 unutar

svih afektivnih tvrdnji ima tvrdnja unutar koje se ispitanici slaţu da je kupovina ponekad

sredstvo za smanjivanje stresa u njihovom svakodnevnom ţivotu.

Grafikon 9 prikazuje stavove ispitanika o prvoj kognitivnoj sastavnici impulzivne kupovine -

kognitivnom razmatranju.

Grafikon 9: Kognitivno razmatranje - ne slaţem se

Izvor: Rezultati istraživanja

Prosječna ocjena tvrdnje „Mislim da me prijatelji doţivljavaju kao impulzivnog kupca“ iznosi

2,18 što pokazuje da se ispitanici sa navedenom tvrdnjom ne slaţu što je vidljivo i iz gornjeg

grafikona. Isto se tako ne slaţu s tvrdnjom da razmišljajući o vlastitom kupovnom ponašanju

sebe smatraju impulzivnim kupcima što je vidljivo iz niske prosječne ocjene koja za ovu tvrdnju

iznosi 2,39.

Grafikon 10 prikazuje stavove ispitanika o drugoj kognitivnoj sastavnici impulzivne kupovine -

neplaniranoj kupovini.

42%

41%

Mislim da me prijatelji doživljavaju kao impulzivnog kupca.

Kada razmišljam o vlastitom kupovnom ponašanju u cjelini, smatram se impulzivnim

kupcem.

48

Grafikon 10: Neplanirana kupovina - slaţem se

Izvor: Rezultati istraživanja

Prosječna ocjena koja iznosi 3,66 pokazuje da se ispitanici slaţu s tvrdnjom da prilikom

kupovine često kupe stvari koje nisu imali namjeru kupiti. Isto tako ispitanici se slaţu s tvrdnjom

da ako za vrijeme kupovine vide nešto što misle da im treba, navedeno i kupe iako su otišli u

kupovinu sa drugom namjerom što pokazuje visoka prosječna ocjena koja za ovu tvrdnju iznosi

4,31.

Grafikon 11 prikazuje stavove ispitanika o trećoj kognitivnoj sastavnici impulzivne kupovine -

nemaru za budućnost.

Grafikon 11: Nemar za budućnost - u potpunosti se ne slaţem

Izvor: Rezultati istraživanja

34%58%

Kada idem u kupovinu često kupim stvari koje nisam imao\la namjeru

kupiti.

Ako za vrijeme kupovine vidim nešto što mislim da mi treba, navedeno i

kupim, iako sam otišao\la u kupovinu sa drugom namjerom.

34%

Težim trošenju novca čim ga zaradim

49

Prosječna ocjena za ovu tvrdnju iznosi 2,66 što pokazuje da se ispitanici u potpunosti ne slaţu s

tvrdnjom da teţe trošenju novca čim ga zarade kao što je vidljivo i na gornjem grafikonu.

Grafikon 12 prikazuje prosječne ocjene kognitivnih sastavnica impulzivne kupovine.

Grafikon 12: Prosječne ocjene kognitivnih sastavnica

Izvor: Rezultati istraživanja

Unutar svih kognitivnih tvrdnji samo jedna ima visoku prosječnu ocjenu koja iznosi 4,31;

ispitanici se slaţu s kognitivnom tvrdnjom da ako za vrijeme kupovine vide nešto što im treba

navedeno i kupe, iako su otišli u trgovinu s drugom namjerom. Prosječna ocjena tvrdnje „Kada

idem u kupovinu često kupim stvari koje nisam imao\la namjeru kupiti“ iznosi 3,66 što takoĎer

pokazuje da se ispitanici s tvrdnjom slaţu. Ipak, unutar kognitivnih tvrdnji prevladavaju niske

prosječne ocjene. Ispitanici se najviše ne slaţu s tvrdnjom da ih prijatelji doţivljavaju kao

impulzivne kupce što pokazuje niska prosječna ocjena u iznosu od 2,18. TakoĎer se ne slaţu s

tvrdnjama da sebe smatraju impulzivnim kupcima te da teţe trošenju novca čim ga zarade -

prosječne ocjene 2,39 i 2,66.

Kada usporedimo prosječne ocjene afektivnih sastavnica u odnosu na prosječne ocjene

kognitivnih sastavnica impulzivne kupovine moţe se zaključiti kako one afektivnih sastavnica

imaju više vrijednosti. Ispitanici su kod svih afektivnih tvrdnji kao najčešći odgovor odabrali -

2,18 2,39

3,664,31

2,66

Mislim da me prijatelji …

Kada razmišljam o

vlastitom kupovnom

ponašanju …

Kada idem u kupovinu

često kupim…

Ako za vrijeme kupovine

vidim nešto što mislim da

mi treba…

Težim trošenju novca čim ga

zaradim.

50

slaţem se, dok je kod kognitivnih sastavnica odgovor - slaţem se bio najbrojniji za samo dvije

tvrdnje, a kod onih ostalih najčešći odgovor je bio - ne slaţem se. Dakle, ispitanici se više slaţu

sa afektivnim nego kognitivnim tvrdnjama čime se potvrĎuje prva hipoteza koja govori da se

impulzivna kupovina više bazira na afektivnim procesima nego onim kognitivnima.

H2:Proizvodi nižeg cjenovnog ranga ili manje vrijednosti imaju veću tendenciju biti impulzivno

kupljeni

Grafikon 13 prikazuje stavove ispitanika o impulzivnoj kupovini proizvoda niţe cijene ili manje

vrijednosti.

Grafikon 13: Skloniji\a sam impulzivno kupiti proizvod niţe cijene ili manje vrijednosti

Izvor: Rezultati istraživanja

Prosječna ocjena za ovu tvrdnju iznosi 3,83 što znači da se ispitanici slaţu s tvrdnjom da su

skloniji impulzivno kupiti proizvod niţe cijene ili manje vrijednosti kao što je vidljivo na

grafikonu.

U sljedećem pitanju ispitanici na ljestvici od malo do izrazito mnogo morali odabrati koliko

svaki od navedenih čimbenika utječe na njih prilikom kupovine. U nastavku su izdvojeni

čimbenici za koje su ispitanici odgovorili da imaju najveći utjecaj.

6%11%

22%

51%

10%

U potpunosti se ne slažem

Ne slažem se Niti se slažem niti se ne slažem

Slažem se U potpunosti se slažem

51

Grafikon 14: Utjecaj pojedinih čimbenika - mnogo

Izvor: Rezultati istraživanja

Cijena ima veliki utjecaj na ispitanike prilikom kupovine što je vidljivo temeljem njezine

prosječne ocjene koja iznosi 4,48. Iz grafikona je vidljivo da je 51% ispitanika odabralo cijenu

kap čimbenik koji mnogo utječe na njih prilikom kupovine.

U sljedećem pitanju ispitanici su unutar kategorije proizvoda morali odabrati koliko često kupuju

pojedine stavke. Rezultati su prikazani u nastavku.

Grafikon 15 prikazuje stavke koje je najveći postotak ispitanika odabrao u kategoriji - nikad.

Grafikon 15: Koliko često kupujete navedene stavke - nikad

Izvor: Rezultati istraživanja

51% 46% 46% 41% 39%

74%56%

36%

Automobil Glazbeni CD/DVD Proizvodi putem Interneta (online

kupnja)

52

74% ispitanih odgovorilo je kako nikad ne kupuje automobil, njih 56% nikad ne kupuje glazbene

cd-e/dvd-e, a 36% proizvode putem Interneta.

Grafikon 16 prikazuje stavke koje je najveći postotak ispitanika odabrao u kategoriji - jednom u

nekoliko godina.

Grafikon 16: Koliko često kupujete navedene stavke - jednom u nekoliko godina

Izvor: Rezultati istraživanja

79% ispitanih jednom u nekoliko godina kupuje elektroniku, a njih 44% odijelo/poslovnu odjeću.

Grafikon 17 prikazuje stavke koje je najveći postotak ispitanika odabrao u kategoriji - jednom

godišnje.

44%

79%

Odijelo/poslovna odjeda Elektronika (npr. mobitel, laptop, iPad...)

53

Grafikon 17: Koliko često kupujete navedene stavke - jednom godišnje

Izvor: Rezultati istraživanja

37% ispitanika izjasnilo se kako jednom godišnje kupuje opremu posvećenu hobijima.

Grafikon 18 prikazuje stavke koje je najveći postotak ispitanika odabrao u kategoriji - sezonski

(svakih par mjeseci).

Grafikon 18: Koliko često kupujete navedene stavke - sezonski\svakih par mjeseci

Izvor: Rezultati istraživanja

37%

Oprema posvedena hobijima (npr. sportska oprema, članstva u organizacijama...)

75%66% 72%

42% 41%48%

62%

54

Najveći postotak od 75% sezonski kupuje majicu/pulover, a zatim sa 72% slijedi obuća. Sljedeći

se sezonski kupuju hlače/suknje sa 66% pa darovi za druge sa 62%. Ulaznice za koncerte,

sportska, kulturna i druga dogaĎanja odabralo je 48% ispitanih, modne dodatke 42%, a časopise i

knjige njih 41%.

Grafikon 19 prikazuje stavke koje je najveći postotak ispitanika odabrao u kategoriji -

mjesečno/nekoliko puta mjesečno.

Grafikon 19: Koliko često kupujete navedene stavke - mjesečno\nekoliko puta mjesečno

Izvor: Rezultati istraživanja

52% ispitanika mjesečno ili nekoliko puta mjesečno kupuje proizvode namijenjene zdravlju i

ljepoti.

Grafikon 20 prikazuje stavke koje je najveći postotak ispitanika odabrao u kategoriji -

tjedno/svakih nekoliko dana.

52%

Proizvodi namijenjeni zdravlju i ljepoti (npr. kozmetika, vitamini, pribor za brijanje...)

55

Grafikon 20: Koliko često kupujete navedene stavke - tjedno/svakih nekoliko dana

Izvor: Rezultati istraživanja

89 % ispitanika u ovoj se kategoriji odlučilo za hranu.

U sljedećem pitanju ispitanici su unutar kategorije proizvoda morali odabrati koliko vremena i

promišljanja izdvajaju prije kupovine odreĎenih stavki.

Grafikon 21 prikazuje stavke koje je najveći postotak ispitanika odabrao u kategoriji - nimalo.

Grafikon 21: Koliko vremena i promišljanja izdvajate prije kupovine navedene stavke - nimalo

Izvor: Rezultati istraživanja

89%

Hrana

30%

Glazbeni CD/DVD

56

30% ispitanika izjasnilo se kako nimalo vremena i promišljanja ne izdvaja prije kupovine

glazbenih cd-a/dvd-a.

Grafikon 22 prikazuje stavke koje je najveći postotak ispitanika odabrao u kategoriji - malo.

Grafikon 22: Koliko vremena i promišljanja izdvajate prije kupovine navedene stavke - malo

Izvor: Rezultati istraživanja

32% ispitanih u ovoj je kategoriji odabralo hranu.

Grafikon 23 prikazuje stavke koje je najveći postotak ispitanika odabrao u kategoriji - osrednje.

Grafikon 23: Koliko vremena i promišljanja izdvajate prije kupovine navedene stavke – osrednje

Izvor: Rezultati istraživanja

32%

Hrana

41% 42%

29%35% 33%

57

42% ispitanih osrednje vremena i promišljanja izdvaja prije kupovine modnih dodataka, a sa

41% slijede majica/pulover. 35% odlučio se za časopise/knjige, 33% za ulaznice za koncerte,

sportska, kulturna i druga dogaĎanja, a 29% za opremu posvećenu hobijima.

Grafikon 24 prikazuje stavke koje je najveći postotak ispitanika odabrao u kategoriji - mnogo.

Grafikon 24: Koliko vremena i promišljanja izdvajate prije kupovine navedene stavke - mnogo

Izvor: Rezultati istraživanja

Mnogo vremena i promišljanja 53% ispitanika prije kupovine izdvaja za darove za druge. Sa

46% odgovora slijedi obuća, a sa 42% hlače/suknje. 40% ispitanika mnogo vremena i

promišljanja izdvaja prije kupovine proizvoda namijenjenih zdravlju i ljepoti, a njih 27%

odlučilo se za proizvode putem Interneta.

Grafikon 25 prikazuje stavke koje je najveći postotak ispitanika odabrao u kategoriji - izrazito

mnogo.

42% 39%46%

40%

53%

27%

58

Grafikon 25: Koliko vremena i promišljanja izdvajate prije kupovine navedene stavke - izrazito

mnogo

Izvor: Rezultati istraživanja

Izrazito mnogo vremena i promišljanja ispitanici izdvajaju prije kupovine automobila i to njih

62%, a zatim slijedi elektronika sa 51%.

U drugoj hipotezi ispitivao se utjecaj cijene na impulzivnu kupovinu. Visoka prosječna ocjena u

iznosu od 3,83 dokazuje da se ispitanici slaţu sa tvrdnjom da su impulzivno skloni kupiti

proizvod niţe cijene ili manje vrijednosti. Isto tako, u usporedbi s ostalim čimbenicima koji

utječu na kupce prilikom kupovine, cijena sa prosječnom ocjenom koja iznosi 4,48 dokazuje da

se radi o čimbeniku koji ima najveći utjecaj. Kada se promatra rangiranje s obzirom na učestalost

kupovine pojedinih proizvoda i vrijeme i promišljanje koje se izdvaja prije kupovine istih iz

grafikona br.15 i 16 vidljivo je da se rijetko kupuju automobil i elektronika. S druge strane iz

grafikona br.25 vidljivo je da se za iste stavke odvaja izrazito mnogo vremena i promišljanja što

znači da se ne kupuju impulzivno. Prema grafikonu br.20, hrana je stavka koja se najčešće

kupuje, a prije njezine kupovine izdvaja se malo vremena i promišljanja što je vidljivo na

grafikonu br.22.

Iz svega navedenoga prihvaća se druga hipoteza da proizvodi niţeg cjenovnog ranga ili manje

vrijednosti imaju veću tendenciju biti impulzivno kupljeni.

51%

62%

Elektronika (npr. mobitel, laptop, iPad...)

Automobil

59

H3: Mišljenje prodajne osobe može predstavljati poticaj za impulzivnu kupovinu.

Grafikon 26 prikazuje stavove ispitanika o utjecaju prodajne osobe na impulzivnu kupovinu.

Grafikon 26: Mišljenje prodajne osobe moţe me navesti da kupim proizvod kojeg nisam

planirao/la

Izvor: Rezultati istraživanja

Niska prosječna ocjena koja za navedenu tvrdnju iznosi 2,43 ukazuje na to da se ispitanici u

potpunosti ne slaţu sa mišljenjem da ih prodajna osoba moţe navesti da kupe proizvod kojeg

nisu planirali. MeĎutim, iz grafikona br. 14 vidljivo je da pristup prodajne osobe (ljubaznost,

pruţanje informacija…) kao čimbenik prilikom kupovine ima veliki utjecaj na ispitanike.

Njegova prosječna ocjena kao čimbenika koji utječe na ispitanike iznosi 3,92. Iz navedenoga se

moţe zaključiti da je ispitanicima prodajna osoba bitna u pogledu pruţanja informacija i znanja o

proizvodu, ali ih ne moţe navesti na impulzivnu kupovinu. Dakle, treća hipoteza o utjecaju

prodajne osobe na impulzivnu kupovinu se ne prihvaća.

35%32%

20%

11%

2%

U potpunosti se ne slažem

Ne slažem se Niti se slažem niti se ne slažem

Slažem se U potpunosti se slažem

60

H4: Impulzivna kupovina se češće događa direktno u trgovini nego online.

Grafikon 27 prikazuje stavove ispitanika o impulzivnoj kupovini u trgovini u usporedbi s online

impulzivnom kupovinom.

Grafikon 27: Prije ću impulzivno kupiti odreĎeni proizvod direktno u trgovini nego online

Izvor: Rezultati istraživanja

Prosječna ocjena za tvrdnju da će prije impulzivno kupiti odreĎeni proizvod direktno u trgovini

nego online iznosi 4,26 što znači da se ispitanici s navedenom tvrdnjom slaţu kao što je vidljivo i

iz gornjeg grafikona.

Grafikon 28 prikazuje čimbenike za koje su se ispitanici odlučili u kategoriji - osrednje prilikom

odgovora na pitanje koliko pojedini čimbenici utječu na njih prilikom kupovine.

5% 2%

16%

51%

26%

U potpunosti se ne slažem

Ne slažem se Niti se slažem niti se ne slažem

Slažem se U potpunosti se slažem

61

Grafikon 28: Utjecaj pojedinih čimbenika - osrednje

Izvor: Rezultati istraživanja

Oglašavanje putem Interneta osrednje utječe na ispitanike prilikom kupovine što je vidljivo iz

prosječne ocjene koja iznosi 2,57 koja je ujedno i najniţa prosječna ocjena.

TakoĎer, iz grafikona br. 15 vidljivo je da je najveći postotak ispitanika, njih 36% unutar

kategorije stavki koje nikad ne kupuju odabralo proizvode putem Interneta. Isto tako, iz

grafikona br. 24 moţe se zaključiti kako ispitanici izdvajaju mnogo vremena i promišljanja prije

kupovine proizvoda putem Interneta u odnosu na ostale proizvode. Ako se uz navedeno sagleda i

visoka prosječna ocjena tvrdnje „Prije ću impulzivno kupiti odreĎeni proizvod direktno u

trgovini nego online“ koja iznosi 4,26, prihvaća se četvrta hipoteza koja govori da se

impulzivna kupovina dogaĎa češće direktno u trgovini nego online.

42% 44%36%

45%38%

Izlog trgovine Unutrašnjost trgovine

Oglašavanje putem Interneta

Naglašeno oglašavanje u trgovini (npr.

izdvojena polica)

Ambalaža

62

H5: Žene često kupuju impulzivno iz zabave, a pogotovo ako u kupovinu odlaze u društvu.

Kako bi se testirala ova hipoteza u nastavku su prikazane usporedbe pojedinih Likertovih tvrdnji

po spolu.

Grafikon 29 prikazuje stavove ispitanika po spolu o hedonističkom aspektu zabave koji se

povezuje sa impulzivnom kupovinom.

Grafikon 29: Zabavno je impulzivno kupovati - usporedba po spolu

Izvor: Rezultati istraživanja

Prosječna ocjena tvrdnje „Zabavno je impulzivno kupovati“ za ţenski spol iznosi 3,31, dok za

muški iznosi 2,81 što znači da se ţene više slaţu sa navedenom tvrdnjom.

Grafikon 30 prikazuje stavove ispitanika po spolu o kupovini u društvu (s prijateljima,

roditeljima…).

20%16%

44%

19%

13%

20%

30%25%

12%

U potpunosti se ne slažem

Ne slažem se Niti se slažem niti se ne slažem

Slažem se U potpunosti se slažem

M

Ž

63

Grafikon 30: Često kupujem u društvu (s prijateljima, roditeljima...) - usporedba po spolu

Izvor: Rezultati istraživanja

Prosječna ocjena tvrdnje „Često kupujem u društvu (s prijateljima, roditeljima…)“ za ţenski spol

iznosi 3,43 dok za muški iznosi 3,21 što znači da se ţene u nešto većem broju nego muškarci

slaţu s navedenom tvrdnjom.

Grafikon 31 prikazuje stavove ispitanika po spolu o impulzivnoj kupovini u društvu

10%16%

49%

21%

4%10% 11%

28%

36%

15%

U potpunosti se ne slažem

Ne slažem se Niti se slažem niti se ne slažem

Slažem se U potpunosti se slažem

M

Ž

64

Grafikon 31: Skloniji\a sam impulzivnoj kupovini dok kupujem sam\a nego dok kupujem u

društvu - usporedba po spolu

Izvor: Rezultati istraživanja

Prosječna ocjena tvrdnje „Skloniji\a sam impulzivnoj kupovini dok kupujem sam\a nego dok

kupujem u društvu“ za ţenski spol iznosi 2,92 dok za muški iznosi 3,11. Prosječna ocjena tvrdnje

za muški spol je nešto viša nego za ţenski što znači da se muškarci u većoj mjeri nego ţene slaţu

s tvrdnjom da su skloniji impulzivnom ponašanju dok kupuju sami nego do kupuju u društvu.

6%

28%35%

30%

1%10% 9%

51%

18%12%

U potpunosti se ne slažem

Ne slažem se Niti se slažem niti se ne slažem

Slažem se U potpunosti se slažem

Ž

M

65

Grafikon 32 prikazuje stavove ispitanika o prosječnom broju trgovina koje posjete prije

kupovine.

Grafikon 32: Koliko trgovina prosječno posjetite prilikom kupovine proizvoda

Izvor: Rezultati istraživanja

Najveći postotak ispitanika, njih 38% prosječno prilikom kupovine posjeti 3-4 trgovine, 1-2

trgovinu posjeti 24% ispitanika, a 5-6 njih 23%, najmanji postotak ispitanih - 15% prilikom

kupovine posjeti više od 6 trgovina.

Dakle, i muškarci i ţene prilikom kupovine prosječno posjete 3-4 trgovine. Kada usporedimo

prosječne ocjene tvrdnje „Zabavno je impulzivno kupovati“ za muški i ţenski spol vidljivo je se

ţene više slaţu s navedenom tvrdnjom. TakoĎer, prosječna ocjena tvrdnje „Često kupujem u

društvu“ za ţene iznosi 3,43, a za muškarce 3,21 što pokazuje da se ţene češće tako postupaju.

Prosječna ocjena tvrdnje „Skloniji\a sam impulzivnoj kupovini dok kupujem sam\a nego dok

kupujem u društvu“ niţa je kod ţenskog spola što znači da se ţene s navedenom tvrdnjom ne

slaţu. Prihvaća se peta hipoteza da ţene često kupuju impulzivno iz zabave, pogotovo ako u

kupovinu odlaze u društvu.

24%

38%

23%

15%

1-2 3-4 5-6 Više od 6

66

H6: Promotivne akcije, besplatni uzorci te mogućnost isprobavanja proizvoda u trgovini

pozitivno utječu na impulzivnu kupovinu.

Grafikon 33 prikazuje stavove ispitanika o kupovini nakon dobivanja dodatnog, besplatnog

poklona.

Grafikon 33: Često kupim neki proizvod iz razloga jer uz njega dobivam još nešto na poklon

(gratis)

Izvor: Rezultati istraživanja

Prosječna ocjena gornje tvrdnje iznosi 3,51 što pokazuje da se ispitanici slaţu da često kupe neki

proizvod jer uz njega dobiju još nešto na poklon.

Grafikon 34 prikazuje stavove ispitanika o utjecaju nagradnih igara na impulzivnu kupovinu.

13%

25% 26%

33%

3%

U potpunosti se ne slažem

Ne slažem se Niti se slažem niti se ne slažem

Slažem se U potpunosti se slažem

67

Grafikon 34: Mogućnost sudjelovanja u nagradnoj igri moţe me navesti na impulzivnu kupovinu

Izvor: Rezultati istraživanja

Prosječna ocjena tvrdnje iznosi 2,65 što znači da se ispitanici ne slaţu da ih mogućnost

sudjelovanja u nagradnoj igri moţe navesti na impulzivnu kupovinu.

Grafikon 35 prikazuje stavove ispitanika o utjecaju ambalaţe na impulzivnu kupovinu.

Grafikon 35: Često nešto kupim samo zato jer me privukla ambalaţa

Izvor: Rezultati istraživanja

28% 26% 25%

17%

4%

U potpunosti se ne slažem

Ne slažem se Niti se slažem niti se ne slažem

Slažem se U potpunosti se slažem

16%

26%

32%

19%

7%

U potpunosti se ne slažem

Ne slažem se Niti se slažem niti se ne slažem

Slažem se U potpunosti se slažem

68

Ispitanici se niti slaţu niti ne slaţu s tvrdnjom da često nešto kupe samo zato jer ih je privukla

ambalaţa što pokazuje prosječna ocjena tvrdnje u iznosu od 3,32.

Na grafikonu br. 28 vidljivo je da meĎu čimbenike koji osrednje utječu na ispitanike spadaju

naglašeno oglašavanje u trgovini (npr. izdvojena polica) s prosječnom ocjenom u iznosu od 3,13

te ambalaţa sa prosječnom ocjenom u iznosu od 3,25. Na ispitanike prilikom kupovine mnogo

utječu promotivne akcije (npr 3+1 gratis) te besplatni uzorci što je vidljivo iz grafikona br. 14.

Promotivne akcije imaju prosječnu ocjenu 3,66 te imaju nešto veći utjecaj od besplatnih uzoraka

koji imaju prosječnu ocjenu 3,60.

Budući da se ispitanici slaţu s tvrdnjom da često kupuju proizvod ako uz njega dobiju još nešto

na poklon te promotivne akcije kao čimbenik koji utječe na njih prilikom kupovine imaju visoku

prosječnu ocjenu u iznosu od 3,66 zaključuje se da one mogu biti poticaj za impulzivnu

kupovinu. Osim njih, bitne su i ostale aktivnosti unutar trgovine - besplatni uzorci sa prosječnom

ocjenom 3,60, naglašeno oglašavanje unutar trgovine (izdvojena polica) s prosječnom ocjenom

3,13 te ambalaţa s prosječnom ocjenom u iznosu od 3,25. Mogućnost sudjelovanja u nagradnoj

igri za ispitanike ne predstavlja okidač impulzivnosti, prosječna ocjena ove tvrdnje iznosi 2,65

što znači da se ispitanici s tvrdnjom ne slaţu.

Dakle, prihvaća se šesta hipoteza koja govori da promotivne akcije, besplatni uzorci te

mogućnost isprobavanja proizvoda u trgovini pozitivno utječu na impulzivnu kupovinu.

69

H7: Starije osobe, osobe u braku te zaposlene osobe manje su sklone impulzivnoj kupovini

Kako bi se testirala ova hipoteza u nastavku su prikazane usporedbe Likertove tvrdnje po dobi,

bračnom te radnom statusu.

Grafikon 36 prikazuje stavove ispitanika po dobi o tvrdnji da prilikom odlaska u kupovinu često

kupe stvari koje nisu imali namjeru kupiti.

Grafikon 36: Kada idem u kupovinu često kupim stvari koje nisam imao\la namjeru kupiti -

usporedba po dobi

Izvor: Rezultati istraživanja

Najviša prosječna ocjena za navedenu tvrdnju u iznosu od 3,13 odnosi se na ispitanike u dobnoj

skupini 18-24 godina. Za ispitanike u dobi od 23-30 godina prosječna ocjena iznosi 3,04, dok za

one u najstarijoj dobnoj skupini, 31-35 godina, iznosi 2,89. Kada usporedimo prosječne ocjene

ispitanika po dobi vidljivo je kako se s navedenom tvrdnjom najviše slaţu ispitanici najmlaĎe

dobne skupine. Unutar svih ispitanika, najviše ispitanika u dobi od 18-24 godina kada ide u

kupovinu često kupi stvari koje nisu imali namjeru kupiti.

13%16%

28%32%

11%14%

16%

33%

28%

9%

15%

26% 25%

29%

5%

U potpunosti se ne slažem

Ne slažem se Niti se slažem niti se ne slažem

Slažem se U potpunosti se slažem

18-24

25-30

31-35

70

Grafikon 37 prikazuje stavove ispitanika po bračnom statusu o tvrdnji da prilikom odlaska u

kupovinu često kupe stvari koje nisu imali namjeru kupiti. Budući da se u teorijskom dijelu

spominju samo statusi „sam“ i „u braku“, odgovori „u vezi“ te „rastavljen“ su izostavljeni iz

analize.

Grafikon 37: Kada idem u kupovinu često kupim stvari koje nisam imao\la namjeru kupiti -

usporedba po bračnom statusu

Izvor: Rezultati istraživanja

Prosječna ocjena ispitanika koji su sami za ovu tvrdnju iznosi 3,13, a onih koji su u braku 3,76.

Dakle, samci se s navedenom tvrdnjom niti slaţu niti se slaţu dok se osobe u braku slaţu što

znači da više impulzivno kupuju.

Grafikon 38 prikazuje stavove ispitanika po radnom statusu o tvrdnji da prilikom odlaska u

kupovinu često kupe stvari koje nisu imali namjeru kupiti. Budući da se u teorijskom dijelu

spominju samo statusi „nezaposlen“ i „zaposlen“ ostali odgovori izostavljeni su iz analize.

8% 12%

38%33%

6%1% 5%

23%

60%

11%

U potpunosti se ne slažem

Ne slažem se Niti se slažem niti se ne slažem

Slažem se U potpunosti se slažem

Sam\a

U braku

71

Grafikon 38: Kada idem u kupovinu često kupim stvari koje nisam imao\la namjeru kupiti -

usporedba po radnom statusu

Izvor: Rezultati istraživanja

Prosječna ocjena ispitanika koji su zaposleni za ovu tvrdnju iznosi 3,05, a onih koji su u

nezaposleni 3,40. Nezaposlene osobe se više slaţu s navedenom tvrdnjom od nezaposlenih što

znači da su veći impulzivni kupci kao što je vidljivo na grafikonu.

Dakle, prema usporedbi prosječnih ocjena ispitanika za tvrdnju „Kada idem u kupovinu često

kupim stvari koje nisam imao\la namjeru kupiti“ vidljivo je da su impulzivniji kupci mlaĎe

ţivotne dobi, osobe u braku te nezaposlene osobe. Sedma hipoteza koja govori da su starije

osobe, osobe u braku te zaposlene osobe manje sklone impulzivnoj kupovini djelomično se

prihvaća.

7%

33%

21%28%

11%6%

13%

32%36%

13%

U potpunosti se ne slažem

Ne slažem se Niti se slažem niti

se ne slažem

Slažem se U potpunosti se slažem

Zaposlen

Nezaposlen

72

H8: TV, radio i novinsko oglašavanje predstavljaju poticaj za impulzivnu kupovinu.

Grafikon 39 prikazuje stavove ispitanika o kupovini proizvoda nakon pogledane reklame.

Grafikon 39: Često kupujem proizvode samo iz razloga jer sam vidio\la reklamu

Izvor: Rezultati istraživanja

Prosječna ocjena gore navedene tvrdnje iznosi 2,24 što znači da se ispitanici ne slaţu da često

kupuju proizvode samo iz razloga jer su vidjeli reklamu.

Grafikon 40 prikazuje stavove ispitanika o utjecaju reklama na kupovinu.

35%40%

19%

5%1%

U potpunosti se ne slažem

Ne slažem se Niti se slažem niti se ne slažem

Slažem se U potpunosti se slažem

73

Grafikon 40: Kada kupujem nisam pod utjecajem reklame

Izvor: Rezultati istraživanja

Ispitanici se slaţu s tvrdnjom da prilikom kupovine nisu pod utjecajem reklama što je vidljivo iz

njezine prosječne ocjene koja iznosi 3,72.

Grafikon 41 prikazuje čimbenike za koje su se ispitanici odlučili u kategoriji - malo prilikom

odgovora na pitanje koliko pojedini čimbenici utječu na njih prilikom kupovine.

Grafikon 41: Utjecaj pojedinih čimbenika - malo

Izvor: Rezultati istraživanja

13%

7%

31%38%

11%

U potpunosti se ne slažem

Ne slažem se Niti se slažem niti se ne slažem

Slažem se U potpunosti se slažem

39%

Tv /Radio/ Novinsko oglašavanje

74

39% ispitanika izjasnilo se kako tv, radio i novinsko oglašavanje malo utječu na njih prilikom

kupovine.

Ispitanicima reklame nisu bitne prilikom obavljanja kupovine. Iz prosječnih ocjena tvrdnji moţe

se zaključiti kako se ne slaţu da često kupuju proizvod samo iz razloga jer su vidjeli reklamu te

smatraju da prilikom kupovine nisu pod utjecajem istih. Tv\radio i novinsko oglašavanje

odabrani su kao čimbenici koji malo utječu na njih prilikom kupovine. Ne prihvaća se osma

hipoteza da TV, radio i novinsko oglašavanje predstavljaju poticaj za impulzivnu kupovinu.

5.3. RASPRAVA O REZULTATIMA

Prva hipoteza koja se odnosila na stav kako se impulzivna kupovina bazira više na afektivnim

procesima, nego na onim kognitivnima je prihvaćena. Unutar njezinih afektivnih sastavnica -

neodoljive potrebe za kupovinom, pozitivne emocije prilikom kupovine te upravljanja

raspoloţenjem, najveći postotak ispitanika je u sedam afektivnih tvrdnji odabrao odgovor -

slaţem se. Prosječne ocjene svih sedam afektivnih tvrdnji bile su visoke (grafikon br.8) što

pokazuje da su afektivni procesi bitni. Unutar kognitivnih sastavnica - kognitivnog razmatranja,

neplanirane kupovine te nemara za budućnost najviše ispitanika odabralo je opcije - ne slaţem se

te u potpunosti se ne slaţem te su prosječne ocjene niţe nego kod afektivnih tvrdnji. Iz

navedenog je vidljivo se ispitanici više slaţu sa tvrdnjama koje su prikazivale afektivne

sastavnice procesa, nego one kognitivne. Prema tome, potvrĎen je stav Engela i Blackwella

(1892) koji tvrde da je impulzivnost je faza koja uključuje afektivne (emocionalne) procese

unutar pojedinca, više nego one kognitivne (razumske).

Druga hipoteza koja tvrdi kako proizvodi niţeg cjenovnog ranga ili manje vrijednosti imaju

veću tendenciju biti impulzivno kupljeni je prihvaćena. Cijena ima najvišu prosječnu ocjenu u

iznosu od 4,48 kao čimbenik koji mnogo utječe na ispitanike prilikom kupovine. Ispitanici

najčešće kupuju proizvode niţeg cjenovnog ranga te prije takve kupovine malo razmišljaju, za

razliku od skupljih proizvoda gdje kupuju puno rjeĎe i opreznije. Isto tako, iz grafikona br. 24 je

vidljivo kako 51 % ispitanika mnogo vremena i promišljanja izdvaja prije kupovine darova za

druge što potvrĎuje stav Arnoldsa i Reynoldsa (2003, p.80) da kupci uţivaju birajući za druge te

75

to pozitivno utječe na njihovo uzbuĎenje, raspoloţenje i radost prilikom pronalaska savršenog

poklona za druge. PotvrĎuje se Sternovo razmišljanje (1962, p.61) kako je niska cijena čimbenik

koji zasigurno ima najizravniji utjecaj na impulzivnost te stav da se proizvod koji je lako kvarljiv

ili zbog nekog drugog razloga ima kratak vijek trajanja kupuje češće te impulzivnije nego

proizvod sa dugim vijekom trajanja.

Treća hipoteza koja se odnosi na stav da mišljenje prodajne osobe moţe predstavljati poticaj za

impulzivnu kupovinu nije prihvaćena. Ispitanici se u potpunosti ne slaţu sa mišljenjem da ih

prodajna osoba moţe navesti da kupe proizvod kojeg nisu planirali što je vidljivo iz prosječne

ocjene tvrdnje u iznosu od 2,43. MeĎutim, unutar pitanja koliko pojedini čimbenici utječu na njih

prilikom kupovine pristup prodajne osobe ima istu prosječnu ocjenu kao i kvaliteta u iznosu od

3,39. Znači da ispitanici vrednuju mišljenje prodajne osobe, ali ih ono ne moţe navesti na

impulzivnu kupovinu. Isključivo na impulzivnost mogli bi ih potaknuti ostali čimbenici vezani

za trgovinu: unutrašnjost trgovine (izgled) s prosječnom ocjenom 3,43, kao i izlog trgovine s

prosječnom ocjenom 3,00.

Četvrta hipoteza koja tvrdi kako se impulzivna kupovina dogaĎa češće direktno u trgovini nego

online je prihvaćena. Najveći postotak ispitanika izjasnio se kako nikad ne kupuje proizvode

putem Interneta, a oni koji ih kupuju prije obavljanja kupovine izdvajaju mnogo vremena i

promišljanja. TakoĎer, slaţu se s tvrdnjom kako će prije impulzivno kupiti proizvod direktno u

trgovini nego online što je vidljivo iz njezine prosječne ocjene u iznosu od 4,26. Oglašavanje

putem Interneta je čimbenik koji s prosječnom ocjenom od 2,57 osrednje utječe na ispitanike.

Dakle, potvrĎeno je da se impulzivna kupovina dogaĎa češće u direktno u trgovini nego online, a

kao razlog prihvaća se stav Parka i suradnika (2012, p.1584) da je to tako zbog proizvoda koje je

prije kupovine potrebno osjetiti ili dotaknuti.

Peta hipoteza koja govori kako ţene često kupuju impulzivno iz zabave, a pogotovo ako u

kupovinu odlaze u društvu je prihvaćena. Ţene se više od muškaraca slaţu s tvrdnjom da je

zabavno impulzivno kupovati te je prosječna ocjena tvrdnje o kupovini u društvu viša za ţenski

nego za muški spol. Prosječna ocjena tvrdnje „Skloniji\a sam impulzivnoj kupovini dok kupujem

sam\a nego dok kupujem u društvu“ niţa je kod ţenskog spola što znači da se ţene s navedenom

76

tvrdnjom ne slaţu. Prema navedenom, prihvaća se stav Rooka i Hocha (1985, p.25 ) da ţene

češće kupuju nego muškarci te u kupovini uţivaju, stav Underhilla (1999; prema Coley, 2002,

p.39) da kada ţene zajedno kupuju često potroše više vremena i novaca nego što bi to učinile

same. TakoĎer, stav Pornpitakpana i Hui Hana (2013, p.86) da ţene kupuju impulzivno kako bi

se razveselile te suzbile stres.

Šesta hipoteza koja tvrdi govori da promotivne akcije, besplatni uzorci te mogućnost

isprobavanja proizvoda u trgovini pozitivno utječu na impulzivnu kupovinu je prihvaćena.

Čimbenik koji unutar ove hipoteze ima najvišu prosječnu ocjenu u iznosu od 3,66 za ispitanike

su promotivne akcije, a zatim besplatni uzorci s prosječnom ocjenom od 3,60. Nešto manje bitna

je ambalaţa s prosječnom ocjenom od 3,25 te naglašeno oglašavanje u trgovini - izdvojena

polica, s ocjenom 3,13. Nagradne igre za ispitanike nisu bitne te tvrdnja koja se odnosi na njih

ima nisku prosječnu ocjenu u iznosu od 2,65. Prihvaća se tvrdnja Schiffmana (2010; prema

Muruganantham i Bhakat, 2013, p.152) da se impulzivna kupnja češće se dogaĎa kad je kupac

pod utjecajem prodajnih promocija i kreativnih poruka, a isto vrijedi za vizualizaciju proizvoda

na akciji te akcije više komada (npr. 3+1 gratis). TakoĎer, ispravno je Stenovo razmišljanje

(1962., p.61) da treba postojati poseban poloţaj polica, posebne promocije unutar te izvan

trgovine te prepoznatljivo (jedinstveno) pakiranje. Nagradne igre nemaju utjecaja na

impulzivnost te se tvrdnja Dholakia (2000; prema Muruganantham i Bhakat, 2013, p.152) koji

smatra da kupac doţivljava nagon za impulzivnom kupovinom kada ima mogućnost sudjelovanja

u nagradnoj igri ne prihvaća, ali se prihvaća dio koji se odnosi na isprobavanje proizvoda u

trgovini.

Sedma hipoteza koja tvrdi da su starije osobe, osobe u braku te zaposlene osobe manje sklone

impulzivnoj kupovini se djelomično prihvaća. Prema grafikonima br. 36, 37 i 38 vidljivo je da

najimpulzivniji ispitanici spadaju u dobnu skupinu od 18-24 godina, prema bračnom statusu su u

braku te prema radnom statusu nezaposleni. Prihvaća se tvrdnja Kollata i Willeta (1967, p.27) da

stariji kupci imaju više potrošačkog iskustva te se osjećaju više kvalificiranim za procjenu

kupovnih alternativa pa samim time kupuju manje impulzivno. TakoĎer se prihvaća tvrdnja

Thalera i Shefrina (1981; prema Rook, 1987, p.185) da zaposlene osobe zbog viših prihoda i više

kupuju, ali zbog osjećaja teţe stečenog novca, kupuju planirano. Prema rezultatima istraţivanja

77

ne prihvaća se tvrdnja Kollata i Willetta (1967, p.24) da će kupovina osoba u braku biti manje

impulzivna.

Osma hipoteza koja govori da TV, radio i novinsko oglašavanje predstavljaju poticaj za

impulzivnu kupovinu se ne prihvaća. Tv\radio i novinsko oglašavanje imaju nisku prosječnu

ocjenu u iznosu od 2,53. Isto tako, ispitanici su se izjasnili kako se ne slaţu da kupuju proizvode

ne temelju pogledane reklame te smatraju da nisu pod njihovim utjecajem. Iako Park i Lennon

(2006, p.60) smatraju da je oglašavanje često poticaj impulzivnom ponašanju, a unutar njega i

prikazivanje reklama, sva pitanja koja su se odnosila na ovu kategoriju dala su drugačije

rezultate. Dakle, oglašavanje i reklamiranje nisu okidači impulzivnosti, vaţnije su aktivnosti

unutar same trgovine. Navedeno se moţe objasniti činjenicom da članovi generacije Y najmanje

od svih generacija obraćaju pozornost na TV i radio program (Williams i Page, 2011).

78

6. ZAKLJUČAK

Kako bi se fenomen impulzivne kupovine dogodio, afektivne sastavnice moraju prevladati nad

onim kognitivnima, ali isto tako do procesa ne bi došlo kada ne bi postojale oba dvije sastavnice.

Impulzivnost varira po spolu zato što muškarci i ţene kupuju različite vrste proizvoda. Ţene su

češći impulzivni kupci od muškaraca, prilikom kupovine posjete više trgovina, impulzivno

ponašanje percipiraju kao zabavu te više toga kupe i novčano potroše kada u kupovinu idu u

društvu. Za razliku od njih muškarci imaju tendenciju brzog kretanja po trgovini, ne vole kontakt

s prodavačem te provode malo vremena u izboru proizvoda.

Unutar demografskih karakteristika, dokazano je kako su starije osobe manje sklone

impulzivnosti zbog stečenog iskustva u potrošnji; osim toga, zaposlene osobe takoĎer su manje

impulzivne od onih nezaposlenih. Zaposlene osobe zbog viših prihoda i više kupuju, ali zbog

osjećaja teţe stečenog novca, kupuju planirano. Osobe u braku su veći impulzivni kupci od

samaca.

Prilikom kupovine unutar trgovine, kupci vrednuju mišljenje prodajne osobe, ali ono im ne

predstavlja kupovni impuls. Trgovci se unutar trgovine moraju orijentirati na situacijske

čimbenike - izlog, unutrašnjost, osvjetljenje te dekoriranost interijera kako bi potencijalne kupce

potakli na kupovinu. Cijena je još uvijek najvaţniji čimbenik koji moţe predstavljati poticaj za

impulzivnost; osim nje, bitna je i kvaliteta, tj. kupci impulzivno kupuju one proizvode za koje iz

prijašnjeg iskustva znaju da su kvalitetni. Budući da je cijena bitan čimbenik, oni proizvodi koji

spadaju u niţi cjenovni rang ili imaju manju vrijednost npr. hrana i časopisi imaju veću

tendenciju biti impulzivno kupljeni od proizvoda višeg cjenovnog ranga npr. elektronika i

automobil. TakoĎer, veću tendenciju da budu impulzivno kupljeni imaju proizvodi koji su lako

kvarljivi - kupuju se češće od dugotrajnijih proizvoda, a samim time i više impulzivno.

U nastavku, kupci koji su za vrijeme kupovine izloţeni prodajnim promocijama, cjenovnim

akcijama (npr.3+1 gratis), degustaciji proizvoda ili dobivanju besplatnih uzoraka češće će

postupiti pod utjecajem impulsa od onih koji istim aktivnostima nisu bili izloţeni. Isto tako,

potraga za povoljnijim kod kupaca povećava njihovo samopouzdanje te na taj način traţe

79

divljenje ostalih. Mogućnost sudjelovanja u nagradnoj igri prilikom kupovine ne predstavlja

poticaj za istu.

Oglašavanje i impulzivno ponašanje nisu povezani. Osoba moţe pratiti proizvod preko reklame

na TV-u, radiju, Internetu i novinama, no ipak kad se u trgovini pred policom naĎe ispred

proizvoda, nije dokazano da će ga prije kupiti u odnosu na proizvod kojeg nije vidjela na

reklami.

Online impulzivna kupovina predstavlja novi način kupovnog ponašanja. Online kupci pod

utjecajem raznih čimbenika (web dizajn, flash banneri, glazba u pozadini…) imaju tendenciju

biti impulzivni, no ona je manje izraţena nego kod tradicionalne kupovine. Razlog je taj što se

većinu proizvoda prije njihove nabavke ţeli dodirnuti ili osjetiti što prilikom online kupovine

nije moguće već se proizvod samo vizualizira. Cijena je ključni element za povećanje online

kupovine, a nakon nje slijede troškovi dostave proizvoda. S druge strane, online kupci su manje

osjetljivi na cijenu od tradicionalnih kupaca jer traţe način najjednostavnijeg zadovoljenja

vlastitih potreba, umjesto potrage za popustima po trgovinama.

Potrebno je obratiti pozornost na ograničenja vezana za samo istraţivanje. Istraţivanjem su

obuhvaćeni samo ispitanici u dobi od 18-35 godina, a unutar njih je većina bila u dobi od 18-24

godina. Potpuniji rezultati dobili bi se širenjem dobne skupine jer bi se na taj način bolje uvidjelo

ako su mlaĎi kupci zaista u većoj mjeri impulzivniji od onih starijih.

Impulzivna kupovina je zanimljiv fenomen upravo zbog toga jer se prije svega moţe promatrati s

psihološkog aspekta, a nakon toga i s onog ekonomskog. Buduća istraţivanja na ovu temu

trebala bi objediniti ova dva područja kako bi se ova pojava dodatno istraţila te uvidjele razlike

izmeĎu psiholoških i ekonomskih aspekata unutar iste grane - ponašanja potrošača. Isto tako, kao

dodatak istraţivanju bilo bi dobro uvesti i metodu eksperimenta u kojoj bi kupci unutar trgovine

bili izloţeni okidačima impulzivnosti kako bi se temeljem njihovih stvarnih reakcija utvrdilo što

u najvećoj mjeri utječe na kupovinu izvan one planirane.

80

LITERATURA

1. KNJIGE I ČLANCI

1. Foxall, G. R., Goldsmith, R. E. i Brown, S. 2007, Psihologija potrošnje u marketingu,

Naklada Slap, Zagreb

2. Kesić, T. 2006, Ponašanje potrošača, Opinio d.o.o., Zagreb

3. Kotler, P. & Keller, K.D. 2007, Upravljanje marketingom, dvanaesto izdanje, Mate

d.o.o., Zagreb

4. Previšić, J. & Bratko S. 2001, Marketing, Sinergija nakladništvo, Zagreb

5. Arnold, M.J. & Reynolds, K.E, 2003, „Hedonic Shopping Motivations”, Journal of

Retailing, vol.79, no.2, pp.77-95

6. Baumgartner, H., 2002, „Toward a Personology of the Consumer“, Journal of Consumer

Research, vol.29, no.2, pp.286-292

Bellenger, D.N., Robertson, D.H., & Hirschman, E.C., 1978, „Impulse buying varies by

product”, Journal of Advertising Research, vol.18, no.6, pp.15-18

7. Burroughs, J.E., 1996, „Product Symbolism, Self Meaning, and Holistic Matching: the

Role of Information Processing in Impulsive Buying“, Advances in Consumer Research,

vol.23, pp.463-469

8. Coley, A. L. 2002, Affective and Congnitive processes involved in impulse buying,

University of Georgia Theses and Dissertations

9. Copeland, M.T., 1924, „Consumer’s buying motives”, Harvard Business Review, vol.2,

no.2, pp.139-153

10. Fishbach, A. & Ferguson, M.F., 2007, „The goal construct in social psychology”, Social

psychology: Handbook of basic principles, New York, pp.490-515

11. Hoch, J.S. & Loewenstein G.W., 1991, „Time-Inconsistent Preferences and Consumer

Self-Control”, Journal of Consumer Research, vol.17, no.4, pp.492-507

12. Holbrook, M.B., O’Shaughnessy, J., & Bell, S, 1990, „Actions and reactions in the

consumption experience : the complementary roles of reasons and emotions in consumer

behavior”, Research in Consumer Behavior, vol.4, no.4, pp.131-163

81

13. Huang, Y.F. & Kuo, F.Y., 2012, „How impulsivity affects consumer decision-making in

e-commerce”, Electronic Commerce Research and Application, vol.11, no.6, pp.582-590

14. Jones, M.A., Reynolds, K.E., Weun, S. & Beatty, S.E., 2003, „The product specific

nature of impulse buying tendency”, Journal of Business Research, vol.56, no.7, pp.

505-511

15. Kollat, D.T. & Willett, R.P., 1967, „Customer Impulse Purchasing Behavior”, Journal of

Marketing Research, vol.4, no.1, pp.21-31

16. Kollat, D.T. & Willett, R.P., 1969, „Is Impulse Purchasing Really a Useful Concept for

Marketing Decisions?”, Journal of Marketing, vol.33, no.1, pp.79-83

17. McAlister, L. & Pessemier, E., 1982, „ Variety Seeking Behavior”, Journal of Consumer

Research, vol.9, no.3, pp.311-322

18. Mihić, M. & Kursan I., 2010, „Utjecaj demografskih i individualnih čimbenika na

impulzivnu kupovinu”, Tržište, vol.22, no.1, pp.1-22

19. Milić, T. 2007, Sklonost kupovini i traţenje uzbuĎenja, Filozofski fakultet, Odsjek za

psihologiju, Zagreb

20. Muruganantham, G & Bhakat, R.S., 2013, „A Review of Impulse Buying Behavior”,

International Journal of Marketing Studies, vol.5, no.3, pp.149-160

21. Park, E.J., Kim, E.Y., Funchens V.M. & Foxx, W., 2012, „Apparel product attributes,

web browsing, and e-impulse buying on shopping websites, Journal of Business

Research, vol.65, no.11, pp.1583-1589

22. Park, J. & Lennon, J., 2006, „Psychological and environmental antecedents of impulse

buying tendency in the multichannel shopping context”, Journal of Consumer Marketing,

vol.23, no.2, pp.56-66

23. Piron, F., 1991, „Defining Impulse Purchasing”, Advances in Consumer Research,

vol.18, no.1, pp.509-514

24. Pornpitakpan, C. & Hui Han, J., 2013, „The effect of culture and salesperson’s retail

service quality on impulse buying”, Australian Marketing Journal, vol.21, no.2, pp.85-93

25. Rook, D.W & Hoch, S.J.,1985, „Consuming Impulses”, Advances in Consumer Research,

vol.12, no.1, pp.23-27

82

26. Rook, D.W., 1987, „The Buying Impulse”, Journal of Consumer Research, vol.14, no.1,

pp.189-199

27. Rook, D.W. & Fischer, R.J., 1995, „Normative Influences on Impulsive Buying

Behavior,“, Journal of Consumer Research, vol.22, no.3, pp.305-315

28. Stern, H., 1962, „The Significance of Impulse Buying Today“, Journal of Marketing,

vol.26, no.2, pp.59-62

29. Stern, B., 2001, „ The Why of Consumption: Contemporary Perspectives on Consumer

Motives, Goals and Desires“, Journal of Advertising Research, vol.41, no.4, pp.83-85

30. Tauber, M.E., 1982, „ Why do people shop?“, Journal of Marketing, vol.36, no.4, pp.46-

49

31. Toure -Tillery, M. & Fishbach, A., 2011, „The course of motivation”, Journal of

Consumer Psychology ,vol.21, no.4, pp.414-423

32. Van Tripj, H. C.M., Hoyer, W. D. & Inman J. J., 1996, „Why switch? Product Category-

Level Explanations for True Variety Seeking Behavior”, Journal of Marketing Research,

vol.33, no.3, pp.281-292

33. Welles, G., 1986, „We’re in the habbit of impulsive buying”, Journal of Marketing,

vol.12, no.6, pp.7-12

34. Youn, S. & Faber, R.J., 2002,„The Dimensional Structure of Consumer Buying

Impulsivity: Measurment and Validation”, Advances in Consumer Research, vol.29, no.1,

pp.1-2

2. OSTALI IZVORI:

35. Williams, K.C. & Page, R.A., 2011, Marketing to the Generations, dostupno online. na

http://www.aabri.com/manuscripts/10575.pdf(03.06.2013.)

36. Robbins, S.P. & Judge, T., 2010, Organizational Behavior, dostupno online na

http://www.pearsonmiddleeastawe.com/pdfs/OB-SAMPLE.pdf (21.07.2013.)

83

POPIS SHEMA, TABLICA I GRAFIKONA

POPIS SHEMA

Red.br. Naziv shema Stranica

1. Engel - Blacwellov opći model donošenja odluka kod kupaca str.13

2. Engel - Blacwellov ispravljeni model donošenja odluka kod

kupaca

str.14

POPIS TABLICA

Red.br. Naziv tablice Stranica

1. Afektivne i kognitivne sastavnice impulzivne kupovine str.38

2. Ostale tvrdnje u Likertovoj skali str.39

POPIS GRAFIKONA

Red.br. Naziv tablice Stranica

1. Spol str.41

2. Dob str.41

3. Radni status str.42

4. Bračni status str.43

5. Neodoljiva potreba za kupovinom - slaţem se str.44

6. Pozitivna emocija tokom kupovine - slaţem se str.44

84

7. Upravljanje raspoloţenjem - slaţem se str.45

8. Prosječne ocjene afektivnih sastavnica str.46

9. Kognitivno razmatranje - ne slaţem se str.47

10. Neplanirana kupovina - slaţem se str.47

11. Nemar za budućnost - u potpunosti se ne slaţem str.48

12. Prosječne ocjene kognitivnih sastavnica str.49

13. Skloniji\a sam impulzivno kupiti proizvod niţe cijene ili manje

vrijednosti

str.50

14. Utjecaj pojedinih čimbenika - mnogo str.51

15. Koliko često kupujete navedene stavke - nikad str.51

16. Koliko često kupujete navedene stavke - jednom u nekoliko

godina

str.52

17. Koliko često kupujete navedene stavke - jednom godišnje str.52

18. Koliko često kupujete navedene stavke - sezonski\svakih par

mjeseci

str.53

19. Koliko često kupujete navedene stavke - mjesečno\nekoliko puta

mjesečno

str.54

20. Koliko često kupujete navedene stavke - tjedno\svakih nekoliko

dana

str.54

21. Koliko vremena i promišljanja izdvajate prije kupovine

navedene stavke - nimalo

str.55

22. Koliko vremena i promišljanja izdvajate prije kupovine

navedene stavke - malo

str.56

23. Koliko vremena i promišljanja izdvajate prije kupovine

navedene stavke - osrednje

str.56

85

24. Koliko vremena i promišljanja izdvajate prije kupovine navedene stavke - mnogo

str.57

25. Koliko vremena i promišljanja izdvajate prije kupovine

navedene stavke - izrazito mnogo

str.57

26. Mišljenje prodajne osobe moţe me navesti da kupim proizvod

kojeg nisam planirao\la

str.59

27. Prije ću impulzivno kupiti odreĎeni proizvod direktno u trgovini

nego online

str.60

28. Utjecaj pojedinih čimbenika - osrednje str.61

29. Zabavno je impulzivno kupovati- usporedba po spolu str.62

30. Često kupujem u društvu (s prijateljima, roditeljima…) -

usporedba po spolu

str.63

31. Skloniji\a sam impulzivnoj kupovini dok kupujem sam\a nego

dok kupujem u društvu - usporedba po spolu

str.64

32. Koliko trgovina prosječno posjetite prilikom kupovine proizvoda str.65

33. Često kupim neki proizvod iz razloga jer uz njega dobivam još

nešto na poklon (gratis)

str.66

34. Mogućnost sudjelovanja u nagradnoj igri moţe me navesti na

impulzivnu kupovinu

str.66

35. Često nešto kupim samo zato jer me privukla ambalaţa str.67

36. Kada idem u kupovinu često kupim stvari koje nisam imao\la

namjeru kupiti - usporedba po dobi

str.69

37. Kada idem u kupovinu često kupim stvari koje nisam imao\la

namjeru kupiti - usporedba po bračnom statusu

str.70

38. Kada idem u kupovinu često kupim stvari koje nisam imao\la

namjeru kupiti - usporedba po radnom statusu

str.71

86

39. Često kupujem proizvode samo iz razloga jer sam vidio\la reklamu

str.72

40. Kada kupujem nisam pod utjecajem reklame str.72

41. Utjecaj pojedinih čimbenika - malo str.73

87

PRILOG

ANKETNI UPITNIK

1) Molim Vas da izrazite svoje mišljenje vezano za navedene tvrdnje.

1 - U potpunosti se ne slaţem

2 - Ne slaţem se

3 - Niti se slaţem niti se ne slaţem

4 - Slaţem se

5 - U potpunosti se slaţem

1. Kada kupujem često biram proizvod na licu mjesta - u trgovini.

2. Ako mi se proizvod zaista sviĎa, uvijek ga kupim.

3. Osjećam se oduševljeno kada kupim nešto novo.

4. Prije kupovine napravim popis te kupujem samo ono navedeno na njemu.

5. Kupovina je ponekad sredstvo za smanjivanje stresa u mom svakodnevnom ţivotu.

6. Ponekad kupim nešto novo kako bih se osjećao\la bolje.

7. Ponekad ţalim nakon što sam kupio\la odreĎenu stvar.

8. Kada kupujem impulzivno osjećam pomiješane osjećaje zadovoljstva i krivnje.

9. Osjećam se uzbuĎeno tijekom kupovine.

10. Kada idem u kupovinu često kupim stvari koje nisam imao\la namjeru kupiti.

11. Ako za vrijeme kupovine vidim nešto što mislim da mi treba, navedeno i kupim, iako sam

otišao\la u kupovinu sa drugom namjerom.

12. Teţim trošenju novca čim ga zaradim.

13. Rijetko kupujem impulzivno.

14. Zabavno je impulzivno kupovati.

15. Mišljenje prodajne osobe moţe me navesti da kupim proizvod kojeg nisam planirao\la.

16. Često kupujem proizvode samo iz razloga jer sam vidio/la reklamu.

17. Kada kupujem nisam pod utjecajem reklame.

18. Često kupim neki proizvod iz razloga jer uz njega dobivam još nešto na poklon (gratis).

19. Skloniji\a sam impulzivno kupiti proizvod niţe cijene ili manje vrijednosti.

20. Mogućnost sudjelovanja u nagradnoj igri moţe me navesti na impulzivnu kupovinu.

88

21. Prije ću impulzivno kupiti odreĎeni proizvod direktno u trgovini nego online

22. Skloniji\a sam impulzivnoj kupovini dok kupujem sam\a nego dok kupujem u društvu.

23. Često nešto kupim samo zato jer me privukla ambalaţa.

24. Mislim da me prijatelji doţivljavaju kao impulzivnog kupca.

25. Kada razmišljam o vlastitom kupovnom ponašanju u cjelini, smatram se impulzivnim

kupcem.

2) Na ljestvici od nimalo do izrazito mnogo, koliko svaki od u nastavku navedenih čimbenika

utječe na Vas prilikom kupovine?

Nimalo Malo OOsrednje Mnogo Izrazito mnogo

1. Izlog trgovine

2. Unutrašnjost trgovine (izgled)

3. TV / Radio/ Novinsko oglašavanje

4. Oglašavanje putem Interneta

5. Naglašeno oglašavanje u trgovini (npr. izdvojena polica)

6. Cijena

7. Kvaliteta (iz prijašnjeg iskustva znate da je proizvod kvalitetan)

8. Pristup prodajne osobe (ljubaznost, pruţanje informacija...)

9. Ambalaţa

10. Promotivne akcije (npr. 3+1 gratis...)

11. Mogućnost isprobavanja proizvoda prije kupnje - besplatni uzorci

89

3) Koliko često kupujete u društvu (npr. s prijateljima, roditeljima...) ?

a) Nikad

b) Rijetko

c) Ponekad

d) Često

4) Koliko trgovina prosječno posjetite prilikom kupnje proizvoda?

a) 1-2

b) 3-4

c ) 5-6

d) Više od 6

5) Koliko često kupujete navedene stavke?

Nikad Jednom u

nekoliko

godina

Jednom

godišnje

Sezonski /svakih

par mjeseci

Mjesečno /nekoliko

puta mjesečno

Tjedno/svakih

nekoliko dana

1. Majica / pulover

2. Hlače / suknje

3. Odijelo / poslovna odjeća

4. Obuća

5. Modni dodaci (npr. remenje, nakit ...)

6. Oprema posvećena hobijima (npr. sportska oprema, članstva u organizacijama...)

7. Elektronika (npr. mobitel, laptop, iPad...)

8. Proizvodi namijenjeni zdravlju i ljepoti (npr. kozmetika, vitamini, pribor za brijanje...)

9. Automobil

10. Časopisi, knjige

11. Glazbeni CD / DVD

90

12. Ulaznice za koncerte, sportska, kulturna i druga dogaĎanja

13. Hrana

14. Darovi za druge

15. Proizvodi putem Interneta (online kupnja)

6) Na ljestvici od nimalo do izrazito mnogo, koliko vremena i promišljanja izdvajate prije

kupovine u nastavku navedenih stavki; koliko ste paţljivi?

Nimalo Malo OOsrednje Mnogo Izrazito mnogo

1. Majica / pulover

2. Hlače / suknje

3. Odijelo / poslovna odjeća

4. Obuća

5. Modni dodaci (npr. remenje, nakit ...)

6. Oprema posvećena hobijima (npr. sportska oprema, članstva u organizacijama...)

7. Elektronika (npr. mobitel, laptop, iPad...)

8. Proizvodi namijenjeni zdravlju i ljepoti (npr. kozmetika, vitamini, pribor za brijanje...)

9. Automobil

10. Časopisi, knjige

11. Glazbeni CD / DVD

12. Ulaznice za koncerte, sportska, kulturna i druga dogaĎanja

13. Hrana

14. Darovi za druge

15. Proizvodi putem Interneta (online kupnja)

7) Spol: M Ţ

91

8) Dob:

a) od 18 do 24

b) od 25 do 30

c) od 31 do 35

9) Radni status:

a) Nezaposlen

b) Sezonski zaposlen

c) Zaposlen

d) Student i nezaposlen

e) Student i sezonski zaposlen

f) Student i zaposlen

10) Bračni status:

a) Sam\a

b) U vezi

c) U braku

d) Rastavljen\a

92

IZJAVA

kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom ISTRAŢIVANJE IMPULZIVNE

KUPOVINE KOD MLADIH POTROŠAČA izradila samostalno pod voditeljstvom prof. dr. sc.

Brune Grbca, a pri izradi diplomskog rada pomagala mi je i dr.sc. Jasmina Dlačić. U radu sam

primijenila metodologiju znanstvenoistraţivačkog rada i koristila literaturu koja je navedena na

kraju diplomskog rada. TuĎe spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti koje sam izravno

ili parafrazirajući navela u diplomskom radu na uobičajen, standardan način citirala sam i

povezala s korištenim bibliografskim jedinicama. Rad je pisan u duhu hrvatskog jezika.

TakoĎer, izjavljujem da sam suglasna s objavom diplomskog rada na sluţbenim stranicama

Fakulteta.

Studentica

Marina Zec

93