issuu birkenstock

Sociale Media &Online Communicatie

K. De Groof & K. Van GoethemArteveldehogeschool 2014- 2015

Charlotte BomboisSaar BossuytSoetkin LepeerCarmen Zentgraf

1

InhoudDe usability van de website

Inleiding 5

Doel 6

Het webadres 7

Gebruiksgemak 8

Titel en kernwoorden 9

Navigatie 10

Bedrijfslogo 13

Taalfunctie 14

Zoekfunctie 15

Call to action en landing page 16

Fout in de website 18

Draagbaarheid 19

Design 20

Responsive Design 21

Advies 24

MonitoringHowSociable 28

Social Mention 29

Topsy 32

Google trends 34

Finchline 36

Twitalyzer 37

Hubspot marketing grader 38

Advies 402

Online CommunicatieFacebook 43

Pinterest 48

Twitter 49

Instagram 50

Blogs 51

Youtube 52

Slideshare 54

Prezi 54

Google plus 55

Flickr 56

Online adverteren

Mogelijke advertenties 59

SEOAnalyse 63

Keyword research 71

Ranking 77

Google 77

Bing 79

Yahoo 84

Youtube 86

Advies 88

3

De usabilityvande websiteJe beoordeelt de internetsite zowel op PC als mobiel.

4

Inleiding

Hebben we vandaag de dag nog wel een website nodig? Met alle nieuwe

online communicatiekanalen ontstaan er steeds meer mogelijkheden om als

bedrijf of als merk jouw doelgroep te bereiken. Toch is het noodzakelijk om een

goede website te hebben. Het is de enige plaats op het internet waar we onze

content en alles wat erbij komt kijken volledig in de hand hebben (Van

Wassenhove, 2014).

Facebook, Twitter, Instagram, … Het zijn allemaal kanalen waar we content op

kunnen verspreiden. Vandaar is het zeker van belang dat merken en bedrijven

hun eigen plekje op het internet blijven behouden.

Aangezien Birkenstock een internationaal merk is, hebben we ons gefocust op

de internationale website van het merk. Ook de mobiele website bekijken we

eens van dichterbij om te zien of ze consistent zijn met elkaar. Birkenstock zet

zijn site voornamelijk in voor de exploratiefase en de gebruiksfase. In de

exploratiefase zoekt de geïnteresseerde koper naar informatie over de

producten. Als merk moet je ze kunnen overtuigen dat jouw producten de

beste zijn. Ook in de gebruiksfase kan een website belangrijk zijn. Het is vaak

niet bedoeling dat het bij de consumenten gaat om een eenmalige aankoop.

Merken en bedrijven willen in de meeste gevallen een relatie opbouwen met

de klanten. Via de website kunnen er extra diensten worden aangeboden om

zo de klanten extra gelukkig te stellen en ze zover te krijgen dat ze trouw

blijven aan jouw merk (Van Wassenhove, 2014).

Je leest het goed. In de tijden waarin we nu leven is het misschien meer dan

ooit nodig om te beschikken over een goede website.

5

DoelHet ziet er niet naar uit dat Birkenstock de website gebruikt als een

communicatie instrument om meer verkoop te genereren. We weten

allemaal dat dat wel het geval is, maar toch lijkt het niet zo. Toch niet in

eerste instantie. Door de uitgebreide uitleg en door de ondersteunende

afbeeldingen en illustraties, krijgt de (toekomstige) consument veel

nuttige informatie. Aan de hand van die informatie wordt het duidelijk op

welke manier Birkenstock zich wil positioneren. Mensen krijgen een

beeld van waar Birkenstock voor staat en wat het precies doet.

Het is ook niet mogelijk om via de site hun producten aan te kopen. Er

staat bij elke schoen, sandaal of pantoffel een referentienummer, dat je

kan gebruiken in de winkel of bij een online shop om de juiste specifieke

sandaal te vinden. Er staan ook geen prijzen bij de verschillende sandalen

en schoenen. Op de Belgische site is dat wel het geval. Daar kan je de

artikels ook meteen toevoegen aan het winkelwagentje om zo over te

gaan tot aankoop.6

Het webadres

Het webadres is het startpunt van de website. Birkenstock heeft het

eenvoudig gehouden en gekozen voor een kort en sprekend adres,

namelijk www.birkenstock.com. Mensen laten ook steeds meer

‘www’ weg. Birkenstock heeft dat goed opgelost door ervoor te

zorgen dat het adres ook werkt zonder de ‘www’.

Het is belangrijk dat mensen niet te veel hoeven na te denken in hun

aankoopproces over futiliteiten zoals bijvoorbeeld een slecht gekozen

webadres. Duidelijkheid en simpliciteit versterken de positionering

van het merk en ook de beeldvorming bij de consumenten. Dat is wat

ieder merk wil, toch?

7

http://www.birkenstock.com/

Gebruiksgemak

Alles op de website moet logisch zijn voor de consument. We

ondervinden het zelf ook dat we niet veel nodig hebben om voor een

ander merk te kiezen, als we vinden dat daar alles logischer en

visueel sterker in elkaar zit.

Birkenstock heeft op sommige elementen zeer goed gelet tijdens het

creëren van de site, maar toch zijn er enkele punten van verbetering.

Wij sommen ze even voor jullie op.

8

Titels en kernwoorden

Birkenstock maakt gebruik van betekenisvolle titels en van goed

gekozen kernwoorden. Aan de hand van de titel weten de

(geïnteresseerde) kopers onmiddellijk wat ze kunnen vinden onder

de verschillen-de tabbladen.

Er is ook een groot onderscheid tussen de gekozen kernwoorden,

waardoor er voor de bezoeker geen verwarring ontstaat tussen de

verschillende menu’s.

9

Navigatie

Het is voor de bezoeker belangrijk dat ze tijdens het surfen en het

doorklikken op een website niet het gevoel krijgen dat het niet

duidelijk meer is waar ze zich op de pagina bevinden.

Zo moet er eerst een vooral een onderscheid zijn tussen de hoofd-

en subnavigatie. Dat doet Birkenstock goed. Er is een duidelijk

verschil tussen het horizontale hoofdmenu en het verticale submenu.

Als je kiest voor een rubriek in de subnavigatie, dan wordt het in de

hoofdnavigatie zichtbaar waar de bezoeker zich bevindt.

10

Wat ook een positief punt vormt, is dat de gekozen titel of menu een

andere kleur krijgt. Hierdoor wordt het voor de bezoeker een-

voudiger om zich te oriënteren.

Telkens er een nieuwe rubriek gekozen wordt, krijgen de links ook

een betekenisvolle naam. Ook dat bevordert de navigatie van dewebsite. Niet enkel het webadres moet duidelijk zijn, maar ook links

zijn van belang. Indien ze een compleet andere naam krijgen, is hetverband tussen linken en de website zelf niet meer zichtbaar.

Wat er niet aanwezig is op de website van Birkenstock is eenbroodkruimel. Een broodkruimel of een bread crumb trail geeft op

een hiërarchische manier aan waar de bezoeker zich bevindt op dewebsite. Zo een broodkruimelnavigatie kan handig zijn bij grotewebsites, maar eigenlijk stoort het niet dat Birkenstock geen

broodkruimel heeft. Door de huidige hoofd- en subnavigatie is alleszeer duidelijk en is de website op vlak van navigatie zeer

gebruiksvriendelijk.

http://www.birkenstock.com/collection-en.htmhttp://www.birkenstock.com/collection-en-category-kids.htm

http://www.birkenstock.com/aboutus-en.htm

11

Bedrijfslogo

Het logo van het merk of het bedrijf staat op de website het best in

de linker bovenhoek. Op de internationale site van Birkenstock is dit

zeker het geval. Het is enkel het geschreven deel van het logo dat we

te zien krijgen.

13

Taalfunctie

Wat voor de bezoeker van de

website ook van groot belang is,

is de taalfunctie. Voor de

internationale site laat

Birkenstock de bezoeker de

keuze tussen Duits en Engels.

De verschillende talen worden

op de website aangegeven door

vlagjes. Het is altijd beter om te

werken met een uitgeschreven

woord of met de correcte

afkorting van de taal. De

bezoekers moeten minder lang

nadenken bij het kiezen van een

taal waardoor ook het gebruik

van de website opnieuw wordt

versterkt.

14

Zoekfunctie

De zoekfunctie zorgt ervoor dat de bezoeker termen kan ingeven om

zo sneller te vinden wat hij of zij zoekt. De zoekfunctie is enkel

aanwezig op het Duitstalige gedeelte van de site. Hiermee wordt

bedoeld dat wanneer de bezoekers voor de Duitse taal kiezen,

gebruik kunnen maken van de zoekfunctie. Mensen die geen Duits

begrijpen en kiezen voor de Engelse site kunnen met andere

woorden geen gebruikmaken van de zoekbalk omdat die niet

aanwezig is.

Een bijkomend nadeel is dat de bezoeker bij de zoekfunctie slecht vijf

tekens invoeren. Woorden langer dan ‘schuh’ kunnen niet ingegeven

worden en dat lijkt voor ons een minpunt.

Het is ook geen standaard zoekfunctie. Deze zoekfunctie kan gebruikt

worden om een Birkenstockhandelaar op te zoeken. Aangezien de

bezoeker bijvoorbeeld ‘Berlin’ niet kan ingeven, is de kans ook klein

dat er effectief een resultaat gevonden wordt.

15

Call to action en landing page

Bij ‘call to action’ wordt er wat van de bezoeker verwacht. Het inschrijvenop de nieuwsbrief, het downloaden van een catalogus, etc. Een call toaction voor het kopen van producten staat best niet bovenaan de pagina.

Ook op de website van Birkenstock is er sprake van call to action. In onderstaand voorbeeld worden de bezoekers aangezet om de catalogus van 2015 te downloaden.

16

De call to action en de landing pages worden goed aan elkaar

gekoppeld. Als je als bezoeker op bovenstaande call to action klikt

(op de startpagina), krijg je de volgende landing page.

Hier wordt al snel duidelijk wat er van de bezoeker verwacht word.

Het bestellen van de catalogus 2015 gebeurt door het invullen van

een formulier.

17

Fout in de website

Bij het laden van een pagina krijgt de bezoeker een tijdelijke pagina

te zien (slechts enkele seconden). Het vormt wel een storende factor

voor de bezoekers. Het is verwarrend omdat je als bezoeker niet

goed weet of je nu op de navigatie van de tijdelijke pagina moet

klikken of dat er nog een andere pagina komt.

18

Draagbaarheid

Zelf content verspreiden is niet genoeg. Mensen moeten over jouw

merk of bedrijf schrijven, spreken enzovoort. Daarom is het handig

dat content vanop de website kan worden gedeeld via sociale media.

Koppel daarom ook jouw sociale mediakanalen aan de website.

Niet enkel dat, maar er ook voor zorgen dat de teksten eenvoudig

geknipt en geplakt kunnen worden, bevordert de draagbaarheid van

jouw website (Van Wassenhove, 2014).

Een werkpunt voor Birkenstock is dat ze hun social media met hun

website moeten verbinden. Bij de meeste sites worden de social

mediakanalen onderaan hun website vermeld, maar bij Birkenstock is

dat niet het geval. Een verloren kans lijkt ons.

Wat Birkenstock dan weer wel goed doet is de manier waarom ze

hun teksten schrijven en vormgeven. De teksten zijn eenvoudig te

kopiëren zonder dat de bezoeker nog zaken moet verwijderen of

toevoegen.

Toch is de shareability een werkpunt voor het merk.

19

Design

Niet enkel aantrekkelijke content is belangrijk, maar ook een degelijk

ontwerp. Een aangenaam design kan een website maken of kraken.

Het imago en de positionering van het merk moet als het ware

weerspiegeld worden in het ontwerp van de website. Toch mag het

esthetische aspect het functionele niet overstijgen.

Qua stijl en kleur is Birkenstock consistent tewerk gegaan. Voor het

logo gebruikt Birkenstock haar typerend blauwe kleur op een witte

achtergrond. Ook op de internationale site is de achtergrond ook wit.

Voor de typografie wordt er grijs en blauw gebruikt (in sommige

gevallen ook wit). De kleuren van het logo en de website zijn perfect

op elkaar afgestemd waardoor de bezoeker het gevoel heeft dat het

totaal plaatje klopt. De website komt misschien sober over, maar

toch sluit dat aan bij de perceptie van Birkenstock. De focus wordt

gelegd op de eenvoud, het natuurlijke en het artisanale.

Voor de content hebben ze gekozen voor een schreefloos lettertype.

Hierdoor wordt de leesbaarheid bevorderd.

Er wordt op de site voldoende witruimte voorzien. De bezoeker heeft

geen slordige indruk van de website, maar een overzichtelijk beeld.

De teksten zijn verdeeld in paragrafen en bevatten tussentittels. Het

bevordert niet alleen de leesbeleving, maar ook het zoekproces van

de bezoeker.

20

Responsive Design

Wie heeft er vandaag geen smartphone of tablet? We kennen

allemaal de trends van de mobiele apparaten en daarom is het van

groot belang dat ook de websites hier worden op afgestemd.

Responsive design houdt in dat de website zich aanpast aan het

toestel waarop hij geopend wordt.

Ook de internationale site van Birkenstock kunnen we bekijken via

onze smartphone. Over het algemeen kunnen we zeggen dat de

mobiele site van Birkenstock niet veel afwijkt van de traditionele site.

Er kan opnieuw aan de hand van vlagjes gekozen worden tussen

Duits en Engels, de zoekfunctie (voor de handelaars) is enkel

aanwezig op de Duitse versie van de site, er wordt geschreven met

hetzelfde lettertype, enzovoort. Ook aan de mobiele site zijn er geen

social mediakanalen gekoppeld.

21

22

Mobile website PC-website

Ook de fout van de website, zien we terug keren op de mobieleversie.

Een grote punt van verschil zit hem in de navigatie. Het verschiltussen de hoofd- en subnavigatie is niet meer zo duidelijk. Het enigeverschil tussen de twee is dat de titels van de subrubrieken inhoofdletters zijn geschreven.

23

Advies

Over het algemeen kunnen we zeggen dat Birkenstock een aangename

site heeft, maar dat er toch verschillende werkpunten zijn.

Zo moet de fout in de website worden weggewerkt. Het is verwarrend

voor de bezoeker en wordt na enkele keren een storend element. Wat

ook beter kan is de zoekfunctie. De functie die er momenteel is, is

eigenlijk totaal overbodig en levert geen bijdrage aan het gebruiksgemak

van de website. In het tegendeel. Het is voor de bezoeker storend dat er

een functie is op de site die niet voor de volle 100% kan worden gebruikt.

Ook de social mediakanalen moeten gekoppeld worden aan de website.

Er moet voor de bezoekers een mogelijkheid gecreëerd worden om de

interessante content te delen met anderen.

Wat Birkenstock zeer goed doet, is het schrijven van interessante teksten

en informatie. De artikels en de teksten zijn op een manier geschreven

dat elk type bezoeker alles begrijpt. Daarom lijkt het in onze ogen zo

belangrijk dat de mensen de informatie kunnen verspreiden. De

internationale website van Birkenstock is niet de typische

verkoopwebsite. Hij wordt eerder gebruikt om de (geïnteresseerde) koper

duidelijk en volledig te informeren over de producten en diensten die het

merk aanbiedt.

Ook het design van de website past perfect bij het imago van het merk.

De waarden van Birkenstock zijn terug te vinden in het ontwerp van hun

website.

24

Dit is een wireframe die wij gemaakt hebben voor Birkenstock. Wehebben de verschillende social mediakanalen toegevoegd en wehebben ook een zoekbalk toegevoegd waarbij meer dan vijf tekenskunnen worden gebruikt. We hebben ook rechts bovenaan de paginade taal uitgeschreven. De taal waarin de pagina staat in onderlijnt.

Waar wel zeker aan gewerkt moet worden, is aan het ‘responsivewebdesign’. De manier waarop de bezoekers moeten navigeren meteen smartphone is niet gebruiksvriendelijk. We begrijpen dat er nietkan gewerkt worden met horizontale en verticale navigatie, maar hetverschil tussen de hoofd- en subnavigatie is momenteel helemaalniet duidelijk. Hier is met andere woorden nog wat werk aan dewinkel.Wij hebben een wireframe gemaakt voor de website van Birkenstock.We hebben de social mediakanalen toegevoegd en ook dezoekfunctie veranderd.

25

MonitoringMonitor het merk op de verschillende manieren

26

Birkenstock hebben we aan de hand van volgende tools gemonitord:

HowSociable

Social Mention

Topsy

Google trends

Finchline

Twitalyzer

Hubspot marketing grader

27

HowSociable

Als eerste hebben we gebruikt gemaakt van de monitoringtoolHowSociable. Het is een tool die aantoont hoe sterk een merkaanwezig is op verschillende soorten social media. Het berekent eenscore tussen 0 en 10. Een score van 0 betekent dat er geen activiteitrondom je merk is en een score van 10 duidt op een heel sterkepopulariteit op social media. De scores worden tekens berekend opactiviteiten van een week.

Als we via deze tool Birkenstock monitoren dan zien we dat ze meteen 4,3 hoog scoren op Facebook. Twitter en LinkedIn volgenrespectievelijk met een score van 2,3 en 2,2. Die score ligt dus albeduidend lager. Als laatste volgt Youtube met een score 1,9. OpYoutube is er weinig activiteit rond Birkenstock.

Op basis van de resultaten van deze tool stellen we vast datBirkenstock de afgelopen week (heel) weinig actief was opdie bepaalde social media.

28

Sociale Mention

De tweede monitoringtool die we bekijken is Social Mention. Diegeeft ons inzicht in het aantal keer Birkenstock op het internetvermeld is geweest tijdens een bepaalde periode, welke keywords ergebruikt worden, welk gevoel er rond het merk heerst, enzovoort. Jekan filteren op onder andere blogs, video’s en afbeeldingen.

Afgelopen maand is Birkenstock 68 keer vernoemd. Daarbij warenhet vooral foto’s die gedeeld werden. Het is opvallend dat 55vernoemingen een neutraal gevoel over het merk weerspiegelden.11 hadden een positief gevoel en slechts 2 een negatief. Birkenstockwerd gemiddeld om de 57 seconden op het internet vermeld. Demeest voorkomende keywords zijn ‘Birkenstock’ en ‘sandal’.

29

Op het moment dat wij de tool gebruikten, zagen we de volgendegegevens:

20% strengthBirkenstock heeft 20% kans dat het vermeld wordt op social media. Dat wordt berekent door de vermeldingen van de voorbij 24 uur te

delen door de totale mogelijke vermeldingen.

74% passion

Dit berekent het gemiddelde van alle individuen die regelmatig

Birkenstock vernoemen. Als er bijvoorbeeld een kleine groep mensen voortdurend over het merk praten, dan zal het merk een hogere

score halen bij passion dan wanneer elke andere vermelding geschreven wordt door een andere persoon.

5% reachDit is de berekening van de invloed, het bereik op het publiek. Hierbij deelt men de ‘unique authors’ door het aantal vermeldingen.

6:1 sentiment

Dit is de verhouding van het aantal positieve vermeldingen tegenover de negatieve. Per 6 positieve vermeldingen, is er één negatieve.

Ook deze tool bevestigt dat Birkenstock de afgelopen maand

heel weinig vermeld werd op het internet. De vermeldingenkwamen ook hoofdzakelijk van een kleine groep mensen

(74% passion), waardoor de berichten ook heel weinigmensen bereikten (5% reach). Het positieve punt dat we hier

opmerken, is dat Birkenstock hoofdzakelijk in een neutralecontext vermeld werd.

30

Topsy

Via de monitoringtool Topsy gaan we het aantal tweets na waarin

Birkenstock vernoemd wordt. De afgelopen maand zijn er 9814

tweets verstuurd over Birkenstock. De algemene teneur van de

tweets zijn positief en gaan over de nieuwe Birkenstock modellen of

het feit dat mensen hun Birkenstock sandalen uit de kast halen

omdat het zomer wordt.

32

Via onderstaande grafiek zien we dat er gemiddeld 300 tweets per

dag over Birkenstock verstuurd worden. Er zijn geen sterke

schommelingen waar te nemen, met uitzondering op 2 mei 2015.

Toen waren dat er bijna 700.

Op basis van deze gegevens zien we dat er de afgelopen

maand toch elke dag tweets rond “Birkenstock” de wereld

ingestuurd worden. De algemene teneur van die tweets zijn

positief.

33

Google Trends

Een andere handige monitoringtool is Google Trends.

Op onderstaande grafiek zien we de interesse in de loop er tijd. Het

valt op dat die interesse letterlijk in pieken en dalen is. Een periode

van sterke interesse wordt gevolgd door een periode waar de

interesse voor Birkenstock sterk daalt. De stippenlijn duidt de

prognose aan voor de komende periode en we zien dat diezelfde

trend zich voorzet.

Hieronder zien we de regionale interesse. De bovenste kaart toont de

afzetmarkt van Birkenstock in 2004, de onderste in 2015. We zien dat

Birkenstock doorheen de jaren nu ook actief is in Noord-Amerika en

Australië. Ook in Europa hebben ze hun afzetmarkt vergroot.

34

Birkenstock – Company is een frequent opgezocht gegeven.

Birkenstock shoes en Birkenstock sandals zijn ook veel gebruikte

zoektermen. Uit die resultaten blijkt dan ook dat de sandalen van

Birkenstock een populair gegeven zijn binnen het aanbod van

Birkenstock.

35

FinchlineMet de monitoringtool Finchline blikken we terug op de afgelopen 7

dagen. De tool bekijkt de vermelding van Birkenstock in de

Nederlandstalige online media. De zoekresultaten vallen tegen, want

Birkenstock is de afgelopen week slechts 8 keer vermeld. Daarbij is

het opmerkelijk dat dit niet op social media was (met uitzondering

van één vermelding op de Facebookpagina van een Nederlandse

schoenenwinkel), maar op blogs. Zoals we al eerder hebben

vastgesteld is de algemene teneur neutraal tot positief. In de

gevonden resultaten vormt Birkenstock ook geen enkele keer het

hoofdonderwerp van de blog of het artikel. Het gaat telkens om een

kleine vermelding tussen een andere reeks aanbod schoenen.

Dit bevestigt opnieuw dat Birkenstock niet vaak op het

internet vermeld wordt.36

Twitalyzer

Als voorlaatste monitoringtool bekijken we Twitalyzer. Die tool geeft

een beeld van het merk Birkenstock op Twitter tussen 4 mei en 10

mei. Volgens deze tool heeft Birkenstock amper 356 volgers en een

impact van 3.5 wat heel weinig is. Veel informatie kunnen we helaas

niet halen uit deze tool, maar dat bevestigt dat Birkenstock niet erg

actief leeft op Twitter. Later gaan we hier nog verder op in.

37

Hubspot Marketing grader

Met deze tool kan je het succes van je website en de aanwezigheid

van je sociale media registreren. Deze tool geeft je punten op 100 en

gaat na welke zaken van de checklist in orde zijn

(http://socialmediablog.nl).

We gebruikten de tool om de online aanwezigheid van Birkenstock te

analyseren. Het merk krijgt een score van 36, wat dus absoluut niet

goed is. We focussen ons hier verder op blogs en social media.

38

http://socialmediablog.nl/

Blogging

Allereerst heeft Birkenstock geen blog, nochtans kan dat een

meerwaarde bieden voor het merk. Bedrijven en organisaties die

bloggen, krijgen tot 55% meer traffic en tot 70% meer leads dan zij

die niet bloggen. Een blog is de beste manier om de doelgroep

interessante en relevante informatie te geven waar zij naar op zoek

zijn.

Daarbij zouden ze gebruik moeten maken van een RSS-feed.

Ongeveer 46% van de internetgebruikers leest dagelijks een blog.

Door een RSS-feed aan je blog te koppelen, maak je het de lezers

gemakkelijk om de laatste nieuwsberichten te krijgen van zodra je ze

publiceert.

Sharing buttons toevoegen aan je blog kan ook enerzijds je SEO

verbeteren en anderzijds maak je het voor je lezers gemakkelijk om

de content te delen op sociale netwerken. Blogberichten die gedeeld

worden op Twitter en Facebook krijgen namelijk 14,9% meer

inkomende links dan deze die niet gedeeld worden op social media.

Social media

Birkenstock heeft wel enkele accounts op Twitter, bv.

BirkenstockUSA, maar het merk heeft geen overkoepelende officiële

Twitterpagina. Bedrijven met 51 tot 100 generen nochtans 106%

meer traffic dan zij met 25 volgers en minder.

Birkenstock USA heeft een eigen Facebookpagina. Dat is goed

aangezien Amerikaanse internetgebruikers driemaal meer tijd op

blogs en sociale netwerken spenderen dan aan e-mail.

39

Advies

Op basis van de resultaten die we hebben verkregen via boven-

staande monitoring tools kunnen we vaststellen dat Birkenstock heel

weinig actief is op social media en het internet. Online heeft het

merk dus nog heel veel werk aan de winkel. Ze laten op dit vlak

behoorlijk wat kansen liggen. De berichten en tweets die namelijk

wel worden gedeeld, handelen hoofdzakelijk over een (nieuwe)

collectie of de Birkenstock sandalen. Er worden ook veel foto’s over

Birkenstock’s schoenen verspreid. Het overgrote deel van die

vermeldingen weerspiegelen een neutraal tot positief gevoel.

Birkenstock zou daarop dus moeten inspelen en ervoor zorgen dat

zo’n berichten en tweets meer mensen bereiken. Zo kunnen ze er

ook voor zorgen dat hun merk conversatie oplevert.

Later in dit rapport lees je daaromtrent enkele adviezen (zie

beoordeling online communicatiemiddelen).

40

Online CommunicatieZoek en beoordeel alle kanalen waarop ze actief. Monitor alles.

42

Facebook

Birkenstock is geregistreerd op Facebook als organisatie. Dus als je

naar Birkenstock zoekt op Facebook krijg je uitleg over het bedrijf van

Wikipedia. (Facebook, n.d.) Het merk zelf heeft dus geen eigen

Facebookpagina waar ze eigen content op posten.

43

Birkenstock USA heeft wel zijn eigen Facebookpagina waar ze eigen

content op posten. Tot september postte Birkenstock USA regelmatig

content op de pagina, maar vanaf dan blijken er geen nieuwe

berichten meer gepost te zijn. 102 000 mensen vinden hun pagina

leuk. De posts zijn vooral mooie, kwaliteitsvolle foto’s van Birkenstock

schoenen of modellen met Birkenstock schoenen. Ze leveren weinig

relevante content die niet rechtstreeks met hun merk te maken

heeft. (Facebook, 2015)

44

Birkenstock USA monitort de reacties op de posts duidelijk niet. Op

klachten of vragen wordt niet gereageerd, alleen door de andere

fans.

45

Ook in andere landen zoals Frankrijk, Japan, Thailand, Australië, enz.

heeft Birkenstock een eigen pagina waar regelmatig content op

gepost wordt. Maar er is geen internationale Facebookpagina voor

Birkenstock. De posts zijn niet hetzelfde op de pagina’s van de

verschillende landen. Ook hebben ze bijna allemaal een andere

profielfoto. De landen zijn dus apart verantwoordelijk voor de

content. Het valt wel op dat op elke pagina de content vooral over

Birkenstock producten gaat. De organisaties bieden geen relevante

content die over andere onderwerpen gaat.

46

Pinterest

Birkenstock USA heeft zijn eigen Pinterestaccount. Ze pinnen regelmatignieuwe afbeeldingen. Ze hebben 1 630 volgers. Het overgrote deel van deafbeeldingen zijn van Birkenstock sandalen, maar ze hebben er ook eenpaar waar het over andere dingen gaat, bijvoorbeeld accessoires. Hierhebben ze dus wel een beetje content die niet rond Birkenstock draait.(Pinterest, n.d.)

Ook Birkenstock France, Birkenstock Canada en Birkenstock España zijnaanwezig op Pinterest maar ze hebben maar weinig volgers en nog maarweinig pins.

48

Twitter

Birkenstock USA heeft ook een Twitteraccount, maar ze hebben sinds

juli 2014 niets meer getweet. Ze hebben 2 712 volgers. In hun posts

ging het niet altijd alleen over Birkenstock en ze reageerden ook op

tweets van klanten. (Twitter, n.d.)

Birkenstock heeft wel een internationale Twitteraccount waar men

probeert regelmatig iets te tweeten, maar dat lukt de ene maand

duidelijk beter dan de andere. Ze hebben maar 176 volgers en hun

content gaat alleen over Birkenstock. (Twitter, n.d.)

Op Twitter zijn er nog een aantal nationale Birkenstockaccounts te

vinden zoals van Spanje, Brazilië en Mexico.

49

Instagram

Birkenstock USA heeft een instagramaccount. De laatste posts op hun

profiel dateren al van september 2014. Ze hebben dus al een hele tijd

geen nieuwe content meer gepost. Ze posten mooie foto’s waarop de

Birkenstock sandalen meestal centraal staan. Ze hebben in totaal

maar 39 posts, wat niet veel is. Ze hebben wel veel volgers ongeveer

51 500. (Instagram, 2015)

50

Blogs

De Britse schoenenwinkel Office heeft een eigen blog waarop

verschillende artikels te vinden zijn over Birkenstock. De artikels gaan

onder andere met wat je je Birkenstock sandalen kan combineren en

welke beroemdheden ook Birkenstocks dragen. Deze blogposts zijn

natuurlijk bedoeld om Birkenstock sandalen te kunnen verkopen.

(Office, 2015)

51

Youtube

Birkenstock Japan en Birkenstock Italia hebben een Youtubeaccountmaar andere afdelingen van Birkenstock zijn duidelijk niet aanwezig

op deze vorm van sociale media. Een overkoepelend kanaal vanBirkenstock wereldwijd is hier ook niet te vinden.

Op Birkenstock Japan wordt er om de paar maanden een nieuwe

video geplaatst. Birkenstock Italia blijkt niet echt heel actief te zijn. Zehebben in totaal nog maar 2 video’s gepost.

Op Youtube is er een account #Birkenstock. (Youtube, 2015) Dit is

een kanaal dat automatisch gegenereerd is door Youtube. Datbetekent dat Youtube zag dat deze filmpjes populair waren end at erveel naar werd gezocht. Van die filmpjes maken ze dan een collectie

over een bepaald onderwerp, in dit geval Birkenstock. (Youtube,2015) Het is dus duidelijk dat er op Youtube voldoende vraag is naar

content over Birkenstock, maar Birkenstock laat deze kans gewoonliggen.

52

Slideshare

Op Slideshare heeft Birkenstock geen account. Er zijn wel

verschillende Slideshares over bijvoorbeeld het bedrijf, het merk en

waarom Birkenstock zo geliefd is enzovoort. (Slideshare, n.d.)

Prezi

Birkenstock heeft geen account op Prezi. Er bestaan natuurlijk wel

Prezi’s over Birkenstock. Deze gaan over het bedrijf, over hun

producten, waarom Birkenstocks goed zijn voor je voeten enzovoort.

(Prezi, 2015)

54

Google Plus

De afdeling Birkenstock France heeft een account op Google Plus. Zij

zijn de enige afdeling van Birkenstock die dit heefr. Birkenstock

France heeft hierbij maar 47 volgers. De laatste post op deze account

dateert van 24 april 2015. De content op dit kanaal is vergelijkbaar

met wat de afdeling post op Facebook, alleen posten ze frequenter

op Facebook dan op Google Plus. (Google Plus, n.d.)

55

Flickr

Birkenstock USA heeft een Flickraccount. De laatste foto die de

afdeling hierop postte dateert al van 1 oktober 2010. In totaal

hebben ze 81 foto’s gepost. Niet alle foto’s hebben rechtstreeks iets

met Birkenstock te maken, wat goed is als afwisseling tussen de

content over Birkenstock. (Flickr, n.d.)

56

Advies

Op basis van bovenstaande vaststellingen en de informatieverkregen uit de monitoringtools adviseren wij het volgende:

Als eerste zou Birkenstock best social media-accounts maken voorhun merk op internationaal vlak: een overkoepelende, officiëleTwitter- en Facebookaccount. Zo komt er consistentie in huncommunicatie via social media. Momenteel doet elke afdeling vanBirkenstock wat hij wilt. Daarbij zou Birkenstock ook een beleid voorde diverse social media kunnen opstellen en dat alle afdelingenmoeten volgen. Zo komt er ook meer consistentie in de verschillendeaccounts van de verschillende afdelingen. Met een duidelijke,consistente huisstijl naar buiten komen is dus zeer sterk aangeraden.

Op social media is het voor Birkenstock ook aangewezen om zeker tereageren op reacties van klanten. Weliswaar niet op alle reacties,maar klachten moeten positief opgevangen worden. Op dat vlakkunnen we ook vaststellen dat Birkenstock zelf aan meer monitoringmoet doen. Voor een merk is het namelijk belangrijk om conversatiesmet en tussen (potentiële) klanten te onderhouden.

Birkenstock laat ook veel kansen liggen door niet aanwezig te zijn opbepaalde social media of door er niet (voldoende) actief op te zijn. Eris bijvoorbeeld bij Youtube duidelijk een plek voor Birkenstock, hetautomatisch gegenereerd kanaal is daar het bewijs van. MaarBirkenstock gaat daar niet op in.

Als algemeen besluit over de social media, kunnen we zeggen datBirkenstock veel actiever moet zijn op social media: meer contentposten, reageren op de reacties van klanten en met hen converseren.Actief online aanwezig zijn is vandaag een must.

57

Online adverterenJe zoekt op Google, Facebook, YouTube, LinkedIn, Twitter, Blogs e.d. naar hun online reclame. Indien je die vindt analyseer je die reclame

58

Heel veel merken springen op de bal van het online adverteren. Toch

hebben we geen online advertenties gevonden van Birkenstock.

Vandaar hebben we eens nagedacht over hoe een advertentie er zou

kunnen uitzien van het merk.

Eerst en vooral zijn wij ervan overtuigd dat Birkenstock zou werkenmet veel visuals en een minimum aan tekst. De sandalen vanBirkenstock spreken vaak voor zich en kunnen op een esthetische entoch functionele manier worden afgebeeld. Het beetje tekst dat wedan te zien zouden krijgen in de advertentie, zou gaan over waaromhet merk anders is dan alle andere merken. Wat bieden zij extra aan,waarom werken ze met die speciale zolen? Ze zouden ook de nadrukkunnen leggen op het handgemaakte aspect, enzovoort. Niet de prijs

van de producten, maar het verhaal van de producten zou

beschreven worden in de tekst.

59

Mogelijke advertenties

Als de mensen de website van het merk al eens bezocht hebben en

ze zouden een platte online reclame-uiting tegenkomen op

Facebook, dan krijgen ze de indruk hebben dat er geen consistentie is

voor het merk. Zoals als in een voorgaand punt besproken is, worden

er op de website ook geen prijzen getoond. Daarom denken wij dat

Birkenstock die lijn moet doortrekken en ook in de online

advertenties geen prijzen moet laten zien. Als de mensen interesse

tonen of overtuigd zijn, kunnen ze via een online shop overgaan tot

hun aankoop.

60

SEOSearch Engine Optimalisation

Analyseer de SEO van de website. Denkt na over de juiste kernwoorden en zoekt hun ranking op

62

Analyse1. Gebruik unieke paginatitels

Elke pagina van de website heeft een andere titel, daardoor weet degebruiker en de zoekmachine waarover de pagina gaat. Als we nu viagoogle naar een bepaalde pagina van de website zoeken, dan kunnen wedie meteen vinden.

Toch heeft Birkenstock ook pagina’s met onduidelijke titels. Vooral binnende collectie is dat het geval. Een voorbeeld daarvan is de benaming‘Birkenstock Kollektion Frühjahr/ Sommer 2015: Papillio.’ Papillio is eenmerk binnen Birkenstock dat voor meer vrouwelijke schoenen staat, maarwaarschijnlijk weten de meeste gebruikers dat niet en daarom is dezebenaming voor hen niet duidelijk.

63

2. Maak beschrijvende meta-tags

Op de meeste pagina’s staan bij meta-tag ‘discribtion’ gewoon de eerste

zinnen van de pagina. Die zijn echter te lang en daardoor verschijnt het in

de beschrijvingsregel bij google in drie puntjes. Op die manier heeft de

gebruiker nog de zoekmachine een samenvatting van de inhoud.

Van de meeste pagina’s binnen de collectie is de meta-tag de benaming

van een bepaald model. In dit voorbeeld is dat het ‘das Modell Florida in

Kenja Red’. Met die beschrijving zal de zoekmachine echter niet weten

waarover het gaat.

64

3. De URL-structuur verbeteren

Birkenstock maakt gebruik van een heel duidelijke URL-structuur.

Dit is een voorbeeld van de pagina ‘Kundendienst’ die we onder het

menu ‘Service’ gevonden hebben.

4. Overzichtelijke navigatie

De navigatie tussen pagina’s op de website verloopt via een

combinatie van tekstlinks en afbeeldingen. De afbeeldingen maken

het aantrekkelijk voor gebruikers en door de tekstlink kan de

zoekmachine de site beter begrijpen en crawlen.

65

5. Kwaliteit van inhoud en dienst

De teksten zijn goed geschreven en begrijpelijk geformuleerd. Op

elke pagina vinden we andere informatie, maar de inhoud is niet

nieuw. Op de meeste pagina’s is de inhoud logisch onderverdeeld,

waardoor de gebruiker gemakkelijk kan vinden wat hij zoekt, maar

binnen de collectie is de inhoud niet goed opgedeeld. Er zijn veel

verschillende type schoenen op de zelfde pagina te vinden. Daardoor

is het soms moeilijk te vinden wat men zoekt.

6. Anchor-teksten

Anchor- teksten zijn de klikbare teksten die gebruikers als een link

zien.

In deze twee voorbeelden is de anchor- tekst ‘Papillio – HW 2014’ en

‘Liebe zum Detail’. Met die benamingen is het voor de gebruiker en

zoekmachines niet echt duidelijk wat de pagina verteld waarnaar

gelinkt wordt. De anchor- teksten van Birkenstock bestaan meestal

uit enkele woorden. Het is goed dat de anchor- teksten kort zijn,

maar door de woordkeuze ontstaat er geen duidelijkheid over de

inhoud.

66

7. Gebruik van afbeeldingen

Via alt-teksten beschikt Google over informatie van een afbeelding.

De meeste alt-teksten van Birkenstock zijn heel kort en beschrijvend

zoals ‘Birkenstoch Kundendienst’, ‘of ‘change language’, maar

sommige alt-teksten bieden nog ruimte tot verbetering omdat het

niet veel informatie biedt zoals ‘Einstiegsbild Liebe zum Detail’.

8. Heading-tags

Heading-tags worden gebruikt om de structuur van een pagina

duidelijk te maken. De website van Birkenstock maakt gebruik van

koppen en onderkoppen. Deze zijn in het algemeen voldoende

sprekend voor de gebruiker en geven het onderwerp van de artikel

aan.

Een voorbeeld daarvan is:

67

Er wordt niet vaak gebruik gemaakt van tags zoals <strong>, maar als deze tags gebruikt worden, dan dragen ze ook effectief bij aan de structuur van de site.

68

9. Robots.txt

Met robots.txt- bestanden kan je aangeven welke delen van eenwebsite niet toegankelijk zijn voor crawlers van zoekmachines. Allebestanden op de Birkenstock website zijn toegankelijk voor crawlers.

10. Rel=”nofollow”

Birkenstock maakt geen gebruik van ‘nofollow’ om reactiespam tebestrijden.

11. Sites voor mobile telefoons

De inhoud van de gewone en de mobile website komen in grote mateovereen.

12. Website promoten op de juiste manier

Birkenstock promoot zijn website redelijk weinig.

69

Keyword research

Zoekwoord: Birkenstock

Het zoekwoord Birkenstock wordt vooral in de maand juli opgezochtrond 3,4 miljoen keer. Zoals we in de volgende screenshot zien

vinden ook veel concurrerende aanbieders deze zoekterm relevant.

71

Voor een aantal zoekwoorden staat Birkenstock tussen de meest

relevante advertentiegroepen. Dit zijn meer specifieke zoektermen

namelijk: Flip Flops (teensletsen), Hausschuhe (pantoffels) en

Gartenschuhe (tuinschoenen).

Zoekwoord: Flip Flops

72

Zoekwoord: Hausschuhe

Zoekwoord: Gartenschuhe

73

Bij meer algemene zoekwoorden zoals Schuhe (schoenen), Sandalen

en Sommerschuhe (zomerschoenen) staat Birkenstock niet tussen de

meest revelante advertentiegroepen. Deze zoektermen zijn ook heel

belangrijk omdat ze vaker worden ingegeven en prospecten zo

toevallig bij producten van Birkenstock kunnen terecht komen.

Zoekwoord: Schuhe

74

Zoekwoord: Sandalen

Zoekwoord: Sommerschuhe

75

Ranking

Google


Onder het zoekwoord ‘Birkenstock’ vinden we veel resultaten die

gerelateerd zijn met de organisatie. Het eerste organische resultaat is

de link naar de Engelstalige website en het tweede resultaat is de link

naar de Duitstalige website. We vinden ook verschillende

advertenties en organisaties die Birkenstock verkopen.

77

Birkenstock verkoop verschillende soorten schoenen zoals geslotenschoenen, maar het meest bekende is Birkenstock voor zijn clogs ensandalen. Daarom hebben we ons op die zoektermen gefocust e wehadden hierop ook de meeste resultaten.

Zoekwoord: Clogs

Onder het zoekwoord ‘clogs’ vinden we op het einde van de tweede pagina een advertentie rond Birkenstock clogs, maar deze advertentie komt niet van Birkenstock zelf.

Als we andere zoekwoorden ingeven zoals: ‘Sandalen’ of ‘Sommerschuhe’vinden we op de eerste 10 pagina’s geen resultaten die gerelateerd zijnmet Birkenstock, maar als we op links klikken bv. zalando.com komen weop een pagina waar we Birkenstock schoenen kunnen verkrijgen. Tochstaat Birkenstock niet in het zoekresultaat vermeld. Bij sommige zoekwoorden zoals: Gesundheitsschuhe, Hausschuhe of Gartenschuhe vindenwe geen resultaten, maar Birkenstock is wel vermeld bij ‘gelijkaardigezoekwoorden’.

78

Bing


Ook via bing hebben we goede resultaten als we de naam van het merk zelf ingeven. We vinden de website zelf en ook verschillende advertenties.

80

Zoekwoord: Clogs

Als we in bing zoekwoorden intikken waarbij de merknaam nietvermeld is, scoort Birkenstock duidelijk beter dan bij google. Hiervinden we al resultaten op de eerste pagina. Toch zijn die resultatenniet van Birkenstock zelf, maar van andere websites die Birkenstockschoenen verkopen.

81

Zoekwoord: Sandalen

82

Yahoo


Via de zoekmachine Yahoo hebben we een gelijkaardig beeld zoals bij

google en bing. Tikken we de merknaam in vinden we goede

resultaten. Tikken we een gerelateerd zoekwoord zonder de

merknaam zijn die resultaten minder goed.

84

Zoekwoord: Clogs

Voor de zoekwoorden Sandalen en Clogs vinden we via Yahoo op de

tweede pagina resultaten. Ook hier komen de resultaten niet van

Birkenstock zelf, maar van andere organisaties die Birkenstock

schoenen verkopen.

Zoekwoord: Sandalen

85

Youtube


Als we bij youtube Birkenstock ingeven vinden we veel video’s die

mensen gemaakt hebben over Birkenstock. Pas het zesde video komt

van Birkenstock zelf en we vinden dit geen bijzonder goed video.

Bovendien is het al 2 jaar oud.

86

Zoekwoord: Clogs

Onder het zoekwoord clogs vinden we op de derde pagina eenvijfjaaroud video over Birkenstock.

Zoekwoord: Sandalen

Onder dit zoekwoord vinden we pas op de vijfde pagina een resultaatdat te maken heeft met Birkenstock. Dit video is ook al drie jaar oud.

87

Advies

Birkenstock moet ervoor zorgen dat ze met algemene zoektermen,die wel belangrijk zijn voor het merk, hoger in rancking staan bijzoekmachines of er zelfs voor zorgen dat ze effectief tussen deresultaten staan. We vermoeden dat de paginatitels de oorzaak zijnvan het slechte resultaat. In het bijzonder de paginatitels over decollectie. Onder de paginatitel ‘classic’ zijn zowel sandalen, clogs,pantoffels en nog andere modellen te vinden. Onder ‘papillio’ zijn demeer vrouwelijk schoenen te vinden en onder ‘shoes’ kan mengesloten schoenen vinden. Niemand die op zoek is naar pantoffelszou ‘classic’ in google intikken, maar exact de naam van het productdat hij zoekt. Hier ligt dus volgens ons de eerst fout.

Ten tweede steekt Birkenstock geen werk in zijn meta- tags.

Indien de mata-tag van de pagina ‘classic’ meer uitleg geeft dat hetgaat over sandalen, clogs en pantoffels dan zou de zoekmachine dezebegrippen vinden, maar aangezien dat niet duidelijk is kan dezoekmachine er geen informatie uithalen. Als Birkenstockdaarenboven de verschillende modellen logischer onderverdeelt,met een goede paginatitel en meta tag, zou het merk waarschijnlijkbeter scoren in de organische resultaten van de zoekmachines.

Ook kan Birkenstock beter scoren binnen de zoekmachines zou hetregelmatig zijn inhoud vernieuwen, aangezien nieuwe artikel eengrotere relevantie hebben binnen zoekmachines.

Bovendien kan Birkenstock adverteren op zoekwoorden zoalssandalen. Mensen die geïnteresseerd zijn om sandalen te kopenkunnen zo ‘toevallig’ op modellen van Birkenstock terecht komen,waardoor de kans tot conversie stijgt.

88

issuu birkenstock

Documents