ism rob van vliet
TRANSCRIPT
Celebrating 25 years of e-commerce success
Klantcase Lucardi: het effect van Google AdWords op offline winkelbezoek
Celebrating 25 years of e-commerce success 2
Rob van VlietTeam Lead Online Advertising| ISM eCompany
Linkedin.com/rcvanvliet
SEA Consultant @ ISM eCompany Verantwoordelijk voor strategie en ontwikkeling
van het online advertising team Focus op e-commerce MSc Economie Erasmus Universiteit Rotterdam
Celebrating 25 years of e-commerce success 3
Celebrating 25 years of e-commerce success 4
Celebrating 25 years of e-commerce success 5
Wij zijn trots te werken voor
Celebrating 25 years of e-commerce success
ISM eCompany Stand 145
145
Ontmoet ons op stand 145
Celebrating 25 years of e-commerce success 7
Wij zijn trots te werken voor
96 winkels 62 winkels 26 winkels
“We weten dat AdWords bijdraagt aan offline winkelbezoek, maar hoe gaan we dit meten en hoe
gaan we dit in de advertising strategie verwerken?”
Celebrating 25 years of e-commerce success 8
Omnichannel consumentengedrag
Organisch
Klant gaat naar fysieke winkel
AdWords Direct
Celebrating 25 years of e-commerce success 9
Het ROPO-effect: Research Online, Purchase Offline
Omnichannel consumentengedrag
2015
1999
Online
Online
Store
Store
Onderzoeksfase Aankoop
Bron: Google Consumer Barometer
Celebrating 25 years of e-commerce success 10
Micro- & macroconversies
Hoe meet je het ROPO-effect?
Microconversie: add to cart
Microconversie: meetbare stap in de customer journey voordat iemand een macroconversie voltooidMacroconversie: het primaire conversiedoel
Macroconversie: transactie
Productpagina
Categoriepagina
Homepage
Checkout
Overzicht
€
Winkelmand
Celebrating 25 years of e-commerce success 11
Microconversies
Winkelvoorraadstatus-checks
Hoe meet je het ROPO-effect?
Fysieke winkel
Productpagina
Kassa
€
Voorraad check
Categoriepagina
Homepage
Microconversie: voorraadcheck
Macroconversie: transactie
Celebrating 25 years of e-commerce success 12
Microconversies
Gebruik on-site store locator
Hoe meet je het ROPO-effect?
Celebrating 25 years of e-commerce success 13
Microconversies
Winkeldetailpaginabezoek
Hoe meet je het ROPO-effect?
Celebrating 25 years of e-commerce success 14
Microconversies
Klikken op locatie-extensies
Hoe meet je het ROPO-effect?
Celebrating 25 years of e-commerce success 15
Microconversies
Winkelvoorraadstatus-checks Gebruik on-site store locator Winkeldetailpaginabezoek Klikken op locatie-extensies
Hoe meet je het ROPO-effect?
Fysieke winkel
Productpagina
Kassa
€
Voorraad check
Categoriepagina
Homepage
Na microconversie niet meer meetbaar!
Celebrating 25 years of e-commerce success 16
Macroconversies
Offline transacties Winkelbezoek
Hoe meet je het ROPO-effect?
Celebrating 25 years of e-commerce success 17
AdWords Store Visits
Klant klikt op een AdWords-
advertentie
Klant gaat naar de fysieke
winkel
AdWords rapporteert een
Store Visit
Celebrating 25 years of e-commerce success 18
AdWords Store Visits
Zoekhistorie
Locatiehistorie
Wifisignalen
Validatie d.m.v.
surveys
Store Visit conversierat
io
Alleen Store Visits die aan minimaal 95% zekerheid voldoen worden
gerapporteerd!
Celebrating 25 years of e-commerce success 19
AdWords Store Visits
Hoe moeilijk kan het zijn?
Celebrating 25 years of e-commerce success 20
Lucardi
“Lucardi is de meest toegankelijke juwelier dankzij de bereikbare winkellocaties, een trendvolgend assortiment, aantrekkelijke prijzen en een
charmant karakter.”
Celebrating 25 years of e-commerce success 21
96 winkels 13.000.000bezoekers
> 2.000.000transacties
> €40.000.000omzet
Lucardi - Offline
Celebrating 25 years of e-commerce success 22
Lucardi - Online
> 3.200.000bezoekers
Conversie > 2%Gem. orderwaarde+/- € 41 incl. BTW
Celebrating 25 years of e-commerce success 23
Omnichannel consumentengedrag
Organisch
Klant gaat naar fysieke winkel
AdWords Direct
AdWords-klik Store Visit
Celebrating 25 years of e-commerce success 24
4% van alle AdWords-bezoekers van Lucardi bezoekt een fysieke winkel
Store Visit %
4%
Advertentieklikken
1.000.000
Store Visits
40.000
Additionele omzet
€ 250.000
x =
AdWords Store Visits: Lucardi
* Rekenvoorbeeld is fictief
Directe omzet AdWords
€ 1.500.000
AdWords campagnes veel waardevoller dan
gedacht!
Celebrating 25 years of e-commerce success
Mobiele advertentieklikken hebben een 57% hogere conversie naar Store Visits dan desktopklikken
Absoluut gezien leveren mobiele advertentieklikken zelfs meer Store Visits dan e-commercetransacties op
Desktop Mobiel Tablet0.0%
1.0%
2.0%
3.0%
4.0%
5.0%
6.0%
% Store Visits per apparaat
Desktop Mobiel Tablet
# Store Visits per apparaat
Verschillen tussen apparaten
25
* Data van 01-01-2016 t/m 31-12-2016
Celebrating 25 years of e-commerce success
Mobiele advertentieklikken hebben gemiddeld een 16% hoger rendement als rekening wordt gehouden met Store
Visits
Desktop Mobiel Tablet0%
4%
8%
12%
16%
20%
Extra AdWords rendement per ap-paraat
Verschillen tussen apparaten
26
* Data van 01-01-2016 t/m 31-12-2016
Celebrating 25 years of e-commerce success
Mei: Store Visits zorgen voor een 25% hoger rendement uit mobiele advertentieklikken
December: Store Visits zorgen voor een 23% hoger rendement uit mobiele advertentieklikken
jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Extra rendement mobiele advertentiek-likken
Extra rendement mobiele advertentieklikken
27
Celebrating 25 years of e-commerce success
jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec
Totaal aantal Store Visits
2015 2016
28
Piekmomenten Lucardi
Moederdag
Kerst
Sinterklaas
Celebrating 25 years of e-commerce success 29
Store Visits Lucardi: Recap
4% van alle AdWords-bezoekers van Lucardi bezoekt een fysieke winkel Tot 25% hoger rendement uit AdWords
Inzicht
Hoger bieden op mobiele advertentieklikken vanwege hoger omnichannel rendement
Piekmomenten maximaliseren vanwege sterk ROPO-effect Aangepaste strategie om ROPO-effect te stimuleren
Locatie-targeting rondom winkels Advertentieteksten inrichten op omnichannel klant Zoekwoorden aanpassen
Actie
Celebrating 25 years of e-commerce success 30
Hypothese: het ROPO-effect neemt toe naarmate de gemiddelde orderwaarde stijgt
ROPO-effect
Gemiddelde orderwaarde
ROPO
-effe
ct
“Productcategorieën die duurdere, complexe producten en diensten bevatten, zullen meer Store Visits genereren dan low-involvement categorieën"
Bron: https://www.thinkwithgoogle.com/nordics/article/scandinavia-store-visits-launch/
ROPO-effect
Celebrating 25 years of e-commerce success
Winkeldetailpaginabezoek
* Data van 01-01-2016 t/m 31-10-2016
RoobolDuifhuizenLucardi
31
ROPO-effect
Hypothese: het ROPO-effect neemt toe naarmate de gemiddelde orderwaarde stijgt
Celebrating 25 years of e-commerce success
Voorraadstatuschecks op productdetailpagina
32
ROPO-effect
Hypothese: het ROPO-effect neemt toe naarmate de gemiddelde orderwaarde stijgt
Celebrating 25 years of e-commerce success 33
ROPO-effect
Voorraadstatuschecks op productdetailpagina
Hypothese: het ROPO-effect neemt toe naarmate de gemiddelde orderwaarde stijgt
Celebrating 25 years of e-commerce success 34
Store Visits: alleen resultaten voor AdWords-klikken Inzichten op categorieniveau
In-store technologie Koppelingen CRM data met online data Customer lifetime value Gepersonaliseerde (re)targeting Loyaliteitsprogramma’s afgestemd op de omnichannel customer journey
Online to offline: next steps
Celebrating 25 years of e-commerce success
Key take aways
1. Store Visits maken omnichannel klantgedrag meetbaar
2. 4% van alle AdWords-bezoekers van Lucardi bezoekt een fysieke winkel
3. Het ROPO-effect is het sterkst op mobiele apparaten
4. Het ROPO-effect is groter voor productcategorieën met duurdere producten
5. De AdWords Store Visits functie is inmiddels volledig gelanceerd!
Celebrating 25 years of e-commerce success 36
Follow usRob van VlietTeam Lead Online Advertising | ISM eCompany
Linkedin.com/rcvanvliet
www.ism.nl
Twitter.com/ismecompany
Linkedin.com/company/ism-ecompany
Celebrating 25 years of e-commerce success 37
ISM eCompany Stand 145
145
Vragen? Ontmoet ons op stand 145
Lever je VISITEKAARTJE in en ontvang de presentatie in je mailbox
Of ontmoet ons op stand 145