İşletmelerde Büyüme ve Birleşme

• Sony wolkman’i çıkarmadan önce bir araştırma yapıyor. Sony’ye verilen rapor, “Wolkman’i üretmeyin, satmayacak” şeklinde

• Absolut Votka için yapılan araştırmalar, fokus gruplar, kalitatif, kantitatif çalışmalar da Absolut’ün satmayacağı yönünde.

• Aynı şekilde ATM makineleri piyasaya çıkmadan önceki araştırmalar da,”çalışmaz, üretme” diyor.

• İlaç sektöründe devrim niteliği taşıyan Viagra, Pfizer tarafından bir kalp ilacı olarak tasarlanmıştı. Ortaya çıkan ürün, kalp rahatsızlıkları adına bir başarısızlık hatta büyük bir hata olarak adlandırıldı.

• Sonuçta Pfizer bu ilaç üzerindeki çalışmasını 1992 yılında durdurdu. 2000’li yıllarda ise farklı bir alanda etkisi kullanılarak sektörde çığır açan ve şirkete büyük getiri sağlayan bir ilaç haline dönüştü.

• Teflon, başlarda başarısız bir soğutucu olarak adlandırıldı.• Post-it ise vasat bir yapıştırıcı yapılmaya çalışılırken ortaya çıktı. • Poşetsiz elektrikli süpürgeyi icad eden James Dyson, bu buluşundan

önce 5127 adet prototip yaptı. Her denemesinden bir şeyler öğrenerek, çok başarılı bir projeye imza atmayı başardı.

• 1970’lerde IBM’in ürettiği 6750 model daktilo tamamen sessiz çalışıyordu. Fakat daktilo kullanıcıları bu ürünü hiç beğenmedi. Kullanırken çalışıp çalışmadığından bile emin olamadıklarından şikayet ediyorlardı. Bu nedenle, IBM ürüne elektronik bir ses eklemek zorunda kaldı

• Ariel Beyaz Sabun Kokulu Deterjan, tamamen Türk tüketicisinin isteği doğrultusunda oluşturuldu

• Ülkemizde hızlı tüketim ürünlerinde yılda 2000 yeni ürün sunumu yapılıyor.

• Bunlara banka, sigorta, iletişim ve diğerleri eklendiğinde 5-6 bin sunum yapılıyor. Tüketiciler yeni ürünleri yenilikçi bulmuyorlar.

• En önemli başarısızlık nedeni bu işte.

• İyi bir fikre sahip olmanın en iyi yolu çok sayıda fikre sahip olmaktır (Fizikçi Linus Pauling)

• Beyin fırtınası: Fast-Food yaratıcılık

İşletmelerin Büyüme Stratejileri

Yoğun Büyüme Bütünleştirici Büyüme

Çeşitlendirerek Büyüme

Pazara Nüfuz Geriye Doğru Büyüme

Konsantrik Çeşitlendirme

Pazar Geliştirme İleriye Doğru Büyüme

Yatay Çeşitlendirme

Ürün Geliştirme Yatay Büyüme Konglomeratif Çeşitlendirme

Büyüme stratejileri

• Yoğun büyüme:Firmanın şimdiki faaliyetleri çerçevesinde açık olan fırsatların belirlenip değerlendirilmesi

• Bütünleştirici büyüme: sektörde pazarlama sisteminin diğer kesimleriyle bütünleşme fırsatlarının belirlenip değerlendirilmesi

• Çeşitlendirme: Firmanın bulunduğu sektör dışındaki fırsatların değerlendirilmesi

1.Yoğun büyüme

• Pazara nüfuz• Pazar geliştirme• Ürün geliştirme

Pazara Nüfuz Pazar Geliştirme Ürün Geliştirme

Fiyat düşür Yeni pazarlar bul Yeni ürünler çıkar

Pazar payını arttır Daha önce olmadığın mekanlarda ol

Ürünün bişeylerini değiştirRenk, ambalaj, koku

Kullanma hızını arttırmak (2,5 lt cola)

Havaalanı, hayvanat bahçesi, ünv.kampüsü

Küçük boyutlu ürünler çıkarmak –tek kullanımlık

10 kg alo matik İkinci el piyasaya girmek Mağaza dizaynını yenile

Planlı eskitme Başka kullanıcıları çek (yaşlı, genç, küpeli, zenci, mimar)

Kombine etme (bulaşık makinesi-ocak)

5 yıl dayanan çam.mak. Farklı dağıtım kanalı kullan Kalite farklılıklarını geliştirme

Başka kullanım alanları da var

Şimdi daha sütlü, daha bol vitaminli ekmek

Hiç kullanmayanlar varsa

Bütünleştirici Büyüme Stratejileri

• Geriye, ileri, yatay hareket etmekle birşeyler kazanacağını düşünüyor musun?

• Geriye doğru: İşletmelerin tedarik kaynakları veya arz sistemlerinin mülkiyetini ve denetimini ele geçirme

• Kağıt fabrikası-orman; fırın zinciri-un fabrikası; • İleriye doğru: kendisinden sonra gelen tüm dağıtım

sistemlerinin mülkiyetini ve denetimini ele geçirme• Yatay büyüme: bazı rakiplerin mülkiyetini ve

denetimini ele geçirme• A seyahat – b seyahatin yeni sahibi (A da var B de var)

Suni deri fabrikası – ayakkabı üreticisi – ayakkabı mağazasıSuni deri fabrikası – ayakkabı üreticisi – ayakkabı mağazası

Çeşitlendirerek Büyüme Stratejileri

• İşletmenin yeni ürünlerle yeni pazarlara yönelmesi• Eğer sektör işletmenin fazla büyümesine olanak

tanımıyorsa• Sektör dışındaki fırsatlar çok avantajlıysa bu strateji

mantıklı• Önüne gelen her fırsata atlama!!!• Çok çekici olan ve senin de güçlü olabileceğin pazarları

bul• Gıdadayım turizme gireyim, enerjiye bi bakayım,

benzin istasyonu kurayım, kozmetik sektörüne gireyim

Çeşitlendirme TürleriKonsantrik çeşitlendirme Yatay çeşitlendirme Konglomeratif

çeşitlendirme

Ürün dizisine teknolojik yeni ürün ekle

Ürün dizisiyle ilişkili olmasa da mevcut müşterilere

Halihazırdaki teknoloji, ürün ve pazarla alaka sıfır

Yeni teknolojili ürün-yeni müşteri demek

Çekici gelebilecek yeni ürünler ekle

Holdinglerin yaptığı şey

Yeni ürün faaliyet alanıyla ilişkili

Hamburger-balık-kahvaltı Emlak sektörüne girelim, fastfood işinde çok para var

Dergi dağıtıcılığı-kitap dağıtıcılığı

Carrefour-DiaSa Amaç riski dağıtmak, mevsimlik dalgalanmaların etkisini azaltmak

1. Centilmen Anlaşmaları2. Konsorsiyum3. Kartel4. Konsern5. Tröst6. Merger7. Acquisition8. Joint-Venture

1.Centilmenlik Anlaşmaları1.Centilmenlik Anlaşmaları• Belli bir ya da birkaç konuda aralarında anlaşan • ve anlaşma koşullarına uymayı karşılıklı söze ve

güvene dayalı olarak • yüklenen kişilerin yaptıkları anlaşma• Pazarları paylaşmak• Fiyat rekabetini ortadan kaldırmak• Anlaşmaya uymamanın doğrudan bir yaptırımı

yok• Anlaşma ile sağlanabilecek pazar egemenliği ve

tekelci gücün yitirilme tehlikesi- en güçlü yaptırım

Örnek

• Bankaların Ortak Faiz Politikaları

2.Konsorsiyum2.Konsorsiyum

• İki ya da daha çok kuruluşun, hukuksal ve ekonomik bağımsızlıklarını yitirmeksizin belli bir amacı gerçekleştirmek üzere, geçici olarak işbirliğine girmeleridir.

• Değişik ülkelerden değişik uzmanlıklardan• Finansal, teknolojik

3.Kartel3.Kartel• En çok rastlanan işbirliği türü• Aynı üretim dalındaki Aynı üretim dalındaki girişimlerin rekabeti ortadan

kaldırmak ya da azaltmak yoluyla • pazarı etki altında bırakmak üzere • bağımsız hukuksal varlıklarını koruyarak birleşmeleri• 17.yy da bile var• Kartelin etkili olabilmesi için aynı daldaki işletmelerdeki

büyük bir çoğunluğun kartele girmesi gerek• Büyükler kartel dışında kalıp kartelle rekabet edebilir• Kota, mıntıka, fiyat, satış örgütü karteli• ÜLKEMİZDE KARTEL ANLAŞMASI YASAK!!!

Kartellerin yararları

• Kartel satışları arttırıp, kapitalin karlılığını yükseltir, rekabet savaşlarını ortadan kaldırır

• Kapitalin iyi kullanımı üretimi ucuzlatır, bundan tüketici de yararlanabilir

• Üretim istendiği gibi ayarlandığından işletmelerin riskleri azalır

• Düzenli satış, çalışanlar için güvenli bir iş olanağı yaratır

Kartellerin sakıncaları• Rekabetin olmaması, üretimin ussal yürütülmesini engeller.

Fiyatların yapay olarak yüksekliği, verimsiz işletmeleri ayakta tutar

• Karteller, sahip oldukları ekonomik güce dayanarak satış fiyatlarını çok yüksek tutabilirler ve niteliksiz malları yüksek fiyatlarla satabilirler

• Kartel dışında kalan işletmelere yaşam olanağı tanınmaz• Tekel yaratan karteller, ülkelerin ekonomik, toplumsal

yapısına zarar verirler. Ülkelerde siyasal güç olma çabası da gösterirler

• Karteller damping yaparak rakipleri yok etmeye çalışırlar

Örnek

• Kütahya Otogarı’nda A şehrine gidecekler için tüm biletler 40 TL

• Hakan Tur Olarak 30 TL’ye bilet kesebilir miyim?

• OPEC petrol üretim kotasını 30 milyon varil olarak açıkladı

• (Organization of Petroleum Exporting Countries)

OPEC• OPEC 16 Eylül 1960’ta başlıca beş petrol üreticisi olan İran, Kuveyt, Suudi

Arabistan, Venezüella ve Irak tarafından kurulmuş• Kuruluş aşamasında pek fazla dikkate alınmayan bu örgütün etkisi zaman

içerisinde giderek artmış• OPEC, günümüzde dünya enerji piyasasının şekillenmesinde ve dolayısıyla

dünya ekonomisi ve politikasının yönelimlerinde azımsanmayacak bir etki sahibi olmuş

• Katar, Endonezya, Libya, Abu Dabi Emirliği (Birleşik Arap Emirlikleri), Cezayir, Nijerya, Ekvator ve Gabon OPEC’e üye olmuşlardır.

• Ancak Ekvator ve Gabon 1990’lı yıllarda OPEC’ten ayrılmışlar• Brezilya, Rusya ve birkaç ülke daha OPEC dışı

4.Konsern4.Konsern• Bağımsız hukuksal varlıkları olan işletmelerin, ortaklaşa bir

ekonomik yönetime girmeyi kabul etmelerinden doğar• İşletmeler kümeleşmesi• Konsern de kartele göre çok az işletme birleşimi var• Konsernde işletmeler, ekonomik ve finansal bakımdan tek

yönetim altında toplanır• Bunun için işletmelerin yapısı değiştirilir• Büyüklükleri, üretim yapıları, makine ve donanımların

yenilenmesi• Kartel tipi anlaşmaların yasaklandığı ülkelerde konsernler

yaygındır

5.Tröst5.Tröst• İki veya daha çok işletme doğrudan tekel kurmak

amacıyla hukuksal özerkliklerini yitirerek, kapital ve yönetimlerini birleştirirler

• Bütünleşme ile işletmeler tümüyle ortadan kalkmış olurlar

• Bu anlaşmalar açık ya da gizli olur• Tröstler, genellikle tekelci fiyatlar uygulayan, olağanüstü

karlar sağlayan ve kendi çıkarlarına ters düşen yeni buluşların uygulanmasına izin vermeyen kuruluşlar

• Bu nitelikleri ile birçok ülkede yasadışı birleşme olarak görülür

• Tam birleşmeden farklı

Konsern-Tröst Farkı

• Konsern:rekabeti önleyerek maliyetleri düşürmek

• Tröst: rekabeti önleyerek karları arttırmak

6.Merger

• Şirket evliliklerinden biri• İki ya da daha fazla işletmenin kaynaklarını

birleştirerek yeni bir işletme oluşturduklarında ortaya çıkar

7.Acquisition7.Acquisition

• Devralma• Bir işletmenin diğer bir işletmeyi ya da

işletmeleri devralması

8.Joint-Venture8.Joint-Venture

• Ortak girişim• İki işletmenin ortak amaçlara hizmet etmesini

sağlamak amacıyla yeni bir işletmeyi ortak olarak kurmaları

ÖNCE SONRAİŞLEM

AA BB CC

AA BB AABB

AA BB AABB

CC

9.Holding9.Holding

• Tröstten bir derece daha ileri işletmeler arası birleşme biçimi

• Tröstlerin tepki uyandıran kötü yapısına karşılık, yasaların genellikle korudukları birleşme biçimi

• Temel amaç: bir kişi ya da şirketin elindeki çeşitli işletmelerin yönetimini ele geçirmek

9. Holding

• Tanım: Başka işletmelerin yönetim ve denetimini ele geçirmek amacıyla, o şirketlerin oy hakkına sahip pay senetlerini ellerinde bulunduran şirketler

• Ana şirket, yavru şirket• Ana şirket: çok sayıda şirketin oy hakkına sahip

hisse senetlerinin büyük bir bölümüne sahip• Yavru şirket: hukuksal bağımsız görünümlü,

tek bir çıkarı temsil eden holding’in emrinde

Ekonomik Bağımsızlık isterim

Ekonomik bağımsızlığa hayır

Hukuki Bağımsızlık isterim

KONSORSİYUMKONSORSİYUMCENTİLMENLİKCENTİLMENLİK

KONSERNKONSERNKARTELKARTELHOLDİNGHOLDİNG

Hukuksal bağımsızlık istemem kalsın

MERGERMERGERTRÖSTTRÖST

A. Piyasa lideri rekabet stratejisiB. Meydan okuyucu Rekabet StratejileriC. Piyasa İzleyicilik StratejisiD. Piyasa Köşe Tutuculuğu

1. Pazar payını koruma (Savunmacı yaklaşım)2. Pazar payını genişletme3. Toplam pazarın genişletilmesi

A.. Piyasa A.. Piyasa Lideri Rekabet Lideri Rekabet StratejisiStratejisi

1.Pazar Payını koruma (Savunma)

• 1.1.Pozisyon (konum savunması)• 1.2.Önce harekete geçme (Önünü kesme,

tıkama, kapama)• 1.3.Kanat saldırı savunması• 1.4.Karşı saldırı savunması• 1.5.Mobil (hareketli) savunma• 1.6.Stratejik geri çekilme

1.1.Pozisyon (Konum) savunması

• Çin seddi kurma• Elimizde tekel şeklinde duran ürünlerin

savunulması• Amiral geminin savunulması• Amiral geminin en güçlü dairesinin

savunulması• Coca-Cola=kola sektörü gazlı içeceğe, içeceğe

yayıl

1.2.Önce Harekete Geçme (Önünü kesme, kapatma)

• Rakipler işletmeye hücum etmeden önce herhangi bir yöntemle onlara hücum başlatmak veya koruyucu önlemler almak

• Patent alma• Rakipler vurmadan önce yollarını kesmek• Bayilerle anlaşma yapmak• Bütün bakkalların tekellerin tabelalarını yapmak• Karşı firma bizim alanda yeni bir ürün piyasaya sürerse veya

yeni bir firma pazara girerse, ürünlerin fiyatlarını düşürmek ya da yeni fabrika yatırımına gitmek

• Turkcell CEO’su: Teknolojinin Mercedes’ine yatırım yaptık• YILANIN BAŞINI KÜÇÜKKEN EZME STRATEJİSİ

1.3.Kanat Saldırı Savunması

• Bir işletme genel pozisyonunu korumaya çalışırken daha zayıf olan kanatlarına özel bir önem vermelidir

• Çünkü akıllı rakipler önce buralardan vurmaya çalışırlar

• Küçük otomobil pazarı, düşük yakıtlı araçlar

1.4.Karşı Saldırı Savunması• Savunma biçimlerine karşın, yine de saldırı altında ise o takdirde

karşı saldırıya geçmelidir• Bir rakip fiyat indirirken, ürün yerleştirirken veya satış sahalarına

tecavüz ve o sahaları işgal ederken sessiz kalınamaz• Savunmaya rağmen pazar payı düşüyorsa saldır• İstanbul-Ankara çalışıyoruz• Ankara-Antalya arası çalışan bir firma bu hatta girdi fiyatları

düşürdü• Biz de Ankara-Antalya seferlerine başlarız• Çember tekerleği piyasaya süreriz• Gilette meydan okuyan bir firma gibi (Aslında Pazar lideri)• İki bıçaklısı varken, üç bıçaklıyı başkasından önce çıkarır

1.5.Mobil (Hareketli) Savunma

• Bir liderin gelecekteki savunma ve hücum için üs olarak kullanabileceği yeni alanlara (pazarlara) yayılması

• Sigara sektöründen gıdaya geçiş yapmak• Ya da gıda yatırımlarını arttırmak

1.6.Stratejik Geri Çekilme• Büyük işletmeler bazen tüm pozisyonlarını artık

koruyamadıklarını görünce planlı bir kısıtlamaya giderler

• Su sektöründen çıkış• Medya sektöründen çıkış (yavaş yavaş)• Yatırımları azaltma• Tüm rakipler çeşitli cephelerden kemirmekte• Planlı çekilme (en azından bir süre caymak)• Ürün budama (motor çeşitliliğini azaltma,

standart motor kullanma)

2.Pazar payını genişletme

• Pazar payı arttıkça birim maliyetler düşüyor mu?

• Bulunduğu pazarda en yüksek pazar payına sahip firma hangisi?

3.Toplam Pazarın Genişletilmesi

• Lider firma,• Toplam pazar genişlediğinde bundan en çok

yararlanan firma• Daha çok fotoğraf çekme• Daha sık uçma• Daha çok cepten konuşma – TURKCELL’E

YARAR

RakipFirma

Kanat SavunmasıKanat Savunması

Geri ÇekilmeGeri Çekilme

Önce Harekete Önce Harekete GeçmeGeçme

Karşı Saldırı Karşı Saldırı SavunmasıSavunması

Pozisyon (konum) Pozisyon (konum) savunmasısavunması

Mobil SavunmaMobil Savunma

AVEA, Vodafone ne yapacak?

• YA Turkcell’e meydan okuyacakYA Turkcell’e meydan okuyacak• YA DA Turkcell’i izleyecekYA DA Turkcell’i izleyecek

1. Cepheden saldırı2. Kanattan saldırı3. Çevirme (kuşatma) saldırısı4. By-pass Saldırı5. Gerilla Saldırısı

B. Meydan B. Meydan Okuyucular Için Okuyucular Için Olası Saldırı Olası Saldırı StratejileriStratejileri

1.Cepheden Saldırı

• Kaynaklarını rakibinin alanına olduğu gibi yığarak saldırma

• Rakibin güçlü olduğu alana saldır• Sonuç= kimin daha güçlü ve dayanıklı

olduğuna bağlı• Bi çok firma için doğrudan intihar!• AVEA Turkcell’den daha iyi çekim gücüm var

demesinnn

2.Kanattan Saldırı

• Rakip, cepheden saldırı beklentisine göre hazırlıklıyken

• Bazı zayıf kanatlar (cenahlar) bırakabilir• Meydan okuyucunun gücü kısıtlıysa bu rekabet

stratejisi daha uygun• Zayıf olduğu pazarda vur!• Öğrenciler, çiftçiler, mobil internet, ortaklıklar (AVEA-

Ata Demirer)• COLA Turka olarak doğrudan Coca-Cola’ya değil,

Çamlıca Gazozla Fruko’ya savaş aç!

3.Çevirme (kuşatma) saldırısı

• Aynı anda birden çok cephede, hızla saldırı yapmak

• Rakipten daha fazlasını tüketiciye sun• Reddedilemeyecek teklifler üret• Meydan okuyucu çok güçlü ise bu strateji

yürür• SAMSUNG yılda neredeyse 2000 model

üreterek NOKIA’YI bitirdi

4.By-pass saldırı

• Rakibe karşı doğrudan bir saldırı yerine, dolaşarak yandan yapılan dolaylı bir saldırı

• a)Birbiri ile ilgisi olmayan ürünlere çeşitlendirme

• b)Yeni coğrafik pazarlara doğru çeşitlendirme• c)Şimdiki ürünleri ikame etmek üzere yeni

teknolojilere sıçrama• Kütahya Seramik – The Best of the best

5.Gerilla Saldırısı

• Sermayesi az küçük işletmelere uygun• Küçük, periyodik, şaşırtıcı ataklar yaparak rakibi

demoralize etme• Amaç, sonunda tutunacak bir yer yakalamak• Fiyat indirimi, yönetici ayartma, yoğun

tutundurma, kampanya patlatma• Sıradışı bir strateji• Tek bir yörede en iyi olma• Dondurmam gaymak

Meydan Okuyan Firmanın Tüm Olası Stratejilerini toplu bir şekilde

görelim

SALDIRAN SALDIRAN FİRMAFİRMA

SAVUNAN SAVUNAN FİRMAFİRMA

BYPASS SALDIRISI

KANAT SALDIRISI

CEPHEDEN SALDIRI

GERİLLA SALDIRISI

KUŞATMA SALDIRISI

• Taklitçilik• Yenilik yoksa taklit et bari

C. Piyasa C. Piyasa İzleyicilik İzleyicilik StratejisiStratejisi

• Köşe kapma,• Başka rakiplerin gözden kaçırdığı var mı?• Önemsiz gördükleri alt-piyasalar var mı?• BÜYÜKLERLE ÇATIŞMADAN yaşamaya çalışma

D. Piyasa D. Piyasa Köşe Köşe TutuculuğuTutuculuğu