iptv'nin gençler arasında kabulü araştırması

HAZIRLAYAN: B. AHU ERDOĞDUHAZIRLAYAN: B. AHU ERDOĞDU

GENÇ İLETİŞİMCİLERİN YENİ MEDYADAKİ IPTV’YE BAKIŞI VE TAM MODELİ’NE GÖRE

YAKLAŞIMI

DANIŞMAN: YRD. DOÇ. DR. A. TUĞRUL SAVAŞDANIŞMAN: YRD. DOÇ. DR. A. TUĞRUL SAVAŞ

Her yenilik temel iletişimdeki kaynak, mesaj, kanal, alıcı, geri besleme ve hatta gürültü unsurlarını değiştiriyor

Bireyler artık iletişimde pasif değil, kendi eksenlerinde dönen iletişim biçimlerine yönelen aktif izleyiciler

Televizyon artık izleyiciye yetmiyor

YENİ DÜNYA : Teknoloji hayatın her alanında

Geleneksel telefon ve ses aktarımı sağlayıcılarının karlarının azalması telefon şirketleri varlıklarını sürdürebilmek için İnternet hizmetleri sunmaya başlaması (bu alanda Kablo TV ‘ye rakip olmaları)

İnternet üzerinden ses ve görüntü aktarımının hızlanması bir el kamerasıyla içerik üretip dünyada milyonlarca kişi arasında paylaşılabilmesi

IPTV TV

İnternet yüksek kapasite ve hızbireysel ihtiyaçlara cevap verebilecek içerik telefon ve televizyon ortak hizmetiyle birey ekseninde etkileşimli yayıncılık

IPTV’nin ortaya çıkışı – gelişimi

bileşenlerin teknik altyapısını ve servis sağlayıcıları

günlük hayata getirdikleribunun toplumsal hayata

etkileri

AMAÇ

IPTV’nin geleceğin medya aracı olduğunu gösterilmesi

geleceğin izleyicisinin bu yeni aracı kabul etmesindeki

kriterleri belirlenmesi

AMAÇ

4

3

2

1Kitle İletişim Araçları ve Gelişimi

TV Yayıncılığı

Internet Protokol Televizyonu (IPTV)

Araştırma

5 Sonuç

IPTVIPTV

IPTV, genişbant İnternet hizmeti alan kullanıcılara televizyon görüntüsünü İnternet protokolü üzerinden dağıtan teknolojidir

•Dijital televizyon hizmeti ve çok daha fazlası

IPTV KAVRAMLARIIPTV KAVRAMLARI

“On Demand” – isteğe bağlı içerik kullanıcının isteği üzerine ekranlara yansıyan her türlü içerik;

(İnternet dünyası da tamamen bu içerik dağıtımına dayanmakta)

“Triple Play” – üçlü oyun

bir evdeki tüm iletişim ihtiyaçlarını – TV –İnternet – Telefon – bir paketle karşılanması

IPTV’nin başarısında rol oynayan unsurlar

IPTV’nin başarısında rol oynayan unsurlar

• İçerik (zengin ve kaliteli)• Yayın Merkezi Bileşenleri [TV yayını alıcı

sistemleri (IRD, receiver), Kodlayıcı (encoder), Arayazılım (middleware), Güvenlik (CA/DRM), ve isteğe bağlı video (VoD)]

• Omurga ve Erişim Sistemleri [ATM (Eşzamansız Aktarım Kipi), IP (İnternet Protokolü), xDSL (herhangi bir Sayısal Abone Hattı), Metro Ethernet, FTTH (Eve kadar Fiber Kablo) ]

• Müşteri Lokasyonu ADSL modem ve Set-Top- Box

Değinilen Diğer KonularDeğinilen Diğer Konular

• IPTV ve İnternet Televizyonu • IPTV’nin Sunduğu Olanak ve Hizmetler• IPTV’nin Güçlü ve Zayıf Yönleri• IPTV Sağlayıcıları • IPTV Kullanıcıları/İzleyicileri • IPTV Kullanıcıları/İzleyici Araştırmaları

– Yenilik Süreci Teorileri– Yenilik Kabul ve Adaptasyon Teorileri– Teknoloji Kabul Modeli (TAM)

Gerçek Sistem Kullanımı Kavramı İçeren Tam Modeli

Kaynak: Maslin Masrom, “Technology Acceptance Model and E-learning ”, 12th International Conference on Education, Sultan Hassanal Bolkiah Institute of Education, Universiti Brunei Darussalam, 21-24 May 2007, İnternet Adresi: http://eprints.utm.my/5482/1/MaslinMasrom2006_Techn.pdf, (Erişim: 06.01.09), s.3

TAM Modeline Dayanan IPTV Kabul ve Adaptasyon Modeli

ARAŞTIRMA

kantitatif araştırma yöntemi, anket tekniği

AMAÇ

IPTV’nin geleceğin medya aracı olduğunun

gösterilmesi –

geleceğin izleyicisinin bu yeni

aracı kabul etmesindeki

kriterlerin belirlenmesi

ÖNEM YÖNTEM

TV, cep telefonu ve İnternet gibi kanalları tercih eden

grubun tüm bu araçları bir araya getiren yeni medyanın son türü olan IPTV’ye olan

yaklaşımlarını, bilişsel tutumlarını, TAM Modeli’nden

yola çıkarak incelemek

IPTV geleceğin medya aracıdır ve geleceğin tüketicisi/izleyicisi olan

bugünün gençleri diğer bir ifadeyle, dijital yerliler bu yeni aracı kabul ederek IPTV’ye

adapte olacaklardır” hipotezini test etmek

MODEL

TAM Modeli’ne Dayanan IPTV Kabul ve Adaptasyon Modeli”

Kavram 1: Algılanan kullanışlılık/Faydalılık (Perceived Usefulness – PU)

Kavram 2: Algılanan kullanım kolaylığı (Perceived Ease of Use – PEU)

Kavram 3: Kişinin kullanım davranışına dönük niyeti (Behavioral Intention)

Kavram 4: İhtiyaçlara Uygunluk/Uyumluluk (Compatibility – C)

Ek kavram önerileri: Dış etkenler, IPTV Kabulü ve Potansiyel Talep

Kavram 1, 2, 3, ve 4 için ele alınan kategoriler:• S: Sistem özelliği• K: Kullanıcıya yönelik özellikler ve kişiselleştirme• T: Teknolojik özellik

Modeldeki kavram/başlıklar anketteki sorulara temel oluşturmuştur:

HİPOTEZLERHİPOTEZLER

• H1: Dış etkiler, bireylerin IPTV’yle ilgili sahip oldukları bilişsel tutumları üzerinde etkilidir.

• H2: IPTV’nin tüm özellikleri ve kategoriler bazındaki özellikleri için algılanan kullanışlılık/faydalılık, algılanan kullanım kolaylığı, kişinin kullanım davranışına dönük niyeti, ihtiyaçlara uygunluk ve uyumluluğu, kendi aralarında ayrı ayrı ilişkilidir.

• H3: IPTV’nin tüm özellikleri ve kategoriler bazındaki özellikleri için kullanım davranışına dönük niyet, IPTV’nin kabulü ve potansiyel talebi üzerinde etkilidir.

Anakütle:

Erken adapte olanlar misyonerler

= iletişim fakültesi öğrencileri

Aydın Doğan Vakfı 20. Genç İletişimciler Yarışması’nda ödül alan üniversitelerin öğrencileri, geleceğin izleyicileri/tüketicileri olarak anakütledir.

Örneklem: En fazla ödül alan şehir İstanbul Öğrencileri ödül almış olan vakıf ve devlet üniversiteleri3 ve 4. sınıf öğrencileri

• Analizde SPSS 15.0 paket programından faydalanılmıştır.

• Betimsel: frekans dağılımları, merkezi eğilim ve değişim ölçüleri

• Çıkarımsal istatistik teknikleri: Pearson korelasyon katsayısı ile nonparametrik yöntemler olan Kruskal Wallis H testi ve Mann Whitney U testi

• Çok değişkenli teknik: Faktör Analizi

• Elde edilen test istatistikleri %95 güven aralığında değerlendirilmiştir.

ANALİZLER

Katılımcıların

cinsiyet, yaş grubu, okudukları bölümler, sınıfları, ailelerin aylık gelir düzeyleri,

hane gelirleri ve anne-babanın eğitimlerine bakılarak düzenlenen sosyo-ekonomik statüleri,

teknolojik gelişmelerin ilgi çekme düzeyleri,

yaşanılan yerde internet bağlantılı bilgisayar bulunması,

günlük ortalama internete bağlı kalma – TV seyretme süresi,

Kullanılan TV hizmet türleri, izlenen TV programı türleri

yüzdeleriyle tespit edilmiştir.

Öğrencilerin teknolojik gelişmelerin ilgi çekme düzeyine bakıldığında %69’unun “ilgimi çekiyor” yanıtı verdiği tespit edilmiştir.

ANALİZLER

IPTV’nin Sistem özelliği, Kullanıcıya yönelik özellikler ve kişiselleştirme ile Teknolojik özelliklerine ilişkin analizlerden elde edilen Cronbach Alfa (CA) katsayıları, araştırma verilerinin oldukça güvenilir olduğunu ortaya koymuştur.

BULGULARBULGULAR

IPTV’nin Sistem - Teknolojik

Kişiselleştirme ve - Tüm özellikleri

27 ifadeyle sorulmuş ve TAM Modeli’nde bulunan dört ana başlık olan

“Algılanılan Kullanışlılık” (Faydalılık)

“İhtiyaçlara Uygunluk/Uyumluluk”

“Algılanan Kullanım Kolaylığı”

“Kullanım Davranışlarına Dönük Niyet (kullanmak istemek/istememek) kriterleri üzerinden değerlendirilmesi istenmiştir.

27 ifadede gibi bireylerin bilişsel tutumlarına yönelik, IPTV’nin

FAYDALILIKFAYDALILIK

EN FAYDALI • Arşivleme Özelliğinin

Bulunması• Durdurma Butonu ya da

İleri Geri Oynatma Butonunun Olması

• İstenilen Zamanda İstenilen Yayını Seyretme İmkanı Sunması

EN FAYDASIZ• Sisteme Abone Olunması

* Bunun dışında tüm özelliklerin faydalı olduğu düşünülmektedir.

İHTİYAÇLARA UYGUNLUK neredeyse hiçbir özelliğin önemli bir ihtiyaç olarak

ifade edilmediği görülmektedir.

İHTİYAÇLARA UYGUNLUK neredeyse hiçbir özelliğin önemli bir ihtiyaç olarak

ifade edilmediği görülmektedir.

EN UYGUN • Arşivleme Özelliğinin

Bulunması• İstenilen Zamanda

İstenilen Yayını Seyretme İmkanı Sunması

• Çok fonksiyonlu kumanda

EN AZ UYGUN• Sisteme Abone Olunması

KULLANIM KOLAYLIĞI IPTV kullanımı çok kolay olan bir hizmet olarak

görülmemiştir.

KULLANIM KOLAYLIĞI IPTV kullanımı çok kolay olan bir hizmet olarak

görülmemiştir.

EN KOLAY• İstenilen Zamanda

İstenilen Yayını Seyretme İmkanı Sunması

• Durdurma Butonu ya da İleri Geri Oynatma Butonu Olması

• Arşivleme Özelliği

EN ZOR• Sisteme Abone Olunması• Katılımcıya açık olan

programlara katılıp görüntülü ve sesli olarak konuk olabilme hizmeti

Kullanım Davranışlarına Dönük Niyet (kullanmak istemek/istememek)

Kullanım isteği orta ve üst seviyededir

Kullanım Davranışlarına Dönük Niyet (kullanmak istemek/istememek)

Kullanım isteği orta ve üst seviyededir

EN ÇOK KULLANMAK İSTENİLEN

• İstenilen Zamanda İstenilen Yayını Seyretme İmkanı Sunması

• Arşivleme Özelliği• Durdurma butonu ya da

ileri geri oynatma butonu olması

KULLANMAK İSTENİLMEYEN

• Sisteme Abone Olunması• Katılımcıya açık olan

programlara katılıp görüntülü ve sesli olarak konuk olabilme hizmeti

TERCİH EDİLEN TV PLATFORMUTERCİH EDİLEN TV PLATFORMU

*Katılımcıların çoğunluğu, her ikisini de kullanma isteğine sahipler.

*IPTV’yi uygulamaya en yakın bulunan kurum Digitürk (%61.7)

* Satın almaya yönelik niyet : %71’lik büyük çoğunluk, “evet, satın alma isterim” demiştir.

FAKTÖR ANALİZİFAKTÖR ANALİZİ• IPTV özellikleri, algılanılan kullanışlılık

açısından dört faktörle açıklanmaktadır:

1. Faydalılığını oluşturan bileşenler

Teknolojik gelişim sunma faydası

Beklentilere hitap eden kaliteli hizmet faydası

Zamanı yönetme faydası

İlgi alanlarına özel bilgi edinme ve etkileşim kurma faydası

Kişiye özellik ve mahremiyeti koruma faydası

FAKTÖR ANALİZİFAKTÖR ANALİZİ

2. İhtiyaçlara uygunluğu oluşturan bileşenler

TV yayıncılığına yönelik son teknolojilerle uyumlu olması

Multi-medya ve mobilleşmenin tüm özellikleri/olanakları ile

uyumlu olması

Kişisel tercihler ile birebir uyumlu olması

Merkezi bir sistemden yönetime elverişli olması


3. Kullanım kolaylığını oluşturan bileşenler

Teknolojik özelliklerle donatıldığı için özelleştirilmiş TV izleme kolaylığı sağlaması

Kişiye özel tercihler konusunda kolaylık sağlaması

Her türlü bilgiye erişim kolaylığı sunması

İnternet kullanımı konusunda kolaylık sağlaması


4. Kullanım davranışına dönük niyet (kullanılma isteği) açısından oluşturan bileşenler

IPTV’nin içerik sunumuna yönelik kullanım niyeti

IPTV’nin teknik olarak sunduğu olanakları kullanma niyeti

IPTV’nin üçlü oyun özelliğini kullanma niyeti.

HİPOTEZLER

H1: Dış etkiler, bireylerin IPTV’yleilgili sahip oldukları bilişsel tutumları üzerinde etkilidir.

H1: Dış etkiler, bireylerin IPTV’yleilgili sahip oldukları bilişsel tutumları üzerinde etkilidir. •Bilişsel tutumlar: algılanan kullanışlılık (faydalılık),

algılanan kullanım kolaylığı ve ihtiyaçlara uygunluk/uyumluluk •Dış etkiler; cinsiyet, gelir, sosyo-ekonomik statü (SES), teknolojiye karşı ilgi, İnternete günlük bağlı kalma süresi ve günlük TV izleme süresi

•Dış etkenlerden bazılarının etkili, bazılarının etkisiz olduğu ortaya konulmuştur.

H2: IPTV’nin tüm özellikleri ve kategoriler bazındaki özellikleri için algılanan kullanışlılık/faydalılık, algılanan kullanım kolaylığı, kişinin kullanım davranışına dönük niyeti, ihtiyaçlara uygunluk ve uyumluluğu, kendi aralarında ayrı ayrı ilişkilidir.

H2: IPTV’nin tüm özellikleri ve kategoriler bazındaki özellikleri için algılanan kullanışlılık/faydalılık, algılanan kullanım kolaylığı, kişinin kullanım davranışına dönük niyeti, ihtiyaçlara uygunluk ve uyumluluğu, kendi aralarında ayrı ayrı ilişkilidir.

• Hipotezin tüm bileşenleri ile tamamen kabul edilebileceği desteklenmiştir.

H3: IPTV’nin tüm özellikleri ve kategoriler bazındaki özellikleri için kullanım davranışına dönük niyet, IPTV’nin kabulü ve potansiyel talebi üzerinde etkilidir.

H3: IPTV’nin tüm özellikleri ve kategoriler bazındaki özellikleri için kullanım davranışına dönük niyet, IPTV’nin kabulü ve potansiyel talebi üzerinde etkilidir.

• Analizler hipotezin tüm bileşenleri ile tamamen kabul edilebileceği desteklemektedir.

SONUÇLAR

Televizyonda bugün gelinen noktanın temelleri:

•bireylerin pasiften aktif iletişime geçişleri•geniş bant teknolojisinin gelişmesi

•içerik üretiminin ve paylaşımının (dağıtımının) kolaylaşması

IPTV kullanıcıya arzu ettiği ve ihtiyacı olan interaktiviteyi, kişiselleştirmeyi, zamandan ve

mekandan bağımsız izleme (ve iletişim) imkanlarını sunmaktadır.

IPTV tüm taraflar için avantajlı

KullanıcıHizmet SağlayıcıReklamverenler

IPTV önemi giderek artan mecra

Tamamlanması gerekenler:

yatırım , altyapı çalışmaları, hukuki düzenlemeler

Çalışmanın amacı doğrultusunda test edilen:

“IPTV geleceğin medya aracıdır ve geleceğin tüketicisi/izleyicisi olan bugünün gençleri diğer bir ifadeyle dijital yerliler bu yeni aracı kabul ederek IPTV’ye adapte olacaklardır”

√doğrulanmıştır

bir bütün olarak değerlendirildiğinde, araştırmaya katılan “misyoner” nitelikli iletişim öğrencilerinin, IPTV’nin kabulü ve yayılmasında öncü rol üstlenebilir

H1: Dış etkilerin bireylerin IPTV ile ilgili sahip oldukları bilişsel tutumları üzerinde etkili olduğu,

H2: IPTV’nin tüm özellikleri ve kategoriler bazındaki özellikleri için algılanan fayda, kullanım kolaylığı, kişinin kullanım davranışına dönük niyeti ve ihtiyaçlara uygunluk ve uyumluluğu unsurlarının kendi aralarında ilişkili olduğu,

H3: IPTV’nin toplam özelliklerinin ve kategoriler bazındaki özelliklerinin IPTV’nin kabulü ve potansiyel talebi üzerinde etkili olduğu

doğrulanmıştır.

TEŞEKKÜRLER