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Nobody’s Unpredictable

France 2009,le désir dans tous ses états

15 décembre 2008/30 mars 2009

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Pourquoi Ipsos Flair ?

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Ipsos est structuré autour de cinq Spécialisations :

Études publicitaires : Ipsos ASI The Advertising Research Specialists

Études marketing : Ipsos MarketingThe Innovation and Brand Research Specialists

Études médias : Ipsos MediaCTThe Media, Content and Technology Research Specialists

Opinion et recherche sociale :

Ipsos Public AffairsThe Social Research and Corporate Reputation Specialists

Études Qualité : Ipsos LoyaltyThe Customer and Employee Research Specialists

L’organisation d’Ipsos

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Chaque jour, Ipsos produit des milliers d’informations (400.000 euros facturés en France) à partir d’études qualitatives et quantitatives.

Elles sont présentées dans les rapports d’étude

Elles étayent les recommandations stratégiques

Elles reflètent une société et ses valeurs

Elles révèlent aussi les facettes des personnes en les auscultant sous tous leurs angles d’analyse.

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Plutôt que d’abandonner ces informations, Ipsos a décidé de les prolonger en les considérant comme des symptômes sociologiques, pour : Apporter de l’intelligence aux flux mesurés, en allant plus

loin que la réalisation des études

Montrer que toutes nos données sont matière à inventaire et matière à invention

Proposer une lecture de la société et une théorie du consommateur

Anticiper les changements

Pourquoi Ipsos Flair ?

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Editorial

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1. Terme de médecine : changement qui survient dans le cours d'une maladie et s'annonce par quelques phénomènes particuliers.

2. Fig. Moment périlleux et décisif. Une crise se prépare. Les affaires sont dans un état de crise…

Trouble dans la production. Crise industrielle, commerciale, dérangement, perturbation des opérations industrielles, des transactions commerciales, qui en suspend le cours.

Crise ministérielle, moment où un ministèreest dissous sans être encore remplacé.

Qu’est-ce qu’une crise ?

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• Soit on considère une crise comme une séquence ponctuelle ou un accident qui ne changent rien en profondeur (après une rage de dents ou une crise de foie, on mange comme avant…)

• Soit comme une situation qui implique unchangement profond et structurant : c’est le sens étymologique de crisis, du grec krinein/décider (cf. « décisif... »)

• Pour Ipsos, la « crise » ne commence donc pas en 2007 Avec un programme du type :

crise financière -> crise économique -> crise de la consommation-> crise sociale.

Avec une perspective : retrouver les fondamentaux d’avant.

Spasme ou transformation structurante ?

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• La relation avec les autorités et les institutions :quelle confiance pour quel résultat ?

« On voit la sortie du tunnel », Raymond Barre 1976

Bulle Internet

Franc : regretté par 61% en 2005 et 49% en 2008.

Que reste-t-il des Trente Glorieuses ?

Ce qui s’est transformé

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• La déqualification des marques : Quelle garantie, quelle caution supplémentaire ?

Quelle histoire ? Quel rêve ? Quel statut ?

Quel bénéfice final ?

Ce qui s’est transformé

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L’infidélité sans culpabilité

Retrouver du résultat Agir, jouer le jeu, attendre ?

Rapports d’étape

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• L’accès de masse à tous les contenus : 56 millions d’abonnés à la téléphonie mobile au 30 juin 2008

24,3 millions de téléphones mobiles achetés en 2008

17,1 millions de foyers avec accès Internet (vs 12 millions en 2007)

32 millions de personnes, âgées de 11 ans et plus, connectées à Internet au cours du mois de septembre 2008 (+ 8 % en un an, 61 % de la population française > 11 ans)

80% qui achètent en ligne

• La digital generation : pas de séparation virtuel/réel

Ce qui est installé

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• La diffusion de la compétence• Les réseaux (conseil, appartenance, échange...)

Google : 25,24 millions d’utilisateurs

5,2 millions d’Internautes inscrits sur les sites communautaires type Facebook ou Myspace

eBay : 276 millions de membres dans le monde en 2008, dont 10 millions en France

9 millions de blogs dont 2,5 millions de blogs actifs, ce qui met la France au :- 1er rang mondial en nombre de blogs par Internaute

- 4e rang mondial, après USA, Chine et Japon.


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Le cerveau, moteur de recherches


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• La question du « vrai » prix : Diffusion des gratuits (ex. Deezer) et

déculpabilisation (revente des cadeaux)

Nouveaux modèles économiques

Découvertes de circuits de distribution impliquants (cf. AMAP) ou avec primes à la fidélité vs commerce de proximité

Mise en perspective prix à l’achat/prix à la revente (cf. vides-greniers,eBay, troc, dépôts-vente, etc.) y compris dans l’immobilier (+150% en 10 ans : spéculation ou « vraie valeur » ?)


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• La déconnexion avenir/progrès renforce la nostalgie


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Les déceptions

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2007 Création d’entreprise (28 192 / juillet 2007

vs 21 531 / juillet 2006)

Choc de croissance, loi Paquet fiscal

Augmentation du nombre de 4x4

Désir d’y croire

Hédonisme, réussite décomplexée

2008 + 17,2% de faillites / 2007

60% des Français craignent de devenir SDF (vs 47% en 2007)

42% sont restés chez eux pour les vacances en été (+ 10% vs 2005)

Chômage : +8,5%

Ventes de coffre-fort : + 25%

56% d’accord avec « aucun gouvernement n’est en mesure d’obtenir des résultats aujourd’hui ».

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• Ne plus être « en état », ni dans son « état » normal• Être hors de soi• Être bousculé, bouleversé• Perdre le contrôle• Devoir gérer trop d’informations contradictoires :

C’est la CRISE C’est le MOMENT

Être dans tous ses états

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Fatalismes

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• « On ne peut pas faire autrement »

Fatalismes collectifs : la fin des 30 Glorieuses

Les anti-désir

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• « Ce sont des toxiques »

Les mots pour le dire

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• « C’est un dysfonctionnement »


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• « Rendre des comptes », « Il faut refonder », « Réguler »


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La crise de l’opinion

Le système D individuel La contestation collective

« A quelles informations êtes-vous le plus sensible : celle qui concernentle pouvoir d’achat OU celles qui concernent le chômage ?»

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La crise de l’opinion

Dates du terrain : 13/14 Mars 2009

Vous-même, êtes-vous ou non prêt à aller manifester dans la rue… Oui Non

Pour défendre vos intérêts ? 60% 39%

Pour montrer votre hostilité à la politique du gouvernement ? 51% 48%

Pour témoigner votre soutien à l’opposition au gouvernement ? 41% 57%

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• La critique du plaisir de la dépense« A un Diable apportant l’or et la richesse au prix de l’âme, s’est substituée l’Abondance pure et simple. Et au pacte avec le Diable, le contrat d’abondance » (1970)

• L’obsession du prix• La culpabilisation du consommateur,

pollueur/payeur• La transformation du produit en fonction

(ex. manger des fruits et des légumes vs goût, émotions).

• Le principe de précaution, la traçabilité, etc.

• La perte de confiance dans l’intégrité de la marque

Les anti-désir (1)

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• « Il faut se serrer la ceinture », « Hausse des prix » Yoghourts et desserts lactés : + 6,1% vs 2007

Beurre : + 4,5%

Pain : + 5,2%

Vin : + 5,7%

Huiles et margarines : + 11,4%

Consultation chez le médecin : + 20%

Gaz : + 22%

Lait : + 14%

Haricot vert : + 86%

Condiments et assaisonnements : + 6,7%

Abricot : + 34%

Viande : + 5,2%

Sandwich jambon-beurre : + 53% vs 2002

Les anti-désir (2)

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Opportunismes

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• Et après, est-ce qu’on fera comme « avant » ou « comme si de rien n’était ? »

La question

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Les besoins L’agenda

• Les situations du petit déjeuner la semaine vs le week end.

• La routine de l’année calendairevs l’idéal de réussite de l’année scolaire.

La pyramide des situations

La correspondance fonction/situation

L’auto analyse

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• 2/3 des Français favorables à la publicité comparative• Le boycott pur et simple• Ne pas céder à l’impulsion, restreindre le choix

• Ne plus dépenser • Libérer les produits...• Attendre

Bien gérer la rétention

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Quand ni « morale » ni « précaution » : • 10 millions de PC• 5 millions de consoles de jeux• Xbox 360 : plus d’1,1 million de consoles écoulées au 31.12.08, dont 430 000 dans

les six derniers mois• 56 millions d’abonnés téléphonie mobile (taux de pénétration : 85,6%)• 24,3 millions de mobiles, dont 1,8 de Smartphones • 360 millions de SMS pour les vœux 2009• 2 millions de DVD, blueray et VHS des Ch’tis vendus en 10 jours• Sites partages de vidéo : 9,45 millions pour YouTube, 7,43 pour Dailymotion• Part des produits technologiques :

Dépense annuelle 8% budget des Français 17% pour ménages < 15 000 €/an)

• Volume 2007 de foie gras / France : 20 000 tonnes (77% consommation mondiale).• Volume 2008 : en hausse...

Ou se libérer : dépenser pour se faire plaisir

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• Retrouver du résultat

• Convaincre • Gérer l’infidélité structurelle

Les enjeux

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CRISE DU M

ODELE :

INVERSE CRISE DANS LE

MODELE :

REORGANISATION

LOI D’ATTRACTIONAUTRE MODELE

ENDOGENES

EXOGENES

TOUT A L’EGO

Les scénarii pour retrouver du résultat

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Contre le désordre

TENIR

• La société

• La famille

• Les enfants

• La maison

• Les banques

• La politique

Un coach à tous les niveaux

• Etat, institutions

• Marque de référence

• Education…

• Système économique

• Faire rendre des comptes, sanctionner

Les résultats sont la condition pour jouer le jeu : relancer la dynamique ….

Faute de quoi : rejet et crise sociale !

ENDOGENE

AUTOREDUCTION

RESTAURATION : Hyper-Autorité

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Penser sans tabou est la condition de la rupture, quel que soit le domaine.

Puisque les figures d’autorité classiques ne démontrent plus leur compétence, pourquoi ne pas aller chercher leur inverse ?

• Les vrais gens vs les mythes

• La réalité vs les icônes

• Les femmes à la place des hommes

• Les petites surfaces plutôt que les hypers

• Les individus à la place des structures

• Les nouveaux codes

• Obama ?

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DESIR D’INVERSE : s’obstine

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• Acheter moins ou faire autrement donnent de soi une image positive :- L’impression de ne plus se faire avoir- Dépenser mieux vs pouvoir d’achat- Se valoriser vs « les autres qui font comme avant »

- Voler sans complexe : 450 000 téléchargements illégaux par jour

- Comparer systématiquement, y compris avec des rapprochements contre-nature...

85 € le kilo 20,50 €

44, 99 €

TOUT A L’EGO : l’estime de soi

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• Payer pour que cela ne disparaisse pas =du consommateur au sponsor

- La presse d’opinion et d’engagement

- Les commerces avec une valeur ajoutée symbolique et culturelle // nostalgie et relation vs proximité géographique

Gérer l’infidélité structurelle : impliquer

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• Oui, crise de confiance à l’égard d’Autorités (institutions, marques, publicité, médias...) déqualifiées depuis longtemps faute de résultats.

• Mais pas crise du désir, parce que le désir n’est pas mort et que les Français continuent à vouloir se faire plaisir.

• Plus comme avant et pas à n’importe quel prix, parce qu’en même temps...

Via Internet , le consommateur-citoyen a intégré de nouvelles habitudes : comparer pour trouver le moins cher, s’informer pour trouver le plus crédible ou le plus original, bloguer pour échanger et critiquer.

Des « gratuits », il a retenu une question : « quel est le vrai prix ? ».

De la Real-TV et des jeux, il a retenu une attitude : le « stratège ».

• Ses arbitrages, ou plutôt sa mutation, sont des choix de fond pour challenger en permanence ses « fournisseurs » dans tous leurs états, les acteurs de la société : journalistes, politiques, décideurs, publicitaires...

• A nous de jouer pour oser le désir...

Fugue : ‘’alors, crise ou pas crise ?’’

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