ipsos estmarcafe2009

Encuesta de Hábitos de Consumo de Café en el Mercado Interno

Marzo 2008

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Ipsos Marketing ● Hegel No.221 Col. Chapultepec Morales ● Tel. 11010000

Objetivos

Objetivos generales

Qué tipo de café consume regularmente

Con que frecuencia consumen café

Qué tipo de empaque es el que acostumbra comprarQué tipo de empaque es el que acostumbra comprar

Cómo lo toman, en que momento lo toman

Conocen el origen del café que consumen

Qué productos es el sustituto ante la ausencia de café

Qué se disfruta: aroma, sabor, el momento de consumo

Credibilidad de los beneficios del consumo de café

© 2008 Ipsos México2

Metodología

Cara a caraTipo de entrevistaMuestra: Total entrevistas

efectivas: 610

•Hombres y Mujeres mayores de 15 a 50 años de edad,

considerando niveles medios C, D+ y D consumidores y no

Público Objetivo

(+/-) 4 puntos porcentuales

Margen de error* Total

consumidores de café.

Del 7 al 11 de marzo Fecha de Ponderado por variables demográficos: NivelPonderaciónde 2009.levantamiento demográficos: Nivel,

Género y edadPonderación


* Margen máximo de error (±) al 95% de confianza

Perfil del entrevistado

Perfil del entrevistado

Total

Consumidor No Consumidor

*6 d d 10 ti hij*6 de cada 10 tienen hijos 2 en promedio.

*46% está casado y 42% soltero

*64% trabaja,

*6 de cada 10 tienen hijos 2 en promedio. *5 de cada 10 tienen hijos 2

en promedio.

soltero

*54% trabaja, 20% se dedica al hogar y 17% son

estudiantes

20% se dedica al hogar y 9% son

estudiantes

*43% trabaja, 21% se dedica al hogar

y 28% son estudiantes

*48% son hombres y 52% son mujeres

*48% son hombres y 52% son mujeres

estudiantes

*Promedio de edad: 31 años.

*50% está casado y 37%

soltero

*42% está casado y 49%

soltero. *Promedio de edad: 33 años

*Promedio de edad: 29 años

*50% son hombres y 50% son mujeres.

edad: 33 años


Base Total de entrevistas: 610

Resultados gráficos

Penetración de la Categoría

De las siguientes opciones ¿Cuál consume usted…? - % -

% de personas que contestaron que SíRespuesta múltiple

Bebidas energizantes

(red bull)

Bebidas isotónicas (gatorade, enerplex)

Café ChocolateLeche TéAgua Refrescos

(red bull)

14%28%63% 47%79% 44%99% 83%

Una vez por semana

Una vez por semanaA diario

Dos a tres días por semana

A diario A diarioA diario A diario

25%33%55% 27%59% 27%83% 46%



¿Con que frecuencia diría usted que consume?- % -

Se menciona la frecuencia principal por bebida

Penetración de la CategoríaConsumidores vs. No Consumidores


B bidB bid i ó i Bebidas energizantes

(red bull)

Bebidas isotónicas (gatorade, enerplex)

Café ChocolateLeche TéAgua Refrescos

11%27%100% 51%75% 44%99% 86%Consumidor

16%31%16% 43%85% 44%99% 79%NoConsumidor

Consumo con periodicidad superior a 1 mes, por ello no id id

© 2008 Ipsos México

% de personas que contestaron que Sí, Respuesta múltiple

8


se considera consumidor.

Penetración de la Categoría


% de personas que contestaron que SíRespuesta múltiple

Frecuencia de consumo AguaBebidas

energizantes (red bull)

Bebidas isotónicas (gatorade, enerplex) Café Chocolate Leche Refrescos Té

bull)

A diario 83% 12% 6% 55% 22% 59% 46% 27%De cuatro a seis días por semana 7% 20% 20% 19% 13% 19% 19% 22%De dos a tres días por semana 6% 22% 25% 10% 27% 15% 20% 24%Una vez por semana 3% 25% 33% 5% 24% 5% 11% 16%D t dí l 10% 7% 5% 6% 2% 4% 5%Dos o tres días al mes - 10% 7% 5% 6% 2% 4% 5%Una vez al mes - 9% 7% 3% 8% 1% 1% 3%Menos de una vez al mes - 1% 3% 3% 1% - - 3%


Base Total de entrevistas: 610 Se menciona la frecuencia principal por bebida

Tipo de café consumido

74% Consumo regular Mayor frecuencia

Regularmente ¿Qué tipo de café usted consume?De los cafés que acaba de mencionar, ¿Cuál consume con mayor frecuencia?

- % -

*65%

38%*• 54% consume únicamente café soluble,• 18% únicamente consume café de grano

26%

6%9%

18% únicamente consume café de grano• 20% consumen café soluble y café de grano

4% 3% 1% 1%2%2%

6%

Café soluble /instantáneo

Café de grano,tostado y/o molido

(para hacer en

Tiendas deconveniencia (Oxxo,

7 Eleven Extra)

El café que vendenen cafeterías(Starbucks

El café que vendenen restaurantes

(Vips Sanborns

Café de máquinaexpendedora(Nestlé etc )(para hacer en

cafetera o en olla)7 Eleven, Extra) (Starbucks,

CoffeeStation, etc.)(Vips, Sanborns,

etc.)(Nestlé, etc.)

* Monterrey es la ciudad con el consumo más alto de Café soluble con 83%, así como el de menor consumo de café de grano con 16%.


Respuesta de consumo regular múltiple, la suma de los % puede ser más de 100.Base consumidores : 353

10

Razones de Consumo

¿Por qué consume con mayor frecuencia?- % -

Café Soluble Café de GranoTotal

Sabor agradable36%

28% 61%36%

Fácil de preparar30%

39% 12%

Rá id dRápido de preparar16%

22% 6%

Es barato9%

7% 14%

Base consumidores total : 353Base consumidores soluble : 239 Base consumidores de grano : 114

Es una tradicional familiar / costumbre

9%

9% 11%


Respuesta múltiple, la suma de los % puede ser más de 100.

11

Principales menciones

Base consumidores total : 353Base consumidores soluble : 239 Base consumidores de grano : 114

Origen del café consumido

¿Conoce el origen del café que acostumbra consumir, es decir, sabe de donde es Nacional o Importado?

- % -

¿Es Nacional o Importado?- % -

No sabe10%

No

Sí41% *

No49%

Importado8%

Nacional92%

Base consumidores mencionaron conocer el

*El DF es la ciudad que muestra un menor conocimiento del origen del café (32%) con respecto a Guadalajara (55%) y Monterrey Base consumidores mencionaron conocer el

origen del café que consumen : 163respecto a Guadalajara (55%) y Monterrey

(65%).


Base consumidores : 353

Origen del café consumido

¿Cree que el café Mexicano puede competir con el de otros países, o no puede competir, si no conoce mucho del tema lo sabe por favor dígamelo?p , p g

- % -

No lo creo9%

No conozco lo suficiente

*Monterrey es la

Si lo creo85%

9% lo suficiente6%

ciudad que sobresale con un 94% de credibilidad en

comparación con Guadalajara y el DF. *



Sustitución del café / Aumento del consumo

29 19 17 11 7 7 1 9

En caso de que no pueda consumir café, ¿Por qué bebida lo sustituye?

***

Leche Té Refrescos

Agu

a

Jugo

s

ocol

ate

ebid

as

giza

ntes

Nin

guna

Cho Be

ener

g N

**Encontramos una mayor preferencia de las mujeres por el Té (24%), respecto de los hombres (13%)*Monterrey se diferencia en la sustitución del café con refresco con el porcentaje más alto (42%) respecto a Guadalajara (24%) y

el DF(10%)el DF(10%).

¿Y su consumo de café en el ultimo año aumento, es igual o disminuyó?

- % -

# de Tazas ¿Por qué?

+Principalmente por el sabor, mantiene despierto y quita el+ Aumentó 9%

= Se mantuvo 78%

mantiene despierto y quita el estrés.*


Base consumidores : 353- Disminuyó 13% Principalmente por

indicaciones médicas

*El nivel C es el de mayor aumento en su consumo en 17% respecto a los niveles D+ y D con 7% respectivamente.

Momentos de Consumo¿En que momentos del día consume café normalmente? / Usted me dijo que consume café “Entre ……..”

¿Normalmente que esta haciendo en esos momentos? - % -

85Durante el

Promedio de tazas consumidas por

momentoRespuesta múltiple, la suma de los % puede ser más de 100.Principales menciones

8

85desayuno

Entre eldesayuno yla comida


Momentos Actividades TotalTrabajando 49%Labores domésticas 13%E t l

1.3

1.4

2

la comida

Durante lacomida

E t l

Ver televisión 8%Platicando 6%En la escuela 6%Descansando 5%Ver televisión 26%

Entre el desayuno y la

comida2.0

26

6Entre lacomida y la

cena

Durante la

Ver televisión 26%Trabajando 16%Platicando 15%Descansando 8%Ver televisión 70%Estudiando 7%

Entre la comida y la

cena1.6

1.2

13

cena

Después dela cena

Estudiando 7%Leyendo 6%Platicando 5%Trabajando 4%Descansando 2%

Después de la cena

1.5



Respuesta múltiple, la suma de los % puede ser más de 100.

Preparación y preferencia de consumo

¿Cómo suele preparar su café (azúcar, crema, sólo)?- % -

Café Soluble Café de GranoBase consumidores total : 353

Total

81%

Base consumidores soluble : 239 Base consumidores de grano : 114

Azúcar 80%81% 77%

24% 24%Leche 24%*El DF es la ciudad con

menor preferencia

de

*

14% 13%

7% 12%

Crema 14%

Sustituto de azúcar 9%

de acompañar su café con

leche a diferencia de Guadalajara y

Respuesta múltiple, las suma de los porcentajes puede ser más de 100. Principales menciones

8% 10%Sólo 9%

j yMonterrey

¿Cual de las siguientes frases define mejor su preferencia de consumo de café?

- % -El café se debe tomar soloEl café se debe tomar en companía de amigos y familiares *Las mujeres y los entrevistados de

i l D ifi t fi


31 69nivel D, manifiestan que prefieren

tomar el café solo*Base consumidores total : 353

Ideas positivas y negativas del café

¿Cuáles son las ideas … que le vienen a la mente relacionadas con el consumo de Café? ¿algo más?- % -

+Positivas Negativas

+ -Altera los nervios

23%NingunaQuita el sueño /

Quita el sueño / despierta

37%Tranquiliza / calma

Café Café

Ninguna21%

Irrita el estómago

Insomnio18%

Provoca gastritis14%

Da energía / me mantiene activo

30%

Tranquiliza / calma los nervios

29%

estómago10%

Te hace adicto a la cafeína

Daña los riñones6%

Quita el frío / calienta

4%Tiene sabor agradable

13%cafeína

9%Es dañino

6%Tiene antioxidantes

3%


Respuesta múltiple, las suma de los porcentajes puede ser más de 100. Principales menciones Base consumidores total : 353

Calidad del café

Rankeo

Aroma

¿Qué es lo que hace que un café sea de calidad?

Sabor •Que sea una marca conocida•Color

Atributo LugarAroma 1Sabor 2

Que sea una marca conocidaC l

3

Rankeo:

Base consumidores total : 353

ColorOrigen (país) 4Precio alto

TexturaEstar Tostado

3

5

Esta prueba utiliza la preferencia de los entrevistados, por ejemplo, se le asigna un valor de 1 al haber ocupado el primerlugar, 2 al segundo lugar y así sucesivamente, hasta ponderar todas las observaciones según su importancia; el nivel másbajo indica una alta preferencia o importancia y el nivel más alto, indica lo contrario.Se calcula el promedio de lugares que obtuvo cada atributo, de tal forma que si a un atributo se le dieron todos los primeroslugares el promedio seria de 1, y si fueran 5 atributos el atributo que tuvo las ultimas calificaciones tendría un promedio de 5.Esos promedios se ordenan de menor a mayor y se hace grupos de promedios utilizando un análisis de varianza para


Esos promedios se ordenan de menor a mayor y se hace grupos de promedios utilizando un análisis de varianza paradetectar que grupos no tienen diferencia significativa entre ellos y si con otros grupos.

Hábitos de consumo

Hábitos de consumo

¿Usted compra personalmente el café que consume regularmente?

¿Cada cuándo compra usted café?-% -

café que consume regularmente?- % -

35 34

No26%

Sí74%

1714

*

1 vez a lasemana

Cada 15 días Cada 3semanas

1 vez al mes

*Tanto los hombres como los entrevistados de 15 a 20 años no acostumbran a comprar su café

personalmente


Base consumidores total : 353

Lugar de compra

¿En dónde suele comprar el café con mayor frecuencia?- % -

¿Cuál? - % -

Tiendas de Autoservicio 72%*

29% 19% 18% 14% 10%Principales menciones

*Los entrevistados de 20 a 30 años

54% de los entrevistados NOhan considerado la posibilidad de adquirir una cafetera 21%

Tiendas de Abarrotes

20%

de 20 a 30 años son los que

compran más en tiendas de

Autoservicio

de adquirir una cafetera, 21%SÍ y 25% ya cuenta con una

Máquinas


expendedoras3% Otros

5%Base consumidores total : 353

Empaque comprado

Cuando compra café ¿qué clase de empaque o envase compra con mayor frecuencia?- % -

72

Consumidores Soluble Consumidores de grano Total

72

58

30 32

12 114

1512 117

4

18 13

Bote o lata Sobres Bolsa de papel Bolsa aluminizada Frasco de vidrio

B id t t l 353


Base consumidores total : 353Base consumidores soluble : 239Base consumidores de grano : 114

Beneficios del Café

Totalmente en desacuerdo Algo en desacuerdo Algo de acuerdo Totalmente de acuerdo

Ahora me gustaría leerle una lista de frases que pueden usarse para describir los hábitos de consumo de café, por favor dígame que tan de acuerdo está con…

- % - TotalTop Two Boxes

19

23

19

12

29

21

33

44

Una taza de café meayuda a iniciar bien el día

El café lo puedo tomar encualquier ocasión

65

62

17 23 27 33

Mi día no está completo

Una taza de café sedisfruta más entre amigos

ayuda a iniciar bien el día

60

55

43

18

25

27

16

25

16

30

Sólo consumo cafécuando estoy estresado

d a o es á co p e osin una taza de café 55

68*

49

35

24

32

18

18

9

15

El café lo pueden tomarlos niños

Consumo café sólocuando hace frío 67

27

*


Top Two boxes: Suma de totalmente de acuerdo y algo de acuerdoBase consumidores total : 353 *Nota: En éstas frases la escala se lee de forma

inversa, lo positivo es estar en desacuerdo.


Le voy a leer algunas frases por favor dígame si cree o no cree que el consumo de café pueda ayudar a…

6775

33 3541

59

13 13 14 14 1418

13

e

e la formación de cálculos

go de desarrollar diabetes

esgo de cáncer en el colon

respiratorios(combate las

ylas alergias)

go de sufrir de Parkinson

Evita coágulos sanguíneos

otasio, magnesio y fluoruro

fé sirve como antioxidante

uréticas (elimina liquidos)

reduce el dolor de cabez a

é es una fuente de energía

afé sirve como estim

ulante

El café ayuda a relajarse

El c

afé

ayud

a a

rela

jars

e

café

sirv

e co

mo

estim

ulan

te

El c

afé

es u

na

ente

de

ener

gía

El c

afé

redu

ce e

l do

lor d

e ca

beza

e ca

ract

erís

ticas

el

imin

a liq

uido

s)

café

sirv

e co

mo

antio

xida

nte

ente

de

pota

sio,

ne

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Evi

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e P

arki

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pro

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as

mba

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isis

a

y la

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uce

el ri

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ncer

en

el c

olon

o de

des

arro

llar

diab

etes

la fo

rmac

ión

de

cálc

ulos

Previene

Reduce el riesg

El café reduce el ries

da a solucionar problem

as

crisis de asma y

considerablem

ente el riesg

Es fuente de po

El caf

Posee características diu

El café

El café

El ca E

El cfu

eE d

Pos

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Red

uce

cons

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(com

de a

sma

El c

afé

redu cá

n

Red

uce

el ri

esgo

Pre

vien

e


Ayud

Reduce

Base consumidores total : 353 Porcentaje de personas que contestaron que sí creen en el atributo

rR

Beneficios del CaféANACOR Edad

Reduce el riesgo de desarrollar diabetes

El café reduce el riesgo de


Ayuda a solucionar problemas

gcáncer en el colon

El café es una fuente de energía

respiratorios(combate las crisis)

Previene la formación de

21 a 30

El fé d l d l d


Es fuente de potasio, magnesio y fluoruro

Posee características diuréticas (elimina liquidos)

Reduce considerablemente el riesgo de sufrir de Parkinson

cálculos31 a 4015 a 20

El café reduce el dolor de cabeza

El café sirve como estimulante

El café sirve como


41 a 50


antioxidante

Atributos EdadBase consumidores total : 353

No Consumidores

No consumidores

Me acaba de decir que no toma café ¿Anteriormente usted acostumbraba a tomar café?- % -

SÍ NO54% 46%

M d í d i P éMe podría decir ¿Por qué razones dejó de consumir café?

- % -

Me podría decir ¿Por qué razón no toma café? ¿algo más?- % -

Altera los nervios Hace daño19%

Causa insomnio17%

Hace daño16%

Sabor desagradable14%

Causa gastritis15%

Indicaciones del médico

Causa insomnio14%

Altera los nervios


Base No consumidores: 257

médico11%

Altera los nervios12%




41 42Aún sabiendo los beneficios

del café, un 74% de los entrevistados NO

1821

2630

consumidores manifiestan tener intención de tomarlo

7 7 8 8 9 106

e

esgo de cáncer en el colon

e la formación de cálculos

go de desarrollar diabetes

go de sufrir de Parkinson


otasio, magnesio y fluoruro

respiratorios(combate las

ylas alergias)

características diuréticas

fé sirve como antioxidante

reduce el dolor de cabeza

é es una fuente de energía

afé sirve como estim

ulante


El c

afé

ayud

a a

rela

jars

e

café

sirv

e co

mo

estim

ulan

te

El c

afé

es u

na

ente

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za

cara

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as

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café

sirv

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nte

ente

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pota

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sio

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blem

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El café reduce el ries

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El café

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n

Red

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Pre

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Reduce

Ayu d

Porcentaje de personas que contestaron que sí creen en el atributo

r

Base No consumidores: 257

Beneficios del CaféANACOR Edad


Previene la formación de cálculos

El café reduce el riesgo de


Reduce el riesgo de desarrollar diabetes

cáncer en el colon

15 a 20

El café reduce el dolor de cabeza


El fé i ti l t Es fuente de potasio

Posee características diuréticas (elimina liquidos)

Reduce considerablemente el riesgo de sufrir de Parkinson

g g

41 a 50

21 a 30

El café sirve como estimulante

El café sirve como antioxidante

El café es una fuente de energía

Es fuente de potasio, magnesio y fluoruro

Ayuda a solucionar problemas respiratorios(combate las

crisis)

31 a 40


Base No consumidores: 257 Atributo Edad

Resumen de Resultados


Una vez analizados los resultados sobre el consumo de café tenemos:

•Existen 4 productos que la población consume cotidianamente, el agua 99%, refrescosp q p , g ,83%, leche 79% y café 63%, en este ultimo un 55% declara consumir diariamente.

•La población que consume café combina su consumo de la siguiente forma:

•54% consume sólo café soluble.•18% consume sólo café de grano.•20% combina su consumo soluble y grano.

•Existen diferenciales entre los tipos de café en donde la ventaja del café de grano es elsabor 61%, la facilidad de preparar se liga al café soluble 39%.

•En 4 de cada 10 casos declara conocer el origen del café que consumen, de los cuales elg q ,92% manifiesta que es un producto nacional el que degustan regularmente.

•Al no poder consumir café cual es la bebida que lo sustituye, vemos que el 29% lo sustituyepor leche, 19% por té y 17% por refrescos, variables consistente con el consumo regular de


p p y p gbebidas.


•El desayuno es el principal momento del día que se consume café 85% así lo manifiesta,durante la cena 26%, lo importante de esta variable es que se esta degustando en más de 1momento del día el café, sin embargo, no se supera 1.4 veces al día (ocasiones – momentosdel día) este dato no implica el número de tazasdel día) este dato no implica el número de tazas.

•Los complementos del café, hablando de la preparación tenemos que se acompaña conazúcar 84%, 24% lo combina con leche entre otros complementos.

•Existe una reflexión sobre el consumo de café en donde 31% manifiesta que el consumo decafé se debe tomar en “soledad” y el 69% restante manifiesta que se debe tomar en “compañíade familiares amigos”.

•Existen atribuciones positivas relacionadas con el consumo de café como es que te despierta37%, da energía 30%, tranquiliza / calma los nervios 29% principalmente, así mismo existenatribuciones negativas en los mismos consumidores de café, altera los nervios 23%, quita elsueño 18% y el 21% no manifiesta aspecto negativo.sueño 18% y el 21% no manifiesta aspecto negativo.

•Lo más valioso que la gente considera en un café de calidad es el “aroma”, seguido del “sabor”y “la marca – color” en tercer lugar.


•Existe un desconocimiento sobre los beneficios del café tanto en consumidores como en noconsumidores que se liga a no poder creer estos beneficios los ofrece el café.

Conclusiones

Conclusiones

• Una variable que genera diferencia entre los tipos de café de grano y soluble esta dada porel sabor, situación que se debe fortalecer si se desea establecer un mayor consumo de caféde grano.g

•Se debe trabajar en la cultura del café, ya que esta siendo consumido únicamente en loshorarios tradicionales por la mañana y noche (en menor frecuencia), y existe un abandonodel café en otros horarios aun en los consumidores actuales.

• Siendo el canal de venta de mayor peso del producto la tienda de autoservicio serecomienda trabajar en promociones de la categoría, como podrían ser degustaciones etc.

• La decisión de compra de café se relaciona con que el producto tenga un buen aroma.

• Vemos que el café no ha eliminado “el tabú” percepción negativa y es uno de losprincipales frenos de consumo, en general la población consumidor y no consumidor de cafég ydesconocen los beneficios del producto en el tema de salud (desinformación).

•Existe una baja posesión de equipo para preparar café en los hogares, sin embargo, lostiempos actuales crisis económica limitan este punto y podemos suponer que es un


obstáculo en el incremento de café de grano principalmente.

Conclusiones

Un punto importante a considerar es la forma de preparar café es la de enseñar al• Un punto importante a considerar es la forma de preparar café, es la de enseñar alconsumidor con demostraciones en los puntos de venta tiendas de autoservicio.

• Existe un rechazo al consumo de café en los menores de edad (niños), crear la cultura delcafé basada en los beneficios rompiendo los paradigmas existentes en la sociedadcafé basada en los beneficios rompiendo los paradigmas existentes en la sociedadmexicana, proceso de largo plazo, asociaciones con Institutos de Nutrición, Convenios con laSEP (desayunos escolares).

• Debido a la manifestación de que el café se debe tomar con amigos y familiares se• Debido a la manifestación de que el café se debe tomar con amigos y familiares serecomienda aprovechar el concepto de que sea una alimento (bebida) para socializar.

• Se considera que el café mexicano esta a la altura de otros países, aprovechar este valoremocional para incrementar el consumoemocional para incrementar el consumo.


ipsos estmarcafe2009

Documents

promedio de edad

ipsos mxico3

aos de edad

consumo de caf

ipsos marketing hegel

total entrevistas efectivas

totalconsumidores de

siguientes opciones