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INVESTIGACION DE INVESTIGACION DE MERCADOSMERCADOS

Juan Manuel Muñoz P.Juan Manuel Muñoz P.

Sistemas de InformaciónSistemas de Información

Fuentes Permanentes de Información:

Registros Internos

Registros Externos

Resultado de VentasInsumos de las Actividades de MarketingInformación de CostosReportes y feedback del DistribuidorFeedback de los clientes

REGISTROS INTERNOSREGISTROS INTERNOS

Datos Secundarios:

- Gobierno - Asociaciones Comerciales - Prensa - Memorias Anuales de Compañías - Estudios Privados

FUENTES EXTERNASFUENTES EXTERNAS

Fuentes Estandarizadas de Datos de MKT

- Auditorias de Tiendas - Embarques de los Mayoristas - Paneles de compra de Consumidores (historial de compra)


Fuentes Primarias de Datos:

-Encuestas-Observación-Experimentación


Investigación de MercadosInvestigación de MercadosSegún la American Marketing Association:

“La IM es la función que enlaza al consumidor, al clientes y al público con el comercializador a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de Marketing; como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de Marketing; monitorear el desempeño de Marketing; y mejorar la comprensión del Marketing como un proceso”

“La IM especifica la información requerida para abordar estos problemas, diseña el método para recolectar la información; dirige e implementa el proceso de recolección de datos; analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones”

Investigación de MercadosInvestigación de Mercados

Según Kinnear y Taylor:

“La IM es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de Toma de Decisiones por la Gerencia de Marketing”

Rol de la IM en la Gestión de MKTRol de la IM en la Gestión de MKT

•El Proceso de Gerencia de Marketing

•La Globalización de la IM

•Principales áreas de la IM

El Proceso de Gerencia de El Proceso de Gerencia de MarketingMarketing

1.- El proceso de Toma de Decisiones Situación de Decisión Rutinarias (experiencia) Situación de Decisión No Rutinaria (IM)

El Proceso de Gerencia de MarketingEl Proceso de Gerencia de MarketingProceso de Toma de Decisiones:

RECONOCER UNA SITUACION DE DECISION

DEFINIR EL PROBLEMA DE DECISION

IDENTIFICAR CURSOS ALTERNATIVOS DE ACCION

EVALUAR LOS CURSOS DE ACCIÓN

SELECCIONAR UN CURSO DE ACCION

IMPLEMENTAR Y MODIFICAR

Decisiones e Información en MarketingDecisiones e Información en Marketing

Proceso de toma deDecisiones

•Identificar situación•Definir problema•Identificar cursos de acción•Evaluación de cursos de acción•Selección de cursos de acción•Implantar y modificar

Sistema de

MarketingMezcla de Marketing

Respuesta deComportamiento

Factores Situacionales

Medidas de Desempeño

Entrada de Información

Sistema de Información de Marketing

Necesidades de InformaciónNecesidades de Información

1.- Tipos de Información:

•Análisis Situacional

•Mezcla de Marketing

•Medidas del Desempeño

TIPOS DE INFORMACIONTIPOS DE INFORMACION

a.- Análisis situacional

Análisis de DemandaCompetenciaEntorno ExternoEntorno Interno


b.- Mezcla de Marketing

ProductoDistribuciónPrecioComunicación


c.- Medidas del Desempeño

VentasParticipación de MercadoImagenCobertura de MercadoPorcentaje de clientes satisfechosetc

La Globalización de la IMLa Globalización de la IM

Mercados más globales IM más importante

Las habilidades de un Gerente en una Zona pasan a ser irrelevantes cuando se cambia a otra Zona. Por tanto requiere de un proceso de IM para conocer las características de la nueva zona que se está abasteciendo.

Ej: Santa Isabel en 1993 cuando ingreso a Santiago.

La Globalización de la IMLa Globalización de la IM

Aspectos Especiales de la IM Global:

Diferencias de idiomas y culturasCarencia de Datos SecundariosDudosa calidad de los datosSubdesarrollo de Empresas de IMAspectos políticos y presiones gubernamentales pueden sesgar las respuestas de los consumidores.Dimensiones logísticas complejas y altos costos.

AREAS DE LA IMAREAS DE LA IM

Psicología Sociología Economía Ciencias Políticas Estadísticas Marketing Informática

Campos de Aplicación de la IMCampos de Aplicación de la IM

Investigación sobre negocios y ámbito competitivoAnálisis estratégicoCaracterística y tendencias de la industriaAnálisis de la competencia

Investigación sobre el mercado y el consumidorEstructura del mercadoEstudios de participación de mercadoEstudios sobre potencial del mercadoEstudios de segmentaciónComportamiento del consumidor


Investigación sobre ProductoImagen de marcaEstudios de posicionamientoInvestigaciones sobre productos competitivosDesarrollo y prueba de concepto

Investigación sobre PreciosAnálisis de demandaAnálisis de elasticidadesEstudios de sensibilidadEstructura de precios


Investigación sobre DistribuciónEstudios de localizaciónEstudios de cobertura de canalesEstudios sobre estructura de distribución

Investigación sobre PromociónInvestigación de mediosEfectividad de la publicidadEstudios de territorios de la fuerza de ventaInvestigación de textos publicitarios

EL PROCESO DE IMEL PROCESO DE IM

1.- Necesidades de Información

2.- Objetivos de la Investigación y necesidades de Información

3.- Diseño de la Investigación y Fuentes de Datos

4.- Procedimiento de recolección de Datos

5.- Diseño de la Muestra

6.- Recopilación de Datos

7.- Procesamiento de Datos

8.- Análisis de Datos

9.- Presentación de los Resultados

NECESIDADES DE INFORMACIONNECESIDADES DE INFORMACION

Proceso de Toma de Decisiones

Proceso de Investigación

NECESIDADES DE INFORMACIONNECESIDADES DE INFORMACION

INVESTIGADORpregunta

Quien Toma las Decisiones

Objetivos de quien toma las Decisiones

Presentación eficaz de problemas y oportunidades

Cursos de Acción

Objetivos y Necesidad de InformaciónObjetivos y Necesidad de Información

¿Qué Información específica se requiere para lograr

los Objetivos?


OBJETIVOS : ¿Cual es el propósito del proyecto de Investigación?

NECESIDADES : ¿Cual es la información específica que necesita la persona que toma las decisiones?


Pirámide Objetivos / Necesidades

Presentación de los objetivosDe Investigación

Lista de Necesidades de Información

Preguntas específicas/observaciones sobreLos formatos de recolección de datos

Diseño de la Investigación y Diseño de la Investigación y Fuentes de DatosFuentes de Datos

Diseño: Plan Básico que guía las fases de recolección y análisis de Datos del proyectode investigación.- Tipo de Información a recolectar- Fuentes de Datos- Procedimientos de recolección de datos- Procedimientos de análisis de datos

Diseño de la Investigación y Fuentes de DatosDiseño de la Investigación y Fuentes de Datos

Fuentes: Internas y Externas

Internas: Estudios previos y registros de laEmpresa.

Externas: Informes comerciales, revistas, informesIndustriales e Informes gubernamentales.

Si no hay fuentes internas y externas se debe recurrira entrevistas, observación, experimentación o simulación.

Procedimiento de recolección de DatosProcedimiento de recolección de Datos

Vincular:

Necesidades Preguntas de yInformación Observaciones

Diseño de la MuestraDiseño de la Muestra

1.- Definir claramente la población de donde se extraerá la muestra.

2.- Métodos a Utilizar: probabilístico o no probabilístico

3.- Definir el Tamaño de la muestra

Recopilación de DatosRecopilación de Datos

Fase fundamental.

SelecciónCapacitacióncontrol

De los investigadores

Procesamiento de DatosProcesamiento de Datos

Edición y Codificación.

Edición: Revisión de formatos. Legibilidad, consistencia, e integridad.

Codificación: Establecer categorías de respuestas

Análisis de DatosAnálisis de Datos

Análisis debe ser consistente con las necesidadesde información y con los objetivos de la investigación.

Utilizar paquetes de software apropiados

Presentación de los ResultadosPresentación de los Resultados

Informe Escrito y Presentación Oral

En formato simple y dirigidos a las necesidadesde información

ERRORES EN LA IMERRORES EN LA IM

Errores Muestrales

Error Muestral: Diferencia entre el valor de laMuestra y el valor real de la población. Se puede Medir y disminuye a medida que aumenta el Tamaño de la muestra.

ERRORES EN LA IMERRORES EN LA IM

Errores No Muestrales

-Definición errónea del Problema-Definición defectuosa de la población.-El Marco no es representativo de la población-Errores de no respuesta-Error de medición-Inferencias causales inadecuadas-Diseño deficiente del cuestionario

DISEÑO DE LA INVESTIGACIONDISEÑO DE LA INVESTIGACION

Es el plan básico que guía las fases de recolección y análisis de datos

del proyecto de investigación. Es la estructura que especifica el tipo de información a recolectar, las fuentes

de datos y los procedimientos y análisis de la recolección de datos.


Tipos de Investigación: Reconocer y definir el problema de DecisiónEXPLORATORIA Identificar Cursos de Acción

Evaluar Cursos de AcciónCONCLUYENTE Seleccionar un Curso de Acción

MONITORIA DEL ImplementarDESEMPEÑO


INVESTIGACION EXPLORATORIA: es apropiada cuando los objetivos de la investigación incluyen:

1.- Identificación de Problemas u oportunidades.2.- Precisión respecto a problema u oportunidad vagos.3.- Lograr un punto de vista en relación a la extensión de las variables que operan una situación.4.- Priorizar las potencialidades de problemas u oportunidades5.- lograr una perspectiva de la gerencia y el investigador en relación ala situación problema.6.- Identificar y formular curso de acción alternativos.7.- Reunir información sobre los problemas asociados a la realización de la investigación concluyente.


INVESTIGACION CONCLUYENTE: Diseñada para suministrarinformación para la evaluación de cursos de acción. Minimizar elerror sistemático y maximizar la confiabilidad.

DESCRIPTIVA: es apropiada cuando los objetivos incluyen:

1.- Describir gráficamente los fenómenos de MKT y su frecuencia.2.- Determinar grado de asociación de las variables de MKT3.- Predecir la ocurrencia de los fenómenos de MKT

* Diseño de sección transversal * Modelo Causal implícito de la persona que toma decisiones

Fuentes usadas: Encuestas, datos secundarios y simulación.


INVESTIGACION CONCLUYENTE: Diseñada para suministrarinformación para la evaluación de cursos de acción.

CAUSAL: reúne evidencias acerca de las relaciones causa efectopresentes en el sistema de MKT. Debe entregar conclusiones inequívocas sobre causalidad. Es apropiada cuando.

1.- Variables que son la causa de lo que se predice (efecto)2.- Comprender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y el efecto que se va a predecir.

Fuentes de datos que utiliza: Encuestas y experimentos.


MONITORIA DEL DESEMPEÑO: Suministra información de la Monitoría del sistema de MKT. Informa cambios :

1.- En las medidas de desempeño. Si los planes logran los objetivos.2.- En los sub objetivos, para ver si el programa se implementa de acuerdo a los planes.3.- En las variables situacionales, para determinar si el clima situacional estaba previsto cuando se formularon los planes.

Fuentes de Información: Encuestas, datos secundarios, observación.

* Estudio Especial Ad Hoc * Programas continuos de Investigación - Diseño Longitudinal

FUENTES DE DATOSFUENTES DE DATOS

1.- Encuestados2.- Situaciones Análogas3.- Experimentación4.- Datos Secundarios

EncuestadosEncuestados

Métodos : Comunicación y Observación

Comunicación: - Entrevistas personales - Entrevistas Telefónicas - Cuestionarios por correo.

Observación: - Grabación del comportamiento

Situaciones AnálogasSituaciones Análogas

1.- Identifica Variables relevantes

•Historia de Casos 2.- Indica naturaleza de relación entre variables. 3.- Naturaleza del problema u oportunidad

Se pueden usar cuando reflejen:

1.- Niveles de desempeño constantes2.- Rápidos cambios en el desempeño3.- El orden en el que ocurrieron los eventos

Situaciones AnálogasSituaciones Análogas

•Simulación: Creación de una analogía o similitud con un fenómeno del mundo real, generalmente a través de computador.

Manipulación de variables Independientes y la observación de los efectos sobre las variables dependientes.

Análisis de Sensibilidad.

ExperimentaciónExperimentación

El objetivo es medir el efecto sobre las variables independientes sobre una variable dependiente,mientras se controlan otras variables que podrían confundir a la persona para hacer las inferenciascausales válidas.

Datos SecundariosDatos Secundarios

•Datos Internos

•Datos externos de publicación simultánea Datos del Consumidor Datos de minoristas Datos de mayoristas Datos de la Industria Datos de evaluación publicitaria Datos de medios de comunicación y audiencia

Procedimiento de Recolección de DatosProcedimiento de Recolección de Datos

•El Proceso de Medición

•Medición de Actitudes

•Diseños Causales

•Recolección de Datos

El Proceso de Medición

SistemaEmpírico

SistemaNumérico

CienciasFísicas

Ciencias sociales

Sistemaabstracto

El Proceso de MediciónEl Proceso de Medición

El Sistema Numérico:

Nominal Ordinal Tipos de Escala: De intervalos

De Razón


Dificultad en la Medición

MARKETING = Ciencia Social

Constructo o Concepto: Abstracción mental formada a partir de la percepción de un fenómeno. Sirve para simplificar y sintetizarlos fenómenos complejos presentes en elsistema de MKT.


Definición de Conceptos:

•Definición Constitutiva - Diccionario

•Definición Operacional – Manual de Instrucciones

** Una orienta a la otra **


Conceptos de VALIDEZ y CONFIABILIDAD

Validez: El proceso de medición esta libre deError sistemático error aleatorio.

Confiabilidad: el grado hasta el cual el proceso De medición esta libre de error aleatorio.


Estimación de VALIDEZ y CONFIABILIDAD

Prueba - RepruebaConfiabilidad Formas alternativas Bipartida

De concepto De contenidoValidez Concurrente De Predicción

Medición de ActitudesMedición de Actitudes

ACTITUDES:

- Segmentación - Posicionamiento - Evaluación Campañas publicitarias - Predicción aceptación de productos - Desarrollar programas de MKT


COMPONENTES DE LAS ACTITUDES:

1.- Un componente cognoscitivo (creencias)

2.- Componente Afectivo (sentimientos)

3.- Un componente de comportamiento (disposición)

ACTITUD COMPORTAMIENTO

Medición de Actitudes

Respuesta del ComportamientoRespuesta del Comportamiento

Entradas

Mezcla de Factores Marketing Situacionales

Respuesta de comportamiento

Componente Modelo de la Jerarquía de efectos

Conocimiento

Cognoscitivo Comprensión

GustoAfectivo

Preferencia

Intención de CompraDe comportamiento

Compra

SalidasMedidas de Desempeño


Escala de Actitudes – Métodos Generales de Medición

•TECNICAS DE COMUNICACIÓN

•TECNICAS DE OBSERVACION

TECNICAS DE COMUNICACIÓNTECNICAS DE COMUNICACIÓN

1.- Auto informes

2.- Respuestas a Estímulos estructurados o parcialmente estructurados

3.- Desempeño de tareas objetivo

TECNICAS DE OBSERVACIONTECNICAS DE OBSERVACION

1.- Comportamiento Manifiesto

2.- Reacciones fisiológicas

Técnicas de AutoinformeTécnicas de Autoinforme

•Escala nominal•Escala de clasificación•Escala Gráfica de clasificación•Escala de clasificación Verbal•Escala de Rango Orden•Escala De comparación pareada•Escalas de Diferencial Semántico•Escalas Stapel

Técnicas de Autoinforme

Uso de Escalas de Medición

Porcentaje de Uso

Tipo Frecuencia Algunas

Veces Nunca

Nominal

63 26 12

De Clasificación

77 20 3

De Rango Orden 53 35 12

De Comparación Pareada 31 35 34

De Diferencial Semántico 26 34 40

Staple 1 7 92

Likert 47 21 32

Diseños CausalesDiseños Causales

Causalidad: Un solo hecho (la causa) siempre desencadena la ocurrencia de otro hecho (el efecto)

Sentido Común: Causación determinística

En la Ciencia: Causación probabilística

Causalidad: Un evento tiene un número de condiciones probables o causas determinantes que actúan en conjunto para hacer que el efecto sea probable.

MARKETING

Diseños CausalesDiseños Causales

1.- Variación Concomitante: grado de variación en conjunto de la causa y el efecto.

2.- Ocurrencia Cronológica de las Variables: el evento causante debe ocurrir ya sea antes o simultáneamente con el efecto.

3.- Eliminación de otros posibles factores causales: otrosfactores que pueden causar la relación entre causa y efecto.

Condiciones para hacer inferencias causales:


Herramienta fundamental que se utiliza paraayudar a identificar relaciones causales. Mide el efecto de variables independientes sobre variablesdependientes, manteniendo controladas otrasvariables que podrían confundir la capacidad dehacer inferencias causales.


CONCEPTOS:

Experimento: cuando una persona manipula conscientemente una o más variables independientes ymide su efecto sobre las variables dependientes.

Tratamientos: Son las variables alternativas o independientes que se manipulan y cuyos efectos semiden.


CONCEPTOS:

Unidades de Prueba: Son las entidades a las que se lespresentan los tratamientos y se les miden las respuestasa dichos tratamientos.

Variables Dependientes: Son las medidas tomadas sobrelas unidades de prueba.


CONCEPTOS:

Variables Externas: Son todas las variables , diferentesde los tratamientos,que afectan la respuesta de lasunidades de prueba a los tratamientos.

Diseño Experimental: comprende la clasificación de:1) los tratamientos a manipular, 2) las unidades deprueba a usar, 3) las variables dependientes a medir, y4) Los procedimientos para manejar las variables externas.


VALIDEZ:

Validez Interna: Requisito básico. Se ocupa del problemade si los efectos observados podrían ser causados porvariables diferentes al tratamiento.

Validez Externa: Se refiere al grado de generalización delos resultados experimentales. Cuanto pueden proyectarse.

Técnicas de AutoinformeTécnicas de Autoinforme

•Escala nominal•Escala de clasificación•Escala Gráfica de clasificación•Escala de clasificación Verbal•Escala de Rango Orden•Escala De comparación pareada•Escalas de Diferencial Semántico•Escalas Stapel

Escala NominalEscala Nominal

Las creencias del encuestado se clasificanen dos o más categorías.

Por ejemplo:

¿Su Departamento posee calefacción central?:1.- Sí2.- No3.- No sabe

CATEGORIAS

Escala de ClasificaciónEscala de Clasificación

Se refieren a situaciones de medición que involucran escalas ordinales, de intervalos y de razón, por lo general del componente afectivo:

Por ejemplo:

¿Le gusta la calefacción central?

1.- Le gusta

2.- No le gusta

3.- Le es indiferente

GustoGusto

DesagradoDesagrado

IndiferenciaIndiferencia

EscalaEscalaOrdinalOrdinal

Escala Grafica de ClasificaciónEscala Grafica de ClasificaciónRequiere que los encuestados indiquen su posición en un continuo que va de un extremo de la actitud en cuestión al otro extremo.

__

__

__

__

__

Escala de Clasificación VerbalEscala de Clasificación Verbal

Requiere que los encuestados indiquen su posición seleccionando entre categorías verbalmente identificadas

Muy Favorable

Algo Favorable

Indiferente

Algo desfavorable

Muy desfavorable

Escala de Clasificación VerbalEscala de Clasificación Verbal

Principales aspectos:

1.- Número de categorías: no hay óptimo, pero típico 5 o 6.

2.- Número Par o Impar: depende de si hay o no posición neutral. Generalmente no hay diferencias.

3.- Balanceada o no Balanceada: depende de cuantas sean favorables y cuantas desfavorables.

4.- Extensión de la descripción verbal: depende de cuan clara se quiera la pregunta para aumentar la confiabilidad de las respuestas.

Escala de Clasificación VerbalEscala de Clasificación VerbalPrincipales aspectos:

5.- Se deben asignar números a las categorías: si los datos se pueden tratar como intervalos..

6.- Escala forzada v/s no forzada:depende de la renuencia a contestar de los encuestados, o bien si tienen o no opinión al respecto.

7.- Comparativas o no comparativas: requiere que el encuestado exprese su opinión basado en un punto de referencia. Depende de las necesidades de información específica respecto de una situación de decisión.

Escala de Rango OrdenEscala de Rango Orden

Comprende el hecho de hacer que el encuestado clasifique varios objetos en relación con la actitud en cuestión.

1.-Producto A

2.-Producto B

3.- Producto C

ConocimientoGustoPreferenciaIntención de compra

Escala de Comparación PareadaEscala de Comparación Pareada

A los encuestados se les presentan dos objetos de un conjunto y se les pide que seleccionen uno con relación a la actitud en cuestión.

ABC

A B C

- 0.95 0.330.80 - 0.700.75 0.20 -

- 1 01 - 11 0 -

ABC

A B C

Investigación ExploratoriaInvestigación Exploratoria

DESARROLLO DEL PROCEDIMIENTO DE RECOLECCION DE DATOS

Técnicas Cualitativas: características

•Utilizan muestras pequeñas de conveniencia o por grupos•Información se relaciona con Motivaciones , creencias, sentimientos y actitudes•Utiliza enfoque intuitivo y subjetivo en la recolección•Formato de respuesta abierta•No pretende entregar datos estadísticos o científicamente exactos

FOCUS GROUPFOCUS GROUP

Discusión interactiva vagamente estructurada dirigida por un moderador entrenado, con un pequeño número de encuestados simultáneamente.El Escenario hace énfasis en la flexibilidad.


USOS (1):

•Generar hipótesis que puedan probarse en forma cuantitativa•Generar información útil en la estructuración de cuestionarios•Suministrar información básica general sobre una categoría de producto•Obtener impresiones sobre nuevos productos poco conocidos


USOS (2):

•Estimular nuevas ideas acerca de productos más antiguos•Generar nuevas ideas para nuevos conceptos creativos•Interpretar resultados cuantitativos previamente obtenidos•Comprender las diferentes reacciones emocionales a las marcas


PROBLEMAS EN EL DISEÑO DE GRUPOS:

•Homogeneidad: debe ser bastante homogéneo

•Tamaño: ideal entre 10 y 12 para bienes de consumo. Menos: unos pocos dominan. Muchos:algunos no participan. Para bienes de no consumo pueden ser 6 o 7 (más técnico)

•Selección: experiencia con el objeto; que no hayan participado antes; se debe verificar motivación e interés.

FOCUS GROUPFOCUS GROUPPROBLEMAS EN EL DISEÑO DE GRUPOS:

•Duración: entre 1 1/2 y 2 horas.

•Ambiente: atmósfera de relajación (informal) sala de una casa en vez de auditórium.

•Costos: es mucho más barata

•Moderador: aspecto muy importante. Habilidad, experiencia , conocimiento. Intuición. Generalmente son Sicólogos.

•Guía del moderador

ModeradorModerador•Amable y firme

•Permisivo

•Fomentar el compromiso

•Transmitir comprensión incompleta

•Suministrar estímulo

•Flexibilidad

•Sensibilidad

Guía del ModeradorGuía del Moderador

•Resumen detallado, enfoque, tipos de preguntas, secuencia de los temas, estímulos.

•Sirve como ayuda memoria y ayuda a comprender mejor el proceso que se llevara a cabo.

Análisis de Focus GroupAnálisis de Focus Group

1.- Revisar el propósito de la Investigación

2.- Estudiar en detalle las discusiones de grupo

3.- Crear categorías: antes de la sesión y después de ella.

4.- Identificar potenciales relaciones

5.- Toque Finales

Variaciones de F.G.Variaciones de F.G.

1.- Mini grupos

2.- Grupos Bilaterales

3.- Grupos de 2 Moderadores

4.- Grupos Cliente - Participante

Ventajas del F.G.Ventajas del F.G.1.- Sinergia2.- Crecimiento Rápido3.- Estímulo4.- Seguridad5.- Espontaneidad6.- Descubrimiento casual7.- Especialización8.- Escrutinio Científico9.- Estructura más flexible10.- Velocidad de recolección

Entrevista en ProfundidadEntrevista en Profundidad

Entrevista personal no estructurada que utiliza la indagación exhaustiva para lograr que un solo encuestado hable libremente y exprese en detalle sus creencias y sentimientos sobre el tema. El propósito es descubrir razones fundamentales implícitas en sus actitudes y comportamiento.

Investigación ConcluyenteInvestigación Concluyente


Comprende un proceso sistemático y objetivo a través del cual se toma una muestra del mercado objetivo y se miden sus respuestas, utilizando una técnica estructurada de recolección de datos.

Investigación ConcluyenteInvestigación Concluyente


TIPOS DE DATOS DE LOS ENCUESTADOS:

•Comportamiento anterior

•Actitudes

•Características del Encuestado

Métodos de RecolecciónMétodos de Recolección

Método de Comunicación:Método de Comunicación:

Consiste en hacer preguntas verbales o escritas Consiste en hacer preguntas verbales o escritas a los encuestados. La herramienta utilizada es a los encuestados. La herramienta utilizada es el cuestionario.el cuestionario.

Método de ComunicaciónMétodo de Comunicación

VENTAJAS: - Versatilidad - Rapidez - Costo

DESVENTAJAS:

- Renuencia del encuestado - Incapacidad para responder - Influencia del proceso de interrogación

Comunicación con los EncuestadosComunicación con los Encuestados

•Entrevista Personal •Entrevista Telefónica •Entrevista por Correo •Entrevista por Computador

ENFOQUES:

Criterios para seleccionar el enfoqueCriterios para seleccionar el enfoque

•Versatilidad : capacidad para adaptar el proceso de recolección de datos alas necesidades específicas del estudio o del encuestado.

Más recomendado: Entrevista Personal


•Costo: Cantidad involucrada de horas hombre en el proceso.

Más recomendado: Correo y Computador


•Tiempo: Cantidad de tiempo requerido para finalizar el proceso.

Más recomendado: Entrevista Telefónica.


•Control de la Muestra: Capacidad del enfoque para llegar a las unidades designadas en el plan de muestreo, en forma eficaz y eficiente.



•Cantidad de Datos: Cantidad de datos que pueden recolectarse en el proceso.



•Calidad de los Datos: Grado hasta el cual están libres de un sesgo potencial como resultado de utilizar un determinado enfoque. Depende del tipo de preguntas.

Más recomendado: Entrevista Telefónica y Personal.


•Tasa de Respuestas: Porcentaje de la muestra original que en realidad se entrevista. (Error de no respuesta)

Más recomendado: Entrevista Telefónica y Personal.

Método de ObservaciónMétodo de Observación

Comprende el registro del comportamiento del encuestado; es el

proceso de reconocer y registrar el comportamiento de personas objetos y

eventos.

Clasificación de TécnicasClasificación de Técnicas

1.- Natural y Artificial.2.- Oculta y No Oculta.3.- Estructurada y No Estructurada4.- Directa e Indirecta5.- Humana y Mecánica

Método de ObservaciónMétodo de Observación

VENTAJAS:

-No se basa en la disposición de un encuestado-Elimina el sesgo del proceso entrevistador entrevista-Existen datos recolectables sólo por observación DESVENTAJAS:

-No se pueden observar creencias, sentimientos conocimiento y preferencias.-Patrones a observar deben ser de corta duración, frecuentes y predecibles.-Esta limitado a un conjunto único de circunstancias

CUESTIONARIOSCUESTIONARIOS

• Plan formalizado para recolectar datos de encuestados. La función de los cuestionarios es la medición. Se utilizan para:

1.- Medir comportamiento anterior

2.- Medir las actitudes

3.- Medir las características del encuestado

Componentes del CuestionarioComponentes del Cuestionario

Datos de IdentificaciónSolicitud de CooperaciónInstruccionesInformación solicitadaDatos de Clasificación

Diseño del CuestionarioDiseño del Cuestionario

Contenido de las preguntas

Consideraciones Preliminares

Formato de respuestas

Redacción de las Preguntas

Secuencia de las Preguntas

Características Físicas

Prueba, Revisión y Borrador

Consideraciones PreliminaresConsideraciones Preliminares

•Decisiones Previas - Diseño de Investigación y Fuentes de datos - Objetivos y plan de muestreo - Escala de Medición y formas de comunicación

•Enlace entre necesidades de información

- Información necesaria v/s datos recolectados

Contenido de las PreguntasContenido de las Preguntas

•Habilidad para responder con exactitud

Datos inexactos pueden provenir de: - Encuestado desinformado

- Encuestado Olvidadizo


•Disposición para responder con exactitud

Renuencia a responder con exactitud puede reflejarse en:

- Rechazo para responder una pregunta (error de no respuesta)

- Responder deliberadamente en forma incorrecta.

Por Qué sucede?Por Qué sucede?


•Situación Inapropiada para revelar datos

•Divulgación de Datos embarazosa

•Potencial amenaza al prestigio o punto de vista del encuestado

Enfoques para tratar el Sesgo:

EnfoquesEnfoques

Enunciado contrarrestadoEnunciado IndirectoCategoría de respuestas clasificadasTécnicas de respuesta aleatorias

Formato de RespuestasFormato de Respuestas

Preguntas de Respuesta Abierta

Preguntas de Selección Múltiple

Preguntas Dicotómicas

Preguntas de Respuesta abiertaPreguntas de Respuesta abierta

Ventajas:-Excelente primera pregunta-Establecen armonía y permiten hacer preguntas más específicas.-No están influidos por alternativas de respuestas.-Entregan información, comentarios al margen y explicaciones útiles.

Preguntas de Respuesta abiertaPreguntas de Respuesta abierta

Desventajas:- Alto potencial de sesgo por parte del entrevistador-Alto costo de codificación de respuestas-Importancia adicional implícita a quienes se expresan bien y dan más argumentos

Preguntas de Selección MúltiplePreguntas de Selección Múltiple

Ventajas:

- Reducen el sesgo del entrevistador-Menor costo asociado-Rápidos de administrar


Desventajas:

- Su diseño es costoso y demoroso- Tienden a sesgar los datos dependiendo del orden de presentación de las respuestas.


Aspectos del Diseño:

- Número de alternativas * Alternativas selectivamente exhaustivas * Alternativas mutuamente excluyentes

-Sesgo por posición * Ordenamiento de las alternativas

Preguntas dicotómicasPreguntas dicotómicas

Ventajas:

- Fáciles y rápidas de administrar- Poco sesgo- Rápidas y fáciles de codificar


Desventajas:

- Fuerza a los encuestados a polarizarse-Tienden al error según se redacten


Problemas en el diseño:

- Incluir o no una respuesta neutralDependerá de la cantidad de encuestados en esa posición.


EL INFORME ESCRITO: Pautas

-Tener en cuenta la audiencia-Tener en cuenta las necesidades de Información-Ser conciso pero conclusivo-Ser Objetivo-Estilo de Escritura


EL INFORME ESCRITO: Formato

1) Portada2) Tabla de contenido3) Índice de tablas4) Resumen Gerencial: objetivos,resultados conclusiones, recomendaciones.5) Cuerpo del informe: Introducción, metodología resultados y limitaciones6) Conclusiones y Recomendaciones7) Apéndice:Plan muestral,formato de recolección de datos y tablas de apoyo

Presentación de los DatosPresentación de los Datos

Tablas y Gráficos: deben incluir

1) Número de la tabla o figura2) Título3) Título de la columna y título de la fila4) Notas de pie de página

Presentación de los DatosPresentación de los Datos

Tablas y Gráficos:

• Gráfico de Torta

• Gráfico de Barras

• Gráfico de Líneas

Gráfico de TortaGráfico de Torta

Se usa para representar relaciones proporcionalesNo poner excesiva información en una torta (5 ó 6)Se puede resaltar la información separando un pedazo del resto de las torta.

central

sur

este

oeste

norte

Gráfico de BarraGráfico de Barra

Representa magnitudes de los datosSirven para ilustrar múltiples comparacionesy relaciones complejas.Grafica por conglomerado sirve para compararDiferentes conjuntos de datos en una sola gráfica

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

central sur este oeste norte

Serie1

Serie2

Gráfico de LíneaGráfico de LíneaSirve cuando los datos abarcan un largo periodo, para comparar distintas series en un mismo diagrama, para hacerénfasis en el movimiento, para presentar tendencias de la distribución de frecuencias, cuando se utilizan escalas decantidades múltiples, para mostrar estimativos, pronósticosInterpolaciones y extrapolaciones.

0%100000%200000%300000%400000%500000%600000%

cent

ral

sur

este

oest

eno

rte

Serie2

Serie1

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