INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INTRODUCCIÓN

El estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer sus clientes actuales y a los potenciales. De manera que al saber cuáles son los gustos y preferencias de los clientes, así como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros aspectos, podrá ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la satisfacción de los clientes para lograr su preferencia.

OBJETIVO SOCIAL

1. Conocer al consumidor:

Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es el consumidor y el fin de esta actividad es la adaptación del plan de mercadotecnia a las necesidades, expectativas, costumbres, deseos, necesidades y motivaciones de aquél. Para poder adaptar el plan de mercadotecnia a los consumidores es preciso conocerlos y para ello se necesita hacer una buena investigación de mercado.

OBJETIVO ECONOMICO

2. Disminuir los riesgos: 

La tarea primordial de la investigación de mercado consiste en ser un enlace entre la sociedad y la empresa; su objetivo final es dar la información necesaria para la definición de la mejor estrategia de mercados pretende presidir el futuro mediante un análisis del pasado. Es tomar la mejor decisión con la mayor certeza posible.

OBJETIVO ADMINISTRATIVO

3. Informa y analizar la información: 

La investigación de mercado no crea ideas, ni sustituye a la

imaginación; pero sí proporciona a ésta base real, la controla, la dirige, la disciplina y trata de mantenerla en el camino correcto. El estudio de mercados es una fuente de información, significa recoger hechos e intenta deducir de ellos las probables consecuencias, a fin de evaluar las ventajas y desventajas de estas alternativas de acción.

INVESTIGACION DE MERCADOS

La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.

Según de Schoell y Guiltinan:

La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, el cliente y el público con el mercadólogo a través, de la información: Información utilizada para identificar y definir las oportunidades y problemas de la mercadotecnia; generar, refinar y evaluar sus acciones; monitorear las actividades o desempeño y mejorar el entendimiento de la mercadotecnia como un proceso.

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La importancia de la investigación de mercado radica principalmente en ser una valiosa fuente de información acerca del mercado, lo que nos permite tomar decisiones y crear ideas sobre bases reales, controlando, dirigiendo y disciplinando acciones que habrán de seguirse y evaluarse en el futuro.

Además de ello, es un instrumento básico de desarrollo dentro de la mercadotecnia, ya que proporciona información en la fase de planeación; ayuda en la selección de las alternativas más convenientes para el control de resultados de la evaluación, y en la verificación de los objetivos establecidos.

Asimismo puede ser un mecanismo de control para predecir el éxito o fracaso del producto. Actualmente, en el ambiente de globalización que se vive, es indispensable la utilización de investigación de mercados para poder ser competitivos en el país y en el extranjero, ya sea con productos nacionales o importados.

TECNICAS DE RECOLECCION DE INFORMACION

ESTUDIOS CUALITATIVOS

En la Investigación de Mercados, el objetivo principal de la metodología cualitativa es la descripción de las CARACTERÍSTICAS POSITIVAS O NEGATIVAS DE UN PRODUCTO O SERVICIO. En las investigaciones cualitativas se debe hablar de entender con mayor profundidad los pensamientos y sensaciones del sujeto así como de sus reacciones en cuanto a algún fenómeno social o cultural. Este tipo de estudio permite la interacción entre los investigadores y los investigados para de esta manera analizar y comprender a los sujetos y fenómenos desde la perspectiva del grupo de investigación.

TIPOS DE INVESTIGACION CUALITATIVA

TÉCNICAS DIRECTAS:

los sujetos proporcionan información de forma libre o ante preguntas directas, siendo conscientes del objetivo del estudio.

Entrevista en profundidad

Reuniones de grupo

TÉCNICAS INDIRECTAS:

los sujetos proporcionan información cuando responden a estímulos que desvían su atención del verdadero objetivo del estudio para asegurar su espontaneidad y sinceridad.

Técnicas proyectivas

ESTUDIOS CUANTITATIVOS

El objetivo de esta metodología es principalmente medir, calcular, pronosticar y conocer aptitudes y comportamientos de un mercado específico, se soportan en variables de muestreo con el diseño de un nivel de confianza y un margen de error buscando veracidad y confiabilidad en los datos.  Los estudios cuantitativos se desarrollan a través de modelos matemáticos, estadísticos  y/o económicos en donde se identifica la opinión de un porcentaje de la población sobre un aspecto en particular.

MERCADO

Un mercado está constituido por personas que tienen necesidades específicas no cubiertas y que, por tal motivo, están dispuestas a adquirir bienes y/o servicios que los satisfagan y que cubran aspectos tales como: calidad, variedad, atención, precio adecuado, entre otros.

Existen dos tipos de mercado, se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se refiere a las personas que, normalmente, adquieren el producto; y, el segundo, a todos los que podrían comprarlo.

Segmentación de mercado

La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de compradores con características similares, es decir, se divide el mercado en varios segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los clientes. 

A continuación encontrará tres casos en donde se implementan diferentes estrategias de mercadotecnia, dependiendo de lo que busca la empresa y las características de los consumidores. 

MERCADOTECNIA DE MASAS: 

En ella, los empresarios producen, distribuyen y promueven, en masa, un solo producto entre todos los clientes. Por ejemplo, hubo una época en que las refresqueras embotellaban un único producto para todo el mercado, con la esperanza de que captara la preferencia de todo el público. Este tipo de mercadotecnia se basa en la suposición de que reduce al mínimo los costos y el precio, creando así el máximo mercado potencial.

Segmentación de mercado

MERCADOTECNIA DIFERENCIADA POR PRODUCTO: 

En este caso, los empresarios fabrican dos o más productos que muestran características, estilos, cualidades, tamaños y otros aspectos diferentes para cada uno. Por ejemplo, en la actualidad, las embotelladoras producen varios refrescos en distintos tamaños y recipientes. Con ello pretenden ofrecer variedad, en vez de captar el interés de los diversos segmentos del mercado.

MERCADOTECNIA DE SELECCIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO:

 Aquí, los empresarios distinguen los segmentos del mercado, escogen uno o varios, crean productos y realizan promociones destinadas, exclusivamente, a cada segmento. Por ejemplo, algunas embotelladoras crearon los refrescos light para satisfacer las necesidades de los consumidores preocupados por su dieta.

ETAPAS EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS

ETAPA 1

Definición del problema, de las alternativas de decisión y de los objetivos de la investigación.

1. La dirección de marketing debe buscar el equilibrio entre una definición demasiado extensa y una definición limitada para la investigación de mercado.

2. Las investigaciones pueden ser de:

3. Carácter exploratorio

4. Carácter descriptivo

5. Casual

ETAPA 2

Desarrollo del plan de investigación.

Fuentes de información.

Para el proyecto de investigación se debe utilizar información primaria y secundaria o ambas.

Método de investigación.

La información primaria se puede obtener de 5 formas

1.    La investigación a través de la observación.

2.    La investigación a través de focus groups.

3.    La investigación a través de encuestas.

4.    Análisis de comportamiento.

5.    Investigación experimental.

Instrumentos de investigación.

Cuestionarios.

1.   Mediciones cualitativas.

2.   Seguimiento.

3.   Mapa conceptual.

4.   Jornada de consumidor.

5.   Diarios en video.

6.   Entrevistas a usuarios extremos.

7.   Narración.

8.   Entrevistas de grupos heterogéneos

9.   Instrumentos mecánicos.

Plan de muestreo.

1.    Unidad de la muestra ¿Qué tipo de personas serán encuestadas?

2.    Tamaño de la muestra ¿cuantas personas se deben entrevistar?

3.    Procedimiento de muestreo ¿Cómo se deben seleccionar a los sujetos de la muestra?

ETAPA 3

Recopilación de la información.

Por lo general, la fase de recopilación de información es la más cara y la más susceptible de errores. En caso de las encuestas pueden seguir 4 problemas:

  Es probable que algunos sujetos no se encuentren en casa, en cuyo caso habrá que regresar a buscarlos de nuevo o sustituirlos por otros.

Otros pueden negarse a colaborar.

Otros ofrecen respuestas parciales.

Algunos investigadores podrían influir o sesgar las respuestas.

Dar con los mejores sujetos es fundamental.

ETAPA 4

Análisis de la información.

Consiste en obtener conclusiones de la información recaudada. El investigador tabula los datos, desarrolla tablas de distribución de frecuencias y extrae medidas y medidas de dispersión de las variables más significativas. Posteriormente intentara aplicar algunas de las técnicas estadísticas más avanzadas y modelos de decisión. Con la intención de descubrir información adicional.

ETAPA 5

Conclusiones

Hay que seleccionar las más relevantes para la decisión de marketing a la que se enfrenta la dirección de la empresa.

La etapa final del proceso de investigación incluye la interpretación de los resultados y la comunicación de esta información a al gerente de mercadotecnia.

Se recomienda actuar activamente en la interpretación de los resultados, ya que en la mayoría de los casos los resultados pueden llegar a ser interpretados de diferente maneras. Suele existir un problema que es que los gerentes no suelen entender las recomendaciones del departamento de marketing, por lo que el tema de la comunicación es muy relevante.

MERCADO META

A continuación se presentan una secuencia que muestra el procedimiento que se debe seguir para llegar al mercado meta y satisfacer sus necesidades:

SELECCIÓN DEL MERCADO META

1. Se identifican los posibles segmentos de mercado a la que se pretende llegar

2. Se selecciona el mercado meta, evaluando lo atractivo de  cada uno de los segmentos antes mencionados 

CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO META

Se analizan las características del mercado meta

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

Se planea el posicionamiento para cada segmento del mercado

Se crea la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, clientes potenciales, plaza y promoción 

Selección del mercado meta

La empresa puede escoger una de las tres siguientes estrategias para cubrir el mercado: mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y mercadotecnia concentrada.

MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA. 

El empresario ofrece productos y servicios que son de uso general, es decir, que se consumen independientemente de las características del cliente. Como ejemplo, en una tienda de abarrotes se venden productos como pan, leche, tortillas, refrescos, cigarros, entre otros, que son consumidos por toda la gente.

MERCADOTECNIA DIFERENCIADA. 

En este caso, se ofrecen productos y servicios que toman en cuenta las distintas preferencias de los clientes. Por ejemplo, si una tienda vende leche, puede tener distintas marcas y además variedades como leche semidescremada, light, entera, condensada, etc.

MERCADOTECNIA CONCENTRADA.  

Implica vender productos y servicios especializados, es decir, para clientes con características específicas. Un ejemplo de esto podría ser una farmacia que vendiera sólo medicamentos naturistas.

Características del mercado meta

En esta etapa debe identificar, de manera objetiva, los posibles clientes que puede tener su empresa, dónde están, cuántos son, qué características. Para definir su segmento necesita conocer datos tales como: 

Edad

Sexo

Ingresos

Gustos

Hábitos de compra

Estado civil 

Tamaño de familia

Ubicación

Posicionamiento en el mercado meta

Para que una empresa pueda colocarse en el mercado, es necesario ofrecer algo que la distinga de sus competidores. En el caso de negocios que venden productos con marcas y precios similares; la diferenciación se encuentra en otros aspectos Calidad en el servicio cualitativos, como lo pueden ser:

Ubicación

Comodidad

Garantía

Crédito

Variedad

Prestigio

Horario