investigación de mercados
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Es el proceso a través del cual se
recolecta determinada información
procedente del mercado, se analiza
dicha información y, en base a dicho
análisis, se toman decisiones o diseñan
estrategias.
*
La profundidad de una investigación de
mercados así como la necesidad de ésta
pueden ser diversas, pudiendo ir desde una
investigación un tanto informal que nos
permita conocer mejor a nuestros clientes
a través de pequeñas encuestas, hasta una
investigación formal, costosa y de varios
meses de duración que nos permita
comprobar una hipótesis de mercado.
Veamos a continuación cuáles son los
pasos necesarios para hacer una
investigación de mercados, junto con
un ejemplo sencillo que nos ayudará
a obtener una mejor comprensión:
1. DETERMINAR LA NECESIDAD DE LA INVESTIGACIÓN
El primer paso consiste en determinar la necesidad de la
investigación; es decir, la razón por la cual se hace
necesario realizarla.
PROBLEMA
OPORTUNIDAD
MOTIVO
SOLUCIÓN
VIABILIDAD
APROVECHAMIENTO
EJEMPLO: hemos identificado la
oportunidad de lanzar un nuevo
producto al mercado, el cual
consiste en una nueva marca de
camisas para hombres, por lo que
surge la necesidad de realizar
una investigación de mercados
que nos permita determinar la
factibilidad de lanzar o introducir
dicho producto al mercado.
*
Si la necesidad surgió como consecuencia de
un problema, los objetivos podrían estar
relacionados con hallar la causa y la
solución del problema, y si la necesidad
surgió como consecuencia de una
oportunidad, los objetivos podrían estar
relacionados con determinar la factibilidad
de la idea, y con saber cómo aprovecharla al
máximo.
EJEMPLO: una vez que hemos determinado la
necesidad de realizar una investigación de mercados que nos
permita determinar la factibilidad de lanzar una nueva marca
de camisas para hombres al mercado, establecemos los
siguientes objetivos:
*conocer la posible reacción del consumidor que conforma el
público objetivo ante la introducción de una nueva marca de
camisas al mercado.
*conocer los gustos, preferencias, costumbres y hábitos del
consumidor que conforma el público objetivo con respecto a
la compra o al uso de la prenda de la camisa.
*determinar el posible precio de venta que podría tener cada
una de las camisas.
*
Una vez que hemos determinado la necesidad y los
objetivos de la investigación, el siguiente paso
consiste en identificar la información que vamos a
necesitar y, por tanto, recolectar.
La información a recolectar debe ser la que nos
permita, una vez analizada, cumplir con la
necesidad y los objetivos de la investigación.
Ejemplo: para evaluar la factibilidad de lanzar la
nueva marca de camisas al mercado y alcanzar los objetivos
propuestos, determinamos que la información que vamos
necesitar y recolectar será la siguiente:
*la aceptación de una nueva marca de camisas por parte del
consumidor que conforma el público objetivo.
*lo primero en que éste se fija al momento de comprar una
camisa.
*sus modelos y colores favoritos.
*los lugares donde suele comprar sus camisas.
*el monto promedio que suele pagar por una camisa.
*
*Fuentes primarias: son fuentes que brindan información de “primera mano” para la investigación
actual. Ejemplos de fuentes primarias son los consumidores, la competencia, los trabajadores de la
empresa, los registros de la empresa, etc.
*Fuentes secundarias: son fuentes que brindan información que ya ha sido recolectada y utilizada
para propósitos diferentes a la investigación actual. Ejemplos de fuentes secundarias son las bases de
datos de la empresa, las entidades gubernamentales, los libros, los diarios, las revistas, etc.
Ejemplo: una vez que hemos determinado la información que vamos a recolectar con el fin de alcanzar los objetivos de nuestra investigación, determinamos que las fuentes de información que vamos a utilizar estarán conformadas por los consumidores que conforman nuestro público objetivo.
*
Seleccionar y desarrollar las técnicas o
métodos de recolección de información que
vamos a utilizar.
Entre las principales técnicas o métodos de
recolección de información utilizados en una
investigación de mercados están la encuesta,
la entrevista, la observación, la prueba de
mercado, el focus group y el sondeo.
Ejemplo: para recabar la información que
vamos a necesitar se hará uso de la técnica de la
encuesta, la cual se le realizará a una muestra
representativa del público objetivo. Algunas de
las preguntas que incluirá el cuestionario de
nuestra encuesta son:
*¿está usted dispuesto a probar una nueva marca
de camisas?
*¿dónde suele comprar sus camisas?
*¿cuánto es lo que suele pagar por una camisa?
*
Una vez que hemos determinado la información que vamos a recolectar,
las fuentes de dónde la vamos a obtener, y las técnicas o métodos de
recolección de información que vamos a utilizar, el siguiente paso
consiste en hacer efectiva la recolección de la información.
Ejemplo: una vez que hemos
determinado que vamos a hacer
uso de la encuesta y hemos
diseñado nuestro cuestionario,
pasamos a nombrar al personal
encargado de hacerle las
encuestas al público objetivo, y
a hacerla efectiva.
*
Una vez que hemos recolectado la información requerida, el siguiente paso consiste en
contabilizarla (conteo de datos), procesarla (clasificar los datos,
tabularlos, codificarlos), interpretarla, analizarla y sacar
nuestras conclusiones.
Ejemplo: una vez recolectada la
información a través de las encuestas, se tabularon los datos, se analizaron y se obtuvieron las siguientes
conclusiones:
*lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado es factible, pues existe suficiente demanda y el consumidor que conforma el público objetivo está dispuesto a probar una nueva marca de camisas siempre y cuando ésta sea de buena calidad.
*lo primero que se fija un consumidor que conforma el público objetivo al momento de decidirse por comprar una camisa es el modelo y la calidad de la tela.
*
Finalmente, una vez que hemos
analizado la información recolectada y
obtenido nuestras conclusiones, el
siguiente paso consiste en tomar
decisiones o diseñar estrategias en
base al análisis realizado y a las
conclusiones obtenidas.
Ejemplo: una vez que hemos analizado la información recabada y concluido principalmente que lanzar una nueva marca de camisas al mercado es factible, pasamos a tomar
las siguientes decisiones o diseñar las siguientes estrategias:
*se toma la decisión de introducir la nueva marca de camisas al mercado.
*se procede con el diseño y confección de las camisas, prestando especial atención a la calidad de la tela y al diseño de modelos llamativos basados en colores claros.
*se procede a hacer contacto con diferentes intermediarios que sirvan como puntos de ventas, dándole mayor importancia a los grandes almacenes.
*se toma la decisión de que el precio de venta de cada camisa será de US$20.