investigación de mercado gin beefeater
TRANSCRIPT
ANÁLISIS DE DATOSPERNOD RICARD
FERNANDA BELÁUSTEGUI – JOSEFA BENÍTEZ – RAÚL MORENO – EDUARDO SIEBERT – CONSTANZA VILLALÓN
DESTILADO PREMIUM DE ORÍGEN INGLÉS
PARTE DEL PORTAFOLIO DE PERNOD RICARD
COMPITE CON GIN TANQUERAY Y GIN BOMBAY
LÍDER DE CATEGORÍA CON UN SOM DEL 30,7%
EL TARGET SON MILLENIALS ENTRE 18 Y 34 AÑOS
PROBLEMA GERENCIAL
EL CRECIMIENTO DE GIN BEEFEATER ES MENOR AL CRECIMIENTO GENERAL DE
LA CATEGORÍA
LA CATEGORÍA PRESENTA UN CRECIMIENTO EN VENTASVALOR DEL 18%
BEEFEATER PRESENTA UN CRECIMIENTO EN VENTASVALOR DEL 4% EN CANAL OFFTRADE
BEEFEATER PRESENTA UN CRECIMIENTO EN VENTASVALOR DEL 9% EN VENTAS ONTRADE
ÚLTIMOS DOS PERÍODOS(2014-2015)
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
CONOCER EL POSICIONAMIENTO DE LA CATEGORÍA EN EL MERCADO
CHILENO
HIPÓTESIS
PARA HACER CRECER LAS VENTAS DE GIN BEEFEATER DEBEMOS HACER
CRECER LA CATEGORÍA
CONOCER EL POSICIONAMIENTO DE LA CATEGORÍA
CONOCER IMAGEN Y POSICIÓN COMPETITIVA DEGIN BEEFEATER DENTRO DE LA CATEGORÍA
CONOCER OCASIONES DE CONSUMO Y ATRIBUTOSVALORADOS DE LA CATEGORÍA
METODOLOGÍA
FASE CUALITATIVA
CONSUMIDORES DE DESTILADOENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
FOCUS GROUP
CONSUMIDORES DE GINENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
FOCUS GROUP
CANAL ONTRADEENTREVISTA A EXPERTO
CANAL OFFTRADEENTREVISTA A EXPERTOFUENTES SECUNDARIAS
INSIGHTS
EL FORMATO BOTELLA NO ES EL PREFERIDO
LA COCTELERÍA ES DE EUROPA
EL GIN ES PARA UN BAR TRANQUILO O PARA UNA
TARDE DE VERANO
SALIR DE LOS TRAGOS TÍPICOS ES EL PRINCIPAL MOTIVA PARA
PROBAR EL GIN
EL GIN ES PARA VIEJOS
ES UN DESTILADO QUE DEBERÍA ESTAR EN EL BAR
PERSONAL
BEEFEATER ES LA MARCA DE GIN CONOCIDA
EL GIN TE DIFERENCIA DEL RESTO “LO PROBÉ, PERO
NO LO ADOPTÉ”
METODOLOGÍA
FASE CUANTITATIVA
ENCUESTA ONLINEOCASIONES DE CONSUMOATRIBUTOS VALORADOS
CONSUMO DE GIN
190 SUJETOS4 DESTILADOS
8 VARIABLES DE ATRIBUTOS4 OCASIONES DE CONSUMO
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
1. ANÁLISIS FACTORIAL
2. ANOVA
3. ANÁLISIS DISCRIMINANTE BIGRUPAL
4. MAPA DE POSICIONAMIENTO
9 VARIABLES AGRUPADAS 3 NUEVOS FACTORES
KMO DE 0,856EXISTE CORRELACIÓN ENTRE VARIABLES
BARTLETT DE 0,000 RECHAZAMOS LA HIPÓTESIS
ATRIBUTOS VALORADOSANÁLISIS FACTORIAL
1. KMO Y BARTLETT
2. MSA
3. COMUNALIDADES
4. VARIANZA TOTAL EXPLICADA
5. COMPONENTES ROTADOS
TODAS LAS VARIABLES SON MAYORES A 0,7
BUEN AJUSTE AL MODELO
CORRELATIVIDAD VÁLIDA
ATRIBUTOS VALORADOSANÁLISIS FACTORIAL
1. KMO Y BARTLETT
2. MSA
3. COMUNALIDADES
4. VARIANZA TOTAL EXPLICADA
5. COMPONENTES ROTADOS
TODAS LAS VARIABLES SON MAYORES A 0,4
ATRIBUTOS VALORADOSANÁLISIS FACTORIAL
1. KMO Y BARTLETT
2. MSA
3. COMUNALIDADES
4. VARIANZA TOTAL EXPLICADA
5. COMPONENTES ROTADOS
SE EXPLICA UN 68,6%SE CONFIRMA QUE UN TERCIO DE LOS FACTORES EXPLICAN DOS TERCIOS DEL TOTAL DE LA VARIANZA
ATRIBUTOS VALORADOSANÁLISIS FACTORIAL
1. KMO Y BARTLETT
2. MSA
3. COMUNALIDADES
4. VARIANZA TOTAL EXPLICADA
5. COMPONENTES ROTADOS
1. EXPOSICIÓN2. INVOLVEMENT3. DISPOSICIÓN A PROBAR
1. KMO Y BARTLETT
2. MSA
3. COMUNALIDADES
4. VARIANZA TOTAL EXPLICADA
5. COMPONENTES ROTADOS
ATRIBUTOS VALORADOSANÁLISIS FACTORIAL
ATRIBUTOS VALORADOSANOVA DE UN FACTOR
GIN PISCO
INVOLVEMENT
DISPOSICIÓN A PROBAR NO ES SIGNIFICATIVO
UNA MAYOR EXPOSICIÓN NO INVOLUCRA UNMAYOR INVOLVEMENT
SI NUESTRO OBJETIVO FUERA LOGRAR UNMAYOR INVOLVEMENT, UNA MAYOREXPOSICIÓN NO ES EL CAMINO PARALOGRARLO
ATRIBUTOS VALORADOSMAPA DE POSICIONAMIENTO
Aperol
GinPisco
Whisky
-1,0
-0,5
0,0
0,5
1,0
-1,5 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5
Involv
emen
t
Exposición
IDENTIFICAR ATRIBUTOS PARA PODER FACILITAR EL CONSUMO
APALANCAR ATRIBUTOS PARA AUMENTAR EL CONSUMO
M DE BOX MENOR 0,05LA MATRIZ DE LAS VARIANZAS SON DISTINTAS POR LO QUE NO SON COMPARABLES
CONSUMIDORES DE GINANÁLISIS DISCRIMINANTE
MOMENTOS DE CONSUMOANOVA DE UN FACTOR
GIN APEROL PISCO APEROL
JUNTA TRANQUILA FIESTA PRENDIDA
Aperol
GinPisco
Whisky
-1,5
-1,0
-0,5
0,0
0,5
1,0
1,5
-1,5 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5
JUNT
A TR
ANQU
ILA
FIESTA PRENDIDA
MOMENTOS DE CONSUMOMAPA DE POSICIONAMIENTO
LOWENERGY
HIGHENERGY
WHITESPACE
DEADSPACE
OBSERVAMOS 4 SECTORES CLAROS
WHITE SPACE PARA INNOVAR
MEJOR ELECCIÓN: HIGH ENERGY
CONCLUSIÓN
A TRAVÉS DE UN AUMENTO ESTRATÉGICO DE LA EXPOSICIÓN,
POSICIONAR LA CATEGORÍA GIN COMO UN REFERENTE EN LA OCASIÓN DE
CONSUMO HIGH ENERGY
MUCHAS GRACIAS