inversión publicitaria 2008 en chile / estudio achap

INVERSION 2008PRIMER SEMESTRE

Julio 2008

Indicadores ACHAP

• Este documento contiene una serie de indicadores de la actividad publicitaria del primer semestre de 2008, elaborados en base a las cifras de inversión entregadas por Megatime.

• Estas cifras se complementan con indicadores económicos y financieros del Banco Central y el Instituto Nacional de Estadísticas.

• Las cifras de inversión son calculadas por Megatime en base a precios de lista, lo cual puede provocar fuertes distorsiones.

• Las cifras de inversión física permiten entender mejor el sistema de medición y ayudan a dimensionar las distorsiones.

• Megatime mide primero la cantidad de avisos exhibidos en los distintos medios (el Q) y luego le aplica las tarifas publicitarias (el P) para obtener la inversión monetaria.

Macroeconomía Chile

• Los indicadores del periodo Enero-Junio 2008 muestran un fuerte deterioro en las cifras de percepción, crecimiento, inflación, desempleo y valor bursátil.

• Los indicadores del periodo muestran un importante aumento del valor del peso, el precio del cobre y la tasa de interés.

• El Índice de Percepción Económica IPEC alcanzó un valor promedio de 33,4 en Junio 2008* frente a 46,2 en igual mes de 2007.

• El IMACEC creció 5,0% en Junio 2008 comparado con 6,2% en igual mes de 2007.

• El IPC aumentó 1,5% durante Junio comparado con 0,9% en igual mes de 2007.

• La inflación acumulada en 12 meses tuvo un importante incremento pasando de 3,2% en Junio 2007 a 9,5% en Junio 2008.

*El valor más bajo de los últimos cinco años


• El precio promedio del dólar fue $ 494 en Junio 2008 frente a $ 527 en Junio 2007 (disminución de 6,3%)

• El Banco Central aumentó la tasa de interés (TPM) a 6,75% en Junio 2008 frente al 5,0% de Junio 2007.

• La tasa de desempleo promedio fue 8,4% en Junio 2008 frente a 6,9% en Junio 2007.

• El precio promedio del cobre fue 375 centavos de dólar por libra en Junio 2008 frente a 339 centavos en Junio 2007 (incremento de 10,6%)

• EL IPSA cerró en 2.999 puntos en Junio 2008 frente a 3.470 puntos en Abril 2007* (disminución de 13,6%)

*El cierre mensual más alto de la historia


IPEC es un indicador mensual que mide la percepción económica en base a encuestas. El valor 50 representa el equilibrio entre percepciones positivas y negativas.

PIB (Producto Interno Bruto) es el valor total de los bienes y servicios producidos en el territorio del país en un periodo determinado. La medición es trimestral.

IMACEC (Indicador Mensual de Actividad Económica) es una estimación de la evolución de la producción neta de bienes y servicios durante un mes y sirve como aproximación del comportamiento del producto en el corto plazo.

La tasa de interés corresponde al promedio mensual de la tasa de interés de política monetaria (TPM).

IPSA (Índice de Precios Selectivo de Acciones) es una medida de la variación de las 40 acciones con mayor presencia bursátil.

Indicadores Generales

• Inversión publicitaria total

• Inversión publicitaria por medio

• Ranking de inversión publicitaria por medio

• Ranking de inversión publicitaria por empresa

• Ranking de inversión publicitaria por categoría (rubro y sub rubro)

• Análisis estacional

• Megatime señala expresamente que “los valores de inversión fueron calculados en base a los precios de lista entregados por los medios publicitarios, los cuales no incluyen descuentos de ningún tipo”.

• Megatime advierte que debido a lo anterior “las cifras entregadas pueden, en algunos casos, presentar fuertes distorsiones con la realidad de cada medio, soporte, empresa, agencia y rubro”.

• De acuerdo a las advertencias anteriores, ACHAP sugiere centrarse en las cifras relativas (variaciones porcentuales) y no en los montos absolutos (valores de inversión) para sacar conclusiones.

ADVERTENCIA

Inversión Publicitaria Semestral

• La inversión publicitaria medida por Megatime alcanzó un total de 39.982.413 UF durante el primer semestre (Enero Junio 2008)

• Esta cifra es equivalente a 809.752.216 millones de pesos o 1.734 millones de dólares*.

• La inversión publicitaria en UF muestra un incremento de 6,3% en relación al año anterior.

• Sin embargo, si se elimina la radio y el cable para comparar con similar base, la inversión publicitaria muestra una caída de 1,7%.

*El valor de la UF ($ 20.252,71) corresponde al precio al 30 de Junio de 2008 y el valor del dólar ($ 466,87) al tipo de cambio promedio del periodo Enero Junio 2008 (Fuente: Banco Central de Chile)

Considerar siempre los criterios de Achapy Megatime para interpretar estas cifras

Inversión por Medio

• El aumento de la inversión publicitaria de 6,3% durante el periodo se produce a pesar de la caída de todos los medios que Mega mide habitualmente: televisión (-0,5%), diarios (-2,9%), revistas (-7,3%) y vía pública (-6,6%).

• La incorporación de nuevos medios que muestran un fuerte incremento por aumento del tamaño de la muestra compensan en buena parte la caída. Cable muestra un crecimiento del 101,0% y radio crece un 48,6%.

• La inversión publicitaria alcanza su mayor intensidad en Junio y su menor intensidad en Febrero, con una diferencia de 46,6% entre ambos meses.

• El mayor crecimiento de la inversión publicitaria se registra en Mayo (14,1%) y el menor crecimiento se registra en Marzo (-7,3%)

• La inversión publicitaria acumulada fue negativa al primer trimestre (-0,2%)


Inversión por Medio

VAR muestra la variación porcentual respecto al mismo periodo del año anterior.RNK muestra la ubicación en el ranking del año anteriorPRT indica la participación total


Inversión Mensual

VAR muestra la variación porcentual respecto al mismo periodo del año anterior.


Inversión Acumulada

VAR muestra la variación porcentual respecto al mismo periodo del año anterior.


Inversión en Televisión

• La inversión en televisión, que representa un 50,9% de la inversión total en UF del periodo Enero Junio 2008, muestra un aumento de la inversión física de 108,9 % y una disminución en la inversión monetaria de 0,5%.

• TVN (Canal 7) lidera la inversión publicitaria en televisión con una participación de mercado de 33,9%, seguido por UCTV (Canal 13) con un 18,3% y Chilevisión (Canal 11) con un 16,2%.

• Canal 5 muestra el mayor crecimiento (47,5%) seguido por Canal 2 (38,6%) y Canal 4 (25,0%).

• El fuerte crecimiento de la inversión física de Canal 5 se explica principalmente por infomerciales.



VAR muestra la variación porcentual respecto al mismo periodo del año anterior.RNK muestra la ubicación en el ranking.PRT indica la participación total.


Inversión en Diarios

• La inversión en prensa, que representa un 26,1% de la inversión total en UF del periodo Enero Junio 2008, muestra una disminución de la inversión monetaria de 2,9% y un aumento de la inversión física de 3,4%.

• El Mercurio lidera la inversión publicitaria en diarios con una participación de mercado de 45,3%, seguido por La Tercera con un 19,0% y Publimetro con un 7,9% (superando muy levemente a Las Ultimas Noticias)

• El Mercurio es el segundo medio en inversión publicitaria detrás de TVN (Canal 7), superando a UCTV (Canal 13)

• Publimetro muestra nuevamente el mayor crecimiento en inversión publicitaria en diarios (14,5%)


Inversión en Revistas

• La inversión en revistas, que representa un 2,8% de la inversión total en UF del periodo Enero Junio 2008, muestra una disminución de la inversión monetaria de 7,3% y de la inversión física de 1,7%.

• Caras lidera la inversión publicitaria con una participación de mercado de 19,9%, seguida muy de cerca por Cosas (16,9%) y bastante más atrás por Paula (7,5%) y TV Grama (7,3%).

• Ercilla muestra el mayor crecimiento en inversión publicitaria en revistas (37,0%), seguida por Vea (15,6%) y De Novios (9,9%)


Inversión en Revistas


Inversión en Vía Pública

• La inversión en vía pública y Metro, que representa un 2,7% de la inversión total en UF del periodo Enero Junio 2008, muestra una disminución de la inversión monetaria de 6,6%.

• No existe medición de la inversión física en vía pública.

• JC Decaux lidera la inversión publicitaria con una participación de mercado de 42,6% seguida por Stand Off (20,2%) y Heres (20,1%)

• Clear Channel muestra el mayor crecimiento en inversión publicitaria en vía pública (60,0%) seguida por Heres (16,6%)

• Sur Media, Publivía y Power Graphics no registran actividad en Enero Junio 2007.


Inversión en Vía Pública



Inversión en Cable

• La inversión en cable, que representa un 9,6% de la inversión total en UF del periodo Enero Junio 2008, muestra un aumento de la inversión monetaria de 101,0% y de la inversión física de 193,6%.

• Nickelodeon lidera la inversión publicitaria en cable con una participación de mercado de 6,9% seguido de Jetix (6,7%) y The Film Zone (6,4%)

• ESPN muestra el mayor crecimiento en inversión publicitaria en cable (126,9%) seguido por Nickelodeon (52,7%) y MTV (52,1%)


Inversión en Cable



Inversión en Radio

• La inversión en radio, que representa un 7,9% de la inversión total en UF del periodo Enero Junio 2008, fue incorporada a la medición en Marzo 2007 por lo que todavía existen distorsiones en la comparación con el año anterior.

• La inversión monetaria en radio muestra un incremento del 48,6% y la inversión física un 58,2%.

• Cooperativa lidera la inversión publicitaria en radio con una participación de mercado de 8,1% seguida por Romántica (7,7%) e Infinita (6,5%)


Inversión en Radio



Inversión por Empresa

• Unilever lidera el ranking de inversión publicitaria por empresa* con un participación de mercado de 4,2% y un crecimiento de 30,4%.

• Falabella cae al segundo lugar logrando una participación de mercado de 2,8% con una caída de 12,4%.

• Procter & Gamble ocupa el tercer lugar con una participación de 2,2% y un crecimiento de 41,4%.

• Las empresas que más crecieron durante el periodo fueron Movistar (57,8%), CCU (44,9%) y Procter (41,4%)

• Las tres principales cadenas de tiendas disminuyen la inversión.

*Considerar que la inversión publicitaria por empresa y por categoría del año 2007 no incluye cable ni radio, lo que implica un crecimiento de la inversión total de 19,1%.


Inversión por Empresa


Inversión por Categoría

• Grandes tiendas por departamento es la categoría (rubro) que registra la mayor inversión publicitaria con una participación de 8,9% y un crecimiento negativo de -1,6%.

• Cinco grandes tiendas por departamento figuran entre los veinte principales avisadores: Falabella, Paris, Ripley, Johnsons y La Polar.

• La segunda categoría (rubro) es telefonía que registra una participación de 4,7% y un crecimiento de 24,1%.

• Tres operadores de telefonía móvil figuran entre los veinte principales avisadores: Movistar, Entel PCS y Claro.

• La tercera categoría (rubro) corresponde a vehículos de pasajeros con una participación de 3,4% y un crecimiento de 20,6%.

• Ninguna marca de vehículos* figura entre los veinte principales avisadores.

*Una categoría tan atomizada como las universidades

Inversión por Rubro


Análisis Estacional

• Unilever ocupa el primer lugar en el ranking de inversión del primer semestre 2008,superando a Falabella.

• Falabella era el líder en inversión publicitaria el primer semestre de 2007, seguido por Unilever.

• Los fabricantes de productos personales y para el hogar suben en el ranking (Unilever, Johnson y Procter) mientras las grandes tiendas bajan (Falabella, Paris y Ripley)

• Grandes Tiendas y Telefonía conserva el primer y segundo lugar en el primer semestre de 2007 y 2008.

• Vehículos de pasajeros desplaza del tercer lugar a Colegios y Universidades en el primer semestre 2008, cayendo esta última categoría al octavo lugar.


Análisis Estacional

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