inversiÓn publicitaria 2008 - achap

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INVERSION 2008INVERSION PUBLICITARIA

Febrero 2009

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Indicadores ACHAP

• Este documento contiene una serie de indicadores de la actividad publicitaria del año 2008, elaborados en base a las cifras de inversión entregadas por Megatime.

• Estas cifras se complementan con indicadores económicos y financieros del Banco Central y el Instituto Nacional de Estadísticas.

• Las cifras de inversión son calculadas por Megatime en base a precios de lista, lo cual puede provocar fuertes distorsiones.

• Las cifras de inversión física permiten entender mejor el sistema de medición y ayudan a dimensionar las distorsiones.

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Metodología Megatime

• Megatime mide primero la cantidad de avisos exhibidos en los distintos medios (el Q)* y luego le aplica las tarifas publicitarias (el P) para obtener la inversión monetaria.

• La inversión publicitaria en cable, radio y vía pública considera una muestra variable de canales, emisoras y soportes, debido a la gran cantidades de competidores en estas industrias.

• Megatime no mide todavía la inversión en internet, debido a la baja inversión relativa en la categoría y a la falta de una metodología universalmente aceptada.

• Megatime no mide otras formas de inversión publicitaria como placement.

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• Megatime señala expresamente que “los valores de inversión fueron calculados en base a los precios de lista entregados por los medios publicitarios, los cuales no incluyen descuentos de ningún tipo”.

• Megatime advierte que debido a lo anterior “las cifras entregadas pueden, en algunos casos, presentar fuertes distorsiones con la realidad de cada medio, soporte, empresa, agencia y rubro”.

• De acuerdo a las advertencias anteriores, ACHAP sugiere centrarse en las cifras relativas (variaciones porcentuales) y no en los montos absolutos (valores de inversión) para sacar conclusiones.

ADVERTENCIA

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Macroeconomía Chile

• Los indicadores muestran una caída en las cifras de crecimiento, percepción económica, inflación, precio del cobre y valor bursátil.

• Los indicadores muestran un aumento del desempleo, mientras que el promedio anual del dólar y la tasa de interés no registran variación.

• El PIB creció 3,8% en 2008 frente a 5,1% en 2007.*

• El IMACEC creció 3,4% en 2007 frente a 5,1% en 2007.

• El Indice de Percepción Económica IPEC cerró en 35,4 puntos en 2008 frente a 48,1 puntos en 2008.

• El IPC aumentó 7,1% en 2008 frente a 7,8% en 2007.

• La tasa de interés promedio fue 5,1% en 2008 y 2007.

• La tasa de desempleo promedio fue 7,8% en 2008 frente a 7,1% en 2007.

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• Los promedios anuales no reflejan la alta volatilidad de los indicadores durante el año, los cuales tuvieron un importante deterioro a partir del segundo semestre.

• El promedio anual del dólar fue $ 523 en 2008 y en 2007.

• Sin embargo el promedio mensual 2008 alcanzó un mínimo de $ 443 en Marzo y un máximo de $ 652 en Noviembre.

• El precio promedio del cobre fue 316 centavos de dólar por libra en 2008 frente a 323 centavos en 2007 (disminución de 2,2%).

• Sin embargo el promedio mensual 2008 alcanzó un mínimo de 139 centavos en Diciembre frente a un máximo de 394 centavos en Abril.

• EL IPSA cerró en 2.376 puntos en 2008 frente a 3.052 puntos en 2007 (disminución de 22,1%)

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2007 2008

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PIB (Producto Interno Bruto) es el valor total de los bienes y servicios producidos en el territorio del país en un periodo determinado. La medición es trimestral.

IMACEC (Indicador Mensual de Actividad Económica) es una estimación de la evolución de la producción neta de bienes y servicios durante un mes y sirve como aproximación del comportamiento del producto en el corto plazo.

IPEC es un índice de percepción económica elaborado por Adimark en base a una encuesta mensual aplicada a 1.000 personas de todo el país.

La tasa de interés corresponde al promedio de la tasa de colocación para operaciones a menos de un año reajustable en UF publicada por la SBIF.

IPSA (Índice de Precios Selectivo de Acciones) es una medida de la variación de las 40 acciones con mayor presencia bursátil.

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Indicadores Generales

• Inversión publicitaria total

• Inversión publicitaria por medio

• Ranking de inversión publicitaria por medio

• Ranking de inversión publicitaria por agencia creativa

• Ranking de inversión publicitaria por empresa

• Ranking de inversión publicitaria por agencia de medios

• Ranking de inversión publicitaria por categoría (rubro y sub rubro)

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Inversión Publicitaria 2008

• La inversión publicitaria medida por Megatime alcanzó un total de 70.611.144 UF durante el año 2008.

• Este valor incluye la inversión en televisión, prensa, revistas y vía pública y no incluye la inversión en cable y radio, para hacerla comparable con el año anterior.

• Esta cifra es equivalente a 1.514.791 millones de pesos o 2.899 millones de dólares*.

• La inversión publicitaria en UF muestra un aumento de 2,4% en relación al año anterior.

*El valor de la UF ($ 21.452,57) corresponde al precio al 31 de Diciembre de 2008 y el valor del dólar ($ 522,46) al tipo de cambio promedio del año 2008 (Fuente: Banco Central de Chile)

Considerar siempre los criterios de Achapy Megatime para interpretar estas cifras

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• Noviembre es el mes que registra la mayor inversión publicitaria, seguido por Agosto y Octubre.

• Febrero es el mes que registra la menor inversión publicitaria, seguido por Enero y Septiembre.

• El último trimestre registra la mayor actividad mientras que el primer trimestre registra la menor actividad.

• Los meses de Mayo, Junio, Julio, Agosto, Octubre, Noviembre y Diciembre están sobre el promedio de inversión anual.

• Los meses de Enero, Febrero, Marzo, Abril, y Septiembre están bajo el promedio de inversión anual.

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VAR muestra la variación porcentual respecto al mismo periodo del año anterior


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• El aumento de la inversión publicitaria en 2008 se explica por ocho meses consecutivos de crecimiento de la inversión (entre Abril y Noviembre)

• Solamente el primer trimestre y el último mes del año muestran cifras negativas de crecimiento.

• La tendencia creciente de la inversión publicitaria contrasta con la tendencia decreciente de la actividad económica.

• La diferencia de tendencias se refleja en un bajo coeficiente de correlación (0,296) entre ambas variables.*

• La inversión publicitaria y la actividad económica presentan tendencias paralelas de crecimiento en el largo plazo (Serie 2005-2008)

*El coeficiente de correlación en 2007 fue 0,750


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• La inversión publicitaria por medio alcanzó un total anual de 87.310.728 UF durante el año 2008.

• La inversión publicitaria en UF muestra un aumento de 6,5% en relación al año anterior.

• Este valor incluye la inversión en televisión, prensa, revistas, vía pública, cable y radio.

• La inversión interanual en radio debe compararse con cuidado debido a cambios en el tamaño y composición de la muestra y a la incorporación tardía del medio a la medición (Marzo 2007)


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Inversión por Medio

• El aumento de la inversión publicitaria durante el año 2008 se explica principalmente por el crecimiento de la inversión en cable (42,1%), radio (11,7%) y en televisión (6,9%)

• Todos los demás medios muestran variaciones negativas durante el año 2008, liderados por la vía pública (-10,0%) y seguidos por las revistas (-5,9%) y los diarios (-3,7%)

• La inversión en términos físicos aumenta en todos los medios con un crecimiento total del 69,5%, liderado por el cable (95,0%) y la televisión (90,1%), seguidos de los diarios (3,1%) y las revistas (0,7%)

• La inversión en número de avisos crece un 26,8% gracias al cable (51,9%) y la televisión (11,5%), mientras que los diarios (-5,7%), las revistas (-1,5%) y la vía pública (-3,6%) reportan cifras negativas.


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VAR muestra la variación porcentual respecto al mismo periodo del año anterior.RNK muestra la ubicación en el ranking del año anteriorPRT indica la participación total

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VAR muestra la variación porcentual respecto al mismo periodo del año anterior en UF, avisos físicos (segundos, centimetros, páginas), cantidad de avisos y tarifas


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Inversión en Televisión

• La inversión en televisión, que representa un 50,5% de la inversión total en UF muestra una crecimiento de la inversión monetaria de 6,9% y de la inversión física de 90,1%.

• Los valores anteriores implican una disminución de las tarifas de 43,8%.

• El número de avisos aumenta en 11,5%.

• TVN (Canal 7) lidera la inversión publicitaria en televisión con una participación de mercado de 35,0%, seguido por UCTV (Canal 13) con un 16,9% y Chilevisión (Canal 11) con un 16,3%.

• La inversión en televisión incluye un análisis adicional sin UCV Televisión (Canal 5), porque muestra un crecimiento de la inversión física cercano al 1.000% que puede distorsionar las cifras.


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VAR muestra la variación porcentual respecto al mismo periodo del año anterior.


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VAR muestra la variación porcentual respecto al mismo periodo del año anterior.RNK muestra la ubicación en el ranking PRT indica la participación total


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SIN CANAL 5

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Inversión en Diarios

• La inversión en prensa, que representa un 25,1% de la inversión total en UF, muestra un crecimiento de la inversión física de 3,1% y una disminución de la inversión monetaria de -3,6%.

• Los valores anteriores implican un aumento de las tarifas de 6,9%.

• El número de avisos aumenta en 7,0%.

• El Mercurio lidera la inversión publicitaria en diarios con una participación de mercado de 45,1%, seguido por La Tercera con un 19,2% y Publimetro con un 7,9%.

• El Mercurio es el segundo medio en inversión publicitaria detrás de TVN (Canal 7).

• La Hora muestra el mayor crecimiento en inversión publicitaria en diarios (26,0%)


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Inversión en Cable

• La inversión publicitaria en cable en 2008 alcanza una participación de mercado de 12,3% y un crecimiento de 42,1%.

• La inversión física aumenta un 95,0% y la cantidad de avisos aumenta en 51,9%.

• Los valores anteriores implican una disminución de las tarifas de -27,1%.

• SubTV lidera la inversión publicitaria en cable con una participación de mercado de 12,1%, seguido por Jetix (6,5%) y Nickelodeon (6,2%).

• TNT muestra el mayor crecimiento en inversión publicitaria en cable (133,3%), seguido por Animal Planet (133,2%) y Space (67,9%)

• La incorporación a la muestra de nuevos canales (como SubTV) explica parte del fuerte crecimiento del medio.


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Inversión en Cable



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Inversión en Cable



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Inversión en Cable



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Inversión en Radio

• La inversión publicitaria en radio en 2008 alcanza una participación de mercado de 7,8% y un crecimiento de 11,7%.

• Cooperativa lidera la inversión publicitaria con una participación de mercado de 8,1%, seguida por Infinita (6,6%) y Corazón (5,7%).

• Hit muestra el mayor crecimiento en inversión publicitaria en radio (74,4%), seguida por Imagina (49,8%) y Carolina (45,6%)

• La inversión en radio debe compararse con cuidado debido a cambios en el tamaño y composición de la muestra y a la incorporación tardía del medio a la medición (Marzo 2007)


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Inversión en Radio



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Inversión en Revistas

• La inversión publicitaria en revistas en 2008 alcanza una participación de mercado de 2,8% y un decrecimiento de -5,9%.

• La inversión física aumenta un 0,7% y la cantidad de avisos disminuye en -1,5%.

• Los valores anteriores implican un aumento de las tarifas de 7,1%.

• Caras lidera la inversión publicitaria con una participación de mercado de 18,2%, seguida por Cosas (17,9%) y Paula (7,3%).

• De Novios muestra el mayor crecimiento en inversión publicitaria en revistas (24,8%), seguida por Ercilla (22,6%) y Vea (6,3%)


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Inversión en Vía Pública

• La inversión publicitaria en vía pública y metro en 2008 alcanza una participación de mercado de 2,4% y un decrecimiento de -10,0%.

• La cantidad de avisos en vía pública disminuyó en 3,6%

• No existe medición física de la inversión en vía pública.

• JC Decaux lidera la inversión publicitaria en vía pública con una participación de mercado de 40,8% seguido por Stand Off (19,4%) y Heres (14,2%)

• Sur Media muestra el mayor crecimiento en inversión publicitaria en vía pública (757,6%), seguido por Publivía (443,3%) y Clear Channel (63,5%)


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Inversión en Vía Pública



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Inversión por Agencia

VAR muestra la variación porcentual respecto al mismo periodo del año anterior.PRT indica la participación total.

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Ranking Agencia

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Inversión por Empresa

• Unilever lidera nuevamente el ranking de inversión publicitaria por empresa con un participación de mercado de 3,6% y un crecimiento de 10,4%.

• Falabella ocupa nuevamente el segundo lugar con un participación de mercado de 2,6% y un decrecimiento de -3,1%.

• Procter & Gamble recupera el tercer lugar logrando una participación de mercado de 2,0% y un crecimiento de 11,2%.

• Las empresas que más crecieron durante el año 2007 fueron Claro (52,9%), Química Johnson (32,1%) y Entel PCS (31,3%)


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Inversión por Empresa

VAR muestra la variación porcentual respecto al mismo periodo del año anterior.PRT indica la participación total

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Ranking Empresa

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Inversión por Agencia de Medios

• OMG lidera nuevamente el ranking de inversión publicitaria por agencia de medios con un participación de mercado de 14,5% y un crecimiento negativo de -2,8%.

• Initiative ocupa nuevamente el segundo lugar con un participación de mercado de 11,7% y un crecimiento de 12,8%.

• Havas Media (ex Media Planning) ocupa el tercer lugar superando a Starcom y Universal Mc Cann logrando una participación de mercado de 11,4% y un crecimiento de 8,3%.

• Las agencias que más crecen durante el año 2007 son Triangulo (37,9%), Initiative (12,8%) y Havas (8,3%)


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Inversión por Agencia de Medios


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Ranking Agencia de Medios

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Inversión por Categoría

• Grandes tiendas por departamento es la categoría (rubro) que registra la mayor inversión publicitaria con una participación de 8,1% y un crecimiento de 1,7%.

• Cinco grandes tiendas por departamento figuran entre los veinte principales avisadores: Falabella (2), Paris (5), Ripley (6), Sodimac (16) y La Polar (18)*

• La segunda categoría (rubro) es telefonía que registra una participación de 4,3% y un crecimiento de 12,8%.

• Tres operadores de telefonía móvil figuran entre los veinte principales avisadores: Claro (7), Movistar (9) y Entel PCS (13)*

• La tercera categoría (rubro) corresponde a súper e hipermercados que supera a vehículos de pasajeros y colegios y universidades con una participación de 3,0% y un interesante crecimiento de 61,8%, escalando desde el décimo lugar del ranking.

*Los valores entre paréntesis indican la ubicación en el ranking de empresas

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Inversión por Categoría

VAR muestra la variación porcentual respecto al mismo periodo del año anterior.PRT indica la participación total.

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Ranking Categoría

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