introduzione alle ricerche di marketing

Ricerche di Marketing

Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT

Ricerche di marketing



“il vero viaggio di scoperta non consiste nel cercare nuove terre ma nel possedere nuovi occhi”.

M. Proust



- dato, informazione, conoscenza

- la conoscenza concerne le credenze ed il coinvolgimento

- la conoscenza riguarda l’azione; è sempre diretta ad un fine

- la conoscenza, come l’informazione, concerne i significati,

quindi è specifica del contesto e relazionale.

Conoscenza ed informazione



L’informazione offre una nuova prospettiva di interpretazionidi eventi ed oggetti che permette di cogliere significati

in precedenza nascosti e di gettare luce su relazioni inattese.

Essa rappresenta un fattore di mediazione o un materiale

necessario a produrre e costruire conoscenza ed influisce su

quest’ultima ristrutturandola o integrandola con nuovi elementi.

Conoscenza ed informazione



“E’ evidente che oggi ci stiamo impantanando. La specializzazione nelle varie

discipline si estende e gli aggiornamenti diventano sempre più rapidi. Il ricercatore è

talmente bombardato dalle scoperte e dalle conclusioni di migliaia di colleghi che non

riesce a trovare il tempo di esaminarle quando vengono pubblicate, nè tanto meno

può ricordarle; la specializzazione diventa sempre più necessaria per un progresso

autentico e lo sforzo di gettare un ponte tra le discipline diviene superficiale.

Nelle nostre attività professionali siamo ancora attaccati in modo piuttosto rigido a

metodi per riferire, trasmettere e recensire i risultati che sono vecchi di generazioni e

ormai inadeguati ai nostri scopi”.

Vannevar Bushvicepresidente MIT 1938

La gestione delle informazioni



Filosofia aziendale che riconosce l’importanza del cliente: per avere successo in un ambiente competitivo è necessario soddisfare i bisogni dei clienti.

In altre parole:è bene che un’azienda produca ciò che riesce a vendere piuttosto che vendere ciò che produce.

Il Marketing



Il marketing nell’impresa



Settore(insieme dei venditori)

Mercato(insieme degli acquirenti)

Informazioni

$

Prodotti(Beni, servizi, …)

Comunicazione

I 4 flussi del marketing



Per soddisfare i clienti è necessario conoscere e valutare i loro bisogni.

Il marketing ha a che fare con tutte le attività connesse con lo sviluppo, la produzione e la distribuzione dei prodotti sui mercati obiettivo individuati.

La strategia di marketing consiste nel selezionare un segmento di mercato (target) e disegnare il mixappropriato di prodotto, prezzo, promozione e distribuzione per soddisfarne i bisogni.

Soddisfare i bisogni



Il sistema di marketing

Ambiente

Fornitori

IMPRESA

Concorrenti

Intermediari Mercato



Qual è il mercato sul quale vogliamo puntare?

Come segmentare il mercato?

Quali sono i bisogni in ciascun segmento?

Come si misura la dimensione di ciascun segmento?

Chi sono i nostri concorrenti?

Come soddisfano i bisogni dei consumatori?

A quale segmento del mercato ci indirizzeremo?

Quali caratteristiche deve avere il prodotto?

Quale deve essere il prezzo di vendita?

Qual è l’iniziativa promozionale più efficace?

Qual è il metodo di distribuzione più efficiente?

Definire una strategia di marketing



Aiutano i managers a prendere decisioni mettendo a disposizione informazioni nuove per la soluzione di specifici problemi.

Si tratta di ricerche sistematiche ed oggettive su:• lo sviluppo di un prodotto

• l’identificazione del mercato

• l’individuazione di metodi di vendita, di distribuzione, di promozione

• l’ambiente sociale e culturale

• i cambiamenti in ambito politico e legale

• gli sviluppi tecnologici.

Le Ricerche di marketing



Il Sistema Informativo di Marketing



Necessità diinformazione

Gestionedell’informazione

SistemaInformativo di Marketing



• L’attività di marketing richiede un flusso informativo costante sull’ambiente e sul mercato.

• Marketing come funzione di confine in un’impresa intesa come sistema aperto e cibernetico.

• Necessità di utilizzare informazioni corrette– impiego di strumenti diversi dal prezzo– complessità crescente del consumatore

– crescente dimensione delle imprese e dei mercati– turbolenza e complessità ambientale.

• Miglioramento delle tecniche di raccolta ed elaborazione.

Il SIM



La costruzione del SIM

Identificare le situazioni decisionali

Determinazione delleinformazioni necessarie

Analisi dei costi e dei benefici

Progettazione del sistema



Le ricerche nel marketing



La ricerca di marketing consiste nella sistematicaprogettazione, raccolta, analisi e presentazionedei dati e delle informazioni rilevanti per unaspecifica situazione di marketing a cui l’impresadeve far fronte.

Ordine di importanza nel contesto aziendale:

Mediamente 2,5% fatturato aziendale

Picco 3,5%-4% fatturato aziendale

La ricerca di marketing



• Indagini riferite a particolari fenomeni di marketing.

• Normalmente sono affidate a specialisti esterni.

• Oggetto: prodotto, vendite, pubblicità, ambiente.

• Finalità: identificazione del problema, descrizione di una situazioni e indicazione di soluzioni, conoscenza di determinati fenomeni, monitorare una particolare situazione.

Le ricerche di mercato



BREVE STORIA

Prima del 1905: nascono negli USA le prime rudimentaliapplicazioni della ricerca ai problemi di marketing.

1905-1919: le ricerche di mercato si avviano ad assumere unruolo più significativo nelle attività commerciali(principalmente in USA e GB).

1919-1930: la ricerca di mercato comincia ad esserestrutturata come disciplina propria con pubblicazionispecializzate. Negli USA (1926) viene fondato l’AmericanMarket Research Council. Gallup (1928) conduce il primosondaggio.

1930-1945: le ricerche di mercato si diffondono e le loro basimetodologiche si consolidano.

Ricerche di mercato



BREVE STORIA 2

1945-1973: nascono le ricerche di mercato moderne con forteconnotazione interdisciplinare.

Si utilizzano:- la teoria dei campioni- tecniche di analisi statistica sofisticata- concetti e tecniche psicologiche per lo studio del comportamento del consumatore- le tecniche per la misura degli atteggiamenti.

Nascono il Journal of the Market Research Society (1959) e il Journal of Marketing Research dell’AMA (1964).

Ricerche di mercato



Ricerche di mercato

Obiettivi

Lo scopo primario delle ricerche di mercato

è assistere i manager nel processo di decisione,

fornendo loro le informazioni atte a compiere

le migliori scelte gestionali.



Aree di intervento

1. Identificazione di problemi ed opportunità• Debolezza/possibilità di rafforzamento dell’immagine dell’impresa e delle sue marche.

• Calo/possibilità di ampliamento del potenziale e della quota di mercato.

• Previsione delle vendite e delle tendenze di mercato.

2. Risoluzione di problemi• Sviluppo e valutazione di strategie alternative volte a conseguire

obiettivi prefissati.

• Segmentazione e posizionamento di mercato.

• Sviluppo e progettazione di prodotti, della distribuzione, della vendita.



3. Monitoraggio di strategie di mercato avviate• Verifica dell’efficacia di strategie promozionali.

• Misura della penetrazione di un nuovo prodotto sul mercato obiettivo.

• Valutazione dell’efficacia di una linea di distribuzione.

4. Analisi dei processi di marketing• Classificazione dei fenomeni di mercato.

• Individuazione dei prodotti a più alto tasso di redditività.

• Ottimizzazione dei tassi di redditività degli investimenti pubblicitari.

Aree di intervento



Ricerche di mercato

I LIMITI

1. Tempi

2. Costi

3. Errori di misura



Fattorifuori

controllopromotion product

priceplace

Ambito Politico legislativo

Ambito socio-culturale

Risorse interne e obiettivi aziendali

Ambiente tecnologico e competitivo

Ambito economico

Fattori controllati dalmarketing mix

Ricerche di marketing: ambiti di influenza



Passato Presente Futuro

Descrizione

DiagnosiPrevisione

La ricerca di marketing assolve a tre funzioni principali:

Funzione descrittiva

Funzione diagnostica

Funzione predittiva

Le funzioni delle ricerche di marketing



Problema di marketing

Carenza di informazioni?

Esplorare altre vie

Informazioni in azienda?

Sono sufficienti?

Aggiornate?Pertinenti?

Strutturarle per il Marketing

si

no

Contattare un ricercatore

no

si

no

si

Quando fare una ricerca di marketing



Ricerca di marketing

Antropologia

Psicologia Scienze della comunicazione

Statistica

Sociologia

Economia

Ricerche applicate multidisciplinari



Metodologie per le ricerche nel marketing



a. Ricerche Esplorativeconsistono nella raccolta preliminare dei dati per delineare più chiaramente la natura di un problema ed eventualmente suggerirne un approccio risolutivo (documentale-qualitativa)

b. Ricerche Descrittivedestinate alla descrizione, appunto, di determinate grandezze o fenomeni (Es.:profilo socio-demografico di un segmento diutenza, descrizione del comportamento di acquisto…)

c. Ricerche Causaliricavare le relazioni di causa-effetto fra le variabili/caratteristiche in esame (Es.: variazione volume di acquisti in base al prezzo…)

Tipologie di ricerca



Per poter predisporre e realizzare efficaci piani di marketing è necessario disporre di informazioni su:

a. Mercato

b. Concorrenti

c. Consumatori

Attraverso queste informazioni si potrà:

• prendere decisioni

• controllare le proprie scelte

Informazioni per il marketing



Sono utili soprattutto per individuare le macrotendenze.

Sono chiamate così perché vengono svolte utilizzando dati già disponibili come ad esempio le indagini macro realizzate da soggetti istituzionali.

Possono essere molto utili per:

1. Delineare il quadro generale dell’ambiente di marketing

2. Evidenziare tendenze significative

3. Fornire indicazioni sul futuro

Desk research



1. Definire il problema e gli obiettivi della ricerca

2. Individuare le fonti di informazioni

3. Raccogliere le informazioni

4. Analizzare le informazioni

5. Presentare i risultati.

Il processo di ricerca nel marketing



Clienti Fiere commerciali Concorrenza Stampa specializzata Ricerche di mercato Fornitori Servizi brevetti Università Agenzie di trasferimento di tecnologie Associazioni professionali Banche dati Congressi Consulenti Banche Stampa Camere di commercio

Le fonti di informazioni



Interni Risultati di vendita Attività di marketing (input) Dati relativi ai costi Rapporti dei distributori Feed back dai clienti

Esterni1. Dati secondari Governo Associazioni commerciali Periodici/quotidiani Rapporti annuali di aziende ed organizzazioni non commerciali Studi privati2. Fonti di dati di marketing standard Audit punti vendita Panel di acquisto tra consumatori3. Fonti di dati primari Osservazione Comunicazione Sperimentazione

Le fonti dei dati di marketing



1. Definire la necessità di effettuare una ricerca ad hoc

2. Definire gli obiettivi della ricerca

3. Definire il metodo di indagine

4. Definire il campione rappresentativo

5. Valutare l’investimento necessario

6. Messa a punto del metodo di contatto

7. Rilevamento dei dati

8. Trattamento dei dati

9. Presentazione e valutazione dei risultati.

Il processo di ricerca ad hoc



• Che cosa si ha bisogno di acquistare (marche possedute , esaminate,ecc.

• Quanto (quale è la quantità di prodotto acquistata nell’unità di tempo);

• Come si acquista e come si utilizza il prodotto;

• Dove viene acquistato il prodotto;

• Quando viene acquistato, con che frequenza, in quali circostanze;

• Da chi L’identificazione del soggetto familiare che consuma il prodotto o

ne influenza l’acquisto e l’individuazione del processo attraverso il quale si giunge alla decisione di acquistare ed alla scelta relativa sono determinanti tanto per l’impostazione delle ricerche quanto per quella delle politiche di prodotto, di promozione e di comunicazione che da esse derivano.

Parole chiave



metodo dell’indagine

metodo dell’osservazione

metodo dell’esperimento

metodo della rilevazione continua

I metodi di ricerca



1. UNIVERSALE

utilizza come riferimento tutta la popolazione

2. CAMPIONARIA

utilizza un campione rappresentativo dell’intera popolazione, estrapolato su base statistica.

Tipologie di indagine



Possono essere Qualitative o Quantitative

Le indagini Qualitative esprimono giudizi su comportamenti, fenomeni, atteggiamenti.

Le indagini Quantitative forniscono risultati numerici trattabili con metodi statistici.

Le indagini campionarie



La scelta del campione rappresentativo dell’universo che si intende esplorare attraverso la ricerca di mercato è un elemento decisivo sia per l’attendibilità dei risultati che si potranno ottenere che per l’investimento necessario allo svolgimento della ricerca stessa.

La scelta del campione implica tre decisioni: a. La definizione delle unità campione “chi deve essere intervistato”

b. La determinazione della numerosità “quante persone devono essere intervistate”

c. La scelta della procedura di campionamento “in che modo devono essere scelti” 1. casuale (semplice, stratificato) 2. non casuale (per quote, ragionato)




campione probabilistico o casuale: è il sottoinsieme, estratto con criteri di casualità, da una popolazione nella la quale ciascuna unità ha priorità nota a priori, e non nulla, di essere estratta. Questo tipo di campione è rappresentativo della popolazione: ed è possibile estendere all’intera popolazione i risultati desunti dall’analisi del campione misurando, in termini probabilistici, i limiti di errore e l’intervallo di confidenza di tale estensione.

campione empirico : è il sottoinsieme costituito da unità scelte ed assortite con criteri empirici e/o ragionati ma non rigorosamente casuali. Tale campione non è probabilisticamente rappresentativo della popolazione. I risultati da esso forniti possono anche essere estesi alla intera popolazione ed, in taluni casi, possono anche essere più vicini alla realtà di quelli del campione probabilistico. Non è possibile, però, conoscerne e quantificarne il limite di errore e l’intervallo di confidenza.




La numerosità (n) del campione dipende1. Dimensione dell’universo (N)

2. Errore di campionamento (e) intervallo di confidenza

3. Livello fiduciario (z) (95% di solito accettato)

livello fiduciario o livello di confidenza4. Grado di eterogeneità dell’universo (SD)

(SD: dispersione dei valori rispetto alla media).

Esistono tavole prontuario per la determinazione della numerosità campionaria




Confronto tra tipologie di ricerche

Ricerche qualitative Ricerche quantitative

Obiettivo

Acquisire conoscenze approfondite sui fenomeni di mercato (PERCHE’)

Descrivere e dimensionare determinate caratteristiche

dei mercati (COME)Numerosità del campione

bassa ampia

Costi

inferiori molto elevati

Risultati

Non generalizzabili generalizzabili

Metodi

Tratti da psichiatria, psicologia, sociologia, …. Tecniche statistiche



a. Valutare un nuovo prodotto (nome, marca, packaging)

b. Valutare i ricordi su: - prodotto - marca - azienda - pubblicità

c. Analizzare il comportamento di acquisto

d. Verificare la soddisfazione dei clienti

Le indagini quantitative



SI EFFETTUANO attraverso INTERVISTE

1. personali (face to face)

2. telefoniche

3. postali

Le indagini quantitative



VantaggiOffrono molte garanzie sull’attendibilità delle risposte

E’ il metodo più “caldo” dal punto di vista della comunicazione

I soggetti che fanno parte del campione vengono intervistati individualmente da intervistatori secondo un copione stabilito.

Permettono di raccogliere molte informazioni

Per contro......Sono molto costose

Richiedono un impianto complesso

L’esito dipende molto dalla professionalità dell’intervistatore

Le interviste dirette



VantaggiSono sempre più diffusi

Consentono una raccolta tempestiva dei dati

Hanno costi molto più ridotti rispetto alle interviste dirette

La raccolta dei dati può essere facilitata da computers

Per contro......Non garantiscono la copertura ottimale del campione (non tutta la popolazione ha il telefono)

% di risposta inferiore alle interviste dirette

Non c’è la certezza dell’identità dell’intervistato

I sondaggi telefonici



VantaggiHanno molte applicazioni, specie nel largo consumo

Hanno costi molto ridotti, anche per l’assenza dell’intervistatore

L’intervistato ha più tempo a disposizione per rispondere.

Per contro......C’è il rischio che il campione non sia rappresentativo (le persone scelgono se rispondere o no)

Basso tasso di risposta

Diffidenza degli intervistati

Non c’è la certezza dell’identità dell’intervistato

I sondaggi postali



Sono utili per:

a. valutare il lancio di un nuovo prodotto

b. valutare l’immagine di marca o d’azienda

c. verificare l’efficacia della comunicazione

d. esplorare il comportamento d’acquisto

Le ricerche qualitative



a. I colloqui clinici Individuali durano 45-60 minuti l’intervistatore è uno psicologo atteggiamenti, motivazioni, azioni libertà di esprimersi sull’argomento

b. Le interviste semi-strutturate individuali, anche telefonici durano 30-45 minuti schema di domande argomenti trattati in modo specifico




c. I focus groups nei casi in cui si ritiene che il gruppo di appartenenza influenzi il comportamento

numero limitato di persone (7-8)

ambiente idoneo

libera discussione sull’argomento




I questionari per le interviste



I questionari

Il questionario, (detto anche formulario, scheda o strumento

di misurazione) è un insieme formalizzato e strutturato

di domande finalizzato all’ ottenimento di un preciso set

di informazioni necessario al perseguimento di alcuni

precisi obiettivi, da un insieme predefinito di rispondenti.

Poteremmo quindi dire che un questionario è una sequenza controllata di domande che veicolano precise ipotesi volte a verificare la consistenza delle tesi del ricercatore, al minor costo possibile.



I questionari

Il questionario persegue tre obiettivi specifici, che contemporaneamente lo distinguono da un qualsiasi altro insieme di domande e risposte.

1. Traduce le informazioni ricercate in un insieme di domande a cui l’intervistato vuole e può rispondere fornendo solo l’informazione desiderata.

2. Incoraggia l’intervistato lo coinvolge e lo motiva a collaborare fino al compimento dell’intervista. Una intervista incompleta è infatti inutilizzabile.

3. Implementa una strategia di contenimento degli errori

sia di interpretazione da parte dell’intervistato che di registrazione da parte dell’intervistatore.



In generale devono essere:1. diretti2. chiari 3. semplici4. brevi

LE DOMANDE devono richiedere uno sforzo limitato essere comprensibili da tutti gli intervistati seguire una sequenza di difficoltà crescente riguardare un solo aspetto favorendo risposte omogenee non coinvolgere il prestigio o l’autovalutazione dell’intervistato

I questionari



LE RISPOSTE possono essere

a. apertel’intervistato può parlare liberamente, senza limitazioni

b. chiuseo precodificate, determinate a priori, standard

c. semichiuserisposte chiuse a cui si aggiunge una opzione generica(es. “Altro” (specificare)...)

I questionari



Costruire il questionario



Le risposte ottenute dai questionari costituiscono dati o informazioni di notevole importanza.

I dati raccolti normalmente vengono classificati, codificati e sintetizzati in tabelle che consentono una lettura più agevole dei risultati ottenuti.

Le tabelle possono essere anche rappresentate graficamente (istogrammi, colonne, diagrammi) per cogliere i fenomeni descritti in modo più intuitivo ed evidente.

I dati ottenuti dalla ricerca possono anche essere elaborati ulteriormente attraverso strumenti di analisi statistica complessi (analisi multivariata, interpolazione).

Sintetizzare le informazioni



Grazie per l’attenzione

stefano principato

[email protected]

Ste

fan

o P

rin

cip

ato

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