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INTRODUCCION Globalización
Alta competitividad
Exigencias y expectativas de mercado
Competencia
Que se vende?
LA GRAN PREGUNTA
Quien vende conoce el producto o servicio que ofrece a los consumidores.
Pero conoce que buscan los consumidores en los productos????
ClaveConocer el mercado
TERMINOLOGIA ECONOMICA DE MERCADO
Área dentro de la cual vendedores y compradores de una mercancía mantienen estrechas relaciones comerciales y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios tiendan a unificarse.
DEFINICION GENERAL Conjunto de personas y organizaciones
que participan de alguna forma en la compra y venta en la compra de los bienes o en la utilización de los mismos
ORIGENES
El hombre primitivo se dio cuenta que podía poseer cosas que el no producía
Pueblo A Pueblo B
Producto 1
Producto 2
Trueque
ORIGENES
La desigualdad existente en las condiciones de los hombres y los pueblos.
El mercado evolucionó y dio origen al comercio
El instinto de sobrevivencia hace que el hombre satisfaga sus necesidades
Escala de necesidades de Maslow
Fisiológicas
Seguridad
Sociales
Desarrollo
Autoestima
Necesidades Primarias
Necesidades
secundarias
El desarrollo de los pueblos obliga a la expansión del mercado
Las dificultades del consumidor parten de la diferencia de climas, ubicación, geografía, actitudes y aptitudes de las demás personas.
El comercio es una respuesta para vencer dichos obstáculos
El espacio y el tiempo son las variables del comercio y la desarrolla el comerciante
EVOLUCION DEL COMERCIO
Toldos en la plaza central Concentración en calles determinadas Proliferación del comercio detatllista Las centrales de abastos Los centros comerciales Comercio virtual
EL MERCADO EN LA SOCIEDAD MODERNA
Satisfacer las necesidades con el incremento del trabajo
Nuevas fuentes de producción La comunicación Aumento del consumo Incremento de precios Aumento de la competencia Nivelación de precios
CONCEPCION DE MERCADO
Lugar en que asisten la oferta y la demanda para realizar transacciones de bienes y servicios a un precio determinado
Mercado real Mercado potencial Vs
Mercados reales: Son los que consumen los productos o utilizan los servicios
Mercados Potenciales: Los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente o en el inmediato futuro
Segmentos de mercado: Son los grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas
Local 1
Local 2
Local 4Local 3
Mercado es un grupo de compradores y vendedores que están en contacto y proximidad.
Las transacciones de unos afectan a los otros
Local 5
Locales comerciales
DEFINICION DE MERCADO
Son los consumidores reales y potenciales del producto.
Los mercados son creaciones humanas
Son perfectibles
Los mercados tienen reglas
ESTUDIO DE MERCADO
Vinculación de clientes, consumidores y público a través de información para identificar y definir oportunidades y problemas de mercado.
Permite obtener datos que mediante procesos estadísticos permite la aceptación o no de un producto en el el mercado
OBJETIVO DE UN ESTUDIO DE MERCADO
Minimizar el riesgo
Es una guía de orientación para facilitar la conducta en los negocios
AMBITO DE APLCIACION DEL ESTUDIO DE MERCADOS
El consumidor
El producto
El mercado
EL CONSUMIDOR
Motivaciones de consumo Hábitos de compra Opinión sobre el producto y el de
la competencia Aceptación de precio,
preferencias, etc
EL PRODUCTO
Usos del producto Tests de aceptación Tests comparativos con la
competencia Estudio sobre formas, tamaños y
envases Preferencias en el servicio
EL MERCADO Estudios sobre la distribución Estudios sobre cobertura Aceptación del producto y
canales Puntos de venta La publicidad Anuncios y campañas La eficiencia publicitaria
CLASIFICACION DE LOS MERCADOS
A- Con base en las preferencias de los consumidores
B- Con base en la naturaleza de los productos
SEGÚN LAS PREFERENCIAS
- Mercados de consumo: son adquiridos por las unidades finales de consumo:
Mercado de consumo inmediato (víveres) Mercado de consumo duradero (muebles) Mercado de servicios (satisfacción presente
o futura)
SEGÚN LAS PREFERENCIAS
Mercados industriales: satisfacen los objetivos genéricos de la organizaciones
Compradores industriales: productos tangibles para comercialización o proceso (piezas autos)
Compradores institucionales: Productos intangibles para el funcionamiento (dotaciones
Compradores intermediarios industriales: Facilitan la venta de otros productos (mayoristas, emp ss)
SEGÚN LA NATURALEZA DE LOS PRODUCTOS
Productos agropecuarios Materias primas Productos técnicos o industriales Productos manufacturados Mercado de servicios Mercado abierto
OTROS MERCADOS ???? Mercado de divisas Mercado de crédito Mercado de valores Mercado de dinero Mercado de ocasión Mercado exterior Mercado interior Mercado negro
Estrategia
Cumplimiento de una misión a cabalidad (Disney hacer feliz a la
gente)
Planificación Estratégica
Proceso de desarrollo y ajuste estratégico de la organización entre los objetivos y la peculiaridades cambiantes del mercado en que opera
Etapas de la Planificación estretégica
Definición de
misión
Establecimiento de metasy objetivos
Diseño de la cartera
de negocios
Planificacióndel marketing
y otras estrategiasfuncionales
Nivel corporativo Nivel UEN
Misión
Declaración formal del propósito general de la empresa (lo que se quiere conseguir en un entorno mas amplio)
Definición basada en el producto Definición basada en el mercado
Elementos claves
Realista Ajustada al entorno Motivadora Especifica Ventajas competitivas
Establecer los objetivos de la empresa
La misión conduce a una serie de objetivos jerárquicos que incluyen los objetivos del negocio y los del marketing.
Se deben potenciar estrategias de marketing para alcanzar los objetivos
La cartera de negocios
Conjunto de áreas de negocio y productos que conforman una empresa. Portafolio.
Análisis de la cartera de negocios
Instrumento de gestión que identifica y valora las diferentes unidades de negocio que conforman la empresa.
Instrumento de gestión para evaluar la cartera de negocios
Identificar las UEN Evaluar el atractivo de las diferentes UEN Minimizar debilidades Ampliar o sostener las fortalezas
Unidad Estratégica de Negocios UEN
Cada unidad de la empresa con misión y objetivos propios que requiere una planificación independiente del resto de las unidades de la organización.
Matriz de crecimiento – cuota de mercado
Método de planificación de portafolio que valora las UEN en función de la tasa de crecimiento del mercado y la cuota relativa de mercado de la empresa
InterroganteEstrella
Vaca lecheraPerro muerto o hueso
Tasa
De
Crecimiento
Cuota relativa de mercadp
Baja
Alta
Alta Baja
Matriz de expansión producto / mercado
Instrumento que identifica oportunidades de crecimiento para la empresa, mediante:
la penetración de mercados el desarrollo de mercados el desarrollo de productos la diversificación
Mercados existentes
Productos existentes
Mercados nuevos
Productos nuevos
Estrategias de penetración de mercados
Estrategias de desarrollo de producto
Estrategias de desarrollo de mercados
Estrategias de diversificación
Penetración de mercados
Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en aumentar la venta de productos existentes a segmentos de mercado existentes sin modificación alguna del producto
Desarrollo de mercados
Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para productos existentes
Desarrollo de productos
Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en ofertar productos nuevos o productos modificados a segmentos de mercado ya existentes
Diversificación
Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en la apertura o en la adquisición de negocios ajenos a los productos o mercados de la organización
Downsizing
Reducción de la cartera de negocios por eliminación de productos o unidades de negocio que no resultan rentables o que ya no encajan en la estrategia general de la empresa
La P.E y la PYME (Cuestión de mercado)
Identificar el entorno Establecer la misión Explicar factores internos y externo que
afectarán el cumplimiento de la misión Identificar la fuerza motriz que guiará la
empresa futuro Desarrollar objetivos a largo plazo Diseñar un plan de acción
La era digital
Digitalización y conectividad
PersonalizaciónVendedor y comprador
La explosión De la internet
Nuevos tipos De intermediarios
Tipos de redes
Intranet
Extranet
Internet
Personalización por parte del consumidor (customerización)
Acción que permite a los consumidores individuales diseñar la oferta de marketing, permitiéndoles ser adquisidores en un lugar determinado
E-business
Empleo de plataformas electrónicas (Intranets, extranets o internet), en el desarrollo de los negocios de una empresa
Comercio electrónico
Proceso de compraventa realizado a través de medios electrónicos, fundamentalmente a través de internet
E-Maraketing
Funciones de marketing realizadas a través de medios electrónicos especialmente internet
No hay presencia física
Vendedorconsumidorfes
Consumidores deEstablecimientos
físicos
Vendedor
Canales de Comercio Electrónico
Consumidores
Vendedor
Canales de Establecimientos
fisicos
Canales de Comercio electrónico
Consumidores
Negocios offline
Negocios online
Combinación
Fuentes de ingresos provenientes del E-Marketing
Venta de productos y servicios Publicidad Patrocinios Suscripciones Venta de perfiles Comisión por transacciones Comisión por información y estudio de mercados Remisión de clientes
Conceptos marketing online
Pagina web corporativa Pagina web comercial Publicidad online Marketing virico Comunidades online webcasting
Verbal
Visual
AnalíticoHolístico
El mensaje
El cliente
Imágenes
Ilustración de aspectos clave
Desglose en íconos
Imagen general de los beneficios
Imágenes grandes
Resumen de argumentos visuales
Datos
Nuevas imágenes
Profundización en capacidades
Palabras vinculos
Comentarios generales y beneficios
Pocas imágenes pequeñas
Frases resumidas
El estilo cognitivo y la funcionalidad de la página web
Que es? Premisas
Cada comprador tiene necesidades y deseos únicos
Pasos clave de la mercadotecnia– Segmentación del mercado– La orientacion al mercado– El posicionamiento en el mercado
Definición
Es dividir el mercado total heterogéneo para un producto o servicio y dividirlo en varios grupos pequeños o subgrupos
Conocer realmente a los consumidores
Mejorar la precisión Del marketing
Beneficios
Canalizar los mercados mas productivos
Diseño de productos o servicios compatibles
Determinar promociones efectivasEscogencia de publicidad efectiva
Condiciones de segmentación efectiva
Cuantificación e información accesible
Segmento accesible: canal medio fuerza de ventas
Segmento representativo para obtener utilidades
Métodos de segmentación
Demográfica (edad, sexo, educación, factores culturales, étnicos, etc)
Geográficamente (población, zona, barrio, manzana, etc)
Psicográficamente (costumbres, experiencias, actitudes, intereses, opiniones
Por beneficio
Volumen de consumo Proceso de decisión Valor unitario Por tipo de canal
Objetivo: crear un nicho de mercadosPara controlar fácilmente el mercado
Posición del mercado
Seleccionar la concentración de mercado– Donde no haya competencia– Segmentos subexplotados– Segmento insatisfecho
Bases para la segmentación de mercados
Consumidores finales
Los usuarios industriales
Criterios de segmentación
Geográfica (regiones) Demográfica (grupos por criterios medibles) Psicográfica (estilo de vida) Conductual (conocimientos o actitudes) Ocasiones (momento de compra o uso) Beneficios esperados (los beneficios observables) Posición de los usuarios (promotores, siguen o ex) Índice de utilización (relación de uso) Estado de lealtad (adherencia al producto)
Dimensiones psicográficas (ejemplo)
Actividades Intereses Opiniones Demografía
Trabajo
Pasatiempos
Act sociales
Vacaciones
Diversiones
Grup sociale
Compras
Deportes
Familia
Hogar
Empleo
Comunidad
Recreacion
Modas
Alimentos
logros
Autoconcepto
Política
Empresa
Economía
Educacion
Productos
Futuro
cultura
Edad
Escolaridad
Ingresos
Ocupación
Tamaño fla
Vivienda
Ciudad
Etapa vida
Segmentación psicográfica (ejemplo)
Criterios psicográficos
Segmentos
personalidad Introvertido, extrovertido, individualista, gregario, ambicioso, generoso
Estilo de vida Actividades: deportistas, viajeros
Intereses: cine, teatro, música, religión
Opiniones
Valores Pertenencia, logro, solidaridad, respeto, seguridad
Segmentación conductual (ejemplo)
Criterios conductuales
Segmentos
Tipo de usuario Regular, potencial, no usuario
Frecuencia de uso Diaria, mensual, ocasional
Decision compra Fin de semana, viajes, celebraciones
Cond compra Contado, crédito, catálogo, internet
Forma de compra Racional, por impulso, de ocasión
Tasa de uso Pequeño, mediano, gran usuario
Lealtad de marca Leal, eventual
Beneficios de la segmentación de mercado
Encauza esfuerzos para obtener resultados Diseña productos de acuerdo con la demanda Determina las actividades promocionales Adecua medios publicitarios y determina la
distribucion del presupuesto entre varios medios
Determina el momento de la promoción
Condiciones para una buena segmentación
Criterio de la segmentación (mensurable)
El segmento de mercado debe ser accesible a través de los medios que se tienen
El segmento ha de ser grande para que sea rentable
Segmentación por beneficios (ejemplo)
Segmento beneficio
demografia
conducta psicografia Presentacion buscada
Precio bajo estratos bajos
Uso diario conservadoras
Leche entera en bolsa
Sabor agradable
niños Mezclada con otros
Buscan gusto
Lecha de sabor en caja
Contenido nutricional
Flias con niños creciendo
Uso diario diferentes preparaci
conservadores
Leche entera en cajas larga vida
Bajo en grasas
Jov adultos figura
Diario almuerzo
Activos sociables
Leche descremada
Segmento demográfico por empresas (ejemplo)
Crit demograficos segmentos
Sector empresa Manufactura, servicios, finanzas
subsector Metalmecanico, qumicos, madera
Tamaño empresa Vol ventas, N° empleados, activos
Tipo de capital Públco, privado, mixto
Lucro Con o sin animo de lucro
Tipo de sociedad Limitada, anónima, unipersonal
Segmentación geográfica por empresas (ejemplo)
Criterio geográfico
segmentos
ubicación País, región, ciudad, barrio
Acceso a medios de transporte
Vías cercanas, aeropuertos, terminales marítimos
Acceso a puntos de distribución
Cerca o lejos de los polos comerciales y/o de consumo
Segmentación conductual por empresas (ejemplo)
Criterios conductuales
segmentos
Ocasión de compra
Compras normales o especiales
Beneficios buscados
Estandares de calidad, financiación, cumplimiento, asesoría
Grado de usuario
Permanente, esporádico
Grado de lealtad Alta, media, baja.
Mensurabilidad
Grado de información existente o disponible sobre las características particulares del comprador
Accesibilidad
Grado en que la empresa puede concentrar sus esfuerzos de mercado en los sectores seleccionados
Magnitud
Grado en que los sectores merecen la pena ser considerados como un objetivo separado de mercado
Oportunidad
Grado de adecuación de la segmentación al producto o al servicio ofrecido
Operatividad
Grado de delimitación de un segmento de mercado y diferenciado de otros
Segmentación de los mercados de consumidores y de empresas
Tipo de cliente (CIIU)
Tamaño del cliente (Cuantificar)
Situación de compra (compra nueva, simple o recompra
Segmentación de mercados internacionales
Las empresas internacionales agrupan mercados mundiales en segmentos con necesidades y conductas diferentes.
Agrupan por culturas
Segmentación de intermercados
Formación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y conductas de compra similares (Mercedes)
Estrategias para selección de mercado meta
Agregación
Un solo segmento
Varios segmentos
Estrategia de agregación
La mezcla de marketing para llegar a un mercado masivo e indiferenciado
Su mercado total es un solo segmento (sal, azucar)
Se diferencia el producto al modificar una característica de su aspecto (empaque)
Estrategia de un solo segmento
Se usa una mezcla de marketing pero se dirige a un solo segmento (concentración)
(Harley – Davidson)
Estrategia de varios segmentos (segmentos múltiples)
Seleccionar dos o mas segmentos y diseñar una mezcla de mercado para cada uno de ellos
(El mercado de los carros)
Target Group – mercado meta – publico objetivo
Se conoce un mercado especialmente atractivo y como entrar en el a través de la segmentación del mercado
Criterios modernos de segmentación Yankelovich
Factores relacionados con el producto – Productos de prestigio– Productos para adultos– Productos por nivel social– Productos de ansiedad– Demanda hedonista– Demanda funcional
Criterios modernos de segmentación Yankelovich
Factor demográfico – Situación geográfica– Edad– Sexo– Tamaño de la familia– Nivel de ingresos– Ocupación – Nivel cultural o educación
Criterios modernos de segmentación Yankelovich
Factor demográfico – Religión, filosofía o doctrina– Política– Raza– Nacionalidad– Clase social– Clima– Ambiente y costumbres
Criterios modernos de segmentación Yankelovich
Factor psicográfico – Necesidades– Actitudes– Actividades– Intereses– Opiniones– Conveniencia– funcionalidad
Criterios modernos de segmentación Yankelovich
Factores relacionados con la situación
– Beneficios ofrecidos o características– Indice de consumo– Lealtad de la marca– Situación de compra
Criterios modernos de segmentación Yankelovich
Factores modernos – Segmentación por valores– Por conceptos estéticos– Suceptibilidad de cambio – Segmentacion por finalidad– Por desarrollo tecnológico– Por conocimiento y entendimiento del
producto
Necesidades
Es la carencia o necesidad de algo
Se busca satisfacer necesidades a través de la compra de bienes o servicios
Factores culturales
Cultura– Tiempo libre– Salud– Vigor juvenil– informalidad
•Subcultura
•Grupos nacionales
•Grupos religiosos
•Grupos raciales
Clase social (alta, media alta, media, media baja, baja, marginado social
Factores personales (Alvin Tofler)
Ciclo de vida– Edad
Etapa soltera Parejas recién casados Familia 1 (1 hijo menor de 6 años) Familia 2 (hijos menores de 12 años) Familia 3 (personas mayores con hijos grandes- nietos) Familia 4 (personas mayores sin hijos en casa) Familia 5 (personas mayores jubilados sin hijos) Superviviente solitario (vive solo trabaja, esta en el ocaso Superviviente solitario jubilado
Factores personales (Alvin Tofler)
Ocupación
Circunstancias económica– Ingreso para el gasto– Ahorro y activos– Capacidad de crédito– Actitud ante el hecho de gastar o ahorrar
Factores personales (Alvin Tofler)
Estilo de vida
Personalidad– Seguridad en si mismo– Ascendencia– Sociabilidad– Estabilidad emocional– Logro– Orden– adaptabilidad
Factores psicológicos
Motivación
– Biológicas (hambre, sed, frío)– Psicógenas (reconocimiento, estimación,
pertenencia)– Aprendizaje (Cambios a partir de la experiencia) – Creencias y actitudes (Pensamiento descriptivo
que se tiene a cerca de algo)
Factores psicológicos -Comportamiento de compra del consumidor
Reconocimiento de la necesidad La información Los factores sociales Los factores psicológicos Los factores situacionales
El proceso de la decisión de compra
Reconocer la necesidad Elección del nivel de participación Identificación de alternativas Elección de alternativas Decisiones de compra Comportamiento después de la compra
La información en el proceso de compra
Información comercial (publicidad, promoción, venta personal, por teléfono
Información social (el voz a voz, el referido)
Factores sociales y de grupo
La cultura ( influencia amplia ) La familia (efecto inmediato) Los factores sociales y de grupo (efecto
directo en la compra individual) La estructura psicológica (seguridad
personal)
Factores psicológicos
La motivación La percepción El aprendizaje La personalidad Las actitudes
La personalidad
Factores situacionales
Donde Como Cuando Por que
Condición personalEn el momento de la
compra
Factores psicológicos
Teorías estímulo respuesta Teorías cognositivas (experiencias) Teorías Gestalt y de campo (patrones) Teoría psicoanalítica de la personalidad ( el
yo el ego y el superego)
Motivos que hacen que la gente compre
Impulso (ocasional un Chicle) Hábito (costumbre la misma panadería) Emoción (imitación, diferencia, comodidad,
orgullo) Racionalización (compra calculada: costo, etc) Motivos primarios (No hay marca es necesidad
arroz, sal, etc) Selectivos (Cantidades, tamaño, marca) Patrocinio (precio, calidad, o ubicación )
Los nuevos consumidores
Los abuelos satisfechos Los yupis criollos Los alegres estudiantes La profesional moderna Los triunfadores Los enculebrados Los hijos de papi Los optimistas Los luchadores
Que es ???
Un satisfactor
Con cualidades intrínsecas
Generador de comodidad
Solución necesidades
Es el resultado
de Una compra
Factores esenciales en el estudio del producto
Clasificación de los diversos artículos del ramo
Uso de los artículos Cualidades intrínsecas Competencia de otros fabricantes Datos de producción o servucción Estandarización Respaldo de la venta
Clases de productos
Productos industriales
Productos de consumo
Clasificación de los productos industriales
Instalaciones (calderas) Equipos accesorios auxiliares (dotacion
oficina) Materias primas (insumos) Materiales y repuestos (mantenimiento) Materiales de produccion ( empaques)
Clasificación de los productos de consumo
Productos de conveniencia o bienes de rutina (Comestibles, golosinas)
Productos de compra de comparación o de selección (muebles, vestuario)
Productos de especialidad o exclusivos (productos de moda o lujo )
Clasificación de los productos agropecuarios
Hacen parte de los productos de consumo masivo o industrial
Perecederos (frutas y verduras)
Durables (trigo, cereales)
Categorías de productos
Línea de productos (características y usos similares)
Mezcla o combinación de productos (gama de productos de una empresa)
Amplitud (Número de diferentes líneas) Profundidad (variedad de productos) Consistencia (estrecha relación entre líneas,
requisitos de producción o distribución)
Categorías de productos
Razones para ampliar líneas de productos (diversificar el riesgo)
Artículo (Producto en línea) Categorías de productos (productos que
compiten por satisfacer la misma necesidad ejemplo Bebidas puede ser diferentes marcas o productos)
Ciclo de vida del producto
Introducción
Crecimiento
Estabilización
Maduración saturación
Obsolescencia o declinación
Desarrollo
Etapas de los productos
Desarrollo Introducción Crecimiento Estabilización o madurez Obsolescencia o declinación
Cuando es aconsejable la promoción de un producto
Cuando tiene fuerte competencia La red de ventas necesita estímulo No hay presupuesto para una campaña de
publicidad con resultados El producto es complejo y se necesita ver o
tocar Hay que argumentar profundidad
Por que se elimina un producto
Por obsoleto
Problemas de imagen
Falta de rentabilidad
Estrategias en la etapa de Introducción
Diferenciar las características del producto
Reducción de precios
Estrategias en la etapa de crecimiento
Diferenciación del producto y sus beneficios
Acciones sobre
Diseño, características, envasePrecio, distribución
Estrategias en la etapa de madurez
Ventajas distintivas y competitivas
Precio
Estrategias en la etapa de obsolescencia
Mayor reducción Actividad promocional Posibles sustitutos Nuevos ingredientes para relanzamiento
Secuencia para dar origen a un producto
Reconocer la existencia de una necesidad Ideas sobre como satisfacer la necesidad Análisis y evaluación de la idea Desarrollo del producto Nuevo producto Mercado de prueba Lanzamiento del nuevo producto Iniciacion del ciclo de vida del producto
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
Crecimiento en el mercado
Participación relativa
Incógnita
Estrella Vaca lechera
Hueso ó perro muerto
PORTAFOLIOS NOCIVOS Portafolio obeso
Portafolio anémico
Muchas vacas lecheras
Muchas incógnitas
Características intrínsecas del producto
Propiedades físicas Condiciones técnicas y tecnológicos Aspectos tangibles inherentes a su
constitución
Condiciones de la producción o fabricación
Las referencias Los lotes de producción o saldos de
inventarios Condiciones de sus materias primas o
insumos
Características intrínsecas de los productos competidores
La individualidad o diferenciación con los productos de la competencia
Calidad, diseño, oportunidad, practicidad
Pruebas técnicas de los productos
Aclaración y definición de las pruebas realizadas para determinar calidad de un producto
Demostración de estándares
Como vencer los puntos débiles del producto
Conociendo sus debilidades y los comparativos con la competencia
Determine los puntos débiles de la competencia
Identificación y empaque
El empaque es parte inherente de la decisión de compra
El empaque informa y protege El empaque identifica el producto
Gestión de marca (Branding)
Valor de un buen nombre La competencia y la publicidad exigen
productos de marca Los consumidores han adquirido conciencia
de marca
Identificación de la marca o el producto
Slogan ó lema
Logotipo
Dibujo comercial
Características de un buen nombre comercial
Fácil de pronunciar Que sea distintivo Debe sugerir el producto (poder descriptivo)
– Con respecto al usuario (pequeñín)– Con respecto al beneficio (Rindex)– Con respecto a una característica (Prismacolor)– Con respecto a un uso (Lavomatic)
Reunir requisitos legales
Fin del empaque
Identifica el producto con el fabricante o distribuidor
Aumenta el valor de exhibición del producto Sirve como medio de publicidad Informa sobre el producto Protege el producto
Que exige el consumidor del empaque
La apariencia
La comodidad de manipulación
La conveniencia desde la cantidad, calidad y precio
Tipos de empaques
Papel estaño Plástico Bolsas de papel Cajas de cartón Caja estuche Implementos reciclables
Psicología del color
Rojo – vitalidad Rosado – suavidad Naranja – felicidad Amarillo – lógica Verde – armonía Turquesa - frescura Azul – tranquilidad Violeta – inspiración
Blanco - paz Negro – misterio Gris – independencia Plata – cambio Oro – sabiduría Marrón – nutrición Melocotón - restaurador
Que es
Es el importe que el comprador ha de pagar al vendedor para poseer un producto o acceder a un servicio
Objetivo en la fijación del precio
Maximización de la utilidad (Precio óptimo)
Liderazgo en la participacion del mercado (precios de penetración)
Mercado sensible al precio Disminución de costos con la experiencia de producción Precio bajo desalienta a la competencia real
Objetivo en la fijación de precio
Descremar el mercado
– El producto es único – Número suficiente de compradores– Costos unitarios de volúmenes pequeños – Precio inicial no atraerá competencia– Crear la imagen de producto superior
Objetivo en la fijación de precio
Liderazgo en productos de calidad (costos de investigación y desarrollo)
Estrategia de la mezcla de mercado (según el objetivo de mercado)– Orientación al costo– Orientación a la demanda– Orientación a la competencia– Según la tasa corriente (lo normal en la industria)– licitaciones
Estrategias de precio por tipo de mezcla
Líneas de productos (escalas de precios según el producto )
Productos opcionales (congruencia con el producto principal)
Productos cautivos (producto principal bajo suministros altos)
Productos derivados (precio que compense el costo de almacenar y entregar)
Productos de paquete (precio comparativamente menor)
Factores determinantes en el precio
La demanda normal (productos universales) Demanda inversa (<precio < demanda – lujo) Capacidad de producción (> vol ventas > vol
producción <costo < precio) Medios de apoyo (publicidad y promoción) Calidad y precio (>calidad > precio)
Factores determinantes en el precio
Competencia Características del consumidor potencial
(segmentos de mayor demanda) Productos sustitutos Productos de monopolio Productos dirigidos (empresas lideres) Niveles de precio (topes mínimo y máximo)
Psicología del precio
Precio quebrado (Precio como argumento de venta)– (79.990)– Tan solo 500 mensuales– A 35 la pasta– Su ahorro es de tanto – Precios hasta el viernes próximo – En la competencia el valor es …..
Tipos de descuentos
Por pago en efectivo Por volumen Comercial De temporada Bonificaciones por trueque Promocionales Vencimientos aplazados Funcional
Para no olvidar
En últimas el precio lo coloca el mercado Usted maneje los costos
Que es?
Cuando se diseña una oferta de valor es necesario comunicarle al mercado la existencia del producto o servicio como satisfactor.
Elementos de la comunicación de marketing
La publicidad La promoción de ventas Las relaciones publicas La venta personal
La promoción
Son actividades de mercadeo que no incluyen las ventas ni la publicidad y que tienden a estimular la compra y la efectividad de los intermediarios
Son exhibiciones o demostraciones no rutinarias
Objetivo de la promoción
Informar
Persuadir
Facilitar al consumidor la adqusicion y disfrute de los productos
Estrategias de promoción
Exhibición atractiva del producto
Variación en los empaques
Cambio de precios
Venta personal
Organización de venta masiva
Herramientas de comunicación
Concursos y juegos Loterías Premios o regalos Muestras gratis Ferias y exposiciones Exhibiciones Demostraciones
Herramientas de comunicación
Cupones Rebajas Financiamiento con intereses bajos Actividades recreativas Retomas Estampillas comerciales Reembolsos (free press)
Factores que inciden en la promoción del producto
La clase de producto
Tipo de producto
Etapa de la vida del producto
Situación competitiva
Promoción en la introducción de un producto
Muestras
Cupones de rebaja
Ofertas de dinero o reembolsos
Promoción para incrementar el uso del producto
Reducción de precios
Otorgar premios
Rifas y concursos
Funciones de la promoción de ventas
Ventas a plazos (productos de alto costo) Demostraciones y degustaciones (actuar
directamente sobre el consumidor) Exhibiciones de material (nuevos mercados
nuevos contactos) Relaciones públicas (solo promocionar no
ventas)
Funciones de la promoción de ventas
Venta directa (sensación de bajo precio) Educación a distribuidores y consumidores
(capacitaciones) Campañas de promoción (episodios que se
reflejan en resultados) Material de vendedores (catálogos, folletos,
etc) Acción en punto de venta (vitrinas y stands)
Funciones de la promoción de ventas
Contacto directo con intermediarios y consumidores
Experimentación de promociones (probar la efectividad de la promoción mediante resultados)
La publicidad
Es cualquier forma pagada de presentación y promoción impersonal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado
Medios para ejercer la publicidad
Televisión Revistas Periódicos Vallas Publicidad electrónica Material P.O.P
Objetivos de la publicidad
Aumentar la demanda
Crear lealtad hacia la marca
Facilitar las ventas
Efectividad de la publicidad
Objetivos claros Que se ajuste a la verdad Mensaje, medio y demás sean apropiados Que cumpla AIDA (atención, interés, deseo,
acción) Con presupuesto adecuado Seguimiento y evaluación de la campaña
Herramientas de publicidad
Anuncios electronicos Postales Catalogos Películas Revistas Folletos Carteles Volantes directorios
Vallas Señalización Internet Banners
Las relaciones públicas
El establecimiento de redes formales e informales que buscan fortalecer la imagen del producto, la marca y el entorno del mercadeo organizacional.
Planeación de las relaciones públicas
Evaluar la situación actual Establecer objetivos Seleccionar audiencias objetivo Implementar Determinar costos Evaluar resultados
Técnicas formales de relaciones públicas
Grupos de enfoque
Análisis del contenido (historias)
Control (encuestas)
Herramientas de las relaciones públicas
Ruedas de prensa Conferencias Seminarios Informes anuales Donativos Patrocinio de eventos publicaciones
Herramientas de las relaciones públicas
Lobby Identidad gráfica Lanzamiento de productos Sponsoring (patrocinio) Mecenazgo Emplazamiento (aparición casual en cines) Visitas a la planta
merchandising
Exhibición en el punto de venta con el fin de hacerlo mas rentable
Por que el merchandising
No es suficiente un distribuidor El 60% de la decisión de compra es en el punto El éxito del maketing es la recompra Facilita el encuentro entre consumidor y
producto Pocos consumidores hacen sacrificios por una
marca La llegada de nuevos productos Velocidad del consumidor 300 caras por minuto
Personal para un buen merchandising
Mercaderistas impulsadoras Degustadoras Rellenadores Surtidores Dependientes Bodegueros Supervisores de línea Supervisores de piso
Responsabilidades del personal
Presentación personal Accesoria al cliente Evitar agotamientos Seleccionar lugares de exhibición Hacer rentable el punto de exhibición Cumplir el horario Controlar el material asignado
Responsabilidades del personal
Marcar precios Aumentar espacios Acción de relaciones públicas capacitarse
