INTRODUCCIÓN AL MARKETING

Prof. Gloria del Real Fernández

1.- SIGNIFICADOS ERRÓNEOS• Manipulación

• Creador de Necesidades

• Venta a presión (hard selling)

• Arquitecto de la sociedad de consumo

• Publicidad

INTRODUCCIÓN AL MARKETING

2.- Razones

2.1.- 1902

2.2.- Primeros textos: fines del 70`

Jerome McCarthy: “Comercialización”

William Stanton:”Fund de Marketing”

Philip Kotler: “Dirección de Mercadotecnia”

Dimensión pensamiento: Estudiar y comprender los mercados.

Objetivo de largo plazo

Marketing Estratégico

Dimensión acción: Conquista de los mercados. Obj de corto plazo

Marketing Operativo u Operacional

2.3

TDLC condenó a dos farmacias al pago de US$ 19 millones cada una por el caso

colusión En decisión unánime el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia

(TDLC) acogió el requerimiento presentado por la Fiscalía Nacional

Económica en diciembre de 2008 y condenó a las farmacias Cruz Verde y

Salcobrand al pago de 20 mil Unidades Tributarias Anuales(UTA) por

colusión de precios en 222 medicamentos entre diciembre de2007 y abril

de 2008.1° Febrero 2012

SERNAC DEMANDA A ABCDIN POR MANTENER A CLIENTES EN DICOM

ORGANISMO DICE QUE RETAILER DEJA EN REGISTROS DE DICOM

A CLIENTES REPACTADOS HASTA EL PAGO DE LA ÚLTIMA

CUOTA.

EL DIRECTOR DE SERNAC. SEÑALA QUE:”CUANDO UNA DEUDA ES

REPACTADA QUEDA AL DÍA, Y POR ENDE, EMPIEZAN A REGIR

NUEVAS CONDICIONES Y PLAZO, POR LO QUE NO SE JUSTIFICA

QUE SE MANTENGA AL CONSUMIDOR EN NINGÚN REGISTRO DE

MOROSIDAD”

1° Febrero 2012

RESOLUCIÓN DE LA SUBTEL DA LA RAZÓN A CLIENTE QUE RECIBÍA MENOS INTERNET

QUE LA CONTRATADACÉSAR MORALES PAGABA POR UN PLAN DE 40 MEGAS, PERO

SEGÚN SUS MEDICIONES RECIBÍA MENOS QUE ESO.

SU PROVEEDOR DE INTERNET DEBERÁ DEVOLVERLE DINERO Y

COBRARLE MENOS.

RECLAMO DE MORALES SE CONVIRTIÓ EN UN ÍCONO PARA LOS

USUARIOS DE INTERNET

1° Febrero 2012

SEC: "Nadie está por sobre la ley"

“La ley es clara al establecer la obligación que tienen las empresas de distribución eléctrica de pagar compensaciones a sus clientes cada vez que haya una interrupción no autorizada del suministro eléctrico”, informó la SEC.Agregó que lo anterior ha sido ratificado por la Corte de Apelaciones de Santiago, la que en un fallo reciente, ha respaldado la instrucción de la SEC, en cuanto a que las empresas distribuidoras deben calcular y pagar las compensaciones que por ley proceda.Estas aclaraciones se produjeron tras el anuncio el día ayer por parte de la SEC de las multas dictadas contra las empresas Chilectra, Transelec y Transelec Norte, por un total de 1.820 Unidades Tributarias Anuales (UTA), equivalentes a US$ 1,71 millones, debido a los cortes de suministro registrados el 27 y 28 de julio y el 20 de noviembre de 2010.

18 Enero 2012

Movistar reacciona ante negativas cifras del primer día de

portabilidad numérica

La compañía, que fue la que más clientes perdió tras la

implementación del sistema, mostró su confianza en tener los

mejores planes para sus usuarios

No tardaron más de 24 horas en reaccionar ante las primeras

cifras que arrojó la implementación de la portabilidad numérica

móvil. Hoy Movistar salió al paso de los números que los dejaron

como la empresa que más clientes perdió durante el primer día,

según datos de la Subtel.18 Enero 2012

Compañías de celulares deben devolver los cobros por mensajesSin solicitar el servicio, clientes empezaron a recibir mensajes con el horóscopo o chistes que luego se les carga a su cuenta

Fuente: Octubre 2011

La Polar perdió $573 mil millones durante los primeros siete meses de 2011La compañía aseguró que no está en condiciones de asumir la responsabilidad por la información de los resultados, pues el informe se hizo en base a datos de los que no se puede verificar su veracidad.

Fuente: Noviembre 2011

BancoEstado deberá indemnizar a más de medio millón de clientes por cobros indebidosPrimera sala de la Corte de Apelaciones ratificó fallo que condena a la entidad a pagar a quienes sufrieron descuentos desde sus libretas de ahorro a la vista, las que ni siquiera generan intereses.

Fuente: Noviembre 2011

SEC multa a Copec con $279 millones tras derrame de petróleo en CalbucoLa Superintendencia de Electricidad y Combustibles (SEC) cursó una multa de 600 UTA (Unidades Tributarias Anuales), unos $279 millones, a la empresa Copec, por su responsabilidad en la fuga de 30 mil litros de combustible en la Planta de Pureo, Calbuco (X Región). El derrame, que causó la contaminación de parte de la costa del sector, se originó el mismo día en que el ministro de Energía, Rodrigo Álvarez, inaugurara el complejo.

Fuente: Noviembre 2011

Minsal da plazo hasta el viernes 4/11/11 para que empresas retiren margarinas con exceso de grasasEl ISP reveló que dos margarinas nacionales y dos importadas superan en su contenido el margen permitido de grasas trans, mientras que siete de ellas sobrepasan el índice para el sodio.

Fuente: Noviembre 2011

Superintendencia de Salud prohíbe a isapres "discriminar" al momento de afiliar"las instituciones de salud previsional no podrán excluir de la posibilidad de solicitar afiliación, a priori, a ningún grupo de personas, basadas en consideraciones como el sexo, edad, condición de salud, condición laboral, etnia, preferencia sexual u otras".

Fuente: Noviembre 2011

3.- Definición

MARKET - ING

Mercado Gerundio

“ Es el estudio del mercado en movimiento”

Marketing

Ventas

Paralelo entre Ventas y Marketing

productos ventaUtilidades por

volumen ventas

Necesidadesdel cliente

Marketingintegrado

Utilidades porsatisfacción cliente

Foco Atención Medio Fin

Concepto de Marketing

Concepto de ventas

3.1.- Otras Definiciones

Kotler y Keller , 2006:

“Es un proceso social por el cual grupos e individuos consiguen lo

que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre

intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos o

Individuos”

Ray Corey:

“Consta de todas las actividades mediante las que una empresa

se adapta a su ambiente en forma creativa y con rentabilidad”.

Anónimo:

“Su función es convertir necesidades sociales en oportunidades”

Concepto Moderno (Kotler)Concepto Moderno (Kotler)“Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer

necesidades, carencias y deseos a través de procesos

de intercambio”.

4.- Elementos del Marketing

cliente empresaintercambio

necesidades producto

Gerentes más Demandados

11%

43%7%

11%

24%4%

Adm y Finanzas

Marketing

General

Otros

Producción

RRHH

Fuente: Entrepreneur Consultores 2009

5.- Proceso de decisiones

CONSUMIDOR

Análisis de Necesidades

Marketing

Finanzas Producción Personal

SATISFACTOR

Segmentación de Mercados

Definición del Público Objetivo

Desarrollo Marketing Mix

Producto Comunicaciones Precio Distribución

Estudio de Mercados

6.- Plan de Marketing

Posicionamiento

6.1.- Segmentación de Mercados

• Definición: Es el acto de dividir el mercado en grupos de compradores significativos y diferenciados que puedan merecer productos y/o mezclas de Marketing distintas.

• Variables de Segmentación:

Geográficas:

Demográficas:

A

B

C

6.2.- Público Objetivo

• Definición: Es el conjunto de clientes bien definidos cuyas necesidades la compañía pretende satisfacer

• Ejemplos:• Citibank: “Profesionales jóvenes pertenecientes a los G.S.E.

ABC1”

• McDonald`s: “Matrimonios jóvenes con niños pequeños”

• Next: “ Mujeres jóvenes preocupadas por la salud”

• Líder: “Familias que realizan sus compras mensuales y que buscan como principal beneficio economía “

6.3.- Posicionamiento

Es la última fase de la dimensión estratégica del Marketing

Creado por Al Ries Y Jack Trout para sacar de la indiferencia a

un producto de uno de sus numerosos clientes: bebida Seven

Up: “La bebida No Cola”

Su objetivo es posicionar un producto o marca en la mente del

consumidor.

Es decir, lograr una ubicación en la mente del consumidor

en base a ciertos significados asociados a los productos o

marcas.

Este es un concepto relativo, porque la ubicación se

determina en relación a la competencia

DEFINICIÓN

Es el significado subjetivo y particular de un producto que

la empresa define (planea) y desea formar en la mente del

consumidor.

Es decir la Imagen sociada a un producto,la percepción

que se tiene del mismo.

Se desprende entonces que existen

dos tipos de Posicionamiento:

El planeado por la empresa y el real que es el que

efectivamente se logra formar en la mente del consumidor.

El gran desafío de un Plan de Marketing exitoso es lograr

una igualdad de estos dos conceptos.

¿Cómo se logra esta coincidencia?

A través del manejo adecuado de las variables que

comprende el Marketing Mix

Público Objetivo

Marketing Mix

Posicionamiento

Tipos de Posicionamiento

En base a:• Público Objetivo

• Beneficios Buscados

• Modos y Momentos de Consumo

• Nivel de Precios

Ejemplos Exitosos de Posicionamiento

• Nutrasweet

• Parque del Recuerdo

• Marlboro

• AFP Summa

• Le Sancy

6.4.- Marketing Mix

• Producto = Satisfactor. Es algo que tiene la capacidad de satisfacer una necesidad detectada en el mercado.

Producto Agregado o Aumentado

Producto Tangible

Beneficio central o esencial

Marca

“Es un nombre, un término, un signo, un color, un diseño o

una combinación de estos elementos que se emplean para

identificar los productos de una empresa y diferenciarlos de la

competencia”

MarcaNombre de Marca (logotipo)

Símbolo de Marca (isotipo)

Cualidades de una buena marca

• Debe asociarse con el beneficio proporcionado por el producto

• Debe ser única• Debe ser fácil de pronunciar• Debe ser fácil de memorizar y recordar• Perdurable en el tiempo• No debe tener connotaciones negativas en otros países,

idiomas y/o culturas

Ejemplos:

• Comunicaciones

Una empresa se puede comunicar con sus Públicos a través

de las siguientes actividades:• Publicidad• Promoción de Ventas• Venta Personal• Relaciones Públicas

Publicidad

Definición: Formas impersonales de Comunicación dirigidas a

través de medios publicitarios pagados por patrocinadores

identificados

Objetivos

Medio Mensaje

Presupuesto

Evaluación de la Campaña

INVERSIÓN PUBLICITARIA TOTAL 1996 - 2010, EN UF

1996 38.856.218 1997 41.561.278 1998 40.454.872 1999 42.206.709 2000 46.261.091 2001 51.181.228 2003 59.729.337 2007 82.011.258 2008 87.289.461

2009 99.129.124 2010 107.525.986

FUENTE: MEGATIME

2011 128.751.944

MEDIOS 2011 2010 PARTICIPACIÓN

TV 86.667.069 67.117.100 67,31 %DIARIOS 24.269.875 23.000.410 18,85 %REVISTAS 2.598.021 2.539.641 2,02 %VÍA PÚBLICA

1.983.785 1.712.037 1,34 %

TV CABLE 6.846.093 7.246.480 5,32 %RADIO 6.387.098 5.881.988 4,96 %TOTAL 128.751.944 107.497.658 100 %

INVERSIÓN PUBLICITARIA ANUAL EN UF

Inversión Publicitaria 2011UF

INVERSIÓN POR CANAL TV

LUGAR 11 10 AVISADOR 2011 2010 VAR% 1 2 FALABELLA 5.398.330 4.327.954 24,7 2 2 UNILEVER 4.964.442 5.016.024 -1,0 3 4 PROCTER & GAMBLE 3.772.780 2.522.228 49,6 4 5 RIPLEY 2.561.320 2.264.977 13,1 5 9 Johnson & Son 2.433.337 1.814.965 34,1 6 4 PARIS 2.337..054 2.290.776 2 7 8 LÓREAL 2.303.259 1.853.790 24,2

8 6 ENTEL 2.278.551 2.040.755 11,7 9 13 SODIMAC 2.219.057 1.470.222 50,9 10 12 MOVISTAR 1.941.648 1.543.414 25,8 11 21 JUMBO 1.926.040 976.509 97,2 12 11 SOPROLE 1.891.784 1.632.247 15,9 13 10 NESTLÉ 1.858.222 1.760.148 5,6 14 16 ECUSA 1.820.858 1.410.359 29,1 15 7 CLARO 1.699.776 1.916.557 -11,3

PRINCIPALES AVISADORES UF

PRODUCTOS LEVER

Objetivos Publicitarios

- Informar : Publicidad Pionera y educativa

Importante en caso de nuevos productos y

modificaciones de productos antiguos

- Persuadir: Preferencia de marca. Publicidad Comparativa o

Competitiva

- Recordar : Publicidad de Refuerzo

Tipos de Mensajes Publicitarios

• Según el énfasis en los rsultados

Positivos: El énfasis está puesto en los beneficios

Negativos: El énfasis está puesto en las consecuencias que se producirán si no se obedece el mensaje

• Según la instancia a la cual se apele

Emocionales:Se invocan los sentimientos

Racionales: Se acude a la parte analítica del receptor , entregando argumentos lógicos asociados con los beneficios y funcionalidad del producto

Promoción de Ventas

Definición: Conjunto de instrumentos de naturaleza incentiva

a corto plazo que tiene como objetivo estimular la demanda

Ejemplos:• Ofertas• Regalos• Concursos• Packs de productos• Muestras• Ferias,etc

Relaciones Públicas

Definición:

Es la función gerencial que evalúa las actitudes públicas,

identifica las políticas y procedimientos de una

organización con el interés público y ejecuta un programa

de acción (y comunicación) para ganar aceptación y

entendimiento públicos

Tipos de Relaciones Públicas

• Publicidad institucional o Corporativa

• Publicity o Publicidad no Pagada

• Relaciones Públicas con grupos Específicos

EMPRESAS LÍDERES EN REPUTACIÓN CORPORATIVA

1ER LUGAR LAN

2° LUGAR EMPRESAS COPEC

3ER LUGAR COCA COLA

4° LUGAR BANCO DE CHILE

5° LUGAR NESTLÉ

6° LUGAR FALABELLA

7° LUGAR BCI

8° LUGAR CCU

9° LUGAR ENTEL

10° LUGAR CENCOSUD

Merco Nov 2011

Ventas

Actividad comercial realizada por uno o más representantes de la

empresa con el propósito de colocar sus productos en la cantidad

adecuada, en el lugar conveniente y en el valor acordado

Venta 1 Venta 2 Venta 3

ComunicaciónFunciones de la fuerza de ventas

1. Venta propiamente tal: Analizar necesidades de abastecimiento del cliente, su capacidad pago, evaluación potencialidades de cada cliente, programación visitas, diseño hojas ruta y colocación producto

2. Servicio:Ordenamiento estanterías, contacto con la empresa o servicios de reparación, cumplimiento garantía de servicio post venta

3. Transmisión de información:Problemas clientesPotencialidad clientes nuevosProductos (modificación)Recomendar nuevos servicios

Precio:

Definición: Es el valor que se entrega en los procesos de

Intercambio

Criterios para fijar precios:- Costos de Producción y Venta:Total de Costos = $45.850.000

Nivel de Producción estimada = 100.000

Margen de ganancia =

Precio de venta unitario= 45.850.000 = $458,5 + $22,5 = $481

100.000

- Valor que el mercado está dispuesto a pagar

- La competencia: Este valor debe considerarse un valor de referencia

•Distribución Física

Definición:Es el conjunto de firmas e individuos que ayudan a transferir la propiedad de un bien y/o servicio desde el productor al consumidor.

Tipos de Distribución

- Distribución Directa:

Fabricante Mercado Consumidor

- Distribución Intermedia

Fabricante Mercado Consumidor

Minorista

- Distribución Completa

Fabricante Minorista Mercado Consumidor

Mayorista