Universidad Mayor Real y Pontificia de San Francisco Xavier de Chuquisaca

Vicerrectorado

Centro de estudios de posgrado e investigación

Diagnóstico para la implementación de “administración y marketing en odontología" como

asignatura, en la Facultad de Odontología de la Universidad Mayor Real y Pontificia de San

Francisco Xavier de Chuquisaca

Trabajo en opción al diplomado en educación superior

Diplomante: Lic. María Eugenia Raya Loayza

Sucre – Bolivia

2007

Universidad Mayor Real y Pontificia de San Francisco Xavier de Chuquisaca

Vicerrectorado

Centro de estudios de posgrado e investigación

Diagnóstico para la implementación de “administración y marketing en odontología”, como

asignatura en la Facultad de Odontología de la Universidad Mayor Real y Pontificia de San

Francisco Xavier de Chuquisaca

Trabajo en opción al diplomado en educación superior

Tutor: Dra. Gabriela Zelada Aparicio

Sucre – Bolivia

2007

Al presentar este trabajo como requisito previo para la obtención del certificado de DIPLOMADO EN

EDUCACIÓN SUPERIOR de la Universidad Mayor Real y Pontificia de San Francisco Xavier de

Chuquisaca, autorizo al Centro de Estudios de Postgrado e Investigación o a la biblioteca de la

universidad para que se haga de este trabajo un documento disponible para su lectura, según normas de

la universidad.

También cedo a la Universidad Mayor Real y Pontificia de San Francisco Xavier de Chuquisaca, los

derechos de publicación de este trabajo o parte de él, manteniendo mis derechos de autor hasta un

periodo de 30 meses posterior a su aprobación.

Autor: Lic. María Eugenia Raya Loayza

Sucre, Marzo de 2007

Dedicatoria:

Dedico éste trabajo de investigación a mi querida familia, en especial a mi mamita, que hicieron

posible mi crecimiento intelectual y espiritual.

Agradecimientos:

Gracias a Dios por darme la oportunidad de cursar este Diplomado.Gracias a mi familia por apoyarme en todas las actividades que me presenta la vida.Gracias al Lic. Carlos Manuel Duran Mercado por ofrecerme sus conocimientos y ayuda, insertando además dinamismo y alegría a mi vida y mi trabajo.Gracias a la Dra. Gabriela Zelada Aparicio por su gran apoyo como tutora, en la elaboración de la presente monografía.

Índice

Introducción………………………………………………………………….......... 1

Capítulo I

Marco teórico y conceptual……………………………………………………………. 12

1.1 La facultad de odontología en la universidad de san francisco Xavier de

Chuquisaca………………………………………………………….............................. 13

1.2 Principios generales de administración…………………………………………... 18

1.3 Administración en odontología………………………………………………........ 20

1.4 Principios generales de marketing………………………………………………... 26

1.5 Marketing en odontología…………………………………………………………. 29

Capítulo II

Diagnóstico sobre la pertinencia de la inclusión de conocimientos de administración y marketing en

odontología dentro de la currícula de la facultad de

odontología…………………………………………………………………………........ 38

2.1 Resultados de la encuesta a estudiantes ……………………………………….. 38

2.2 Resultados de la encuesta a docentes odontólogos………………………........ 46

2.3 Entrevista a una autoridad de la facultad de odontología…………………….. 53

Capítulo III

Conclusiones…………………………………………………………………………….. 55

Recomendaciones……………………………………………………………............... 56

Referencias bibliográficas…………………………………………………………….... 57

Bibliografía……………………………………………………………………….………. 60

Anexos…………………………………………………………………………………. 61

Índice de cuadros y gráficos:

Tabla y gráfico nº 1……………………………………………………………….… 38

Tabla y gráfico nº 2……………………………………………………………….… 39

Tabla y gráfico nº 3……………………………………………………………….… 40

Tabla y gráfico nº 4………………………………………………………………….. 41

Tabla y gráfico nº 5………………………………………………………………….. 42

Tabla y gráfico nº 6………………………………………………………………….. 43

Tabla y gráfico nº 7…………………………………………………………………..44

Tabla y gráfico nº 8…………………………………………………………………..45

Tabla y gráfico nº 9…………………………………………………………….…….46

Tabla y gráfico nº 10…………………………………………………………………47

Tabla y gráfico nº 11…………………………………………………………………48

Tabla y gráfico nº 12…………………………………………………………………49

Tabla y gráfico nº 13…………………………………………………………………50

Tabla y gráfico nº 14…………………………………………………………………51

Tabla y gráfico nº 15…………………………………………………………………52

Resumen

La interactividad de las diferentes ciencias proporciona al profesional de hoy, conocimientos ventajosos para alcanzar un desempeño de calidad, beneficiando de manera notable a su persona y a la sociedad en su conjunto.Esta investigación es motivada, por el deseo, de que los futuros odontólogos cuenten con los conocimientos necesarios para administrar adecuadamente su consultorio y desarrollen mejores relaciones con sus pacientes, gracias al marketing en odontología. Sí logramos desarrollar métodos reales y factibles, que aumenten la productividad en nuestros consultorios, podremos dar salud a un mayor número de personas que se beneficiarán de ello con menores niveles de costo, con menor esfuerzo físico de nuestra parte, con un mayor aprovechamiento de la inversión efectuada en nuestra preparación y en nuestros centros de atención (consultorios) y sobre todo, con mayores posibilidades de alcanzar metas mesurables. Así pues, el presente trabajo de investigación, busca un diagnóstico inicial sobre la importancia de administración y marketing en odontología como asignatura en la facultad de odontología de la universidad de San Francisco Xavier de Chuquisaca.

Palabras claves: Odontología, marketing, administración .

Abstract

The interactivity of the different sciences provides professional today, beneficial knowledge to achieve quality performance, benefiting significantly to his person and to society as a whole. This research is motivated by the desire that futures dentists have with the knowledge necessary to properly manage your practice and develop better relationships with their patients, thanks to enodontología marketing. Yes we develop realistic and feasible methods to increase productivity in our office, we will give health to a greater number of people who will benefit from it with lower cost, with less physical effort on our part, with better use of the investment in our preparation and our care centers (clinics) and above all, most likely to achieve measurable goals. Thus, the present research seeks an Initial diagnosis of the importance of management and marketing in dentistry as a subject in the Faculty of Dentistry at the University Of San Francisco Xavier the Chuquisaca.

Keywords: Dentistry, marketing, administration.

Introducción

El constante progreso del mundo en cuanto a ciencia y tecnología, exige de sus habitantes mayor competitividad y capacidad, para resolver los problemas de la humanidad, y a la vez obtener beneficios de su trabajo profesional.

La interactividad de las diferentes ciencias proporciona al profesional de hoy, conocimientos ventajosos para alcanzar un desempeño de calidad, beneficiando de manera notable a su persona y a la sociedad en su conjunto.

El hombre debe cambiar permanentemente, debe adaptarse a las nuevas formas de ejercer la profesión y sobre todo, mantenerse en la cresta de las nuevas costumbres sociales que nos guíen al progreso, si no se desea caer en lo obsoleto y en lo inútil.

Todos usamos la administración para obtener mejores resultados en nuestras actividades diarias, y de la buena aplicación que hagamos de esta ciencia en nuestras vidas dependerá el éxito. Sin embargo, muchas veces, no empleamos correctamente esta ciencia que puede beneficiar nuestras diferentes acciones.

La administración ciencia muy útil en el quehacer diario de cualquier organismo social, según Agustín Reyes Ponce es: “la técnica que busca lograr resultados de máxima eficiencia en la coordinación de las cosas y personas que integran una empresa”; otros principales autores, koontz and o’donnell dicen: “es la dirección de un organismo social, y su efectividad en alcanzar sus objetivos, fundada en la habilidad de conducir a sus integrantes”. Henry fayol (considerado por muchos como el verdadero padre de la moderna administración), dice que “administrar es prever, organizar, mandar, coordinar y controlar”. (Reyes, 1975)

Una “empresa” es un grupo integrado de personas que desarrollan una actividad común. Por eso un consultorio es una empresa. (Otero, 2001c)

El marketing, nos dice un renombrado autor como es philip kotler es: “un proceso social mediante el que grupos e individuos logran lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta, y libre intercambio de productos y servicios que otros valoran”. (kotler, 2000)

Según peter drucker: “el objetivo del marketing consiste en conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades y, por tanto, se venda por sí mismo”(kotler, 2000)

“marketing” es lograr identificar aquello que la gente desea comprar por que lo necesita y consiste en el arte de ponerlo a su entera disposición en el lugar correcto, en el momento adecuado y a un precio conveniente. (Otero, 2001c)

Por lo anteriormente mencionado, podemos decir que, el odontólogo precisa conocer aspectos de marketing que favorezcan sus relaciones con los pacientes, de modo que pueda satisfacer sus necesidades y al mismo tiempo se beneficie de su trabajo profesional.

Así pues, el presente trabajo de investigación, busca un diagnóstico inicial sobre la importancia de administración y marketing en odontología como asignatura en la facultad de odontología de la universidad de San Francisco Xavier de Chuquisaca.

Justificación

El constante avance del mundo moderno, hace necesario que el entorno odontológico, no solo se concentre en conocimientos inherentes a la odontología sino también, sepa interactuar con diferentes ciencias que le permitan estar actualizada y le sirvan de apalancamiento hacia el éxito de la misma. Siendo el caso de la administración y el marketing, ciencias útiles en el quehacer diario y futuro de la actividad odontológica, ya que favorecen el desempeño profesional y la relación con los pacientes.

Si logramos desarrollar métodos reales y factibles, que aumenten la productividad en nuestros consultorios, podremos dar salud a un mayor número de personas que se beneficiarán de ello con menores niveles de costo, con menor esfuerzo físico de nuestra parte, con un mayor aprovechamiento de la inversión efectuada en nuestra preparación y en nuestros centros de atención (consultorios) y sobre todo, con mayores posibilidades de alcanzar metas mesurables.

El estilo de trabajo y las normas de práctica profesional que muchos dentistas realizan en sus consultorios, han sido generados por el azar, ya que no han sido planificados o preestablecidos. Actualmente es incierto si existe una metodología específica determinada por nuestro gremio, en la que se le haga conocer al estudiante o al dentista recién graduado cómo actuar en lo profesional en relación con los pacientes o la sociedad. No están a disposición, recomendaciones que en cualquier momento de la vida profesional se puedan leer para ver si estamos actuando adecuadamente o al menos conforme a conceptos generales que la profesión nos recomiende.

Ya no es posible, vivir sin conocer administración y marketing y no parece conveniente que a los alumnos de esta profesión no se les capacite en ello. Hay que estudiar y practicar los conceptos y recomendaciones de la administración y el marketing pues ambas ciencias nos ubican en nuestro espacio social.

Gerencia nuestros consultorios será una de las preocupaciones que debemos tener permanentemente. El fin de la administración es lograr eficiencia, como la eficiencia es sinónimo de éxito, prestar buenos servicios es una meta para todos los que administran bien su actividad. Por eso es que se aconseja instruirse en administración. (Otero, 2001c)

El hecho de que los futuros odontólogos cuenten con conocimientos en administración y marketing en odontología, beneficiaría a la sociedad, ya que el paciente se encontraría con un consultorio más organizado, controlado, más armónico y cordial. De tal manera que sea más agradable su visita al odontólogo y exista mayor regularidad en cuanto a la frecuencia de controles odontológicos pues, estaríamos atenuando y distrayendo el miedo que sienten algunos pacientes por el dentista. Además el odontólogo estaría más capacitado para dirigir y coordinar la actividad laboral en centros de salud, hospitales, etc. Que estén a su cargo.

Mediante el marketing la sociedad podría acceder a mayor información en cuanto a los beneficios de los distintos tratamientos odontológicos. Existiría mayor y mejor amistad del paciente con su odontólogo. Contribuyendo de esta manera a disminuir las tasas de morbilidad estomatológica en la población. Ofreciendo al país ciudadanos más sanos respecto a la cavidad bucal.

Esta investigación es motivada, por el deseo, de que los futuros odontólogos cuenten con los conocimientos necesarios para administrar adecuadamente su consultorio y desarrollen mejores relaciones con sus pacientes, gracias al marketing en odontología.

Situación problémica

Actualmente la facultad de odontología, dependiente de la universidad de san francisco xavier de Chuquisaca, forma una gran cantidad de profesionales odontólogos, cada año, siendo así más compleja la actividad profesional. Y la única forma de obtener satisfacciones de nuestro trabajo y esfuerzo es mediante actualizaciones y capacitaciones que nos conviertan en personas competitivas y excelentes profesionales que cumplan con las necesidades de la sociedad.

Durante la formación académica en dicha facultad, se puede advertir una serie de falencias, ya que no brinda herramientas suficientes, útiles para el ejercicio profesional.

-Una de las falencias en la formación académica de la facultad de odontología, desemboca en el escaso conocimiento de administración en odontología, en los futuros odontólogos, por lo cual los profesionales recién egresados, no tienen seguridad para iniciar la actividad laboral en sus consultorios, no están suficientemente capacitados para identificar problemas y alternativas de solución. De la misma manera, la organización, dirección y control, son deficientes en los consultorios odontológicos.

-Por otra parte, existe deficiente aplicación de marketing en odontología, de tal manera que los odontólogos tienen dificultades para captar pacientes; tropiezan con el poco entendimiento acerca de rendimiento de materiales, costos en odontología y honorarios profesionales; comprenden poco acerca de la elaboración de un plan de marketing en odontología; poseen escaso conocimiento acerca de la promoción del consultorio odontológico.

Estas deficiencias, colocan en una situación desventajosa a los odontólogos que no poseen dichos conocimientos, en relación con aquellos que si los poseen.

La malla curricular, de la facultad de odontología dependiente de la universidad de San Francisco Xavier de Chuquisaca, no cuenta con una asignatura que ofrezca los conocimientos necesarios sobre administración y marketing en odontología por lo cual, los futuros odontólogos, egresados de la misma, no poseen esta herramienta, que los capacita para su actividad laboral dentro de la sociedad.

Problema científico

La falta de conocimientos sobre administración y marketing en odontología, en los estudiantes de la facultad de odontología de la universidad mayor real y pontificia de san francisco xavier de chuquisaca, desemboca en el inadecuado manejo del consultorio y deficiente relación con los pacientes, entorpeciendo de esta manera el desempeño profesional.

Respecto a lo expresado anteriormente podemos elaborar la siguiente pregunta: ¿los conocimientos que ofrecen, la administración y marketing en odontología, son suficientemente importantes, para la práctica profesional del futuro odontólogo, como para considerar su implementación como asignatura en la facultad de odontología de la universidad mayor real y pontificia de San Francisco Xavier de Chuquisaca?

Objeto de estudio

Proceso enseñanza aprendizaje de la facultad de odontología de la universidad mayor real y pontificia de san Francisco Xavier de Chuquisaca.

Campo de acción

Asignatura de administración y marketing en odontología.

Objetivo general

-Identificar la importancia de administración y marketing en odontología, como asignatura en la facultad de odontología de la Universidad Mayor Real y Pontificia de san francisco Xavier de Chuquisaca.

Objetivos específicos

- Caracterizar la administración y marketing, tanto a nivel general como en su relación con el campo específico de la odontología, identificando sus ventajas y beneficios.

-Diagnosticar falencias sobre administración y marketing en odontología, en los odontólogos que no contaron con esta asignatura durante su estudio en la facultad.

-Determinar el valor que asignan las autoridades, docentes y estudiantes de la facultad de odontología a ciencias como administración y marketing en odontología.

Diseño metodológico

Tipo de investigación

El presente trabajo de investigación corresponde al tipo descriptivo-exploratorio, por cuanto la realidad investigada explora, describe y analiza desde la perspectiva de los individuos y/o grupos que son parte de ella como agentes involucrados en el proceso, identificándose las falencias o cualidades de los profesionales odontólogos.

Población

-La población está representada por el total de estudiantes de cuarto y quinto curso de la facultad de odontología de la universidad de san francisco Xavier de Chuquisaca. Se tomó como base la lista oficial otorgada por dicha facultad, donde se comprobó un total de 623 estudiantes de los cursos correspondientes.

Se toma esta población, debido a que los estudiantes de cuarto y quinto curso, inician sus actividades en el sillón dental, y tienen trato con pacientes, de tal modo que desean conocer todos los aspectos relacionados con el manejo de consultorio y las relaciones con los pacientes.

-Además se toma una segunda población, correspondiente, a los docentes de la misma facultad. Siendo un total de 58 docentes que dictan en esta casa superior de estudios.

Esta población es tomada en cuenta, debido a que la mayoría de los docentes son odontólogos y perciben la necesidad de administración y marketing en odontología, tanto en el ejercicio profesional en sus consultorios, como en las clínicas de la facultad donde imparten conocimientos a sus alumnos.

Muestra

-Del total de la población de estudiantes de cuarto y quinto curso de la facultad de odontología de la universidad de san francisco Xavier (623), utilizando una fórmula estadística para población finita, se obtiene una muestra de 244 estudiantes; a quienes se aplica una encuesta diseñada de acuerdo al objetivo general, dichos estudiantes, son elegidos mediante el muestreo aleatorio simple.

-Del total de la población correspondiente a los docentes de la facultad anteriormente mencionada (58 docentes), se utiliza como muestra el 50% de la misma (29 docentes). Y son elegidos mediante muestreo intencionado, puesto que, aplicar la encuesta a docentes odontólogos, facilita cumplir con el objetivo, ya que el problema está referido a su profesión.

Métodos y técnicas

En el presente trabajo de investigación se aplican métodos teóricos y empíricos.

-métodos teóricos: se utilizan los siguientes:

– Método bibliográfico; para poder desarrollar el marco teórico, se utiliza este método que permite recopilar información teórica existente.

– Método histórico; analiza la trayectoria concreta de la teoría, su condicionamiento a los diferentes periodos de la historia. (CEPI, 2006)

Gracias a éste método se puede estudiar las desventajas que tuvieron los odontólogos que no contaron con conocimientos acerca de administración y marketing en odontología.

– Método de análisis y síntesis; son dos métodos que se complementan. El método analítico, consiste en la extracción de las partes de un todo, con el objeto de estudiarlas y examinarlas por separado, para ver por ejemplo las relaciones entre las mismas. Mientras que el método sintético relaciona hechos aparentemente aislados y se formula una teoría que unifica los diversos elementos. (CEPI, 2006)

El método de análisis permite examinar toda la información por partes y el de síntesis nos ofrece una idea más clara para acceder a nuestro objetivo.

– Método de la modelación; en el cual se crean abstracciones con vistas a explicar la realidad. El modelo como sustituto del objeto de investigación. (CEPI, 2006)

– Éste método permite tener como modelo, la asignatura de administración y marketing en odontología, y analizar así los beneficios que ofrecería al futuro odontólogo.

– Método de inducción y deducción; la inducción consiste en ir de los casos particulares a la generalización. La deducción, en ir de lo general a lo particular (HERNÁNDEZ S, 1998).

El método inductivo permite conocer las necesidades de los estudiantes y odontólogos sobre administración y marketing en odontología, en forma particular, para conocer los requerimientos del total de la población afectada con el problema de investigación. La deducción permite analizar las ventajas que brindaría la facultad, mediante la implementación de esta asignatura, a la sociedad; las ventajas a los mismos profesionales en odontología y a los estudiantes en su futuro profesional. (HERNÁNDEZ S, 1998)

– Método comparativo; permite observar diferencias entre la falta y la existencia de conocimientos de administración y marketing en odontología, tanto en los estudiantes, como en los odontólogos encuestados.

-métodos empíricos:

– Observación: en ella nos apoyamos para obtener el mayor número de datos.– Técnica de la encuesta: aplicada a 244 estudiantes de cuarto y quinto curso de la facultad de

odontología de la universidad de San Francisco Xavier de Chuquisaca. La cual consta de 8 preguntas destinadas a obtener información acerca de los conocimientos que poseen en administración y marketing en odontología, y al mismo tiempo identificar la necesidad e importancia que le asignan a estas ciencias.

-Además, se realiza una segunda encuesta para el 50% de la población de docentes de la facultad anteriormente mencionada (29 docentes). La misma contiene 7 preguntas destinadas a

obtener información acerca de la aplicación de administración y marketing en odontología, que realizan en sus consultorios, igualmente se busca averiguar, si consideran importante que sus alumnos posean conocimientos en estas ciencias para un mejor desempeño profesional.

Ambas encuestas permiten recabar una gran información con miras a cumplir el objetivo de la investigación.

– Técnica de la entrevista: la cual es aplicada al director de carrera de la facultad de odontología de la universidad de san francisco Xavier de Chuquisaca, Dr. Jorge Antonio Rendón Ávila; dicha entrevista consta de 5 preguntas que tienen por objetivo analizar, desde su punto de vista, la importancia de la interacción odontológica con otras ciencias y entre ellas administración y marketing odontológico. De la misma manera se indaga sobre la aplicación que realiza esta autoridad en su consultorio, de dichas ciencias. Y si considera importante su implementación en la malla curricular de la facultad que dirige, para otorgar a sus estudiantes un instrumento útil en su futuro ejercicio profesional.

Límites y alcances

Como límite, tenemos, lograr el diagnóstico inicial sobre la importancia de “administración y marketing en odontología” como asignatura en la facultad de odontología de la U.M.R.P.S.F.X.CH.

Como alcance máximo, la implementación de dicha asignatura en la facultad mencionada.

Capítulo I

Marco teórico y conceptual

Todos estamos de acuerdo que la interacción entre ciencias es una maravillosa forma de producir mayor conocimiento. Sin embargo el ser humano muchas veces presenta indiferencia ante la posibilidad de aprender nuevos dogmas que permitan su crecimiento intelectual y espiritual. Esto posiblemente se deba, a que el hombre sienta que muchas veces cuenta con el conocimiento suficiente para obtener satisfacciones del mismo, pero por otro lado el continuo avance tecnológico, la actualización constante de las demás personas, la creciente exigencia de la sociedad por una mayor calidad en los servicios, etc. Hacen que resulte obsoleto, lo que uno piensa suficiente.

Hasta hace algunos años el odontólogo se ocupaba únicamente, de brindar servicios de salud, conformándose con los conocimientos ofrecidos en la facultad, sin embargo en esos años, la cantidad de odontólogos egresados por año, era mucho menor a la actual, además los adelantos tecnológicos eran menores, de igual manera las oportunidades para actualizarse y capacitarse, eran escasas. Hoy en día todo cambio, y el no estar a la par de esos avances, van en perjuicio de uno mismo.

Incluso ahora muchas facultades no ofrecen a sus estudiantes el conocimiento básico, de ciertas ciencias que podrían ser útiles para su actividad profesional.

Por ejemplo: la facultad de odontología, es sin duda una muy buena casa superior de estudios, donde el estudiante aprende a ser un odontólogo de calidad en todos los aspectos tanto teóricos como prácticos. Sin embargo, existen ciencias que podrían facilitar el accionar odontológico, además de ofrecerle mayores satisfacciones y beneficios por su actividad laboral. Tal es el caso de ciencias como psicología, administración, marketing, etc.

Es por eso que este trabajo de investigación busca diagnosticar la importancia de ciencias, como son, administración y marketing, en interacción con odontología, de tal modo que se puedan considerar las mismas y ofrecer sus contenidos a las futuras generaciones de odontólogos, para que ellos brinden un mejor servicio a la sociedad y reciban satisfacciones de su trabajo profesional.

1.1. La facultad de odontología en la universidad de San Francisco Xavier de Chuquisaca

En el año 1923 se autorizó la creación de un dispensario destinado a la población más necesitada, pero transcurrieron más de diez años para brindar un servicio en el área odontológica, es en ese sentido que el 25 de marzo de 1936 durante el rectorado del Dr. Claudio Rosso y estando como decano de la facultad de medicina el Dr. Manuel pareja; se pensaría en la apertura de la escuela dental como unidad dependiente de la facultad de medicina.

Mediante gestiones se consigue concretar el 25 de marzo de 1995 mediante resolución nº 28/55 del honorable consejo universitario, emanada por el Dr. Enrique Vargas Sivila, rector en ejercicio de la universidad. Por lo que se resuelve elevar la escuela dental a rango de “facultad” como se la conoce en la actualidad.

En principio dicha unidad abre sus puertas en inmediaciones de la plaza 25 de mayo, en un inmueble situado entre las calles Dalence y Nicolás Ortiz. Posteriormente se trasladan a la calle san Alberto. A partir del año 1943, recién se cuenta con un establecimiento propio situado en la calle estudiantes, donde funcionaron las clínicas por más de cincuenta años.

Finalmente se construye el edificio, para ser utilizado por las clínicas odontológicas que se encuentra ubicado entre las calles colón y Pastor Sainz, que es donde actualmente, la facultad ofrece servicios odontológicos a la población.

Carrera de odontología

Nivel licenciatura

Tiempo de profesionalización 5 años

Modalidad de admisión examen de admisión

Modalidades de graduación tesis de grado

Examen de grado

Internado rotatorio

Trabajo dirigido

Excelencia académica

Diploma académico licenciado en odontología

Título en provisión nacional odontólogo

Objetivo de la carrera

Contribuir a la disminución de las tasas de morbilidad estomatológica, a través de la educación, prevención, investigación, diagnóstico, tratamiento y rehabilitación del individuo, la familia y la sociedad; a partir de un desempeño profesional eficiente, con alta capacidad científica, humanista y de sensibilidad social. (u.m.r.p.s.f.x.ch, 2006)

Perfil profesional

El titulado de la facultad de odontología de la universidad de san francisco xavier, será un profesional de eficiencia con capacidad de atención estomatológica integral, sólida formación técnica científica y estomatológica en correspondencia con las características bio-psicosociales de la población. (u.m.r.p.s.f.x.ch, 2006)

Áreas de acción

– Prestar atención estomatológica integral a la población.– Detectar e informar alteraciones del medio ambiente que afectan la salud bucal.– Ejecutar acciones “administrativas” de acuerdo a su ubicación laboral.– Participar activamente del equipo multidisciplinario de salud en proyectos y programas

sanitarios de educación, capacitación y entrenamiento técnico- profesional.– Aplicar el método de investigación científica, los métodos de trabajo profesional y las técnicas

modernas para preservar la salud bucal de la población.

Campo de trabajo

– Actividad estatal y semiestatal en hospitales, centros de salud y postas sanitarias.– Actividades en ONGS y/o religiosas en área urbana y rural.– Actividad profesional privada, consultorios privados y centros odontológicos integrados.

Plan de estudios

Nº Sigla Materias Nivel1 Mor101 Anatomía humana 1º

2º

3º

2 Fsl102 Bioquímica3 Mor103 Embriología 4 Mor104 Histología5 Slp105 Metodología de la investigación6 Mor201 Anatomía dentaria7 Slp202 Estomatología social y preventiva i8 Fsl203 Fisiología 9 Est204 Materiales odontológicos10 Pat205 Microbiología 11 Pat206 Patología general12 Pat207 Semiología general13 Pat208 Parasitología 14 Est301 Cirugía y periodoncia i15 Pat302 Farmacología 16 Pat303 Fisiopatología17 Est304 Operatoria y endodoncia i18 Pat305 Patología estomatológica19 Est307 Prostodoncia fija y removible i20 Est309 Radiología i21 Pat310 Semiología estomatológica22 Est401 Cirugía bucal ii23 Est402 Odontopediatría ii24 Est403 Operatoria dental ii25 Est404 Ortodoncia i26 Est405 Periodoncia ii27 Est406 Prostodoncia fija ii28 Est407 Prostodoncia removible ii29 Est408 Radiología ii30 Est409 Endodoncia ii31 Est501 Cirugía bucal iii

4º

5º

32 Slp502 Estomatología sanitaria33 Slp503 Odontología legal forense y deontología34 Est504 Odontopediatría ii35 Est505 Operatoria dental iii36 Est506 Ortodoncia ii37 Est507 Periodoncia iii38 Est508 Prostodoncia fija iii39 Est509 Prostodoncia removible iii40 Est510 Endodoncia iii

Como podemos observar, el plan de estudios de la facultad de odontología no contempla la asignatura de administración y marketing en odontología. Esta situación motiva, evaluar la importancia de estas ciencias para los futuros profesionales odontólogos

A continuación analizamos los aportes que podría ofrecer la asignatura de administración y marketing en odontología a la carrera de odontología y a la sociedad en su conjunto.

1.2 Principios generales de la administración

Concepto de administración

Según Agustín Reyes Ponce es: “la técnica que busca lograr resultados de máxima eficiencia en la coordinación de las cosas y personas que integran una empresa”. (Reyes, 1975: 27)

Koontz and o’Donnell dice: “es la dirección de un organismo social, y su efectividad en alcanzar sus objetivos, fundada en la habilidad de conducir a sus integrantes”. (Reyes, 1975: 16)

Henry Fayol (considerado por muchos como el verdadero padre de la moderna administración), dice que “administrar es prever, organizar, mandar, coordinar y controlar”. (Reyes, 1975: 17)

E.f.l. Brech: “es un proceso social que lleva consigo la responsabilidad de planear y regular en forma eficiente las operaciones de una empresa, para lograr un propósito dado”. (Reyes, 1975: 16)

Objeto de la administración

La administración se da necesariamente en un “organismo social”. (reyes, 1975: 18)

Finalidad de la administración

La administración busca en forma directa, la obtención de resultados de máxima eficiencia en la coordinación, y sólo a través de ella, se refiere a la máxima eficiencia o aprovechamiento de los recursos materiales. La coordinación es considerada como la esencia de la administración. (reyes, 1975: 19)

Importancia de la administración

Bastan los siguientes hechos para demostrarla:

1 La administración se da dondequiera que existe un organismo social.2 El éxito de un organismo social depende, directa e inmediatamente de su buena administración, y

sólo a través de ésta, de los elementos materiales, humanos, etc. Con que ese organismo cuenta.3 Para las grandes empresas la administración técnica o científica es indiscutible y obviamente

esencial.4 Para las empresas pequeñas y medianas, también, quizá su única posibilidad de competir con otras,

es el mejoramiento de su administración, o sea, obtener una mejor coordinación de sus elementos. 5 La elevación de la productividad, preocupación quizá la de mayor importancia actualmente en el

campo económico social, depende, por lo dicho, de la adecuada administración de las empresas. 6 En especial para los países que están desarrollándose, quizá uno de los requisitos substanciales es

mejorar la calidad de su administración, porque, para crear la capitalización, desarrollar la calificación de sus empleados y trabajadores, etc. Bases esenciales de su desarrollo, es indispensable la más eficiente técnica de coordinación de todos los elementos, la que viene a ser, por ello, como el punto de partida de ese desarrollo. (reyes, 1975: 28)

Elementos de la administración

– Previsión – Planeación– Organización– Integración – Dirección – Control.

1.3 Administración en odontología

Es tiempo de cambiar, tiempo para conocer nuestros negocios, de darle a nuestras empresas el valor agregado que la misma economía mundial nos está demandando, pero todo ello requiere de esfuerzos,

de compromisos, de adquirir responsabilidades frente a nosotros mismos y diseñar una empresa de cara a la sociedad moderna pero también a una economía globalizada que es cada vez más exigente.

Empresa: odonto empresa, el odontólogo de este siglo debe pensar en grande, debe cambiar la visión que tiene sobre su consultorio, debe romper ese paradigma, y convertirlo en una empresa sólida, moderna y actual que ofrece un servicio...la salud oral.

El manejo de los costos, constituye una herramienta poco usual en el sector odontológico, pero que significa la garantía de subsistencia de cualquier empresa.

Cliente: teniendo claro que se tiene una empresa, otro paradigma que se tiene que romper es el de pacientes. Se realizó una encuesta a pacientes que acudían por problemas dentales y se les preguntó palabras sinónimas de pacientes, las respuestas fueron las de esperarse, es decir, paciencia, espera, lentitud, demora, etc. (Acevedo, 2006a). Cuando se tiene una empresa, llegan a ella clientes buscando un servicio oportuno, rápido, justo a tiempo, profesional, con garantía, libre de errores y con la mejor tecnología. 

Servicio: son múltiples las definiciones que se pueden encontrar pero de manera respetuosa proponemos la siguiente: "es el conjunto de detalles o características que le dan  realce o valor a una atención por lo que se  va a cancelar un dinero y a su vez va a satisfacer un interés tanto colectivo como personal". (Acevedo, 2006A)

El deber de la administración es pensar a fondo, fijar y ejemplificar esos objetivos, valores y metas.

Nuestros consultorios son la base más extensa y más profunda para brindar odontología a la sociedad. Recién así lo identifica la OMS y lo reconocen algunos dentistas. Nos falta gerenciar mejor la profesión.

Control gerencial de los pacientes  

Para tener un control gerencial de los pacientes, se puede hacer una clasificación, que revelaría en que posición está la clínica con respecto al nivel de satisfacción por el servicio prestado; desde ese punto de vista se puede agrupar a los pacientes en: pacientes fieles, circunstanciales, ocasionales, desertores.

-Entendiendo por paciente fiel, como el que recibe su tratamiento y luego de haber sido dado de alta, continúa asistiendo a sus citas periódicas preventivas. Los fieles tienden a ser los más satisfechos y hablarán convenientemente de su odontólogo.

-El circunstancial, es el que asiste a la consulta por una razón específica que lo une, pero que no se siente emocionalmente identificado a la clínica. Ejemplos de estos casos son los pacientes asegurados o los que asisten a la consulta por precio. Ellos tienden a no hablar, ni mal ni bien. No es un cliente que pueda pasar a la categoría de fiel fácilmente. Más que un paciente de la clínica es un paciente de las circunstancias.

-Los ocasionales, son los que luego de terminado el tratamiento, se alejan por un tiempo y regresan cuando tienen un problema. Son pacientes que están satisfechos pero en ellos no se hizo lo suficiente para vincularlos a la clínica. Se los puede llevar a la categoría de fieles con suma facilidad.

-Los pacientes desertores son aquellos que acuden a su tratamiento (finalizando o no) y no regresan para los tratamientos preventivos. Si están inconformes tienden a exteriorizar a otras personas ajenas a la clínica, su parecer con un matiz pernicioso sobre nuestros servicios.

En tal caso, el odontólogo tiene que plantearse el objetivo de lograr altas tasas de pacientes fieles y bajas tasas de pacientes desertores, una vez logrados estos propósitos van a repercutir favorablemente en el crecimiento y rentabilidad de la clínica; además de ofrecer a la sociedad, gente más sana desde el punto de vista de la salud bucal. En definitiva, para lograr consumidores fieles, se debe dar buena atención profesional, excelente servicio al cliente, preocuparse de dar solución a sus necesidades y crear lazos emocionales entre la clínica y el paciente. (Andujar, 2000)

Personal asistente en el consultorio odontológico

Uno de los temas que no ha sido tratado en el mundo de la odontología dándole la importancia que tiene, es el referido a los recursos humanos en general y al personal asistente en la clínica dental, en particular.

Si recordamos que “eficiencia” es hacer “lo que se debe” y “eficacia”, “hacerlo como se debe” (otero, 2000a), el profesional no podrá realizar una buena odontología en favor de sus pacientes si no se cuenta con personal que le ayude a trabajar, que coopere con él en la ejecución de una serie de labores y funciones que son absolutamente indispensables para dar un buen servicio, en lo técnico, en lo profesional y en lo personal. El personal asistente sabrá reforzar las acciones del profesional y de sus compañeros trabajando siempre en equipo. (OTERO, 2000A)

Productividad en el consultorio odontológico

El aumento de la productividad en una empresa, implica el lograr producir más, en una misma unidad de tiempo. Si los gastos permanecen semejantes, disminuye el costo unitario del producto o del servicio, aumentando el rendimiento económico final. Analicemos los factores que permiten o facilitan una mayor producción de un consultorio odontológico:

1. Localización del consultorio en áreas geográficas acordes al servicio ofertado.2. Fácil acceso de nuestro consultorio. 3. Áreas concordantes con el tipo de servicio a ofrecer 4. Adecuada infraestructura en equipos5. Infraestructura adecuada en instrumental y materiales6. Tecnología apropiada7. Disponer de materiales adecuados 8. Distribución racional de la ubicación del material, instrumental y equipos 9. Planificación de la ubicación de los pacientes 10. Análisis constante del rendimiento por especialidades11. Contar con personal asistente entrenado 12. Planificación de las metas de trabajo.

13. Contar con buenos sistemas de control14. Uso de buenos administrativos 15. Realización de un plan de mercadeo adecuado16. Uso racional del tiempo.

De todos estos factores, sin lugar a dudas, la incorporación de un personal que asista al profesional, tanto en el consultorio como en la sala de recepción, es el que mayor preponderancia tiene en el ahorro de tiempos improductivos en la profesión. (OTERO, 2001A)

Dado que el factor de riesgo más importante, en el estrés profesional, es la falta de tiempo, trabajar solo, es aumentar considerablemente la posibilidad de padecer algún síntoma de cansancio.

Los beneficios que el personal auxiliar, puede ofrecer a un odontólogo, en cuanto a la productividad, a través del aumento en la eficiencia y de la atención a los pacientes, sobrepasa en gran medida los costos financieros que demanda.  

Sin personal auxiliar es imposible cumplir las normas de bioseguridad. Las actuales normas de bioseguridad, exigen al profesional actuante el uso de guantes, barbijos y anteojos protectores, es de entender que, con este equipamiento atender la puerta o recibir llamadas telefónicas es imposible habida cuenta que romperíamos permanentemente la cadena de asepsia

Por otra parte los procedimientos de esterilización, lavado y desinfección llevan un tiempo extra que un personal capacitado lo puede resolver eficientemente.

Solo con la presencia del personal auxiliar se puede intentar usar algunas herramientas del marketing. En cada uno de los pasos, antes y después de que los pacientes sean atendidos por el profesional, su satisfacción no depende del profesional sino del personal auxiliar y el estado de las instalaciones. (GENEVOIS, 2001)

Costos en odontología

Un odontólogo o un especialista tiene que establecer el costo de sus servicios profesionales partiendo de la inversión que fue necesaria hacer para preparar o capacitar al profesional, adicionarle la del especialista, incluir los costos de todos los materiales, servicios públicos, crédito o valor porcentual de la inversión utilizada para la prestación de esos servicios, como son el costo del consultorio o local, equipos, instrumental, muebles y demás elementos, todo ello dentro de una unidad de tiempo que puede ser minuto, hora, día, etc. 

Para establecer esos costos se deben tener en cuenta los siguientes items:– Valor de interés causado por la inversión en capacitación. – Valor de interés causado por la inversión en locales, equipos, instrumental y demás

elementos, – Sueldos de personal administrativo, técnico, auxiliar y de servicios generales. – Gastos de servicios públicos (agua-energía-teléfono-aseo). – Gastos de administración. Seguros para el consultorio, profesional y seguridad social del

personal empleado. – Impuestos locales, departamentales y nacionales. (herazo, 2000)

Planificación estratégica

Planificar estratégicamente, es: no confiarse solamente en la inteligencia, intuición y experiencia sino hacer una identificación de las características externas e internas en las que estamos desenvolviéndonos, proyectar alternativas de solución y aplicar las estrategias que se hayan determinado. Esto es hacer administración estratégica. Plantearse las estrategias para una organización es hacer planes para solucionar problemas y lo más importante es cumplir lo proyectado y controlar los resultados. Esto, exige la nueva manera de administrar.

El planeamiento estratégico es planteado y desarrollado con el permanente aporte de todas las personas que integran el equipo de trabajo y por ello la ejecución de las actividades se hará más simple y aplicable, puesto que será el resultado de la integración mental, la participación y permanente contribución de todas las personas que conforman la organización. (OTERO, 2001B)

¿Cómo mejorar la rentabilidad en el consultorio?

A nivel de estrategia, la gran meta para todas las empresas es ser líder en su categoría. Sin embargo, es cierto, que no hay que ser líder necesariamente para ser el más rentable. En todo caso, estar entre los grandes jugadores es fundamental.

Desde la perspectiva de la eficiencia, se debe innovar, buscando hacer las cosas no solo mejor, sino diferente. Para ello, corresponde tener una buena metodología de análisis de eficiencia que facilite la identificación de los puntos críticos de optimización, poseer los conocimientos técnicos del sector y conocer las tendencias globales para asegurar resultados sin perder calidad ni control. (montalbetti, 2002)

La lealtad de los clientes tiene efectos espectaculares sobre la rentabilidad de una empresa, incluso más altos que los logrados a través de la reducción de costos.

1.4 Principios generales de marketing

Definición de marketing

Philip Kotler, dice que el marketing es: “un proceso social mediante el que grupos e individuos logran lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta, y libre intercambio de productos y servicios que otros valoran”. (Kotler, 2000: 8)

Peter Drucker, una autoridad en dirección empresarial, dice: “el objetivo del marketing consiste en conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades y, por tanto, se venda por sí mismo”. (Kotler, 2000: 8)

Jaime otero, dice: “marketing” es lograr identificar aquello que la gente desea comprar porque lo necesita y consiste en el arte de ponerlo a su entera disposición en el lugar correcto, en el momento adecuado y a un precio conveniente. (Otero, 2001C)

La asociación americana de marketing, ofrece la siguiente definición:

“el marketing (empresarial) es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones”. (kotler, 2000: 8)

El alcance del marketing

El personal de marketing ofrece al mercado al menos diez tipos de ofertas: bienes, servicios, experiencias, acontecimientos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.

Principales conceptos de marketing

– Mercado, identifica y define el perfil de distintos grupos de compradores que pueden preferir o necesitar distintos productos y distintas combinaciones de marketing. Los directores de marketing consideran que los vendedores constituyen la industria y los compradores constituyen el mercado.

– Los segmentos del mercado pueden identificarse analizando las diferencias demográficas, psicográficas y comportamentales de los compradores.

– Los buscadores de intercambio, son aquellas personas que buscan una reacción (que se les preste atención, que se les compre algo, etc.) De un tercero al que llamaremos receptor. Si dos personas intentan venderse algo mutuamente, consideraremos que ambas son buscadores de intercambios.

– Necesidades, se convierten en deseos cuando están dirigidos a un objeto específico que pueda satisfacer la misma.

– Demandas, son deseos que se tienen por un determinado producto, pero que están respaldados por una capacidad de pago. Los empresarios tienen que saber no solo cuanta gente quiere su producto, sino también cuantos pueden y quieren comprarlo.

– Producto, es cualquier oferta que pueda satisfacer una necesidad o un deseo. – Valor y satisfacción, el valor es la relación entre lo que el consumidor obtiene y lo que da. El

consumidor consigue ventajas a cambio de asumir costes. El producto o la oferta tendrán éxito si ofrecen valor y satisfacción al comprador potencial.

– Intercambio, implica obtener un producto deseado de otra persona ofreciéndole algo a cambio.– Relaciones, el marketing de relaciones, tiene como objetivo crear relaciones a largo plazo,

mutuamente satisfactorias, con agentes clave, con el fin de obtener y conservar a largo plazo las preferencias y los negocios con dichos agentes.

– Competencia, incluye todas las ofertas rivales, actuales o potenciales y todos los bienes sustitutivos que el comprador puede tener en cuenta.

– El objetivo último del concepto de marketing es ayudar a la organización a alcanzar sus objetivos. Una empresa es rentable porque satisface mejor que sus competidores las necesidades del consumidor. (KOTLER, 2000:10, 11,15)

1.5 Marketing en odontología

Antecedentes del marketing dental

El marketing es algo nuevo y viejo a la vez, sus orígenes se remontan al primer intercambio de productos, como era el trueque; entonces en 1950, el concepto que dio teodore levitt, al marketing, fue el de orientar los productos al grupo de compradores que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas, a través de los medios masivos que comienzan a aparecer: cine, radio, televisión y otros. Surgiendo de esta forma el concepto de marketing.

En la década de los setenta, es que se dio una formalización real y sistemática que le proporcionó carácter de ciencia experimental donde los fabricantes adoptaron la filosofía sensata de que debían examinar las necesidades y los deseos de los consumidores y producir los artículos que generan su satisfacción.

El marketing aplicado a la odontología en Latinoamérica es reciente, sin embargo está teniendo bastante aceptación y se está viendo los primeros resultados. Entre las primeras experiencias se encuentra la del Dr. Jaime otero quien público su primer libro referido al odontomarketing en el año 1990, fecha en que se considera su nacimiento.

Actualmente podemos vislumbrar la importancia del marketing, que durante tantos años estuvo ausente del mundo de odontología.

El marketing en odontología como herramienta para el desempeño profesional

Convertido en un método de alta eficacia, el marketing dental aparece como una necesidad vital para los odontólogos actuales, junto con conocimientos de ejercicio profesional y la gerencia de consultorios. Si bien es una disciplina probada, es sólo en estos últimos años cuando ha comenzado a ser aceptada por la odontología tradicional.

Hasta hace no muchos años, los odontólogos conseguían sus pacientes a través de un sistema de recomendación tan primitivo como efectivo: el "boca a oreja". No importaba cómo o dónde se instalaran: más bien temprano que tarde la clientela se afianzaba y así se llegaba a conseguir pacientes. Los pacientes sabían que para obtener los servicios profesionales se tenían que armar de paciencia, tanto para lograr una cita como para permanecer largas horas en las salas de espera.

La prevención sigue siendo algo poco conocido y la concurrencia semestral para un chequeo, algo de lo que sólo son conscientes unos pocos. Sumando a esto, las facultades de odontología existentes en el país han hecho incrementar de un modo notorio el número de egresados de cada año.

Todo lo anterior, lleva a considerar algunos motivos para que el marketing sea utilizado por los odontólogos:

1. Es la mejor respuesta a un mercado cambiante, sólo el odontólogo que, ante la competencia, se da cuenta de cómo diferenciarse del resto de sus colegas, puede hacer que los pacientes se fidelicen. Y con el tiempo, se conviertan en "recomendadores".

2. El marketing es una póliza de seguro contra las futuras pérdidas de pacientes, el marketing permite desarrollar métodos éticos para captar y retener pacientes.

3. El marketing en odontología permite fidelizar a los pacientes que ya eligieron los servicios de un determinado profesional, ello implica un plan de comunicación fluido, sistemático y habitual.

4. El marketing en odontología permite medir los avances en su aplicación, un plan de marketing cuidadosamente diseñado y estrictamente aplicado, genera resultados visibles y mensurables.

-Las 5 etapas del marketing en el consultorio odontológico

La utilización profesional de un plan de marketing conlleva 5 etapas claramente diferenciadas:

1. Análisis. Es la etapa de conocimiento del consultorio-empresa.

2. Planeamiento. En el planeamiento se definen las herramientas a utilizar: la publicidad, los elementos promocionales, las relaciones públicas, el marketing directo, la organización interna, los recursos humanos, y otras.

3. Implementación. En esta etapa se determina cómo actuar ante pacientes establecidos, pacientes que acuden por primera vez, los colegas derivadores y los no colegas para la búsqueda de pacientes-prospectos.

4. Monitoreo. Hace posible verificar que todas las metas de producción se cumplen dentro de lo previsto, en un período relativamente acotado.

5. Revisión anual. Es necesario adecuar el plan de marketing de manera periódica, para que responda sincronizadamente con cada momento del mercado.

El marketing en odontología, es una herramienta que permite el relacionamiento profesional- paciente- beneficio.

  Según lo mencionado anteriormente, la asignatura de marketing en odontología podría potenciar el profesionalismo de los especialistas locales. (TRILNIK, 2001)

Calidad y mejoramiento continuo en el servicio odontológico

El odontólogo de siglo xxi  y debido a las actuales condiciones socioeconómicas, se esta enfrentando a grandes responsabilidades y  si desea seguir estando vigente en el mundo profesional, debe  asumir, enfrentar y reconocer dichas responsabilidades, las cuales son:

– Responsabilidad con sus clientes: cuando el cliente, percibe que la atención es hacia él como persona, en ese mismo instante se edificará una confianza que permitirá edificar una adecuada relación como odontólogo - cliente. También frente al cliente, una responsabilidad es crear una odontología preventiva. Y atenderlo con cortesía, tolerancia, amabilidad y sonriendo.  

– Responsabilidad con sus colegas: la clave está en estar dispuestos a colaborar con los colegas, a  aportar conocimientos cuando ellos lo requieran, a darles una mano cuando ellos lo necesiten.

– Responsabilidad hacia la comunidad: la ética y la estructura que rige la profesión y la consulta diaria, debe influir directamente en la estructura de la comunidad donde se trabaja

Son cuatro los aspectos  a tener en cuenta cuando se quiere aplicar la calidad y el mejoramiento continuo en el servicio odontológico, ellos son:

1. La actitud. El éxito depende de la diferencia entre una actitud positiva y una actitud negativa.2. Necesidades de los clientes.  Entre las necesidades de todo ser humano se destacan:

– Necesidad de sentirse comprendido.– Necesidad de sentirse bien recibido.– Necesidad de sentirse importante.– Necesidad de sentirse cómodo. 

Para lograr cumplir con las anteriores necesidades, se debe manejar a la perfección lo siguiente:

– Puntualidad. – Conocer al cliente.– Retroalimentación positiva.– Escuchando al cliente.– Entendiendo sus necesidades.

    3. Ofrecer soluciones.    4. Mantenerse vigente. (Acevedo, 2006B)

Los profesionales de salud deberán ser creativos e innovadores, para producir cambios en beneficio de la sociedad. Los odontólogos líderes que apliquen conceptos sólidos de gestión, administración y marketing  en sus consultorios y centros de atención, podrán mejorar las deficiencias que pudiera tener el sistema de atención en salud que se viene implantando.

Y la combinación perfecta que no necesita discusión, consiste en mezclar dos elementos: una buena atención profesional y una cálida relación dentista-paciente.

Importancia de la primera impresión en el consultorio odontológico

“nunca se tiene una segunda oportunidad, para causar una primera buena impresión”. (otero 2000b)

“el éxito en las relaciones humanas y en el mundo laboral, depende en gran medida de la denominada primera impresión”. Así lo sostiene norman king, conocido asesor en medios de información y en mercadeo. En su libro “la importancia de los primeros cinco minutos”, formula que “cuando se reúnen

dos personas que no se conocen, los primeros cinco minutos son definitivos para la futura relación. Transcurrido este lapso de tiempo, los dos ya tienen perfectamente establecido cuánta confianza o desconfianza le inspira su interlocutor y esta percepción es definitiva y por lo general irreversible”. (King, 1997)

El éxito en lograr causar una buena impresión, no depende solamente del odontólogo como individuo, lo cual hace que esta tarea sea aún más difícil. También hay que tomar en cuenta otros factores importantes, tales como: la presencia, el desempeño y el trato del personal asistente, el tiempo que el paciente debe esperar en la recepción antes de ser atendido, la ubicación y las características de las instalaciones del consultorio, el olor y los sonidos que se aprecian, por citar algunos ejemplos.

No hay que descuidar este tipo de factores, pues “el paciente es un ser inmerso en un entorno socio-cultural-étnico-económico que siempre se debe identificar y respetar”. (otero, 2000b)

¿Por qué conviene fidelizar pacientes?

Un paciente fiel es aquel que:

– Utiliza en forma sistemática y regular los servicios odontológicos– Recomienda los servicios a otros. – Demuestra inmunidad a los intentos de captación de la competencia.

La fidelidad o lealtad de los pacientes cobra importancia debido a que aportan los siguientes beneficios:

– Confían en su odontólogo. – Son más rentables debido a que están dispuestos a pagar un precio por los servicios

profesionales.– Son recomendadores de boca - oreja y sin ningún costo de propaganda.   – Permanecen más tiempo, requiriendo servicios a su odontólogo. (Ammatuna, 2001)

El Dr. Pankey sugiere 3 reglas para comunicarse efectivamente con sus pacientes:

1. Aprenda a escuchar.

2. Haga que sus pacientes se sientan importantes.

3. Proporcióneles a los pacientes razones suficientes para creerlo capaz de hacer el trabajo.

Posicionamiento en el consultorio

“posicionamiento” en el consultorio, es la imagen que, del odontólogo, tienen aquellos que han sido, o que son sus pacientes. En ello influye una serie interminable de factores, relacionados directa e indirectamente con el desempeño profesional y personal. El “posicionamiento” igualmente dependerá de la imagen que el odontólogo, proyecte hacia la comunidad.

Para lograr un buen “posicionamiento” con sus pacientes, con su propio gremio, con el hospital en el que trabaja, con la institución especializada a la que pertenece, con la sociedad a la que pertenece, deberá tener siempre presente que la imagen que los demás se forman sobre el odontólogo no divide ni excluye lo personal de lo profesional.

Se debe tener siempre presente que la constante relación con las personas que rodean al odontólogo reforzará o debilitará el concepto que los demás tengan sobre él, como persona y profesional y esto repercutirá enormemente en el éxito empresarial del consultorio.  

Por eso en marketing se habla de tres estadios o campos de acción: marketing interno (acciones del odontólogo dentro del consultorio), marketing externo (acciones fuera del consultorio, incluye publicidad, promociones) y marketing interactivo (actividades que ejecutan todas las personas que trabajan en el consultorio, para reforzar la imagen del centro de trabajo). (hernández, navarro, 2001)

Mercadeo y comunicación en odontología

Una práctica dental exitosa depende de tres actividades primordiales:

1. Proveer servicios clínicos excelentes, 2. Liderazgo empresarial adecuado,

3. Mercadeo de la práctica.

Desde el punto de vista administrativo, los pacientes son clientes, la clínica es una empresa privada y por ende los conceptos empresariales tienen que ser manejados por los odontólogos.

Una definición muy acertada del mercadeo es: “determinar los deseos y necesidades de los pacientes y diseñar maneras para satisfacer necesidades, obteniendo una ganancia”. “mercadeo es comunicación”. La ausencia de buenas destrezas en comunicación es la principal causa por la cual los pacientes abandonan una clínica dental. La buena comunicación puede liberar a los pacientes de los miedos y prejuicios que pueden interferir con el éxito de su tratamiento.

En definitiva, a través de una comunicación eficaz se puede construir, transmitir y preservar una clara visión compartida, los valores, la misión, y los objetivos de una organización. Una adecuada comunicación favorece un buen entendimiento, lo cual es un factor de motivación y una inagotable fuente de energía.

La nueva sección 12 del código de ética de la “American dental association” establece que: “un odontólogo puede anunciar la disponibilidad de sus servicios y sus honorarios por procedimientos de rutina. Ningún odontólogo puede anunciar en cualquier forma de comunicación, que sea falsa, engañosa, desorientadora o fraudulenta”.

Eso abrió la puerta para que los odontólogos comunicaran sus servicios. El mercadeo involucra un conjunto de elementos que, básicamente, se relacionan con el flujo de servicios desde el punto de producción hasta el consumidor final (paciente o cliente). La promoción no es más que la comunicación con los pacientes; tiene su propia mezcla: publicidad, promoción de venta, ventas personales y relaciones públicas. (SAN MARTÍN, 1998)

Capítulo II

Diagnóstico de la monografía

Con el fin de obtener un diagnóstico sobre la importancia de administración y marketing en odontología como asignatura, en la facultad de odontología de la universidad de San Francisco Xavier de Chuquisaca y del conocimiento que se tiene de estas ciencias, se llevó a cabo una encuesta dirigida a docentes y estudiantes que permitió recoger una gran información.

2.1 Encuesta a estudiantesA continuación presentamos los resultados de la información recopilada en la encuesta realizada a 244 estudiantes de dicha facultad.

Pregunta 1.¿Cómo estudiante de odontología posee conocimientos necesarios para administrar su futuro consultorio?

Gráfico 1.

Como resultado de la pregunta 1 podemos observar que la mayoría, el 57% de los encuestados, no poseen conocimientos necesarios para administrar su futuro consultorio y el 43% alega poseer dichos conocimientos.

Pregunta 2.¿Siendo estudiante de odontología posee conocimientos necesarios en marketing para aplicarlos a su vida profesional?

Gráfico 2.

En esta pregunta el 70% de los encuestados respondieron que no poseen conocimientos necesarios en marketing para aplicarlos a su vida profesional y el 30% si poseen dicho conocimiento.

Pregunta 3.¿Podría Ud. Manejar proporciones costo/beneficio en su consultorio?

Gráfico 3.

En el gráfico anterior se puede advertir que a la pregunta 3, 56% de los encuestados respondieron que no podían manejar proporciones costo/beneficio en su futuro consultorio y el 44% si cree tener capacidad para manejar estas proporciones.

Pregunta 4.¿Cuáles cree que podrían ser las dificultades por las que atravesaría al momento de incorporarse en la actividad odontológica?

Gráfico 4.

De los 244 estudiantes encuestados sobre las dificultades por las que atravesarían al incorporarse al ejercicio profesional, 151 respondieron como dificultad falta de pacientes, 134 falta de conocimientos en marketing, 100 falta de conocimientos en costos, 87 falta de conocimientos en administración y 80 falta de conocimientos en contabilidad, por lo que se puede evidenciar que aparte de la necesidad de pacientes, conocimientos relacionados con administración y marketing son importantes para una futura incorporación en la actividad odontológica.

Pregunta 5.¿Sabe Ud. Cómo mejorar la rentabilidad (rendimiento, ganancia) en su futuro consultorio?

Gráfico 5.

En esta pregunta se puede verificar que el 64% de los estudiantes saben cómo mejorar la rentabilidad en su futuro consultorio y el 36% no sabe cómo hacerlo. Por lo cual les resultaría beneficioso conocimientos que permitan un mejor manejo de la rentabilidad en su consultorio.

Pregunta 6.¿Conoce formas de atraer y retener pacientes?

Gráfico 6.

De acuerdo a la pregunta anterior, 23% de los encuestados si conocen formas de atraer y retener pacientes, 49% no conocen esas formas y 23% respondieron tal vez sin embargo, se solicitó que mencionen qué formas a los que respondieron sí o tal vez. Siendo sus respuestas confusas y vagas.

Pregunta 7.¿Cree importante conocer aspectos básicos sobre administración y marketing en odontología para un mejor desempeño profesional?

Gráfico 7.

Según la pregunta anterior se puede evidenciar que el 77% de los estudiantes cree importante conocer aspectos básicos sobre administración y marketing en odontología para un mejor desempeño profesional, el 23% restante no cree importante lo mencionado.

Pregunta 8.Respecto a las anteriores preguntas, se puede decir, que la implementación de administración y marketing en odontología como asignatura en la facultad de odontología, beneficiará el futuro ejercicio profesional.

Grafico 8.

Con esta pregunta podemos observar que el 32% de la población total está muy de acuerdo con la implementación de administración y marketing en odontología como asignatura en la facultad de odontología, 42% está de acuerdo, 15% ni de acuerdo ni en desacuerdo, 7% en desacuerdo y sólo el 4% muy en desacuerdo. Por lo que se puede considerar importante la implementación de dicha asignatura en la malla curricular.

2.2 Encuesta a docentes odontólogosA continuación presentamos los resultados de la información recopilada en la encuesta realizada a 29 docentes odontólogos de la facultad de odontología.

Pregunta 1.De acuerdo a su experiencia profesional. ¿Considera primordial la interacción odontológica con otras ciencias para actualizarse y mejorar el servicio a los pacientes?

Gráfico 9.

Según la experiencia profesional de docentes odontólogos en la facultad, el 100%, si considera primordial la interacción odontológica con otras ciencias para actualizarse y mejorar el servicio a los pacientes.

Pregunta 2.¿Cuáles fueron los principales problemas por los que atravesó al momento de incorporarse al ejercicio profesional? Marque las opciones que considere:

Gráfico 10.

De los 29 docentes encuestados sobre los principales problemas que atravesaron al momento de incorporarse al ejercicio profesional 24 indicaron como principal problema la falta de estrategias para

captar pacientes, 23 la falta de conocimientos en administración del consultorio, 23 la falta de pacientes, 22 falta de conocimientos en contabilidad y costos y 21 respondieron otros.

Pregunta 3.¿Considera Ud. Ventajoso, contar con conocimientos básicos sobre administración y marketing en odontología para lograr mayor competitividad frente a sus colegas?

Gráfico 11.

A la anterior pregunta, el 100% de los docentes odontólogos respondieron que si consideran ventajoso, contar con conocimientos básicos sobre administración y marketing en odontología para lograr mayor competitividad frente a sus colegas.

Pregunta 4.¿Maneja Ud. Proporciones costo/beneficio, o estados perdida/ganancia en su consultorio?

Gráfico 12.

Del 100% de docentes encuestados, 76% no maneja proporciones costo/beneficio o estados pérdida/ganancia en su consultorio, el 24% restante si maneja éstas.

Lo cual puede indicar que tienen poco conocimiento acerca del manejo administrativo en su fuente de trabajo.

Pregunta 5.¿Aplica herramientas de marketing en su consultorio?

Grafico 13.

Mediante éste gráfico podemos evidenciar que el 86% de los docentes odontólogos respondieron que no aplican herramientas de marketing en su consultorio y el 14% si aplican. De igual manera solicitamos que mencionen qué herramientas de marketing aplican siendo la respuesta sí, y

muchos no contestaron y dieron ideas vagas. Lo cual nos demuestra que resultaría ventajoso conocimientos en marketing para mejorar su ejercicio profesional.

Pregunta 6.Durante su formación en la facultad de odontología. ¿le hubiera gustado contar con administración y marketing en odontología como asignatura?

Gráfico 14.

Al 86% de los docentes le hubiera gustado contar con administración y marketing en odontología como asignatura, durante su formación en la facultad de odontología. El 14% respondió que no.

Pregunta 7.¿Cree Ud. Importante implementar administración y marketing en odontología, como asignatura en el programa curricular de la facultad de odontología?

Gráfico 15.

El 100% de los docentes, sí creen que es importante implementar administración y marketing en odontología como asignatura en el programa curricular de la facultad de odontología.

2.3 Entrevista al director de carrera de la facultad de odontología de la universidad de san Francisco Xavier de Chuquisaca

-encuestador (Lic. María Eugenia raya Loayza)*encuestado (Lic. Jorge Antonio Rendón Ávila)

- Muy buenos días, nos encontramos en instalaciones de la facultad de odontología, con el fin de entrevistar al director de carrera, el Dr. Jorge Antonio Rendón Ávila…. Muy buenos días Dr. ¿Podemos hacerle algunas preguntas?*por supuesto que si

1.- ¿Considera Ud. Indispensable la interacción odontológica con otras ciencias para que los futuros odontólogos sean profesionales más competitivos y ofrezcan mejores servicios a la población?*sí, considero que es muy importante porque hoy más que nunca las profesiones no pueden cerrarse en un campo de acción, más bien deben abrir sus campos para permitir interrelacionar o interactuar entre ellas.

2.- ¿Cree Ud. Que la relación entre odontología, administración y marketing beneficia la actividad odontológica? ¿En qué aspectos?* Indudablemente va beneficiar, porque el odontólogo tiene que atender, si vale el término una mini-empresa, que necesita de todos los elementos necesarios como administración y marketing por ej. Y el beneficio ha de redundar para que el odontólogo pueda brindar mejores servicios y a la vez tener mejores ingresos.

3.- ¿Usted aplica conceptos de administración y marketing en su consultorio? ¿puede mencionar de que manera?*sí, he sido siempre un acucioso observador de esta parte de la ciencia, de marketing, y he despertado mucho con algunos cursos que he realizado y aplicamos en general, digo aplicamos en plural, por que en la clínica manejamos dos personas toda la actividad, mi esposa y yo; entonces en este sentido aplicamos varias herramientas de marketing para posicionar nuestra clínica en un buen nivel dentro de la ciudad.

4.- ¿Cree usted que el conocimiento escaso en administración, costos y marketing esté entre las principales dificultades que atraviesa el profesional odontólogo al incorporarse al ejercicio profesional en su consultorio? *es una de las falencias, podemos descubrir muchas, pero indudablemente ésta es una de las falencias, porque el nuevo odontólogo no tiene una herramienta ágil que le permita introducirse rápidamente en el mercado.-creo que la mayoría de los alumnos, según las encuestas, están vagamente informados acerca de administración y marketing dental. Y tienen dudas, además de cierto temor para incorporarse al ejercicio profesional. 5.- ¿considera factible y significativo implementar administración y marketing en odontología en el programa curricular de la facultad de odontología?

*yo sé que es difícil implementar en este momento alguna asignatura, por el hecho de que estamos trabajando en un co-gobierno, que muchas veces no entiende que la inclusión de nuevas asignaturas, iría en beneficio final del nuevo profesional. Pero de todas maneras ese obstáculo no sería un impedimento para incluir como una asignatura. Yo por mi parte veo por conveniente, que debería incluirse. Y si no puede incluirse debería verse la mejor manera de que exista alguna asignatura transversal que pueda incluir en último año siquiera ésta asignatura.-bueno doctor, muchas gracias por su cooperación. Es todo.*gracias a ti por la entrevista.

Capítulo III

Conclusiones1. A través de la información obtenida, mediante la encuesta a docentes odontólogos, se puede

evidenciar que existen falencias, en dichos profesionales, en cuanto al manejo administrativo de sus consultorios y el marketing que aplican a sus pacientes. Existiendo incluso profesionales que no utilizan herramientas de marketing dental.

2. La bibliografía revisada durante el desarrollo del marco teórico, permitió identificar las ventajas y beneficios que ofrece administración y marketing al ejercicio profesional. Sirviendo de instrumento útil para que los futuros odontólogos inicien su actividad laboral.

3. Las autoridades, docentes y estudiantes de la facultad de odontología le asignan un considerable valor a ciencias como administración y marketing. Sin embargo hay quienes, no les interesa, son indiferentes o simplemente piensan que se les aumentará el trabajo al tener otros conocimientos que aprender.

4. Los estudiantes y docentes de la facultad de odontología, ante sus escasos y vagos conocimientos acerca de estas ciencias, reconocen que, la administración y marketing en odontología, son suficientemente importantes, para la práctica profesional del futuro odontólogo; por lo que se puede considerar pertinente su implementación como asignatura en dicha facultad

5. El 74% de estudiantes de la facultad de odontología y el 100% de los docentes de esta casa superior de estudios están de acuerdo en la implementación de administración y marketing en odontología como asignatura en el programa curricular de la misma.

6. La facultad de odontología de san francisco xavier, contando con la asignatura de administración y marketing en odontología, brindaría a sus estudiantes una herramienta potencial que facilite su incorporación ágil y eficaz al ejercicio profesional.

Recomendaciones

1. Los docentes de la facultad de odontología de la universidad de san francisco xavier deben ser conscientes, de las falencias que pueden evitar en sus futuros odontólogos, si ofrecen a sus estudiantes el conocimiento de ciencias como administración y marketing en odontología.

2. Tras identificar las ventajas y beneficios que ofrece administración y marketing en odontología para el profesional odontólogo, se confía en que la facultad de odontología ofrezca a sus estudiantes estos conocimientos que les permita acceder en forma competitiva y ventajosa al desempeño social de su profesión.

3. Se propone a las autoridades, docentes y estudiantes de la facultad, no ser indiferentes, o, desinteresados ante la posibilidad de aprender nuevas ciencias, que puedan resultar favorables en la actividad odontológica.

4. La facultad de odontología debe tomar en cuenta la importancia de administración y marketing, que reconocen tanto los estudiantes como los docentes de dicha facultad y reflexionar sobre los beneficios que ofrecerían con estas ciencias a la comunidad y a sus odontólogos.

5. Es necesario observar el común acuerdo que existe respecto a la implementación de administración y marketing en odontología como asignatura en el programa curricular de la facultad de odontología. Y si es posible acceder a este acuerdo para mejorar el futuro profesional de sus estudiantes.

6. Tras concluir este trabajo de investigación, se recomienda a las autoridades de la universidad de san francisco xavier y autoridades de la facultad de odontología que consideren seriamente la posibilidad de implementar la asignatura de administración y marketing en odontología en el programa curricular, para que ofrezcan a sus estudiantes ventaja, eficacia y agilidad al ingresar a su actividad profesional.

Referencias

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Anexos

Anexo 1. Encuesta a estudiantes

Universidad mayor real y pontificia de san francisco xavier de chuquisaca

Diplomado en educación superior

La presente encuesta recabará información con fines investigativos para la estructuración de una monografía. Le rogamos colaborar con sinceridad.

1. ¿cómo estudiante de odontología posee conocimientos necesarios para administrar su futuro consultorio?

Si no

2. ¿siendo estudiante de odontología posee conocimientos necesarios en marketing para aplicarlos a su vida profesional?

Si no

3. ¿podría ud. Manejar proporciones costo/beneficio en su consultorio?

Si no

4. ¿cuáles cree que podrían ser las dificultades por las que atravesaría al momento de incorporarse en la actividad odontológica? Falta de pacientes falta de conocimientos en marketingfalta de conocimientos en contabilidad falta de conocimientos en

administraciónfalta de conocimientos en costos

5. ¿sabe ud. Cómo mejorar la rentabilidad (rendimiento, ganancia) en su futuro consultorio?

Si no

6. ¿conoce formas de atraer y retener pacientes?

Si no tal vez

Siendo la respuesta sí o tal vez mencione cuales:……………………………………………

7. ¿cree importante conocer aspectos básicos sobre administración y marketing en odontología para un mejor desempeño profesional?

Si no

8. Respecto a las anteriores preguntas, se puede decir, que la implementación de administración y marketing en odontología como asignatura en la facultad de odontología, beneficiará el futuro ejercicio profesional.

5. Muy de acuerdo 4. De acuerdo 3. Ni de acuerdo ni en desacuerdo 2. En desacuerdo 1. Muy en desacuerdo

Anexo 2- encuesta a docentes odontólogos.

Universidad mayor real y pontificia de San Francisco Xavier de ChuquisacaDiplomado en educación superior

La presente encuesta tiene por objeto, recabar información con fines investigativos, para la estructuración de una monografía. Le rogamos colaborar con sinceridad.

1. De acuerdo a su experiencia profesional. ¿Considera primordial la interacción odontológica con otras ciencias para actualizarse y mejorar el servicio a los pacientes?

Si no

2. ¿cuáles fueron los principales problemas por los que atravesó al momento de incorporarse al ejercicio profesional? Marque las opciones que considere:

Falta de pacientes

Falta de estrategias para captar pacientes

Falta de conocimientos en administración del consultorio

Falta de conocimientos en contabilidad y costos.

Otros3. ¿Considera Ud. Ventajoso, contar con conocimientos básicos sobre administración y marketing en odontología para lograr mayor competitividad frente a sus colegas?

Si no

4.- ¿Maneja Ud. Proporciones costo/beneficio, o estados perdida/ganancia en su consultorio?

Si no

5.- ¿aplica herramientas de marketing en su consultorio?

Si no

Siendo la respuesta sí, mencione cuáles……………………………………………………

6.- durante su formación en la facultad de odontología. ¿le hubiera gustado contar con administración y marketing en odontología como asignatura?

Si no

7.- ¿cree ud. Importante implementar administración y marketing en odontología, como asignatura en el programa curricular de la facultad de odontología?

si no

Fórmula de muestra para población finita

Donde:

m = tamaño de la muestra p = ocurrencia de éxito q = ocurrencia de error e = probabilidad de error n = tamaño de la muestra

(spiegel, 1997)