CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BELO HORIZONTEPRÓ- REITORIA DE PÓS GRADUAÇÃO, PESQUISA E EXTENSÃOESPECIALIZAÇÃO ‘LATO SENSU’ EM MARKETING E COMUNICAÇÃO

AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE VAREJO APLICADAS AOS SUPERMERCADOS DE VIZINHANÇA1

LUCIANA SANTOS SOCORRO2

PROFESSOR ADMIR BORGES3

ResumoPretende-se com este trabalho uma análise sobre as estratégias de marketing de varejo e sua aplicação nos supermercados de vizinhança. O artigo está composto de uma exposição de temas sobre o mercado atual, consumidores, o próprio supermercado de vizinhança, buscando entender a importância das ferramentas de marketing neste contexto. O pequeno varejo de alimentos busca cada vez mais participação no mercado atual, visando, assim, atender as expectativas do seu público, que na maioria das vezes, busca preço, qualidade e praticidade, evitando a freqüência aos hipermercados. Finalmente, avalia-se no decorrer do texto como isto tem sido processado nos últimos tempos, com uma linguagem bem simplificada e fácil de compreender.

Palavras- chave: supermercado de vizinhança, marketing, consumidor, layoutização, mix de produtos.

1 Título do projeto de trabalho de Conclusão do Curso de Pós-graduação em Marketing e Comunicação2 Aluna do Curso de Especialização “lato sensu” em Marketing e Comunicação do Uni-BH3 Mestre em Engenharia de Produção com ênfase em Marketing (UFSC). Orientador do Artigo Científico.

1 INTRODUÇÃO

Para muitos o varejo de auto-serviço está enfrentando grandes problemas na economia atual. A percentagem de renda disponível para o abastecimento dos lares dos consumidores esta cada vez menor. Grandes aumentos ocorridos na energia elétrica, gás de cozinha, transporte, telefonia e assistência médica, aliados ao desemprego e a perda de poder aquisitivo levaram os brasileiros a comprar menos.

Neste cenário, apesar dos problemas serem reais, o setor supermercadista deverá criar estratégias que definam o sucesso para superar a crise. Incorporar fortes atrativos para os consumidores, como mix de produtos, marcas e serviços mais completos e alinhados ao público-alvo; podem ser diferenciais que certamente resultará em uma ferramenta estratégica e permanente para a geração de vantagem competitiva.

Atualmente, os negócios devem esforçar-se para satisfazer às necessidades dos clientes da maneira mais conveniente, minimizando o gasto de tempo e energia nas atividades de busca, pedido e recebimento de produtos. As empresas precisam utilizar com mais eficiência seus colaboradores, isto é, fornecedores, empregados e comunidade, caso pretendam servir a seus clientes de forma mais satisfatória e mais eficaz em relação ao custo. O marketing integra o trabalho de criar e fornecer valor para os clientes e deve exercer mais influência sobre o restante da empresa. O marketing deve ser posicionado como impulsor da estratégia corporativa. Neste contexto, o objetivo deste artigo é avaliar o marketing de varejo no setor supermercadista, analisando a loja de vizinhança, onde será ressaltada a estratégia necessária para um supermercado de pequeno e médio porte se adequarem neste mercado tão incerto e com grandes concorrentes como Carrefour, Carrefour Bairro, Extra Hipermercados, Super Nosso, Rede DMA (Via Brasil, Epa, e Mart Plus) Rede BH entre outros.

Desta forma, o marketing de varejo consiste em um processo de análise e de ações, que integra diversas atividades, ou seja, pesquisas, análise de produtos, levantamento das necessidades de clientes, análise de novas oportunidades de clientes, estudo dos pontos-de-venda apropriados, vendas dos produtos, estudo de uma comunicação adequada, análise dos concorrentes e os preços aplicados no mercado (LAS CASAS, 2004). Com este propósito, o artigo cientifico irá abordar temas como mercado, o varejo, setor varejista, supermercado de vizinhança, o perfil dos clientes atuais, além de estratégias de PDV como layoutização e merchandising. Com todas estas ferramentas de marketing, será que os gestores das lojas de vizinhança estão sabendo utilizá-las para sobreviver neste mercado competitivo?

2 O MERCADO

Para muitos estudiosos, mercado se define como a procura conjunta de compradores em potencial de um determinado produto ou serviço ou até mesmo a demanda gerada por esta procura. Pode, ainda, ser pessoas, com necessidades a serem satisfeitas, com dinheiro e vontade de gastar. Enfim, há várias maneiras de definir mercado. Todavia, o mais importante é conhecer sua dimensão. “Os mercados consistem em compradores que diferem entre si em termos de desejos, poder de compra, localização geográfica, atitudes e práticas de compra” (NEVES, 2005, p.76)

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A dimensão de um mercado pode ser medida pelo seu valor em moeda, pela quantidade de consumo físico (unidades, toneladas, caixas, etc) e pelo número total de pessoas, famílias ou empresas com determinadas características para adquirir o produto ou serviço. Quando se dimensiona um mercado específico, está-se avaliando o seu potencial. É fácil deduzir que um mercado com grande potencial oferece maiores possibilidades de retorno do investimento, permitindo que a empresa decida se compensa participar dessa oportunidade e em que nível.

As respostas às seguintes questões ajudam a compreender melhor o mercado e a realizar estratégias para entender seu público.

- Qual o tamanho do mercado (valores expressos em volume e em moeda)?

- Quanto se vende nesse mercado anualmente (em volume)?

- Quais taxas de crescimento são esperadas e em quanto tempo?

- Qual é o mercado potencial?

- Qual a evolução do produto nos últimos três anos em volume?

- Qual o share de mercado do produto em face de seus concorrentes?

As empresas estão empenhadas em uma verdadeira luta por uma melhor participação de mercado. É fundamental que se conheça as atividades da concorrência para planejar as ações de ataque ou de defesa.É conveniente que essa análise seja feita não só sobre produto ou serviço, mas também com relação às empresas do mercado, ou seja, se soubermos com quem estamos competindo, se conhecermos seus recursos, sua agilidade, sua capacidade de reação, poderemos melhor nos preparar para a batalha. Las Casas (2004) ressalta que o lojista deverá analisar o perfil de seus consumidores, a renda, a composição de grupos étnicos, a faixa etária e as tendências populacionais da área de influência daquela loja, pois estes fatores são essenciais para conhecer os consumidores e atendê-los com os produtos e serviços necessários.

A análise da concorrência deve ser feita com olhos postos em todas as características já citadas para o produto com o qual se está trabalhando. Conhecer profundamente quem são os principais concorrentes diretos, produtos e fabricantes e quais são seus pontos positivos e negativos, suas vantagens e desvantagens proporcionará ao Departamento de Marketing um estudo de diferenciais, beneficiando assim os aspectos relevantes do produto.

2.1 O Varejo

Existem várias definições para varejo. Richter (apud LAS CASAS, 2004 , p.17) define varejo como: “processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas ou outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final.”. Dentro deste conceito, estuda-se o mercado varejista no setor supermercadista, que têm como objetivo a comercialização de produtos ao consumidor final. O mercado varejista de Supermercados em BH, concentra-se nas mãos de cinco grandes grupos (Carrefour, Extra, Super Nosso, Epa e Supermercados BH), logo a pressão sobre as lojas de vizinhança aumentou, forçando essas empresas a se profissionalizarem, buscando diferenciais competitivos para se manterem vivas no mercado.Para entender este

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termo “supermercados”, veja sua origem: surgiram nos Estados Unidos na década de 30, já no Brasil este termo surgiu na década de 50, caracterizando-se como ponto de venda de produtos alimentícios caracterizando como auto- serviço. (LAS CASAS, 2004)

O varejo, ou supermercados, possuem um alto poder de barganha, hoje temos uma enorme categoria de produtos, grande diversidade, fornecida por vários fabricantes. Com isso, o varejo cada dia mais passou a ter condição de negociar com a indústria, comprando os produtos mais rentáveis para o seu negócio.Com isto, o varejista de pequeno porte não poder trabalhar a forma como vinha trabalhando. Questões que antes poderiam não parecer importantes como a layoutização de loja, a escolha do mix para atender seu público, estratégias de preço e práticas de merchandising e promoção passam a ser determinantes no sucesso do negócio.

Existem ainda muitas lojas, consideradas familiares com proprietários extremamente conservadores e resistentes, o que dificulta as mudanças. No entanto, percebe-se que muitos pequenos e médios varejos já estão tomando consciência da necessidade de mudança e impulsionados pelas mudanças no comportamento dos consumidores e pelo aumento da concorrência, eles estão buscando a união com redes varejistas, como uma forma de garantir competitividade no mercado. Hoje é necessário oferecer maior mix de produtos, desta forma conseguir um melhor resultado nas negociações e garantir o melhor preço são fatores que estimulam sua permanência no mercado.

3 O MERCADO GLOBALIZADO NO SETOR VAREJISTA

A análise das tendências do mercado mundial ajuda na determinação, em parte, das tendências do mercado brasileiro e, em virtude dessas semelhanças, podemos presumir o futuro do varejo brasileiro. Um exemplo é a melhoria do nível cultural dos consumidores, que hoje compram de forma mais inteligente do que no passado. A tecnologia está criando um consumidor diferenciado. ( LAS CASAS, 2000)

A necessidade de uma gestão mais antenada se explica pelo próprio cenário econômico no qual está inserido o varejo. Nos últimos tempos, os custos do setor aumentaram devido ao aumento das tarifas de serviço público, além do crescimento e a competição dos concorrentes. Podemos avaliar este cenário como o custo e as exigências do mercado e do consumidor aumentaram, mas as vendas não têm subido na mesma proporção.

Desta forma, o maior desafio para o varejista é construir uma loja onde a integração e os conhecimentos sejam a postura inovadora para o mercado atual. Para se manter no mercado e concretizar este desafio é preciso desenvolver e implementar um plano estratégico com finalidade de construir diferenciais.Avaliar fatores como tempo, qualidade e lazer afetam diretamente o mercado varejista, uma vez que a conveniência será fator primordial, onde as pessoas não querem perder tempo, haverá maior tendência para as compras do cotidiano. As pessoas passarão a desejar comprar produtos que durem mais, que sejam mais práticos, devido o fator tempo, além da dedicação necessária para outras atividades. E o lazer ganha cada vez mais espaço, pois as pessoas começam a dispor do resto do seu tempo para dedicar a atividades que lhe proporcionem prazer.

Além destes fatores citados acima, existem outros como a rápida expansão das grandes redes de supermercados, que indiretamente afeta o pequeno varejista e

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acaba resultando na diminuição do seu faturamento. Com isso será necessária uma rápida adequação das chamadas “lojas de vizinhança” para atender a demanda e as necessidades além de reter os clientes que freqüentam estas lojas.Com o mercado globalizando, o varejista não poderá trabalhar como vinha trabalhando. Estratégias que antes não pareciam ser tão importantes como a correta layoutização da loja, a determinação ideal do mix para atender seu público alvo, estratégias de preço que coloquem alinhado a concorrência, práticas de merchandising e promoção passam a ser fatores determinantes para o sucesso ou o fracasso do negócio.

No cenário atual, percebe-se que hoje o mercado varejista está em busca de profissionalização, maior poder de barganha e principalmente, busca o maior conhecimento do hábito do consumidor na loja. Pois hoje, o mercado oferta cada vez mais conhecimento ao consumidor, promoções efetivas e inovação eficiente de produtos, tornando-os cada vez mais exigente. Adiante será abordado o perfil de uma loja de vizinhança, para que possamos entender melhor do que se trata este termo.

4 AS CARACTERÍSTICAS DO SUPERMERCADO DE VIZINHANÇA

Os supermercados desenvolveram-se das combinações entre mercearia, açougue, padarias e adicionaram itens do ramo alimentício criando assim a cultura de auto serviço.É importante perceber a importância do varejo no contexto do supermercado de vizinhança. Vários destes estabelecimentos, comercializam produtos e serviços diretamente ao consumidor e buscam cada vez mais espaço no mercado.

A atividade varejista é basicamente de prestação de serviços e, portanto, pertence ao setor terciário da economia. A imagem de uma loja é formada em grande parte pelo nível de prestação de serviços aos consumidores. Os produtos, muitas vezes, são os mesmos de concorrência. Há casos em que a única forma possível de diferenciação está na qualidade dos serviços prestados.( LAS CASAS, 2004, p. 146)

Sabemos que aos supermercados de vizinhança diversas operações visando beneficiar o consumidor final. Dentre elas, conhecemos o de auto-serviço, onde o dono do estabelecimento utiliza-se do baixo custo, baixa margem e alto volume de compras, projetando atender todas as necessidades de alimentação, higiene e limpeza doméstica.Há anos atrás, estas lojas de “vizinhança” eram conhecidas como “ o pequeno armazém de bairro, em que muitas vezes o dono conhecia a preferência de cada um de suas poucas dezenas de clientes e os atendia pelo nome...” (AZEVEDO e POMERANZ, 2003, p. 05)

Segundo a AC Nilsen os consumidores buscam o Supermercado de Vizinhança por inúmeros fatores conforme os gráficos 01 e 02.

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Gráfico 01: Razões de escolha do local de compra

Fonte: Fonte: Adaptado da Revista Distribuição, Janeiro de 2006, p. 26.

Gráfico 02: Compras de reposição

Fonte: Adaptado da Revista Distribuição, Janeiro de 2006,p. 29.

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Pode-se perceber que hoje, para ser um supermercado de vizinhança, ele deverá não apenas oferecer produtos, e sim agregar serviços que satisfaçam sua clientela.Ser uma loja de vizinhança não é só ficar de portas abertas de segunda a domingo, anotar compras na antiga caderneta, conhecer a clientela, e oferecer os produtos do dia a dia. Ser um supermercado de vizinhança significa muito mais do que isto, a loja precisa ter serviços de qualidade, produtos e mix diferenciados, voltados para o atendimento da região o qual ela está localizada.

Mas o que é um supermercado de vizinhança? “ É só olhar para o estacionamento, o mix, o uniforme dos empregados e o atendimento dispensado ao cliente, para descobrir. Tudo deve ser bem característico.” Define o consultor de varejo e professor de marketing, Rogério Tobias. ( REVISTA GÔNDOLA, 2005). Mas além destas características, podemos apontar várias outras que definem este perfil de loja, como a localização próxima, fácil acesso, a comodidade, as entregas em domicílio. Segundo o coordenador do Provar/ USP, Nuno Furto:

[...] as lojas de vizinhança devem ter em média de oito a dez check outs e atender o público na circunvizinhança de dez quadras, aproximadamente, dependendo da densidade populacional da região. Outra característica do Supermercado de vizinhança é o mix composto de produtos usados no dia a dia e que o cliente compra sem precisar de ir ao hiper.” (REVISTA GÔNDOLA, 2005, p. 22).

Percebe-se que além destes fatores, existe o mais importante o “preço”, onde os preços populares ainda são atrativos para a loja de vizinhança. Ir as compras para muitos consumidores não é uma tarefa fácil, desta forma, os varejistas hoje precisam além de atender bem o cliente, fazer com que eles retornem a sua loja, e para isto ele deverá contar com inúmeras estratégias de vendas.Conhecer bem a comunidade a qual a loja está inserida, e oferecer serviços que demonstram praticidade, rapidez no atendimento e confortem, garantem ao varejista bons resultados, a seguir vamos mostrar serviços que agregam e caracterizam a loja de vizinhança.

A entrega em domicilio, é um serviço muito comum nas lojas de bairro, trata-se de um diferencial que agrega valor, comodidade e praticidade. Muitas lojas utilizam Kombis, bicicletas com suporte ou até mesmo funcionários a pé, que levam as sacolas para colaborar com as consumidoras da vizinhança. Mas para que este serviço seja realmente um diferencial, cuidados devem ser tomados, como por exemplo a maneira de embalar os produtos de limpeza, perecíveis, além entrega dos produtos para que não ocorra quebras ou faltas.

Para que este serviço se torne um diferencial, a loja deverá contar com uma equipe treinada e pró- ativa, os entregadores não podem se comportar como se estivessem fazendo um favor, pois se o cliente não gostar da entrega, o bom atendimento realizado na loja não vai adiantar. A entrega é vista como um arremate final da venda, que começou na loja e termina na residência do cliente. O ponto forte para uma loja de vizinhança é também os setores de padaria, hortifrutigranjeiros e açougue. Pois são seções que criam diferenciais, uma vez que todos os consumidores buscam frutas e verduras fresquinhas, pão novo, além de uma seção de frios e carnes, limpa e diversificada. Segundo o consultor, Hélcio Coutinho, “ essas seções têm grande poder de fidelizar o cliente e podem fazer a pessoa ir a loja mais de uma vez por dia”. (REVISTA GÔNDOLA, 2005, p. 24)

Produtos de limpeza, higiene, bazar, bebidas e alimentos, encontramos em qualquer loja, podemos comprar em volume para estocar, levando em consideração

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a data de validade, mas produtos perecíveis como frutas, carne e pão, compramos no dia a dia, uma estratégia que o varejista poderá utilizar para fidelizar sua clientela.O Mix hoje, também é muito importante, e para uma loja de pequeno e médio porte deve variar em torne de 2500 a 4000 itens. Mas tudo isto bem planejado dentro de uma política de layoutização. A loja deve ser limpa, as gôndolas devem ser organizadas e as mercadorias precificadas.

O mix da loja deve ser dinâmico, o PDV deverá trabalhar bem a questão preço, promoção e exposição, buscando assim atender aos seus clientes que compram soluções para seus problemas.A confiabilidade hoje também é importante, confiar no “seu vizinho”, aceitar anotações na caderneta, notas promissórias, receber cheque sem consultas (de clientes conhecidos, é claro), ainda são maneiras utilizadas em muitos supermercados para fidelizar o cliente.

No entanto, manter a loja limpa, conhecer o público que circula em sua loja, parceria com a comunidade, ouvir o cliente, contratar pessoas do bairro, ter preço e bom atendimento, são fatores que certamente não deixarão a loja de vizinhança desaparecer, no cenário em que os hipermercados vêm tomando conta.

3 O PERFIL DOS CONSUMIDORES ATUAIS

Os consumidores mudaram, está mais consciente de seus poderes, suas responsabilidades e limitações. E conseqüentemente, essa consciência resulta em mudanças nas suas relações de consumo. Como o consumidor está mais atento, tanto a qualidade, ao preço dos produtos e aos serviços, e ao que chamamos também de responsabilidade social. Onde, o comportamento das empresas resulta no poder de compra, pois se percebe que é mais seguro comprar de empresas éticas, honestas e socialmente responsáveis. Desde a implantação do Código de Defesa do Consumidor, implantado no Brasil desde 1991, vêm fazendo com que os comerciantes tenham conhecimento da lei, visando assim uma comercialização mais saudável e necessária. ( LAS CASAS, 2004)

Podemos avaliar algumas questões, que hoje são fundamentais: tempo, qualidade e lar. Hoje procuramos conveniência, logo ninguém gosta de perder tempo, desta forma, haverá maior tendência para compras do dia a dia.As pessoas hoje buscam por produtos e serviços que tenham qualidade, seja, práticos e que não necessitem de reparos, devido a pressão do tempo e a dedicação a outras atividades. E a tendência atual, como podemos perceber são as atividades eletrônicas e computadorizadas, logo permanecer em casa é mais seguro e divertido.

Além dos fatores citados acima, o pequeno varejista ainda possuí um grande desafio, a rápida expansão das grandes redes de supermercados, intimidando o pequeno varejista e conseqüentemente diminuindo seu faturamento. Com isso será necessária uma rápida adequação das chamadas “ loja de vizinhança”, para atender as necessidades e reter os clientes que freqüentam a loja. Desde os tempos do pequeno armazém de bairro, em que o dono conhecia a preferência de cada um de suas poucas dezenas de clientes e os atendia pelo nome, muita coisa mudou. Freqüentando os pontos de venda, aos milhares por dia, os consumidores modificaram o seu perfil e a sua relação com o varejo.” (AZEVEDO, 2003, p.5)

A partir desta mudança citada por Azevedo (2003), podemos avaliar que o supermercadista deverá estar atento a esse novo perfil de consumidor. De acordo com a pesquisa realizada pela Associação Mineira de Supermercados e pelo Instituto Juércio & Associados, segundo 90% dos entrevistados, disseram que o

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poder de compra estagnou desde o começo do governo Lula, e muitos consumidores hoje preferem comprar perto de casa. Desta forma, avalia-se que estes fatores podem beneficiar os supermercados de bairro.

Las Casas (2004) afirma também que os supermercados passarão por uma automação, e com isto a tendência são consumidores mais exigentes quanto a qualidade dos produtos, procura pela oferta de preços baixos, preferência pelos produtos que tiverem uma localização melhor e preferência por locais que ofereçam atendimento com funcionários atenciosos e simpáticos.

Costuma-se sempre dizer que o “consumidor é o rei”, isto porque no cenário atual eles não definem somente o mix de produtos como também os preços, as estratégias de marketing da empresa, etc. A força do consumidor se revela cada vez maior e as ferramentas de gerenciamento na categoria de varejo se voltam na busca de informações sobre eles. A concorrência nunca foi tão abrangente e o consumidor nunca teve tanta variedade e qualidade à sua disposição.

As mudanças ocorridas no perfil e nos hábitos dos consumidores resultaram numa nova postura do mercado varejista para atender a seus novos desejos e suas necessidades. Podemos perceber isto, já que o nível de escolaridade destes consumidores vêm aumentando. A importâncias das mulheres de classes C e D é crescente. Isto porque cada vez mais elas trabalham fora de casa e, com isso aumentam seu poder de compra. Já as classes C e D apresentam grande concentração de jovens, que ainda não possuem preferência definida por lojas e macas. Desta forma, representam um público a ser fidelizado.

Percebe-se é que em meio século, as mulheres participam mais do mercado de trabalho, o analfabetismo diminuiu e o consumo de classe C aumentou. Hoje, as mulheres somam 40% da força ativa de trabalho e já não têm tempo para o serviço doméstico. Assim as mulheres continuam sendo o principal público do auto-serviço, mesmo sem possuir autonomia financeira, é ela quem decide o que será servido na mesa da família. Nos dias atuais, é a mulher quem geralmente faz o cheque ou entrega o cartão de crédito, seu salário contribui para as despesas domésticas e muitas vezes é a única fonte de renda da família. (SUPER HIPER, 2004 e REVISTA GÔNDOLA, 2004)

A queda no poder aquisitivo e a manutenção da concentração de renda contribuíram para o empobrecimento da população e o aumento da representatividade das classes C/D. Ao mesmo tempo, o envelhecimento da população, o aumento da expectativa de vida e a maior participação da mulher na atividade econômica propiciaram o desenvolvimento de novos nichos de mercado.Em busca de canais alternativos, o consumidor hoje cada vez mais exigente tem dado sua lista de compras, deixando às vezes de comprar a marca líder e buscando assim as marcas alternativas. Diante deste cenário, as indústrias começam a perceber a necessidade de desenvolver produtos voltados para as classes C, D e E; visando assim a fidelização da marca e a presença do mix de produtos nas lojas em geral.

Hoje, os consumidores exigem mais atenção e competência de quem atende, por mais baratos que sejamos produtos comercializados, eles sabem que merecem e têm direito a essa atenção.Porções individuais: A monoporção, ou embalagem individual, é a aposta das indústrias para cativar o consumidor e oferecer alternativas para os lanches ligeiros cada vez mais freqüentes.

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4 LAYOUTIZAÇÃO: POR QUÊ FAZER?

Em função da ampliação do mix de produtos, das vendas fracionadas, do gerenciamento por categorias de varejo estão fazendo com que os supermercados repensem a forma de expor seus produtos.A idéia é concentrar dentro da loja produtos de higiene, beleza, limpeza, bazar, alimentos, bebidas, padaria, açougue e hortifruti, com decoração, disposição adequada, atendimento e comunicação visual diferenciados.

Pode-se definir layout como as partes essenciais ou elementos que auxiliam a loja para uma produtividade máxima. Em outras palavras, ”layout é o arranjo interior da mercadoria das lojas, móveis e equipamentos para maximizar a conveniência do cliente a um custo mau reduzido para o varejista” (SPOHN e ALLEN,1997. p.113) . Já Las Casas (2004, p. 173), atribuí layout como “as partes essenciais ou elementos que auxiliam a loja para uma produtividade máxima.”. Mesmo com várias definições, o objetivo da layoutização é único, é fazer com que o consumidor se sinta à vontade e compre muito mais mercadorias.

O layout pode mudar a realidade de uma loja, garantir o conforto dos consumidores e também melhorar o as vendas. Mas para isto precisamos estudar o espaço, distribuir bem as áreas permitindo assim uma melhor funcionalidade. Segundo Cláudio Lima, consultor de marketing e varejo, balisa layoutização da seguinte forma:

Para poder planejar corretamente o espaço de uma loja, é indispensável saber que tipos de produtos serão expostos, quantas pessoas você vai atender por dia, qual o estoque necessário e qual o seu público alvo. As respostas lhe permitirão saber qual a imagem que seu estabelecimento comercial deve ter para tornar-se uma referência na paisagem da rua. (REVISTA GÔNDOLA, 2005, p.22)

Não existe uma fórmula pronta ou modelo para aplicar o layout, mas para uma loja de vizinhança o layout deve ser alegre e leve. As gôndolas iluminadas e com desenho diferenciado acolhem o consumidor e estimulam a experimentação de novos produtos. Porém o espaço deverá ser distribuído da forma mais eficaz possível, lembrando que as lojas menores, poderão apresentar dificuldades para uma distribuição eficiente. Desta forma, a layoutização busca a ampliação do mix, implementando um material de comunicação visual apropriado para a seção e aplicar o gerenciamento por categoria com metodologia aplicada para o varejo. A organização das prateleiras ensina ao supermercadista a trabalhar todos os seus produtos com categoria, comprando pouca quantidade e otimizando o investimento. “A chave do layout é melhorar o serviço ao consumidor, aumentar a produtividade da loja e reduzir os custos proporcionais” (LAS CASAS, 2004, p.175)

Assim, a layoutização compreende como uma análise de posicionamento das áreas de higiene, perfumaria, limpeza, alimentos, bebidas, bazar, laticínios, padaria, hortifruti e açougue; dentro da loja e sua mudança para o ponto considerado ideal (Figura 03).

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Figura 03: Layout padrão do Supermercado de Vizinhança Formatado

Bebidas Cereais Laticínios Padaria

Frios

Bazar Mercearia Açougue

Hortifruti

Check-outs SAC Entrada

Fonte: BORGES (2005, p. 13)

O layout deverá observar aspectos operacionais e comercias, colocando pelo menos um produto de alto giro em cada corredor. As prateleiras deverão ter uma altura de 1,45 e 1,75 metros, pisos claros e corredores amplos complementam a layoutização de um ponto de venda.Avaliar também o bom funcionamento dos acessórios da loja, também é um atributo da layoutização. Verificar os estados dos carrinhos, quantidade, tamanhos, bom funcionamento, as gôndolas, se estão limpas e com altura compatível e sempre abastecidas, são formas de agregar o layout da loja.

Percebe-se que o layout deverá observar desde a entrada de sua loja, com portas amplas, facilitando o máximo acesso, além de um espaço interno adequado, circulação de pessoas, sinalização interna, exposição de produtos, área de vendas, estoque, fachada, prateleiras, caixas. O layout nunca deverá ser estático, o acompanhamento do mercado e as exigências do consumidor auxiliam nas mudanças, permitindo assim um espaço agradável ao consumidor final.

5.1 Merchandising no ponto-de-venda

Diante do mercado competitivo surgem cada vez mais alternativas para convencer o consumidor a adquirir um produto. Uma dessas alternativas é o merchandising no ponto de venda. Muitas vezes utilizamos a mídia de massa, que por sua vez é muito eficaz, mas às vezes cara. Desta forma, as indústrias juntamente com seus clientes, no caso os supermercados, começam a investir no ponto-de-venda, para expor corretamente os produtos e materiais adequados no PDV.

De acordo com o estudo da POPAI Brasil (Associação sem fins lucrativos destinada ao desenvolvimento da atividade de merchandising na ponto de venda), podemos avaliar que a influência do ponto-de-venda na decisão de compra do consumidor é de 81%. (Revista Super Varejo, 2005) . O objetivo do merchandising é atrair e encantar o consumidor, uma vez que está ligado à “ atenção”, “ criação”, “ observação”, entre outros, através de um trabalho adequado para o PDV. De acordo com Luiz Fernando Lucas, diretor de marketing da Abiesv (Associação Brasileira da indústria de Equipamentos e Serviços para o Varejo), merchandising é uma ferramenta e um conceito.

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É uma ferramenta de marketing que tem como objetivo de destacar, divulgar e promover um produto ou serviço no ponto de venda. Como conceito, pode ser entendido como todo o processo de ferramentas, materiais e ações utilizadas para divulgar, destacar ou promover um produto”. (REVISTA VENDA MAIS, 2005, p. 19)

Lima (2004, p. 07) afirma que merchandising é: “conjunto de técnicas mercadológicas com objetivo de planejar e operacionalizar a última oportunidade que a empresa têm antes de se comunicar com o cliente, antes da decisão de compra”, o objetivo maior é valorizar o produto e estimular a compra. Com isto o supermercadista, precisa valorizar mais os benefícios de uma boa promoção e dos materiais de apoio que a indústria disponibiliza para o ponto de venda. Desta forma, analisar o fluxo de consumidores dentro de uma loja e entender o comportamento do consumidor permite determinar o melhor local para a exposição dos produtos.Neste cenário, o ponto de venda deixa de ser um simples expositor de produtos e se torna um meio de relacionamento entre o consumidor e as marcas .As ações de merchandising podem ser mensuradas através do fluxo de mercadoria e do giro do estoque. Podemos avaliar a freqüência de venda antes das ações e pós, analisando o crescimento das vendas.

A compra por impulso é muito representativa e o merchandising, através da disponibilidade e impacto visual do produto, colabora com a efetivação da compra. Som, luminosidade, cores, aroma, atendimento e comunicação são itens que favorecem a permanência do consumidor no ponto de venda, Permanecendo mais tempo ele pode comprar mais, comenta Flávio Rossi. (Revista Venda Mais, 2005, p.20)

Muitos consumidores são fiéis Às lojas próximas de suas casas ou trabalho, e na maioria das vezes estes consumidores realizam suas compras á pé, Logo a presença de merchandising em lojas de vizinhança tem grande influência sobre as vendas. Transformar o ato de comprar em uma situação de prazer, hoje é uma tendência forte nas grandes redes. Um layout diferenciado, as datas temáticas, o uso de materiais politicamente corretos, são bem vistos aos olhos dos consumidores motivando a compra.

Com os avanços tecnológicos e criatividade, o ponto de venda se tornará cada vez mais um ambiente descontraído e interativo. Displays, banners, freezers adesivados, cartazes, são exemplos de materiais que divulgar e incrementam as vendas no PDV. Mas a manutenção destas ações, a conservação dos materiais, são fatores importantes a serem observados pelas indústrias, visando assim uma fidelização do espaço, logo a preparação e orientação da equipe de vendas são fundamentais. O equilíbrio e o bom senso são fatores importantes na hora da decoração do PDV, pois um ambiente desorganizado e com muita propaganda acaba gerando a poluição visual.

Logo, concluí-se que o merchandising hoje é uma ferramenta importante em qualquer varejo, seja de pequeno, médio ou grande porte. Criar matérias de simples e fácil compreensão, estudar o perfil do seu público, ser ágil na reposição do estoque, investir em novidades, trabalhar com uma equipe motivada, informada e treinada, são estratégias que com certeza fortalecem cada vez mais o conceito de merchandising e conseqüentemente as vendas.

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5 CONCLUSÃO

Diante de todas estas alternativas, percebe-se que o pequeno varejo do setor de alimentação aumenta sua participação ao buscar integrar seu serviço as novas expectativas do consumidor, que hoje busca praticidade e preços baixos.A dificuldade de locomoção, preço, facilidade, entrega em casa, o atendimento personalizado, atraem os consumidores a manterem suas compras no varejo de vizinhança. As compras de reposição e fracionadas fortalecem a venda destes pequenos varejos, uma vez que o consumidor prefere realizá-las perto de sua casa.

Desta forma, avalia-se que a equiparação de preços de produtos pelo consumidor sempre existiu, mas não é o fator determinante para ele decidir sua compra. Se o supermercadista se atentar para as novas realidades do consumidor brasileiro ele conseqüentemente permanecerá no mercado. O atendimento é a peça chave para isso, assim como a definição do mix adequado ao consumidor e a criação de serviços alternativos, além de implementar estratégias de marketing que reforcem sua marca, como a layoutização da loja e o merchandising no PDV.

Diante deste cenário, percebe-se que nos hipermercados, o cliente faz a compra de abastecimento mensal e nas lojas de vizinhança, são feitas as compras imediatas e de reposição. Está é a oportunidade do pequeno varejo conquista a simpatia do consumidor com algum diferencial e migrar este cliente do hipermercado para o supermercado de vizinhança, provocando assim a diminuição das visitas aos Hipermercados.A mudança de hábito destes consumidores, leva a um resultado favorável ao supermercado de vizinhança, pois o número de itens adquiridos nessas lojas vem aumentando consideravelmente. Logo trabalhar com produtos que atraiam os clientes para dentro de sua loja, e promover a compra de forma eficiente são desafios para o pequeno varejo.

Logo, concluí-se que os “Supermercados de Vizinhança”, estão cada vez mais aptos a buscar estratégias de marketing para atrair a atenção dos consumidor final, levando-os a buscar as ofertas até a sua loja. A promessa de preços baixos, conforto, promoções, qualidade e bom atendimento são os atrativos para atrair e conquistar cada vez mais os consumidores e com isto fortalecer cada vez mais as rede de Supermercado de Vizinhança.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASAZEVEDO, Abaeté, POMERANZ, Ricardo. Marketing de Resultados. São Paulo:M.Books, 2003.BORGES, Admir R. “As estratégias do Supermercado de Vizinhança para Conquistar Clientes”. Artigo Científico, Belo Horizonte: UNIBH, 2005.GÔNDOLA, Ano 11, nº 128, Novembro 2005.GÔNDOLA, Ano IX, nº 107, Novembro 2003.GÔNDOLA, Ano X, nº 116, Outubro, 2004.GÔNDOLA, Ano, 11, nº 119, Fevereiro 2005.LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. São Paulo: Atlas, 2004.NEVES, Marcos Fava. Planejamento e gestão estratégica de marketing. São Paulo: Atlas, 2005.SPOHN, Robert; ALLEN, Robert Y. Retailing. Reston: Prentice Hall, 1997.SUPER HIPER, Ano 30, nº 340, Março 2004.SUPER HIPER, Ano 32, nº 363, Abril 2006.VENDA MAIS, Ano 11, nº 132. Abril 2005.VENDA MAIS, Ano 12, nº 137. Setembro 2005.

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