Interviu cu Simona Potecu, Marketing Director, Kraft Foods RomaniaRevenire la pagina completă

Ce importanta acordati studiilor de piata in acest an dificil? Mai considerati absolut necesare astfel de investitii?

„KRAFT FOODS ROMANIA MONITORIZEAZA CONTINUU „SANATATEA“ MARCILOR, EVOLUTIA PROIECTELOR NOU LANSATE - AMBALAJE NOI, COMUNICARE -, IAR ÎN FUNCŢIE DE PLANURI, TIPURILE DE CERCETARE VARIAZA.” 

Noi avem o strategie foarte clara in ceea ce priveste investitiile in cercetarea de piata, pe care le facem continuu, indiferent dedificultatile economice care pot aparea la un moment dat. Studiile de marketing au un rol important in colec tarea informatiilornecesare pentru a lua decizii pe termen scurt, precum si pentru astabili directiile strategice pe termen mai lung. Acestea sunt necesare cu atat mai mult in contextul actual, in care apar modificari incomportamentul consumatorilor, modificari cu care am fost maiputin obisnuiti in perioada anterioara, cand consumul crestea cudoua cifre de la an la an.

Concret, ce a insemnat, pentru Kraft Foods Romania, investitia inresearch, ca rezultate in piata?

Ne-a ajutat sa intelegem mai bine atat nevoile consumatorilor, cat si pe cele ale clientilor nostri. In tot ceea ce facem punemmai intai consumatorul, il ascultam pentru a afla ceea ce isi doreste, ii observam comportamentul in diferite ocazii, invatam de la elcum putem sa ne imbunatatim oferta, ce produse noi isi doreste. Ii intelegem bucuriile si provocarile, pentru ca si noi suntem consumatori. Toate acestea ne-au ajutat sa devenim lideri de piata in categoriile incare suntem prezenti - ciocolata, cu marcile noas tre importante, Milkasi Poiana, si cafea, cu marca Jacobs. Cate goria biscuiti, preluata in 2008, este si ea in crestere, lansarea marcilornoastre internationale de succes Bel-vita Start, Oreo, TUC bucurandu-sede aprecierea consumatorilor romani.

Aceste lansari au avut loc in urma unor analize privind obiceiurile de consum locale?

Desigur. De pilda, inainte de lansarea biscuitilor Belvita,am derulat un studiu Omnibus privind obiceiurile de consumlegate de micul dejun, pe un esantion reprezentativ, de 800 derespondenti din mediul urban, cu varsta cuprinsa intre 16 si 64 de ani. Asa am aflat ca doar 43% dintre romani iau micul dejunzilnic. Pentru a avea o alimentatie echilibrata, niciodata nu trebuie sa renuntam la masa de dimineata, deoarece aceasta asigura 20-25% din necesarul energetic recomandat. Biscuitii Belvita Startsunt o alternativa delicioasa la optiunile actuale pentru micul dejun, fiind disponibili in pachete de cate patru biscuiti ambalati individual, asigurandu-se astfel controlul portiilor consumate. De aceasta masa, consumatorul se poate bucura oriunde, la birou, inmasina sau in parc. 

Cum au fost primiti biscuitii Oreo pe piata locala?

Oreo sunt cei mai vanduti biscuiti din lume si au prins foarte bine si pe piata din Romania. Au o traditie de aproape un secol, iar peste Ocean sunt cunoscuti drept "America's favorite cookie".

Tot in acest an ati lansat biscuitii Milka. A fost o strategie deintarire a acestui cunoscut brand?

Lansarea biscuitilor sub umbrela Milka vine sa sustina pozitia marcii, ca un pas natural in evolutia brandului. Pu terea marcilor este foarte mare, inclusiv pe o piata ca Romania si inclusiv in aceasta perioada de criza. Consumatorii fac compromisuri la volum, nu mai cumpara atat de mult si atat de des, dar nu schimba marca. Cel putin nu la categoriile pe care le avem noi in portofoliu.

Ce influenta au studiile de piata in luarea unor decizii importante, cum ar fi aparitia acestor produse noi, extinderea unorgame deja existente, conceperea unor campanii de imagine pentruanumite branduri etc.?

„TREBUIE SA INTELEGEM ATAT CONTEXTUL INTERN, CATSI PE CEL EXTERN, SA PUNEM CAP LA CAP CE STIE KRAFT FOODS LOCAL, CE STIE KRAFT FOODS DIN ALTA PARTE SI CE SPUN STUDIILE DE PIATA FACUTE IN ROMANIA.” 

Succesul Kraft Foods Romania sta in integelerea cat mai buna a nevoilor consumatorilor, iar influenta studiilor de piata in deciziile luate variaza de la simpla validare a unor directii de comunicare, de la validarea ofertelor care se doresc lansate,si pana la construirea unui plan de dezvoltare pentru urmatorii ani. Am incercat sa nu tratam acest an ca pe un an special, asa ca strategiile noastre merg inainte. Nu ne-am schimbat cu 180 de grade, doar pentru ca a venit criza. Avem si un mare noroc,pentru ca avem produse foarte bune. Milka, de exemplu, este singura marca de ciocolata care creste ca market share, desi e pozitionata pe segmentul premium.

 

Cum si unde se decid bugetele pentru cercetare, pentru omultinationala cum este Kraft Foods - la nivel local sau international?

La nivel local, in functie de nevoile tarii respective. Exista si o cooperare in proiectele regionale, care sunt de obicei de mai mare anvergura. Criza se vede diferit, in diferite tari si in diferite etape. Este interesant de vazut ce s-a intamplat in Polonia sau Ungaria, afectate de criza inaintea Romaniei - dar e adevarat, nu atat de profund cum suntem noi acum. Trebuie sa intelegem atat contextul intern, cat si pe cel extern, sa punem cap la cap ce stie Kraft Foods local, ce stie Kraft Foods din alta parte si ce spun studiile de piata facute in Romania.

Pe ce tip de studii s-a pus accentul in ultima perioada si dince motive?

Kraft Foods Romania monitorizeaza continuu ãsanatatea" marcilor, evolutia proiectelor nou lansate - ambalaje noi, comunicare -, iar in functie de planuri,tipurile de cercetare variaza. Lansarea cafelei Jacobs Ice Coffee Menta s-a facut in urma unui studiu de piata la nivelul consumatorului, prin care am inteles dorinta acestuia de a avea un produs diferit, revigorant si de calitate.

Care este gradul de satisfactie a companiei fata de serviciile furnizate de firmele de cercetare din Romania?

Ca in orice domeniu, in ceea ce priveste serviciile sunt si experiente placute, si experiente mai putin placute. Importante sunt setarile de asteptari si disponibilitatea de a lucra conform cerintelor noastre.

Dupa ce criterii va selectati furnizorii de studii de piata, aici, in Romania?

Kraft Foods alege sa lucreze cu companii de cercetare de piatacare au standardele la nivelul cerintelor si nevoilor sale. In general, abordarea este de parteneriat, in care fiecare parte are de invatatdar si de contribuit. Experienta in domeniu si experienta de lucrusunt importante in contextul mentionat. Firmele de research dinRomania sunt competitive si au intr-adevar oameni talentati. Compania Kraft Foods Romania are insa si unelte proprii de cercetare (metodologii proprii), dar este deschisa la abordari noi, inovatoare,pe care firmele locale - sau retelele din care fac parte - le ofera. Intot ceea ce facem punem mai intai consumatorul si de aceea implicarile inproiectele de cercetare sunt coordonate de echipa de consumerinsight si brand

management.Din punctul nostru de vedere, investitia in studiile de piataeste gandita si folosita inorice context si ajuta inabordarile de business petermen scurt si lung.

Biscuitii sarati TUC, lansati pe piata romaneascaRevenire la pagina completă

Kraft Foods a lansat in Romania biscuitii sarati TUC, sub sloganul „Mereu gustos, mereu la’ndemana”.

Biscuitii au un continut de cereale de 72% si potrivit companiei au un aport redus de grasimi datorita faptului ca sunt copti si nu prajiti.Prin lansarea gamei TUC, Kraft Foods Romania isi propune dezvoltarea acestui segment, investitia de peste 2 milioane RON pentru sustinerea lansarii in 2010 fiind pe masura.

Campania de promovare a produsului va include TV, print, panotaj stradal, internet, sampling si activitati in magazine.“Biscuitii TUC reprezinta o gustare ideala pentru a-ti potoli foamea intre mese, datorita texturii usoare si crocante, a gustului lor unic. Biscuitii sunt disponibili in 3 dintre aromele preferate ale romanilor- cu sare, paprika si branza-, precum si in doua variante de gramaj, astfel incat sunt mereu la indemana pentru a fi serviti oricand si cu orice ocazie”, a declarat Rastislav Spavelko, Senior Brand Manager Biscuiti.

In Romania, piata de snaksuri sarate este in prezent dominata de chipsuri, biscuitii sarati fiind la inceput de drum, cu un numar redus de sortimente.

Istoria biscuitilor TUC incepe in anul 1958, cand Dl. Parein, care detinea in Belgia o mica cofetarie, pleaca in SUA pentru a afla secretele biscuitilor usor sarati. In acele timpuri biscuitii saraţi erau complet necunoscuti in Europa, fiind considerati un produs tipic american.

Primii biscuiti sarati TUC au fost astfel produsi in mica fabrica a familiei Parein, bucurandu-se de un succes considerabil inca de la lansare. Numele biscuitilor sarati TUC provine de la initialele „Trade Union Corporation”, denumire pe care Dl. Parein a citit-o intr-un ziar pe drumul sau de intoarcere in Belgia.

Biscuitii, o piata cu potential pe anumite segmenteRevenire la pagina completă

Desi poate fi caracterizata ca fiind o piata aglomerata, atat din punctul de vedere al numarului producatorilor, cat si din cel al sortimentatiei, potentialul de dezvoltare al acesteia este in continuare in crestere.

Producatorii din industria de profil continua sa lanseze produse noi sau sa extinda gamele deja existente, acoperind cat mai bine toate gusturile consumatorilor. 

 

Noutati pe piata biscuitilor

 Kraft Foods Romania a lansat in luna aprilie a acestui an trei marci in categoria de biscuiti: Belvita Start, Oreo si Milka.

 Croco a extins gamele tip petit beurre si biscuiti cu crema (cu inca opt produse), precum si gama premium de tip Ritz (cu un produs).

 

Galmopan a lansat noi game de produse: Butter cookies (la punga si la cutie), Biscotti (cu alune, cu migdale si cu bucati de ciocolata) si Cremio Bar (sub forma de baton), a extins sortimentatia pentru brandurile Dulcissimo, Cremio si Fruitbar si a conceput doua variante noi de ambalare pentru Fructine. In acest an, compania intentioneaza sa extinda portofoliul cu cel putin cinci produse noi pe divizia de biscuiti premium si pe cea de produse vrac, mai ieftine, sub brandul Demopan.

 La real,-Hypermarket Romania au fost relansati biscuitii petit beurre, intr-un ambalaj simplificat si la gramaje optime cerute de piata (460g si 140g), precum si biscuitii cu crema, la 30g.

 Noutatile acestui an la Cora: biscuitii cu crema sandwich Cora, biscuitii Nature Bio organici, biscuitii simpli Cora cu diverse arome.

 Carrefour va dezvolta in acest an marca proprie Carrefour prin incheierea unor parteneriate cu producatori din Romania.

Sursa: Producatorii si retailerii

Vanzarile de biscuiti dulci (nu include magazinele de tip discount)

  dec 2007-nov 2008 dec 2008-nov2009 Variatie

Volum (tone)

20.322,9 18.821,5 -7%

Valoare (mii lei)

254.004,3 254.930,8 0%

Sursa: nielsen

Producatori si marciPiata este bine dezvoltata pe toate segmentele

Potrivit Doinei Cavache, Corporate Affairs Manager, Kraft Foods Romania, compania a inregistrat in 2009 o crestere a cotei de piata in categoria biscuiti de peste trei puncte procentuale, in valoare, fata de anul anterior (sursa: MEMRB), sortimentul cel mai bine vandut fiind Pepito.

Pentru Supreme Group, „vedeta” vanzarilor este Ulpio Cremita. De asemenea, o performanta buna au inregistrat anumite specialitati, precum biscuitii Ulpio Digestive, lansati anul trecut.

„Pe anumite segmente ale pietei vanzarile au scazut – este cazul specialitatilor -, in schimb aceasta scadere a fost compensata de cresterea inregistrata de alte categorii, cum ar fi cea a biscuitilor sandwich”, afirma Cristian Stancu, director de marketing la Supreme Group.

Damian Mereu, administratorul companiei Croco, declara ca vanzarile din 2009 au fost mai mari decat anul anterior si estimeaza o crestere si pentru 2010. Croco detine un portofoliu de 64 de produse, din care 20 pe segmentul biscuitilor dulci si 44 pe al celor sarati. De asemenea, Croco exporta in 24 de tari si face produse sub marca proprie pentru clienti din Romania si Europa. Marcile care s-au evidentiat anul trecut au fost: Brezel, Crackers, Sticks, Biscuitii cu crema si Petit Popular. In opinia reprezentantului Croco, cresterea pe 2010 va fi data de consolidarea vanzarilor pe piata romaneasca, pe toate formatele de comert, si de lansarea unor noi produse.

Galmopan exporta biscuti in peste 50 de tari. Monica Pantelimon, directorul de marketing al companiei, estimeaza pentru 2010 o crestere a volumelor vandute si a numarului de clienti. Gamele care au performat cel mai bine in 209 au fost Dulcissimo, Bubu, Fruitbar si Traditii.

Top 5 producatori de biscuiti dulci(nu include magazinele de tip discount)

ProducatorCota cumulata in volum

dec 2008-nov2009

Rostar, Romdil, Kraft, Tecsa Business, Ulker 53,2%

ProducatorCota cumulata in valoare

dec 2008-nov2009

Rostar, Kraft, Ulker, Romdil, Dobrogea 52,7%

Sursa: nielsen

Rostar isi mentine pozitia de lider in vanzarile de biscuiti dulci.

Top 5 branduri de biscuiti dulci(nu include magazinele de tip discount)

MarciCota cumulata in volum

dec 2008-nov2009Petit Beurre Rostar, Lu, Eugenia, Ulpio, Petit Beurre Tecsa 29,4%

ProducatorCota cumulata in valoare

dec 2008-nov2009Lu, Petit Beurre Rostar, Eugenia, Ulpio, Biskream 32,5%Sursa: nielsenMarcile clasate pe primele doua locuri in topul vanzarilor cantitative au facut schimb de locuri in topul vanzarilor valorice, in timp ce urmatoarele doua isi pastreaza pozitia in clasament.

Marca proprieMarcile proprii ale retailerilor au o evolutie ascendenta

Oferta Metro de produse marca proprie este structurata in functie de categoria de clienti careia se adreseaza. Astfel, pentru revanzatori putem identifica in sortimentul Aro biscuiti simpli (tip populari), Petit Beurre si biscuiti cu crema, cu diverse arome. Portofoliul Metro contine, de asemenea, o gama de biscuiti sarati tip crackers Aro 1 kg si 100 g creckers Fine Food, cu aroma de pizza, branza, mix de crackers cu sare, mac si susan. Clientii Horeca pot gasi o gama de fursecuri si biscuiti, special creata pentru activitatile lor curente.

Cele mai multe produse marca proprie sunt dezvoltate cu parteneri locali.

Carrefour are o sortimentatie bogata de marci proprii – Nr. 1, Carrefour, Carrefour Kids si Reflets de France -, care cuprinde: biscuiti clasici, simpli, cu cacao, vanilie, umplutura de ciocolata, dulceata, creme, biscuiti cu baza de cereale, biscuiti integrali, specialitati frantuzesti etc. Diversitatea este mare si in ceea ce priveste ambalajul (pachete de diferite gramaje, biscuiti ambalati individual sau in pungi etc.). Marca nr. 1 si o mare parte din biscuitii Carrefour sunt produsi in Romania, iar Reflets de France este o marca importata.

„Vanzarile pentru aceasta categorie s-au mentinut relativ constante in ultimii doi ani, insa vor creste in viitor, pe masura ce vom dezvolta gama”, afirma Andreea Mihai, Marketing Director, Carrefour Romania.

Portofoliul real,- Hypermarket Romania contine biscuiti simpli (tip petit beurre, doua sortimente), biscuiti cu crema (patru tipuri) si biscuiti tip fursecuri (doua tipuri).

Produsele din segmentul „primul pret” sunt autohtone, producatorii locali asigurand nu numai oferta cea mai ieftina, ci si retete pe gustul romanilor. „Pentru biscuitii marca proprie situati pe o treapta superioara de calitate, produsele germane au trecut cu bine testul vanzarilor si sunt apreciate de clientii nostri, deoarece asigura un raport optim calitate-pret”, precizeaza Cristina Tabacariu, Division Manager Own Brands la real,- Hypermarket Romania.

In portofoliul Cora regasim marcile Winny (trei tipuri de biscuiti simpli si alte trei cu crema), Cora (patru tipuri de biscuiti simpli si 10 glazurati sau cu crema de fructe) si Nature Bio (doua tipuri de biscuiti organici).

Referindu-se la particularitatile pietei locale, Gabriel Constantinescu, Manager Achizitii Marci Private Cora, ne comunica faptul ca exista un consum mare de biscuiti simpli, nesofisticati, in schimb, un consum limitat de biscuiti cu crema si glazurati, astfel ca acest segment are un bun potential de dezvoltare. O alta categorie slab dezvoltata, dar cu potential, este cea a biscuitilor cu proprietati nutritionale.

Consumul casnic

 In primul trimestru din 2010, consumul casnic de biscuiti s-a mentinut relativ stabil, fata de aceeasi perioada a anului trecut.

 Sumele platite pentru aceste produse au crescut moderat, sub influenta unui pret mediu mai mare.

 Piata biscuitilor ramane in continuare fragmentata, primii trei jucatori – RoStar, Tecsa si Pan Grup – acoperind aproximativ 40% din volum.

 In ceea ce priveste canalele de distributie, pentru aceasta categorie primeaza comertul traditional.

 Cele mai mari consumatoare de biscuiti sunt gospodariile din Muntenia-Dobrogea si Transilvania.

 In Romania, 16% din gospodarii au patru membri; acestea consuma aproximativ 20% din totalul volumului de biscuiti cumparat la nivel national.

 In Muntenia-Dobrogea si Transilvania se regasesc 45% din gospodarii, acestea acoperind aproape jumatate din cantitatea de biscuiti cumparata.

Sursa: GfK Romania, Panel de gospodariiVanzarile de biscuiti dulci

Segmentarea dupa tipul magazinului (nu include magazinele de tip discount)

Consumatorii se orienteaza preponderent catre magazinele alimentare pentru achizitionarea biscuitilor dulci.

Kraft Foods a lansat biscuitii pentru micul dejun Belvita StartRevenire la pagina completă

Kraft Foods si-a extins portofoliul prin lansarea pe piata a biscuitilor Belvita Start, conceputi special pentru micul dejun, fabricati din ingrediente atent selectionate si bogati in cereale.

Lansarea Belvita Start este sustinuta printr-o campanie de comunicare integrata ce include: TV, radio, on-line, print, panotaj stradal, activitati in cadrul magazinelor, precum si o campanie ampla de sampling, in principalele 10 orase din Romania.

Biscuitii Belvita Start sunt disponibili pe piata in trei variante de arome: 4 Cereale si Lapte – contine lapte si 4 tipuri de cereale: grau, secara, orz si ovaz; Cereale si Fructe – contine fructe uscate (stafide, mere, portocale, caise, piersici) si diferite tipuri de cereale (grau, secara, orz si ovaz); Cereale si Ciocolata – contine cacao si diferite tipuri de cereale (grau, secara, orz si ovaz) si sub doua forme de ambalare: pachet de 50 de grame ambalat individual care contine 4 biscuiti si cutie de 300 de grame care contine 6 pachete de cate 50 de grame. Pretul Belvita Start este de 7,5 RON/300 g si 1,5 RON/50 g.

Impotriva curentului: produse cu vanzari in crestereRevenire la pagina completă

Socotit un an al reculului (si) in industria bunurilor de larg consum, 2009 a fost, deopotriva, un an al oportunitatilor. Conform unui studiu realizat de MEMRB la solicitarea revistei Piata, in 15 mari categorii, in primele zece luni din 2009 1.599 de articole au avut cresteri ale vanzarilor, in volum, de peste 20%. Acest prag ni s-a parut a fi suficient de ridicat in conditiile specifice ale lui 2009, insa am constatat - si veti vedea si dvs. in paginile urmatoare - ca in multe cazuri cresterile se scriu cu cate trei cifre! Scutecele pentru bebelusi si cafeaua sunt cele doua categorii in care grupul de produse cu megavanzari au avut cresteri medii de peste 400%.

Evident, fenomenul megavanzarilor a caracterizat doar o parte dintre articolele comercializate in cadrul categoriilor analizate: intre 1-3% (biscuiti, ciocolata) si 32-34% (lapte, sampon). In medie, pe cele 15 categorii, unul din sase articole a inregistrat cresteri majore ale vanzarilor.

Cele mai multe dintre aceste articole sunt pozitionate in segmentul de pret mediu; daca insa analizam ponderea articolelor cu megavanzari in totalul articolelor,defalcat pe cele trei mari segmente de pret, remarcam ca in sase categorii articolele cu cresteri majore au ponderea cea mai ridicata in segmentul premium.

Coreland datele acestui studiu cu cele ale studiilor prezentate in Specialele din editiile anterioare, constatam ca, in 2009, peste 3.800 de produse au disparut din rafturi sau au suferit scaderi majore ale vanzarilor (peste 50%), dar alte peste 3.200 de produse au patruns pe piata sau au crescut frumos in vanzari.

Promotiile au impulsionat vanzarile de biscuiti, ciocolata si cafea

Dupa mai multi ani marcati de hiperconsum, situatia raportata de companiile producatoare s-a schimbat radical, iar consumatorul si-a schimbat comportamentul, achizitionand in functie de un buget fix, aflat in descrestere, fiind mai informat si mai orientat catre trebuinte si necesitati.

Cu toate acestea, sunt produse care nu au lipsit din cosul consumatorilor nici in anul trecut, ca urmare a preturilor bune si a promotiilor sustinute. Cafeaua, ciocolata, biscuitii sunt categorii prezente cu numeroase sku-uri in topul produselor cu cresteri ale vanzarilor, in volum, de peste 20%, in perioada ianuarie-octombrie 2009 fata de ianuarie - octombrie 2008, principalele articole inscrise in aceasta tendinta fiind in segmentele de pret mediu. "In cosul zilnic al cumparatorilor au ramas si biscuitii, iar in anul 2009, compania Rubin King a inregistrat o crestere de 22% la produsul Rondele Choco, produs de referinta in categoria biscuitilor cu ciocolata.

Cresteri intre 14-18% au mai fost inregistrate si la produsele cornulete cu vanilie", a declarat Elena Zoica, director de distributie Rubin King.

Gama de biscuiti comercializata de companie se situeaza in segmentul de pret mediu. "Este surprinzator, pentru ca biscuitii mentionati fac parte din segmentul de vracuri, o piata considerata ca a ajuns la maturitate in 2006. De la aceasta piata ne asteptam la stagnare si chiar la o descrestere. Aceste rezultate arata clar o modificare a comportamentului consumatorului", a mai spus directorul de distributie al companiei. Preturile speciale, promotiile, dar mai ales comunicarea lor catre consumatori facuta in asa fel incat produsul sa nu fie afectat in viitor, au avut cea mai mare importanta in cresterea vanzarilor. "Anul 2009 a fost unul in care a trebuit acordata o atentie deosebita preturilor, comunicarii lor, pozitionarii produsului in mintea consumatorului", a explicat Elena Zoica. Si distributia a avut rolul sau in succesul produselor, prezente la nivel national.

Pentru anul 2010 jucatorul de pe piata biscuitilor prevede o crestere, insa mult mai mica decat s-ar fi asteptat acum cativa ani. "Daca m-ar fi intrebat cineva despre evolutia vanzarilor anului 2010 in urma cu trei ani, as fi raspuns ca vom avea o crestere cu minim X procente, insa acum cred ca in primele doua trimestre vom avea o stabilizare a pietei in majoritatea segmentelor, iar din trimestrele trei si patru vom inregistra cresteri de 3-7% pe mai multe segmente ale pietei. Concluzionand, beneficiul anului 2009 este ca vom avea in primul rand consumatori mai educati, mai informati, care vor analiza ce beneficii au pentru cat platesc si se vor orienta catre produsele si serviciile care le ofera cel mai bun raport costbeneficiu", a adaugat reprezentantul Rubin King. Piata cafelei, cu o crestere mult temperata in 2009 fata de 2008, se afla in topul primelor cinci categorii de produse cu sku-uri care au avut

vanzari mai mari de 20% in perioada ianuarie - octombrie 2009 fata de perioada similara a lui 2008.

Tchibo Romania s-a inscris in trendul cresterilor, compania avand zece articole care in intervalul mentionat au avut evolutii in vanzari, in volum, mai mari de 20%. Cele zece sku-uri se inscriu atat in segmentele premium cat si in cel medium.

Monica Radulescu, director de marketing Tchibo Romania, apreciaza ca marketingul si promotiile au fost principalele motoare ale cresterilor. Urmatoarea perioada va aduce o stabilizare sau chiar o crestere a articolelor mentionate.

"Produsele care au crescut in vanzari in cadrul firmei sunt cele care au avut sustinere in activitatile de marketing. Promotiile la raft au fost corelate cu cele de marketing", a mai precizat directorul de marketing al companiei.

Uleiul din segmentul de pret mediu, mai bine vandut in primele zece luni din 2009

Peste 30 de sortimente de ulei comestibil, in care sunt incluse toate categoriile - de floarea soarelui, de masline, porumb etc. - situate in special in segmentele de pret medium si low au inregistrat cresteri ale vanzarilor de peste 20%, in volum, in perioada ianuarie-octombrie 2009 fata de aceeasi perioada a anului trecut. Potrivit datelor agentiei de cercetare de piata, cele mai multe sku-uri de ulei cu cresteri importante in volum au fost situate in segmentul de pret medium (16 articole), urmate de segmentul low (14 sku-uri) si de cel premium cu noua sortimente.

Cea mai mare rata medie de crestere a vanzarilor, in volum, a fost inregistrata in segmentul de pret low, unde rata medie de crestere a vanzarilor in volum, a fost de 143%, urmata de cea din segmentul de pret mediu, unde rata medie de crestere a vanzarilor volumice a fost de 104%.

Scaderea veniturilor din ultimul an i-a determinat pe romani sa achizitioneze, in 2009, mai multe produse la preturi mai mici, cu toate ca fata de sfarsitul anului 2008, in noiembrie 2009, pretul uleiului comestibil era mai mic cu peste 20%, potrivit INS. In plus, si marcile private de ulei au luat amploare in ultimii doi ani, ca urmare a cererii de astfel de produse.

Aflat in cosul zilnic al consumatorului, uleiul de floarea-soarelui, care detine aproape 80% din total piata, va continua sa isi pastreze ponderea in consum. Astfel, dupa criteriul categoriei de produse, afacerile cu ulei sunt inca pe primele locuri, volumele importante de vanzari pastrand aceasta categorie in topul celor mai bine vandute produse de stricta necesitate.

Lucrul este cu atat mai remarcabil, cu cat piata uleiului este extrem de concurentiala, si pe piata de achizitie a materiei prime, dar si pe cea de desfacere a uleiului.

"Orientarea catre consumul "in home" a influentat cresterea pe anumite segmente"

Raluca Raschip, Consumer Tracking Director, GfK Romania

In 2009, ocaziile de consum al berii in afara casei s-au redus simtitor, aceasta traducandu-se intr-o crestere a consumului casnic mai accentuata decat in 2008. Prin urmare, prin cipalul driver a fost o frecventa de cumparare mai mare, in timp ce numarul de cumparatori a ramas constant. Mai mult decat atat, producatorii au venit si ei in intampinarea acestei tendinte prin promotii atragatoare, mai ales pentru ambalajele prefe rate in casa - PET si cutie -, ceea ce a influentat si cantitatea achizitionata la un act de cumparare.

Ne asteptam si in 2010 la continuarea acestui trend, poate chiar cu o presiune mai mare din partea consumatorilor in ceea ce priveste pretul platit. Cafeaua este una dintre categoriile care au benefi ciat in 2009 de multe promotii si de un marketing agresiv. Toate cele trei segmente, macinata, instant si specialitati, au inregistrat cresteri de doua cifre fata de 2008, ponderea cafelei vrac diminuandu-se si ea in favoarea celei ambalate. Alaturi de ciocolata, cafeaua a fost un produs de "rasfat", pe care consumatorii romani si l-au permis in ciuda situatiei economice mai putin favorabile. Cresterea vanzari lor cantitative de lapte proaspat si, mai ales, de iaurt procesat, s-a produs si pe fondul unor campanii educationale sustinute pentru incurajarea consumului de mancare sanatoasa, precum si al schimbarii obiceiurilor de a servi micul dejun.

Mai mult decat atat, iaurtul a beneficiat de promotii intense in 2009, mai ales prin intermediul multipack-urilor economice, care in final au stimulat consumul gospodariilor. De asemenea, exista segmente mai noi pe piata romaneasca - iaurtul cu beneficii pentru sanatate sau laptele UHT -, care s-au dezvoltat frumos in ultimii ani si care au contribuit la cresterea categoriei, in ansamblu.

Produsele de ingrijire personala si detergentii din segmentul de pret mediu, preferatele romanilor

Produsele nealimentare situate in segmentele de pret medium si low au reprezentat pentru unii jucatori oportunitati de crestere intr-un an, marcat de dificultati economice. Mai multe sku-uri din categoriile de produse cum ar fi deodorantele, sampoanele, detergentii de rufe si de vase, sapunurile au avut, in perioada ianuarie-octombrie 2009 fata de ia nuarie-octombrie 2008 cresteri ale vanzarilor, in volum, de peste 20%. Firma Tordai Hair Cosmetics are un portofoliu diversificat de sampoane sub brandul Kallos New, lansat in septem

brie 2009. Din aceasta gama, cinci sku-uri au inregistrat, in perioada ianuarie-octombrie 2009 fata de perioada similara a anului trecut, cresteri ale vanzarilor, in volum, de peste 20%. Este vorba de samponul nuantator Silver care a avut o crestere in volum de 24%, de samponul pentru parul normal in ambalaj de 700 ml, cu proteine din grau, care a crescut in vanzari cu 20%, balsamul de 500 ml, cu provitamina B5, cu o crestere de 21%, tratamentul pentru par la 275 ml cu placenta si tratamentul pentru par de 275 ml cu lapte, care au inre gistrat cresteri ale vanzarilor in volum, de 28%. "Produsele sunt pozitionate in segmentele de pret medium si low", a declarat Tordai Istvan, administratorul Tordai Hair Cosmetics.

Pretul produselor a fost cel mai important motor de crestere, explica Tordai Istvan. "Principala explicatie pentru cresterea vanzarilor este pretul accesibil tuturor categoriilor de consumatori, care s-au orientat spre produsele medium si low, cu preturi rezonabile, prezentate in gramaje mari", a completat administratorul companiei de produse pentru ingrijirea parului. Intr-un clasament al factorilor care au influentat vanzarile, preturile sunt pe primul loc, urmate de calitatea produselor si gramajele mari, de o distributie buna, realizata prin intermediul firmelor locale si a ma gazinelor proprii de reprezentanta. Administratorul Kallos considera ca produsele din gama premium vor inregistra o scadere importanta in anul 2010, cele din segmentul de pret medium vor stagna in vanzari sau chiar vor avea un declin.

Scaderea puterii de cumparare a romanilor va influenta in mod direct vanzarile, produsele si tuate in segmentul de pret low urmand sa aiba un mai mare succes.

Dintre sampoanele pe care le comercializeaza pe piata compania Lotus Cosmetics, doua sku-uri au inregistrat cresteri ale vanzarilor de peste 20%. Adriana Goleanu, director general Lotus Cosmetics, a precizat ca acestea sunt samponul antimatreata cu urzica si samponul cu plante pentru parul gras, din segmentul de pret low.

Directorul general al companiei a declarat ca cele care au influentat in primul rand vanzarile au fost promotiile, urmate de preturile speciale si de marketingul puternic. Sampoanele din portofoliul companiei vor inregistra in continuare cresteri, sustine directorul general, pentru ca si in urmatoarea perioada compania va mentine ritmul de promotii si va aborda o categorie noua, pe cea a produselor strict de igiena personala, comercializate la preturi speciale.

O alta categorie in care apar skuuri cu cresteri ale vanzarilor, de peste 20%, in perioada mentionata, sunt scutecele pentru copii. Compania Bella Romania, prezenta pe piata scutecelor pentru copii cu brandul Baby Happy, a inregistrat cresteri mai mici in aceasta gama, insa a avut rezultate foarte bune la portofoliul aleze igienice pentru copii. "Am avut cresteri de peste 20% la gama aleze igienice pentru copii. Cearsaful absorbant Bella Baby Happy are suprafata din tesut moale si delicat, fiind ideal in timpul schimbarii scutecelor in calatorii. Mai mult, poate fi refolosit, daca nu s-a murdarit in timpul utilizarii", a precizat Mihaela Grigore, director de marketing Bella Romania.

Aceasta este optimista in ceea ce priveste evolutia vanzarilor de produse pentru copii, apreciind ca in continuare piata se va diversifica, iar jucatorii din aceasta categorie cu siguranta vor oferi produse si promotii din ce in ce mai atractive.

Segmentul medium de pret, castigator in fata crizei

Categorii foarte importante in industria bunurilor de larg consum, salamul, iaurtul si laptele au inregistrat in perioada ianuarie-octombrie 2009, fata de ianuarie-octombrie 2008, un numar total de 411 articole cu cresteri ale vanzarilor in volum de peste 20%, conform datelor furnizate de compania de cercetare MEMRB.

In cazul preparatelor din carne, segmentul de pret castigator a fost cel medium, unde au fost inregistrate 164 de articole cu cresteri ale vanzarilor in volum de peste 20%, dar ponderea cea mai insemnata in total categorie din punct de vedere al articolelor cu cresteri majore, revine segmentului low.

Cristian Calin, Corporate PR Manager, in cadrul Agricola Bacau, spune ca sortimentele care au inregistrat cresteri mai mari de 20% au fost pozitionate in segmentul de pret medium plus si premium in cazul salamurilor crud uscate, iar in categoria preparatelor fierte si afumate in segmentele medium, medium plus si premium. Reprezentantul Agricola Bacau adauga faptul ca in categoria salamurilor crud uscate, au fost inregistrate cresteri ale vanzarilor intre 31% (Salamul Banatean) si 87% (Salamul de Sibiu), iar in cazul preparatelor fierte si afumate, cresterile au fost intre 23% (Sunca de pui afumata) si 505% (Carnati de porc la tavita). Detalii des pre sortimentele si ratele de crestere ale vanzarilor Agricola Bacau puteti gasi in varianta electronica a acestui articol.

Stefan Padure, vicepresedintele producatorului Angst, spune ca din cele 300 de articole din cadrul portofoliului Angst, 24 dintre acestea au avut in perioada ianuarie - octombrie 2009, cresteri ale vanzarilor in volum de peste 20%. Oficialul Angst afirma ca, in perioada amintita, o dinamica puternic pozitiva a avut-o gama preparatelor din pasare, in special cele de curcan (pastrama de curcan, jambonul de curcan etc.), urmata de cea a preparatelor de berbecut. De asemenea, acesta aminteste de salamurile crud uscate care au avut o evolutie buna, campionii categoriei fiind Salamul de Sibiu si Salamul de Iarna. Robert Fedorovici, directorul national de vanzari al companiei Meda, declara ca in primele opt luni ale anului trecut, 40 de articole din cadrul portofoliului au avut cresteri ale vanzarilor in volum de peste 20%. Toate aceste produse au fost pozitionate in segmentele de pret medium plus, medium si sub medium, iar gramajul acestora a fost sub 500 gr. In ceea ce priveste motivele care au stat la baza acestor cresteri, Cristian Calin spune ca, in opinia sa, principalele explicatii ale acestor rezultate sunt: intrarile in noi conturi internationale, listarile de articole in conturile cu care se colabora, adaptarea modului de ambalare si a greutatii produsului dupa obiceiurile de consum pe fiecare tip de magazin, lansarea produselor feliate, o mercantizare mai buna la raft, sustinerea prin promotii si cresterea distributiei in retailul traditional. Ștefan Padure este de parere ca aceste cresteri s-au datorat in primul rand modificarilor comportamentului de consum al clientului Angst, care a migrat spre preparate mai putin procesate.

Reprezentantul producatorului Meda sustine ca aceste cresteri au fost determinate de extinderea distributiei, adaptarea gamei si caracteristicilor articolelor la tendintele pietei si promotiile. Acesta spune ca, in urmatoarele 12 luni, produsele cu un raport calitate/pret foarte bun si gramaje mici vor inregistra cresteri, iar produsele premium, mai ales cele cu gramaje mari vor inregistra, cel mai probabil, un recul in vanzari.

Vicepresedintele Angst declara ca in ciuda perioadei grele ce va urma pana la mijlocul acestui an, tedintele prezentate mai sus se vor pastra. Cristian Calin spune ca Agricola Bacau si-a propus pentru acest an o crestere de 20% la salamurile crud uscate, iar la preparatele fierte si afumate, de 18%. Mentinerea trendului de crestere volumica la majoritatea sortimen telor va depinde de modalitatea de promovare, de comunicare si de adaptarea la orice modificare de consum, concluzioneaza reprezentantul Agricola Bacau.

Premiu pentru "Premium"

In categoria bere, 58 de articole au inregistrat cresteri ale vanzarilor (in volum) de peste 20%, cresterea medie fiind de 55%. Segmentul premium are cea mai ridicata pondere a articolelor cu cresteri majore: 28% din totalul articolelor pozitionate pe acest palier de pret.

O situatie asemanatoare intalnim in categoria tigari: ponderea articolelor cu cresteri majore de vanzari este mai ridicata in segmentul premium (18%). Micsorarea dispersiei pretului face mai

usor vandabile in special tigarile premium, unele sortimente avand cresteri de vanzari chiar de trei cifre.

Producatorii inoveaza piata biscuitilorRevenire la pagina completă

Simple gustari luate intre mese sau deserturi in toata regula, biscuitii si napolitanele se gasesc in cosul de cumparaturi al cat mai multor romani. De asemenea, guma de mestecat, dropsurile mentolate sau cu fructe, caramelele, jeleurile si-au gasit consumatori in toate categoriile de varsta, cu atat mai mult cu cat pe piata au aparut produse care satisfac toate gusturile, pana si ale celor care tin diete, acestia vand de ales bomboane sau guma de mestecat fara zahar.

Pe o piata dominata de cateva companii mari cu productie pe plan local si estimata la circa 46 milioane de euro, categoria napolitanelor vrac se mentine in preferintele consumatorilor, in ciuda orientarii acestora catre specialitati. Napolitanele cu crema de cacao, vanilie, lamaie, capsuni, cappuccino, tiramisu, cele glazurate cu ciocolata sunt doar cateva dintre sortimentele care sunt comercializate de majoritatea companiilor producatoare. Alka, Nestle, European Foods, Bifa Arslan si Romdil sunt doar unii dintre competitorii din aceasta categorie. Piata a crescut de la an la an, consumatorii au devenit mai pretentiosi, astfel incat jucatorii au ridicat miza in ceea ce priveste calitatea produselor lansate.

Loialitatea scazuta a consumatorilor pentru aceste produse, ii de ter mina pe producatori sa investeasca in promovarea produselor la raft dar si in media. Ţinand cont de modificarile frec vente la nivel de preferinte, jucatorii lan seaza periodic pe piata noi branduri. Companiile au lucrat la diversificarea gamelor actuale, la promovarea si sustinerea lor, dar si la crearea unor produse cu totul noi pentru piata romaneasca. "Consumatorii incep sa manifeste cu precadere o tendinta de orientare catre produse premium, fabricate din ingrediente naturale, motiv pentru care produsele ambalate vrac vor cunoaste o evolutie descendenta. Deci pe viitor vor avea succes biscuitii ambalati de calitate superioara, chiar daca in unele cazuri pretul platit va fi mai mare. Avand in vedere concurenta puternica existenta pe aceasta piata, este necesar ca producatorii sa-si diversifice oferta si sa descopere noi segmente de consumatori. De asemenea, in perioada urmatoare, suntem de parere ca biscuitii dietetici si cei cu beneficii asupra sanatatii vor urma un trend ascendant", a declarat Monica Pantelimon, sef departament marketing in cadrul Galmopan. Grupul de firme Galmopan este unul din cei mai mari producatori din sud-estul tarii, si exporta produse in peste 50 de tari.

De trendul pietei si preferintele consumatorilor care solicita produse cu beneficii asupra sanatatii a tinut cont si Supreme Group care a decis sa lanseze in perioada imediat urmatoare biscuitii digestivi.

La randul sau, Doina Cavache, Corporate Affairs Manager Kraft Foods Romania, este de parere ca acum consumatorii au devenit mai precauti in alegerile pe care le fac si se orienteaza spre marcile cunoscute, in care au incredere. "Se gandesc de doua ori daca intr-adevar au nevoie sau nu de un anu mit lucru si nu se mai abat atat de mult de la lista de cumparaturi facuta acasa. Ratele mari de crestere pe care le vedeam anul trecut pentru anumite segmente sunt mult mai

temperate si ne asteptam ca acest lucru sa ramana asa cel putin pana in a doua jumatate a anului viitor", a precizat managerul de comunicare al Kraft.

Compania a adaugat, in categoria biscuiti, Pepito, o noua oferta: Pepito Disko Vanilie, promovat printr-o noua campanie TV, iar pentru Barni, de asemenea promovat in media, Kraft a lansat si un site unde copiii si parintii se pot distra cu jocuri educative si articole interesante. In plus, din luna septembrie, Kraft extinde marca intr- un nou segment, cel al biscuitilor acoperiti in ciocolata, prin lansarea lui Pepito Choko Bisko. In segmentul de biscuiti cu jeleu, PiM's Jaffa, Kraft a introdus o aroma noua pentru acest segment: PiM's Jaffa Caise.

Galmopan intentioneaza in viitorul apropiat sa lanseze, pe de o parte, game noi de produse, iar pe de alta parte sa le extinda pe cele existente la ora actuala. Mai exact, gamele Dulcissimo si Cremio se vor imbogati fiecare cu inca trei sortimente: Dulcissimo cookies cacao cu chipsuri de ciocolata alba, Dulcissimo cookies cu cocos si chipsuri de ciocolata si Dulcissimo cookies cu alune de padure si chipsuri de ciocolata, iar Cremio cu variantele: Cremio biscuiti umpluti cu crema de cacao, Cremio biscuiti umpluti cu crema de cacao si rom si Cremio biscuiti

umpluti cu crema espresso. Sub brandul Fruitbar, producatorul de biscuiti va lansa inca doua sortimente: Fruitbar biscuiti umpluti cu gem de afine si Fruitbar biscuiti umpluti cu gem de mar si scortisoara. De asemenea, Cremio va fi produs si sub forma de baton - Cremio Bar, cu un gramaj de 34g pentru a veni in intampinarea celor care isi doresc o gustare dulce si rapida.

In ceea ce priveste aparitiile cu totul noi in portofoliul de produse Galmopan, trebuie enumerate: Biscotti - specialitate tipic italiana in trei sortimente - cu bucati de ciocolata, cu bucati de alune si cu bucati de migdale la gramaj de 150g, Butter Cookies - cookies cu unt, cu un gramaj de 150g si cookies ambalati in cutii metalice la 480g. "Produsele nou lansate sunt in categoria premium, in ambalaje inovatoare cu un design placut si modern care ofera un raport optim calitate-pret. De asemenea, trebuie sa mentionam ca unele dintre produsele pe care le vom lansa, si aici ne referim in primul rand la Biscotti, Cremio Bar si Butter Cookies, sunt o noutate pentru piata romaneasca, ceea ce inseamna ca grupul de firme Galmopan isi asuma rolul de a fi primul producator din tara noastra care aduce in atentia publicului biscuitii crocanti cu traditie in Italia, batoanele umplute cu cea mai fina crema de cacao si cookies cu unt, incercand astfel sa impuna noi tendinte de consum. Intentia noastra este sa ne ocupam de fiecare brand in parte, acordand toate resursele necesare sustinerii acestora si pozitionarii distincte in mintea consumatorilor", a mai declarat Monica Pantelimon. Aceasta a adaugat ca: "in primul rand, am lansat o campanie pe TV la nivel national pentru Dulcissimo. Spotul ruleaza pe posturi precum Animal Planet, Discovery si MTV, urmand ca in curand sa apara si la alte televiziuni. Vom continua sa publicam machete in reviste de specialitate dedicate diferitelor segmente de varsta carora li se adreseaza si produsele Galmopan. Avand in vedere ca vom lansa atatea produse noi, probabil ca publicitatii exterioare si promovarii la locul vanzarii, mai ales prin actiuni de sampling, le va fi alocata o parte importanta din bugetul de marketing. Ne vom folosi si de avantajele pe care le ofera Internetul, o modalitate rapida de a cuceri noi piete si consumatori".