OLAFS ZVEJNIEKS

Latvijas brendi var iekarot pasauliVolijs Olinss ir viens no pazīstamākajiem brendu radīšanas speciālistiem pasaulē.

Atrodoties Latvijā sakarā ar savas grāmatas “Par brendu” iznākšanu, viņš piekrita arī in-tervijai ar žurnālu Kapitāls.

iBooks Author

Reizēm tiek apgalvots, ka visa brenda jēga ir padarīt pirkšanu iracionālu – likt ņemt vērā nevis produkta cenas un kvalitātes rādītājus, bet gan tādas emocionālas lietas kā prestižu un piederību pie noteiktas cilvēku grupas. Vai jūs piekrītat šim viedoklim?

Daļēji tā, protams, ir patiesība. Nav nekāda pamata domāt, ka emocijas netiek iesaistītas pirkšanas lēmuma pieņemšanā. Svarīgākos lēmumus dzīvē mēs pieņemam, balstoties uz emo-cijām, nevis racionāliem argumentiem. Kad jūs iemīlaties un precat kādu sievieti, jūsu lēmumu nenosaka tas, cik viņa ir gara vai cik sver, kādas slimības ir raksturīgas viņas dzimtā, kādu sociālo stāvokli ieņem viņas vecāki un citi radinieki. Es negribu teikt, ka par to netiek domāts nemaz - tiek, bet lēmumu pieņem, balstoties ne jau uz šiem apsvērumiem, bet gan uz emocijām. Cilvēks nav tikai racionāla būtne -varbūt pusi no lēmumiem viņš ir spējīgs pieņemt racionāli, bet otru pusi pieņem, emociju vadīts.

Apgalvot, ka kāda produkta pirkšana vismaz daļēji nav emocionāla, nav pareizi. Kad jūs izvēlaties auto-mašīnu, emocionālie apsvērumi ir ļoti nozīmīgi. Nevi-ens nepērk Porsche tāpēc, lai vienkārši brauktu ar labu mašīnu. To pērk tādēļ, lai drāztos pa šoseju citiem garām ar 250 kilometriem stundā ātrumu, sajūtot pārākumu un varu.

Labi, mašīna ir svarīgs un liels pirkums, bet ir pietiekami daudz lietu, kuras mēs spējam nopirkt racionāli, piemēram, pienu. Ko darīt ar tām?

Mēs domājam, ka spējam pieņemt racionālus lēmumus, pat esam par to pārliecināti. Kad pircējus pieved pie plaukta, kur atrodas 40 dažādi piena veidi, izrādās, ka vieniem garšo kazas piens, citi dod priekšroku pienam bez konservējošām pie-devām, vieniem patīk piens noteiktas formas pudelēs, bērni pieprasa to pienu, uz kura iepakojuma ir populāri multiplikāci-jas varoņi un kam varbūt zemeņu ir garša, kādi citi ir norūpējušies par veselību un vēlas pirkt pienu, kas ražots ek-oloģiskos apstākļos. Neviens no šiem argumentiem būtībā nav racionāls, tomēr tie nosaka cilvēku izvēli.

Ko nu par pienu, ņemsim ūdeni. Pasaulē pārdod simtiem marku ūdens pudelēs un, no racionālā viedokļa raugoties, pēc ķīmiskā sastāva tas būtiski neatšķiras. Tomēr vieni pērk itāliešu stila ūdeni, citi atzīst tikai franču, daži dzer tikai tādu ūdeni, kas iegūts kalnos no ledājiem un strautiem, bet desmitiem citu cilvēku - tādu, kas iegūts no pazemes dziļurbumiem. Kuri no šiem argumentiem ir racionāli? Tas pierāda, ka lēmumu pieņemšanā cilvēki neatdala racionālos aps-vērumus no emocionālajiem, tie vienmēr pastāv kopā.

2

iBooks Author

Tomēr vairums tirgus pētījumu liecina, ka Latvijā un arī reģionā kopumā cilvēki pirkšanas brīdī priekšroku dod racionālajam argumentam - cenai, nevis emocionālajam - brendam.

Nu un kas par to. Cilvēki tā dara visā pasaulē. Mēs darām dažādas lietas dažādu iemeslu dēļ. Vienus produktus mēs pērkam tāpēc, ka tie ir lētāki par citiem līdzīgiem pro-duktiem. Citus mēs pērkam tieši tādēļ, ka tie ir dārgāki par citiem līdzīgiem produktiem. Protams, cilvēkiem, kas ikdienā iepērk pārtiku, pārsvarā tās joprojām ir sievietes, cena ir ļoti nozīmīga - viņām liekas, ka viņas būtiski ietaupa, kaut gan pētījumi par to neliecina: nauda, kas tiek ie-taupīta uz lētākām precēm tiek iztērēta uz citām.

Ir viens klasisks piemērs, tirgum, kas, kā tiek uzskatīts, balstās tikai uz cenu - tas ir benzīna tirgus. Kad mainās benzīna ce-nas, pietiekami daudz cilvēku braukā apkārt, meklējot, kur uz-pildīties lētāk. Taču padomājiet paši - tas nelielais finansiālais ieguvums, kuru viņi iegūst no lētāka benzīna, tiek pat vairākkārtīgi iztērēts, braukājot apkārt, nemaz nerunājot par patērēto laiku. Cik racionāla ir šāda rīcība? Arī šis benzīna pirkšanas lēmums ir emocionāls. Turklāt ļoti daudzās valstīs izmanto veco triku ar cenu - raksta 6,99 dolāri septiņu vietā un tamlīdzīgi. Vai tad pieaudzis cilvēks nesaprot, ka tā būtībā ir viena un tā pati summa? Saprot. Tā kā šis triks joprojām dar-bojas efektīvi, lēmums tiek pieņemts, balstoties uz ra-cionāliem vai emocionāliem apsvērumiem? Mēs zinām, kas ir

triks un tomēr ļaujamies apmuļķoties. Mums pat patīk, ka mūs mazliet apmuļķo.

Jā, bet pētījumu dati par cenas nozīmi pircēju apziņā ražotājiem ir spēcīgs arguments par labu konkurencei ar cenu, nevis attīstītu brendu. Tādēļ šobrīd Latvijā daudz izplatītākas ir loterijas un atlaižu kampaņas, nevis izstrādāti brendi. Kā pārvarēt šo pretrunu?

Pret katru, pat viszemāko, cenu atradīsies arguments vēl zemākas cenas izskatā. Jūs pārdosiet par sešiem dolāriem, es pārdošu par 5,95. Jūs pārdosiet par 5,94 dolāriem, es - par 5,92. Galu galā neviens neuzvarēs. Jā, vienmēr būs cilvēki, kas pērk cenas dēļ. Tomēr ir arī ļoti daudz tādu, kas pērk citu ie-meslu dēļ, pat tad, ja viņi paši ir pārliecināti un apgalvo citiem, ka viņi pērk, ņemot vērā tikai cenu.

Varbūt šajos apstākļos atbilde varētu būt brenda būvēšana ap zemas cenas ideju - līdzīgi kā Aldi vai Wal-Mart veikalu tīkli Vācijā un ASV?

Protams, arī zema cena var būt brenda elements. Zema cena un laba kvalitāte - tas noteikti strādās. Bet zema cena un draņķīga kvalitāte - tas varbūt var dažas reizes izdoties tirgū, bet veikalos - diez vai. Turklāt visā šajā zemo cenu idejā ir vi-ena liela pretruna - cilvēkiem šobrīd patīk uzņēmumi, kas ne tikai ražo, bet arī uzņemas sociālo atbildību - rūpējas par sabie-

3

iBooks Author

drību un vidi. Kā jūs domājat - no kurienes rodas zemās preču cenas veikalos? Tās rodas no tā, ka tirgotāji tās lēti nopērk no ražotājiem. Kāpēc ražotāji var pārdot lēti? Tādēļ, ka kaut kur strādnieki par zemu algu tiek „sviedrēti” 12-14 stundas dienā, nerūpējoties ne par vidi, ne arī par sabiedrību. Prasīt no uzņēmumiem sociālo atbildību un vienlaikus gribēt pirkt lēti ir vistīrākā divkosība no sabiedrības puses.

Kā jūs domājat, ko šobrīd situācijā, kad vietējiem ražotājiem ir tieši jākonkurē ar spēcīgiem ārvalstu brendiem, viņi var darīt? Ir taču neiespējami Latvijas apstākļos uzbūvēt brendu, kas varētu konkurēt ar, teiksim, Nike, Nokia vai Coca-Cola?

Tas atkarīgs no konkrēta produkta, taču ir pilnīgi iespējami. Brendi ir ļoti trausli un vārīgi, tie dzīvo un nomirst gluži kā cilvēki. Pirms neilga laika pārstāja eksistēt Diners Club (maksājumu karšu brends - aut. piez.). Tas nespēja izturēt konkurenci ar MasterCard, Visa un American Express, tas nebija pietiekami piev-ilcīgs, netika pietiekami labi izplatīts, tā mārketings nebija pietiekami labs, tas bija pārāk dārgs - varbūt vēl desmitiem citu iemeslu. Brendi ir kā cilvēku pūlis, kas sadrūzmējušies kalnā aizas malā. No apakšas kalnā visu laiku rāpjas jauni un agresīvi cilvēki, burzma kļūst arvien lielāka un vājākie no kalnā esošajiem ik pa brīdim krīt pāri aizas malai. Cik tad veca ir Nokia – aptuveni 10-15 gadus? Tā ir tieši tāds

jaunais un agresīvais spēlētājs, kas pārgrūdusi pāri aizas malai dažus vājākos.

Nepareizi uzskatīt, ka brendi ir drošībā - tie nav un nekad nebūs. Brendus vada mārketinga speciālisti, un tie nav nekādi visgudri pārcilvēki, kas redz ga-diem ilgi uz priekšu un spēj pateikt, kur droši likt kāju, bet kur labāk neiet. Tieši tāpat kā visi cilvēki, viņi kļūdās, kļūst augstprātīgi un nevērīgi, mēdz „visu salaist dēlī” un galu galā mēdz vienkārši mainīt darbu. Mēdz notikt pārmaiņas tirgū, un parādās jau-nas iespējas. Pēkšņi no skaidrām debesīm sakārtotajā un sen sadalītajā aviopārvadājumu tirgū ielaužas Ryanair, easy-Jet un desmitiem viņiem līdzīgu un mēģina atstumt malā ve-cos brendus. Pilnīgi iespējams, ka šādi jaunie un agresīvie kādā no jomām mīt arī Latvijā.

Savādā kārtā vismaz daļa pazīstamāko Latvijas brendu ir tādi, kas nekad nav izcēlušies ar lielu reklāmas budžetu un dažos gadījumos vispār nekad nav reklamējušies. Kā to varētu izskaidrot?

Jūs domājat kaut ko tādu kā Rīgas melnais balzams vai Laima?

Es domāju, ka ir brendi, kas tiek uzskatīti par daļu no nacionālās kultūras. Tie ir kopā ar mums tik ilgi, ka ielaiduši dziļas saknes mūsu apziņā un mēs nespējam iedomāties savu dzīvi bez tiem. Šie divi varētu būt tādi.

4

iBooks Author

Jā, bet kas jādara, lai izveidotu tādu saikni ar patērētāju?

Tas ir interesanti. Parasti tie ir brendi, kas bijuši kopā ar mums kopš mazotnes, tos lietojuši mūsu tēvs un māte un, ie-spējams, paaudzes vēl pirms tam. Viņi tos ir lietojuši tāpēc, ka tie piedāvājuši nemainīgu kvalitāti un atšķirību no citiem - tieši to, ko mēs šodien saucam par brendu. Man pašam ir tādi brendi starp lietām, kuras es pērku. Es zinu - ja kaut kas no-tiks, es varu šo lietu nest pārdevējiem atpakaļ. Pret mani iz-turēsies draudzīgi, godīgi un atrisinās manas problēmas. Tieši tas rada emocionālu saikni ar brendu, un es pērku šīs lietas emocionālās attieksmes dēļ pat tad, ja blakus ir citi - lētāki izstrādājumi. Protams, lai izveidotu šādas attiecības, nepie-ciešams ilgs laiks un pat šie brendi nevar justies pilnīgi droši un neievainojami.

Latvija jau vairākus gadus nespēj atrisināt problēmu, kā parādīt sevi plašajai pasaulei. jūs esat bijis šeit vairākas reizes, un ir izveidojies priekšstats par mūsu valsti. Kā jums šķiet, ar ko vajadzētu sākt?

Sākt vajadzētu ar to, ka Latvija ir ļoti maza. Tik mazām valstīm ir ļoti grūti radīt paliekošu iespaidu visā pasaulē. Tādēļ pirmais jautājums - kam jūs gribat radīt šo iespaidu - Vācijai, Skandināvijai, Krievijai? Otrais jautājums - ko Latvija var pateikt par sevi? Kas valstī

ir tāds, tik pazīstams un raksturīgs, ar ko tās iedzīvotāji lepotos, bet ārzemniekiem būtu intere-santi apskatīt? Visi tie lozungi, ko esmu dzirdējis, - „Eiropas sirds”, „Eiropas daļa”, „Silta sagaidīšana” un tamlīdzīgi - visi to saka. Slovākija, Slovēnija, Horvātija - visi. Neviens nedomā, ka jūs atklāti teiksiet - pie mums ir draņķīgs laiks, kā to varētu teikt briti un varbūt arī latvieši. Kas ir tas, kas jums ir? Ir vi-ena valsts Eiropā, kas šo problēmu atrisinājusi ļoti gudri. Tā ir Norvēģija. Tā pasniedz sevi kā uzticamu, mierīgu un tolerantu valsti un ievēro šīs vadlīnijas arī savā starptautiskajā darbībā, diplomātijā. Norvēģija nemēģina iestāstīt, ka tā ir “Eiropas sirds”. Tā vietā norvēģi saka - tā ir vieta, kuru atpūtai jums ieteiktu jebkurš ārsts. Jā, pie mums ir auksti, bet te ir skaisti un daba nav sabojāta.

Latvijai jāatrod tas, kas spēj piesaistīt un kas kā vadlīnija būtu redzams jūsu valsts darbībās. Tas, pirmkārt, ir koordinācijas jautājums - jums strādā valdība, ir pazīstama opera, jūs uzņemat reklāmas fil-mas, gatavojat Latvijas dienas Francijā - tikai tas viss bez kopīgas vadlīnijas un idejas.

Vai jums ir vismaz mazākā nojauta, kas varētu būt šī vadlīnija?

Jā, man ir šādas tādas negatavas idejas. Šķiet acīmredzami, ka tas, kas ir Latvijai ir, Rīga. Jā, var iebilst, ka ir arī pārējā valsts, bet Rīga ir ārkārtīgi labi pamanāma un interesanta pilsēta. Nav iespējams salīdzināt Viļņu un Tallinu ar Rīgu –

5

iBooks Author

tās ir ļoti jaukas, bet pilnīgi citādas. Tallina ir ziemeļnie-ciskāka, bet Viļņa uzsver savas saites ar poļu kultūru. Rīga ir īpaša - Latvijai tas ir tas pats, kas Londona Lielbritānijai - ļoti, ļoti nozīmīga. Tas nav tas pats, kas Roma Itālijai, jo bez Romas šajā valstī ir ļoti daudz citu nozīmīgu vietu. Anglijā ir daudz labu vi-etu, bet Londona dominē pār tām visām. Lai ko jūs darītu ar Latvijas tēlu, Rīgai ir jāspēlē ļoti nozīmīga loma. Otrs acīmredzams elements ir Baltijas jūra. Tajā sajaucas ļoti daudzas kultūras, reliģijas un bagāta vēsture. Ideja par Rīgu kā vienu no nozīmīgākajām šā reģiona pilsētām liekas intere-santa - no tā varētu kaut kas sanākt.

Latvijas valdība ir iztērējusi apmēram 60 000 ASV dolāru, lai nopirktu reklāmas laiku CNN un reklamētu valsti pasaulē. Ko jūs domājat par šiem pūliņiem?

Latvija nav ne pirmā ne pēdējā valsts, tā dara daudzas valdības. Taču jums ir jāizveido šīs valsts brends. Tā ir ilgāka laika, piecu vai desmit gadu labi koordinēta programma, nevis viena reklāmas rullīša rādīšana CNN. Tā pat nav reklāmas problēma. Tas vairāk attie-cas uz to, kā jūs koordinējat valdības darbu, veidojat attiecības ar citām valstīm, ko un kā jūs eksportējat, kā atrisināt problēmas ar vietējiem krieviem, kā vei-dojat savas valsts iepazīstināšanas kultūras nedēļas citās valstīs. Kad jūs saņemat piecus sešus dažādus

ziņojumus par kādu valsti un katrā no tiem ir pilnīgi citāda, bieži vien pretrunīga informācija, jūs vi-enkārši apjūkat. Kā jau teicu – tā vispirms ir kopējas idejas un koordinācijas problēma, nevis laika pirkšana CNN.

Paraugieties uz Dienvidāfriku. Tā bija atstumta valsts, ar kuru neviens negribēja sadarboties. Viens cilvēks - Nelsons Man-dela - mainīja šo priekšstatu. Palūkojieties arī uz Ukrainu. Pirms diviem mēnešiem tā bija korumpēta un atpalikusi bi-jušās Padomju Savienības atlieka, kas nevienā neizraisīja īpašu interesi. Viens pats Viktors Juščenko mainīja šo priekšstatu. Pēkšņi visi atklāja valsti, kurā dzīvo 60 miljoni cilvēku un kurā visi grib investēt. Viņi radīja emocijas, kas mainīja visas pasaules priekšstatu par savu valsti.

Sakiet, vai šīs problēmas risināšanā mums jāaicina kādi starptautiskie speciālisti vai arī jātiek galā pašiem? Varbūt vajag vairāk naudas?

Vajag gan vietējos, gan ārzemniekus. Starptautiskie speciālisti jums droši vien spēj palīdzēt, bet neko nezina par Latviju. Vi-etējie zina visu par valsti, bet droši vien nav pietiekami kvali-ficēti. Tādēļ tas jādara kopīgi. Runājot par naudu - jūs jau ta-gad tērējat daudz naudas. Svarīgi ir nevis tērēt vairāk naudas, bet gan atrast vienotu ideju un tērēt naudu, lai virzītu šo ideju. Jādomā, kā šo naudu iztērēt labāk un precīzāk. Ja jūs spētu labāk koordinēt savu darbību, arī ar naudu varētu daudz ko panākt.

6

iBooks Author

Volijs Olinss (Wally Olins)Dibinājis un vadījis konsultāciju sabiedrību Wolff Olins, kā arī brendu konsultāciju uzņēmumu Saffron Brand Consultants.

Konsultējis brenda, identitātes un komunikācijas jautājumos daudzas vadošas organizācijas pasaulē - Mckinsey, Renault, Volkswagen, Akzo-Nobel, mobilo sakaru operatoru Orange, British Telecom, Portugāles Tūrisma padomi, Prudential, Rep-sol un citas.

Šobrīd ir viespētnieks Saīda Biznesa skolā Oksfordā un vi-esprofesors Kopenhāgenas Biznesa skolā.

Trīs jau iznākušu grāmatu autors, divas vēl ir sagatavošanā. Pazīstamākā no tām - Corporate Identity (1989).

Precējies, četri bērni.

7

iBooks Author