internet-paneelit: mitä ne ovat ja mitä sinun pitäisi niistä tietää?
TRANSCRIPT
Senior Client Service Manager, M3 Research A/S
• Kauppatieteiden tohtori (Turun kauppakorkeakoulu, 2011)
• Akateeminen tausta mm. Turun ja Strasbourgin yliopistoista
• Monipuolinen myynti-, tutkimus- ja konsultointikokemus useilta toimialoilta
@kuuluvainen
https://fi.linkedin.com/pub/arto-kuuluvainen/2/603/463
KTT Arto Kuuluvainen
Mikä ihmeen Internet-paneeli? - Synonyymejä käytännössä mm. Online-paneeli sekä
kuluttajapaneeli
- Tutkimuspaneeleja, jotka muodostuvat yleensä suuresta määrästä yksittäisiä kuluttajia.
- Tiedonkeruumenetelmänä näitä paneeleja käytetään mm. mainonnan testauksessa, mielipidetutkimuksissa sekä erilaisissa kohderyhmätutkimuksissa.
- Kuluttajapaneelien lisäksi useat tutkimusyritykset ja – instituutiot pyrkivät keräämään myös fokusoituneita paneeleja, jotka keskittyvät esimerkiksi yritysten päätöksentekijöihin tai tiettyihin toimialoihin.
Kuluttajapaneeleille tyypillisiä piirteitä ovat mm. seuraavat: - Liittyessään paneeliin kuluttajat luovuttavat paneelin ylläpitäjälle erilaista
demografista taustatietoa itsestään ja kulutustottumuksistaan.
- Paneelin jäseniä palkitaan vastaamisesta. Yhä useampi yritys käyttää sitouttamiseen erilaisia pistejärjestelmiä. Pisteitä kerryttämällä paneelin jäsenet voivat lunastaa erilaisia tuotteita tai lahjakortteja paneelin tarjoajan verkkomyymälästä tai tämän yhteistyökumppaneilta.
- Jotkut markkinointitutkimusyritykset palkitsevat vastaamisesta myös rahalla. Suomessa verotus käytännössä estää tämän.
- Markkinointitutkimusalan eettisiä standardeja (mm. European Society for Opinion and Marketing Research; ESOMAR) noudattavat yritykset eivät koskaan käytä tutkimusta esimerkiksi myyntiliidien keräämiseen asiakkaalle.
Kuluttajapaneelien vahvuuksia - Ylivoimainen tiedonkeruun nopeus & kustannustehokkuus
verrattuna esim. puhelinhaastatteluihin
- Esimerkiksi N=2000 otoksen toteuttaminen nopealla aikataululla ja kansallisesti edustavasti Suomessa, Ruotsissa ja Tanskassa rinnakkain ei käytännössä ole mahdollista muuten kuin kuluttajapaneelin avulla.
- Toinen esimerkki omasta elämästä: Yliopistolla palkkasimme muutaman
puhelinhaastattelijan tekemään B2B-kyselyjä Pk-yrityksille. Parissa kuukaudessa saimme kasaan noin 240 vastausta. Kattava Internet-paneeli pystyy keräämään vastaavan otoksen kasaan noin viikossa ja vielä merkittävästi halvemmalla hinnalla.
- Puhelinhaastatteluilla kuitenkin edelleen roolinsa tavoiteltaessa haastavimpia kohderyhmiä.
Panelistien rekrytointi
- Eräiden paneelien rekrytointia kritisoitu koska ihmiset ovat joutuneet paneelin jäseneksi vastoin tahtoaan (esim. osallistuessaan nettikilpailuun).
- Eettisesti toimivat paneelit noudattavat ns. double opt-in periaatetta, jolloin jokaisen jäsenen on vielä erikseen sähköpostitse annettava suostumuksensa paneeliin liittymisestä.
- Aiemmin korostettiin vain puhelinrekrytoitujen paneelien laadukkuutta. Tätä nykyä edustavan paneelin ylläpitäminen vaatii sen sijaan useiden rinnakkaisten rekrytointimetodien ja -kanavien hyödyntämistä.
Panelistien rekrytointi
- M3 Researchin perustajiin kuuluva Mik Oddershede on avannut panelistirekrytoinnin metodeja ja periaatteita ns. White Paperin muodossa.
- Jos aihe kiinnostaa, niin löydät kyseisen artikkelin M3 Researchin kotisivuilta: http://www.m3research.com/panel-
recruitment-best-practice-0
Miten varmistaa otosten laatu? Esimerkiksi näiden keinojen avulla… - Muodostamalla jokaista tutkimusprojektia varten yksittäinen otoksen. Näin vastaaja vastaa
yhdellä kertaa pelkästään yhtä teemaa koskeviin kysymyksiin, mikä helpottaa keskittymistä. - Valvomalla vastaajien IP -osoitteita. - Valvomalla panelistien vastaamiskäyttäytymistä erilaisten filtterien/skriptien avulla. Poimitaan
pois esimerkiksi liian nopeasti vastaavia. - Valvomalla avointen vastausten laatua ja puututaan epäasiallisiin vastauksiin. - Rajoittamalla samoille vastaajille lähettävien tutkimuskutsujen määrää kuukausitasolla. - Mittaamalla säännöllisesti panelistien tyytyväisyyttä tyytyväisyyskyselyillä.
Huom! 100% laadukkaiden vastausten saavuttaminen on kvantitatiivisessa tutkimuksessa usein käytännössä mahdotonta. Etenkään pidemmissä kyselyissä, ja suuremmissa otoksissa, täydellisyyttä ei voi saavuttaa millään kustannustehokkaalla metodilla, mutta näiden keinojen avulla voimme päästä ainakin hyvin lähelle!
Haluatko keskustella yhteistyöstä? Arto Kuuluvainen Senior Client Service Manager, M3 Research A/S Tel. 040 538 7515 E-mail: [email protected] M3 Researchista löydät lisätietoa kotisivuiltamme: www.m3research.com …sekä blogistamme: http://m3researchfinland.blogspot.fi/ Kuluttajapaneelimme löydät osoitteesta: http://www.m3panel.com/communities/default.aspx?p=p677632708