Aanleiding FitterZorgverzekering hebben een weinig onderscheidendaanbod, zeker voor mensen die geen zorg afnemen.Het Health programma droeg hier te weinig aan bij.

Fitter zorgt vooronderscheidende waarde.

Fitter creëert een positieveaanleiding voor een gesprek.

Door grote ambities enverschillende belangenis Fitter echter te grootgeworden.Baanbrekende onlineprojecten werken zo ookniet.

Introductie: Brand UtilityGebruik de middelen en creativiteit die je beschikbaar hebt voor adverteren, voor het ontwikkelen van een service die zichzelf en het merk promoot.

Persoonlijke ervaring van service is belangrijkerdan reclame. Maar je hoeft niet te kiezen.

Dit rapport is een uitgave van het NIVEL. De gegevens mogen worden gebruikt met bronvermelding.

Wat is belangrijker bij het bepalen van het algemeen oordeel over de zorgverzekeraar: concrete ervaringen of vertrouwen, loyaliteit en beeldvorming? Determinanten van het algemeen oordeel

Een brand utility presenteert de toegvoegde waarde vanhet merk d.m.v. een service: Met andere woorden,een brand utility zegt: “Wat kan ik voor je doen?”

Het heeft nut voor de

gebruiker

Het ispromotie

Amazon heeft zijn advertising budget ingezet voor gratis bezorgen.

Nokia is ‘connecting people’ door stille ruimtes aan te bieden waar mensen kunnen bellen.

Nike geeft hardloopadvies en sporters kunnen schoenen uitproberenop hun vertrouwde oefenrondje.

Fiat leert je hoe je jouw rijstijl aan kunt passen en zo brandstofkunt besparen.

Albert Heijn zegt letterlijk “kan ik je helpen” en brengt de servicevan de ambachtelijke bakker of kruidenier weer terug.

advertising brand utilities

products and services

useful

eye

-cat

chin

g

nuttig

Een brand utility is een combinatie van twee dimensies

Waarommaakt iedereenopeens brand utilities?

De duidelijkste reden: Er is te veel reclame van hetzelfde soort diedaardoor minder efficiënt is.

Daarbij hebben de IT-ontwikkelingen van de afgelopen jaar er voor gezorgd dat online services nu na eenéénmalige investering vrijwel gratis gereproduceerdkunnen worden.

Dit maakt een service tot een massa-medium

Met andere woorden: Marketing kan nu gratisservices aanbieden met hetzelfde gemak datze een boodschap aan kon bieden.Service en boodschap gaan samen.

Social media zijn hierin belangrijk.Het is nu mogelijk voor merken om / aanwezig te zijn in het dagelijks leven van klanten.

Maar dit lukt alleenals je waarde kuntleveren.

Merken moeten zich dus afvragen:“Wat kan ik voor je doen?”

Veel online gesprekken gaan over het delen van zinvolle ontdekkingen. Daarom zijn brand utilities ook belangrijk voor bedrijven die een online gesprek willen beginnen.Dat is ook de manier waarop bijna alle succesvolle websites populair zijn geworden.

Hoedoe je dit?

In essentie:Hoe maak je het dagelijkseleven eenvoudiger?Dat gaat niet persé overgrote zaken.Eerder over simpel, dagelijks gebruik.

Nutricia realiseerde opSchiphol een plek waarje de luier van je kindkan verschonen.

Virgin Atlantic had het klant inzicht dat de reis van luchthaven

naar de eindbestemming ongemakkelijk en duur is. Ze brachten een

service die het makkelijk maakt een taxi te delen. Zo wordt de hele

reiservaring beter.

De Zorgregelaaris een zinvolle brand utility voor die mensen die zorg afnemen.

Op de camping van Lowlands maakt Douwe Egberts je wakker metgratis verse koffie (als je daarom gevraagd hebt).

Kleine gebaren kunnen weldegelijk een grote impact hebben. Veel van de meest succesvolle apps die zich snel verspreiden en blijvend gebruiktworden hebben praktisch nut voor de gebruiker.

De cumulatieve impact van iets dat dagelijks gebruikt wordt isgroot.

Brand utilities zijn niet nieuw. Michelin brachtin al zijn gids uit, en Guinness (bier!) begon inde ’s met zijn boek.

Sterker nog: het is eigenlijkheel oud: Het gaat terugnaar de vraag:“Wat kan ik voor u doen?”

Merken moeten zichminder richten op vage“larger than life” beloften.We moeten terug naarconcreet nut.

Maar: functioneel betekent niet saai of koud.

Facebook heeft een dagelijkse, functionele benadering.Maar er zit toch veel lifestyle en emotie in.

Omdat het inspeelt opeen behoefte, is eenbrand utility nooit een uitwerking van een idee,maar altijd gebaseerdop een klant-inzicht.

Tegenwoordig is een smartphone een onmisbaar onderdeel van de beleving van een meerdaags festival. Hi speelde in op deze behoeftemet een gratis oplaadservice.

Complexiteit

Kennis

LocatieTijd

Etc. , etc.Motivatie

Inspiratie

Een brand utility moet aansluiten bij het antwoord op de vraag: Waarom is je merk hier? Waar staat het voor? En wat zijn de praktische barrières die dit in de weg staan?

Voor Zilveren Kruis hebben we dat onderzoek al gedaan.We weten waar het merk voor staat, en wat de barrières zijn die onze doelgroep daarbij dagelijks ervaart.

Kennis

LocatieTijd

Etc. , etc.

Inspiratie

Zilveren Kruis is hier voor jouw gezondheid en vitaliteit.Wij zijn er om je gezond te houden en de zorg betaalbaar.En Fitter is hiervoor de tool en boodschap:

K : ‘Ik vind het lastig om mijzelf te motiveren. Als ik al gemotiveerd ben is het moeilijk om dit vol te houden. Ik heb echt een duwtje in de rug nodig’.

V: Als je echt gezonder wilt gaan leven kan je dat het beste samen doen.

Veel mensen hebben de wens (iets) gezonder te leven. Maar om deze wens duurzaam in gedrag om te zetten en zo gezonder oud te worden, is een stok achter de deur bijna onmisbaar.

Motivatie

e Controle voor een goede brand utility:

Richt niet op een demografische

groep, maar op een activiteit.

Fitter is relevant voor iedereen

die iets aan zijn leefstijl wil

doen, op de vlakken bewegen,

voeding en mentale fitheid.

Is de service echt nuttig?

In gebruikersonderzoek werd de

behoefte aan een motivatie

groep bevestigd.

De service moet echt een

onbeantwoorde behoefte

vervullen, anders is het maar

“gewoon reclame.”

Nuttige, waardevolle

brand utility

VS.

cool appcool app

cool appcool appcool app

cool appcool app

cool appcool appcool app

cool app

cool app

cool app

cool app

cool app

cool appcool appcool app

e test: Zouden mensen betalen om de service tekunnen gebruiken? (Ook al is het maar een beetje.)

Wanneer ja: Check: je voegt waarde toe.Wanner nee: Dan is het reclame.Fitter is iets waarvan ik mij voor kan stellen dat mensener een abonnement op nemen. Dat zou in de toekomstkunnen. Voor grote volumes bij de introductie en kennismaking is gratis natuurlijk makkelijker.

Kraft verkoopt recepten voor $.. Anderen verkopenrouteinformatie, woordenboeken, nieuwsartikelen, etc.

Hoger doel

De laatste check is te kijken of de service die de brand utility levertbij de kernwaarde van Zilveren Kruis past of niet.Fitter sluit daar naadloos op aan.

Brand activation

Een service die vooral leuk is

Een service die een aardige extra is

Een service die onderdeel is vanhet merk zijn kernpropositie

original model: rossiter & percy

Niet elk merk is high involvement, maar met een Fitter platformkan Zilveren Kruis de betrokkenheid wel vergroten, omdat het zichdaarmee van onzekere financiën naar gezondheid beweegt.

negative motivation positive motivation

low

invo

lvem

ent

hig

h in

volv

emen

t

Irritatie

Merken kunnenzaken makkelijkermaken

Automatische incasso

Fun

Merken kunnenzaken leukermaken

BierEntertainment

Frustratie

Merken kunnenzaken makkelijkermaken

VerzekerenMobiele telefonie

Aspiratie

Merken kunneninspireren

SportenNike+

Tot zover de strategie. Bij dit soort initiatieven ligt het succes altijd in de uitvoering. De initiatiefnemers moeten denken als ondernemers.Het nut kan alleen maar getest worden in de echtewereld. Dus:

Vind een onbeantwoorde behoefte.Ontwikkel een service en ga snel bèta.Pas het aan. Pas het daarna weer aan.Laat het organisch groeien.Communiceer het pas als het af is.

nike+ werd pas met de ‘men vs. women’ campagne gepromoottoen het al uit zichzelf groot gegroeid was.

Alle recente lovende reacties op Albert Heijn zijn ‘Appie’, doenvermoeden dat AH hem nu lanceert. De campagne begint nu, maar Appie kon je al in november downloaden.

Groei door reclame:Snel, maar een vervolgis snel weer nodig.

Groei door brand utility:Langzame groei, maar methet uithoudingsvermogenop het tipping-point te behalen, een exponentiëlegroei.

Groei door combinatie:Eerder een tipping-point,en soms een groeispurt.

Door reclames kan de kritieke massa voor het succes van eenbrand utility natuurlijk wel eerder gehaald worden.

Een brand utility maakt een langdurige relatie mogelijk,gebaseerd op steeds nieuwe contacten. Daardoor schept het ook de mogelijkheid een gesprek te openen.Daarbij wordt het, door een opgebouwde relevantegeschiedenis, moeilijker afscheid te nemen.

Samenvatting

Wees nuttig

Creëer persoonlijke relaties zodat je het gesprek kan beginnen en zo doelen en waarden kan delen.Net als Ulbe Piers Draisma.

Herman van Veen:“Probeer altijd dingen weer ‘voor het eerst’ te zien.”

Brand utility Fitter:Zilveren Kruis is niet alleen financiële dienstverlener,maar stelt mensen in staan gedeelde doelen te halen.

Bill Clinton:How will you realize your vision on a better world to leave behind?

Brand utility Fitter:Fitter draagt een beetje bij aan het gezonder krijgen van Nederland, en daarmee het beheersbaarhouden van zorgkosten.

Hoe gaat dat,concreet

Waar?Facebook:Communitie bestaat al. miljoen gebruikers.Veel gedeelde functionaliteiten.

UserflowSim-pel

Geen extra functies.Geen uitleg.

Kies het doel dat je wilt bereiken.Zoek vrienden die dat ook willen.Plan acties.Moedig elkaar aan d.m.v. standaard Facebook functionaliteit.

groepspaginadoel ->agenda ->

discussie leden

groepspaginadoel ->agenda ->

discussie leden

LandingspaginaWat wil je gaan doen?

Creëer groepFormuleer doel

Jouw paginadoel ->agenda ->

berichten

bestaanddoel

nieuwdoel

Join = allow access = jouw pagina wordt aangemaakt

ingelogd

adddoe ook

schrijf

acties acties

Groepsgenoten

UserflowSim-pel: Geen extra functies. Geen uitleg.Kies het doel dat je wilt bereiken.

UserflowSim-pel: Geen extra functies. Geen uitleg.Kies het doel dat je wilt bereiken. Zoek vrienden die dat ook willen.

UserflowSim-pel: Geen extra functies. Geen uitleg.Kies het doel dat je wilt bereiken. Zoek vrienden die dat ook willen.Plan acties. Moedig elkaar aan d.m.v. standaard Facebook functionaliteit.