INTELIGENCIA Y ESTUDIO DEL MERCADO

OBJETIVO GENERAL Brindar al emprendedor herramientas para la realización de una inteligencia de mercado que le permita identificar oportunidades y amenazas en el emprendimiento, posibilitando la definición de estrategias de mercado; combinando elementos teóricos con casos de emprendimientos reales.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS •Definir los elementos que contiene una inteligencia de mercados.

•Incentivar el desarrollo paralelo de las temáticas con la aplicación de las mismas a las ideas de los emprendedores.

•Analizar los componentes de la inteligencia de mercado.

•Reforzar las definiciones y aplicación de: concepto de negocio y equipo de trabajo.

•Aplicar los conocimientos a la idea de negocio del emprendedor.

•Evidenciar los conceptos en casos reales.

COMPETENCIAS AMPLITUD PERCEPTUALEs la capacidad de ver más allá del circulo de experiencia o entorno inmediato , cambiando de perspectiva cuando es necesario para poder encontrar nuevas oportunidades, ideas, información o recursos.

INTELIGENCIA SOCIALEs la capacidad de establecer y mantener relaciones con personas de los diferentes grupos de interés, siendo proactivo en la construcción y participación de redes sociales, generando contactos que contribuyen al desarrollo de las personas y de los proyectos.

PENSAMIENTO SISTÉMICOEs la capacidad de percibir el mundo en términos de totalidades y estructuras para su análisis, comprensión y accionar.ver más allá del circulo de experiencia o entorno inmediato , cambiando de perspectiva cuando es necesario para poder encontrar nuevas oportunidades, ideas, información o recursos.

• Se define como la capacidad de adquirir conocimiento y entendimiento y de utilizarlo en situaciones novedosas

• Capacidad de ver más allá, de convertir un “dato” en “información”.

• La inteligencia de mercados no da razones suficientes para tomar la decisión sobre la incursión en un nuevo negocio, excepto cuando la calidad de la información es altísima. Se recomiendo hacer trabajo de campo.

INTELIGENCIA DE MERCADOS

INTELIGENCIA Y ESTUDIO DEL

MERCADO

TEMARIO•Inteligencia de mercados•Tamaños de los mercados•Potencial del negocio•El emprendimiento y su cadena de valor•Definición de estrategias de mercadeo•Elaboración de investigación de mercados•Análisis de casos prácticos

GRANDES APRENDIZAJESFormas de conseguir informaciónDeterminación de portafolio de productosCuantificación de mercadosDefinición de estrategiasRecomposición de equipo de trabajo

                                                                 

Crean un ovario artificial con tres tipos de células

Podría ser el primer órgano artificial completamente

funcional Fuente: Universidad de

Brown.

Una novedosa técnica permite hablar sólo con la

respiración Ayudará a comunicarse a personas con minusvalías

muy severas

Fuente: www.tendencias21.net

Menor efectividad, mayor riesgo y menor inversión

Mayor efectividad, menor riesgo y mayor inversión

Investigación de Mercados

Inteligencia de Mercados

Sondeo

INTELIGENCIA DE MERCADOS

METODOLOGÍA DE INTELIGENCIA DE MERCADOS

Análisis de Embudo:

"Partir de lo general para llegar a lo más

específico”.

Conocimiento de un Producto

Mercados investigados

Mercados potenciales

Grandes mercadosIN

TELIGEN

CIA DE M

ERCADO

S

INTELIGENCIA DE MERCADOS

METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS

Mercado Industria

Mercado

DIFERENCIA DE MERCADO Y INDUSTRIA

Grupo de clientes actuales o potenciales con poder de compra, que buscan satisfacer

sus necesidades.

Es decir: Consumidores, sean personas u organizaciones

Industria

Vendedores que ofrecen productos similares o

sustitutos.

Es decir: Competidores, normalmente

organizaciones

• Ebel.• Yanbal.• Amway. • Colgate-Palmolive.• Procter & Gamble o

Unilever.• Jolie de Vogue.• La Riviera.• Laboratorios.

• 150 empresas produciendo en diferentes esquemas.

• El 80% del mercado lo tienen 20 empresas.

• El 65% de la producción la hacen multinacionales.

• Es un sector con nivel alto de innovación.

PRINCIPALES JUGADORES

OPERACIÓN DE LA INDUSTRIA

METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS

Mercado Industria

ATRACTIVIDAD DE LA INDUSTRIAQué necesitamos saber?

EJEMPLO – SECTOR CALZADO

ENTENDER LA INDUSTRIA

Establecer los actores de la industria aeronáutica.

ACTIVIDAD

METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS

Mercado Industria

ATRACTIVIDAD DEL MERCADOQué necesitamos saber?

MERCADO COSMÉTICO

Especialización de las plantas:(Colombia, Ecuador, Perú y Estados Unidos).

Mayor agresividad en canales y potenciación de varios segmentos de mercado: (juvenil e infantil, muertos).

Nuevos mercados y productos: (cosméticos naturales o cosméticos verdes).

Mercado interno viene creciendo.

Exportaciones superaron los US $86 millones(2002).

Mueve 1.2 billones de pesos.

Su posición geográfica (comunidad andina y Centroamérica).

Crecimiento de la venta directa y multinivel, pasaron del 15% de participación al 40%.

• Fuentes secundarias:PublicacionesPeriódicosBases de datosAgremiacionesCámaras de ComercioOrganismos Gubernamentales

Dónde encuentro información al respecto? ATRACTIVIDAD DEL MERCADO

Mercado Industria

METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS

BENEFICIOS PARA EL MERCADO OBJETIVO

Qué debemos identificar en el mercado objetivo?

BENEFICIOS PARA EL MERCADO

Fuentes primarias:Llame a un contacto suyo que pueda ser

un posible clienteEncuesta para un pequeño número de

clientesEventos sectoriales de sus clientesContactos en ferias

Dónde encuentro información?

EJEMPLO

EJEMPLO Maken - Nexio

CANALES DE DISTRIBUCIÓN CANAL BÁSICO.

Supermercados grandes superficies, tiendas y droguerías, participan en un 40% del mercado.

CANAL ESPECIALIZADO.Los profesionales, los peluqueros, esteticistas, médicos dermatólogos, tienen el 10% del mercado.

VENTA DIRECTA Y MULTINIVEL Tiene más de 400.000 distribuidores. Ebel tiene más de 130.000 consultoras de belleza (600 municipios). Yanbal cuenta con 60.000.

OTRAS ALTERNATIVAS DE CANALES –Empresas multicanales, retail + catálogo

–Comercializadoras internacionales “marcas selectivas” Lancôme o Christian Dior.

–Canales propios cadena de tiendas la RIVIERA posee 25 tiendas y 6 almacenes.

METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS

Mercado Industria

VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLEQué nos brinda una ventaja competitiva sostenible?

EJEMPLO

ALGUNAS FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS

www.crearempresa.com.coEsta herramienta responde al interés conjunto del sector privado y del Gobierno

Nacional para generar un ambiente más amigable que facilite la generación de negocios.

www.proexport.com.co www.dane.gov.co : DANE www.andi.com.co: Asociación Nacional de Empresarios de Colombia www.supersociedades.gov.co www.mincomercio.gov.co Revista Dinero – 5000 Empresas – Clientes Potenciales por Sector Revista Cambio – 1000 Empresas – Clientes Potenciales por Sector www.google.com

www.kartoo.comKartOO es un meta-buscador de Información Web que presenta sus resultados en

forma de mapas. Los sitios encontrados son representados por esferas más o menos grandes según su pertinencia. Su búsqueda puede ser afinada con los temas y expresiones propuestos.

www.vivisimo.com www.icex.esInstituto Español de Comercio exterior www.geert-hofstede.comSitio con información relacionada con las variables culturales que influyen en el

entorno de trabajo desarrolladas por Geert Hofstede.Geert Hofstede es un influyente 'experto' en el campo de las relaciones entre culturas nacionales y entre culturas dentro de las organizaciones.

ALGUNAS FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS

TAREA

• Desarrolle todos los elementos de inteligencia de mercados: atractividad del mercado y de la industria, beneficios para el público objetivo y ventajas competitivas, en un trabajo escrito y expóngalo en Máximo 9 diapositivas.

INTELIGENCIA Y ESTUDIO DEL MERCADO

OBJETIVO GENERAL

Determinar qué estrategias comerciales se deben implementar en una empresa para alcanzar el máximo beneficio, analizando los detalles del negocio para extraer las principales ventajas competitivas.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS •Definir los elementos que debe incluir un plan de mercadeo.

•Establecer fuentes de recolección de información para la investigación de mercados y la inteligencia de mercado.

•Aplicar los conocimientos a la idea de negocio del emprendedor.

•Evidenciar los conceptos en casos reales.

• Componentes básicos del análisis de mercado:

– Análisis sectorial.– Análisis del mercado como tal.– Plan de mercadeo.

ANÁLISIS DEL MERCADO

Entorno Demográfico:

Tendencias de crecimiento de la población.•Cambios de la estructura de edades de una población.•Cambios de la familia.•Aumento del número de personas con estudios.•Mayor diversidad.

Entorno Económico:

•Distribución de la renta y cambios en el poder adquisitivo.•Cambios de las pautas de gasto de los consumidores.

ANÁLISIS SECTORIAL

Entorno Natural:

• Escasez de materia prima.• Aumento de los costes de energía.• Aumento de los niveles de contaminación.• Intervención gubernamental en la gestión de los recursos naturales.• Tendencias ambientalistas.

Entorno Tecnológico:

• Ritmo acelerado de cambios tecnológicos.• Altos presupuestos en I+D.• Concentración en pequeñas mejoras.• Aumento de regulaciones gubernamentales.

ANÁLISIS SECTORIAL

Entorno Político:

•La legislación que regula la empresa.•Crecimiento de los grupos de interés público.•Mayor énfasis en la ética y las acciones socialmente responsables.

Entorno Cultural:

•Persistencia de los valores culturales.•Cambio de los valores culturales secundarios.

ANÁLISIS SECTORIAL

Muertes en Colombia últimos años Año 1 Año 2 Año 3Antioquia 30708 31539 31424La Costa 28383 23406 26460Bogotá 24886 25117 29087Cundinamarca 8936 9178 7961Santander 15.490 15638 16.525Valle 22811 23959 24172Otros 52528 52315 52314Sin información 3494 TOTAL 187236 181152 187943

FUENTE: www.dane.gov.co, decipoll, cálculos skudmart

Caso SkudmartANÁLISIS SECTORIAL

PAISES FUNERARIAS

Argentina (395 funerarias en las principales ciudades)

Bonacorsi hermanos, Cocheria Bariloche, Empresa Cueto y cia, Franco Hermanos, Lampertti y cia, Cocheria Italiana, Cocherias Paraná

Venezuela (102 empresas fúnebres en los principales estados)

Cristo rey (Acarigua, valencia , puerto la cruz, puerto cabello), Central Cooperativa Guayanesa, la Virgen de Lourdes, Funeraria Monumental, Organización de Servicios Laya, Bayest.

Perú (65 compañías de servicios exequiales) Agencia Funeraria Acuña, Agencia Funeraria Hermanos Pinos, Los Olivos, Pimentel, Empresa de Exequias Perú, Funeraria Pablo Mota.

Ecuador ( 39 centros fúnebres) Funeraria Nacional, La Paz, Probide, Mendoza, Eternal 2 y san Vicente de Paúl

Bolivia (27 centros cementerios y funerarios) Funeraria Santa Cruz , San Martín, Valdivia, y Las Misiones

Fuente: base de datos SKUDMART

ANÁLISIS SECTORIAL

Consideraciones:

•Muchos clientes dispersos.•Sector muy empírico.•Pocos estudios sobre la industria.•Productos sustitutos muy baratos•Desarrollo de sus propios

productos•Muy desconfiados para innovar

Fuentes de información

Estrategias para la información:

•Ferias que los aglutinan.•Vital asistir a un evento técnico

(Congreso).•Casos de mercadeo (Jaime Baby).•Identificar las asociaciones

existentes en el medio y su papel• Determinación de proveedores

nacionales e internacionales• Lograr reconocimiento

rápidamente (Concursos)

DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS

–Establezca mercados potenciales y objetivos

– Identifique los segmentos de mercado

– Determine el modelo de negocio

– Conozca su competencia y defina sus estrategias

¿En qué segmentos puede dividirse su público objetivo?

Tamaño del segmento

Tomadores de decisión

Factores clave para la toma de decisión

Características del proceso de decisión

Segmento SegmentoSegmento

EJERCICIO PRÁCTICO

Segmentando el mercado

Producto Segmento Tamaño del segmento

Tomadores de decisión

Factores claves para la toma de decisiones

Oro y platino verde semi-transformado.

Artistas y joyeros en EEUU. Artistas y joyeros

en Alemania.

46.998 joyeros 4.392 joyeros

El mismo usuario

Calidad y certificación de los metales. Posibilidad de ser conocido por utilizar

productos justos y verdes. Precio adecuado en relación a la prima.

Souvenir Tiendas justas y verdes en EEUU y Alemania.

63.800 tiendas y organizaciones justas y verdes

Cliente final Souvenirs novedosos y diferenciados. Precio razonable.

Joyería en oro y platino verde. Joyerías en EEUU 966 joyerías Cliente final

Certificación de los metales. Precio, servicio, y reputación de la joyería.

Honestidad y visibilidad del vendedor.

Joyería en Oro y Platino verde.

Joyerías en Alemania y EEUU.

Segmento de precio alto.

528 joyerías con 15.000 puntos de

venta.Cliente final

Calidad.Certificación de los metales.

Marca reconocida.Diseño de joyas.

EJEMPLO, CASO ANICOM

Mercadeo y Ventas

Diseño

Conceptualización Generación de

ideas

Producción

Ensamble y montaje

Servicio de Mantenimiento

Servicio de operación

Investigación y desarrollo de nuevos

materiales y productos

Pruebas y ensayos

ENTREGA DEL PRODUCTO

Sistema de

negocio

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ANÁLISIS DE LA COMPETENCIACaso Skudmart

COMPETIDORES FORTALEZAS DEBILIDADES BARRERAS DE ENTRADA

La Frigid Fluid Company Trayectoria en el sector mundial de funerarias

Productos costosos, no poseen red de distribución en Colombia

Son productos químicos, y por sus componentes tienen restricción en el medio colombiano

Hepburn Superior US Chemical

Apoyo de una universidad norte americana en investigación

Además de los anteriores, los productos traen instrucciones en inglés

Con sus plantas en EEUU, los costos de producción serán siempre altos

Funerarias Ellos son sus propios clientes Una funeraria no le compra a otra la mezcla que ellos pueden realizar

Las exigencias de las ARPS, y el control de los entes de vigilancia ambiental

Coremanso y remanso Poseen una gran red de funerarias

No están en capacidad de producir químicos

Se salen de su negocio central, les resulta mejor distribuir

Disanchez y Bedoya Llegan a muchos puntos en el país, venden productos complementarios

No son productores Su negocio es distribuir, son más dados a realizar alianzas

EVALUACIÓNCompetencia Estrategias didácticas para favorecer el desarrollo de la

competenciaEvidencias desempeño , producto o conocimiento de la

aplicación de la estrategia didáctica

Pensamiento sistémico

Elaboración de cuadro de necesidades de información. Desarrollo de estrategias de las 4 P. Análisis de las variables que afectan el emprendimiento Análisis del caso de Neroli, en cuanto a mercados y segmentos. Análisis de las ventajas competitivas de un negocio (la propia iniciativa), en términos de mercados, tecnologías, entre otros. Identificación de la mezcla de mercadeo de un competidor.Investigar sobre potenciales competidores. Sondeo de publicaciones y artículos sobre la industria relacionada con su iniciativa. Elaborar y aplicar una encuesta de mercado. Listado de las grandes actividades que debe hacer el emprendedor e ilustración del modelo de negocio.Análisis del caso Skudmart y variables (geográficas, institucionales, sociales y económicas).

Producto: Listado de las necesidades de información de características y lo específico de los clientes. Producto: Presentar las estrategia del producto, precio, plaza y promoción y la de un competidor.Producto: Presentar un cuadro con las variables y el efecto sobre el emprendimiento. Desempeño: Trabajo en equipos para identificar los segmentos y los factores claves de decisión de cliente o de canal, y presentación del análisis del caso Neroli.Producto: Presentar un informe donde se indique método de ventas, tamaño de operación y las percepciones que tiene el emprendedor sobre las competencias del competidor.Producto: Presentar la encuesta propiamente para el emprendimiento.Producto: Mostrar una gráfica que represente el modelo de negocio, articulado con potenciales aliados.Producto: El diagrama de prestación de servicio de consultoría. Desempeño: Conversatorio en grupos de las variables geográficas, institucionales, sociales y económicas para ubicar el emprendimiento.

Amplitud perceptual