EL PUENTE ENTRE LOS DATOS Y LA PERSONALIZACIÓN

INTELIGENCIA ARTIFICIAL

CONTENIDOS

Introducción 3

Tender puentes sobre el vacío del marketing con inteligencia artificial 4

Revolucionar el papel del experto en marketing 6

IA en el trabajo: Recomendaciones de productos 8

IA en el trabajo: Recomendaciones de incentivos 9

Conclusión 10

IA: El puente entre los datos y la personalización

INTRODUCCIÓN 3

IA: El puente entre los datos y la personalización

INTRODUCCIÓN

Los expertos en marketing tienen en la actualidad acceso a cantidades excepcionales de datos. Si bien los «big data» en su día eran un lujo disponible únicamente para las grandes empresas, ahora es accesible incluso para las organizaciones más pequeñas. Cada punto de datos aporta una oportunidad para obtener un mejor entendimiento de los potenciales clientes y desarrollar estrategias de marketing personalizadas para fidelizarlos y ganárselos. No obstante, aunque existe una abundancia de información, también se ha reducido el tiempo para hacer un uso adecuado de la misma.

Se da mucho bombo publicitario a las oportunidades de marketing que se abren con todos estos datos. Resulta emocionante para los expertos en marketing, que ansían llegar a ser más efectivos y alcanzar nuevos niveles de personalización, pero, en realidad, la gestión, organización y análisis real del volumen resultante de datos rápidamente se convierte en una tarea inabarcable.

Con frecuencia, incluso después de haber dedicado muchas horas valiosas a la combinación a través de datos, los expertos en marketing se encuentran con las manos vacías y sus esfuerzos de marketing no resultan ser más personalizados o efectivos que antes de la recolección de la montaña de datos. Existe un espacio vacío entre todos estos datos y la mejora de la personalización que los expertos en marketing esperan cuando comienzan a capturarlos.

TENDER PUENTES SOBRE EL VACÍO DEL MARKETING CON INTELIGENCIA ARTIFICIAL

IA: El puente entre los datos y la personalización

TENDER PUENTES SOBRE EL VACÍO DEL MARKETING CON INTELIGENCIA ARTIFICIALLos expertos en marketing se enfrentan a retos cuando tratan de encontrar el tiempo, los recursos y los conocimientos necesarios para organizar y analizar grandes volúmenes de datos y después aplicar los resultados para optimizar los esfuerzos de marketing. Simplemente no están disponibles en la mayoría de las organizaciones, especialmente no a escala. Como resultado de ello, los expertos en marketing siguen siendo incapaces de alcanzar el nivel de personalización que los consumidores cada vez esperan más.

Si bien otros avances tecnológicos pueden ayudar a los expertos en marketing a superar algunos de estos obstáculos, el problema más grande para alcanzar un verdadero marketing personalizado nunca se trata de forma real. En su lugar, simplemente se transfieren los retos a una etapa diferente del proceso.

Cuando se aplica al marketing, la

IA conserva el poder de tender

puentes para superar el vacío

entre los datos y la personalización.

TENDER PUENTES SOBRE EL VACÍO DEL MARKETING CON INTELIGENCIA ARTIFICIAL 5

IA: El puente entre los datos y la personalización

Aunque el término «inteligencia artificial» (IA) pueda sonar más a ciencia ficción que a marketing, está a punto de convertirse en una de las herramientas más valiosas dentro

del arsenal del experto en marketing por cumplir de verdad la promesa del marketing 1:1. Esto es porque la IA realmente supera los retos clave del experto en marketing, en lugar de simplemente arrastrarlos corriente abajo.

La inteligencia artificial verdaderamente hace posible

ahora que los expertos en marketing sean más efectivos. La IA se impulsa a través de la

recolección y el análisis de datos y hace uso de las capacidades de toma de decisiones y ejecución del aprendizaje de máquina. Las plataformas de marketing alimentadas con IA son capaces de extraer resultados clave con mayor sentido y optimizar aún más las actividades de marketing personalizado, crear contenidos a medida y proporcionar una comunicación individualizada 1:1 verdaderamente escalable.

A medida que la tecnología de IA pasa a encontrarse más disponible, los expertos en marketing tienen una oportunidad sin precedentes para cerrar el vacío existente entre la ciencia de datos y las experiencias personalizadas de cliente.

CAPTURA DE PROBLEMAS

PROCESAMIENTO DE PROBLEMAS

EJECUCIÓN DE PROBLEMAS

ESCALACIÓN DE PROBLEMAS

USTED NO CUENTA CON LAS HERRAMIENTAS ADECUADAS PARA CAPTURAR LOS DATOS

CORRECTOS

EL VOLUMEN DE DATOS DISPONIBLE

ES DEMASIADO PARA GESTIONARLO

LAS PRUEBAS SE BASAN EN LA

ADIVINACIÓN

LAS INTERACCIONES PERSONALIZADAS SON

POSIBLES PARA 1 CLIENTE, PERO NO PARA 1.000

REVOLUCIONAR EL PAPEL DEL EXPERTO EN MARKETING

IA: El puente entre los datos y la personalización

REVOLUCIONAR EL PAPEL DEL EXPERTO EN MARKETING 7

IA: El puente entre los datos y la personalización

REVOLUCIONAR EL PAPEL DEL EXPERTO EN MARKETING Los expertos en marketing actuales están saturados de trabajo y hacen frente a una presión increíble para proporcionar tanto experiencia de cliente excepcionales como impulso de los ingresos. Manejan tiempos, recursos y presupuestos más ajustados que nunca. Y lo que es más: las mismas personas que buscaban hacer carrera dentro del marketing para poder ser creativas, influyentes y estratégicas, se encuentran ahora pasando sus días batallando con una tecnología compleja, análisis estadísticos y luchando por demostrar cómo impulsan el retorno de la inversión en marketing (ROMI).

Con la ayuda de la mayor parte de la tecnología de marketing avanzada, estos retos se van suavizando. Aunque pueda sonar a ciencia ficción, la IA ya es parte de la mayoría de las experiencias diarias de las personas. La optimización de Google Search la utiliza para identificar tendencias, los anuncios de retargetización de Facebook la emplean para extrapolar ocurrencias futuras e incluso Pinterest predice el comportamiento del consumidor como parte de sus recomendaciones de búsqueda.

La tecnología accionada por IA puede ser utilizada por los expertos en marketing para entender los motivadores, anticipar acciones para fidelizar proactivamente al cliente, mejorar la experiencia global del usuario y, en última instancia, maximizar la probabilidad de realizar una venta.

En la actualidad, la IA está convirtiéndose en un componente crítico de las herramientas de marketing más potentes existentes. Pero no basta con simplemente incorporar la IA en su software de marketing. Para que un experto en marketing sea verdaderamente eficiente, la IA debería ser capaz de llevar a cabo las siguientes funciones:

• Tomar decisiones sobre las acciones que deban emprenderse para cada contacto de la base de datos y así optimizar los resultados.

• Ejecutar la entrega de mensajes más relevante para cada contacto individual en el momento más oportuno para alcanzar resultados óptimos.

• Mejorar de manera continua y automática a través del poder del aprendizaje de máquina.• Realizar todas las operaciones en tiempo real sin intervención constante del experto en marketing,

incluyendo recolecta de datos, análisis y ejecución.

IA EN EL TRABAJO: RECOMENDACIONES DE PRODUCTOSCon el uso de algoritmos de aprendizaje de máquina avanzados, se construyen soluciones de IA para asumir la mayoría de las tareas tediosas y consumidoras de tiempo con las que pelean regularmente los expertos en marketing. Las recomendaciones de productos son un buen ejemplo del mundo real sobre cómo beneficia la IA a los expertos en marketing, pues puede determinar qué productos presentar a cada cliente en un momento dado sin que sea necesaria interacción humana.

La tecnología de IA es capaz de compilar y analizar el comportamiento de navegación de cada cliente individual y su historial de compras. A partir de ahí, realiza referencias cruzadas de esa información con datos adicionales que pertenecen a miles o incluso millones de SKUs en un catálogo para presentar los productos que tienen más posibilidades de llamar la atención de ese comprador.

Intentar replicar manualmente esta combinación de recomendaciones de productos, incluso para un único contacto, es imposible, teniendo en cuenta el tiempo necesario para compilar y analizar los contenidos. Incluso si todos los datos relevantes estuvieran disponibles, segmentados y analizados, los expertos en marketing sencillamente no tendrían el tiempo y los recursos necesarios para conseguir mensajes 1:1 con sus audiencias. No obstante, con un poco de ayuda procedente de la tecnología de marketing de IA adecuada, conseguir un marketing 1:1 personalizado no es solo posible, sino también alivia mucha de la presión a la que se enfrentan a diario los expertos en marketing como resultado de ello.

Tener una cosa menos por la que preocuparse significa que los expertos en marketing son capaces de centrarse más en la estrategia de marketing global, en lugar de intentar conectar manualmente a los compradores con productos que tendrían posibilidad de comprar. Para las marcas y los minoristas, esto significa más ventas procedentes de sus esfuerzos de ventas cruzadas y mejoradas y también da como resultado clientes más fidelizados y satisfechos con sus experiencias de compra altamente personalizadas.

«Nunca sabíamos si los descuentos que enviábamos eran adecuados o no, si eran demasiado elevados o demasiado bajos o incluso si eran necesarios. La gestión de descuentos en un nivel individual nos consumía demasiado tiempo y no éramos capaces de definir quién debía recibir qué».

Svetlana Novichkova, Directora de Comercio electrónico de Japan Centre

IA EN EL TRABAJO: RECOMENDACIONES DE INCENTIVOS 9

IA: El puente entre los datos y la personalización

IA EN EL TRABAJO: RECOMENDACIONES DE INCENTIVOSLos incentivos son un reto evidente para los expertos en marketing. Aunque pueden resultar efectivos a la hora de animar a los compradores que se han ido o no fidelizados a comprar o para aumentar las ventas incluso entre los compradores más frecuentes, resulta increíblemente difícil saber qué incentivos presentar a cada contacto.

El aprendizaje de máquina recolecta y analiza datos acerca de la receptividad de un cliente a varios incentivos en el tiempo y sobre la manera en que las distintas ofertas tienen impacto sobre su comportamiento de compra. La IA entonces asume todo esto y elimina por completo el trabajo de adivinación mediante la identificación de los incentivos exactos que necesita cada persona para inducirla a comprar y los envía de manera autónoma. Como resultado de ello, el experto en marketing puede centrarse en definir la estrategia de incentivos, en lugar de romperse continuamente la cabeza para predecir qué ofertas van a funcionar en la siguiente campaña.

Desde una perspectiva empresarial, este tipo de tecnología protege la línea básica. Lleva a un aumento de los ingresos, no solamente a través de mayores compras, sino mediante la eliminación de la basura, pues hay muchos casos en los que se necesitan menos incentivos o ningún incentivo para convertir a un cliente y cerrar una venta. La IA proporciona simplemente lo que el comprador necesita para realizar una compra, al tiempo que permite a la marca ser estratégicamente prudente acerca de los incentivos que ofrece.

Simplemente no hay muchos datos cuantificables para ayudar a los expertos en marketing a optimizar los incentivos, especialmente a escala individual. Por tanto, los expertos en marketing se ven abocados a probar ofertas especiales de amplio espectro para ver qué parece funcionar mejor en el tiempo y a

trabajar a partir de sus mejores predicciones.

Este proceso de ensayo y error hace difícil saber si fue el envío gratuito, el código de descuento, la oferta del 2x1 o simplemente la presentación del producto adecuado en el momento oportuno lo que impulsó finalmente la venta.

Cuando se trata de incentivos, los expertos en marketing con frecuencia se preguntan:

• ¿Necesito enviar incentivos a todos mis contactos? • ¿Cómo puedo distribuir mis incentivos de manera inteligente para maximizar mis ingresos? • ¿Cómo debería agrupar mis contactos para los incentivos?

Es posible para un experto en marketing identificar tendencias básicas entre incentivos en el tiempo. Por ejemplo, uno puede apreciar que los descuentos del 15% funcionan mejor que el envío gratuito para una categoría concreta de productos. No obstante, dado que estas tendencias se basan en respuestas a ofertas de grupo, no existen datos sobre las preferencias de los compradores a escala individual.

En un mundo ideal, la personalización individual se ampliaría a incentivos, de manera que cada contacto de la base de datos recibiera ofertas relevantes para su conjunto único de preferencias. En la actualidad, la IA convierte esto en una realidad.

CONCLUSIÓNLa IA no tiene que dar miedo y no tiene por qué ser complicada. Está ahora más disponible para los expertos en marketing y está pasando a ser una parte fundamental de sus funciones diarias. Los expertos en marketing que aplican IA a sus flujos de trabajo son capaces de escalar la recolecta, análisis y aplicación de cantidades de datos en masa y su aplicación. Las herramientas activadas por IA adecuadas manejan el trabajo, en lugar de trasladarlo corriente abajo.

IA: El puente entre los datos y la personalización

Es un momento emocionante para los expertos en marketing, pues tienen la oportunidad de emplear el poder de la inteligencia artificial con la tecnología de marketing actual más avanzada. Mientras que el marketing en los últimos años ha supuesto mucha presión para cumplir objetivos sin mucho tiempo y sin muchos recursos para dar resultados, la inteligencia artificial está cambiando las reglas del juego y hace posible satisfacer finalmente la visión de un verdadero marketing 1:1 tendiendo puentes entre los datos y las experiencias personalizadas de cliente. Imagine las posibilidades.

10 CONCLUSIÓN

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