integrisane komunikacije sa/putem...

integrisane komunikacije sa/putem medija

Beograd, 11. april, 2012

Sanja Milakovć Kolundžija

Ova prezentacija sačinjena je isključivo za potrebe predavanja. Nije dozvoljeno korišćenje, kopiranje ili umnožavanje bilo kog dela ove prezentacije bezprethodnog pismenog odobrenja od strane Executive Group-a.©Executive Group

naše usluge.korporativne komunikacije/PRodnosi sa medijimamarketing strategijeadvertajzing kampanjeodnosi sa vladomjavni poslovionline komunikacijedizajn i produkcijaobuke iz oblasti komunikacijakrizne komunikacijeinterni odnosiodnosi sa investitorimaizgradnja korporativnog identitetaupravljanje reputacijomprogrami društveno odgovornog poslovanja...

KOMUNIKACIJEKORPORATIVNE

KOMUNIKACIJE &DIGITALNE,

PRODUKCIJA

VLADINIM

ADVERTAJZING &

ODNOSI SA

MARKETING,

BRENDING

INSTITUCIJAMA

klijenti.

EUROPEAN UNION

DELEGATION TO MONTENEGRO

PR AGENCIJA GODINE 2010.



SABRE NAGRADA 2009. od strane HOLMES Report‐a u kategoriji “Građevinarstvo i razvoj” za EMEA region – sa klijentom Holcim Srbija

IPRA 2009 GOLDEN WORLD AWARDS u kategoriji “Sponzorstva” – sa klijentom Holcim Srbija

Nagrade u Srbiji u posebnim kategorijama (2011. godine):• Korporativne komunikacije (PepsiCo/Marbo i Executive Group)• Interne komunikacije (Vip mobilei Executive Group)

Nagrade u Srbiji u posebnim kategorijama (2010. godine):• Integrisane komunikacije (Vip mobile i Executive Group)• Integrisane komunikacije (MOL Group i Executive Group)• Društveno odgovorno poslovanje (SMART KOLEKTIV/BLF i Executive Group)• No Budget kampanja (HOD i Executive Group)

Nagrade u Srbiji u posebnim kategorijama (2009. godine):• Korporativne komunikacije (Vip mobile i Executive Group)• Integrisane komunikacije (Holcim Srbija i Executive Group)• No Budget kampanja (Holcim Srbija i Executive Group)

nagrade.

naš tim.…čini ukupno 66 profesionalaca, 55 u kancelariji u Beogradu i 11 saradnika u zemljama bivše Jugoslavije i Albaniji

... sa lokalnim, regionalnim i međunarodnim iskustvom

...u različitim oblastimaposlovanja...

...u vodećim svetskim i domaćimkompanijama

...i vrhunskim akademskim obrazovanjem

danas...saznaćete.

integrisane komunikacije sa/putem medija strateški pristup kreiranju komunikacijskih kampanja o medijima u Srbiji kako sa medijima u Srbiji alati u komunikacijama sa medijima kako meriti i prezentovati uspeh

integrisane komunikacije

INTEGRISANE KOMUNIKACIJE

ŠTAZAŠTOKAKO

odnosi s javnošću – PR –korporativne komunikacije

PR nije

manipulisanje istinom

“spinovanje”

samo publicitet i mediji

žurka, žurka, žurka

PR jeste

Komunikacija otvorena, tačna, blagovremena

dvosmerna

u cilju

kreiranja odnosa, izgradnje i očuvanja reputacije

PR, marketing, advertajzing...i ostali

iz perspektive PR-aMarketinške komunikacije se najčešće fokusiraju na proizvode i uslugea PR na pozicioniranje cele organizacije

Marketing se fokusira na KLIJENTE/POTROŠAČE a PR na raznovrsneciljne grupe

Kažu da advertajzing ima veći vizibilitet ali manji kredibilitet

Putem PR‐a mogu se obrazložiti i širi koncepti i stavovi organizacije dokto nije moguće uraditi ostalim kanalima komunikacije

rešenje...

Integracija, koordinacija, saradnja...

Burma - Phaung Daw Oo Pagoda Festival

oblasti odnosa s javnošćuOdnosi sa medijima

Press služba

Odnosi sa Vladom

Javni poslovi

Upravljanje kriznim komunikacijama

Interne komunikacije

Korporativni identitet

Upravljanje reputacijom

Komunikacija sa potrošačima

Odnosi sa lokalnom zajednicom

Društveno odgovorno poslovanje (CSR‐DOP)

Odnosi sa investitiorima

...

odabrani PR alati prema vrsti komunikacije.DVOSMERNA

JEDNOSMERNA

LIČN

A

MASO

VN

A

segmentriana i umereno

interaktivna

veoma lična i dvosmerna

masovna produkcija / mediji

e-mailsastanci

studijsko putovanje za

medije

3rd partypress lunch

saopštenje za javnost

internet stranica

press materijali

press konferencija

biltenkompanijski

magazin

pitch

brošure

specijalna priča

film

događaji

info ekrani

bilbordi

intranet

javni nastupigovor

intervju

Prilagođeno iz Strategic program planning

Laurie J. Wilson, 2000, p. 101

treba imati na umu.

PR ne podrazumeva plaćeno prisustvo u medijima / nije advertajzing

…prema tome ništa nije zagarantovano…

strategija pre svega

strateško planiranje komunikacijskih kampanja

THE GOAL

PORUKE

SITUACIONA ANALIZA

GLAVNI CILJ

ISTRAŽIVANJA

CILJNE GRUPE ANALIZA / PRIORITETI

POJEDINAČNI CILJEVI

STRATEGIJE

TAKTIKE I AKTIVNOSTI

EVALUACIJA

PLAN AKTIVNOSTI

MERLJIVI INDIKATORI

sve počinje i završava sa ciljnim grupama

MEDIJIMEDIJI

NVONVO

PARTNERIPARTNERILOKALNA

ZAJEDNICALOKALNA

ZAJEDNICA

ZAPOSLENIZAPOSLENI

UPRAVNI ODBOR

UPRAVNI ODBOR

POTROŠAČIPOTROŠAČI

VLADINE INSTITUCIJE

VLADINE INSTITUCIJE

KOMPANIJA

pažljivo osmotrite svoje ciljne grupeU

TIC

AJ

+

-- INTERESOVANJE +

VLADINE INSTITUCIJE

MEDIJI

POTROŠAČI

ZAPOSLENI UPRAVNI ODBOR

POSLOVNI PARTNERI

NVO

LOKALNA ZAJEDNICA

njeno visočanstvo - poruka ~3000 dnevnoŽelimo da se naše poruke probijuPoruka predstavlja srž onoga štoželimo da kažemoDefiniše naš cilj i našu tačkugledišta

Zašto poruka?Imate 10 sekundi...109...Da kažete ono što je VAMA bitno.

poruke moraju da budu(kako izbeći zamku “corproate talk”)

Namenjene i prilagođene našim ciljnim grupama

Jasne i razumljive

Relevantne za naše ciljne grupe – treba da im pomognemo da seracionalno i emocionalno vežu za našu poruku

Uvek razmišljajte ‐ Zašto je to njima bitno da čuju

Snažne i ubedljive

primer strateški integrisane kampanje

sponzorstvo serijala Kuća Snova

mediji u Srbiji

kratka istorija razvoja medija.Raspadom Jugoslavije medijska scena se značajno menja90ih preovladavaju državni odnosno kontrolisani medijiKasnih 80ih pojavljuju se prve privatne radio stanice, a početkom 90ih prvi opozicioni mediji počinju sa radom (mart 1990 – RTV Studio B)Od 2000. medijska scena Srbije doživljava ekspoloziju u broju medija – na stotine TV, radio stanica i novinskih izdanja – praktično svako selo ima svoju TVPolako ulaze i strane medijske korporacije (nemački WAZ, švajcarski Ringier Axel Springer, grčka Antena itd.)Zakon o radiodifuziji i Zakon o javnom informisanju pokušavaju da regulišu medijsku scenu, uz formiranje RRA, Javnog servisa, i započete pa zaustavljene privatizacije medijaIako su neki zakoni usklađeni sa EU, ne primenjuju se u potpunosti Medijska strategija

mediji u Srbiji.Veliki broj izvora vesti, ali većina je ista sa fokusom na glavne vesti iz politike i događaja od nacionalnog značajaMeđunarodni programi dostupni putem kablovske televizije (penetracija kablovskih priključaka je i dalje dosta skromna oko 1,2 m kablovskih pretplatnika*)Iako je RTS transformisan iz državne TV u javni servis ponaša se kao komercijalna TV, i uz to ima monopolsku poziciju transmiteraSpecijalizovano novinarstvo ograničeno / praktično nepostojeće zbog niskog kvaliteta izveštavanja i malog broja profesionalnih novinaraSadržaj zabavnog karaktera preovladava, ali ne u potpunosti nad informativnimSvi su okrenuti tržišnim uslovima/preživljavanjuProblematični / skriveni / podaci o vlasništvu (prema izveštaju Saveta za borbu protiv korupcije 18 voećih medija ima nejasnu vlasničku strukturu putem of šor kompanija)

*RATEL 2011

novinarstvo u srbiji.Loše plaćeno bez efikasnog sindikalnog udruživanja koje bi podržalo prava novinara (npr. TV Avala štrajk 65 dana)

Bezbednost novinara je i dalje tema. (Srbija po slobodi informacija 2011. na neslavnom 80 mestu – (Reporteri bez granica)

Bez adekvatnih profesionalnih obuka naročito za specijalizovano izveštavanje (istraživačko novinarstvo, ekonomsko, izveštavanje o zdravstvu, itd.)

Podrška donatora i u oblasti specijalizovanih obuka polako nestaje

Profesionalna udruženja se trude da zaštite prava novinara ali ne ujedinjeno (NUNS, UNS)

O mladim novinarima ne vodi se računa i ne postoji plansko školovanje (oko 1500 studenata bez jasne indikacije koliko je tržištu zaista potrebno kadrova)

uticaj krize na medije u Srbiji.

EKONOMSKA KRIZA GURNULA JE MNOGE MEDIJE U OZBILJNE FINANSIJSKE PROBLEME I BORBU ZA PREŽIVLJAVANJE

NIKO NIJE ZAŠTIĆENOsim par medijskih kuća (npr. Blic/Ringier, Pink) ostali mediji su jedva „na nuli“

Naročito su pogođeni štampani mediji

MNOGE MERE ZA REZANJE TROŠKOVA

Mnogi mediji nestaju (Borba, Standard, Glas javnosti prelaze na internet izdanja), Ekonom:east pred gašenjem

Manji broj strana i ograničena TV produkcija

Otpuštanja od 2009. (TV Prva 60%; B92, RTS, Politika 30%; oko 2000 ljudi u medijima izgubilo posao)

MEDIJI NESTAJU

U cilju preživljavanja mnogi mediji se okreću alternativnim! izvorima finansiranja

Komercijalna partnerstva sa privredom!

Podrška tajkuna i političkih partija

ZNAČAJAN PAD OGLAŠAVANJA 22% U 2009.U POREĐENJU SA SAMO 7.2% NA GLOBALNOM NIVOU

koliko se troši na zakup medija u Srbiji U 2010. porast od 8,7% u poređenju sa 2009 … ali

2011 ponovo pad…

2008 2009 2010 2011

EUR 206 m EUR 161 m EUR 175 m EUR 172 m

Tipična situacija za postkomunističke zemlje – TV 50– 80%

koliko se troši na zakup medija u Srbiji.RTS 1 dominira – od ukupno EUR 95 m. euro uzima EUR 35 m. a ostalih EUR 60 m. se delimeđu ostalim TV stanicama

U Srbiji ljudi najviše provode vreme pred TV‐om istraživanje iz 2009 ‐ 303 min. u poređenjusa 156 min. u Austriji, 175 min. u Danskoj ili 221 min. u Nemačkoj

Zakup medija u Srbiji je u proseku 0.5% BDP dok je na razvijenim tržištima Nemačke, Austije,Danse 1% BDP

Predviđanja kažu da u ovakvim tržišnim uslovima mogu preživeti samo 2 komercijalne TV

(Media Study Report, COWI)

pored toga...

193 RADIO STANICE5 NACIONALNIH30 REGIONALNIH158 LOKALNIH

U SRBIJI IMA PREVIŠE MEDIJA

99 TV STANICA6 NACIONALNIH26 REGIONALNIH67 LOKALNIH

517 ŠTAMPANIH IZD.390 NACIONALNIH69 REGIONALNIH58 LOKALNIH 20

DNEVNIH NOVINA

U poslednjih 20 godina Srbija zemlja sa verovatno najvećim brojem medija per capita u svetu

Srbija – oko 1000 medija na 7.3 miliona stanovnika, odnosno, 1 medij na 6.800 stanovnika.

Hrvatska – oko 4.4 miliona stanovnika, odnosno, 1 na 17.500 stanovnika

PR izazovi u medijskoj sceni srbije.

KOMERCIJALIZACIJA UREĐIVAČKE POLITIKENe zanima ih vaša vest, žele one vesti koje prodaju naslovne strane

PRODAJA OGLASNOG PROSTORA

Svaka tema se ocenjuje kroz višeslojnu prizmu politike

Ne zanima ih PR, žele marketing

POLITIČKI DOGOVORI

PR NIKADA NIJE BIO VEĆI IZAZOV

+ RASTE UTICAJ INTERNETA, WEB IZDANJA I DRUŠTVENIH MREŽA

BlicVečernje novostiAloKurirPress24 sataPolitika

čitanost/gledanost.DNEVNE NOVINE

Blic ženaLepota i zdravljeScandalSvetPosalji receptSAT PlusBravoHrana i vinoGloriaHelloStory

NEDELJNENOVINE

RTS1PinkTV PrvaB92RTS2AvalaHappy

TV STANICE

pre komunikacije sa medijima treba znati...

Kako funkcionišu

Koji su osnovni medijski formati

Kako i zašto komunicirati sa medijima

Šta je vest

rekli su.

Tri neprijateljski nastrojene novine strašnije su od deset hiljada bajoneta.

NAPOLEON

o medijma uvek treba da znate. Ko ih gleda, sluša, čita? – Ko KUPUJE ono što oni prodaju?

Raznovrsni:

– Elektronskimediji • TV: informativni ili zabavni karakter• Radio

– Štampani: čitamo ih više puta • dnevni, nedeljni, mesečni• specijalizovani

– Agencije

– www ‐ prostranstvo• social media • consumer genereated media

šta mediji žele? VEST !!! – DOBRU PRIČU !!!

Uvek razmislite:1. Šta sačinjava priču?2. Koji je njen značaj?3. Čime je možete potkrepiti/dokazati?

Novinar ne mora neophodno da se zainteresuje za vašu priču, vaš je posao da mu je učinitezanimljivom

Novinar će se najverovatnije zainteresovati ako:je vaša priča senzacionalna, kontroverzna, neobičnavezana za važan događajuključuje važnu/poznatu osobupruža ljudsku/ličnu pričupruža lokalnu priču...

šta je vest? 5 W

– Who– What– Where– When– hoW

+ 6. W– Why

5 w

Dodatne informacije

Manje važne informacije

novinare interesuje kad je nešto:NovoVažnoKontroverznoSenzacionalnoNeobičnoRelevantnoTačno i preciznoIma ljudski ugao Ima lokalni ugao

Ne zaboravite:

Mediji se bore za svoju publiku – vaš doprinos u tome može da im bude veoma važan

Razmišljajte kao novinari

Prilagodite svoju priču njima

kako reaguju na porukuNovinari, reporteri, urednici –STRAŽARI

– Zašto je to značajno za moju publiku?

PUBLIKA

– Zašto ja to treba da znam?– Šta se to mene tiče?

prilagodite porukuProfilu i vrsti medija, njihovoj publici i interesovanjima

– TV: vizuelni mediji – konciznost – Štampani mediji: ‐ duži tekstovi, više prostora– Nacionalni mediji – nacionalni značaj

Lokalni mediji – lokalni značaj

Prioritet: kvalitet ne kvantitet

Ne zaboravite šta je vama bitno da kažete – poruku!

alati u komunikaciji sa medijima

saopštenje za medije.

Logokorporativne vestiobjavljivanje najznačajnijih rezultatanovi projekat ili faza projektanovi proizvod ili uslugadogađajuspeh kompanijereakcije na aktuelnu temuakcije u lokalnim sredinamaprisustvo na konferencijibilo koja tema od javnog značajanagrade kompanije

TEMA/POVOD

NadnaslovNaslov

Podnaslov

Tekst saopštenja

Kontakt

Boilerplate

Logo organizacije koja prima donaciju (levo) i logo kompanije koja uručuje donaciju (desno)

Nadnaslov: Vip i ASTRA u zajedničkoj humanitarnoj akcijiNaslov: Vip donirao 2 miliona dinara za borbu protiv trgovine ljudimaPodnaslov: Preko milion dinara prikupili su Vipovi korisnici slanjem SMS poruka na humanitarni broj 2001

Telo saopštenja, sadrži: Grad, datum – prvi pasus sa 5w (who/what/where/why/when)Drugi pasus sa citatom CEO kompanije (sadrži dodatni info)Drugi pasus sa citatom organizacije (sadrži dodatni info)Poslednji pasus ‐ perspektiva

Boilerplates: Dodatno o VipuDodatno o ASTRI

Kontakt podaci: Predstavnik Vipa

Memorandum kompanije

saopštenje za medije – how to.NASLOV

Nestle objavio rast od 47% u sektoru proizvoda za

dodatak ishrani

Ove godine u Srbiji pojedeno duplo više Nestle čokolada


Otvoren novi sajt koji se bavi istraživanjem o

navikama dece u ishrani

Pop zvezde i TV emisije loše utiču na zdravlje dece


Najnovija LG Motion 6 mašina za pranje veša donosi bolje funkcije rotiranja i centrifuge

LG Motion 6 veš mašina sa tri puta bržim pranjem od sada i u Srbiji

feature story / specijalizovana priča.

tematika specijalizovanog medijastil medijatematika kolumne/rubrike/emisijepreference novinaraaktuelne teme na koje se može nadovezatipreference urednikatema brojateme koje aktuelne a nisu prethodno iscrpljenedoba godinedoba vezano za školu, posao, sezonepreference publike

ANGLE DEVELOPMENT

Tražimo ugao priče koji je naročito zanimljiv i

prijemčiv određenom mediju, novinaru, publici

feature story – how to.ANGLE DEVELOPMENT

Osnovna tema: LG ima novi telefon sa mnoštvom novih mogućnosti

IT magazin:LG Optimus 4X HD: prvi quad core telefon!

Dnevne novine:LG Optimus 4X HD: najbrži telefon na svetu!

Ženski magazin:LG Optimus 4X HD: sve online sitnice na jednom mestu!

Novinar:LG ipak pretekao konkurente sa quad core telefonom!

Novinar:LG Optimus 4X HD treći novitet LG‐a ove godine!

Novinar:LG Optimus 4X HD: vaš online dnevnik sada u još boljem dizajnu!

događaj za medije / press event.

objava godišnjih finansijskih rezultatashowcase novog proizvoda i predstavljanjezaseban događaj na koji pozivamo novinareCSR akcija na koju pozivamo novinare na lice mestaotvaranje konkursa, dodela nagrada i sl.investicija, otvaranje gradnjesporazum ili dogovor postignut sa partneromodgovor na kriznu situacijuskretanje pažnje javnosti i donosilaca odlukapredstavljanje novih članova UOobjava akvizicije

ŠTA JE DOBAR POVOD?

Nekoliko najvažnijih tema u toku godine o kojima može govoriti više ljudi i kada se

može nešto pokazati

događaj za medije / press event – vrste

press konferencija

press briging

doručak / ručak / večera

specijalni događaji

elementi press konferencije.

Kreativni deo: klasična press konferencija, kreativni press event, press lunch, itd.Lista medija: mediji koji prate vaše teme, urednici ili novinari, broj novinara, itd.Press kit: saopštenje, dodatni materijali, poklon za medije.Poziv za medije i follow up. Brifovanje govornika: priprema ključnih poruka, i talking points.Priprema materijala za prikazivanje: prezentacija, video, demonstracija, itd.Praćenje drugih događaja u isto vreme.

ŠTA SVE PODRAZUMEVA PRIPREMA?

Event management:– Odabir prostora– Odabir keteringa– Dekoracija prostora, stage– Brendiranje prostora– Tehnika, svetla, zvuk– Demonstracija proizvoda ili projekta– Hostese i njihova uloga– Uloge tima na eventu– Detalji: garderoba, parking, no‐smoking– Generalna proba (minimum jedna)– Doček gostiju

press konferencija / standard.Zvanična

Uglavnom za korporativne teme

Bitno je • Da nosi zanimljivu vest ili

govornike • Kratko traje• Praćena drugim

aktivnostima

press konferencija / kreativna.Najčešće u neobičnom iznajmljenom prostoruSvi elementi event managementaKreativna i angažujućaUglavnom za brend PR ali i za raznovrsne teme/PR projekte, deo je veće kampanje ili projekta

press doručak/ručak/večera – brifingi događaji za druženje sa medijima.

Radni ručak, doručak, brunch, turniri, takmičenja, itd.

Manje formalan razgovor i upoznavanje sa medijima u cilju izgradnje odnosa

Diskusija na određenu temu ili obezbeđivanje više info o kompaniji, predstavljanje novih čelnika kompanije i sl.

Bez mnogo govorancija / neposredno druženje

specijalni događaji • Večernji ili predvečernji• Posebno osmišljen i kreativan

događaj• Zvanice su mediji, javne ličnosti

i poslovni partneri• WOW efekat

foto vest.KADA SLIKA GOVORI VIŠE OD REČI

ŠTA JE DOBAR POVOD?

Kada je ono što imate da pokažete vizuelno snažno

foto vest.

media / story pitch

plasiranje priče / informacije medijima

media pitch – how to.UPOZNAJTE MEDIJE!

CILJANO PITCHOVANJE PRIČE

NE RAZVLAČITE !

PAR KORISNIH SAVETA...

Ne šaljite ključnu informaciju (samo) u attachmentu. Pošaljite vašu informaciju što spremniju za objavljivanje. Priložite 2‐3 odgovarajuće fotografije od kojih je minimalno po jedna portrait odnosno landscape, u dobroj rezoluciji ali ne preveliki fajlovi, profesionalno fotografisane.Nikada ne zovite novinara pred deadline. Saznajte kada izdanja ulaze u štampu, kada se emisije snimaju, kada se zatvara košuljica za dnevne TV vesti, i ne zovite novinara neposredno pred taj termin. Neprofesionalni follow up – zvanje novinara neposredno nakon što ste poslali email da proverite da li ga je pročitao.

Kombinacija u zavisnosti od potrebe/plana kampanje:– Saopštenje za medije– Foto vest– Feature Story, media pitch, story angle development– Intervjui, gostovanja– Press konferencija, press event, media breakfast/brunch/launch, briefing for

media– Press trip, press tour– Testiranje proizvoda

mogući alati.

kako meriti i prezentovati uspeh

merenje/evaluacija u PR-u

analize i merenje učinka komunikacije sa medijima

PRESS CLIPPING

Stalno praćenje svih objava na dnevnoj bazi ili više puta dnevno, za vaš brend i konkurenciju

ANALIZE

Kvalitativne i kvantitativne analize u odnosu na share, ton medija, vrstu objava... sve moguće statistike


AVE

AVE – Advertising Value EquivalencyMerenje PR vrednosti objava u odnosu na vrednost zakupa oglasa ekvivalentne veličine i pozicijeAdvertajzing vrednost x PR koeficijent = PR vrednost

No. MEDIA COVERED HEADLINES COLUMN / SHOW TITLE AUTHOR OPINION TEXT SIZE/ DURATION C

/ bw

COMMERCIAL VALUE WITHOUT QF/RSD

QF

COMMERCIAL VALUE WITH QF/RSD

1 Blic 06.03.2009. Ballet artists pride of Princedom Culture Jovana Kovačević neutral 1/2 bw 0.00 0 0.00

DAILIES


KPIs, BENCHMARKING

KPI – key performance indicatorMerenje postavljenih ciljeva ili benchmarking, i prilagođavanje akcija u odnosu na kvartalne rezultate


kada je reč o komunikaciji i kampanjama

...sa/putem medija još bismo mogli pričati o:

advertajzing kampanjama, planiranju zakupa medija, sponzorstvima, društveno angažovanim kampanjama....

i naravno online komunikacijama...nadam se nekom drugom prilikom...

integrisane komunikacije sa/putem...

Documents