INTEGRIRANA MARKETINŠKA KOMUNIKACIJA

UVOD U INTEGRIRANU MARKETINŠKU KOMUNIKACIJU

KOMUNIKACIJA

- prijenos misli i poruka, tj. proces podjele misli i njihovih značenja- temeljni oblici komunikacije zasnivaju se na znakovima i zvukovima- može biti masovna i međusobna- determinante komunikacije:

a) podjela misli i pošiljatelja i primateljab) sličnost značenja poslanih simbolac) odabrati zanimljiv jezik za sudionike u procesu komunikacije

- funkcije komunikacije: a) informativna funkcijab) edukativna funkcijac) rekreativna funkcijad) persuazivna funkcija

- 4P – proizvod, cijena, distribucija, promocija

INTEGRIRANA MARKETINŠKA KOMUNIKACIJA

- proces upravljanja svim oblicima komuniciranja poduzeća- koncept planiranja marketinške komunikacije koji kombinira strateške uloge različitih

komunikacijskih disciplina i spaja te discipline kako bi omogućio jasan, konzistentan i maksimalan komunikacijski utjecaj

- jedan od najvažnijih razvojnih trendova marketinga u 90-im godinama

Oblici IMK-a- oglašavanje- izravna marketinška komunikacija- unapređenje prodaje- osobna prodaja- odnosi s javnošću - publicitet- vanjsko oglašavanje

Elementi marketing komunikacije- izvor ili pošiljatelj- poruka- mediji- kodiranje i dekodiranje- primatelj- učinci komunikacije

Uspješnost marketing komunikacije ovisi o- strukturi poruke- korištenju verbalnih i vizualnih obilježja- izboru apela- izboru koda poruke

1

- jedan od najkreativnijih dijelova strategije komunikatora jest apel poruke, koji se odnosi na njezin sadržaj, tj. „ono što je srž poruke“ (npr. apel na strah, humor, zabavu...)

Ciljevi komunikacije- poticanje i stvaranje potrebe za kategorijom proizvoda- kreiranje upoznatosti s markom- pojačanje ili stvaranje stava- pojačanje ili stvaranje namjere kupnje- utjecaj na kupovinu

Proces prerade informacija- izloženost - pažnja- razumijevanje - prihvaćanje- zadržavanje

Zašto raste važnost IMK-a- pomicanje od medijskog oglašavanja prema ostalim oblicima mark. komunikacije- pomicanje od pristupa fokusiranog na oglašavanje koje se oslanja na masovne medije- veletrgovci preuzimaju dominantnu poziciju pregovarača- ubrzani rast direktnog marketinga- veća očekivanja od oglašivačkih agencija- ubrzani rast interneta- povećana važnost marke

OSNOVE MARKETINGA – PRAKTIKUM

1. MARKETING ORIJENTIRAN NA KUPCA

TRADICIONALNI MARKETING

- marketing je funkcija ili odjel u poduzeću- tvrtka identificira ciljno tržište i uvjerava ih da kupe proizvod- tvrtka ulaže vrijeme i novac stvarajući image s kojim privlači kupca- tvrtka je uglavnom usredotočena na prodaju i profit

Stara marketing paradigma

Novi pogled na marketing

- kupci predstavljaju vrijednost- kvaliteta je konkurentna strategija- svaka industrija je uslužna industrija

VIRTUALNI PROIZVODI

- rezultati inovacije u: a) obradi informacijab) organizacijskoj dinamicic) proizvodnim sustavima

2

- mogu biti napravljeni bilo kada, na bilo kojem mjestu, i u mnoštvu varijacija- kupac kontrolira proizvodnju- primjeri – digitalni foto aparati i kamere, bankomati, kompjutori, kreditne kartice

MASOVNA PRILAGODBA

- proizvod ili usluga dizajniran kako bi zadovoljio individualne potrebe potrošača uz najbolji odnos cijene i kvalitete

- kupac predstavlja ključnog čimbenika od dizajna do konačne proizvodnje proizvoda ili usluge

- tehnologija za masovnu prilagodbu – interaktivna baza podataka o kupcima, fleksibilni proizvodni sistemi

- primjeri – Toyota – kupci dizajniraju svoj auto, Levi Strauss – prilagođeni jeans, glazbenici – interaktivni glazbeni spotovi u kojima je omogućeno remiksiranje

ODNOSNI MARKETING

- uspostavljanje okružja u kojem tvrtka i kupac uče jedni od drugih- evolucija odnosnog marketinga:

a) 1950. – fokus na velika tržištab) 1960. – fokus na industrijski sektorc) 1970. – fokus na društveni marketingd) 1980. – fokus na uslužni sektore) 1990. – odnosni marketing – lojalni potrošači

Prodajni marketing vs. Odnosni marketing

fokus na prodaju fokus na dugotrajni odnosfokus na karakteristike fokus na dobrobit potrošačaproizvoda i uslugapostkupovna usluga nije primarna postkupovna usluga je primarnaograničena posvećenost kupcu potpuna posvećenost kupcuumjeren kontakt s kupcem kontinuiran kontakt s kupcemkvaliteta se odnosi na proizvodnju kvaliteta se odnosi na sve

- prednosti odnosnog marketinga: a) fokusiran na jednog kupca u jednom razdobljub) omogućava stvaranje trajnih odnosac) kupac neće lako preći kod konkurencijed) s vremenom se uočava prava vrijednost vašeg kupca

STRATEGIJE ODNOSA S KUPCIMA

- zaboravite na mentalitet tržišnog udjela- pozicionirajte tvrtku, a ne samo proizvod- stvorite kredibilnost tvrtke i njenih proizvoda- prilagodite vaše proizvode učeći od ključnih kupaca- fokusirajte se na najbolje kupce i pokušajte ih zadržati

Zašto su postojeći kupci najbolji kupci

- 65% prometa (u prosjeku) čine zadovoljni – lojalni kupci

3

- tvrtka koja svaki dan u godini izgubi 1 kupca koji troši $50 tjedno, izgubit će promet u idućoj godini u iznosu od milijun dolara

- 91% nezadovoljnih kupaca nikada više ne kupuju proizvod vaše tvrtke- oni će to nezadovoljstvo ispričati najmanje 9 osoba

2. KREATIVNOST U MARKETINGU

KREATIVNOST

- proces povezivanja nekoliko činjenica u određenu cjelinu s inventnim ili inovacijskim rezultatima

- pojam koji se u svakodnevnom jeziku koristi za označavanje misaonih procesa kojima se dolazi do rješenja, ideja, umjetničkih oblika, teorija ili proizvoda koji su jedinstveni i novi

Kreativnost u marketingu

- sposobnost drukčijeg, neuobičajenog ili neočekivanog pogleda na neku pojavu ili situaciju, odnosno sposobnost doživljaja poznate pojave ili situacije na nov ili do tada nepoznat način

- u marketingu uglavnom je riječ o primijenjenoj kreativnosti – ima definiran cilj- na području komunikacije s potrošačima, ali i u ostalim marketinškim profesijama – od

istraživanja tržišta, preko razvoja i dizajna novih proizvoda, do pronalaženja novih načina distribucije proizvoda

- kreativnost je osobina koja nas razlikuje od mase- kreativnost je talent koji se mora njegovati – razvija se s vremenom, tijekom studija i rada u

okruženju koje nam to dopušta- kreativnost treba disciplinirati da bi bila učinkovita

Podjela marketinških funkcija po kreativnosti

- kritičko rasuđivanje: a) istraživanje tržištab) prodajac) usluživanje kupaca

- stvaralačka mašta: a) istraživanje novog proizvodab) komuniciranje s tržištemc) unapređivanje prodajed) kadrovska pitanja marketinga

Ideje za razvijanje kreativnosti

- mnogo čitanja – dobar način da nahranite mozak je da proučite ideje i projekte pametnih ljudi

- iskoristite kreativno raspoloženje – dopustite dobrim idejama neka se pojavljuju u neograničenoj količini

- bilježite ideje – snimite ili zabilježite ideju i to što prije možete; u najkraćem roku je i pokušajte realizirati, ideje su najbolje kada su svježe

- kreirajte kreativno okruženje – ponekad sve što nam treba je promjena uvjeta; morate otići na neko novo mjesto gdje će misli imati slobodu i potrebu zapitkivanja

- preskočite generacijski jaz – razgovor s djecom pomoći će vam ući u jednostavan, a opet nesputan svijet

4

- držite se onoga što znate – lijepo je dopustiti mislima da lutaju, ali ponekad je potrebno držati se područja u kojem ste stručni

- proširite prošle ideje – neka vam ideje iz prošlosti budu temelj i gradite na njima, poboljšajte ih

Faze kreativnog razmišljanja

- priprema- inkubacija- iluminacija- verifikacija

Marketinški trikovi na koje najčešće nasjedamo u trgovačkim centrima

- pozadinska glazba – spora i lagana- kruh i mlijeko – na različitim stranama supermarketa- veliki popusti na proizvode kojima je bliži kraj roka upotrebe- proizvodi s višom cijenom na policama se nalaze u razini očiju, dok jeftiniji iznad ili ispod

razine očiju- namirnice viših cijena pomiješane s onima s nižom- zadržavanje cijene, a smanjivanje kvantitete – proizvodi u visokoj ambalaži doimaju se

većima od onih u široj ambalaži- osvjetljenje rashladne vitrine – pod crvenim neonskim svjetlom loše meso može izgledati

potpuno svježe- žarke boje i svjetlucava ambalaža lakše privuče pozornost kupaca- slatkiši su na nižim policama kako bi ih djeca mogla lakše dohvatiti

OGLAŠAVANJE

- kod nas tek nedavno zamijenio pojam ekonomske propagande, odnosno reklame- ekonomska propaganda – organizirano širenje pojedinih ideja, načela i doktrina pomoću

istinitih ili lažnih argumenata, radi pridobivanja pojedinaca ili skupine ljudi da budu nositelji tih ideja

- propaganda – oblik promocije, kreativni komunikacijski proces, usklađen sa interesom i potrebama potrošača, proizvođača i društva u cjelini

- reklama – pretjerano hvalisanje, sajamsko izvikivanje, neistino i pretjerano isticanje kvalitete koja ne postoji – drugim riječima, reklama je nestručna i neplanirana akcija koja se, u pravilu, služi parolom „pozornost pod svaku cijenu“, obmanjujući potrošača

Oglašavačka poruka

- svaka informacija upućena potrošačima proizvoda putem medija oglašavanja- pamćenje oglašivačke poruke značajno ovisi o broju ponavljanja te vremenskom razmaku

ponavljanja- ideja se može priopćiti govorom, tekstom, slikom, simbolima, glazbom.....- mora imati slijedeće elemente:

a) zaštitne – crtež, zvuk, melodija, specifična slova – sve ono što će privući pozornost

b) ofenzivne – naslovi, parole.... – sve što pobuđuje receptorovu zainteresiranost

c) elemente identifikacije – marka, nazivu proizvoda, zaštitni znak – sve ono što će receptoru omogućiti da, kada nastupi trenutak kupnje, prepozna proizvod

5

Osnovno o oglašavanju

- oglašavanje je oblik komuniciranja s potencijalnim kupcima proizvoda i usluga, s ciljem prodaje proizvoda uz postizanje profita

- proizvodač se brine, osim prodaje, i za imidž marke proizvoda- funkcije oglašavanja:

a) komunikacijska – informiranje, zabava, podsjećanje, uvjeravanje, osiguranje prodaje, potvrđivanje

b) prodajna

- pozitivno utjecanje na potrošačevu percepciju oglašavane marke (kod pojedinih grupa homogenih proizvoda, npr. bezalkoholna i žestoka pića, cigarete, imidž uvelike ovisi o oglašavanju; potrebno je izbjegavati česte promjene jer one dovode do konfuzije kod potrošača te se razvija negativan stav na kupovinu

- olakšati zadržavanje oglašavane marke u svijesti potrošača – ponavljanje iste teme uz varijacije uspješnije od ponavljanja iste poruke, npr. Red Bull, poruka treba biti smislena, jedinstvena, neobična, izazvati jednostavnu reakciju

- stvoriti pozitivan stav prema marki- kreirati pozitivnu reakciju na oglašavanu marku- utjecati na pozitivno poslijekupovno ponašanje

Osnovni modeli kojima se koriste u rješavanju zadataka

Banner opener- metoda razvoja kreativne strategije- koristi se za stvaranje jake robne marke- postavljena je u 10 točaka:

a) konkurentno okruženjeb) ciljno tržištec) ključno komunikacijsko tržišted) pogled potrošačae) izjava o potrebif) prednostig) podupirući dokazih) personalizacija proizvoda ili uslugai) vrijednosti proizvoda ili uslugaj) bit ili esencija proizvoda ili usluga

7A model- razvoj cjelokupne marketing strategije- opis kompletnog nastanka jednog proizvoda- 7A predstavljaju:

a) accountability – poslovni plan, plan kompanijeb) attractivness – proizvod, asortiman, pakiranje....c) availability – snage koje definiraju mogućnosti klijenta da proizvod

dopremi do mjesta prodajed) affordability – cijena proizvoda u širem smislue) appearance – istraživanje i definiranje pojavnosti proizvoda na mjestu

prodajef) activation – aktivnosti na mjestu prodajeg) associability – aktivnosti usmjerene na stvaranje i kreiranje raznih

asocijacija na proizvod – medijsko oglašavanje, kreativni koncept....

6

Što neke oglase čini boljim od ostalih?

- oglas je svaka vrsta poticanja i informiranja potrošača o proizvodu ili usluzi posredstvom različitih medija i sredstava oglašavanja

- oglas mora biti prilagođen onome koje je usmjeren- temeljni zahtjevi su:

a) stupiti u kontakt s medijemb) stupiti u kontakt s potrošačemc) biti percipirand) biti usklađen s ekonomskim, psihološkim i sociološkim predispozicijama

potrošačae) biti interpretiran u skladu sa ciljevima i mislima oglašavatelja

- snaga i uspješnost oglasa ovise o fizičkom izgledu i sadržaju, mediju i sredstvu, ali najviše o kreativnosti i usklađenosti oglasa s primateljevim ciljevima, očekivanjima, željama i interesu

Oglašavanje i psihologija

- od neobične je važnosti i uloga boje u oglašavanju- boje izazivaju slijedeće osjećaje:

a) osvježenje – žutob) prijatan okus – narančastoc) pokret – crvenod) užitak – kestenjastoe) novost, svježinu – ružičastof) raskoš – ljubičastog) higijenu – svijetloplavoh) ponos – tamnoplavoi) ravnodušnost – svijetlozelenoj) smirenje – tamnozelenok) ukras – sivol) čistoća – bijelo

Oglašivački apel

- apel – impuls ili poticaj koji se na temelju rezultata primjenjene psihologije koristi u oglasima kako bi potaknuo i aktivirao želje i osjećaje koji potiču potrebu za oglašavanim proizvodima ili uslugama

- stvaran u skladu s ljudskim motivima- apelima se utvrđuje koji motivi usmjeravaju ponašanje potrošača, te kako motive povezati

uz naš proizvod ili usluguAPELI

- apel na humor- apel na strah- apel na krivnju- apel na seks

Apel na humor

- oko značenja i uspješnosti humora podijeljena su mišljenja- suvremena istraživanja podržavaju korištenje humora kao temeljnog apela u oglasima

7

- zaključci su slijedeći – humor je efikasna metoda, pojačava pozitivne emocije, ne šteti izravno razumijevanju, uspiješniji kod poznatih marki proizovda, koristan za proizvode koji se kupuju na temelju osjećaja ili iskustava

- nedostaci humora: a) dominiranjem oglasa smanjuje razumijevanje temeljnog apela porukeb) ako humorom ne pokazujemo korisnost proizvoda za potrošača, poruka

neće biti efikasna

- prednosti humora: a) povećava pažnju i pamćenjeb) povećava pouzdanost izvora komuniciranjac) može stvoriti pozitivno raspoloženje oglašavatelja povećavajući

persuazivnost poruke

Apel na strah

- djelotvoran način za poticanje motivacije potrošača da procesuira informacije i poduzme akciju

- može se koristiti kao pozitivna ili negativna verzija, npr. osjećaji sigurnosti ili strah od bola, uspjeh ili strah od neuspjeha....

- strah stimulira uključenost publike na skretanje pažnje i percipiranje poruke te prihvaćanje argumenata poruke

- najčešće se koristi kao negativan apel s dvije varijante: a) negativne posljedice ako se ne koristi oglašavani proizvod (polica

osiguranja, zubna pasta, prezervativi)b) negativne posljedice ako se uključimo u nesigurno ponašanje (pušenje,

konzumiranje droge, alkohol u vožnji)

Apel na krivnju

- apel koji izaziva negativne emocije- može se također koristiti na dva načina:

a) ukoliko se ponašamo nekorektno ili nepropisnob) ukoliko ne učinimo nešto što se smatra ispravnim, društveno i osobno

poželjnim

- korištenjem ovog apela moguće je kod potrošača potaknuti kupovinu proizvoda kojim se umanjuje krivnja ili društveno poželjno ponašanje

- temelji se na prošlom ili budućem prekršaju ili propustu- npr. poruke vezane za cijepljenje djece, pomoć siromašnima i kojima je potrebno, nebriga za

djecu....

Apel na seks

- koriste se sve češće i sa više eksplicitnih simbola- seks u porukama koristi se u dva oblika:

a) nagostb) sugestivnost

- skreće i zadržava pažnju primatelja- jača sjećanje na poruku ako je poruka kreativna- potiče emocionalnu reakciju koja utječe na persuazivnost poruke- pozitivna ili negativna reakcija ovisi o usklađenosti i značenju seksualnog konteksta za

oglašavani proizvod

8

- djelotvorni ako su povezani sa primarnom prodajnom idejom

KREATIVNA STRATEGIJA

- temelj za kreativnu strategiju oglasa čini povezanost oglašivačkih apela s 5 kategorija motiva

- treba dati odgovore na pitanja – tko, zašto, što, gdje i kada

KREATIVNI PROCES

- kreativnost oglašavanja je sposobnost oglasa da generira svježe, jedinstvene ideje koje se mogu iskoristiti kao rješenje problema potrošača

- kako bi bila kreativna i odgovorila cilju, poruka mora biti značajna za publiku, ponuditi rješenje s jedne ili uzbuđenje i zadovoljstvo, s druge strane

- kreativnost oglašavanja rezultat je sinergije svih specijalističkih disciplina, odnosa s klijentom, pa često i sasvim trivijalnih i prozaičnih stvari

- zahtijeva dosta hrabrosti, svježine, međusobnog povjerenja i razumijevanja šireg kruga ljudi- kreativnost je utkana u samu poruku te se najčešće definira kao kombinacija dvaju ili više

prije poznatih, ali nepovezanih objekata ili ideja u nešto novo- kreativnost u marketingu sposobnost je drukčijeg, neuobičajenog ili neočekivanog pogleda

na neku pojavu ili situaciju, odnosno sposobnost doživljaja poznate pojav ili situacije na nov ili do taka nepoznat način

- u marketingu uglavnom je riječ o primijenjenoj kreativnosti – ima definiran cilj- kreativnost u marketingu zamišlja se kao izolacija skupine kreativaca nakon čije seanse

brainstorminga dolazi do „velike ideje“ nakon čega započinje proces njezine realizacije s ciljem uspješnog udovoljavanja društvenih potreba

- od osoba koje rade u marketingu zahtijeva se: a) fleksibilnost u razmišljanju i ponašanjub) čvrst osjećaj neovisnostic) spremnost da se prihvate izazovi i svjesno preuzme rizikd) visok stupanj samodiscipline i predanosti poslu te da se svatko osobno

vidi kao imaginativna i originalna osoba

Značaj kreativnosti i inovativnosti

- Tom Peters, Thriving on Chaos – uspjeh u poslovanju ovisi o fleksibilnosti mozga; sposobnost usvajanja novih ideja, te rutinske promjene poslovanja u paradoksalnim situacijama je dugoročno iskušenje za svakog efektivnog managera

- Richard Foster, Innovation – pobjednici su oni koji svoje najvrednije vještine i proizvode kontinuirano čine zastarjelima uvođenjem još novijih i vrednijih vještina i proizvoda

Razmišljanja najpoznatijih kreativaca u marketingu u RH

- kreativnost se ne da jednostavno naučiti, ne može se nasilno stvoriti, ona nastaje u takvoj radnoj atmosferi u kojoj se suradnici uzajamno respektiraju i motiviraju

- prvo počelo kreativne agencije je ipak orijentacija na klijenta – sebe poistovjetiti sa zadacima i ciljevima partnera, raditi s maksimalnom kreativnošću i najvećom mogućom pozornošću, preuzeti odgovornost i živjeti uslugu koju pružaju

Funkcije kreativnosti

- strategija poruke jednostavno je objašnjenje što poruka kaže, kako to kaže, te koji je cilj oglašavačke kampanje, a sastoji se od tri komponente:

a) verbalna – veza poruke i značenja koju treba prenijeti

9

b) neverbalna – svi vizualni efekti koji upotpunjavaju značenje verbalnec) tehnička – preferirano izvršenje plana i specifična prilagođavanja

pojedinim medijima

- funkcije kreativnosti su: a) kreativnost pomaže u informiranjub) kreativnost pomaže persuazivnostic) kreativnost pomaže prisjećanju oglasud) kreativnost dodaje boom efekt u oglašavanje

Kreativnost pomaže u informiranju- kreativnost čini poruku privlačnijom, a pažnja usmjerava percepciju, održava interes i

stimulira potrošačevo razmišljanje- oglašavatelji moraju uskladiti jezične i slikovne, te neverbalne aspekte poruke na način da

omogućuje primateljima jednostavnu interpretaciju i to na način kako je bila namjera pošiljatelja

Kreativnost pomaže persuazivnosti oglašavanja- da bi motivirali ljude na aktivnost oglašavatelji su kreirali nove mitove, heroje koji pomažu

persuazivnosti potrošača- da bi posjedovala persuazivnost, poruka mora kreirati željenu impresiju kod potrošača i

moraju je podržati ostali elementi oglasa (boja, izgled, glazba, ilustracije....)

Kreativnost pomaže prisjećanju oglasa- ako ne inoviramo oglas, on će izazvati dosadu kod potrošača i neće ga primjećvati ili će ga

odbacivati kao nezanimljivog ili dosadnog- kreativnost može pomoći da se isti proizvod uz izmijenjene elemente oglasa održava dugi

niz godina na tržištu

Kreativnost dodaje „boom“ efekt u oglašavanje- za humor se kaže da ako je uspješno ukomponiran dodaje efekt „booma“- ali to može biti bilo koja nova ideja ili povezivanje starih ideja s novim proizvodom

Emocionalni apeli- ako sadrže kreativnost također su pogodni za poticanje kreativnog razmišljanja- bitno je da se radi o velikoj ideji koji izaziva pažnju, interes, stvara preferenciju i dovodi do

kupovine i dugoročne odanosti marki proizvoda

Sredstvo – cilj metoda

- pouzdana metoda za povezivanje ponašanja potrošača i oglasa- povezuje obilježja proizvoda (osobine koje se ističu u oglasu) s temeljnim vrijednostima

potrošača- deset najznačajnijih vrijednosti prema anketi provedenoj u 20 kulturološki različitih zemalja:

samousmjerenost, stimulacija, hedonizam, postignuće, moć, sigurnost, konformnost, tradicija, blagonaklonost, univerzalnost

- kreiranje uspješnog oglasa zahtjeva jasnu spoznaju o tome koje su potrošačeve ključne vrijednosti vezane za tu kategoriju

10

- formalni model MECCAS oblik je konceptualizacije oglašivačke strategije – nije cjelovito sredstvo kreiranja uspješnih oglasa jer stručnjaci moraju još analizirati potrošače i koristiti kreativnu imaginaciju

ALTERNATIVNE KREATIVNE STRATEGIJE

- generička strategija- strategija prvenstva- strategija jedinstvenog prodajnog prijedloga- strategija imidža marke- strategija pozicioniranja- strategija rezonance- emocionalna strategija

Generička strategija

- ova strategija se koristi kada oglašavatelj ima tvrdnju koju može upotrijebiti bilo koje poduzeće koje proizvodi proizvod u toj kategoriji

- tom strategijom ne nastoji se diferencirati marku od ostalih proizvoda ili iznositi neka superiorna svojstva

- koristi se pri uvođenju novog proizvoda ili ako poduzeće dominira na tržištu u toj kategoriji proizvoda

- na taj način poduzeće, povećavajući primarnu potražnju, budući da je lider na tržištu, automatski povećava potražnju za svojim proizvodima

- primjer - Podravka dominira na tržištu juha – znači svako povećanje potrošnje polugotovih juha izravno će ići u korist Podravke koja ima najveći tržišni udio

Strategija prvenstva

- ova strategija koristi se kod proizvoda s manjim brojem obilježja ili bez funkcionalnih razlika u obilježjima proizvoda

- koristi liderske inovacije u komunikacijskom smislu koje poslije više nitko ne može koristiti jer postaju sinonimi upravo tog poduzeća, proizvoda, usluge, marke

- primjer – kampanja Nissana za model Maxima – da bi izbjegao rat cijenama i rabatima, Nissan je želio stvoriti imidž na temelju performansi – tako su izmislili slogan „sportski automobil s četvera vrata“ – i konkurentska vozila imali su četiri vrata, ali je ideja s Maximom bila potrošena

Strategija jedinstvenog prodajnog prijedloga

- uspjeh strategije u prevođenju jedinstvenog obilježja proiozvoda u jedinstvenu prodajnu prednost

- kreativna strategija koja nudi potrošaču stvarnu prednost proizvoda pred ostalim konkurentskim

- potrebno je stalno inovirati i biti korak ispred konkurencije- ne koristi se češće jer su marke proizvoda unutar kategorije manje-više homogene- primjer – Gillette britvica koristi jedinstveni prodajni prijedlog kada kaže „jedina britvica

koja se prilagođava individualnim potrebama korisnikova lica“

Strategija imidža marke

- oslanja se na psihološku diferencijacu marke proizvoda- oglašavanjem se nastoji razviti imdiž ili identitet za marku asocijacijama sa simbolima –

gradi se svijet simbola i imaginacija, te transferira njihovo značenje na marku proizvoda

11

- ponavljanjem oglasa marka se asocira s ljudima, scenama i događajima i tim porukama povezuje korištenje proizvoda zapamćenim scenama

- posebno značajna za marke koje međusobno konkuriraju u kategorijama proizvoda bez potencijalnih fizički različitosti – pivo, bezalkoholna pića, cigarete

Strategija pozicioniranja

- prema ovoj strategiji uspješno oglašavanje mora usaditi u potrošačev um jasno značenje što proizvod nudi potrošaču u odnosu na konkurentske proizvode

- pozicioniranju prethodi analiza o slabostima konkurencije i prednostima našeg proizvoda s ciljem odabiranja pozicije koja će istaknuti naše prednosti i ukazati na slabosti konkurencije

- primjeri – automobilska industrja, industrija piva, tenisica....- ne isključuje ostale strategije, pa se može koristiti u kombinaciji

Strategija rezonance

- uspješno oglašavanje stvara rezonancu povezanu sa stilom života i životnim vrijednostima primatelja

- nastala je na temelju psihografskih obilježja potrošača kao temelja stila života s kojim se povezuje proizvod, usluga ili ideja

- rezonantno oglašavanje ne usmjerava se na obilježja proizvoda ili njegov imidž, nego predlaže uvjete ili situacije u kojima je moguće korištenje proizvoda

- nastoji spojiti slike i tekst u oglasu s iskustvima ciljne skupine

Emocionalna strategija

- većina suvremenih strategija nastoji pridobiti potrošača preko osjećaja, koristeći emocionalnu strategiju, jer velik broj proizvoda i usluga danas se kupuje na temelju apela na emocije

- korištenje apela na emocije obuhvaća širok spektar pozitivnih i negativnih apela uključujući apele na romantiku, nostalgiju, uzbuđenje, radost, krivnju....

- postoji grupa proizvoda koji su jače povezani s emocijama, to su hrana, bezalkoholna pića, kozmetika, modna odjeća, rublje

- primjer – Johnson's šamponi

SEDAM TIPOVA KREATIVNOSTI

- lingvistički potencijal- logičko-matematički potencijal- prostorni potencijal- pokretni potencijal- glazbeni potencijal- interpersonalni potencijal- intrapersonalni potencijal

Lingvistička inteligencija

- sposobnost efektivne uporabe riječi u usmenom ili pisanom obliku – pripovjedač, političar, govornik vs. pjesnik, scenarist, novinar

12

- ovdje se ubrajaju i vještine manipuliranja sintaksom, strukturom, značenjima, smislom i fonologijom rečenica

Logičko-matematička inteligencija

- sposobnost efektivnog korištenja brojeva i argumenata- ova sposobnost uključuje osjetljivost na logičnost, veze ako-tada, uzrok-posljedica,

funkcionalnost i apstraktnost- procesi koji se koriste su – kategoriziranje, klasificiranje, utjecaj, generalizacija, kalkulacija,

testiranje hipoteza....

Prostorna inteligencija

- sposobnost točne percepcije prostora (lovac, vodič, izviđač) i sposobnost transformacije prostornih dimenzija (umjetnik, arhitekt, dekorater, inovator)

- ova sposobnost uključuje osjetljivost na boje, oblike, volumen i njihove interakcije- uključuje i vizualizacijske vještine, grafičku prezentaciju i sposobnost prostorne orijentacije

Pokretna inteligencija

- sposobnost izražavanja osjećaja ili ideja cijelim tijelom (glumac, atletičar, plesač), te sposobnost korištenja ruku za stvaranje i transformaciju (obrtnik, kipar, mehaničar, kirurg)

- ova sposobnost uključuje vještine kao štu su koordinacija, balans, snaga, fleksibilnost, brzina, osjet opipa....

Glazbena inteligencija

- sposobnost doživljaja, transformacije ili produkcije glazbenih formi izražavanja- ova inteligencija obuhvaća osjetljivost na ritam, harmoniju tonova, dubinu i obojenost

tonova

Interpersonalna inteligencija

- sposobnost percepcije i razlikovanja različitih raspoloženja, namjera, motiva, osjećaja drugih ljudi

- može uključiti osjetljivost na izraze lica, glas, geste, zatim sposobnost efektivnog odgovora za primljene podražaje na pragmatičan način (sposobnost utjecaja na ljude, čitanjem ili predviđanjem njihovih reakcija)

Intrapersonalna inteligencija

- sposobnost djelovanja na temelju svog znanja i dogradnje tog znanja- ovo uključuje objektivnost u prosuđivanju znanja i sposobnosti, kao i osobnih nedostataka,

svjesnost o unutrašnjem raspoloženju, temperamentu, očekivanjima....- također potrebno je uključiti ovdje i sposobnost samokontrole te samopouzdanja

ISTROŠE LI SE IKADA ŠALJIVI OGLASI?

- postoji problem komercijalnog trošenja ili tendencija da oglas izgubi svoju djelotvornost kada je viđen više puta

- trošenje može nastati iz više razloga

13

- zanemarivanje – potrošači mogu ne pratiti oglas nakon nekoliko izlaganja tako da poruka gubi svoju djelotvornost

- potrošače živcira gledanje jednog oglasa više puta- šaljivi oglasi troše se po istoj stopi kao i ostali tipovi oglasa, bilo da sadrže komparativne

poruke, slavne osobe ili druge pristupe- prema studiji, prosječna djelotvornost oglasa traje 8 tjedana- prvi put oglas je smiješan, drugi put je prihvatljiv, a treći put je dosadan- ako se gledatelji smiju s tobom, možeš dugo biti u igri – kada se smiju tebi, onda si u nevolji- pojedinačni oglasi mogu se brzo istrošiti, stoga oglašavatelji često rješavaju ovaj problem

korištenjem šaljivih kampanja koje se sastoje od različitih oglasa- primjeri – Pepsi, Red Bull, Budweiser pivo djelotvorno su koristili humor stalnim razvojem

novih oglasa i uvrštavajući ih u rotaciju oglasa- Red Bull je primjer kako proizvod može specifičnom i drukčijom tržišnom komunikacijom

prerasti sebe i postati više od samog proizvoda – u Red Bullu smatraju da je najjači reklamni materijal sama limenka

METODE KREATIVNOG RAZMIŠLJANJA

Brainstroming metoda

- timska metoda u kojoj sudjeluje sedam do maksimalno dvanaest kreativnih osoba sa zadatkom da u roku od 15 do 30 minuta svaki od njih iznese po nekoliko rješenja zadanog problema

- ta metoda je s vremenom dotjerivana tako da danas postoje svojevrsne metode – kćeri- najpoznatije metode su:

a) metoda 635b) metoda 66

Metoda 635- dotjerana „brainstromin“ metoda- tu je 6 kreativnih mislilaca- članovi tima, svaki posebno, ispisuje tri svoja prijedloga za rješenje postavljenog problema,

i pet puta nadopunjuju ideje ostalih članova tima

Diskusija 66- to je također izvjesna varijanta „brainstorming“ metode- u Americi poznata pod nazivom „Buzz Session“- njena tehnika naročito se primjenjuje u slučajevima kada se treba donijeti brza odluka, na

svojevrsnom skupu, o nekim poznatim problemima

ŠEST ŠEŠIRA ZA RAZMIŠLJANJE

- predstavlja jednostavan i učinkovit postupak koji potiče suradnju, povećava produktivnost, kreativnost i inovativnost

- može se koristiti u različitim područjima ljudske djelatnosti, a primjenjuje se u nekim od najvećih i najuspješnijih organizacija

- ova metoda nas uči kako: a) podijeliti mišljenja na šest različitih načina koji su metaforički prikazani

sa šeširimab) povećati učinkovitost skupa i skratiti vrijeme njegova trajanjac) istražiti svaku situaciju ili problem i stvoriti alternative koje izlaze izvan

okvira očiglednih rješenjad) koristiti tehniku „paralelnog mišljenja“ za ohrabrivanje ideja i kao

učinkovitu alternativu sukobljavanju mišljenja

14

e) koristiti različite vrste mišljenja

1. Bijeli šešir

- predstavlja razmišljanje kojim tražimo informacije- koje informacije o problemu posjedujemo, koje nam nedostaju, koje bismo htjeli

posjedovati, te provjera pouzdanosti i samoga izvora informacija

2. Crveni šešir

- predstavlja osjećaje, intuiciju, naš prvi dojam o primjeru ili problemu kojemu pristupamo razmišljanjem

- to je posebna metoda Six Thinking Hats jer se i osjećajni te intuitivni dio podrazumijevaju kao važni dijelovi razmišljanja i traženja rješenja

3. Zeleni šešir

- predstavlja razmišljanje kojim tražimo nove ideje, nove poglede, mogućnosti, pa i nemogućnosti rješenja kao korak u traženju koncepata

- to je brainstorming koji ima svoja pravila i koji se, u procesu traženja rješenja, u kratkim intervalima ponavlja i unapređuje

4. Crni šešir

- predstavlja razmišljanje kojim tražimo sve moguće negativne aspekte neke ideje ili rješenja- zanima nas što može poći naopako koje su greške, mane i nedostaci- predstavlja razmišljanje koje je kod većine ljudi najuobičajnije

5. Žuti šešir

- predstavlja razmišljanje u kojem tražimo samo pozitivne aspekte rješenja, prijedloge i ideje- on je logički pozitivan i predstavlja čistu protutežu crnom šeširu

6. Plavi šešir

- vodi proces razmišljanja- dok drugim šeširima razmišljamo o problemu, ideji ili rješenju, plavim šeširom razmišljamo

o razmišljanju samome- plavi šešir je dirigent orkestra

PREPORUKE ZA KREATIVNI PRISTUP ZA TV SPOT

- boje snažno djeluju na raspoloženje i birajte ih sukladno karakteru proizvoda i upotrebe- emocionalni učinci TV-a su snažni pa birajte situacije u kojima to dolazi do izražaja- djeca imaju najveći emocionalni učinak, ali nemojte ih previše iskorištavati- pazite da specijalni efekti ne odvrate pozornost od glavnog smisla već da ga pojačaju- pazite da spot ne bude prekreativan i da se ne izgubi smisao brandinga- animacija može biti dopadljiva, ali mora biti relevantna- „crtići“ su simpatični, ali neka govore manje da budu jasniji- ne ismijavajte proizvod – smijte se s njim- jingl je važan, ali ne radi efektnog završetka, nego radi poruke – „kupi me“- ako je spot traljav, dosadan, nema pravih učinaka – uzalud ćete potrošiti novac, a možda

ćete postići suprotne učinke

15

PRIMJERI USPJEŠNIH GLOBALNIH KOMPANIJA

Coca-cola

- najpoznatiji i najvredniji brand na svijetu i to je dio njene identifikacije, tj. misije- ime se lako pamti na gotovo svim jezicima svijeta

Heineken

- odličan primjer za ilustraciju globalizacije jer to je najveći globalni brand pivske industrije, a uspjeh se temelji na težnji za razlikovanjem od konkurentskih brandova s kojima se susretala kompanija na domaćem i inozemnom tržištu

McDonald's

- tipičan primjer standardizacije na globalnoj razini i primjer jakog globalnog branda- danas McDonald's ima oko 24.000 restorana u 114 zemalja koje dnevno posjeti oko 40

milijuna potrošača

ZAKLJUČAK

- biti različit i drugačiji, temeljna je pretpostavka conditio sine qua non uspjeha na tržištu u današnjem svijetu

- biti drugačiji i pritom prvi i jedini, inovativan i revolucionaran, prisvajajući velik broj pristaša na tržištima diljem svijeta, predstavlja pravu smisao kreativnosti u marketingu

- ako razvijete novi proizvod koji na drugačiji način zadovoljava neku potrebu, onda je to kreativnost

- kreativnost je i nuđenje rješenja za probleme koje predviđamo da će se pojaviti

9. KAKO KOMUNICIRATE S KUPCIMA

KOMUNIKACIJA

- prijenos misli i poruka- čovjek je komunikacijsko biće i već 1.500.000 godina komunicira neverbalno, a „tek“

500.000 godina i verbalno kao simboličnim i samo čovjeku svojstvenim načinom izražavanja

- 20. stoljeće je bilo stoljeće vizualnih medija – film, televizija, novine, plakati..., što je pridonijelo masovnosti i masivnosti poruka

- općenite masovne poruke upućene svima – postaju stvar prošlosti- danas težimo uputiti informaciju pravom, ciljanom tržišnom segmentu, a ne svima - „krojenje“ poruke „po mjeri“ klijenta novi je način komuniciranja s klijentima

INTEGRIRANA MARKETINŠKA KOMUNIKACIJA

- koncepcija u kojoj tvrtka pažljivo integrira i koordinira svoje mnogobrojne komunikacijske kanale kako bi isporučila jasnu, dosljednu i primamljivu poruku o organizaciji

- to je proces razvoja i primjene različitih oblika komunikacije s potrošačima i potencijalnim kupcima u određenom vremenskom razdoblju, a cilj joj je izravno usmjeravati ponašanje odabrane publike

16

- prelazak s masovnog marketinga na segmentirani i ciljni, natjerao je marketinške stručnjake da pažljivo biraju, komplementiraju i koordiniraju komunikacijske kanale i promidžbene aktivnosti – na taj način nastale su integrirane marketing komunikacije

- one se brinu da ne bi došlo do neusklađenosti ciljeva među pojedinim aktivnostima u promotivnom miksu

- temeljna obilježja IMK-a: a) utjecati na ponašanje kupacab) početi od potrošača ili potencijalnog kupcac) koristiti jedan ili sve oblike komunikacijed) postići sinergijske učinkee) izgraditi dugoročni odnos s kupcima (relationship)

AIDA PROCES

- ukazuje da prvo treba pridobiti pažnju auditorija, stvoriti interes za proizvod i uslugu, izazvati želju i konačno neku akciju ciljnog auditorija

- temelji se na stavu u kojem auditorij prvo razmišlja o objektu, zatim razvija osjećaje i potom angažiranost unekom tipu ponašanja

- pojedinačna komunikacija, u većini slučajeva, ne provodi auditorij kroz svaki dio AIDA procesa

- AIDA: a) privući pažnjub) držati interesc) prouzročiti željud) pokrenuti akciju

MARKETINŠKI KOMUNIKACIJSKI MIKS

- također nazvan i promotivni miks, sastoji se od šest oblika komunikacija:a) oglašavanjeb) unapređenje prodajec) publicitetd) osobna prodajae) odnosi s javnošćuf) izravni marketing

- prije određivanja komunikacijskog kanala i načina komuniciranja s kupcima, potrebno si je postaviti neka pitanja – što želimo, kome se obraćamo, koje medije koristiti

- što se odgovora tiče, oni su drugačiji za svako pojedino poduzeće, te je stoga stalno potrebno provjeriti njihovu valjanost

Oglašavanje

- svaki plaćeni oblik neosobne prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga od prepoznatljivog sponzora

- oglašavanje komunicira kroz dizajn, boje, pokrete, glazbu i simbole- oglasi koje danas čujemo i vidimo u medijima obično pokušavaju dosegnuti potrošače preko

osjećajnih senzora, koristeći emocionalnu kreativnu strategiju- komuniciranje s kupcima ima zadatak informirati, educirati, pa čak i zabaviti, na svjež i

jedinstven način

Unapređenje prodaje

17

- kratkoročni poticaji koji ohrabruju nabavu ili prodaju nekog proizvoda ili usluga- koriste se dvije metode:

a) izravne metode – nagradne igre, degustacije i demonstracije, osobni kontakti na prodajnom mjestu

b) neizravne metode – obučavanje vlastitog prodajnog osoblja, međusobno natjecanje, promocijski materijali

- za kvalitetno provođenje unapređenja prodaje potrebna su značajna sredstva tako da je pravilo da se u veće unapređenje upuštaju tvrtke sa izgrađenom tržišnom pozicijom

Publicitet

- besplatna promocijska aktivnost koja djeluje na poboljšanje imidža, koji se lako pamti i djeluje kao novost, vjeruje mu se i djeluje na velik broj ljudi

- informacije iz nekog vanjskog izvora koju mediji koriste jer ima vrijednost vijesti- to je nekontrolirana metoda medijskog plasiranja poruke, budući da izvor informacija ne

plaća za njeno plasiranje

Osobna prodaja

- odnosi se na prodaju na terenu i izgrađivanje odnosa s kupcima preko trgovačkih putnika, terenskih komercijalista ili akvizitera

- usmjerena je na to da potencijalne kupce pretvori u stalne- pomoću osobne prodaje imamo priliku kupcu pokazati proizvod i omogućiti mu da ga

isproba- prednosti:

a) osobna konfrontacija – neposredno se promatraju potrebe i karakteristike druge strane

b) kultivacija – od čistog objašnjavanja do bliskog prijateljstvac) reakcija – osjećaj obveze kupnje jer je slušao govor prodavača

- nedostaci – može se obići relativno mali broj klijenata i po tome ona ne spada u masovne oblike prodaje

Odnosi s javnošću

- umjetnost i društvena znanost koja analizira trendove, predviđa njihove posljedice, savjetuje organizacijskim vodama i provodi planirane programe akcija sa svrhom da služe organizacijskom i javnom interesu

- oni mogu imati značajan utjecaj na informiranost javnosti i to po znatno nižoj cijeni od oglašavanja

- dok kod oglašavanja tvrtka plaća prostor i vrijeme, kod odnosa s javnošću plaća jedino vlastite zaposlenike da osmisle i prošire informaciju, organizaciju događaja....

- zanimljiva priča bit će jednako učinkovita kao i skupocjeno oglašavanje- ciljevi:

a) mijenjanje javnog mišljenjab) kreiranje javnog mišljenjac) pojačavanje već stvorenog javnog mišljenja

Izravni marketing

- marketing u kojem se obraćate kupcu neposredno i bez posrednika- komunicira se sa ciljnom populacijom na neposredniji (personaliziran) način

18

- stvaraju se snažnije i lojalnije veze sa kupcima u usporedbi sa tradicionalnim marketingom- jedan-na-jedan veza (one-to-one relationship)- što više budete upoznali i razumjeli kupca, imat ćete veću šansu da s njim izgradite još i jaču

prostornu vezu- koristi od izravnog marketinga:

a) komunicira s ciljanom populacijomb) dozvoljava personaliziranu interakcijuc) stvara neposredan odgovord) daje mjerljive rezultatee) gradi lojalnost kod kupca

USTALJENI NAČIN PROMIŠLJANJA

- strategija rasta počiva na povećanju prodaje i povećanju tržišnog udjela- dolazi do zapostavljanja postojećih potrošača u odnosu na nove, tj. potencijalno nove

potrošače- treba utvrditi kojih 20% potrošača tvori 80% prihoda (Paretov zakon), jer stjecanje novih

potrošača može koštati četiri do sedam puta više nego zadržavanje postojećih

SEDAM IDEJA GERILA MARKETINGA

- kako uz minimalni budžet dobiti maksimalne učinke- ideje:

a) izvješća za javnostb) sajmovic) internetd) direktni maile) žute stranicef) sponzorstva malih lokalnih događajag) nagradne igre

DESET NAJČEŠĆIH MARKETINŠKIH POGREŠAKA

- obraćanje svima, a ne ciljnoj skupini- nekonzistentnost u marketinškim naporima- nedovoljno kombiniranje medija- zanemarivanje postojećih potrošača- vremenska neusklađenost marketinških aktivnosti- nepostojanje javne marketinške poruke- pretjerivanje- pogrešno trošenje budžeta- zanemarivanje povratnih reakcija- izvođenje promjena radi same promjene

KOJIH SE PRAVILA MORAMO PRIDRŽAVATI PRI KOMUNICIRANJU S KUPCIMA?

- „fair“ – poštivanje principa „fair“ natjecanja- pristojnost- poštenost – dostupne informacije u svako vrijeme kako bi se potrošači mogli odlučiti za

eventualnu kupnju proizvoda- istinitost – ništa ne smije obmanuti kupca- primjereno dječjoj populaciji – bez podcjenjivanja- socijalna odgovornost- poštivanje privatnosti

19

10. OGLAŠAVANJE

- predstavlja bilo koji oblik neosobne prezentacije i promocije ideja, dobara ili usluga od strane poznatog sponzora

- cilj oglašavanja nije iznijeti činjenice o nekom proizvodu, već prodati rješenje ili san - oglašavanje obuhvaća dva glavna elementa:

a) stvaranje oglasnih poruka i odabir medija za oglašavanje b) vrlo je bitno da su planeri medija usko povezani s kreativcima kako bi

osigurali da pravilan izbor medija pomogne u oblikovanju kreativnog procesa

- glavni koraci pri odabiru medija su: a) odluka o dometub) učestalost i utjecajc) odluka o vremenskom tempiranju medijad) odabir unutar glavnih vrsta medijae) odabir specifičnih prijenosnika medija

Ciljevi oglašavanja

- stimuliranje primarne (selektivne) potražnje- oglašavanje proizvoda ili institucija- kreiranje izravnih (akcija) ili neizravnih učinaka (mišljenje, stavovi)- izazvati reakciju kod ciljne publike u određenom vremenskom razdoblju – Kotler- prema istraživanju, stanovništu Hrvatske najvažnije je da je oglas: zanimljiv, originalan,

informativan, uvjerljiv, maštovit,vizualno privlačan, dobro snimljen, smislen i pametan

Uloga oglašavanja

- pruža sve potrebne informacije o poduzeću, proizvodnji, namjeni i načinu uporabe proizvoda

- čini marku i proizvod prepoznatljivim, poznatim i poželjnim- stvara preferenciju k marki i poticaj korištenja nove marke- poslovati bez oglašavanja je kao osvojiti djevojku u mraku – vi znate što činite, ali to nitko

drugi ne vidi – Britt

Informativno oglašavanje- oglašavanje koje se koristi za informiranje potrošača o novom proizvodu ili karakteristici

kako bi se izgradila osnovna potražnja

Uvjeravajuće oglašavanje- oglašavanje koje se koristi za izgradnju selektivne potražnje prema određenoj marki

proizvoda, tako da se potrošače uvjeri da ta marka nudi najbolju kvalitetu za njihov novac

Oglašavanje podsjećanjem- oglašavanje koje se koristi kako bi kupci stalno mislili na proizvod- ono je važno za proizvode koji su već dugo na tržištu kako bi podsjetilo potrošače na

određeni proizvod

20

MEDIJI U OGLAŠAVANJU

- televizija- radio- novine- vanjsko oglašavanje- internet- novi mediji

Struktura medijskog kolača

Televizija

- u tranzicijskim zemljama televizija je još uvijek glavni medij oglašavanja- u zapadnoj Europi i SAD-u promotivne kampanje sve se više služe „outdoor“ oglašavanjem

i internetom, a prisutan je i trend „povratka osnovama“ – novinama i izravnom kontaktu s potrošačima

- prednosti: a) visoka gledanostb) potiče ljudska osjetila i osjećajec) mogućnost demonstracije

- nedostaci: a) visoki troškovib) kratkoća poruke

- nedvojbena je prednost televizije u Hrvatskoj, visoka gledanost- iako jednosmjeran medij, televizija potiče ljudska osjetila i osjećaje

21

- nedostatak TV oglašavanja je u činjenici da oglasi sijeku program, a gledatelji imaju naviku mijenjanja programa za vrijeme oglasa – cijena je jedan od glavnih argumenata protiv oglašavanja putem televizije

- sve se manje ulaže u TV oglašavanje, znači ipak je vidljivo praćenje trendova iz zapadnih zemalja

- emitiranje oglasa najskuplje je u studenom, prosincu i ožujku, a najjeftinije u siječnju i ljetim mjesecima

- najskuplji su kratki oglasi do 20 sekundi- najskuplje je pojedinačno emitiranje izvan redovnog „reklamnog“ bloka

Radio

- radio ostvaruje prisnu komunikaciju sa slušateljstvom- komunikacija, veza i interakcija ključne su za marketing na radiju- kategorija „attention“ više nije dovoljna- robne marke traže neposredan dodir sa ljudima, tj. slušateljima – primarno je prihvaćenje

branda, a ne da što više slušatelja što više puta čuje poruku branda- objava oglasa putem radija:

a) čitanje propagandnog spota uživo uz ili bez pratnje glazbeb) dramatizirani oglasni tekstc) snimljeni propagandni oglasni tekstd) specijalna propagandna emisija

- cijene emitiranja oglasa – razlikuju se po pojedinim radio stanicama i po vremenu i dužini emitiranja; cijenu određuju termini emitiranja koji se opet razlikuju od stanice do stanice

- proizvodnja i produkcija oglasa :a) cijena izrade spota kreće se cca od 2000 do 4000 knb) cijena izrade songa cca od 4000 do 5000 knc) u proizvodnji propagandnih poruka također ulaze i najam studija, otkup

autorskih prava, dorada spora ili songa....

Prednosti ogašavanja na radiju- može se doći do potencijalnog kupca u trenutku aktivnosti kupnje proizvoda, odlučivanja ili

uporabe- uporabom radija kao medija Vašeg oglašavanja postoji veća šansa za prijem i pamćenje

Vaše poruke- radio može djelovati odmah i u cijelosti je prilagodljiv- radijska poruka stoji samostalno – čut će se izolirano – visokobudžetni oglašivači ne mogu

zasjeniti vaš oglas uprabom skupih layouta- radio je izvor prvih informacija s visokim kredibilitetom

Nedostaci- pasivnost slušatelja- nužnost većeg broja ponavljanja- poštivanje vremena emitiranja- zasićenost oglasima

Novine

- povijesno su imale vodeće mjesto među masovnim oglašivačkim medijima- no, ni danas ne smijemo smetnuti s uma činjenicu da je novinarska industrija „teška“ oko

180 milijardi dolara

22

- dijele se na: a) dnevneb) nedjeljnec) tjedned) vodič za kupovinue) specijalizirane

- specifičnosti novina: a) kratak životni vijekb) dopiru do širokog tržištac) prosječno vrijeme čitanja oglasa manje je od 30 sekundid) apeli na kvalitetu, količinu i cijenue) fleksibilnost, prilagodba geografskom područjuf) stvaranje pozitivnog image-a poduzeća i proizvoda

Novinski oglas Prednosti Nedostaci

- prilagodljivost - kratki vijek- velika vjerodostojnost - brzina čitanja- povjerenje - loša kvaliteta reprodukcije- pravovremenost - nedovoljna selektivnost- pokrivenost lokalnog tržišta - široka pokrivenost- široka prihvaćenost - prenatrpanost- jeftiniji medij - mala vjerojatnost prenošenja s jednog

čitatelja na drugog- masovna pokrivenost - ograničenost kupovine prostora- mogućnost pružanja širih informacija - problem izbora prostora- selektivnost - problem preklapanja- širina apela - promjene u segmentima čitatelja

Časopisi

- mogu dosegnuti široku publiku, no ipak ne dosežu većinu publike kao što je slučaj s nacionalnim novinama – usmjeravaju se na specifične tržišne segmente

- selektivnost je osnovna kvaliteta časopisa, pomoću njih oglašivači se usmjeravaju na specifične tržišne segmente

- trend – specijalizirano profiliranje usmjereno užim segmentima publike- područja specijalizacije časopisa:

a) časopisi su najbolji za : eleganciju, obilježja, kvalitetu, ljepotu, apeli na seks, apeli na snobizam, recept, tradiciju, informaciju, autoritet, ugled

b) nešto manje za : demonstracije, uzbuđenje, osobnost, identitet pakovanja, uptrebu proizvoda, intimu...

Prednosti- ugled- povjerenje, prihvaćanje, autoritet i urednička vrijednost- reprodukcija visoke kvalitete- dulji životni vijek- visok stupanj selektivnosti- dobra vjerojatnost prenošenja s jednog čitatelja na drugog- uključenost čitatelja- niski troškovi po čitatelju

23

Nedostaci- vremenska neprilagođenost- segmentalna usmjerenost- prenatrpanost- dugotrajan proces zakupa oglasnog prostora- visoki troškovi- određen broj primjeraka se ne uspije prodati

Vanjsko oglašavanje

- jedan od pet glavnih medija, uz dnevni tisak, tj. časopise, televiziju, radio i internet- „vanjsko“ je grubo određeno kao sva promidžbena komunikacija doživljena izvan kuće, a

pojavljuje se u različitim dimenzijama – Billboarde, Bigboarde, Citylighte, Cityrail, Wallscape

- jedno od najefikasnijih sredstava – smatra se najnovijim masovnim medijem jer prenosi poruku svakodnevno, ne možete ga ugasiti, odložiti, otvoriti...

- jedini medij na kojem propagandna poruka traje neprekidno – 24 sata- čini bitan segment u promidžbi, bilo da je potaknuto zbog pozicioniranja nekog branda na

tržištu ili predstavlja dio cjelokupne image-akcije nekog klijenta- omogućava tvrtkama da u najuočljivijem i najširem obliku promoviraju svoj brand, proizvod

ili slogan- može se koristiti kao osnovni medij ili dio media-mixa u kojem ima funkciju podržavanja

„važnijih“ medija poput tiska ili televizije... - važan je sadržaj poruke- poruka mora biti jasna već nakon 3 sekunde- tekst ne smije biti predug- omiljeno za proizvode široke potrošnje, ali i ostale ciljne grupe- sredstvo da se stekne glasovitost- učinkovitost zavisi i od uočljivosti površina, položaju panoa u odnosu na smjer kretanja,

frekvencije prometnice i vidljivosti same površine- duži tekstovi čitaju se iz dosade (npr. u čekaonicama) – ispitivanje je pokazalo da se takve

poruke slabo pamte- koristi se za:

a) mobilnu komunikacijub) automobilec) bankarske usluged) usluge osiguravajućih društavae) proizvode široke potrošnjef) društveno važne kampanje

Vanjski oglasi

Prednosti Nedostaci- fleksibilnost - nema mogućnosti odabira publike- često ponovljena izlaganja - ograničenja na kreativnom planu- niski troškovi- slaba konkurencija- dobar izbor mjesta za oglašavanje

Neki oblici outdoor oglašavanja- billboard – najzastupljeniji oblik vanjskog oglašavanja, visoka vidljivost, vizualna

atraktivnost, učinkovit prijenos ciljnoj publici, rasprostranjenost mreže, izuzetna prilagodljivost (mogućnost lansiranja kampanje nacionalno, regionalno ili lokalno)

24

- bigboard – oglasni pano veličine 1000x500 cm, omogućava nove pristupe oglašavanju- city light – postavljeni u pješačkim zonama i shopping centrima, česta izmjena plakata,

trenutno najsnažniji način vanjskog oglašavanja, uspješno integriran kao dio modernog gradskog eksterijera, dostupan 24 sata dnevno, zaštićen od loših vremenskih utjecaja, te osvijetljen tijekom cijele noći

- brand advertising – oglasi koji ističu ime proizvoda ili tvrtku, odnosno trademark, postavljaju se na krovovima i pročeljima zgrada, trgovima i značajnim gradskim centrima, fantastična uočljivost, posebice noću, isključivo namijenjen promidžbi „top“ usluga ili proizvoda, različiti formati, reljefna slova, izmjena svjetlosti....

- backlight panoi – najkvalitetniji digitalni tisak, tisak s prednje i zadnje strane platna, unutarnje neonsko osvjetljenje, velika uočljivost zbog jake rasvjete, posebno poozicionirane lokacije

- posteri i plakati – mora biti zaokružena cjelovita kompozicija, estetska cjelina, koja brzo i jednostavno komunicira sadržaj, ideju poruke uz specifične likove i tekstualne izraze, koriste se za promociju koncerata, izložba, izbore, filmske premijere..., kratak period oglašavanja, reklama dostupna svakom prolazniku na nenametljiv način, slova moraju biti dovoljno velika i čitljiva da bi ih konzumenti mogli registrirati brzo, u prolazu šetnjom, vožnjom automobilom.....

- PTA (part-time advertising) – oglašavanje na građevinskim skelama, rok trajanja akcije minimalno 3 mjeseca s mogućnošću premještanja na različite lokacije i u različite gradove

- indoor oglašavanje – konačni podsjetnik na poruku koju je kupac dobio kroz klasične komunikacijske kanale, ostvarivanje kontakata s ljudima u trenutku kada su, neometani drugim aktivnostima spremni na kupnju, ima iznimno visok efekt povrata uloženih sredstava – primjeri – podložak za plaćanje, podna naljepnica, svjetleći pano, trgovačka kolica, viseći pano, razmaknica na blagajni.....

INTERNET OGLAŠAVANJE

- internet marketing je u svega nekoliko godina stekao golemu popularnost među oglašivačima, a internet kao oglašivački medij svrstao se u skupinu najbrže rastućih svjetskih biznisa

- oglašavanje na internetu za mnoge velike tvrtke u svijetu predstavlja idealan način za dolaženje do najšireg kruga potencijalnih korisnika – ne samo u jednom gradu, zemlji ili regiji, već u cijelom svijetu

- danas se na internetu može promovirati gotovo sve, a kako je internet mjesto skupljanja informacija, i uspješnost oglašavanja sve je veća

- dokaz da je vrijeme interneta definitivno došlo pokazuje i okretanje klasičnih medija internetu, te zauzimanje vrlo značajnog dijela marketinškog kolača koji se još uvijek dijeli

- najčešća svrha korištenja interneta u RH: a) e-mailb) pretraživanjec) čitanje vijestid) traženje literaturee) skidanje glazbef) igriceg) plaćanje računah) „pričaonica“i) turističke informacijej) e-shopping

25

Dobna struktura korisnika interneta u RH

- internet je znatno drugačiji od ostalih medija jer oglašavanje na internetu traje i dostupno je 365 dana u godini

- internet je najmjerljiviji od svih medija u oglašavanju, a ljudi se koriste internetom s namjerom pronalaženja proizvoda ili usluga

Prednosti Nedostaci

- mjerljivost - nepovjerenje potrošača- brzina - previše informacija- niski troškovi - ograničena kvaliteta- mogućnost interakcije - slab utjecaj- nove mogućnosti - neekskluzivnost- oglas je vidljiv 24 sata dnevno - relativno mala penetracija- velik broj korisnika - publika sama kontrolira izloženost

oglasima- povoljnija cijena u odnosu na druge medije- neposredan pristup

Kako mjeriti uspješnost oglasa na internetu

- kako bi se pratila posjećenost nekoj web stranici, danas se koriste različiti softverski alati koji omogućuju manje ili više sofisticirani pregled

- postavljanje oglasa ciljano na neku stranicu portala- najbolji način mjerenja uspješnosti neke kampanje je broj klikova na određeni link

Metode oglašavanja na internetu

- pay-per-click- free advertising- target advertising- ad-banner exchange

26

Načini oglašavanja

- banneri- e-mail newsletteri- e-mail direktne liste

Banner- oglas, slika ili kratka animacija standardiziranih dimenzija, unutar kojega oglašivač može

objaviti sadržaj koji opisuje njegove proizvode ili usluge- najrašireniji oblik oglašavanja na internetu- bannere je moguće prikazivati ciljno, prema brojnim kriterijima- vrste:

a) statični banner – ispisana statična poruka oglašivačab) animirani banner – sastoji se od niza sličica koje se izmjenjuju na takav

način da daju dojam pokretac) flash banner – oglas izrađen posebnom tehnologijom koja omogućuje

oglašivačima predstavljanje na visoko sofisticiran način

- danas se banner smatra najčešćim i najpopularnijim sredstvom promocije propagiranja na internetu

- klikom na banner mogu se otvoriti web stranice oglašivača, ili bilo koje druge web stranice koje oglašivač odredi

E-mail newsletteri- elektroničke publikacije bogatog sadržaja i atraktivnog izgleda koje obrađuju određenu temu- nekoliko puta veći je odaziv publike na oglase u newsletteru u usporedbi s web bannerima- oglasi se mogu poslati točno određenoj, ciljnoj publici za razliku od web oglasa gdje je

ciljanje određeno ili nemoguće- oglas mogu vidjeti i ljudi koji uopće ne posjećuju web stranice ili rijetko koriste internet- bogati su sadržajem, pa ih pretplatnici rado čitaju- oglas se smješta na istaknuto mjesto- odaziv publike na oglas obično se kreće od 3% do 10%

NOVI TRENDOVI U OGLAŠAVANJU

- moving board- body advertising

Moving board

- pokretni svijetleći pano (ploča)- nema ograničenja kao statični plakat- zbog svog izgleda i pokretljivosti ostavlja upečatljiv vizualni dojam- oglasne površine nalaze se s prednje i stražnje strane moving boarda- na svojim leđima nosi moving board osoba koja o sadržaju oglasa smije i može razgovarati s

ljudima na ulici, i pri tome npr. podijeliti letke- idealan je za:

a) svakodnevno oglašavanjeb) lansiranje novih proizvoda i uslugac) otvorenja, promocijed) koncerte, festivale, izboree) sajmove i trgovačke akcije

27

Prednosti- spoj slike i pokreta – visoka uočljivost od strane pješaka i vozača; povećava prepoznatljivost

proizvoda ili usluge- fleksibilnost – klijenti sami biraju rute i lokacije kretanja- niski troškovi oglašavanja – u odnosu ona TV, radio, novine, klasične plakate i druge medije

daleko najniži troškovi oglasne kampanje

Nedostaci- u RH je ovo relativno nov medij za oglašavanje, te zbog toga još uvijek nije zastupljen u

većoj mjeri

Body advertising

- oglašavanje na tijelu označava sve popularniju vrstu oglašavanja koja se provodi trajnim ili privremenim iscrtavanjem oglasne poruke na koži, odnosno vidljivom dijelu tijela pojedinca

- najčešće korišteni dijelovi tijela su čelo, potiljak, gornji dio grudi i trbuh- na ideju je prvi došao 20-godišnji američki web dizajner Andrew Fisher ponudivši svoje

čelo kao mjesto oglašavanja

Body advertising u RH- oglasiti ponudu ili potražnju možete na nekom od portala, npr. moj.posao.hr- uglavnom se koristi čelo kao jedini vidljivi dio tijela- cijena oglašavanja kreće se od 2000-3000 kn mjesečno- traže se osobe dobrog fizičkog izgleda sa što širim radijusom kretanja u većim gradovima- u svijetu, na e-Bayu svakodnevno s može naći dvadesetak ponuda za oglašavanje na tijelu

OGLAŠAVANJE U HRVATSKOJ

- oglašivačka industrija u RH najbrže je rastuća djelatnost u Hrvatskoj- najoglašavanije kategorije su još uvijek telekomunikacije, financije i osobni automobili- intenzivno su oglašavane i kategorije alkoholnih i bezalkoholnih pića, te dnevni listovi i

revije

FESTO– nacionalni festival oglašavanja; izabrani su najpoznatiji domaći i svjetski brandovi čija

imena počinju slovima F, E, S, T, O – neki brandovi koji su korišteni pri kreiranju novog identiteta su – Franck, Euroherc, Seat, T-com, Optima

Noć gutača reklama- hrvatska inačica svjetskog festivalskog eventa „The Night of the AdEaters“, koji je stvoren

po originalnoj ideji Jean Marie Boursicota i koji u svom programu gledateljima nudi višesatnu projekciju najboljih, najkreativnijih i najprovokatnijih svjetskih propagandnih poruka

- ovaj festival održava se u više od 180 gradova, diljem svijeta i okuplja publiku od oko 10 milijuna ljudi

- u Hrvatskoj se po prvi puta održao 2001. godine, u organizaciji agencije Euro RSCG Zagreb, članice UNEX Group

28

ŠTO JEST I ŠTO NIJE OGLAŠAVANJE

- oglašavanje je metoda neosobnog iznošenja poruke mnogim ljudima u ime sponzora – Kleppner

- poslovati bez oglašavanje je kao osvojiti djevojku u mraku; vi znate što činite, ali to nitko drugi ne vidi – Britt

- proizvod koji se ne prodaje bez oglašavanja, uz oglašavanje ne može biti profitabilan – Lasker

- obećanje, veliko obećanje – to je duša oglašavanja – JohnsonSAVJETI ZA POVEĆANJE EFIKASNOSTI PROPAGANDNIH KAMPANJA

- kod pregovora o zakupu medijskog prostora, birajte manje „zagušene“ termine- ako je moguće, izbjegavajte termine koje koriste vaši konkurenti- kreirajte oglas koji se ističe svojom kreativnošću i originalnošću- istražite mijenjaju li gledatelji kanal kad se pojavi vaš oglas i pronađite odgovor zašto- pokažite svoj oglas više puta u programu kako biste povećali izglede da vas vide- koristite prostor gdje je konkurencija mala i koji vaši konkurenti još nisu otkrili

ZAKLJUČAK

- oglašavanje nije samo puko prodavanje proizvoda i usluga, iza njega stoji cijeli niz stručnjaka iz raznih područja ljudskih djelatnosti s posebnim naglaskom na kreativnosti

- ne govori se bez razloga o industriji oglašavanja kao o magičnoj industriji, industriji koja čarobnim štapićem briše prašinu sa svih površina, mrlje sa svih tkanina, pritišće sa svih naših lica i znakove vremena na nama samima....

- u svojoj tvornici proizvodimo ruž za usne – u svojim propagandnim porukama prodajemo nadu – Charles Revson, osnivač Revlona

11. NOVI MEDIJI U OGLAŠAVANJU

- cilj oglašavanja nije iznijeti činjenice o nekom proizvodu, već prodati rješenje ili san; uputite svoje oglašivačke poruke aspiracijama potrošača – Philip Kotler

- potrošaču treba prenijeti ideju, a ne samo namjenu proizvoda – npr. Coca Cola, kojoj su ideje poput druženja, zabave ili sporta temelje na marketinškim kampanjama, dok je poznato gazirano piće često u drugom planu

- oglašavanje je sigurno najjači marketinški alat u borbi za percepciju potrošača te za prijenos poruke do ciljane tržišne skupine

- klasični kanali oglašavanja – put koji sam po sebi nije više dovoljno probitačan- uloga novih medija – nije preuzeti prvenstveno klasičnim kanalima oglašavanje, nego da

iskoriste svoj potencijal koji proistječe iz činjenice da potrošači na njih još nisu navikli – predstavljaju iznenađenje, nešto novo i drugačije

- novi mediji su :a) veliki balon na topli zrakb) mash posteric) mobile billboardsd) tranzitno oglašavanjee) pipci za točenje gorivaf) multimedijalno oglašavanje u prodavaonicamag) light panelih) moving boardi) toilet advertisingj) eko-panoik) feliks kartice

29

l) sms oglašavanjem) samoposlužni aparati

Veliki balon na topli zrak

- tvrtke se za njih odlučuju zbog veličine balona i njegove privlačnosti i pokretljivosti- svojim dizajnom privlači pozornost prolaznika- vrlo lako privlači pažnju mogućih klijenata u mogućoj ciljnoj skupini- koristi se kao podrška kampanji ili u event marketingu- neobičan način oglašavanja u kojem se propagandna poruka nalazi visoko u zraku

Mash posteri

- do brzog prihvaćanja i korištenja ovog oblika medija doveli su: a) početak oglašavanja na pročeljima zgradab) razvoj tehnika i tehnologija izvedbe vizualnih rješenjac) izvrsna kvaliteta i upečatljiv izgled

- nedostaci: a) ograničenost malom vidljivošću (ovisi o kvaliteti mjesta)b) visoka cijena oglašavanja

Mobile billboards

- propagandna poruka koju vozi kamion dolazi u samo središte grada, ispred klijenata u najfrekventnije vrijeme

- važan medij slanja poruke neovisno o poslu kojim se poduzeće bavi ili koje proizvode nudi- osvijetljen, ozvučen i pokretan medij- učinkovitost je u interaktivnosti i boljoj uočljivosti- ovaj oblik medija idealan je za:

a) propagandne kampanje uvođenja novih proizvoda na tržišteb) propagandne kampanje za povećanje proizvodnjec) propagandne kampanje povezane s oglašavanjem na velikim fiksnim

panoima

Tranzitno oglašavanje

- stacionarno i pokretno- stacionarno – razne lokacije, velika uočljivost, proizvodi široke potrošnje, prilagođavanje

poruke mjestu- pokretno – autobus, tramvaj, osobni automobil (taxi), podzemna željeznica- prednosti :

a) duljina izloženostib) učestalost izlaganjac) duljina poruked) izravna komunikacijae) širok dosegf) ciljna usmjerenostg) troškovi

30

- nedostaci: a) neselektivnostb) problem s imidžemc) kompleksno planiranjed) varijabilnost troškovae) raspoloženje putnikaf) ograničen oglasni prostor

Pipci za točenje goriva

- benzinska postaja = mali prodajni centar- 0-24 sata- 3-5 minuta- poruka dolazi u ruke- 2 milijuna korisnika u RH- sve vrste proizvoda

Moving board – „hodajući plakati“

- svjetleća ploča koju na svojim leđima nose ljudi odjeveni za takav način promidžbe- prednosti:

a) nije ograničeno ni prostorom ni vremenomb) lako dostupna i jednostavna za realizacijuc) omogućena komunikacija s ljudima o sadržajud) izgled i pokretljivost stvara upečatljiv vizualni dojame) oglasna površina sa prednje i sa zadnje strane

Light paneli – „svjetleća propagandna poruka“

- svjetlosna poruka može biti statična ili pokretna- projiciranje poruke na podlogu ovisi o udaljenosti poruke, veličini poruke i o modelu

projektora koji može mijenjati boju- poruka je izuzetno uočljiva i neobična- privlači pozornost mogućih kupaca- unutarnja i vanjska primjena i ukrašavanje- može se projicirati na:

a) vodenu površinub) krošnju drvetac) pročelje zgraded) asfaltnu podlogu

Multimedijalno oglašavanje u trgovačkim centrima

- načini oglašavanja: a) light paneli – unajmljuju ključni dobavljačib) trgovačka kolica – dobavljačic) razmaknice „slijedeći kupac“ na blagajnamad) plazma zaslon – postojeći spotovi s elektronskih medijae) podna grafika

- s obzirom na ograničenost medija, tvrtke koje jednom zauzmu svoje mjesto, teško ga prepuštaju konkurenciji

31

Toilet advertising

- vrlo praktičan i atraktivan način oglašavanja- pogodan za plasiranje svih vrsta promidžbenih poruka- promidžbene poruke u visokokvalitetnim A3 okvirima pričvršćene su na:

a) unutarnju stranu toaletnih kabinab) iznad pisoara u muškim toaletnim prostorimac) na zidovima iznad ili do umivaonikad) u fitness centrima

Eko-panoi

- javili su se nakon donošenja Zakona o oglašavanju- sastoje se od pretinaca u koje se smještaju propagandni materijali- zanimljivi su tvrtkama čiji su krajnji korisnici stanari stambenih objekata i djelatnici u

javnom/ privatnom sektoru- vrlo jefino i učinkovito oglašavanje- tvrtke troše manje propagandnih materijala- svaki letak u prave ruke

Feliks kartice

- u svijetu poznate pod nazivom Free postcard- besplatne razglednice A6 formata- nalaze se u posebno izrađenim zidnim stalcima- visokofrekventna mjesta (kafići, CD shopovi, kinodvorane...)- prednja strana kartice je prostor za idejno rješenje oglašivača – privlači se ciljna skupina- stražnja strana – podaci o proizvodu ili usluzi- mogu biti u obliku pozivnica za izložbe, koncerte, manifestacije....

SMS oglašavanje

- mobilni marketing je novi i izravan kanal komunikacije- nudi međuodnos između oglašivača i individualnih potrošača- ključ uspjeha jest slanje različitih i zanimljivih sadržaja, informacija o proizvodima i

uslugama, promotivnim akcijama....- sms s dodanom vrijednošću- sadržaj za mobilne telefone – slike, wallpaperi, melodije, ringtonovi, logotip....

Samoposlužni aparati

- u tvrtkama, javnim ustanovama, fakultetima, školama....- pružaju uslugu prodaje napitaka, hrane i usluga- praćenje oglasnih poruka dok se čeka- prednosti – izravnost komunikacije s korisnikom, nenametljivost propagandnih poruka, te

mogućnost davanja dodatnih informacija korisnicimaPostavljanje proizvoda u filmove

- često korištena metoda oglašavanja - brojna poduzeća imaju svoje proizvode ili usluge uključene kao dio okružja u kojem se

snima film- primjer – Ford je platio da njegov model Mondeo koristi tajni agent 007 u filmu „Casino

Royal“; nakon prikazivanja filma „Rizičan posao“, u kojem Tom Cruise nosi Ray-Ban naočale, prodaja je porasla za 40%

32

- prednosti :a) izloženostb) frekvencijac) potpora osalim medijimad) asocijacija s izvorom oglasae) prisjećanjef) zaobilaženje zakonag) prihvaćanje

NAJNOVIJI MARKETINŠKI IZUM IZ TORONTA

- lansirala Mirage Motion Media, a radi se o „interaktivnim pokretnim panelima“- približi li se prolaznik takvu panou, slika krene za njim, kad iznenađen stane, stane i ona- kada ponovno krene, krene i slika, kad ubrza korak i slika krene brže- svaki susret s pokretnim panelima izazvao je vidljivu reakciju prolaznika- koliko takav oglas može donijeti rezultata govori i podatak da se više od polovice prolaznika

nakon prvog iznenađenja zaustavilo da bolje promotri panel- ako se zna da je glavni cilj oglašavanja privući pažnju potrošača, onda je jasno da

Mirageova tehnologija jamči preokret u snažnoj industriji vanjskog oglašavanja- cijelokupna tehnologija se temelji na vizualnoj percepciji objekta- koristi posebno razvijen algoritam pomoću kojeg se kreira zamućena slika objekta, koja se

dalje lijepi na staklenu površinu protkanu finom mrežom- panel je tako sastavljen od niza pukotina, koje promatrane iz različitih kutova, stvaraju efekt

kretanja promatranog objekta

INTERNET KAO INTERAKTIVNI MEDIJ KOMUNIKACIJE

- najperspektivniji oblik interaktivne komunikacije (interaktivni medij)- nova interaktivna komunikacija – internet, CD-ROM katalozi i časopisi, samostojeći kiosci i

interaktivna televizija- World Wide Web – najpopularniji dio interneta koji nudi informacije u obliku web stranica

koje objedinjavaju tekst, sliku, zvuk i animaciju- oblici oglašavanja putem weba:

a) sama web stranica b) banneric) skyscraperid) pop-up prozorie) sponzorstva

- rjeđe korišteni oblici su – tzv. transitional ili intersitials oglasi – pojavljuju se „između“ dvije web stranice dok se pretražuje neki web site

Web stranica

- prezentiranje cijele web stranice u obliku oglasa, no najčešće je više od oglasa- mogu se dobiti informacije za dodatne specijalizirane podatke o poduzeću- nekoliko funkcija:

a) produžena brošura za oglašavanjeb) online katalog prodavaonicac) podloga za pružanje temeljnih informacija o poduzeću (institucijsko

oglašavanje)

Banneri – objašnjenje na 30. i 31. stranici skripte

33

Skyscraperi

- izvedenica bannera, formata 120x600 ili 160x600 piksela- zbog okomite orijentacije, najčešće se nalaze uz lijevi ili desni rub web stranice

Pop-up prozori (okviri)

- česta uporaba jer se nastoji pod svaku cijenu postaviti uočljiv oglas- kod učitavanja web stranice, pored nje se otvara i dodatni prozor dimenzija 250x250 ili

550x550 piksela koji sadrži oglas- djeluje iritantno na posjetitelje web stranice te ih oni zatvaraju i prije nego se oglas stigne

učitati

Pop-under prozori

- sve češće se koriste i pop-under prozori koji se učitavaju „ispod“ stranice koja se pregledava- nakon što se zatvori prozor s web stranice, na zaslonu se pojavi prozor s oglasom

Sponzorstva

- korporacije mogu sponzorirati cijelu ili dio web stranice ili samo pojedinačni događaj nekog poduzeća

- kao protuusluga sponzoru se daje prepoznatljivo mjesto na stranici – uključivanjem sponzorova loga na stranicu oglašavatelja ili preko bannera ili bottonsa

- visokotroškovni oblik oglašavanja

Prednosti interneta

- interaktivnost- ciljna usmjerenost- pristup informacijama- prodajni potencijal- brzorastuće korisničko tržište- kreativnost- izloženost- virtualne prodavaonice

O NOVIM TRENDOVIMA U OGLAŠAVANJU

- nemojte brzo reći NE, jer svaka mala ideja može postati velika- osvrnite se oko sebe i poslušajte potrošače, jer univerzalne ideje dolaze iz univerzalnih

životnih situacija- budite drugačiji, budite hrabri- uspješnost oglašavanja ovisi o:

a) sadržaju porukeb) izboru medija kojim se poruka prenosi potencijalnim kupcima

ZAKLJUČAK

- novi mediji nude mogućnost dvosmjerne interaktivne komunikacije u kojoj potrošač ima ravnomjerno mjesto i mogućnost trenutne reakcije na primljenu poruku

- podrška su postojećim kanalima oglašavanja i između njih dolazi do prave sinergije doja donosi najbolje rezultate i oni su neophodni u marketinškim komunikacijama

34