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Integrierte Corporate Communication - gelungene Beispiele
Präsentation am 31.01.2011
FOM Hochschule für Oekonomie & ManagementBerufsbegleitender Studiengang zum Bachelor of Business Administration
6. SemesterFach Corporate CommunicationDozent: Professor Dieter Herbst
Cornelia Gertler & Enrico Stöhr
1Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011
Inhaltsverzeichnis
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1. Notwendigkeit der integrierten Kommunikation
2. Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation
3. Formen der integrierten Kommunikation
4. Ablauf einer effizienten Kommunikation
5. Erfolgsmessung
6. Gelungene Beispiele
7. Fazit (mit Chancen und Risiken)
Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011
1. Notwendigkeit der integrierten Kommunikation
Anfang der 70er Jahre wurde Integration von Kommunikationsinstrumenten als bedeutsame Aufgabe für die Kommunikationspolitik formuliert
Vielzahl neuer Kommunikationsinstrumente
sinkende Akzeptanz der Werbung
> Reizüberflutung durch Werbung > Reaktanz, Zapping, Wear-out-Effekt
Diskrepanz interne und externe Kommunikation
> Mitarbeiter werden nicht frühzeitig über externe Kommunikationsmaßnahmen informiert > Inhalte werden nicht glaubwürdig nach innen kommuniziert > unzufriedene Mitarbeiter > führt zum unkoordinierten Einsatz der Kommunikationsinstrumente der externen Kommunikation
Wettbewerbsprozesse
> je breiter Zielgruppe und Teilmärkte, desto uneinheitlicher der Auftritt des Unternehmens > steigender Kommunikationswettbewerb
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2. Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation
Integrierte Kommunikation
Konzept, bei dem alle Botschaften über das Unternehmen und seine Produkte über die vorhandenen Kommunikationskanäle koordiniert und dort integriert werden
starke Markenidentität und Vermittlung gleicher Botschaften
breite Zielgruppe: Handel, Öffentlichkeit, Kunden, Mitarbeiter
Entwicklungsphase
Ökonomische Wirkung: - Effizienzsteigerung: Vermeidung von DoppelarbeitPsychologische Wirkung: - Verbesserung Motivation und Identifikation der Mitarbeiter
Wirkungsphase
Ökonomische Wirkung: - steigende Absatzzahlen und Gewinne, zunehmender MarktanteilPsychologische Wirkung: - einheitliches Unternehmens- und Markenbild aus Sicht der Zielgruppen
- kommunikative Differenzierung im Wettbewerb
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Ziele der integrierten Kommunikation
2. Ziele und Aufgabender integrierten Kommunikation
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Aufgaben der integrierten
Kommunikation
Planerische Integration
Planerische Integration
Organisatorische Integration
Organisatorische Integration
PersonelleIntegrationPersonelleIntegration
KulturelleIntegrationKulturelle
Integration
InformationelleIntegration
InformationelleIntegration
2. Ziele und Aufgabender integrierten Kommunikation
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Festlegung der Kommunikationsstrategie
Ebene Gesamtkommunikation
zentrale strategische Zielsetzung der Kommunikationspolitik über gesamte Unternehmen
strategisches Leitbild und einzusetzende Kommunikationsinstrumente
Ziel ist, aus unterschiedlichen Quellen interne und externe Kommunikationseinheit zu bilden
Ebene Kommunikationsfachbereiche
Fachabteilungen: Werbung, Sponsoring, interne Unternehmenskommunikation
Entscheidung über Einsatz des jeweiligen Kommunikationsinstrumentes
Festlegung der mittel- bis langfristigen Ausrichtung der Strategie
WerbungVerkaufs-gespräche
Verkaufs-förderung
Öffentlichkeits-arbeit
Direktmarketing
Grundlagen sind die Kommunikationsinstrumente
3. Formen der integrierten Kommunikation
Inhaltliche IntegrationInhaltliche Integration
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Formale IntegrationFormale Integration Zeitliche IntegrationZeitliche Integration
- Instrumental- Horizontal- Vertikal- Funktional
Inhaltliche Integration
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langfristige und strategische Maßnahmen
stimmt Kommunikationsmittel thematisch miteinander ab, um einheitliches Erscheinungsbild zu vermitteln
Verbindungslinien: Kernargumente, Schlüsselbilder, visuelle Bilder, akustische Signale
Instrumental: Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente werden verknüpft
Horizontal: Gestaltung sämtlicher Maßnahmen nach Marktstufe
Vertikal: realisiert einheitliche kommunikative Ansprache der Zielgruppen
Funktional: bestimmt, wie gut einzelne Kommunikationsinstrumente bestimmte Funktionen erfüllen
Beispiel einfügen
3. Formen der integrierten Kommunikation
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Formale Integration
Aktivitäten, die die Kommunikationsinstrumente und -mittel durch Gestaltungsprinzipien miteinander verbinden
vermitteln einheitliche Form des Erscheinungsbildes
Wiedererkennbarkeit soll dargestellt werden
Verwendung einheitlicher Unternehmens- sowie Markenzeichen und Logos: Corporate Identity
Beispiel einfügen
3. Formen der integrierten Kommunikation
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Zeitliche Integration
Beispiel einfügen
3. Formen der integrierten Kommunikation
stimmt die zeitliche Abfolge des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente und –mittel ab
bezieht sich auf zeitliche Abstimmung der gesamten Kommunikationsinstrumente
kurz-, mittel- und langfristig
4. Ablauf einer effizienten Kommunikation
Schritte die notwendig sind, um effizientes, integriertes Kommunikationskonzept zu verfassen:
1. Identifizierung der Zielgruppe
2. Bestimmung der Kommunikationsziele
3. Entwurf der Botschaft
4. Auswahl der Medien
5. Messung der Werbewirkung
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5. Erfolgsmessung
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6. Gelungene Beispiele
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7. Fazit
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