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Informe sobre el impacto del desafío independentista en la reputación de las empresas catalanas
Enrique Johnson, Managing DirectorYeray Carretero, Advisory Director
Madrid, 8 de Noviembre de 2017
@RI_Spain_Latam#ReputationStudy
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¿Qué es la reputación corporativa?
“Una reputación corporativa es una representación perceptual de las acciones pasadas de la empresa y
expectativas futuras que describen el atractivo general de la firma para sus grupos de interés clave
al compararla con sus principales rivales.”
Charles Fombrun, 1996Socio Fundador de Reputation Institute
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RepTrak® Pulse: el indicador clave de la reputación corporativa
La reputación de una empresa engloba los sentimientos de las personas hacia ella.
• RepTrak® Pulse mide este atractivo emocional.
• Es un constructo basado en cuatro elementos:
₋ Admiración y respeto
₋ Reputación reconocida
₋ Buena impresión
₋ Confianza
Entendiendo y midiendo la reputación corporativa
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Emocional
Explicación Racional de lo emocional
RepTrak® mideLos siete factores clave de la reputación
El Modelo RepTrak®
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La economía de la reputación
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La reputación genera comportamientos favorables hacia la empresa entre sus grupos de interés…
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¿Pero…qué es un riesgo reputacional?
“Un riesgo reputacional es un evento negativo que impactará en la percepción y comportamiento que tienen los stakeholders sobre la organización”
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Los riesgos reputacionales impactan en el valor de la compañía
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El estudio
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¿Por qué el estudio?
Este estudio pretende analizar el grado de impacto que el riesgo reputacional, que está ocurriendo en Cataluña, está afectando a las empresas que tiene una alta asociación con esta región.
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Periodo de toma de datos
• 24, 25, 26, 27, 28, 29 Y 30 de Octubre
Empresas seleccionadas
• Un total de 41 empresas
Grupo de interés
• Público General en España
• La distribución de la muestra ha sido equilibrada con la población del país en cuanto a edad y
sexo.
Metodología de recogida de datos
• Cuestionario online llevado a cabo en España (CAWI)
• Cada empresa evaluada fue valorada por un mínimo de 100 personas
Número de entrevistados
• 1.150 entrevistados
Número de valoraciones
• 4.100 valoraciones
Margen de error
• (±) 2,89% siendo p=q=0,5 y con un nivel de confianza del 95,5 %.
Metodología del estudio RepTrak®
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Compañía
Abertis
Acciona
ACER
ACS
Aldi
Banco de Sabadell
Barcelona Football Club
Bayer
Caixabank
Casa Tarradellas
DAMM
Danone
Desigual
Endesa
Compañía
FCC
Ferrero
Freixenet
Gallina Blanca
Gamesa
Gas Natural Fenosa
Grifols
Grupo Bimbo
Grupo Planeta
Lidl
Mango
Media Markt
Novartis
Nutrexpa
Compañía
Panda Security
Panrico
PepsiCo
Pirelli
Roca
Roche
Sanofi
SEAT
Torres
Tous
Unilever
Grupo Volkswagen
Vueling Airlines
Listado de compañías que fueron analizadas en el estudio
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La visión en EspañaUna aproximación a la visión nacional
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La asociación de las empresas con la región catalana no es
uniforme
41,5%
34,1%
24,4%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
45,0%
Baja Media Alta
Todas las empresas
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Esta situación se repite con las compañías que tienen un claro
origen catalán
11,8%
29,4%
58,8%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
Baja Media Alta
Empresas catalanas
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La situación de las empresas catalanas ante el desafío
independentista
* Fuente: estudio RepTrak® Pulse 2017 Nota: Empresas con una alta identificación con Cataluña
66,4
70,9
65,966,2
69,6
63,8
Baja Media AltaEn
ero
*
Oct
ub
re
Ener
o*
Oct
ub
re
Ener
o*
Oct
ub
re
-1,3
-2,0
-0,2
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Los millennials son los más críticos con las empresas catalanas
18
El cambio de sede social/fiscal es apoyado ampliamente
por el conjunto de España
10,9%
11,6%
77,5%
Percepción en España (sin Cataluña) sobre el cambio de domicilio fiscal o social de empresas catalanas
Muy en desacuerdo Neutral Totalmente de acuerdo
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¿Cómo afecta a la realidad del
negocio de las compañías?
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Fuerte correlación entre reputación y comportamientos favorables
R² = 0,8656
30
40
50
60
70
80
90
35 45 55 65 75 85
Empeorar 5 puntos la reputación disminuye la intención de comprar
Compraría
España RepTrak® Pulse Score
5,4%
21
Las empresas que han movido su sede fuera de Cataluña
ven aumentadas su atractivo como inversión en el resto de
España
* Fuente: estudio RepTrak® Pulse 2017
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Las empresas que han mantenido su sede en Cataluña ven
disminuida la confianza y la intención de compra en el resto de
España
* Fuente: estudio RepTrak® Pulse 2017
64,3
66,8
60,9
63,6
Confiaría Compraría sus productos
-3,4
-3,2
Ener
o*
Oct
ub
re
Ener
o*
Oct
ub
re
23
Actualmente, el 23% de los españoles (sin Cataluña) declaran
haber dejado de comprar productos catalanes y otro 21% se
plantea hacerlo
23,2%
55,9%
20,9%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
Sí No No aunque quizás lo haga en elfuturo
Intención de compra: Usted ha dejado de comprar productos catalanes...?
44,1%
24
…y a futuro?
25
En caso de independencia definitiva, el 49% de los españoles
(sin Cataluña) dejarían de comprar productos catalanes
35,5%
15,4%
49,1%
Dejaría de comprar productos y servicios catalanes si Cataluña se independiza de España
Muy en desacuerdo Neutral Totalmente de acuerdo
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Ese 49% tiene un valor….
* Fuente: Análisis del Comercio de Cataluña 2015
€ 20.000 Millones*
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El 25% de los españoles (sin Cataluña) no compraría productos
catalanes ni aún siendo de mejor calidad que otros
25,2%
18,9%
55,9%
Si un producto o servicio es mejor lo compraré independientemente de su procedencia
Muy en desacuerdo Neutral Totalmente de acuerdo
28
El 65% de los entrevistados en el resto de España considera
que las empresas con sede en Cataluña deberían mover su
domicilio a otra región en caso de independencia definitiva.
17,2%
17,2%
65,6%
Las empresas deberían salir de Cataluña e instalarse en otras zonas de España
Muy en desacuerdo Neutral Totalmente de acuerdo
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El 19% de entrevistados en Cataluña cree que las empresas que
se han mudado a otra región no debería volver en caso de no
producirse la independencia
31,2%
33,4%
35,4%
Muy en desacuerdo Neutral Totalmente de acuerdo
18,9%
33,9%
47,2%
Muy en desacuerdo Neutral Totalmente de acuerdo
Si Cataluña no se independiza las sedes y domicilios sociales deberían volver a Cataluña
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La visión en Cataluña
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Existe una polarización ante el apoyo a las compañías que han
cambiado de sede social/fiscal en Cataluña
47,8%
13,9%
38,3%
Percepción en Cataluña sobre el cambio de domicilio fiscal o social de empresas catalanas
Muy en desacuerdo Neutral Totalmente de acuerdo
32
Las empresas que han movido su sede fuera de Cataluña sufren
un fuerte impacto negativo en su reputación entre los
catalanes
* Fuente: estudio RepTrak® Pulse 2017
33* Fuente: estudio RepTrak® Pulse 2017
56,157,3
46,548,3
Confiaría Compraría sus productos
-9,6 -9,0
Ener
o*
Oct
ub
re
Ener
o*
Oct
ub
re
Las empresas que han movido su sede fuera de Cataluña ven
disminuida la confianza y la intención de compra en la región
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ConclusionesPrincipales hallazgos del estudio
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• A nivel nacional se apoya la salida de empresas de Cataluña. En este caso, las compañías que han mudado su sede social logran mantener su reputación.
• En Cataluña existe una división de opiniones en torno a esta cuestión y en este caso, las compañías que han cambiado su sede social fuera de la región son castigadas en términos reputacionales
• La intención de compra de productos de origen catalán en el resto de España se está viendo afectada actualmente por el desafío independista. En el caso de producirse la independencia este impacto sería todavía mayor, con una pérdida potencial de casi la mitad de ese mercado nacional.
• La percepción de Cataluña a nivel nacional como región para el desarrollo de negocios también es otra de las víctimas de este desafío independentista
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LearningsÁreas de actuación para las compañías
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hacer nadaes unaestrategia
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• Las compañías tienen que tomar decisiones basadas en criterios de negocio, manteniéndose al margen de corrientes y movimientos políticos. Estas decisiones tienen que ser correctamente explicadas, desde la honestidad y la transparencia, asegurando la continuidad del negocio.
• Una política abierta y transparente de comunicación de las compañías beneficia a nivel general en este tipo de contextos polarizados de opinión.
• La situación actual tiene que ser tratada como un riesgo reputacional en el corto, medio y largo plazo que necesita de un plan de mitigación con objetivos y actividades claros dentro del contexto del negocio.
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• La importancia de contar con una buena reputación nos genera un punto de partida favorable previo a la gestión de este tipo de acontecimientos. Una gestión adecuada de la reputación lleva a plantearnos primero cuáles son nuestros objetivos de negocio y los comportamientos de apoyo que necesito cambiar para lograr esos objetivos, para posteriormente definir qué mensajes, a qué públicos y porqué canales debo comunicar.
• La reputación de la compañía, así como de sus productos y servicios, también juegan un papel destacado en la gestión de este proceso. Cuando mejor la reputación de la compañía y de sus productos menos impacto tendrán iniciativas orientadas a mudar los comportamientos de apoyo hacia ella y sus productos.
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