informe "la reputación de españa en el mundo 2015"
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Country RepTrak®
La Reputación de España en el mundo: Country RepTrak® 2015
Presentación de resultados Julio 2015
RepTrak® is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2015 Reputation Institute. All rights reserved.
Country RepTrak®
Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
Índice de contenidos
1. La importancia de la reputación país
2. Metodología Country RepTrak®
3. La reputación de España en el mundo
4. Atributos que construyen la reputación de España
5. La reputación de España y la creación de valor
Country RepTrak®
La Economía de la Reputación aplicada a la reputación país
Actitudes y comportamientos
Creación de valor
Percepciones
Experiencias directas
Comunicación del país
Opinión de terceros
Estereotipos
En la llamada ‘Economía de la Reputación’ la percepción de los grupos de interés sobre un país condiciona que se quiera visitar, se pretenda invertir en él, se elija como lugar para vivir o trabajar, o se decida comprar productos y servicios originados en el mismo.
Tales comportamientos de apoyo tienen un impacto directo en la creación de valor del país tanto a nivel económico, como político y social.
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El indicador clave de reputación
El indicador Country RepTrak® Pulse mide la admiración, estima, confianza y buena impresión que causa un país en relación a otros, formado a partir de los siguientes ítems:
• Admiro y respeto ese país • Tengo una buena opinión sobre ese país • Tiene una buena reputación • Confío en ese país
Country RepTrak®
§ Entorno natural
§ Ocio y entretenimiento
§ Estilo de vida
§ Gente amable
Variables que influyen en la reputación país
Más allá del Country RepTrak® Pulse que mide la reputación emocional del país, existen una serie de variables racionales que influyen en tal reputación y que se agrupan en tres áreas o dimensiones: calidad de vida, calidad institucional y nivel de desarrollo.
Calidad de vida
§ Respeto internacional
§ Entorno institucional/
político
§ Bienestar social
§ Entorno económico
§ Seguridad
§ Uso eficiente de los
recursos públicos
§ Transparencia y
corrupción
• Marcas y empresas reconocidos
• Tecnología/innovación
• Calidad de productos y servicios
• Cultura
• Sistema educativo
• Gente educada
Calidad institucional Nivel de desarrollo
Country RepTrak®
El modelo Country RepTrak®: de lo emocional a lo racional
Reputación emocional
Reputación racional
El modelo Country RepTrak® utiliza el Country RepTrak® Pulse como la variable dependiente que se explica mediante 17 atributos agrupados en 3 dimensiones. Asimismo, el propio modelo matemático calcula la importancia (peso) de cada atributo y dimensión en la construcción de la reputación del país.
Country RepTrak®
El modelo Country RepTrak®: reputación y creación de valor La metodología Country RepTrak® también analiza la predisposición por parte de los grupos de interés a través de distintas actitudes de apoyo hacia el país. Al relacionar estas variables con los atributos anteriores se puede estudiar la influencia que éstos tienen en tales comportamientos.
Recomendaría visitar el país
Recomendaría el país para vivir en él
Recomendaría el país como lugar para trabajar
Recomendaría invertir en el país
Recomendaría comprar productos/servicios
procedentes del país
Recomendaría el país como lugar para estudiar
Recomendaría el país para organizar y asistir a eventos
Country RepTrak®
El impacto económico de la reputación país
Intención de visitar Reputación Turismo ($)
0,7 0,6
Según los análisis realizados por Reputation Institute existe una clara correlación entre la reputación de un país y los ingresos generados por el turismo.
*Correlación de Pearson. *Análisis basado en los datos del Banco Mundial.
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Ficha técnica del estudio
• Target: Público general de los países participantes del estudio que conocieran algo o bastante al país evaluado.
• Criterios de selección de los países analizados: Tamaño de la economía por PIB.
• Metodología: CAWI (entrevistas on-line).
• Recogida de datos: De enero a marzo de 2015.
• Muestra: Más de 80.000 entrevistados
en 23 países (48.376 entrevistas en el grupo de países del G8) proporcionando valoraciones tanto externas como internas.
Países participantes en el estudio
Country RepTrak®
1 Canadá +1 11 Irlanda +2
2 Noruega +4 12 Austria -1
3 Suecia = 13 Reino Unido +2
4 Suiza -3 14 Italia +2
5 Australia = 15 Alemania -5
6 Finlandia -2 16 Japón -2
7 Nueva Zelanda +1 17 España +1
8 Dinamarca -1 18 Portugal +1
9 Holanda = 19 Francia -2
10 Bélgica +2 20 Singapur =
78,1
77,1
76,6
76,4
76,3
75,1
75,0
74,5
73,7
72,3
72,0
71,2
69,5
69,4
69,0
69,0
67,8
64,4
64,4
61,1
Country RepTrak® 2015 – Top 20
Escala de puntuación 0-100. Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,4 puntos.
Posición Vs 2014
Posición Vs 2014
0 40 60 70 80 100
Country RepTrak® C
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78,1
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76,4
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74,5
73,7
72,3
72,0
71,2
69,5
69,4
69,0
69,0
67,8
64,4
64,4
61,1
57,7
57,0
56,8
56,5
56,2
56,1
55,6
55,5
55,3
54,8
54,5
54,0
52,7
51,9
51,5
50,8
50,1
50,0
49,8
49,7
48,6
47,0
46,6
43,9
43,1
42,5
41,4
41,0
40,2
39,9
36,3
35,1
31,5
29,8
22,5
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55
Media Global (56,3)
Country RepTrak® 2015 (entre ciudadanos de países del G-8)
Escala de puntuación 0-100. Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,4 puntos.
0 40 60 70 80 100
Country RepTrak®
Can
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73,7
73,5
70,7
68,8
68,4
67,6
67,3
63,0
62,5
62,4
62,2
59,7
56,4
55,9
54,6
54,1
53,6
52,4
51,5
51,4
51,0
50,9
50,2
49,6
49,3
49,1
48,0
47,9
45,1
44,1
43,0
43,0
43,0
39,6
38,9
35,2
24,2
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37
Media Global (53,6)
Country RepTrak® 2015 (entre ciudadanos de países latinoamericanos)
Muestra recogida en: Argentina, Brasil, Colombia, Chile, México y Perú
0 40 60 70 80 100
Country RepTrak®
Norteamérica (2 países)
Comparativa internacional de la reputación de España (por regiones)
La,noamérica (6 países)
Asia-‐Pacífico (5 países)
Europa (5 países)
G8 (8 países)
Principales potencias (13 países)
0 40 60 70 80 100
Country RepTrak®
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80,7
72,6
71,8
69,2
67,4
66,9
66,1
66,0
65,3
63,5
63,1
62,5
60,5
59,6
59,4
57,8
57,2
55,9
53,7
48,5
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Comparativa internacional de la reputación de España (por países)
0 40 60 70 80 100
*Nota: Los datos de Italia, Canadá, India, Japón y Australia son orientativos debido al tamaño de la muestra
1,2 10,0 6,2 6,7 9,1 -0,1 5,0 3,0 7,1 1,8 10,0 0,4 -2,8 0,3 -1,5 -1,1 2,5 1,9 4,4 Evolución vs 2014
España Imagen Interna
Country RepTrak®
Reciprocidad de la reputación de España con otros países
Rusia
Italia
CanadáEEUU
Reino UnidoArgentina Francia
AlemaniaMéxico
PerúChina Brasil
Japón
Chile
Colombia
Marruecos
-35%
-25%
-15%
-5%
5%
15%
25%
35%
-50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50%
Dif.
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l G8
Dif. de la reputación del país en España en relación al G8
Correspondencia positiva Afinidad mutua
Rechazo mutuoCorrespondencia
negativa
CORRESPONDENCIA POSITIVA
AFINIDAD MUTUA
CORRESPONDENCIA NEGATIVA RECHAZO MUTUO
Country RepTrak®
Rus
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Italia
47,2
31,3
29,1
19,8
19,0
16,8
16,4
13,8
10,4
9,8
9,0
7,7
7,5
6,6
6,2
3,7
2,1
-4,8
-6,7
-11,
0
-15,
9
Diferencia de reputación entre la valoración interna y externa
Países menos críticos consigo mismos
Países más críticos consigo mismos
Country RepTrak®
Evolución vs 201450
60
70
80
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Externa Interna
6,1%
18,8%
Externa
Interna
Escala de puntuación 0-100. Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 4,2 puntos en el caso de la reputación externa y 2,1 en el caso de la reputación interna.
12,5
0 40 60 70 80 100
Evolución de la reputación externa e interna de España en los últimos años
2,3 4,1 2,8
4,8
7,3 10,9
Country RepTrak®
RepTrak Index 2015 – Top 10 / Bottom 10 Halo
Emocional (Pulse-Index)
1 España
2 Australia
3 Brasil
4 Nueva Zelanda
5 Portugal
6 Filipinas
7 Irlanda
8 Perú
9 México
10 Finlandia
1 EEUU
2 Rusia
3 China
4 Arabia Saudí
5 Qatar
6 Colombia
7 Alemania
8 Corea del Sur
9 Irán
10 Japón
64,0 +3,8
72,8 +3,5
52,6 +3,5
71,7 +3,3
61,3 +3,1
51,6 +2,9
69,5 +2,5
53,4 +2,3
47,8 +2,2
73,1 +1,9
64,9 -‐7,9
42,5 -‐7,4
48,1 -‐5,6
46,0 -‐5,0
51,4 -‐4,8
47,5 -‐4,5
73,2 -‐4,2
54,9 -‐4,1
33,7 -‐3,9
72,7 -‐3,8
Halo Emocional
(Pulse-Index)
0 40 60 70 80 100
Country RepTrak®
36,9%
36,1% 27,1%
Adj R2 = 0,694 N = 86.798
37,2%
35,4% 27,4%
Weights 2014
Country RepTrak®
Nivel de desarrollo 27.1%
Gente amable y simpática Entorno natural Estilo de vida Ocio y entretenimiento
Seguridad Respeto internacional Ética y transparencia Bienestar social Entorno institucional/político Uso eficiente de los recursos Entorno económico
Calidad de productos y servicios Cultura Gente educada y confiable Marcas y empresas reconocidas Sistema educativo Tecnología/Innovación
Calidad de vida 36.1%
Calidad institucional 36,9%
6,9 6,5 6,4 5,9 5.9 5.6 5.2
7,6 7,0 6,6 6,4
5,5 5,5 5,3 4,8 4,7 4,2
Adj R2 = 0,701 N = 50.847
Country RepTrak®
Gente amable y simpática 1
Estilo de vida 4
Ocio y entretenimiento 6
Seguridad 3
Entorno natural 2
Ética y transparencia 7
Respeto internacional 5
Cultura 12
Bienestar social 8
Uso eficiente de los recursos 10
Entorno institucional/político 9
Gente educada y confiable 13
Calidad de productos y servicios 11
Sistema educativo 16
Entorno económico 14
Marcas y empresas reconocidas 15
Tecnología/innovación 17
6,0
3,8
3,8
2,1
1,7
-1,6
-2,5
-2,9
-3,3
-3,9
-5,1
-5,6
-6,1
-6,8
-8,1
-9,2
-11,9
0,2%
3,2%
0,1%
4,4%
0,3%
4,8%
3,8%
-2,0%
4,3%
3,0%
4,2%
-0,1%
3,6%
-0,1%
6,5%
0,9%
0,1%
Set comparativo: promedio países del G-8
Principales ventajas competitivas
Principales desventajas competitivas
Importancia (peso)
Evolución 2014-2015
Perfil competitivo de España entre ciudadanos del G-8
Diferencias en puntos Variación en porcentaje
73,3 71,8 76,2 65,8 77,0 57,0 60,9 67,9 60,0 56,7 57,2 63,5 63,1 63,3 57,3 60,8 56,0
Puntuación
Country RepTrak®
Relevance
Entorno natural 2
Ocio y entretenimiento 6
Gente amable y simpática 1
Cultura 12
Estilo de vida 4
Respeto internacional 5
Seguridad 3
Sistema educativo 16
Marcas y empresas reconocidas 15
Calidad de productos y servicios 11
Gente educada y confiable 13
Tecnología/innovación 17
Bienestar social 8
Ética y transparencia 7
Entorno institucional/político 9
Uso eficiente de los recursos 10
Entorno económico 14
-0,7
-1,3
-2,6
-2,8
-6,6
-7,0
-7,5
-7,8
-8,8
-9,2
-9,5
-11,6
-12,0
-13,1
-13,7
-13,9
-15,9
2,6%
1,4%
0,2%
2,3%
4,3%
2,9%
3,0%
0,0%
-0,5%
1,3%
-0,3%
2,6%
1,1%
-4,8%
1,0%
0,2%
5,9%
Set comparativo: promedio países del G-8
Principales ventajas competitivas
Principales desventajas competitivas
Importancia (peso)
Evolución 2014-2015
Perfil competitivo de España entre ciudadanos de Latinoamérica
Diferencias en puntos Variación en porcentaje
71,6 69,9 58,1 67,0 61,4 58,2 58,6 64,7 59,4 61,1 58,6 58,9 53,4 47,0 50,0 47,7 52,1
Puntuación
Country RepTrak®
Valoración interna de España por atributos
Diferencias en puntos
Reputación interna vs externa (G-8)
Reputación Interna: evolución 2014-2015
Variación en porcentaje
Country RepTrak®
Recomendaría vivir 0,78
Recomendaría comprar
0,77
Recomendaría trabajar
0,77
Recomendaría invertir
0,75
Recomendaría visitar 0,74
Recomendaría estudiar
0,76
La creación de valor: reputación e intenciones declaradas
Análisis basado en las correlaciones de Pearson según la evaluación del G8.
Recomendaría organizar/asistir
a eventos 0,74
Country RepTrak®
Recomendaría vivir
Recomendaría visitar
Recomendaría asistir
Recomendaría comprar
Recomendaría estudiar
Recomendaría trabajar
Recomendaría invertir
5,4
4,6
0,4
-1,4
-2,3
-2,6
-5,5
4,9%
2,5%
3,3%
3,6%
4,1%
6,2%
6,8%
Set comparativo: promedio de los países del G-8
Principales ventajas competitivas
Principales desventajas competitivas
Evolución 2014-2015
Perfil comparativo de las actitudes de apoyo hacia España entre ciudadanos del G-8
Diferencias en puntos Variación en porcentaje
Country RepTrak®
Conclusiones
• Se consolida el cambio de tendencia en la evolución de las percepciones de España que ya habían empezado a mejorar en 2014.
• Este incremento (3,8 puntos en el índice RepTrak® Pulse) se traduce en una mejor posición de España en el ranking internacional que pasa al puesto 17 adelantando a Francia.
• La evolución positiva se ha visto reflejada en la gran mayoría de atributos que conforman la reputación del país, destacando especialmente el entorno económico.
• No obstante esta mejoría, España sigue manteniendo un perfil donde las percepciones positivas se sitúan en atributos “blandos” (gente amable y simpática, estilo de vida, posibilidades de ocio y entretenimiento,…) y es más débil en atributos “duros” (tecnología, marcas reconocidas, entorno económico…)
• Especialmente relevante es el “halo emocional” positivo de España (diferencia entre valoración emocional y racional), el mayor de los 55 países del estudio: España despierta simpatía.
• Aunque también experimenta una mejoría en 2015 (1,2 puntos Pulse), la reputación de España en América Latina sigue siendo una importante debilidad (especialmente en países como Chile y Colombia).
Country RepTrak®
Conclusiones • Por primera vez en seis años la reputación interna de España mejora y, aunque sigue estando
por debajo de la percepción internacional, reduce la diferencia notablemente al crecer 10,9 puntos Pulse.
• Esta mejoría en la reputación interna se refleja de forma generalizada en la evolución positiva de la valoración de los atributos y en especial en aquellos relacionados con la calidad institucional, como son el entorno económico y el uso eficiente de los recursos públicos.
• Sin embargo, y a pesar de esta notable mejoría, la valoración interna es peor que la externa en esta dimensión, y en especial, en los atributos que miden el bienestar social, el uso eficiente de los recursos, el entorno institucional y la ética y transparencia (corrupción).
• Todo lo anterior se traduce en una mejora de los comportamientos de apoyo declarados hacia nuestro país incrementándose especialmente la recomendación para invertir y trabajar en España.
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Sobre Reputation Institute Reputation Institute es la consultora líder mundial en el estudio de la reputación y el desarrollo de metodologías para su gestión estratégica. Fundada en 1997 por los académicos Charles Fombrun (EEUU) y Cees Van Riel (Holanda), Reputation Institute está presente en más de 30 países. Reputation Institute colabora con las empresas en el diseño y ejecución de sus estrategias globales con el objetivo de conseguir el alineamiento con sus grupos de interés y crear, de esta forma, valor económico tangible. Gracias a las investigaciones de su red académica y el análisis sistemático de sus consultores, el asesoramiento de Reputation Institute resulta clave en los procesos de toma de decisión de negocios, ya que permite construir y proteger el capital reputacional y generar ventajas competitivas.
Australia – Alemania – Argentina – Bélgica – Brasil – Canadá – Chile – China – Colombia – Croacia – Dinamarca EAU – España – Estados Unidos – Finlandia – Francia – Grecia – Holanda – India – Irlanda – Italia – Japón – Malasia – México – Noruega
Panamá – Perú – Portugal – Puerto Rico – Reino Unido – Rusia – Sudáfrica – Suecia – Suiza – Turquía – Ucrania